EKB消费者购买决策模型
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恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式（Engel－Kollat－Blackwell，EKB模式，EBK Model）
编辑什么是EBK模式？
EKB模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是从购买决策过程去分析。
整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。
编辑EBK模式分析
恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。
编辑EKB模式消费者的决策程序
EKB模式认为，消费者的决策程序是由五个步骤构成：
问题认知，当消费者知觉到他的理想状况和目前的实际状况有差异存在时，便产生了问题的认知；
问题的认知主要是受到外界与内部的刺激所产生，当消费者认为理想与实际之间有差距时，则问题便产生；问题产生后则整个系统便开始运作，目标也化成了具体的行动。
收集信息，当消费者认知问题存在后，便会去寻求此问题的相关信息；
当消费者认知了问题的存在，便会去搜寻相关的信息，信息搜寻又可分为内部搜寻与外部搜寻两种，所谓内部搜寻是指消费由其现有资料或是过去的购买经验中去寻找。当内部搜寻无法满足其需要时，便会转由外部寻找，所谓的外部搜寻诸如大众传播媒体、行销人员及亲友等。至于是否要去外面寻找，则必须在知觉的利益与知觉的成本之中作一比较再决定。
方案评估，当消费者收集到所需要的信息后，便可以据此去评估各项可能的方案；
方案评估包括：
(一)评估准则：即消费者用来评估产品之因素或标准，通常以某种属性或规格来表示。
评估准则系由个人累积的信息和经验形成，但会受到个人动机的影响。
(二)信念：即消费者对各方案或品牌在各项评估准则上之评价。
(三)态度：即消费者结合各方案或品牌在各评估准则上的评价后所产生对各方案或品牌之有利或不利的反应。
(四)意愿：即消费者选择某一特定方案或品牌的主观机率。
选择，当消费者评估了各种可能的方案后，便会选择一个最能解决原始问题的方案并采取购买行动；
然而此时仍有可能会因一些无法预测的情况，例如：资金的缺乏、商店的影响…等，导致最后所作的选择与当初所预期的不同。
购买结果，当消费并使用了某产品后，可能发生满意或购买认知失调两种结果，并存储于记忆当中。
当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后，可能发生下面两种情况：满意或不满意。如果消费者所购买的产品无法满足自已预期的需要，便会造成不满意的现象，随之而产生的，便是消费者对产品的抱怨及对品牌忠诚度的降低；如果购买的产品能满足当初自已的期望，则重复购买同一品牌的机率便会增强，进而提升对该品牌的忠诚度。
以上是消费者决策过程中的五个阶段，然而此一过程亦可能受到其它因素的影响，诸如：外在的文化、参考群体、家庭的影响以及个人内在的动机、人格型态、人口统计变量等。其中人口统计变量及人格型态二者即是构成消费者之间购买行为差异的主要因素。
企业固定资产更新决策方法探讨 通过我们对西方发达国家先进的固定资产更新决策经验的借鉴以及在实践过程中经验的积累发现合理制定公司固定资产更新决策方案业已成为公司提高市场竞争力提高效益的一个重要途径。尤其是在我国成功的进入WTO大家庭后，面临了市场一体化的严峻形势，公司同时面临着国内企业以及跨国公司的竞争压力和挑战可以说是内忧外患。金融一体化使得全球经济成为一个整体，牵一发而动全身。经济危机波及广泛，涉及各个行业，影响深远，企业市场环境恶化。企业面临着不进则退的境地，积极进行企业固定资产更新改造，提高企业优势成为企业立足的不二法门。为了应对外来压力的挑战，提高企业的市场占有率以及竞争力，我国企业都相继采用新的技术、新的工艺来解决老旧设备对企业生产能力的限制。但是企业如何从众多的固定资产更新改造决策方法中选择出适合本企业的决策方案是需要企业审慎考虑的问题。 一、固定资产更新决策的理论概述 （一）固定资产更新决策的概念 企业对已有设备可能有两种不同的处置方案一种是继续使用原有设备另一种就是更换新的设备，这就是固定资产更新改造决策，如果购买新设备，则会把旧设备变卖形成现金的流入。这种决策方法是按照对比择优的基本思路进行的：把继续使用旧设备和购入新设备、出售旧设备各当做一种方案，并且将这两方案作为一组互斥方案对待，将其进行对比，如果前一种方案优于后一种方案，则不应进行更新改造，而要继续使用旧设备;否则，应购进新设备进行更新。 为什么要对固定资产进行更新呢：一是因为技术已经落后。如原旧设备有故障或着有损耗，继续使用则有可能影响公司的正常生产经营，或增加生产运营成本。二是因为经济上的原因。现代技术发展日新月异，市场上新出现的设备能大大提高生产效率，降低生产运营成本。虽然旧设备仍然能够使用，但用起来既不经济，又竞争不过那些使用新设备的企业。 （二）固定资产更新决策的方法
《消费者行为学》平时作业一 一、问答题（可任选五题） 1．什么是消费者、消费者行为？消费者行为的特点有哪些？ 答：消费者：科学上的定义为，为食物链的中的一个环节，代表着不能生产，只能通过消耗其他生物来达到自我存活的生物。法律意义上的消费者指的的是个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费.。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。特点：1）购买者多而分散2）购买量少，多次购买3)购买的差异性大 2．阐述研究消费者行为的意义。 答：1、企业营销活动的市场基础与决策依据；2消费者科学消费的前提条件；3、国家宏观经济政策制定的依据。 3．消费者购买决策的类型及其特点是什么？ 答：1、经济型消费者2、被动型消费者3、认知型消费者4、情绪型消费者（1）人们常常受到其生活技能、习惯等的限制；（2）人们受到其生活价值和目标的限制；（3）人们受到其知识水平的限制。