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市场营销学练习（第二章）一、单选1 企业在进行战略计划过程中，首先要规定企业的任务，企业任务的内容可概括为（）A. 5W1HB. 4PsC. 4CD.5P2 企业的最高管理层在安排业务组合时，首要的任务是（）A制定新业务计划B划分战略业务单位C评价战略业务单位D选择战略业务计划3 相对市场占有率是指企业的市场占有率（）A占整个市场的比率B与同行业最大竞争对手市场占有率之比C与同行业最小竞争对手市场占有率之比D与同行业任意竞争对手市场占有率之比4 问号类战略业务单位的特征是（）A高市场增长率和低相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率5 明星类战略业务单位的特征是（）A高市场增长率和低相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率6 密集增长不包括（）A市场渗透B产品开发C市场开发D多元化发展7 痩狗类战略业务单位的特征（）A高市场增长率和低相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率8特别适用于问号类战略业务单位的战略是（）A发展B保持C收割D放弃9 波士顿咨询集团法所采取的分类和评价矩阵是（）A市场增长率—相对市场占有率矩阵B市场增长率—行业吸引力矩阵C相对市场占有率—业务力量矩阵D业务力量—行业吸引力矩阵10 企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
这种发展新业务的方法是（）A市场渗透B市场开发C产品开发D多元化经营11 某企业试图通过自产自销业务来寻求新增长，则属于（）A后向一体化B前向一体化C水平一体化D同心多元化12 某拖拉机制造上过去向橡胶和轮胎公司采购所需要轮胎，现在，决定自己生产轮胎。
第二章战略计划过程一、识记内容1.战略与战术的涵义和区别P24-25战略的涵义：战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
战略由计划、政策、模式、定位和观念（5P）组成。
战术的涵义：战术指为实现目标的具体行动。
区别：战略是如何赢得一场战争的概念，而战术是如何赢得一场战役的概念。
战略具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作，而战术具有外在性，甚至不是企业自己制定的；战略是产品导向或企业导向的，而战术是沟通导向的。
2.逆向营销的涵义P25战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。
换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。
3.战略计划的涵义P25战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
4.定点超越的涵义P26定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。
它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。
定点超越内涵的四个要点：（1）对比，（2）分析和改进，（3）提高效率,(4)成为最好。
5.定点超越的基本类型P27（1）产品定点超越（最早、运用最广泛）（2）过程定点超越（3）组织定点超越（4）战略定点超越6.定点超越的主要步骤P27-28（1）明确目的和目标。
（2）确定量化方法和信息来源。
（3）选择定点超越的对象。
（4）测量和描述本企业。
（5）测量和描述定点超越对象。
（6）对比。
（7）建议和策划。
（8）计划的执行与控制。
7.战略计划过程的涵义P29战略计划过程，是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
2014电大《市场营销学》第二章企业战略及营销管理过程第二章企业战略及营销管理过程一、企业战略规划的主要程序企业战略规划的主要内容：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。
在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、目标的确定、企业内外部环境的分析，战略业务单位分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节，特别是战略的选择。
二、企业发展战略方案的主要内容企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。
密集性增长策略。
实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。
一体化增长策略。
一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。
多角化增长策略。
多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。
三、产品投资组合与波士顿咨询集团方法大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。
每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。
产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。
这是企业战略规划中的重要工作。
战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。
其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。
对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。
四、市场营销管理过程的含义及其主要步骤企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
精品 welcome 第二章 战略计划过程 第一节 战略计划与逆向营销 1.识记:⑴战略与战术的涵义和区别 答：战略原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。 战术是指为实现目标的具体行动。 区别：⑴战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。 ⑵战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。 ⑶战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。 ⑷战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。
⑸战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。 ⑵逆向营销的涵义和意义 答：逆向营销是指战略应当自上而下地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。
⑶战略计划的涵义 答：战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
2.领会:逆向营销对战略计划的影响 精品 welcome 答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门： ⑴依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。 ⑵依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量利用这一机会等问题。
⑶市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
⑷市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。 ⑸市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。 总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。 第二节 定点超越理论与方法 1.识记:⑴定点超越的涵义 答：定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
市场营销学复习题及参考答案 第二章 战略规划和市场营销管理过程 一、单项选择题 1、企业的战略业务单位 （ D ） A、就是指企业的某个部门 B、就是指企业的某一种产品 C、就是指企业的某类产品 D、A、B都可以 2、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是 （ A ） A、市场增长率和相对市场占有率矩阵 B、市场增长率和市场占有率矩阵 C、相对市场增长率和市场占有率矩阵 D、多因素投资组合矩阵 3、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为 （ D ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 4、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为 （ B ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 5、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为 （ C ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为 （ A ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 7、现金牛类战略业务单位适用的战略是 （ B ） A、发展增大 B、保持 C、收割 D、放弃 8、需要采取措施增加投资和发展增大的战略业务单位应处于 （ C ） A、黄色地带 B、红色地带 C、绿色地带 D、A、B、C都可以 