心之所向，所向披靡
东润枫景2011年整体广告策划方案
策划姓名:田昭聪
班级:视觉传达二班
呈送日期:2011-11-21
指导老师:王芳
目录
↘内容提要 (4)
↘前言 (5)
↘一、市场研究分析 (6)
1-1竞争环境分析
1-2 目标消费群分析
1-3 东润枫景项目SWOT分析
↘二、广告定位及表现 (9)
2-1曙光花园二期的广告最需要什么？
2-2在项目总体定位前要想清楚的两个问题
2-3项目总体定位
↘三、广告表现策略 (10)
3-1 广告表现总原则
3-2 具体创意表现
↘四、整体促销方案 (11)
4-1 阶段性楼盘促销活动计划
4-2 社区文化活动策划
↘五、媒介策划方案 (12)
5-1 电台方案
↘六、广告费用预算 (14)
↘七、广告效果预测的监控 (15)
1、广告效果的预测
2、广告效果的评估
↘八、广告策略 (16)
1、广告宣传单
2、户外广告
↘九、附录 (21)
1、调查问卷
2、媒体参考
内容摘要:
东润枫景，位于燕莎以东2500米、朝阳公园东门对面的南十里居，十余栋板式小高层建筑围合而成一个北美式生活社区，社区占地15万平方米，建筑面积35万平方米。
东润枫景由天鸿房地产开发有限责任公司和三元集团开发建设，建筑设计延请加拿大B+H国际建筑师事物所和马建国际建筑设计顾问有限公司担纲。
人是万物的尺度。
——普罗塔哥拉
衡量社区品质的第一元素是适于市民生存的“城市生物尺度”。立足于“人”的基点，城市生物尺度理解为“城市人性尺度”。当我们回顾、品味、体验、评价居住环境是否方便、舒适、宜人、温馨？基本标准就是城市人性尺度。
今天，人们对城市发展的控制心余力绌——生活空间的质与量赶不上心灵的需求；建筑失去了与人的亲密关系；夸大了商业价值的尺度；人在都市丛林里，得不到应有的尊重。
今天，人人追求功效，速度也越来越快。对工作而言，这无可厚非，可生活呢，莫非也越快越好？走马看花，到头来，可能说不出任何一种花的样子和香味。所以，我们建造这样一个社区：塑造舒适的生活环境，人性的建筑、园林、阳光、空气和绿地,这里——有生活、有美、有艺术，唯独没有压力。
她的名字是——东润枫景
简略摘要如下
→市场研究分析
→广告定位及表现
→广告表现策略
→整体促销方案
→媒介策划方案
→广告费用预算
→广告效果预测的监控
前言
楼体主色调为象牙白配搭浅绿线条，跃式屋顶一层层升高，弧形通透阳台如流动的五线谱。内部设计更注重细节处理：半球形透明屋檐，利用空间消除人的压抑感；玻璃大堂墙面，将自然光线纳入室内；流线型走廊与橘黄的壁灯配搭；不锈钢的消防栓，给人安全感；把报箱和牛奶箱合二为一的分层箱；楼前的无阻碍通道，为老人和盲人设计；加铁条的楼梯棱，避免楼梯台阶破损可能带来的不方便……每一个设计细节，将实用性和艺术性结合起来。
社区园林出自加拿大PW国际环境设计事物所之手，为典型的北美式风格：散淡、爽朗、简约。大理石瀑布，汉白玉柱金属顶的凉亭，花栏式长木椅，整块打磨的长石凳与花、草、泥土、建筑相和谐。
品牌形象建设是东润枫景制胜的利器
理由：
●东润枫景是占地15万公顷的大盘，其销售必然有较长周期。
所以我们确定了广
告的品牌战略，将品牌定位成：专为CBD白领而建的纯生活社区
●在楼市同质化趋向愈加明显之时，有个性的楼盘才能与对
手区隔开，让消费者
记住
●东润枫景的目标消费群是CBD白领，所以与他们沟通时，
楼盘应该有生活观点，
这样我们的竞争平台就超越了对手
●能够让消费者记住的往往并非楼盘实在卖点，而是楼盘的
总体印象（即品牌联想）
东润枫景品牌联想——一个CBD白领定居的、洋溢文化气息、自然环境优越的社区
所以，在整个广告活动中，必须不断为楼盘形象加分
东润枫景获“2000年度北京十大明星楼盘”和“长城结构杯”、“2001年度优秀楼盘”等荣誉。
