XXXXX“创新2000”新产品开发方案
项目名称：新产品开发（构想）方案
委托单位：XXXXXXXX
策划单位：XXXXXXXXX
项目类别：营销广告策划方案
项目编号：XXXXXXXXX
保密级别：XXXXXXXXX
执行地区：XXXX
项目总管：XXXX
策划创意：XXXX
客户主管：XXX
执笔：XX、XXX、XX
打印校对：XXXX
初稿日期：XXXXX
XXXX集团
新产品开发（构想）方案
一、新产品开发背景：
1、随着夏季的临近，XXX生产厂家进入销售淡季，如何使XXX“淡季不淡”，
是扩大市场的关键之一。
2、时至今日，消费者对XXX的消费需求和心理都已起了变化，国内企业及市
场上对这种变化还没有很好的反映。因此，如能针对某些特定的细分市场推
出新的有特色产品，必能在满足新的市场需求的基础上，赢得丰厚市场回报。3、目前全球经济都有复苏的迹象，开发、创业是时代的需求，人们的心情也不
一样，新世纪中人们关注新产品。
4、XXX是传统产品，竞争十分激烈，如何与对手拉开距离，成为市场领先者，
是发展企业的关键一环。对XXXXX来说，争取更上一层楼，就应开发新产品。
5、市场有空档，夏天喝XXX是市场空挡之一。
二、新产品开发目的——竞争、创新、获利、扩张
1、根据市场需要我们可考虑打破旧的传统生产、消费模式，生产一种有特点的
适合夏季饮用的XXX，从而创造新市场，营造新的经济增长点。
2、从企业长远发展创新的方向来看，应研制一种有较长生命力新产品，并以此
培育自身的核心竞争能力。
3、XXX渐入淡季，XXXXX通过第一阶段的营销推广已在XX基本完成市场
导入阶段的工作，要保持辛勤打开的XXX市场，并进一步扩大市场领地，
就要应时开发出新的产品。在原有XXX生产的基础上开发衍生出具有低度、口感凉爽的新特性XXX，形成新的市场竞争优势，让这个原本企业生产销
售处于低潮的季节变成企业新利润的起点。
4、对于XXXXX而言，XX市场是一个“插旗”的战场，而“XX”则是一面
旗帜，“创新”是赋予产品的精神，在推广XX的过程中，我们既实现了X
品牌的延伸，又树立了XXXXX“不断创新、开拓进取的企业精神”的企业
形象，进一步深化了企业在前期市场推广中树立的形象。
三、新产品开发思路
1、根据季节的变化，推出适合春夏饮用的XX型时令XXX，抢占XXXX市场
的部分份额。
2、根据现代消费者求新求变的消费心理，推出个性化时尚XXX，以新产品呼
应新需求。
3、为适应夏天喜爱喝XXX人士需求，通过创造时尚、独特的饮用方式，争取
XXX销售淡季不淡，充分发挥企业潜能，推进企业的进一步发展。这也是企业“XXXXX工程”的发展方向
4、创造企业的特色产品，提高竞争力，独享市场，获取相应细分市场的丰厚回
报。同时以此特色产品走向全国市场，实现企业的超常规发展。
四、开发新项目——XXX
根据对国内外XXX、XXXXX、XXXX市场的综合考察和竞争对手的发展趋势，结合当前市场环境以及XXXXX厂目前所面临的实际情况，建议开发夏令型产品——XX。
（一）产品研制概念
1、将XXX的概念引入XXX市场，借其概念为己所用，创造时令型产品。以
此与消费概念结合起来，将收到事半功倍的效果。
2、偷换欧美畅销“XXX”的概念，创造中国特色的时尚型产品。
（二）生产设备和生产技术、工艺改造要求（略）
五、XXX的产品特点及特征、试用人群等（详见下文）。
XXXXX集团
XXX整合营销推广策划（草）案
思则变，变则通，通则久。
以下将通过市场营销环景分析、产品分析和目标消费群分析对XXXXX开发生产XXX的可能性作出阐述；对未来XXX的产品定位、包装定位、价格定位提出建议；并对最具效力的XXX广告定位、营销方式和媒介组合方式极大型公关宣传活动作出总体策划方案。
第一部分市场分析
一、市场营销环景概述分析
1、随着气温回升，炎热的夏季就要到来，消费者对饮品的需求也悄悄发生着转
变，造热御寒的XXX逐渐走进销售淡季，各XXX厂商明显地减少了XXX 广告的投入。XXX的生产大战、广告大战暂时走入低谷时期。传统的XXX 只有顺应天时，把握商机，进行变革,衍生出适应夏季市场特点的新产品，才能降低季节的局限,变劣势为优势，在变幻莫测的市场中站稳脚跟。
2、与XXX业相反，XXXX业和饮料业因其XXXX的口感，迎来了它们的又一
个生产销售旺季。春天还没有结束，来自各地的不同品牌、名目、口味的饮料已经陆续登场，利用各种媒体，各显神通展开一场轰轰烈烈的广告混战。
林林总总的XXXX也盛势直逼，直接威胁着XXX业的市场占有率和市场利益。因此，XXX要在夏季XX市场上占有一席之地，不仅要具有XX口感，适应季节要求，更要采取有效的广告宣传策略和营销策略，以最快的速度使新产品从众多的XX中脱颖而出，刺激消费者的购买意识。
3、XXX人（尤其是XXX男性）长期以来就形成了饮用XXX的习惯，虽然XXXX
的兴起使得很多原来在夏季饮用XXX的男性改饮XXXX，但从另一面看，XXXX之所以受到男性的青睐，除了其符合夏季季节特点外，还因为它含有XXXX的成分，在男人眼中有别于妇孺饮用的XXXX，体现出男人的豪爽气概，这一点恰恰说明了男性消费者对XXX的饮用习惯并没有完全改变，只是随着时间和时尚的变化以另一种方式表现出来，而且，一部分男青年和大
多数中老年男性都仍然是XXX的忠实消费者。所以传统XXX如果能把握消费者的消费心理，以适当的形式重新出现，仍然会具有广阔的发展前景。4、XXX人关注着时尚事物，并努力追赶着流行大潮。电视、报纸、电台、信息
网（信息台）、户外宣传展示、大型社会活动无不在XXX人心目中塑造着流行形象。XXXX业尽管硝烟四起，也不过是品牌名称的竞相角逐，始终没有突破XXXX的线圈。XXX本身不是新鲜事物，但如果让它改头换面，制造一种新的饮用方式，并将其变成一种时尚行为，实际上也是创造了一种新事物，也会让不甘落后于流行的的人们作出自觉反应。
综上，XXX的诞生是季节变换的要求、是地区市场竞争的产物、更是消费者的渴望，所以，只要把握时机，充分发挥XXX天时、地利、人和的优势就能争取优势，打开又一片潜力市场，迎来无限商机。
二、竞争对手（指XXX生产企业）分析（略）
三、XXX集团公司及新产品（XXX）分析（略）
（一）产品分析
中档低度，瓶型造型（异型）独具个性，质感色彩（COOL），味道丰厚中高档低度XXX精饮品。
XXX作为XXX的延伸产品，XXXX的竞争对手，本身应当先具备两者的主要特点——XXX的口味、XXXX的凉爽，然后还要具有区别于二者的特性，才能准确集中XXX与XXXX间的市场空挡。
所以，XXX应当有以下产品特点：
1、XX口感，给消费者感官上的直接满足。
2、低XXX精含量，XXX口味，对男性消费者产生一定吸引力，并且造热
力低，可加强凉爽效果。
3、XXX体颜色透明，从视觉上降低温度。
4、从产品内延和外延均给人以XXXX之感。
5、可在产品配方中添加清凉型物质
6、或者在饮用时可冰镇、可加冰。
（二）产品包装定位
XXX的包装要与其中高档的定位相符，既不能受制于传统XXX包装风格，也不能与目前普遍泛滥的XXXX包装苟同，要能充分体现传统与流行的融合，考虑XXX的文化背景和目标消费群的心理审美特点，以产生清凉感觉的冷色调为主，体现男性风格，瓶型设计大方而不庸俗，有特色而不过分超前，具有较好的整体外观形象。（具体参照设计图）
（三）价格定位
由以上分析可知，XXX的目标消费群主要是中高收入的男性，所以其定价作为产品定位的一部分也要具有相应的中高档次特征。另外，XXX定价还要考虑厂家成本、市场竞争力，和各流通渠道的成本等因素。综合考虑，XXX零售价定在XXX元/瓶（XXXml）左右较合适，属中档价位XXX。
四、XXX目标消费者定位分析
XXX的目标消费群可根据年龄分成以下几个层次：
1、18~22岁青年男性，此年龄层次的目标消费群刚刚加入成年人的行列，尽
管社会经验有所欠缺，但心理上却渴望被给予真正成年人的待遇，所以
他们努力寻求一些具有成年男人代表性的事物（包括XXX精饮料）来宣
