劲酒介绍
一．劲酒及其他品牌市场格局简介
在“中国品牌”产品评选中，出现了劲酒、椰岛鹿龟酒、宁夏红、竹叶青、古越龙山等几个知名保健酒品牌的身影，宣布着中国保健酒正进入品牌发展的新阶段，与此相适应的是品牌集中化发展，像劲牌、椰岛与致中和三大品牌的年销售额已经占了保健酒行业的半壁江山，整个行业的门槛大大提高，一些二、三线品牌会越来越集中在有限区域，容易形成“强者恒强”格局。
劲酒在国内最早提出“保健酒”概念，一句“劲酒虽好，可不要贪杯呦”不知打动了多少人，也让一家惨淡经营的小酒厂焕发新的生机，其销售额和市场占有率连年剧增，成为中国保健酒第一品牌。
椰岛鹿龟酒，以自己的配方大做文章，以拒绝外商的金钱诱惑为民族自豪，相对于劲酒以餐饮渠道为市场切入点，它选择了以礼品市场为切入点，以“送给父亲的酒”定位，大玩情感牌，并且针对这类消费者的宣传做得非常细。现在逐步进入餐饮渠道，以华东、湖南等为利基市场，转战范围还集中在南方。07年椰岛首次投放央视，对“椰岛”整体品牌有很大提升。
致中和，以五加皮酒起家，农村包围城市，04年推出每日养身酒，2005年大举进攻央视，并请汪涵作代言人，巨大投入未见成效后，依然坚守优势市场。
此外还有张裕三鞭酒、宁夏红枸杞酒、茅台不老酒、五粮液龙虎酒、古岭神酒、竹叶青、杞浓等，它们的优势市场还集中在两三个省，全国性扩张时机未到。
以上品牌占据了保健酒市场70%左右的份额，剩下的30%被数不清的中小
企业瓜分，造成了格局的不明朗。
虽然保健酒行业表现出很多可喜的变化，能够成为全国性品牌的仍然只有劲酒和椰岛鹿龟酒，其他大多还停留在区域市场的发展阶段。而且消费格局表现出东快西慢，广东、上海、江苏、浙江、湖南、湖北、山东等地占据了保健酒市场大部分销售，而中西部，消费者的消费意识还未成熟，保健酒市场还未形成。在目标人群的设定上多集中在男性、中老年人身上，而且这种趋势仍将继续下去。二．劲酒与央视合作简介
合作历史可追溯到1987年，当时的劲牌前身“湖北大冶御品酒厂“开始在中央电视台以“长寿酒”打广告。
1989年，“劲酒”研制成功，开始以“劲酒”作为品牌及产品投放央视广告。
在广告投放策略上，劲酒选择了一个渐进的过程：从白天时间到晚间时间，从常规段位走向黄金档。从1996年的《东方时空》到1999年的《新闻30分》、《晚间新闻》，劲酒在央视广告的投放上一路稳扎稳打，逐步加大投放力度，并且进行投放时间段的转移。
2006年开始，进入招标段广告投放。
三．劲酒2011年广告投放情况介绍
重点资源在央视招标段，劲酒中标段位为《天气预报特约收看》、《天气预报1+1》，中标金额约为1.65亿。
四．劲酒体育频道投放历史及劲酒2011年体育频道投放意向介绍
劲酒在体育频道的投放最早从2004年下半年开始，当时为常规专案。05年投放了下半年的《顶级赛事》栏目赞助项目，当时由于体育频道改版，《顶级
赛事》改在00：00以后播出，企业不甚满意。从06年开始，企业进入招标段投放，之后再无体育频道投放。
今年劲酒重启体育频道计划，目标为：
1.直接目的，影响25-45岁、男性。企业对劲酒产品定位于25-55岁、男性，市场反馈到主力购买群体为35-45岁、男性。其希望在保证35-45岁男性主力人群的基础上，产品年龄层次下移，向年轻化人群发展，也是看重体育频道年轻人群特征。
2.潜在目的。2009年，随着销售收入超过28亿元，劲酒对自身定位也有了新的转变。这家公司的希望是，从大排档跻身商务酒宴，提高形象，扩大销售规模。
希望我方推荐项目，执行期全年，预算2000-3000万。
针对企业需求，目前我们推荐的是《体育世界》赞助、《天下足球》提示、劲酒“健康提示”项目。
推荐理由：
1.两个投放方向。一方向为体育频道栏目特殊形式，二方向为量身定做专案。
2.根据体育频道“25-45，男性”特征数据分析，新闻类《体育世界》栏目特征最明显，专题类《天下足球》特征最明显。所以，栏目特殊形式项目主要围绕此两栏目做推荐。
3.量身定做专案，方案名以为：“劲酒提示您参与体育锻炼，劲取健康人生”，契合体育频道理念以及劲酒“健康”推广主题。
五．劲酒与白酒不同点分析
广告推广主题不同：白酒多以历史、文化底蕴作为宣传点。而劲酒没有历史及文化优势，以“健康”为推广主题，“劲酒，专注健康生活”。
销售渠道不同：劲酒定位大众化产品，价格以一斤装为例，价格在39元左右（今年10月份涨价，原价32元左右），小瓶装在10多元。在渠道上讲究全覆盖，像餐饮店、商超、烟酒店都可以买到，更注重餐饮渠道。而白酒，尤其是高端白酒，军政、企业团购比例较大，注重大的餐饮连锁集团采购。