他们从经济方面的考虑并不能作出一个最大限度的决策，诸如对价格-质量关系、额外功用的认识不足。这种消费者与经济型消费者正好相反，在消费方面易受自我兴趣和市场促销的影响。他们被认为是冲动和非理性的消费者，容易在广告宣传和各种诱导因素的影响下产生被动的购买行为。认知型消费者总是关注品牌信息和购物地点的信息，就象一个信息加工的系统，信息加工可能导致他们注意一些优先的信息，采取优先信息策略，他们也可能通过专家、可信赖的朋友、领先者等获得优先的信息。情绪型消费者在购买一种东西的时候，往往基于情绪的决策，他们在购买之前并不把主要的精力放在收集有关产品的信息，而把主要的精力放在当前的心情和情感上。 9．影响知觉的因素主要有哪些？ 答：1）：对象与背景的差别2）：人的主观状态符合人们的需要兴趣爱好知识经验的事物更容易成为人们的。3）：知觉对象的特点4）：对象的动静状态在固定不变的背景上，运动的物体容易被知觉为对象。 10．试述产生购买知觉风险的原因以及消费者减少知觉风险的主要方式。 答：(1)目标不明确(2)缺乏经验(3)信息不充分(4) 相关群体的影响 方式：（1）主动搜集信息。（2）保持品牌忠诚。（3）依据品牌与商店形象。（4）购买高价产品。（5）寻求商家保证。（6）从众购买。 二、案例分析题知觉对象。 马路售货的议论 某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内，为了扩大销售，除批发外，还搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。 一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对销售员甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销。太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。”事后，供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了一遍，引起一番议论。 供销员甲说：“这个顾客真多事儿，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢。” 供销员乙有不同的看法，他说：“我和这位顾客有同感。我们这么大的企业，多少年在这破房子里卖冰箱，好象鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象。甭说顾客到这里觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我，这里卖的是不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下，建个销售大厅。” 供销科副科长沉思了一会说：“马路边售货有它的优点，商品暴露能见度高，老远就能引人注意，不用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我们的冰箱质量、外形和价格。常言说人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节约电能、外观漂亮就行，修不修销售厅无所谓。” 销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年在这样差的条件下，为公司做出很大贡献。现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱场，进去后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品，记忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物
消费者购买过程的五阶段模型 问题认知信息搜索方案评估购买决策购后行为 问题认知 这里问题是指消费者所追求的某种需要的满足。因为需要尚未得到满足，就形成了需要解决的问题。满足的需要 到底是什么？希望用什么样的方式来进行满足？想满足到什么程度？这些就是希望解决的问题。确认问题是购买决策 的初始阶段，因为消费者只有意识到其有待满足的需要到底是什么，才会发生一系列的购买行为。 这个需要可以有内在和外在的刺激所触发。内在刺激，eg. 人的正常需要——饿、渴等上升到某一阶段就会成为一种驱动力。需求也可能有外在刺激引起，一个人可能会羡慕邻居的新车或产品的广告激发购买欲望。 营销人员需要识别能引起消费者某种需要的环境，通过从消费者那里收集来的信息就能识别一些常见的会引起产品兴 趣的刺激因素。这样，营销人员就可以制定各种引起消费者兴趣的营销战略。这对购买奢侈品、度假产品、娱乐产品 来说尤为重要。营销人员需要刺激消费者购买动机，所以要仔细地考虑潜在的购买需要。 信息搜索 消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，便会着手进行有关信息的搜索。所谓收集信息通俗地讲就是寻 找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。 中等搜索，称之为加强注意。在这种状态之下，一个人对某一产品的信息变得更加关心。 搜 索 的两种水平在下一阶段，这个人可能会进入积极搜寻信息状态。在这种状态下，他会阅读有关材料，给朋友打电话、上网、去店铺了解信息等。 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人； 信息来源商业来源：广告、网站、推销员、经销商、包装、展览；公共来源：大众传播媒体、消费者评价机构； 经验来源：处理、检查和使用产品。