告自己的成熟，以获得心理上的满足。他们又是流行时尚的最敏感者，
较多地关注电视、报纸、杂志、户外媒体传播的新信息，并以最快的速
度使自己向时尚靠拢，XXX的推出必然也会引来他们的关注，在他们中
间培养起一批消费者。
2、23~30岁青年男性，经过几年的社会生活经验积累，此年龄层次的目标消
费群思想意识逐渐成熟，相应的关系性、业务性应酬逐渐增加，他们对
社会地位的渴望在消费行为上表现为更多地选择包装大方高雅，有一定
知名度的商品进行消费，他们也是时尚的关心者，虽然较有自主意识，
但对广告宣传力度大，知名度高的产品也会产生格外的兴趣和信赖感，
他们也是XXX推广的一个重要群体。
3、31~40岁青壮年男性，性格、心理都已经比较成熟，社会地位和收入状况
比较稳定，各种类型的社交应酬、公共交往活动比较频繁，尤其是公务
公费应酬、业务关系沟通机会较多。此目标消费群更看中自己的身份地
位，对消费品，尤其是XXX等公众性场合消费品的档次要求较高，要求
与自己的身份地位相称，所以而在此类场合中他们更多地选择消费XXX，而不是纯饮料。虽然XXXX的饮用也占一定比例，但因其档次与所处场
合档次不符，故不能成为主流。因而，XXX只要恰当定位，符合该目标
消费群追求的档次及价位，就不难在以他们为主角的高层消费圈内占有
一席之地。
4、部分女性也是XXX推广的目标对象，她们虽然不喜欢高度的XXX，但
对低度的XXX也并不拒绝。她们虽为巾帼，但对低度XXXX的偏好反
映出其柔中见刚的性格特征。因此XXX、XX的特点使它有潜力成为这
部分女性欢迎的特色专用XXX。
建议核心消费群为：第3种
五、市场机会及市场容量分析：
第二部分XXX定位分析
一、新产品命名——XXX
一）产品命名分析
1、XXX已是国外比较成熟的XXX产品类别概念，已由单纯的产品概念过渡
到XXX类产品的类别，显然是有市场需求空档，是XXX业发展的一个支流趋势。现将XX的概念引入XXX市场，借其概念为己所用，创造时令型产品。以此与消费概念结合起来，将收到事半功倍的效果。
2、以XXX为名，是因为国内“XXX”这一概念尚未为人所皆知，显然在消
费者心中，它只是一种XXX，而尚不能接受XXX是XXX的一个分类，决定XXX尚不能，它只是以一种XXX叫XXX的产品名称出现，而尚不能与XXX相提并论，亦即引导消费者从XXX的角度来认识XXX，认识XXX，而不应是从XXX去认识XXX。
3、XXX虽然有XXX的口感，并具有XXX的清凉、爽口，但不应简单理解
为是“XXXXXX”，把它误认为是XXX的一种，所以不应取名XX，
4、所以，XXX命名：
（1）应以XXX区别于XXX，为XXX的第五大类XXX
（2）以确定XXX的生产厂家，率先引导时尚、潮流的XXX
消费市场。
二、产品定位（双重定位）
XXX：时尚、潮流，区别于XXX
XXX：高品质、品位，中档价位的XXX
产品属性特征：
（1）口感：XXXX
（2）颜色：XXXX
（3）度数：XXXX
产品包装：
（1）含量：250ML ——500ML
（2）外包装：
（3）内包装：
（4）瓶形：
三、目标市场定位（目标消费群的特性）
（一）核心消费者定位：讲究生活享受、追求时尚潮流，富于创造，善于交际的XXX一族。
职业特征：
收入水平：
教育水平
心理特征
年龄特征：20——45岁的中青年男性消费者
（二）目标消费群体结构组成
1、核心消费群体：
A、时尚人士，为其提供个性化时尚XXX，夏季清爽型时令XXX。
B、商界人士，为其提供夏季时尚待客用XXX。
C、政界人士，
2、辅消费群体：
A、部分女性：为其提供特色专用XXX。
B、部分不喝XXX或少喝XXX的男性
四、广告定位及策略
中心广告语：
广告表现策略：
广告创意表现要求：
1、表明XXX是区别于XXX的第五大类XXX
2、引导以XXX为XXX类XXX的质量及口感等属性标准
3、突出XXX为XX市场XXX的市场领先品牌，倡导XXX消费时尚潮流
4、总思路：XXX广告定位要综合考虑男性目标消费者的心理特征，广告画面、
图象整体感觉简洁而有气势，产品形象高雅而不脱离实际，广告语画龙点睛，包含力度和感染力，体现出男性洒脱豪迈的性格特征和炎炎夏日对XX的渴望。所有广告基调一致，形象统一，以最清晰有力的线条塑造出男性的阳刚之美，符合男性对事业、生活的美好追求。
5、中心广告语（备选方案）
第三部分XXXX市场营销广告推广策略
一、市场营销策略：
（一）倡导时尚、引导潮流、产品创新的市场导向策略——根据现代消费者求新求变的消费心理，创造时尚、独特的饮用方式，推出个性化时尚XXX，
以新产品呼应新需求，市场相对容易炒作。
（二）最佳市场进入时机的时机制胜策略
（1）市场跟进策略——外围市场（指全国其他市场）XXX的兴起，将会培养第一批XXX消费者，XXX生产企业的大力宣传和新
闻界的推波助澜，将会引发XXX消费潮流，同时在不久，这
种消费潮流会普及全国其他市场。XXX的市场跟随推出策略：
第一会减少市场投资和产品开发方向的风险；第二会减少市场
推广投入费用（顺势借力）。
（2）区域市场的市场领先制胜策略——在外围市场（指全国其他市场）XXX的消费兴起，同时在XXX生产企业推出XXX之前和
外地其他品牌的XXX进入XXX之前，XXXX率先推出市场，以
XXX市场XXX领先品牌的身份，将会占尽市场先机和市场号召
力。更容易打开市场和提高品牌形象。
（3）借势、借力的市场进入策略——XXX的市场培育，给XXX进入XXX市场打下良好的基础，而XXX的接力推出进入市场销售，
将会提高X品牌知名度和品牌的影响力，为XXX销售旺季的到
来打好基础。
（三）通路支持的双赢策略——夏季的临近，XXX生产进入销售淡季，XXX厂家在销售淡季进入市场调整休整期，一般很少做广告促销推广，经销商的XXX 销售和利运将会减少，经销商会寻找市场赢利机会的新产品。XXXX打破XXX淡季市场推广策略，推出这种有特点的适合夏季饮用的XXX从而创
造新市场，营造新的经济增长点。将会得到各级通路成员的大力支持，各级通路成员也将得到鼓舞，形成通路整合，渠道资源利用，实现双赢。
（四）经销商营销激励策略（略）
（五）促销员激励策略（略）
（六）业务员奖励策略（略）
（七）合作伙伴合作策略（略）
二、实效公关促销宣传策略
以2000——XXXX之夏为主题的市场推广整合策略
即：XXXXXXX市场营销推广活动的活动主体（包括：企业/市场部/策划公
司/经销商/促销员/媒体单位/其他互动合作伙伴），针对XXXXXX目标消费市场，开展以“2000——XXXX之夏”为主线的市场推广活动，围绕：XXXX之夏
/XXX文化/消费时尚/引导潮流/XXX的宣传核心来整合市场推广的各项活动（包括：营销活动/促销活动/广告发布活动/公关宣传活动/媒介创新/产品组
合/产品展示/“XX”概念炒作/促销员奖励/经销商奖励/业务员奖励等）。包括
如下策略：
（一）轰动性公关事件促销策略——轰动性公关事件促销（如：XXXX之夏——免费露天电影等）能够迅速扩大产品影响力、冲击力和知名度。缩
短产品的市场推广时间、减少市场推广投入。
（二）大规模终端促销配合策略（卖场控制）——大规模的终端（宾馆、饭店、XXX店、商场、超市、XXX吧、歌厅和其他休闲娱乐场所）促销会形成
一种声势；“XXXX”的出现将会成为XXX2000年夏季城市一道亮丽的
风景线；卖场产品USP展示也会给消费者第一次认识到XXX的新形象。
三、广告策略
四、创新的媒体组合传播策略
——实效的媒介创新和组合，力求以最少的投入达到最大的效果。
第四部分XXXXXXX市场
第一阶段营销广告推广（计划）方案
市场营销区域：XXX市及市郊
第一阶段推广时间： 5月——8月
市场营销目标：
广告宣传目标：
一、市场推广工作安排日程表（后附）
二、广告、促销、公关活动宣传（计划）方案
开展2000——XXXX之夏大型市场推广活动
活动1：XXXX大规模终端促销活动
（一）促销主题：
（二）活动内容：
（三）促销时间：5月——9月（活动时间视终端卖场情况具体待定）