一、市场研究分析
1-1竞争环境分析
1-1-1 北京楼市总体概况
一、北京楼市投资升温
?上半年，北京市房地产开发投资以20.5％的速度维持着高速发展增长态势，累计完成投资162.6亿元，其中6月当月完成38.4亿元?商品房开复工面积2934.1万平方米，其中住宅1937.3万平方米，增长
10.7％。
结论：
?因今年整体经济景气回升、销售快速增长等利好因素使开发商对未来市场产生了良好预期。
?在宏观上，下半年及明年开发呈上升走势。
——随着房地产的升温，大量新楼盘介入，竞争更趋激烈
二、北京楼市已进入热销期
?在市场销售方面，商品房销售继续呈现旺市。2000年前4个月累计销售商品房屋112.5万平方米，实现销售额52.9亿元，同比增长1.6和1.8倍。
其中，销售住宅104.1万平方米，占全部商品房销售面积的92.5％。在销售的商品住宅中个人购房85.9万平方米，实现销售额36.1亿元，同比分别增长3.1倍和4.7倍。
三、北京楼市分区分析
?传统意义上，北京西北部地区一直是买房人首选的“上风上水”之地，也是房价较高的地区。西部住宅最集中的区域也在此。
?东部是北京楼市的新亮点，在中央商务区的带动下将成为北京楼市的热点?南部地区开发比较晚，投资条件不成熟，将来何去何从还有待观望
结论：
?从目前情况分析，东部市场虽是京城楼市最旺的区位，同时，也可能是下一轮爆发价格战的区位。这种价格战不一定体现在数字上，而更多的是一种性能价格比的竞争。另外，虽然东部市场竞争激烈，但由于多数在销楼盘为近一两年的次新楼盘，在定位上都比较适合市场，下调的空间并不大。1-1-2 竞争楼盘状况
嘉铭园
?老厂拆建，楼盘规模大，现成绿化多
?位于亚运村商圈，社区环境成熟，交通方便
?配套设施齐全，教育设施完善
?由B+H负责规划设计
?工程工期过长，拆迁压力大，后期开发对前期入住业主生活影响大
?价格相对偏高
都会华庭
?位于京广商圈，配套设施齐全，生活方便
?发展商前期开发的城市广场影响较大
?楼盘设计智能化程度较高
?容积率高
?朝阳路的拥堵现象十分严重
?楼宇设计没能考虑周全，相对落后
银枫家园
?处于丽都商圈
?紧邻望京公园，绿化环境好
?户型设计较好
?由第一太平洋戴维斯负责物业管理
?发展商资金实力雄厚
?周边地区欠成熟，居住气氛不浓
风格雅园
?属望京商圈，周边配套设施较为齐全
?容积率较低
?由B+H负责规划设计
?现场样板间的布置有特色，对到场的人群有一定吸引力
?广告针对白领诉求到位
1-2 目标消费群分析
1-2-1 目标消费群定位
目标消费群定位——CBD的中产阶层
理由：
?东润枫景的地理优势
东润枫景坐落在CBD 的边缘地带
?东润枫景的环境
环境幽雅，符合目标群的品位和居住要求
?东润枫景的价位
东润枫景的价位可以为中产阶层接受
1-2-2 中产阶层的生活形态分析
一、什么是中产阶层
非体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员
二、中产阶层的特征
?年收入在80000元以上的核心家庭
?社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置
?大学以上学历
?相对其它人群，中产阶层当中归国留学生占的比例最高
三、中产阶层的工作态度
中产阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。
?需要的话，可以每天只睡3个小时，其余时间用来工作，甚至可以放弃假期
四、中产阶层的忧虑和对策
忧虑：
?对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上
对策：