六．劲酒与其他保健酒品牌不同点分析
主要体现在市场切入点上：劲酒渠道覆盖较广。其他品牌，如椰岛鹿龟酒、黄金酒主打“送礼”市场，定价也较高，市场没有劲酒那么大。
七．劲酒广告投放相关人员架构
中国劲酒的成长历程 劲牌有限公司始建于1953年，前身是湖北省黄石市大冶县新建酒厂，一家地方性的国营小酒厂，主要生产白酒，供应大冶当地以及周边的消费者，酿酒方式为传统方法，没什么机器设备。70年代末，酒厂规模发展到百余人。80年代激烈的市场竞争是企业逐渐陷入困境，到1983年资不抵债，濒临破产。经过一系列的实地调查，酒厂的技术人员发现了保健酒这一巨大市场，从而逆境逢生，在激烈的竞争市场中细分出保健酒这一具有中国特色的市场，为企业的经营发展奠定了决定性的基础。中国劲酒的雏形源于我们古代的宫廷御用健身酒，公司在原始组方的基础上组织中国药科大学和同济医科大学的著名中医专家、营养学专家和生物工程专家对其进行完善，从1982年开始，历经八年，前后六次组方，终于在90年代初，第一代中国劲酒研制成功，其保健功效得到当时国家卫生部的权威认证。市场反响较好，供不应求，企业改名为湖北劲酒厂，也同时正式步入成长期。但之后竞争对手蜂拥而至，各种假冒产品层出不穷，中国劲酒饱受打击。鉴于企业营销职能管理等方面的缺陷的研究，同时也借助国企股份制改革的趋势，1997年5月，湖北劲酒厂正式改名为湖北劲牌酒业有限公司，完成向现代公司制得转变，成为一家民营企业。 劲牌公司是目前国内保健酒最大的生产经营厂家之一，劲酒在保健酒市场连续两年市场占有率第一。曾三次在国家食品博览会上获得金奖。1997年被国家卫生部认定为“保健食品”，2000年5月，“劲*JING”商标被工商局认定为中国重点保护商标，是至今为止唯一一家保健酒保护商标，2002年6月，在首届香港中国保健酒饮食产品的博览会上，中国劲酒力夺最高奖——中国保健酒紫荆花特别金奖。2003年12月，“劲牌”商标被认定为中国驰名商标，2007年，劲牌保健酒被评为“中国名牌产品”,目前已拥有专利54项,商标117件,“劲-Jing”牌商标在周边11个国家与地区申请注册成功。具有相当知识产权的保健酒商业的领军人。 劲牌公司历经五十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒的综合能力达6万吨。2009年销售额达到29.37亿元人民币，上交税金5.1亿元人民币。 作为专业化健康食品企业，劲牌首倡中药现代化在保健酒生产中的应用。2000年，技术中心成立，与北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、江南大学等著名高校或科研机构建立了长期技术合作关系，在中药工程、中药质量控制、中药药理、工业微生物等技术领域开展了持续的研究。技术中心现拥有完善的技术分析实验室和多台气相、液相色谱分析、紫外光谱分析等先进仪器，拥有技术研发人员60余人，其中有4名国家级评酒委员、7名省级评酒委员，并于2006年3月建立了博士后产业
保健酒，顾名思义就是具有保健功能的酒，与保健品和酒都有着密切的关系。保健品经历了2000年的消费者信任危机，白酒行业则承受了2001年的税制调整之痛，都出现大幅度的市场下滑。但是保健酒市场好像没有受到任何影响。最近三年，中国保健酒市场以超过每年30%的速度在增长，排名行业前三的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。 然而现实是：2003年中国保健酒前三品牌的年销量总和还不及一个金六福白酒品牌的年销量。 椰岛鹿龟酒和劲酒，是近几年来营销推广最专业最整合的全国性强势保健酒品牌；二者都是上市公司，有着雄厚的资本实力；二者目标消费者定位一致，中档消费。然而不同之处也较明显。 椰岛鹿龟酒：精确制胜制高点 市场布局：先取消费档次高消费环境较成熟的华东市场，再战中原，进尔抢滩北京。华东、中原、北京三点成面，互相渗透，在合适的时候以城市的成功机会程度，有选择地抢占市区制高点。并以稳、准、狠、块的推广整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市场上椰岛鹿龟酒以70%以上的占有率高居榜首； 产品组合：以高档的椰岛鹿龟酒品牌为先锋，先抢占市场制高点，目标市场成熟后跟进低价位产品。如2003年推出的椰岛海王酒。椰岛鹿龟超市价在35元——45元/瓶之间，而椰岛海王酒则在25元/瓶左右。