（四）活动地点：100家宾馆、饭店、XXX店、商场、超市、XXX吧、歌厅和其他休闲娱乐场所。
（五）促销员数：
（六）宣传方式：现场物品展示/促销员宣传/POP广告/传单/活动宣传
（七）现场布置：
1、卖场XXX现场展示：产品展示给消费者第一次认识到XXX的新面目。
2、宣传画
3、柜台
4、宣传横幅
5、XXX小姐：炒作“XXX小姐”概念（如虎牌啤XXX促销员叫“虎妞”），
“XXX”的出现将会成为XXX2000年夏季城市一道亮丽的风景线。
（八）促销员上岗要求：
1、工作程序要求：
2、工作纪律要求：
3、着装要求：（衣服/帽子/授带）
4、宣传规范要求：
5、活动时间要求：
6、促销语言要求：
7、促销技巧要求：
（九）广告配合：
1、电视广告
2、报纸广告
活动2：轰动性大型公关宣传活动
——“XXX之夏/XXXX仲夏电影月”方案
（一）活动主题：
（二）可行性分析：
A、夏夜气温较高，人们入睡较晚，人们在晚饭后到睡觉前的这段较长的休
闲时间里并不满足于单调的散步、纳凉活动，渴望有新鲜的事物给漫漫
夏夜带来一点调节。XXX仲夏夜活动在这段时间内进行，保证了大多
数人有时间参与。而且该活动选择在开放的露天广场进行，人们不用花
钱就能参加活动，自然能激起他们的参与兴趣。
B、公映电影的形式比较新，容易引起人们的兴趣，且多部电影片轮流放映，
可吸引人们长时间驻足观看，并随着人们事后对电影的评论使
“XXXXX”的形象得到延展性口碑宣传，所以宣传成本相对较低。
C、露天放映电影的同时可以在活动场地进行XXX免费品尝活动和XXX现
场售卖活动，同一时间既可以利用公关活动扩大影响，又可以加强产品
宣传。
D、由于该活动较具新意，形式新颖，内容多样，参加人多，很容易成为当
地各媒体的新闻焦点，这无形之中又强化了XXX在人们心目中的形象，
节约了宣传费用。
（三）电影月活动时间：2000年5~6月的每周末（具体时间待定）
（四）活动地点：XXX大型露天广场或公园
（五）放映电影频率：每周X场，两月共XX场
（六）广告信息传播宣传方式
1、在XXX主要电影院、休闲娱乐、购物场、机关、单位、学校和居民区所
张贴“XXXX仲夏电影月”的活动宣传海报、电影预告。
2、在电视黄金时段的高收视率节目中播放活动滚动字幕广告。
3、在当地各主要报纸上刊登活动预报广告和炒作软文。
4、在XXX市各交通要道悬挂电影月宣传条幅。
5、现场广告布置方案：
（1）悬挂大型XXX宣传条幅：XXX之夏——
（2）在电影场四周设XXX展示台，现场优惠售卖XXX，并提供可供人坐下休息喝冷饮的桌椅。
（3）“XXX小姐”现场迎宾，介绍XXX产品，并请消费者免费品尝XXX。
（4）下一场电影预告海报牌
（5）电影现场XXX广播广告/轻快的现场音乐背景。
三、营销跟进计划：（暂略）
四、广告宣传投入预算及安排（媒介组合计划）
具体安排如下：
（一）电视广告
1、在黄金时段高收视率的节目间插播广告片
广告时段：
广告规格：15~30秒
广告频率：
广告内容：
广告单价：
2、收视率较高的电视剧（或其它节目）进行中，在屏幕一角插播旋转三维
立体“XXXXX”图标广告。
广告时段：
广告规格：5~10分钟
广告频率：
广告内容：
广告单价：
3、配合具体的促销宣传活动，在收视率较高的电视剧（或其它节目）进行
中，发布幕底滚动字幕广告。显示XXXXX字样和促销方式、活动时间及方法等。
广告时段：
广告规格：
广告频率：
广告内容：
广告单价：
（二）报纸平面广告
1、XXX晚报
广告时间：
广告规格：报眼/通栏广告
广告频率：
广告内容：
广告单价：
2、XXX日报
广告时间：
广告规格：报眼/通栏广告
广告频率：
广告内容：
广告单价：
（三）报纸XXX专题软文炒作（题目、字数、软文数量待定）
1、XXX晚报
2、XXX日报
（四）活动宣传海报
海报数量：
海报规格：
宣传内容：
制作价格：
（五）X XX宣传招贴
招贴数量：
招贴规格：
招贴内容设计：
制作价格：
（六）店内储XXX用的透明冰柜
冰柜数量：
冰柜规格：
冰柜图案：
制作价格：
（七）在XXX售卖的XXX店内设置桌面座牌广告座牌数量：
座牌规格：
座牌内容设计：
制作价格：
（八）宣传横幅
横幅数量：
横幅规格：
宣传内容：
制作价格：
（九）促销员（冰姐）的衣服/帽子/授带
衣服/帽子/授带数量：
衣服/帽子/授带规格：
衣服/帽子/授带内容：
制作价格：
五、市场推广营销广告宣传效果预测：
（一）广告效果预测：
（二）营销效果预测：
六、XXXXXXX市场推广总费用预算：XX万元
（一）媒介宣传费用：XX万元
1、电视广告：XX万元
2、报纸广告：XXX晚报/XXX日报XX万元
3、报纸软文广告：XXX晚报/XXX日报 XX万元
（二）创意设计费用：XX万元
1、招贴设计费用：
2、座牌设计费用：
3、报纸平面创意设计费用：
4、冰柜设计费用：
5、横幅设计费用：
6、海报设计费用：
7、传单设计费用：
8、电视广告创意费用：
（三）制作费用：XX万元
1、招贴制作费用：
2、座牌制作费用：
3、冰柜制作费用：
4、横幅制作费用：
5、海报制作费用：
6、冰姐促销服装制作费用：：
7、冰姐促销帽子制作费用：：
8、冰姐促销授带制作费用：：
9、电视广告片制作费用：（四）传单印刷费用：XX万元（五）促销员工资费用：XX万元（六）策划费用：XX万元（七）活动场地费用：XX万元（八）电影租金：XX万元（九）组织费用：XX 万元（十）机动费用：XX万元
XXX项目2000年工作日程安排表
新产品开发案例分析 案例一：白沙能否继续飞翔[1] 长沙卷烟厂成立于1947年。长沙城中的江南名泉“白沙井”自古有“白沙沙水水无沙”之誉，毛泽东亦有“才饮长沙水”之咏。“白沙”作为长沙卷烟厂的主导品牌，因古井而得名，自1975年问世以来，经过二十多年的培育，“白沙”系列产品已发展成为全国知名品牌和全国销量名列前茅的单一品牌。长沙卷烟厂的产品风格在中国的烟草企业中独树一帜，其醇香满口、生津返甜和不断提高的安全性——受到越来越多中国消费者的喜爱。至2000年上半年，已经形成了比较完整的产品系列。主要产品包括白沙系列、和系列、NISE系列、长沙系列等。随着长沙卷烟厂的不断发展壮大，“鹤舞白沙，我心飞翔”的企业核心理念与品牌形象深入人心。1995年，企业通过了1S09002质量体系的国内外认证，并荣获全国优秀企业“金马奖”；1997、1998年两年均被评为“全国质量效益型先进企业”，并荣获了“全国质量效益型先进企业特别奖”；2000年底，以长沙卷烟厂为核心企业，涵盖烟草、药业、物流、印刷、金融投资、后勤服务等六大产业的白沙集团正式组建，标志着企业 多元化、集团化发展经营格局的形成；2002年，各项经济指标继续稳步增长，全年卷烟总产量达到95万大箱，实现销售收入78亿元，实现利税52亿元。进入“十五”期间，被国家烟草专卖局列为“追踪世界先进技术水平并与之同步发展”的四大烟草企业之一。“白沙”品牌经过27 年的发展，已成为全国第一大卷烟品牌，在全国卷烟产品市场综合竞争力调查中排名第一，2002年相继被认定为“全国驰名商标”，被评为“中国名牌产品”。2003年，“白沙”品牌在首次行业全国大城市卷烟品牌调查中综合排名第一；白沙产品还突破了卷烟产销总量和单品销售量“双100万大箱”，并连续两年跃居全国单牌号销量第一。 白沙的成长历程一直伴随着与湖南另一烟草集团——常德卷烟厂的竞争。20世纪90年代中期，常烟人便率先瞄准高端市场，推出芙蓉王，以“创造无限，体验成功”的口号诠释品牌文化，使“成功”的品牌理念深入人心。如同当年的PDA市场一样，芙蓉王所塑造的品牌形象正好顺应了消费者的需求，也向它的老对手——白沙提出了新的挑战。当时的白沙一直沿用的是湖南人十分熟悉的包装：代表湖湘文化的白沙古井，代表吉祥如意的白鹤。白沙烟被人们看作是中档烟的代表。然而，随着时代的发展，面对多变的市场和消费人群的更新换代，这个用了近30年的形象显得有些老化。1999年调查表明，白沙的主力消费人群年龄略为偏大。 对白沙而言，面临的任务是在原来已有品牌资产的基础上，再进行整合与提升。即如何在沿用原有品牌资产的同时，为其注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路。通过研究对比，白沙决定借鉴“万宝路”香烟的品牌思路，找到属于自己的“牛仔”。它将品牌核心价值定位于“飞翔，飞一样的快感”。白沙形象联想（视觉符号）为一个渴望飞翔的手势。白沙品牌广告语定为“鹤舞白沙，我心飞翔”，而白沙新的品牌徽标是白鹤飞翔优美姿态的抽象表现。