?加强个人培训、交际活跃是中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式
五、中产阶层的生活方式及态度
生活方式：
?北京的中产之家，餐饮及置装方面的投入不及上海和广州，但在自身教育、子女教育等方面则相对舍得投入
?家庭理财方面选择股票远不如上海那么普及，而是更倾向于风险较小的储蓄和购买保险
?选择租房比买房更普遍，这和北京房产价格较高有关
1-2-3 中产阶层的消费习惯分析
一、中产阶层目前热衷于什么消费
想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更本能、更单纯的生活，成了现代人、尤其是中产阶层中的一种时尚。
?国外、国内旅游成为中产阶层的又一消费热点
中产阶层的主要消费趋向——
房产、汽车、旅游
二、中产阶层的消费观
消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流
1-2-4 中产阶层的广告态度研究
一、广告对中产阶层的影响
广告及软性的产品宣传文章对中产阶层消费行为是不可低估的。广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为大多数人知道的独到价值，他们也会欣然接受
——生活的真谛是什么？
二、商家怎样影响中产阶层
中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者——对于东润枫景：
创造美好环境，迎合中产阶层对生活真谛的追求
IMI消费者年鉴补充资料
IMI消费者年鉴
——中国最具权威性的消费者年鉴
?研究机构包括北京广播学院广告学系、〈国际广告〉杂志社、人民日报华泰投资管理有限公司、IMI（创研）市场信息研究所
?由北京广播学院广告学系黄升民教授、丁俊杰副教授和国际广告杂志社社长兼主编刘立宾先生负责项目策划
?涉及北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳、西安七大城市
?抽取的样本量共5528份，极具代表性
1-3 东润枫景项目SWOT分析
Strength：
?比邻众多成熟商圈：燕莎商圈、东三环商圈、国贸商圈、丽都商圈，交通便利
?众多大型市政绿化工程环绕四周：朝阳公园、300米宽绿化带、大块城市
绿地
?由著名的加拿大B+H公司进行规划设计，现代、简约、闲适
?社区所需的配套设施一应齐全
?开间多采用北京人喜欢的板房设计，户型选择面广
?发展商天鸿集团开发经验丰富，市场口碑良好
Weakness：
?楼盘北接酒仙桥，区域的规划开发和治安管理都不尽人意
?目前极少公交车通达小区，易给人偏僻的印象
?原东风农场的旧宿舍楼不能迁走，破坏了小区的完整统一影响楼盘总形象Opportunity：
WTO进程加快，为东三环CBD区域附近的楼盘带来巨大销售机会
东四环已开通，四环即将全线贯通，交通无压力
朝阳公园扩建如火如荼进行，将成为全亚洲最大公园
北京楼市中，除了现代城及万泉新新家园等极少外，尚无其他楼盘具有自身鲜明的品牌个性
二、广告定位及表现
2-1 产品定位
2-1-1一个房地产项目让人知道并不难，难的是让人爱她
结论：曙光花园二期的广告定位必须站在人文的制高点上。
定位的依据
?出色的自身素质
——东润枫景系加拿大著名设计公司B+H扛鼎之作，现代简约，溢出浓郁的休闲生活气息
——集中绿化和组团绿化，营造出优美的区内环境
——5A级高智能化的物业，让生活变得更加悠游、从容
——独立宽带网、CNN入户，保证悠闲的生活节奏与世界随时同步
2-2 品牌传播定位
其好处在于：
很好地融合了东润枫景项目的具体物理优势
?国际化
——地处燕莎商圈、丽都商圈、亚运商圈之间，外企、使馆、宾馆云集