话题一：顾客为什么要购买 探寻一案例分析答案：绿茵阁的成功在于它用自己的方法找准了自己的客户群体、找准了自己的市场定位，在此基础上，又制订了好的市场营销策略。所以绿茵阁在满足了不同客户需求的同时，自己也取得了成功。 探寻二案例分析答案：Swatch旗下的不同品牌从产品的设计到产品的定价等都凸显着其独特的一面，这样可以满足不同层次、不同需求的消费者，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。 综合案例分析答案： 东京迪士尼乐园为了满足游客的旅游动机从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略，主要体现在以下几个方面：从其地理位置的选择及园区的占地面积大小，方便了游客旅游上，可以满足游客求速的购买动机； 从其景观设计上讲究美学效果，一年四季不同的景色都能吸引游客，可以看出满足了游客求美的购买动机； 从其商品奇俏、设施常新可以看出是为了从求新的购买动机中激发游客的旅游需求。 东京迪士尼乐园的成功说明在产品设计、销售中要尽可能的满足消费者不同的购买动机，这样才能取得成功。 话题二：顾客购买商品时想的是什么
探寻一案例分析答案：这是注意在营销中的成功应用，成功的商业广告吸引消费者的注意。要使广告被顾客接受，就应与他们的心理状态发生联系。有的商业广告不能引起消费者的注意，一是广告词一般，内容空泛，罗列一堆概念化的词句和毫无特色的套话；二是信息量过多，包括了企业名称、经理姓名、联系方法、企业地址、商品品种、规格与名称，以及使用商品的宣传语等等，这么多的内容超出了消费者注意的极限，因而不能引起消费者的充分注意。成功的广告不在于词多、话长，而在于能抓住消费者的心理状态，能引起注意，产生共鸣。案例中的广告新颖独特一下就吸引了顾客的目光，所以，顾客盈门，生意红火。 探寻二案例分析答案：1、要满足情绪和情感的需要，在营销中须做到：①要为客户提供一个良好的购物环境；②商品满足消费者需求； ③多宣传产品，让顾客在购买时有一定的心理准备；④服务人员的表情与态度要真诚。红叶超市失败的原因是没有为客户提供一个良好的购物环境，导致客户流失。 2、成功的原因在于红叶超市认识到这一点，拿出一笔资金对商店购物环境进行了彻底改造。对商店的地板，墙壁，照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便消费者找到商品。整修一新重新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。 综合案例分析 1、答：化妆品公司举办的征文大赛，丰厚的奖金引起了消费者的注
消费者购买决策过程分析 引言 消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程。一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；其次，决策的内容，规定了购买行为的方式、时间及地点；再次，决策的质量决定了购买行为的效用大小。因此，决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用。 企业营销活动的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，而对消费者行为的研究可以为企业的营销活动提供有利的帮助。在对消费者购买行为的分析中，消费者的购物过程，也就是消费者进行决策的过程是至关重要的。没有决策就没有消费者的购买行为，也就没有企业营销活动目的的实现。决策是消费者购买活动中的关键环节，是消费者行为中的核心环节，也是影响企业营销活动的基本要素。因此，对消费者的购买决策过程的分析对企业营销意义巨大。
正文 消费者的购买决策过程包括以下几方面的内容： 1．为什么买?即权衡购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。 2．买什么?即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。。 3．买多少?即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。4．在哪买?即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既是和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。 5．何时买?即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强调高的动机来决定购买时间的先后缓急：同时，购买时问也和市场供应情况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。 6．如何买?即确定购买方式。是函购、邮购、预购，还是代购；是付现金、开支票，还是分期付款等。 消费者购买决策的三个基本过程 综合这五个消费者购买决策模式，消费者购买决策包括三个基本的过程：消费者心理过程、购买决策及实施过程和购后反馈过程。在恩格尔模式中，对消费者购买决策活 动的三个基本过程的构成及其影响因素都有全面、清晰的描述。 1．消费者心理活动过程 消费者的心理活动过程包括感知过程、确定需要和形成购买动机。1）感知过程，在产品实质刺激、产品符号刺激、社会刺激的作用下，使得消费者发现这种商品，从而引起消费心理上的感知(感觉和知觉)，即消费者在对作用于感觉器官的事物感觉的基础上，结合已有的与产品相关的信息和经验，对产品形成统一整体的印象。同时消费者能动地记忆相关信息，形成经验，供消费者以后购买决策时使用，由此，构成消费者对产品的初步认知；2）确定需求，在感知过程中，消费者会对产品形成一种期望状态，若与现实情况相比较有差距存在，就会使得消费者有想获得的愿望，产生对该类产品的欲望。当消费者被感知的生理或心理上的不舒适状态(如感饥饿)下，结合已有的受到外部刺激因素的作用下形成的信息和经验，把想要购买的欲望确认为一种需求。这一阶段会受到产品特征、广告、社会相关群体等因素影响；3）形成购买动机，需求和刺激是动机产生的条件。消费者确认自己的需求后，其内心便产生一种不安和紧张，当需求的强度达到一定程度后，且具有满足需求对象的条件时，心理上这种不安和紧张才会成为一种内在的动力，驱使消费者采取某种行为，将需求转化为实际行动。动机是引起购买决策活动的内在原因和动力，但是，同样的动机却可能产生不同的购买行为，而同样的购买行为又可由不同的动机所引起。这个过程主要受到消费者收入、购买心理、购买传统、文化、消费者所处的家庭环境等因素的影响。4）形成评价标准