产品开发的过程是一系列活动的整合。这一整合包括了从最初的产品外观构想，到市场分析定位、市场开发、技术实现、研发生产计划以及确保各项计划有效落实的设计管理等诸多方面的内容。 成功的产品开发离不开团队合作精神。为此，团队应有一份设计任务说明书。作为一个整体,所有团队成员更应进一步找出与任务说明书有关的全部问题。只有这样，一个团队才能建立起任务说明书所反映的共同目标。 编制产品任务书时，应占有大量的技术资料，并通过分析对比，确定先进、合理、完整的结构。其资料来源有产品样本、说明书、图样、技术报告、图书、期刊及经验等。此外，设计者还可以到生产现场调研取得第一手材料。有时用户也能提供一些有用的资料。因为用户是产品的使用者，最熟悉产品的优、缺点，所以，认真听取用户对产品在使用性能上的意见，设计者就能够对现有的同类型产品进行正确的分析、比较和必要的实验，从而获得最佳参数，为编制技术任务书做好准备。 一.设计任务书有以下几个项目组成： ①产品的用途及适用范围 产品的用途是指主要用途及其他用途;使用范围应说明使用地区、使用部门、工作条件和其他特殊要求等。 ②制造该产品的理由 包括说明以前有无其他同类产品，如果已有这类产品，为什么满足不了用户要求，存在什么缺点，现在是否继续生产。此外，还要说明设计的新产品在国民经济中的作用、重要性及有无发展前途。 ③详细分析国内外较好的同类产品的结构特性。 这是技术任务书的主要内容。必须说明对这类产品应作哪些分析比较,包括这类产品的结构和部件可能有哪些不同的方案，应采用何种方案，为什么采用这种方案等。在比较分析时应注意：①比较对象必须是类型相同、规格相似的产品,即用途和使用范围相同或相似;②应选择先进产品比较;③对产品结构和性能优、缺点的分析,应从使用、制造、维修等方面全面考虑;④对比的数据、资料应全面、可靠，先从整体比较，再到部件比较;⑤应计算比较重要的技术经济指标，作为分析的依据。经过分析比较后,选择并确定产品的结构。 ④详细说明产品的各种特征并附初步总图 除说明产品特征外,还应说明应用了哪些新的科学技术成就和合理化建议，这类产品的发展趋向、使用部门、在技术上有何新的发展和要求等。
新产品开发工作流程1.流程工作内容
2.流程具体实施要求 新产品的开发流程根据以下几个阶段来考虑完善（顾客有明确要求的汽车主机厂整车付新产品开发执行APQP程序）： 2.1顾客要求评审（合同评审） 2.1.1顾客要求评审的输入有三种： 1）顾客新要求，评审依据：《顾客要求评审表》； 2）产品变更要求，评审依据：《产品变更通知单》； 3）顾客确认不合格，评审依据：《新产品开发样品顾客确认通知单》。
2.1.2顾客要求评审的输出有三种： 1）顾客要求明确，公司有能力达到，纳入开发计划； 2）顾客要求不明确，需进一步沟通后纳入开发计划； 3）顾客要求明确，但公司没有能力达到，暂不纳入开发计划。 2.1.3技术部是新产品开发顾客要求评审（合同评审）的组织者。评审的模式及时间节点： 销售部将《顾客要求评审表》或《产品变更通知单》《新产品开发样品顾客确认通知单》传递给技术部 1）简单产品（比如单口型挤出、单件产品、不涉及外协加工等），技术部根据以往经验和当前公司能力初步判定能否满足顾客要求；如无法独自判定，则组织生产、供应和相关人员进行评审确定。能够开发的项目，技术部进行产品工艺分析，确定原材料、工艺流程和技术文件完成时间并编制《新产品开发计划》交生产部及责任车间评审开发各阶段的完成时间。技术部根据开发计划的评审时间确定产品交付时间，填写完成《顾客要求评审表》或《产品变更通知单》。最终将单据交回销售部。销售部将经过审批的单据分发到相关部门。如果进行开发，技术部据此组织开发计划实施。 时间节点，技术部自接单时刻计算，两个工作日完成（当日下班前一小时的接单计入次日）。特殊情况，技术部在接到销售部单据两个工作小时内销售部提出延长评审时间的要求，销售部同意或请示上级领导同意后，按同意的时间节点完成。 2）复杂项目或整车付产品项目的开发，技术部组织相关技术人员、供应部、生产部、质保部和生产车间召开项目开发评审策划专题会议，对开发项目进行评审策划，将最终结果填写在《产品开发项目评审记录表》与《项目开发评审策划书》上，形成评审结论。 根据评审结论，《顾客要求评审表》要求的相关部门填写完成此单据，在规定的时间前返回销售部。如果进行开发，技术部据此编制开发计划和技术文件。 时间节点，技术部自接单时刻计算，五至七个工作日完成（当日下班前一小时的接单计入次日）。特殊情况，技术部在接到销售部单据两个工作小时内销售部提出延长评审时间的要求，销售部同意或请示上级领导同意后，按同意的时间节点完成。 2.2编制新产品开发计划 2.2.1新产品开发计划的输入有四种： 1）《顾客要求评审表》； 2）《产品变更通知单》； 3）《质量问题反馈单》中涉及到需要进行产品开发（完善）的相关措施； 4）经过顾客确认上次开发样品不合格的《新产品开发样品顾客确认通知单》。 2.2.2新产品开发计划的输出：项目负责人编制新产品开发试制技术文件和开发计划的实施。
新产品开发战略案例分析 ——诺基亚N8—00 科技以人为本！ 学号：290102139 姓名：向容 内容简介： Part1 、诺基亚N8新机重装上阵 Part2 、N8上市背景 Part3 、N8市场优势分析 Part4 、巨大的市场挑战 一、诺基亚N8新机重装上阵:连接. 创造. 娱乐 北京时间4月27日下午18时，诺基亚正式发布了最新旗舰智能手机——诺基亚N8。诺基亚N8是全球首款采用Symbian^3操作系统的手机，并且拥有1200万像素摄像头等强悍的硬件配置，受到了用 户的广泛关注，其主要硬件达到旗舰水准。
诺基亚N8是第一款采用Symbian^3操作系统的终端，拥有足以媲美专用照相机的新一代成像系统。诺基亚N8也包括有HDMI接口，让你很方便的用手机连接上高清电视，在大屏幕上和朋友及家人分享照片和视频。还具备强大的无线连接功能诺基亚N8是你的便携娱乐中心，你可以享受杜比数字环绕的高清视频，并通过网络电视应用程序随时随地观看本地网络电视节目。诺基亚N8是诺基亚第一款整合了Qt软件开发环境的终端。Qt适用于Symbian操作系统和其他软件平台，可简化开发工作，让应用开发一次完成。强大的多媒体功能也是该机的主攻方向 机 追 出 需 ， 基 一 市 消 不 费
3、科技的迅猛发展是N8出现的一剂猛药。 随着信息爆炸时代的来临，原有的2G及其延伸技术已经不能应付越来越庞大的数据传输量，这时候第三代移动通讯技术3G （thirdgeneration）便被提上了日程。3G面向高速、宽带数据传输。国际电信联盟（ITU）称其为IMT-2000 （InternationalMobileTelecom-munication）。最高可提供2Mbp/s 的数据传输速率。主流技术为CDMA。除了3G的的推动，还有采用了塞班3智能移动终端操作系统的强势发展，相比当前Symbian OS 最新版本，Symbian^3有着六方面重要的改变，这一剂高科技猛药促使N8的诞生。随着HTC和索尼爱立信在智能手机系统平台方面的转型，Android系统手机也终于占据了三个席位，可以说在一定程度上体现了正在悄然进行的智能手机系统平台版本的演变。智能手机的演变也是其功臣。 4.、市场竞争的不断加剧，N8的出现是诺基亚产品的一剂强心针。 面对苹果公司第三季度即将发布的Iphone第四代，诺基亚N8的出现无疑是其竞争力的一剂强心针，公众也会不自觉的把二者放到一起作比较，那么对于第三季度的手机大战，N8的出现注定了是一次较量。