——东四环将机场、北京CBD国贸商圈15分钟连通
——小区的规划设计由加拿大B+H公司完成，带有明显异域风格
——买家群的泛国际化
不足之处在于
这还是在叫卖产品，而不是一种生活
时下的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的势头，很容易被人轻松仿效。因而真正成功的房地产项目，应该站位更高些，不卖产品，而是售卖一种生活态度，这是彻底摆脱竞争、超越对方的唯一之路。
2-3 广告推广策略
2-3-1 简化楼盘名称
天鸿东润枫景东润枫景
今后所有的广告宣传物料都这样简用
理由是：
?原名称“天鸿东润枫景”太长，不易识记
?组成“天鸿东润枫景”的单字独立构成词，相互向关联甚少，不像“奥林匹克花园”或“万科城市花园”，只由两个词构成，记忆起来很方便?“天鸿”品牌的传达完全不必非得通过这种贴标签的方式传播
2-3-2 广告主题口号
结合东润枫景楼盘自身定位和传播定位，得出的广告口号是
东润枫景，发现居住的真意
Fountainbeleau, A Leisure Style
三、广告表现策略
东润枫景决不将工作和生活捆绑销售
东润枫景把生活与工作彻底剥离
东润枫景只销售生活
我们归纳出“东润枫景”四宝：
绘画、咖啡、音乐、书籍
它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙
3-1 广告表现总原则
由于东润枫景面对的是一群层次较高的现代白领（城市中产阶层），为实现有效沟通，我们的广告必须：
?具有深层次的文化品味和审美价值
因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力。
?有自己的观点
因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣。
3-2 具体创意表现
3-2-1.平面广告
创意表现点：借助绘画（特别是世界名画）和照片表现一份闲适、放松的生活
理由：
?世界名画的作者无不是生活的热爱者，他们笔下流露的自然之美和人文之情，角度新颖，更富感染力
?东润枫景的目标消费群有着相当的文化和艺术鉴赏力，通过名画与他们沟通，他们会感到一种品位相投的融洽
?东润枫景目前还是销售期楼，无现楼实景给人看。看画正好弥补了这点不足，迎合了他们的想象力，诱发对将来提供的美好生活的憧憬?名画的运用，明确向受众传达了东润枫景项目的文化品味与定位档次，可以有效提升其品牌附加值
3-2-2.影视广告
创意表现点：紧扣“工作就是工作，生活就是生活”展开创意，以一种轻松有趣的手法传达主张，顺势传达一份闲适、放松的生活感受
3-2-3.电波广告
创意表现点：借助声音速度、语境变化表现一份闲适、放松的生活
3-2-4.现场设计
?设计原则
?合乎“发现居住的真意”的策略定位，与其他楼盘鲜明区隔开来。
?售楼部和房展会是东润枫景的形象窗口
?东润枫景销售，尚无现楼，所以售楼部和展会是买家认识、了解、认同楼盘的主要界面。
?设计、装修风格应合乎白领的审美观，在注重商业功用同时，更突显楼盘的文化内核。
?风格宜特立独行，而且凸现多元文化，方可让买家心动，进而接受东润枫景。
四、整体促销方案
4-1阶段性楼盘促销计划
促销在东润枫景推广中扮演什么角色？
?促销（SP）是短期行为，可能对售楼有促进作用。
?房屋是高价值商品，其自身品质（地段、环境、规划、价格）和楼盘形象（主题意念、美誉度）对购买起决定性作用。
?促销额度只占房屋价值很小部分，因而促销对销售的拉动有限。
促销是楼盘销售中的“鱼”，而非“渔”
东润枫景的主题传播策略：
?广告传播对象锁定——高级白领
?广告传播对象——（25-45岁）接受东西文化浸润，有强经济能力，工作压力大、节奏快；有情趣、有品味，讲求生活质量、懂得生活艺术的人。