司机，每月预计支出工资5500元。此外，每月预计还需支出油料费12000元、停车费1500元。假设大客车在月末购入并付款，次月初即可投入使用。工资、油料费、停车费均在每个月月末支付。 （2）如果租赁，汽车租赁公司可按甲公司的要求提供车辆及班车服务，甲公司每月需向租赁公司支付租金25000元，租金在每个月月末支付。 （3）甲公司的企业所得税税率为25%，公司的月资本成本为1%。 要求： （1）计算购买方案的每月折旧抵税额、每月税后付现费用、10个月后大客车的变现净流入。 （2）计算购买方案的税后平均月成本，判断甲公司应当选择购买方案还是租赁方案并说明理由。 【答案】 （1）购买方案的每月折旧抵税额=300000×（1-5%）/（5×12）×25%=1187.5（元） 每月税后付现成本合计（工资、油料费、停车费）=（5500+12000+1500）×（1-25%）=14250（元） 10个月后大客车的账面价值=300000-300000×（1-5%）/（5×12）×10=252500（元） 10个月后大客车的变现净流入=210000+（252500-210000）×25%=220625（元）。 （2）购买方案的税后平均月成本=[300000+14250×（P/A，1%，10）-1187.5×（P/A，1%，10）-220625×（P/F，1%，10）]/（P/A，1%，10）=[300000+14250×9.4713-1187.3×9.4713-220625×0.9053]/9.4713=23649.23（元） 租赁方案的税后平均月成本=25000×（1-25%）=18750（元），由于购买方案的税后平均月成本大于租赁方案的税后平均月成本，所以，甲公司应当选择租赁方案。 【点题】本题主要考核租赁与自行购买的决策分析。解答本题的关键点有以下两个方面：（1）题干明确“甲公司因生产经营需要将办公场所由市区搬到了郊区。新办公场所附近正建一条地铁，可于10个月后开通。为了改善员工通勤条件，甲公司计划在地铁开通之前为员工开设班车，行政部门提出了自己购买和租赁两个方案。”由此可知该租赁属于经营租赁，不属于融资租赁，因此应该按照经营租赁的思路来决策，即按照项目投资决策的思路来决策；（2）题目要求“计算购买方案的税后平均月成本，判断甲公司应当选择购买方案还是租赁方案并说明理由。”我们一般平时熟悉计算购买方案的税后平均年成本，而按照题目的要求就需要灵活变通。本题难度较小，中规中矩。
消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策 消费者购买决策就是指消费者作为决策主体,为了实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。在复杂购买中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买与购后行为五个阶段构成。 一、消费者购买决策阶段 (一)引起需要(Need Recognition) (二)收集信息(Information Search) 消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查与使用产品)等。 (三)评价方案(Evaluation of Alternatives) 1、产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2、属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3、品牌信念。 4、效用函数。 5、评价模型。 (四)决定购买(Purchase Decision) (五)购后行为(Post-Purchase Behaviour) 购买者对其购买活动的满意感(S)就是其产品期望(E)与该产品可觉察性能(P)的函数,即S=F(E,P)。若E
二、消费者购买决策的特点 1、消费者购买决策的目的性 消费者进行决策,就就是要促进一个或若干个消费目标的实现,这本身就带有目的性。在决策过程中,要围绕目标进行筹划、选择、安排,就就是实现活动的目的性。 2、消费者购买决策的过程性 消费者购买决策就是指消费者在受到内、外部因素刺激,产生需求,形成购买动机,抉择与实施购买方案,购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策,从而形成一个完整的循环过程。 3、消费者购买决策主体的需求个性 由于购买商品行为就是消费者主观需求、意愿的外在体现,受许多客观因素的影响。除集体消费之外,个体消费者的购买决策一般都就是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高,购买行为中独立决策特点将越来越明显。 4、消费者购买决策的复杂性 心理活动的复杂性,决策就是人大脑复杂思维活动的产物,消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动,还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动,并且要计算费用支出与可能带来的各种利益,因此,消费者的购买决策过程一般就是比较复杂的;决策内容的复杂性,消费者通过分析,确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容; 5、消费者购买决策的情景性 由于影响决策的各种因素不就是一成不变的,而就是随着时间、地点、环境