新产品开发部门工作流程图 新产品开发策略 主要方式 呈 报 新产品样品开发 产 品开发过程
附件一：内部管理制度 新产品开发工作，是指运用国内外在基础研究与应用研究中所发现的科学知识及其成果，转变为新产品、新材料、新生产过程等一切非常规性质的技术工作。新产品开发是企业在激励的技术竞争中赖以生存和发展的命脉，是实现“生产一代，试制一代，研究一代和构思一代”的产品升级换代宗旨的重要阶段，它对企业产品发展方向，产品优势，开拓新市场，提高经济效益等方面起着决定性的作用。因此，新产品开发必须严格遵循产品开发的科学管理程序，即选题（构思。调研和方案论证）样（模）试批试正式投产前的准备这些重要步骤。 一、调查研究与分析决策 新产品的可行性分析是新产品开发中不可缺少的前期工作，必须在进行充分的技术和市场调查后，对产品的社会需求、市场占有率、技术现状和发展趋势以及资源效益等五个方面进行科学预测及技术经济的分析论证。 （一）调查研究： 1、调查国内市场和重要用户以及国际重点市场同类 产品的技术现状和改进要求； 2、以国内同类产品市场占有率的前三名以及国际名 牌产品为对象，调查同类产品的质量、价格、市场及
使用情况； 3、广泛收集国内部外有关情报和专刊，然后进行可行 性分析研究。 （二）可行性分析： 1、论证该类产品的技术发展方向和动向。 2、论证市场动态及发展该产品具备的技术优势。 3、论证发展该产品的资源条件的可行性。（含物资、 设备、能源及外购外协件配套等）。 （三）决策： 1、制定产品发展规划： （1）企业根据国家和地方经济发展的需要、从企业 产吕发展方向、发展规模，发展水平和技术改 造方向、赶超目标以及企业现有条件进行综合 调查研究和可行性分析，制定企业产品发展规 划。 （2）由研究所提出草拟规划，经厂总师办初步审 查，由总工程师组织有关部门人员进行慎密的 研究定稿后，报厂长批准，由计划科下达执行。 2、瞄准世界先进水平和赶超目标，为提高产品质量进 行新技术、新材料、新工艺、新装备方面的应用研究： （1）开展产品寿命周期的研究，促进产品的升级换 代，预测企业的盈亏和生存，为企业提供产品
生产与运作管理 案例分析 班级： 名字： 学号：
案例分析 讨论百度/阿里巴巴/腾讯或其他网络企业谁能一统江湖，重点从新产品开发角度来谈。 一、腾讯简介 腾讯是中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。腾讯多元化的服务包括：社交和通信服务QQ及微信/WeChat、社交网络平台QQ空间、腾讯游戏旗下QQ游戏平台、门户网站腾讯网、腾讯新闻客户端和网络视频服务腾讯视频等。 二、产品开发相关知识点 新产品研究与开发是指研制与开发新产品的全部工作内容，即把新原理、新结构、新技术、新工艺和新材料等应用研究方面的成果应用于开发新产品，设计、制造出满足社会需要、具有社会效益和经济效益、具有竞争能力的新产品。 新产品又是指在产品特性、材料性能和技术性能等方面具有先进性或独创性的产品，其可分为全新产品、改进新产品、换代新产品三种。 三、腾讯业务细分 对于腾讯而言，其不断推出新产品，社交网络方面有QQ、QQ空间、QQ邮箱、腾讯微博、腾讯云、QQ音乐等产品；互动娱乐方面有腾讯游戏、腾讯文学（QQ 阅读）等产品；移动互联网方面有腾讯电脑管家、腾讯手机管家、QQ浏览器、腾讯地图、应用宝等产品；其他产品有财付通等。腾讯十八年来，不断推出新产品，其产品的多元化毋庸置疑。 四、腾讯发展战略： 1、联合战略：挟庞大用户群的优势，迅速跟进，与移动运营商合作，推出基于手机的无限增值服务。 2、创新战略：主要体现在互联网增值业务，相继推出微信、微店等新业务。
跟随战略：通过免费注册获得庞大用户群，腾讯有了实施跟随战略的资本。 3、品牌战略：通过品牌授权，获取利润 五、产品策略 1、产品组合策略:致力产品多元化，加深产品项目长度以及关联度。腾讯把其他产品都整合到QQ界面上，用户在使用QQ的同时能够使用其他产品。 2、产品周期策略：产品生命周期规律是必然的反应。产品分为导入期、成长期、 成熟期、衰退期，其在不同的期间里要有不同的产品战略。 腾讯在产品导入期时，采取免费试用、下载的策略，获得了庞大的用户群。在产品成长期大力发展增值服务，推出会员、黄钻、红钻等虚拟物品，退出了提高财付通等支付平台和应用平台。在产品成熟期，也就是今天，他加强了与通信运营商的合作，如微信流量等。 腾讯公司源源不断推出全新产品，如在日益流行的手游APP，斗地主、天天酷跑等。 腾讯公司对原有产品不断更新改进，在原来的基础上，考虑顾客需求等方面对产品进行改进。如QQ，在不断的更新改进中，其运行速度得到提高，在功能上进行增加和修改，在外观上进行多样化，更加注重用户隐私问题，满足不同顾客的更多需求。 腾讯公司满足科技发展和社会变化的要求。网络产品层出不穷，需要的更多是智能化、便捷化、以及创意化，其更新速度很快，如过产品的更新和改进跟不上消费者的需求，那么必然遭到淘汰。腾讯在互联网市场的地位是不可撼动的，其实力不可小觑。 （注：文档可能无法思考全面，请浏览后下载，供参考。可复制、编制，期待你的好评与关注）
典型的新产品开发流程 综合Stage－Gate以及PACE的新产品开发流程来看，发现它们基本上是一致的。本文转自项目管理者联盟 项目管理者联盟文章，深入探讨。 下面是对每个阶段的描述： Discovery阶段项目管理者联盟文章，深入探讨。 这个阶段主要是寻求产品构思，并不是每个企业都把这个阶段作为流程的正式阶段，但是，它却是产品创新过程的一个必经的阶段，因为，任何一个可产品化的构思都是从无数多个构思中筛选而来的，这个阶段的过程管理往往是非常开放的，它们可以来自于客户/合作伙伴/售后/市场/制造以及研发内部，这些来自各个渠道的信息就构成了产品的最原始概念。本文转自项目管理者联盟 这个阶段的焦点应放在分析市场机会和战略可行性上，主要通过快速收集一些市场和技术信息，使用较低的成本和较短的时间对技术/市场/财务/制造/知识产权等方面的可行性进行分析，并且评估市场的规模、市场的潜力、和可能的市场接受度，并开始塑造产品概念。这个阶段一般只有少数几个人参与项目，通常包括一个项目发
起人和其他几个助手，正常情况下，这个阶段在4－8周的时间内完成。 这个阶段是产品开发工作的基础阶段，它的主要目的是新产品定义，包括目标市场的定义、产品构思的定义、产品定位战略以及竞争优势的说明，需要明确产品的功能规格以及产品价值的描述等方面内容，决定产品的开发可行性，对Scoping阶段的估计进行严格的调研，并完成后续阶段的计划制定，当然，这个阶段并不需要详细的产品设计，一旦这个阶段结束，需要对这一产品的资源、时间表和资金作出估算。这一阶段涉及的活动比前一阶段要多很多，并且要求多方面的资源和信息投入，这一阶段最好是由一个跨职能的团队来处理，也就是最终项目团队的核心成员。 Development阶段
1、目的 规范研发作业流程、提高项目完成质量、缩短项目开发周期、降低研发成本。 2、适用范围
适用于义乌路茜化妆品有限公司新项目开发。 3、相关部门职责 3.1研发部： 3.1.1工程师负责整个新项目设计，新产品内料样品的确认，研发技术资料操作，运行审核 工作新项目可行性评估；生产线的制程跟进、技术支持及产能评定。 3.1.2、工程文员负责整个研发技术配方体系和相关资料的输入，受控登记和文件资料发放到 相关部门等工作； 3.1.3助理工程师负责单元技术配方体系研发/打样工作； 3.1.4打样员协助助理工程师和工程师打样工作，并将打样记录填写完整，交助理工程师和 工程师审核，再转工程文员输入资料信息保存； 3.1.5配料主管依据配方体系和工艺流程执行配方的配制/监督工作，审核技术配料人员的工 作监管工作；配料员执行配料主管的工作安排和过程指导。 3.1.6新项目生产现场跟进及异常处理。 3.2 销售部 3.2.1掌握市场行业信息，对市场行情风险预测，拓展业务领域。 3.2.2客户订单初审,明确客户需求,参与新项目评审,准确及时反馈客户信息。 3.2.3初步确认制作的样品是否符合客户要求及样品送往客户确认。 3.3 运营部计划员、物控员 3.3.1组织最初的新项目评审会及相关工作的沟通、协调和判定； 3.3.2小批量试产物料计划、生产计划的制定与跟进； 3.3.3打样、特定物料跟催。 3.4 运营部采购 3.4.1评审最初的新项目评审物料交期能否满足项目计划要求； 3.4.2提供新产品用料《物料采购周期表》； 3.4.3新物料打样及供应商开发。 3.5生产部