?广告传播主题——发现居住的真意（有生活，有艺术、有美，独独没有压力的社区）。
所以，东润枫景的促销不追求奢华，不仅是商业的，更是文化的
4-2 社区文化活动策划
东润枫景之社区文化的主干
?文化的内涵极为丰富，外延更是广泛。
?社区文化是文化的区域缩影，在东润枫景社区文化更明晰为有品位的文化，一种“雅”文化。它至少包含两极：一种是沉静而文雅的，就如咖啡、油画、音乐、书；另一方面，“雅”并等同于“静”，像攀岩、蹦极、潜水、滑翔、赛车、野外穿越等，同样是年轻而经济能力强的白领们喜欢的休闲文化。所以用“雅”文化来与“高及灰”沟通，是正中下怀。
所以，在东润枫景，侧重选取四种意象来演绎社文化：咖啡、音乐、书、油画东润枫景文化是个性的，又是国际化的。
?社区文化是形而上（社区氛围）和形而下（社区活动）的有机组合。
?社区文化建设不可能一蹴而就，而是“潜物细无声”的浸润。
?东润枫景社区文化是“东西风”交汇、聚合，是包容、开放、动态的世界文化。
社区文化活动之一——“同一本书”社区书友会（联欢活动）
?目的：营造楼盘“知识”氛围，吸引消费群的关注和认同
?时间：每月一次
?思路：书，知识的代言物。无论从强化社区知识氛围，还是增进社区人际关系的角度来看，“以书会友”都不失为一种好方法。
社区文化之二
“赛那黄昏”
——世界“河”文化赏析
?目的：提升楼盘知名度和美誉度
?时间：10月1日~10月7日
?思路：塞纳河、左岸咖啡、文艺复兴……都是为知识人群所熟知的。消费群对他们都很感兴趣，甚至是崇拜。通过这次活动最后回归到我们的昆玉
河，以求的消费群对楼盘的质同感。
社区文化活动之三
“为家园注入生命”
——昆玉河“曙光码头”放鱼苗活动活动内容：在曙光码头，聚集各新老买家和感兴趣之人士，邀请一些社会公益人士，如河流保护协会委员、公益组织负责人等等，向昆玉河内撒放鱼苗。最好同时接触记者或电视电台媒体，努力通过传媒造成社会影响。
社区文化活动之四
《昆玉河赋》
——新闻媒体公开征集活动
?目的：为下一步的春游活动做铺垫，凝聚人气
?时间：三月初
?思路：从深层挖掘民众对“昆玉河”的认知和感知度，造成舆论和社会影响，并赋予楼盘文化知识内涵，为下一步的春游活动打下良好的人文基础。五、媒介策划方案
5-1 电台方案
脚本一：
悠扬的萨克斯曲《归家》旋律、咖啡店里轻微的说话声
（厚实、低缓的男声）：我不在家，就在咖啡馆（略停顿），不在咖啡
馆，就在去咖啡馆的路上。
（感性、优雅的女声）：在东润枫景，咖啡馆不是一步一家。不过，这
儿的生活氛围却咖般闲淡写意。
（厚实、低缓的男声）：燕莎以东2500米的东润枫景，一个纯然放松
的北美式生活社区，为CBD白领而诞生。
东润枫景，发现居住的真意。
（感性、优雅的女声）：售楼热线： 64316262 64316363
脚本二
女人忧虑的声音：儿子现在老爱玩电子游戏，你也……
（一阵嘈杂的电话铃声此起彼伏）
男声：好的，张总，我马上回公司
（足球赛热烈地喝彩声和解说员声音）
激烈地男声：就这个价，让无可让！
（女孩欢快地哼歌）
（大街嘈杂声）
男声歉意的：对不起，有个客户要见，我不能陪你……
（以上部分的不同声音快速切换）
浑厚男声：工作就是工作，生活就是生活。不应该混在一起
（舒缓萨克斯风《回家》，男女和小孩笑声、鸟虫吟声，流水
哗哗声）
女声：来东润枫景看看，你将发现居住的真意
售楼热线：64316262、6431636
东润枫景电台广告脚本影视
（喧闹的街市背景声，汽车喇叭声，一个接一个电话铃声、说话
声交杂在一起。赵传的歌曲《蜗牛的家》：“在密密麻麻的高
楼大厦找不到我的家”）
男甲：别人说CBD白领风光，可谁知道咱们每天加班没完没了。想住舒服些吧，CBD的房价太贵，住远点呢，交通又麻烦。哎！自己理想的家在哪呢？
