山西农业大学资源环境学院
本科生生产实习（设计）文献综述2011年4月29日
销活动信息管理、计划预算、项目追踪等功能。
(2)分析型CRM分析型CRM主要是将大容量的销售、服务、市场以及业务数据进行整合，使用决策支持技术，将完整和可靠的数据转化为有价值的、感兴趣的、可靠的信息，并将信息转化为知识，对未来的发展趋势作出必要而有意义的预测，为整个企业提供战略和战术上的商业决策，为客户服务和新产品的研发提供准确依据，提高企业的竞争能力。
(3)协作型CRM协作型CR辰为了实现全方位地为客户提供交互服务与收集客户信息，实现多种客户交流渠道，并使各种渠道融会贯通，以保证企业和客户均能得到完整、准确和一致的信息。
CRM系统的三种类型之间有着相辅相成的关系。运营型系统为分析型系统提供必要的数据。分析型系统的进一步工作需要协作型系统，在分析型系统给出分析结果之后，系统自动地将相关的客户联络方式送到Call Center，通过Call Center和客户进行互动、关怀，这就需要协作型CRIM 系统的发展CRM系统应用现状以及引发的思考
目前国内企业应用CRM寸,主要面临着以下难题：
①企业设计和选用的CRM软件未能与企业的特点和实际需求出发，导致软件功能与需求不匹配或造成功能浪费。②企业设计的CRM软件，其设计理念和技术缺点很明显，缺乏集成性，无法与企业其他应用软件实现对接，影响最终使用效果。③企业只重视软件本身的技术和功能,忽略了CRM项目的过程控制。④企业对CRM勺使用范围认识不足,影响了成功几率。
为了有效降低CRM系统实施的失败率，用户需要进行正确的环境审视和评价，避免系统的盲目上马，为系统设计做好必要的准备工作。另外，企业要从竞争战略角度来高度认识CRM 的重要性，企业的目光不能仅仅局限于营销、销售、服务等前台部门，而要从战略角度进行资源的配置、观念的改变、激励政策的制定，对系统的实施成功提供更多的保证。同时，企业要从定量和定性两个方面来提供正确定义的形态评价指标，这有利于在系统设计与实施过程中出现问题时能够及时纠正，避免更大的损失。[2] CRM系统的发展方向
随着全球化信息网络和全球化市场的形成，企业已拥有海量的客户数据。为了能够对生产经营和企业战略决策提供强有力的支持，这些海量数据需要被有效的存储和管理，需要企业有能力对信息资源进行深度计算与分析。近年来，数据仓库、联机分析处理和数据挖掘等技术的发展为实现企业对大量数据的分析处理提供了强有力的工具。
1、数据仓库技术。数据仓库(Data Warehouse )就是面向主题的、集成的、不可更新的、随时间不断变化的数据集合，提供用户用于决策支持的当前和历史数据。借助于数据仓库，CRM系统可以充分利用数据仓库的分析结果，制定市场策略，产生市场机会，提高企业的利润。在记忆数据仓库的CRM S 统中，系统将数据抽取、集成、转换并加载到数据仓库中，
并通过OLAP联机事务处理）和报表，将客户的整体行为分析和企业的运营分析等传递给数据仓库用户；用户利用这些分析结果，制定准确、有效的市场策略。
中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。在CRM系统中，数据挖掘就是对大量的客户数据，借助各种分析方法，透过无序的、表层的数据挖出内在的信息，并根据信息设计模型，对未发生行为做出结果预测。数据挖掘技术在CRM中的一些重要应用如下：（1）客户的获取。利用数据挖掘技术可以把大量的客户分成不同的群体，适合于进行客户细分。通过群体细分，CRM用户可以更好地理解客户，发现整体客户行为和群体客户行为的规律，制定相应的市场策略。同时，通过对不同客户的群组之间交叉分析，可以使企业发现客户群体间的变化规律。
（2）重点客户发现。重点客户发现就是找出对企业具有重要意义的客户，重点客户包括：有价值的潜在客户、有更多的消费者需求的同一客户、更多使用同一种产品或服务的客户、需要保持忠诚度的客户。重点客户发现在CRM中具有举足轻重的作用。
（3）客户流失分析。判断具备哪些特性的客户群体最容易流失，能够帮助企业对有流失风险的顾客提取才去相应的营销措施。利用分类技术来构建预测模型，较准确地找出易流失客户群，并制定相应的方案，最大程度地保持住老客户。
（4）交叉营销。商家与其客户之间的商业关系是一种持续的不断发展的关系，通过不
断地相互接触和交流，客户得到了更好更贴切的服务质量，商家则因为增加了销售量而获利。交叉营销指向已购买商品的客户推荐其他产品和服务。
（5）市场性能评估。市场性能评估用来评价市场活动能否达到预定的目标，以客户所提供的市场反馈为基础，通过数据仓库的数据清理与集中过程，将客户对市场的反馈自动地输入到数据仓库中，从而进行客户行为跟踪。性能评估与客户行为分析和重点客户发现是相互交叉的过程，这样才能保证CRM能够达到既定的目标，建立良好的客户关系。[3] 系统的设计原理和基本功能
目前多数CRMS统的设计是先实现企业的各个业务系统，以此为基础整合成一个CRM应用，最终为客户提供服务，但这恰恰是CRM8统失败的重要原因。众所周知，企业信息化成功与否的一大关键是信息化后能不能实现企业业务流程的重组织，能不能提供业务流程的效率。而作为企业信息化的一个具体体现的CRM系统，如果以先设计业务流程，在整合提供服务的设计思路进行，那么以前的业务系统固有的问题不可能得到根本的解决，只是从一种表现形式转化成了另一种更高级的表现形式。因此，为了突出CRM8统理解客户，服务用户的