消费者行为学案例分析 篇一：消费者行为学案例分析 消费者行为 案例一：新可乐的推出 思考题 1、新可乐的推出为什么不如预期？ 答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示？ 答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行 ②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算 ④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成 ⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距 ⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转？ 答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导
致事态严重 ②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 ③消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变 ④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二：网上购买数码相机 思考题 1、这是一个什么类型的决策？ 答：这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、案例中的消费者运用了哪些内部信息？这些信息的准确程度如何？ 答：①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里，尼康的镜头是最好的 准确程度——总体准确比较好，但相对来说性价比不是很高 ②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机，品牌是佳能和美能达 准确程度——准确程度较好，在后面售货员介绍时佳能时，有了体验信息之后，比较容易接受，性能、外观和性价比都比较好
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的<购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。广义的消费者购买决策如图１所示。 消费者购买决策的特点 许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决策的一些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。 （１）消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。
（２）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。 （３）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。 （４）消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。 决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。 购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。 （５）消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。（梁汝英2004年）由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。 消费者购买决策过程模型 1,问题认知 消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。
消费者购买决策案例分析 案例部分： 去年圣诞节，我给自己的一位很要好的同学（女性）买圣诞礼物。 在我脑海里，我认为我这位同学对一些简简单单的一些东西，或者是一些价格较高，但是没有新意的礼物不甚喜欢，更不会博得一笑，甚至会给她留下一种老套，骗子，没有素养的坏影响。 前者简单礼物指一些像“毛毛熊，暖手宝，苹果之类”，后者指一些“首饰，套装巧克力之流”。最重要的是要送出自己的新意，这些东西是能够暖人心的，不是要她挂出来做样子用的。 首先，就此礼物，我向我们班级大部分女孩子询问，什么样的礼物能让她们看一眼就被深深地吸引住，同时能够明白作为一个朋友的良苦用心。得到建设性意见若干条。如，一致认为对她要：只要对的，不要贵的。 其次，我自己在学校附近所有的礼品店参看，不让任何一家哪怕是一个小小的格子铺成为漏网之鱼。同时，询问服务人员何种礼物今年销量最好。这能有效地提升自己对美的理解，同时把握最新时尚动态。如，看到何种颜色是现今最流行的，并结合她自身气质归纳出自己礼物的颜色。 在此，我在学生经常上的网站征求网友的意见。如，校内网，贴吧，论坛等。网友也给出了很多好的意见。如：DIY（自己动手做的）。 至此，心里面基本对自己的礼物有一个大致的构想。 最后，我邀自己班级一位很不错的女同学（该同学，眼光独特，心细眼明），再一次把学校周围的礼品店逛了一圈。这次，我每至一店，就拿出店中一些不错的礼物询问如何，并听取她的意见。如，这些店里的礼物挑来挑去都是那些东西，不好玩，不好看。要自己动手做一个。 同时，我又给和她玩的不错的一位朋友打电话，询问何种礼物最好。她也给出建议如：要有新意和心意，要使用，实在不行水杯也可等。 至此，得出自己的礼物要是一份很独特的，天下无双！那么，只有DIY符合了要求。下一步就是制作何种东西。 得益于和我一块出去挑礼物的同学的一句话说：“我高中时候，有人送我这么一件东西——一个开心果壳，上面写了我的名字。”我也萌发了这个念头，为何不做一个这样的礼物呢？ 确定了目标：买一个包装盒（不要太大，也能太小），颜色为大方的黑色，同时上面有颜色搭配很恰当的图案。在包装盒里面，用自己PS过（乳白色纸上全是她喜欢的迷你熊）的一张卡张分成小方格（结合开心果的大小，共计81个，数字也吉利，嘿）。在学校附近买开心果一包。开心果上自己手刻一首自己写的一首诗（水平不高，谨表心意）。 包装盒，分了两层。上面一层我放了一个很大的棒棒糖（功夫电影挺热），同时零散的放了几个开心果。 制作期间，也要同寝同学帮忙，期间也做了简单的修改。同时，期间礼物的颜色、细节，我都根据自己对她的了解和她自身气质完成（如，她喜欢的小动物，颜色和女孩子一般来讲都喜欢的等）。