新产品开发的案例及分析
生产管理是生产型企业的最重要的环节。而新产品开发是生产型企业的经营命脉。一个企业要想有发展，只有自主创新，自主开发新产品，不然，企业只能逐渐衰退。而有些企业为了保持市场活力、扩大市场份额，试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长，结果出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。 我们来看两个新产品开发的案例。首先是一个成功的例子：日本canon公司对喷墨打印机的开发。 打印机制造业是伴随着计算机的普及而迅速成长起来的一个产业。这下产业经历从应用碰撞原理的色带打印、针式打印到应用非碰撞原理的感热打印以及目前流行的激光打印和喷墨打印的技术与市场的巨变过程。Canon自1988年到90年代中期，一直维持着该行业领头羊的优势地位。这一地位的取得，不仅取决于该公司从研发复印机中培养起来的电子照相技术在开发激光打印机得到了充分应用的结果，而且还取决于该公司未雨绸缪地开发和培育起喷墨技术这一新的替代核心技术得以市场化的结果。1986年到1994年间，canon的喷墨打印机的累计市场占有率高达68％。 激光打印机虽然具有打印速度快、清晰度高、噪音低等优势，但同时也因其构造复杂，存在着难以小型化、彩色化、低价格化等问题，而能解决这些问题的则是喷墨式打印技术。 1975年，canon完成了将电子照相技术应用于激光打印机LBP的开发工作，并把它作为企业的一项核心事业。这项事业刚起步，canon中央研究所的研究人员就开始了探索替代该技术的新技术。他们把目光投向喷墨打印技术时，发现今后可能成为喷墨打印机技术主流的压电振动子原理的技术专利都已被人申请了。为此，他们只能寻找新的技术，于1977年发明了以热能为喷射源的喷墨技术原理，又称BJ原理。但靠激光技术起家的公司其他技术人员的反应则是十分冷淡的。他们认为，该技术作为原理虽很理想，但从实现它的方法上看，却是完全“没用的技术”。为了完善这一技术，BJ开发组成员开始了长达10多年的技术开发与改良工作。为了消除其他技术人员的偏见，使自己开发出来的技术得以应用，他们说服了公司的各个事业部门。几经周折，最终以使用原有的打印机外壳，不增加产品开发成本为前提，换取了使用他们开发的机芯的机会，实现喷墨打印技术的产品化和量产化。1990年在公司首脑的主导下，他们推出了世界上最廉价的小型喷墨打印机BJ-10V，迈出了该技术走向产业化的关键一步。1991年以后喷墨打印机开发集团作为新的核心部门，其产量大大超过了激光打印机，1995年的销售额超过了canon总销售额的20％。一般地说，企业要获得竞争的优势，就必须开发出其他企业所没有的独狼子野心的核心技术与能力，而且还必须进行持续的投资以进一步改良和完善这一技术。但通过这一系列努力而达到的技术能力一旦确立，特别是当能为企业带来强大的竞争力时，就蕴含着可能出现阻碍开发和培育另一种新技术的危险性。这是因为在通常情况下，处于发明初期阶段的新技术在多数成果指标上，大都比现有技术拙劣得多，与发明无关的技术开发人员一般不会热心对待这些“不过关的技术”，而产品开发部门也因为它无法满足作为目前事业活动中心的顾客需求而不敢轻易采用这些新技术。就是说，产品的生命虽来由于它与顾客的密切度，但在技术与市场不断变化的环境中，这种密切完成得越彻底，阻碍在该企业组织内产生新的核心技术与能力的可能就越大。那些曾经一度辉煌的领袖企业之所以走向衰落和失败，其中的一个重要原因在于它们没能及时地开发和培育出适应技术与市场变化环境的新的核心替代技术。 Canon可以说是一个能够比较好地处理和平衡企业现有核心技术与新的核心技术关系的典
新产品进入市场策略
新产品进入市场策略 《一》早期进入市场策略 1．早期进入市场策略分析 早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称为“兼容机”。 不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续改进等方面。 2．早期进入市场的营销组合 但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发VCD并将其推向市场的厂商，但由于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机遇，并最终以倒闭告终。 那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用高，利润较低，所以显得比较昂贵。
名称：新产品开发作业流程 1 目的 规范新项目、新产品的导入程序，规范早期质量策划内容, 以保证制程的相对稳定，获得稳定的产品和满足客户需求。 2 范围 适用于公司新项目、新产品的导入。 3 职责 3.1 PMT（项目管理团队），由总经理主持，公司经营班子成员组成： 3.1.1 指定项目负责人（PM）； 3.1.2 批准项目的启动和结束； 3.1.3 签署项目开发计划书（周期、目标、预算）。 3.2 PM（项目主管）： 3.2.1 签署项目开发计划书； 3.2.2 负责组织项目小组成员； 3.2.3 制定项目计划（阶段、任务、目标、人员）； 3.2.4 组织各阶段的评审； 3.2.5 主导ECN（任务安排、检查、结案）； 3.2.6 定期向PMT汇报项目进展状况； 3.2.7 对项目组成员的绩效评核； 3.2.8 开发各阶段输入输出文件的统筹； 3.2.9 项目各阶段问题点纠正措施跟踪 3.2.10 项目收尾阶段的协助； 3.2.11 开发资料汇整并结案。 3.3 NPI（新项目导入） 3.3.1 配合项目主管进行试产、量产 3.3.2 负责主导试产、量产前准备事宜 3.4 市场部 3.4.1 负责新项目信息的收集。 3.4.2 负责与客户沟通 3.4.3 客户订单处理，出货安排； 3.5 开发部 3.5.1 负责和主导新项目选择和评估 3.5.2 负责新产品的设计和开发 3.5.3 负责新产品样品制作和验证 3.5.4 负责新产品的验证、评审和确认 3.5.4 负责新材料的认定； 3.6 物流部-采购： 3.6.1 生产原物料供应商开发、管理，第二供应商的准备； 3.6.2 新项目原物料打样，跟踪。（含报价，产能，交期，标准发放）； 3.6.3 试生产、量产原物料、辅料的采购；
针对蒙牛特仑苏新产品开发案例分析 推出背景：特仑苏是蒙牛在适当的时机和适当的市场中推出的“金牌”牛奶，其中位于中国的高端消费市场。在开发特仑苏产品之前，蒙牛在常规市场中面临着极大的压力，常温奶场饱和，市场恶性竞争，价格战不断；与此同时，高端消费者在牛奶中寻求象征性消费的需求没有得到很好的满足。而蒙牛强大的开发新产品的能力、自主的牛奶研发技术和丰富的奶源地这一优越的自然禀赋，更为蒙牛特仑苏产品的推出提供了可能。 环境分析：当时，中国市场还没有一款专门为高端消费者量身打造的牛奶产品，而高端消费者常选用依云矿泉水、星巴克咖啡或者是奶茶作为休闲饮品。对于这类高端消费者而言，他们比较注重的是品牌和产品的特色以及消费该类产品所体现的社会地位。所以，被蒙牛赋予攻占高端市场的新产品需要做的不仅是提高自身的特殊，不能便宜到让他们觉得是廉价品，但是不能贵的离谱。此前，市场上一直都没有一款能够让高端消费者体现自己品味的牛奶，高端市场中存在大量的发展空间。蒙牛瞄准了高端饮品市场中消费者对牛奶的潜在需求，高端乳饮品的竞争对手并不是其他牛奶，而是选用依云矿泉水和星巴克咖啡这类产品的高端消费者的休闲饮料。 市场效应：消费者反应很好，是蒙牛企业的销售取得不错的成绩，为共识品牌等的发展带来很多的好处，使其走在同行的前列。 针对这个案例我选择实用SWOT分析 【优势】： 1. 根据资料，这是世界上第一款OMP牛奶，拥有研发的自主知识产权，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值