9、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为 （ C ） A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 10、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为 （ B ） A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 11、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称 为 （A ） A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化 12、某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为 （ B ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 13、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为 （ A ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 14、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用的战略是 （ C ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 15、明星类战略业务单位当市场增长率下降到10%以下时，就转为 （B ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 16、对弱小的现金牛类战略业务单位适用的战略是 （ C ） A、发展增大 B、保持 C、收割 D、放弃 17、市场营销组合的4Ps是指 （ D ） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销
二、多项选择题 1多角化增长的方式有 (CDE ） A、前向一体化 B、后向一体化 C、同心多角化 D、水平多角化 E、集团多角化 2、一体化增长战略包括 （ ABE ） A、前向一体化 B、后向一体化 C、同心多角化 D、水平多角化 E、水平一体化 3、企业发展新业务的方法有 (BCD ） A、前向一体化 B、密集增长 C、多角化增长 D、一体化增长 E、产品开发 4、收割战略可运用于以下战略业务单位 （ BC ） A、大现金牛 B、小现金牛 C、问号类 D、狗类 E、明星类 5、投资组合计划中对战略业务单位进行分类和评估的方法比较著名的（ AC ） A、波士顿咨询集团公司 B、定性分析法 C、通用电气公司法 D、定量分析法 E、观察法 6、企业的战略计划过程包括 (BCDE ） A、市场预测 B、规定企业任务 C、规定企业目标 D、规定企业业务投资组合计划 E、规定企业的新业务计划 7、6Ps组合是在4Ps的基础上加 （ BE ） A、渠道 B、权力 C、价格 D、折扣 E、公共关系 8、市场营销组合中的价格包括 (ABCE ） A、折扣 B、折让 C、支付期限 D、尺码或型号 E、信用条件 9、市场营销组合中的产品包括 （ ABCDE ） A、外观 B、产品质量 C、品牌名称 D、包装 E、买卖权 10、市场营销组合中的促销包括 （ ABCD ） A、广告 B、宣传 C、人员推销 D、销售促进 E、折扣 三、判断题 1、企业的战略计划的第一步就是规定企业目标。 （ 错 ） 2、在规定企业的任务是要考虑企业的历史和周围环境的发展变化。 （ 对 ） 3、企业的任务具体化就形成了企业各级组织层次的目标。 （ 对） 4、企业在制定业务投资额按比例投向各业务单位就是投资组合计划。 （ 对 ） 5、在波士顿矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的单位是狗类战略业务单位。 （ 对 ） 6、对弱小的现金牛类可以采取收割的战略，但对大的现金牛类就应保持。 （ 对 ） 7、由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。 （ 错 ） 8、化肥厂生产农药属于同心多角化。 （ 错 ） 9、执行和控制市场营销计划是整个市场营销管理过程的重要、关键的一步。 （ 对 ） 10、市场营销组合就是用什么样的方式做广告。 （ 错 ） 11、企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动就是市场 营销组合。 （ 错 ） 12、市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素”。 （ 对） 四、填空题 1、企业利用原有市场，使用不同的技术来发展新产品称为 水平多元化 。 2、企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品品种称为 同心多元化 。 3、企业收购或兼并若干原材料供应商，拥有或控制其供应系统的增长战略称为 后向一体化 。 4、企业收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统的增长战略称为 前向一体化 。 5、企业收购、兼并竞争着的同类企业，或者在国内与其它同类企业合资经营称为 水平一体化 。 6、密集增长战略包括 市场渗透 、 市场开发 和 产品开发 。 7、企业发展新业务的方法有 密集增长 、 一体化增长 和 多元化增长 。 8、市场营销学认为 分析市场机会 是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。 9、所谓 潜在市场 就是客观上已经存在或即将形成而尚未被人们认识的市场。 10、寻找和发现市场机会的方法有 收集市场信息、分析产品或市场矩阵、 进行市场细分 。 11、企业的市场营销组合包括两个不同而又互相关联的部分，即 市场营销组合 和 目标市场 。 五、名词解释 1、战略 2、战略计划过程 3、波士顿咨询集团公司 4、市场渗透 5、市场开发 6、后向一体化 7、前向一体化 8、水平一体化 9、同心多角化 10、市场营销管理过程 11、潜在市场 12、市场营销组合 13、市场机会 六、问答题 1、简述企业的新业务增长战略。 2、如何制定业务投资组合计划？ 3、企业为什么要实行多角化增长？ 4、企业指定的目标应符合哪些要求？ 5、实行对角化经营应注意哪些事项？ 6、寻找和评估市场机会的方法有哪些？ 7、市场营销管理的过程有几个阶段？ 答案：五．1是指为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排 2、是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务组合计划；在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。 3、用波士顿矩阵法对各个战略业务单位的经营效益加以分析，评价。即“市场增长率——相对市场占有率矩阵”来对战略业务单位分析，以便确定哪些单位应当发展、维持和减少。 4、企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设营业网点，借助多渠道将同一产品送达统一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。 5、即企业通过在新地区或国外增设新网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 6、即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 7、通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 8、企业通过收购、兼并同类产品生产经营企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 9.企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。 10．企业为实现其目标和任务而发现分析、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 11．客观上已经存在或者即将形成而尚未被人们认识的市场。 12.企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控变量。 13．由于环境变化而产生的具有一定规模和开发价值的消费需求，能为公司的发展带来新的增长动力的事件或产品。 六．问答题（参考答案） 1.（1）密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场中的机会，则可采取密集增长的战略；（2）一体化增长：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略；（3）多元化增长：企业想使自己的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，应采用多元化战略。 2．企业当局在制定业务组合投资组合计划时，首先要把所有业务分成若干战略业务单位，然后进行分类和评价，并确定新业务战略和目标市场营销战略。 3.企业通过有选择地增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益，包括同心多元化、水平多元化和集团多元化。 4.为了使企业的目标切实可行，企业的目标必须符合以下要求： （1）层次化； （2）数量化； （3）现实性； （4）协调一致性。 5．运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为保证，具有关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分类渠道的能力，企业知名度高，企业综合管理能力强等。若企业运用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打，具备足够实力和条件的企业在运用多元化战略时，也不可盲目追求经营范围的全面、经营规模的庞大。 6．（1）收集市场信息；（2）分析产品或市场矩阵；（3）进行市场细分。 7．（1）分析市场机会； （2）选择目标市场； （3）设计市场营销组合； （4）管理市场营销活动。