（悠扬的小提琴声起，和着欢快的笑声）
男乙：可不是，工作哪能代替生活！听说，在CBD商圈燕莎城东2500米，有个专门为CBD白领建的生活社区——东润枫景，它紧挨着朝阳公园和城市绿化带，均价每平方米才5000元。怎么样，咱也去瞧瞧？
响亮男声：发现居住的真意，东润枫景。
六、广告费用预算
媒介投放: 4000万元
组织成本: 50万元
促销礼品：3元/个*100000个*3次（3次大规模促销活动）=90万
免费试饮：20万
广告创意及制作：1000万
活动物料制作成本: 20万元
合计费用：5180万元人民币
七、广告效果预测的监控
1、广告效果的预测
（1）广告创意测试
召开讲评会，根据统计数据筛选最终制作和投放的广告创意。
（2）广告文案测试
先在雀巢官网或区域校园论坛对文案进行测评，根据满意度、点击率客观的评价广告文案。
↘2、广告效果的评估
（1）广告媒介发布的监控
派专人，对各媒体投放和时间播出情况进行监控，杜绝漏播、错播情况的发生。
（2）广告效果的评估
根据来客登记、促销人员询问，统计数据，考量广告带来的销量促进，考察广告的实际效果。
八、广告策略
↘1、广告宣传单
东润枫景标志说明
标志为楼盘之形象识别物，它应该言简意赅传播出东润枫景的主题意念——发现生活的真意。
本组标志形似枫叶又象人形，活泼而唯美。四个写意的元素，有大小、远近对比，显得生动有空间感。“D”组标志以空灵的线条更勾勒出东润枫景悠闲、自由、轻松的生活氛围；四个动态“人形”的聚合，赋予东润枫景以人气，喻示她是张扬“人本主义”的社区。
标志的英文名意译为“F ontainebleau”,即“枫丹白露”，一个很美很格调的名字。这是标志中另一闪光点，在“高级灰”们阅读她，心弦为之一动时，东润枫景四字已然感性起来。
引文：发现生活的真意
标题：工作与生活——2500米
正文：东润枫景北距四元桥2公里，西临东四环，距首都机场高速公路仅2公里，到燕莎城不过15分钟车程，多路公交车将小区与城中繁华地轻松相连。居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，去享受生活。随着东四环的开通和WTO临近，东润枫景成为CBD居家投资的魅力之城。
引文：有根的稳固着无根的流浪着
标题：东润枫景发现居住的真意
正文：东润枫景，位于东四桥与亮马桥交汇处，燕莎城东2500米，一片叫枫丹白露林的地方。她占地26公顷，西傍朝阳公园，南连228公顷的城市绿化区，与东四环路之间是百米宽的绿化带。北美格调的社区，为加拿大B+H公司的国际设计师呕心之作。这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力。
标题：这里有生活，有艺术，有美，独独没有压力
正文：生活不是任务，不是无尽的加班、责任和压力，生活就是生活。离燕莎中心2.5公里的东润枫景，一片林子，一杯咖啡，一阵书声琴韵，一次灵犀相通的聊天，一只老歌，总有感动从心底浮起，让你在外的日子总惦念着回家。在东润枫景，发现生活的真意。
2、户外广告
东润枫景户外广告创意说明
楼盘户外广告，作用是传播楼盘整体形象。东润枫景的传播定位是：发现生活的真意——这是纯生活的地方，完全抛离了压力，艺术而品位的生活。
所以，本创意选取名油画《大碗岛星期天的下午》、《草地上的午餐》和《枫丹白露的早晨》为主画面，感性地渲染出一种优雅迷人的生活环境和方式；配合标题“这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力”，点明小区是高级灰（高级白领）式纯生活。
我们深信，以高级白领的语言（油画、优雅的设计风格）和让人感动的生活观点，可以很好地与目标消费者沟通，并得到他们的认同
九、附录