本质，CRM系统的设计与实现应遵循以客户的需求出发，组织整合企业业务流程，再设计实现按业务系统，最终为客户提供服务的思路。
一般地，CRM^客户的需求可划分为咨询、交易、合作等服务需求类型。这些需求贯穿
了企业的营销、销售和客户服务三个基本商业流程。CRM系统的设计与实现正是围绕对服务
需求的描述和商业流程组织设计两个方面的内容进行。首先，针对客户的不同应用需求，依据用户自定义的客户分类方法和标准对客户的“身份”进行识别，将客户分类，如按照客户的购买意向、购买历史、合作历史、信誉记录、咨询记录等进行分类。然后整合或重构市场营销、销售、客户服务三项业务功能，对不同类型的客户展开协同服务。在这样的思路下，一个完整的CRM系统应该包括这样一些基本功能：客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营
（5）电子商务模块。其目标是帮助企业构建电子商务系统。一般实现如下基本功能：
一、电子商店，此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。二、电子营销，与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化地促销和产品建议，并通过Web向客户发出。三、电子支付，使得企业能配置自己的支付处理方法。四、电子支持，允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态等。电子支持与呼叫中心联系在一起，具有电话回拨功能。
把以上功能进行抽象后，可以归结成三方面的实现，即商业和应用逻辑、呼叫中心、决策支持系统，也就是说这三部分构成了企业CRM系统的应用框架，具体内容需根据企业自身的应用需求定制。[4] 4. 设计原则
（1）系统的先进性原则
系统的设计从软件选型上，采用先进的开放式In ternet/l ntran et（B/S）结构，提供专
用系统服务和Web开发系统服务相结合的多种先进功能。
（2）系统的开发性原则
即使“客户管理管理系统”已开发成功，随着业务的开展，会有很多新的业务不断涌现出来，我们开发出来的系统应该是一个开放的系统，让用户可以自己生成业务流程和可扩
展性，为将来业务发展预留足够的空间。
（3）系统的高可靠性原则
系统设计中应根据其功能、重要性等分别采用冗余、容错等技术，确保系统的长期稳定运行。系统同时提供高度的保密性和安全性，使无关人员不能存取超越权限的信息。
（4）系统的扩展性原则
网络系统应能随着应用规模的扩大而不断扩展，无需重建系统。应用技术应能随着技术更新而不断扩展。应用软件和系统软件应能随着功能扩展，版本迁移而顺利升级，无须重编程序代码，更换底层支撑软件。
（5）系统的共享性原则
企业建设自己的信息资源中心，所有客户关系管理的信息都可以通过中心进行共享、存
取。[5]
5. 系统相关技术支持
（1）客户为中心的企业管理技术。即以客户为企业行为指南的管理技术。在这种管理技术中，企业管理的需要以客户需要为基础，而不是以企业自身的某些要求为基础。这是一种把企业与客户一体化的管理思想付诸实施的管理技术。
(2)智能化的客户数据库。要实行客户为中心的企业管理技术，必须有现代化的技术，原因就是现代企业所处的是信息时代。客户为中心的企业管理的中枢，智能化的数据库是所有其它技术的基础。
从某种意义上说，智能化的数据库是企业发展的基本能源。
(3)信息和知识的分析技术。客户为中心的管理思想的实现，是建立在现代信息技术之上的，没有现代信息技术，就无法有效地实现客户为中心的管理技术。为了实现这种管理技
术，企业必须对智能化的客户数据库进行有效地开发和利用，这种开发的基本与核心技术就是信息和知识的分析处理技术。只有经过分析和处理的信息，才是企业需要的知识。
(4)面向对象的高级编程语言(Java)。Java语言拥有良好的编程思想，简单易学、安全、稳定，而且它是跨平台性最好的语言之一。
(5)松散耦合的MVC匡架。MVC (Modal View Controler) 最近几年被推荐为Sun公司
J2EE平台的设计模式，并且受到越来越多的开发者的欢迎。M是指数据模型，V是指用户界
面，C则是控制器。使用MVC勺目的是将M和V的实现代码分离，从而使同一个程序可以使用不同的表现形式并且容易维护。
6. 结束语
CRM在收集信息、分析信息和挖掘信息等方面都有着很强的实用价值，它可以帮助企业管理现有客户，减少或防止客户流失现象的发生；可以挖掘新客户，拓展公司业务渠道；可以合理调整企业的市场和营销举措，从而降低销售成本。CRM在企业与客户之间建立起来一
道桥梁，使得企业与客户之间能够科学有效地进行沟通。当前，CRM在中国的发展尚处于研
究和发展阶段，其技术和理论还不是很成熟。虽然我国这两年的基础建设有了长足进步，但是中国的各种硬件和软件设施还很不齐备，发展CRh所需的各种规范、各种知识库、各种必
要的网络设备、安全技术以及使用成本等方面都还不符合应用服务商的要求，因此在我国CRM 的发展还需要一段较长的时间，才能逐步走向成熟。
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