同时椰岛品牌产品在容量上先推大容量（500ml），后跟进小容量，这完全不同于劲酒“推低推高”的产品策略，而是一种较科学的“推高带低”的策略。“推低推高”好比“小马拉大车”；而“推高带低”好象“大马拉小车”。在产品组合及推广上，椰岛鹿龟比劲酒拥有更深更厚的消费后劲和潜力。 渠道推广：导入期以商超礼品用酒为主，及时跟进餐饮，最后推向批零； 劲酒：规模发展，稳健推进 市场布局：核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边县， 精耕细作，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖； 产品组合：以125ML小瓶装为渗市先锋，建立网点，在小瓶为主导产品的推广中不断规范并稳定渠道价格，在稳定的目标市场相应的渠道内跟进以大八角劲酒为主的大容量包装产品，在市场纵深发展的基础上不断完善和加强产品的纵深发展和全面覆盖； 渠道推广：导入期终端餐饮启动，跟进批零，渗透家庭； 在市场运作初期，椰岛鹿龟酒和中国劲酒由于市场切入点的不同，都在自己的实力范围内平静的运作。但近几年，随着这2大品牌市场的迅猛发展，由原来的2条平行线变为逐渐交叉的2条非平行线。
湖北经济学院法商学院题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析 ——以劲牌公司为例 专业： 系（部）： 班级： 学号： 姓名： 指导教师： 职称： 湖北经济学院法商学院教务部制 目录 论文摘要.................................................. 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析.............. （一）2012年我国宏观经济概述及经济环境的影响 (2) （二）有关政策环境对酒类行业的影响.................... （三）保健酒的市场环境分析............................ 二．保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析 .... （一）劲酒营销组合4PS策略营销现状及对策分析.......... （二）浅谈劲牌公司营销战略规划 (7) （三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 (8) 三．消费者调查问卷分析及建议 (9)
参考文献 (10) 文章结构修改意见： 1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 2.增加结论部分 论文摘要 保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么保健酒是怎样发展起来的呢？作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模式呢？人们对保健酒的看法又是怎样的呢？带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析”、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。 关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 （一）2012年我国宏观经济概述及经济环境的影响 2012 年 1 月 17 日，国家统计局发布 2011 年宏观数据显示，初步测算，2011 年全年国内生产总值 471564 亿元，按可比价格计算，比上年增长 9.2%。总消费量方面：2011 年 1-12 月份，社会消费品零售总额 181226 亿元，同比名义增长 17.1%(扣除价格因素实际增长 11.6%)?价格方面：烟酒及用品类价格同比上涨 3.9%?其中，烟草价格上涨 0.4%，酒类价格上涨 9.2%? 从我国经济总体来看：1、通货膨胀物价上涨厉害，导致生产成本上升，企业的利润空间受到威胁。2、工资水平变化幅度不大，人们的实际购买力下降，但是对物价的