2. 产地优势：核心奶源基地处在“黄金奶道”，产品出自乳都核心区，突出原料产地优势。特仑苏的产地尤为明确：乳都核心区——和林格尔。优越的地理位置和环境，在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事 3. 产品生产过程优势：特伦苏依托良好的环境，蒙牛在全国合作、参股建设了多座万头以上级别现代牧场。产品过程严格控制质量。 【机遇】： 消费形态的转形和高端奶制品市场空白。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。现阶段我国城乡居民收入水平和可支配收入水平不断增长，居民的购买能力不断增强，高端消费人群大量涌现。高端消费人群越来越重视健康，重视家人，重视精神生活，注重个人品味，追求健康、合理的膳食成为一种潮流。对食品的需求，已远远超过对基本功能的满足，而更多的体现个人生活品质、个人价值和品味。但中国的高端奶产品依然是市场空白，中国牛奶产业大部分都是中低端的产品。 【劣势】 1．特伦苏在一些中小城市及农村地区普及率还是比较低,在有着广大长尾市场的中小城市和农村地区特仑苏的高价俨然成为其致命短板，很明显高价与高端不等价，特仑苏依然可以靠理念的传输在长尾末端市场末端增加市场占有率。 2．部分消费者不明白特仑苏的对金牌牛奶的文化解释，没有真正从心理上融入特仑苏的理念，一旦竞争对手借助心理认同和理念认同营销同类产品，对特仑苏将来的市场控制能力将产生不良影响。 【威胁】： 1．竞争对手也会锁定高端奶制品市场 2．竞争对手的针对性营销：特仑苏前期强调的科技含量，是以产品添加有高科技成分为前提的。伊利的金典有机奶高举“天然”的大旗，突出自身产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质，这一招无疑将特仑苏置于自己的反面即“非天然”添加合成物质，自然带来消费者非天然的就是不健康的想法。
海量免费资料尽在此 新产品开发流程管理制度 新产品开发是在激烈的技术竞争中赖以生存和发展的重要阶段, 它对企业产品发展方向、产品优势、开拓新市场、提高经济效益等方面起着决定作用，为了实现“生产一代，试制一代，研究一代和储备一代”的产品升级换代宗旨，进一步加强和规范新产品开发流程管理，特制订本制度。 1.新产品开发流程的管理职责和权限 1)技术发展部负责新产品开发流程的制订、修改建议和运行管理； 2)新产品开发流程必须经过经理办公室总体审核、总体修订； 3)新产品开发流程必须经过经理办公会议审批发布后方可执行； 4)新产品开发流程在运行过程中，技术发展部对配合和协助部门相关工作具有 绩效考核建议权。 2.新产品开发流程流程的制订和修改 1)新产品开发流程根据工作需要，由技术发展部进行流程的制订； 2)新产品开发流程的制订要深入调研，对关键点予以控制和规定； 3)新产品开发流程运行一段时期后出现问题，或者不适应公司战略、组织及外 部环境发生变化，技术发展部根据问题的严重程度决定是否及时予以修订。 3．新产品开发流程的上报、审核、总体修订 1)技术发展部必须将制订和修改的新产品开发流程上报经理办公室； 2)经理办公室对上报的新产品开发流程和修改建议，结合公司战略、组织、其 他相关的流程和制度，进行总体的审核，如由必要可以深入相关单位或召集 相关部门人员进行调查和研讨，提出审核意见，报经理办公会审批。 4．新产品开发流程的审批 1)经理办公会根据公司战略、组织、其他相关的流程和制度以及经理办公室审核 意见，对制订或修改的新产品开发流程做出是否批准的决定； 2)如果新产品开发流程或修改建议存在问题，可以批准技术发展部重新进行修 订。
新产品开发控制程序 1、目的 通过对新产品开发活动进行有效策划和控制，确保新开发的产品能满足顾客的质量、成本和交货期的要求。 2、适用范围 适用于本公司之以下类型的新产品开发过程的控制： A类－全新设计开发的新产品； B类－按客户提供样品之参考设计 C类－老产品局部结构改型； D类－老产品之性能改进或增加 3、职责 3.1 新产品开发项目组长：一般由市场部项目主管担当，项目组长按项目开发要求编 制《新产品开发项目进度计划》、协调各部门按进度计划推进新产品开发活动，对对新产品开发项目全过程工作负责； 3.2 新产品开发项目小组负责在策划和设计开发阶段以同步工程的方式开展新产品开 发工作。 3.3相关部门根据《新产品开发项目进度计划》之各部门职能分工，按项目流程计划 节点要求分别承担各自专项工作。 4、工作内容 4.1 新产品项目立项 4.1.1 市场部根据顾客的要求、市场调研及预测的信息提出项目背景资料，填写《产 品开发立项确认书》，并组织由各部门经理参加的项目确认评审会，评审内容主要包括： ?产品价格（估价）; ?市场或客户对新产品的关注点； ?新产品与现有技术平台的差异； ?开发成本； ?产品过程能力的预估分析和投资估算； ?顾客的各种要求及时间期限； ?可能涉及到的法律、法规（安全性、环保和用后处置）的问题。
4.1.2 经评审通过的项目由评审人员在《产品开发立项确认书》上签字，报总经理批 准立项。 4.1.3 如果此新产品为公司需要全新设计的项目或现有技术平台较差的项目，则需 由开发部组织各部门采用《新产品可行性分析报告》详细分析检讨。 4.2 成立新产品开发项目小组CFT 4.2.1 新产品开发项目经总经理批准后，成立开发项目小组，项目组长由总经理批 准任命，成员将由市场部、开发部、工程部、财务部、品管部、生产部、采 购部等部门项目分管人员组成，必要时将邀请主要供应商担当加入。 4.2.2 项目小组组长组织小组成员进行项目管理，协调与顾客、小组成员间以及各部 门之间的工作，各项目成员之主要职责将由项目组长形成《多功能小组名单和 职责表》来规定。 4.3 建立新产品开发项目管理计划 4.3.1 项目小组组长组织小组成员消化技术资料，根据顾客的要求和希望，结合公 司的技术水平和生产状况，提出产品和过程开发的主要框架，确定所要求的资源情况和管理者的支持。 4.3.2 项目小组长根据顾客要求编制《新产品开发项目进度计划》，明确开发产品的 具体工作内容与完成时间，小组成员会签后报主管副总批准后实施。 《新产品开发项目进度计划》策划时，要做到： 4.3.2.1项目进度计划要依据同步工程明确全过程中相关部门的工作任务，规定起 始和完成时间和检查评审点，落实责任者。 4.3.2.2 项目小组长对项目全过程的进展情况进行跟踪，项目任务若无法如期完成， 相关部门/人员应主动提前告知项目组长，说明未完成原因及打算采取的措 施，已便项目小组对整体计划进行协调更新。 4.3.2.3各相关部门应根据《新产品开发项目进度计划》编制具体的实施计划，其 内容和时间应保持与项目进度计划一致。如果项目不复杂，任务要求可在 项目进度计划中明确，不要求部门再制定分计划。 4.3.2.4项目组长按顾客要求的时间确定各阶段的工作任务和完成各项工作所要求 的重要输出并找出全过程的关键路径。 4.3.2.5《新产品开发项目进度计划》将随客户的新产品开发计划变化而变化，如果 客户或公司内部没有变化，CFT组长均每15天更新一次。更新后的计划以