消费者购买决策过程 1.参与购买的角色 （1）发起者。即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人； （2）影响者。即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人； （3）决策者。即对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出完全或部分最后决定的人； （4）购买者。即实际采购人； （5）使用者。即实际消费或使用产品和服务的人。 2.购买行为类型 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：（1）习惯性购买行为 对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而其购买行为最简单。（2）寻求多样化购买行为 有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。（3）化解不协调购买行为 有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意；在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。 （4）复杂购买行为 当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。 3.购买决策过程 在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由需求确认、收集信息、评价方
案、决定购买和买后行为五个阶段构成。 购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力； 二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因触发。 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： （1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。例如计算机的储存能力、图像显示、软件的适用性等。 （2）属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 （3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性曲线以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。 （4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。 （5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
什么是消费者购买决策 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 消费者购买决策过程 在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 （三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。 5.评价模型。 （四）决定购买 （五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E
消费者购买决策过程模型 1,问题认知 消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。 例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。 2,搜寻信息 信息来源主要有四个方面： 个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等； 商业来源，如广告、推销员、分销商等； 公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等； 经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。 3，评价备选方案 消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。 在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：1、产品性能是购买者所考虑的首要问题；2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。 4，购买决策 消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响： 1，他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大； 2，意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图。
5，购后评价 包括：1，是购后的满意程度；2，购后的活动。 消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。
消费者购买决策过程案例：阿雯选车的故事 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。 初识爱车 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿
雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。 亲密接触 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。 好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数
消费者决策模型 什么是消费者购买决策 " 消费者购买决策"是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 消费者购买决策的特点 许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决策的一些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。 (1) 消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。 (2) 消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。 (3) 消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。 (4) 消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带
市场营销案例：消费者购买行为分析 案例1. “康师傅”开拓中国方便面市场 背景 灵感+分析：顶新决定生产方便面 顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚 到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。 后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败 告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80％。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时 的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资的深入，当认识 到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了”。 爱因斯坦曾说过：“成功需要99％的努力和1％的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正 是这1％的灵感，而不可思议的是，这1％的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。 魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便， 到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来，两箱面很快一扫而空。 就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机。于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现当时的方便面市场两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但是质量差， 面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六元一碗，一般消 费者接受不了。如果有一种方便面，味美价廉，价格在一二元钱，一定很有市场，而且随着 生活节奏的加快，人们对方便食品的需求量一定会越来越大。
消费者的购买决策过程 消费者市场的基本特征 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。一切企业,无论是否直接为消费者服务,都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是最终市场;其他市场,如生产者市场、中间商市场等,虽然购买数量很大,但仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。因此,消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。 消费者市场是由真正消费者组成的消费者集团,由真正意义上的消费者组成的买主集团,也就是说消费者市场,是我们所讲的一般意义上的市场。虽然很多人把消费者市场理解为市场是不够全面的,但消费者市场毕竟是主体。在消费者市场上,购买的目的是为了实现商品的最终消费。 消费者市场具有以下需求特征: 1.人数众多,差异性大 在消费者市场上,任何人都是消费者市场中的一员,都要消费各种各样的消费品。这么广大的消费者群体,他们都会购买同一种商品吗?肯定不会。他们购买的商品差异性比较大,有的喜欢这样,有的喜欢那样。 面对这种差异性很大、人数众多的市场,企业应该做些什么?一方面,应该想到消费者市场的规模庞大,市场需要的商品总量比较多;另一方面,又要考虑到这种需求的差异性比较大,所以提供给市场的商品不应该是同一化的,而应该是多元化的。 2.居住分散,市场区域广阔 中国国土有960万平方公里,凡是有人的地方都会有消费需求,都有消费者市场。面对如此广阔的市场领域,作为一个企业,应该如何来考虑这个市场特征?应该构筑密集和通畅的销售网络,使消费者在购买商品的过程中非常便利。在便利的情况下,消费者在可买可不买的情况下就有可能选择买,这样就赢得了这批用户。 3.购买的次数多,但每次的购买量小 顾客购买的商品当中,很多是日常生活用品,使用的时间都比较短,购买的次数就比较多。比如酱油、鲜奶,每次购买量比较少,购买的次数比较多,针对这一特点,企业要在时间上、销售时机上做出相应的调整。 4.商品的替代性强,需求弹性大 在消费过程中,若具有替代性的商品价格下调,这种商品的需求量就会增加。