前言 一、市场分析 近些年来，随着生活水平的提高，健康饮酒的观念受到了越来越多人的关注，很多白酒和洋酒也因此遭到了不小的打击，此消彼长间，保健酒行业呈现出高速的发展态势。而劲牌有限公司成立于1953年，经过多年的历史积淀，现已成为一家以保健酒为主、健康饮品为辅的专业化健康食品企业。在这种情况下，致力于中低消费人群的中国劲酒还是有很大发展空间的，并有望跃居成为业界的精英。 二、竞争产品分析 1、白酒：虽然近些年来保健酒的普及率得到相当的提高，但是依旧有很多消费者坚持选择一些老字号的白酒，这也是保健酒行业最大的竞争对手。中国劲酒近些年来走的一直都是中低端路线，其产品有裸装的，不过更多的是包装精美的礼盒装。但是跟茅台、五粮液、泸州老窖、章贡王等高档白酒相比，送中国劲酒显然档次上就降了下来，这也跟中国劲酒的产品定位和市场定位有很大的关联。特别是像五粮液为了更好地迎合各个阶层消费者的需求，也推出五粮醇、五粮春等级别稍次点的白酒，但依旧采取精美的包装。一方面价位降了下来，仅花一两百元就能选择一款很体面的酒；另一方面年节期间，这些白酒总是会有很大很实惠的促销活动，这样就更受到消费者的追捧了。 2、葡萄酒：葡萄酒在中国一直被认为是洋酒，大家听来也是很风雅的。而在中国像张裕、威龙、长城、王朝、赤霞珠等葡萄酒不但包装精美，而且价位也就是六七十元到一百二十元左右。既然花这么少的钱，却能附庸风雅，消费者为什么不干呢？ 3、同类产品：除了葡萄酒和礼盒白酒外，椰岛海王酒、宁夏红枸杞酒、龟龄御酒等同类产品，也是中国劲酒的一大威胁。椰岛海王酒分杯装和瓶装，这也就在相当大的程度上给消费者提供了方便，而且它的价格与中国劲酒500ml礼盒装的价格差不了多少，都是100元左右。宁夏红枸杞酒呢，度数偏低，12度左右，这样男女饮用皆宜；而中国劲酒有35度和38度两种，对于有些不会饮酒的消费者就不太适宜了。而山西龟龄御酒厂始建于1998年，名气和历史虽然不如中国劲酒，但是龟龄御酒香气纯正协调，口感比劲酒好，同样有着滋肝补肾、益
华夏酒报/2010年/5月/31日/第014版 论文 “中国劲酒”的功能成分和微量成分解析 劲牌有限公司黄秀华 保健酒是由中国传统药酒延伸而来，以中药组方配伍，以养生健体为目的。经过几十年的发展，保健酒的生产工艺已经取得了长足的进步，但是保健酒中功能成分和微量成分的研究却一直是很具有挑战性的课题。 劲牌有限公司始终坚持“按做药的标准生产保健酒”，“中国劲酒”作为公司旗下的主导产品，主要由黄芪、枸杞、淫羊藿、肉丛蓉、菟丝子、当归、仙茅、山药、肉桂、丁香等天然中药组方，经过现代化工艺提取调配而成，具有抗疲劳和增强机体免疫等功能。劲牌有限公司积累了多年保健酒研发经验，对“中国劲酒”中功能成分和微量成分进行常年的研究。 2000年，劲牌有限公司成立技术中心，并逐渐与北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、香港浸会大学等著名高校或科研机构建立了长期技术合作关系，在中药质量控制、产品质量控制、中药药理等技术领域开展了持续的研究，并于2006年3月建立了博士后产业基地。 同时，技术中心先后通过引进外分光光度计、液相色谱仪、气相色谱仪、原子吸收光谱仪、近红外在线检测仪等先进的检测仪器，为产品的功能成分和微量成分检测搭建了良好的硬件平台。 通过十几年的研究，技术中心相继发现和检测出“中国劲酒”中含有20多种功能组分以及钙、锌、铁等微量金属元素，其中风味成分含有30多种，并将部分指标列入到产品的企业标准中进行产品的质量控制。同时该公司长期与高校药理实验室进行产品的功能实验验证，有力地支持了适量饮用“中国劲酒”有益人体健康的科学论断。 纵观劲牌有限公司对“中国劲酒”功能成分和微量成分10多年的研究历程，其研究内容可大体分为以下四个方面。 主要功能成分的研究 劲牌有限公司技术中心成立之初，利用紫外分光法和理化实验检测出了“中国劲酒”中含有丰富的总黄酮和总皂苷等功能成分。现在国内外对黄酮类和皂甙类的药理和营养性进行了广泛深入的研究和临床试验，证实了黄酮和皂甙既是药理因子又是重要的营养因子，对人体具有重要的生理保健功效。 2008年，公司技术中心引进近红外在线检测仪，率先在国内实现了对保健酒中的总黄酮、总皂苷和淫羊藿苷的在线检测，并在企业内部建立完善的质量控制体系。 近红外分析技术因其可运用于复杂背景下样品的多组分分析、瞬态分析，可实现现场遥测，使它在几乎不影响产品生产速度的同时进行在线分析，及时控制指标成分含量，及时发现问题并进行调整，保证产品质量相对稳定和均一的水平。 正是通过引进这项技术，让酒体中总黄酮、总皂苷和淫羊藿苷成分能够更加可控和稳定，从而保证产品功能的稳定性。图1是“中国劲酒”近红外在线检测的研究显示。