娃哈哈集团新产品开发战略分析 任何一个产品都有生命周期，它会随着时间的推移和顾客对产品的多样需求逐渐走入衰退期。这使得企业在市场竞争中会失去市场份额，而且对顾客日益增长的物质文化生活需求无法提供持续地满足。因此企业为了生存和发展，必须立足于市场，立足于顾客，创新是企业生命之所在，如果企业不致力于发展新产品，就有在竞争中被淘汰的危险。努力开发新产品，对于企业的生存发展有着极为重要的意义。所以企业必须开发新的产品来满足顾客的需求。新产品的开发时企业生存和发展的的重要支柱，对企业将来经营状况和前景有重大的影响。市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费者需求的程度及其领先性上。特别是现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品。相反，则不仅难以开发新市场，而且会失去现有市场。因此，企业必须重视科研投入，注重新产品的开发，以新产品占领市场，巩固市场，不断提高企业的市场竞争力。 一、市场现状分析 （一）产品分析 1、娃哈哈营养快线的基本信息：、 （1）品牌信息：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，二十年
新产品开发的案例及分析 生产管理是生产型企业的最重要的环节。而新产品开发是生产型企业的经营命脉。一个企业要想有发展，只有自主创新，自主开发新产品，不然，企业只能逐渐衰退。而有些企业为了保持市场活力、扩大市场份额，试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长，结果出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。 我们来看两个新产品开发的案例。首先是一个成功的例子：日本canon公司对喷墨打印机的开发。 打印机制造业是伴随着计算机的普及而迅速成长起来的一个产业。这下产业经历从应用碰撞原理的色带打印、针式打印到应用非碰撞原理的感热打印以及目前流行的激光打印和喷墨打印的技术与市场的巨变过程。Canon自1988年到90年代中期，一直维持着该行业领头羊的优势地位。这一地位的取得，不仅取决于该公司从研发复印机中培养起来的电子照相技术在开发激光打印机得到了充分应用的结果，而且还取决于该公司未雨绸缪地开发和培育起喷墨技术这一新的替代核心技术得以市场化的结果。1986年到1994年间，canon的喷墨打印机的累计市场占有率高达68％。 激光打印机虽然具有打印速度快、清晰度高、噪音低等优势，但同时也因其构造复杂，存在着难以小型化、彩色化、低价格化等问题，而能解决这些问题的则是喷墨式打印技术。 1975年，canon完成了将电子照相技术应用于激光打印机LBP的开发工作，并把它作为企业的一项核心事业。这项事业刚起步，canon中央研究所的研究人员就开始了探索替代该技术的新技术。他们把目光投向喷墨打印技术时，发现今后可能成为喷墨打印机技术主流的压电振动子原理的技术专利都已被人申请了。为此，他们只能寻找新的技术，于1977年发明了以热能为喷射源的喷墨技术原理，又称BJ原理。但靠激光技术起家的公司其他技术人员的反应则是十分冷淡的。他们认为，该技术作为原理虽很理想，但从实现它的方法上看，却是完全“没用的技术”。为了完善这一技术，BJ开发组成员开始了长达10多年的技术开发与改良工作。为了消除其他技术人员的偏见，使自己开发出来的技术得以应用，他们说服了公司的各个事业部门。几经周折，最终以使用原有的打印机外壳，不增加产品开发成本为前提，换取了使用他们开发的机芯的机会，实现喷墨打印技术的产品化和量产化。1990年在公司首脑的主导下，他们推出了世界上最廉价的小型喷墨打印机BJ-10V，迈出了该技术走向产业化的关键一步。1991年以后喷墨打印机开发集团作为新的核心部门，其产量大大超过了激光打印机，1995年的销售额超过了canon总销售额的20％。一般地说，企业要获得竞争的优势，就必须开发出其他企业所没有的独狼子野心的核心技术与能力，而且还必须进行持续的投资以进一步改良和完善这一技术。但通过这一系列努力而达到的技术能力一旦确立，特别是当能为企业带来强大的竞争力时，就蕴含着可能出现阻碍开发和培育另一种新技术的危险性。这是因为在通常情况下，处于发明初期阶段的新技术在多数成果指标上，大都比现有技术拙劣得多，与发明无关的技术开发人员一般不会热心对待这些“不过关的技术”，而产品开发部门也因为它无法满足作为目前事业活动中心的顾客需求而不敢轻易采用这些新技术。就是说，产品的生命虽来由于它与顾客的密切度，但在技术与市场不断变化的环境中，这种密切完成得越彻底，阻碍在该企业组织内产生新的核心技术与能力的可能就越大。那些曾经一度辉煌的领袖企业之所以走向衰落和失败，其中的一个重要原因在于它们没能及时地开发和培育出适应技术与市场变化环境的新的核心替代技术。
新产品开发、上市工作流程 一、项目的提出 质量技术部、销售部根据本部门对市场的调研和了解，以《项目建议书》的形式提出项目建议。 各部门所提出的项目应结合公司近、中、远期的发展规划，并对产品进行初步定位，包括为公司未来发展方向建议的技术储备项目。 所有提出的项目应交由质量技术部汇总、筛选，并由研发副总在公司的研发会议上，组织各部门对提出的项目进行可行性讨论，并确定该项目的废、立，以及是否由销售部进行前期的市场调研再行决定。 二、项目调研 销售部依据研发会议的决议，对拟进行市场调研的项目制定调研方案。市场调研方案包括调研的方法、时间、地点等方面的内容。调研方案经执行副总批准后，由销售部组织实施调研工作。 质量技术部、销售部可根据本部门的工作需要，进行相应的市场调研，其调研方案必须经过本部门主管领导签字确认后执行。如需要销售部或其他部门协助进行时，应及时沟通，并提供相应的市场调研方案。三、调研结果确认 销售部根据调研方案中规定的推进计划，将调研结果以调研报告的形式交执行副总审核，由执行副总提出调研结论。 四、立项的确认 通过研发会议决议或销售部调研结论同意立项的项目，由质量技术部汇总，并制定相应的项目研发推进计划，呈报总经理批准执行。如项目不能通过立项，则停止运作。 五、项目开发 质量技术部将总经理批准执行的项目研发推进计划，下发各相关部门，各部门根据推进计划中的时间安排制定本部门的工作计划。在项目推进过程中，质量技术部将在必要时向相关部门通报项目进行情况。如在项目推进的过程中发生异常情况，质量技术部将以书面形式通知各相关部门。项目的实施可采取自行研发、购买专利、技术合作等多种形式。 （一）产品小试阶段 1．通过技术资料的搜集，设计新产品的试验方案，试验方案包括：试验配方、工艺过程等内容。 2．新产品使用的原辅料原则上以公司现有的原辅料优先选择，若为公司内部没有的原辅料，可联系厂家索取样品。必要时，可请采购部门协助解决。 3．新产品经过反复试验和改进后，可将认为满意的产品在质量技术部内部进行品尝。质量技术部品尝通过后，进行公司内部品尝。 4．公司内部品尝前，应依据新产品不同的特点，设定相应的通过标准，超过评定标准时，则视为新产品小试通过。如内部品尝未能通过，则应对新产品继续进行试验和改进。 5．在新产品研制过程中，如遇到技术方面或其他方面不能逾越的困难时，可通过购买专利、技术合作等多种途径寻求解决办法。 6．小试通过的新产品必须通过研发总监的合格鉴定，方可进行中试申请。 （二）中试准备 1．新产品小试通过后，即进行相关技术文件的编写工作。技术文件包括：原辅材料采购标准、原辅材料检验标准、生产加工工艺、成品检验标准。技术文件须经研发总监及执行副总批准。 2．进行中试申请，在申请中应明确中试的时间、地点、目的、生产数量等内容，并附所需原辅材料及包装物明细。中试申请经研发总监、生产经理批准后，由生产计划部门协调安排备料、生产等相关事宜，应在1个月内安排中试的具体时间。 3．研发人员在中试前一天到达中试现场，进行技术文件的下发和生产工艺、操作要点等相关内容的培训。参加培训人员应包括：生产部经理、车间主任、相关班组长、品控主管及质检员化验员。