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市场营销考试内容
★1、市场营销的概念：指以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
2、市场营销观念的演变
（一）生产观念：这种观念产生于20世纪20年代前，从企业生产出发。其重要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者爱好那些可以随处买得到而且价钱低廉的产品，企业应致力于进步生产效力和分销效力，扩展生产，下降本钱以扩大市场。
（二）推销观念：这种观念产生于20世纪30年代，“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
（三）市场营销观念：市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。
（四）生态营销观念：20世纪70年代
（五）社会市场营销观念：社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
★3、市场营销宏观环境包含的因素
一、人口环境
人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：
1、人口总量。一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。
2、年龄结构。人口年龄结构变化趋势：1．许多国家人口老龄化加速。2．出生率下降引起市场需求变化。
3、地理分布。居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习
惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。
4、文化结构和家庭结构。一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭
组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响。
5、人口增长率。
二、经济环境
1、国家经济发展战略及经济发展状况
2、居民收入水平状况和消费状况
A 人均国民收入
B 个人可自由支配收入
3、居民储蓄
A 恩格尔系数
三社会文化环境
1、宗教信仰
2、风俗习惯
3、价值观念
★4 微观环境
一、营销渠道企业
1、供应商
2、代理商
3、批发商和零售商
4、市场营销服务机构
5、金融机构
6、物流企业
二、竞争对手
1、产品
2、生产过程
3、采购
4、目标市场
5、销售
6、服务
7、财务状况
8、综合实力
三、顾客
四、公众
1、媒介公众
2、政府机构
3、社会公众
★5消费品市场的概念：是指为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的场所。
特征：1、消费品市场人数众多，需求量大
2、消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征
3、消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小
4、消费者购买商品大多属于非行家购买
5、消费品需求存在着时间上的差别
6、消费品使用存在着配套性和替代性
6消费者购买行为模式
★7影响消费者购买行为的主要因素：
1、社会文化因素{
2、个人因素{
3、心理因素{
8生产资料市场：就是在这个市场上，无论是组织或个人，购买商品和服务的目的不是为了最终消费，而是为了用来生产其他产品和服务。
特点：1、购买者少，购买批量大
2、生产资料市场的需要是派生的需要
3、生产资料市场的需求弹性小
4、生产资料市场的商品一般为行家购买
5、生产资料市场的直接购销比例大
6、生产资料市场可采取各种销售方法销售商品
★9市场细分：指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分为若干个需
要不同标准的产品服务的消费者群的市场分类过程。
P60-62细分标准
1、消费者市场细分的标准：地理环境、人口因素、心理因素、购买行为
2、生产者市场细分的标准：用户规模、用户地点、用户要求
★P6610目标市场营销策略（概念、优缺点、适用范围）
1、无差异营销
2、差异性营销
3、集中性营销
11 市场定位：就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或
用户对该某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位策略：1、避强定位
2、迎头定位
3、重新定位
★12 产品组合：
1、产品项目
2、产品线
3、产品线宽度
4、产品线深度
5、相容度
★13产品生命周期：
特点、策略1、投入期
2、成长期
3、成熟期
4、衰退期
13 新产品：全新产品、换代新产品、改进新产品、地域性产品
P96新产品推广策略
1、新产品特征与市场推广
2、消费者采用新产品的程序与市场推广
3、消费者对新产品的反应差异与市场推广
★14品牌：是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开
来的文字、符号、标记、图案和颜色等要素或是它们的组合构成。
品牌策略：品牌归属策略
品牌统分策略
互联网域名策略
15定价目标：以获取当前最高利润为定价目标
以扩大市场占有率为定价目标
以获取投资报酬率为定价目标
以适应竞争为定价目标
以稳定价格为定价目标
★16价格需求弹性：指因价格变动而引起的需求量的变化程度。
E=需求增减量／原需求量／价格增减量／原价格
E<1
E=1
E>1
★17定价策略
1、薄利多销策略
2、厚利限销策略
3、阶段定价策略
4、差别定价策略
5、折扣定价策略
6、心理定价策略
7、随行就市定价策略
★18需求导向定价法
竞争导向定价法
★19分销渠道：是指从生产者那里转移到消费者手里所经过的通道.
分销渠道的类型
★20中间商的类型：
1、经销商
批发商
零售商
P140 两者区别：
2、代理商
企业代理商
销售代理商
寄售商
经纪商
★21影响分销渠道选择的因素（具体）P140
1、产品因素
2、市场因素
3、企业本身因素
4、经济效益因素
5、政府政策因素
★22促销：就是企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，使其了解，并产生兴趣，最后促使其购买本企业产品的一系列活动。
促销组合：就是指企业把广告、公共关系、营业推广、人员推销等各种促销方式组合成为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致、最大限度的发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
★23 影响促销组合的因素
1、产品类型和特点：
2、推或拉的策略
3、顾客的购买过程
4、产品寿命周期
24人员推销的特点：选择性、控制性、情感性、双向沟通性
人员推销方式：试探性，（刺激-反应策略）
针对性（配方—成交策略）
诱导性（诱发—满足策略）
★25广告媒体：报刊、杂志、电视、广播、户外广告等
影响广告媒体选择的因素：1、目标顾客的习惯、偏好
2 产品种类
3、广告信息
4、成本费用
★26营业推广：是厂商为刺激消费者迅速购买和吸引经销商大批经营所采用的一
种短期促销措施。
营业推广方式：1、赠送样品
2、优惠券
3、有奖销售
4、赠送礼品
5、交易印花
6、现场示范
7、特价包装
产品保证、联合推广、退款等
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