毕业论文（设计）
题目：广东联通公司营销策略探究
姓名：谢智炜
学号：2011111237
层次：本科
专业：市场营销
班级：11市场营销2班指导教师：廖森林
独创性声明
一、本论文是本人独立完成；
二、本论文没有任何抄袭行为；
三、若有不实，一经查出，请答辩委员会取消本人答辩资
格。
承诺人（签名）：
年月日
摘要近年来，随着我国改革开放的不断深入，带动社会宏观经济持续高速增长。中国通信领域的投资连年保持高速增长，且所占GDP总量比例连年增加。国内电信行业虽然继续保持了用户规模和收入的双增长，但市场竞争仍然停留在以价格和资费为主的层面上，企业的服务能力和赢利能力仍有待提高。与国外一流的跨国通信运营企业相比，我们的内部管理能力和成本控制水平还有很大差距，从电信大国到电信行业强国还有很长的路要走。
本文分析了广东联通市场的竞争环境，运用“5R”理论分析了广东联通业务开展中所运用到的各种营销策略，并为广东联通下个阶段提出未来发展建议与措施。
关键词：广东联通；电信行业；营销策略
ABSTRACT
In recent years, along with the deepening of China's reform and opening up, promote community sustained macroeconomic growth. Chinese investment in the field of communications to maintain rapid growth in recent years, and the proportion of the total share of GDP increase year after year. Although the domestic telecommunications industry continued to maintain a double size and income growth in users, but the competition is still stuck on the price and tariff-based level, the enterprise service capabilities and profitability remains to be improved. Compared with the first-class foreign multinational communications operators, our internal management and cost control level there is a big gap, from telecommunications to the telecommunications industry powerhouse country still has a long way to go.
This paper analyzes the competitive environment, the market's Guangdong Unicom, the use of "5R" Theoretical analysis of the Guangdong Unicom to business development in the use of various marketing strategies, and proposed future development proposals and measures for the next stage of Guangdong Unicom.
KEYWORDS:Guangdong Unicom; telecommunications industry; Marketing
Strategy
目录
前言
1广东联通公司简介
22015通信市场竞争趋势分析
2.1“营改增”压力下，行业收入基本无增长
2.2收入结构变化，新业务和增值业务成为新的收入来源2.3用户市场饱和，存量争夺与用户迁移成为常态
2.44G领跑，广东移动一家独大
2.5数据高速增长，流量竞争成为新焦点
3基于“5R”理论分析广东联通营销策略
3.1与消费者建立起来的关联（R ELEVANCE）
3.1.1 2G产品分析
3.1.2 3G产品分析
3.2了解消费者的感受（R ECEPTIVITY）
3.3注重消费者的反应（R ESPONSIVE）
3.4客户的口碑才是最真实的回报（R ECOGNITION）
3.5保持良好的客户、合作伙伴关系（R ELATIONSHIP）
4未来发展建议
4.1产品创新
4.2价格创新
4.3品牌创新
4.4渠道创新
5结束语
参考文献
致谢
广东联通公司营销策略探究
前言
广东联通从成立伊始，历经20年发展,其整体实力就不断增强。但是相对于其他两家运营商,究其实质，差距还是很大的。
广东联通目前的困境，一方面是由于竞争对手过于强大，另一方面是由于广东联通自身发展战略的偏差。第三次电信业重组对规定广东联通来说既是机遇又是挑战。其一是广东联通CDMA网络的出售使广东联通能够专注于GSM网络的运营，同时与中国网通的融合使得中国联通在固网资源及企业综合实力方面得到质的提升，成为名副其实的全业务运营商;其二是电信重组使得广东联通将面对了更多强大的竞争对手，电信业新一轮全方位的竞争必将更加激烈。
对广东联通的营销策略的研究，有助于广东联通充分抓住重组机遇，发挥企业融合的协同效应，制定正确的业务发展策略，利用当前时机，快速发展业务，取得在4G时代的电信全业务运营的市场竞争中的优势地位。
1广东联通公司简介
中国联通有限公司广东分公司成立于1994年9月19日，是中国联通在广东的分支机构。十一年的成长，广东联通从无到有，从小到大，业务从单一发展到综合，实现了飞跃式发展。广东联通从成立之日起，就肩负着打破垄断的使命，其发展命运与广东电信业的改革紧密结合，在发展过程中，广东联通与其他电信运营商共同合作，致力于满足用户的需求、促进电信市场健康发展。
2 2015年广东通信市场竞争趋势分析
2014年广东移动通信市场竞争情况变化多端，许多新形势的出现使运营商迎来前所未有的挑战，如电信业的营改增推行、国资委关于运营商营销费用压降的要求等；2014年竞争焦点的改变也让运营商体会到“几家欢喜几家愁”的滋味，如联通3G对市场造成实际冲击，但对运营商着实带来不小影响,4G全面商
用后广东移动重拾往日威风，颇有“王者归来”的气势，而广东联通、广东电信
发展势头同时受到打击，压力渐显。归纳起来，广东通信市场竞争大致呈现六大
特征。
2.1“营改增”压力下，行业收入基本无增长
2014年中开始实行的“营改增”税费改革确实给三家运营商的收入带来很大影响，税率提高、计税规则改变等使得运营商税后收入遭受重创。其中拥有4G加持的广东移动信心倍增，不仅保住2013年的市场份额，在此之上还有所提升。广东移动2014年实际收入比2013年增长0.8%，增幅虽小，但足以击败竞争对手们。这一年4G运营成果好坏确实对运营商的收入会造成正面或负面影响。相比之下，广东电信和广东联通收入遭受的打击较大，尤其是广东电信，实际收入比2013年的有所下滑，市场份额被广东移动拿去0.2个百分点，广东联通市场份额则基本保持不变。
2013年2014年
2.2收入结构变化，新业务和增值业务成为新的收入来源
2014年伴随业务结构转型，运营商的收入结构也产生不小变化。传统业务如语音等已不再是运营商增收的主要来源，取而代之的是流量等新兴业务及增值类业务。这样一种此消彼长的结果正是市场对于业务的需求转向及运营商自身发展重点调整的反映。
当然，运营商的市场结构转变也值得关注。政企市场在运营商的市场收入板块中所占的比例逐渐加大，对运营商的收入增长贡献也逐渐加重。广东电信2014年收入中超过一半是来自政企市场，增量收入全部由政企市场贡献。而广东联通的政企市场收入占比也已超过35%，同样是整体市场增收的主力军。究其原因，
政企市场对信息化增值业务的需求量大，增收潜力也巨大，在这方面广东电信依
托其固网优势已经取得一定的市场地位；移动业务方面，联通和电信均将发展模式重心放在群体性入网上，通过“团购”模式撬动集团客户整体入网，这种模式下，若有突破即是大突破。可以肯定的是，2015年政企市场仍是值得深耕的细
分市场。
2.3用户市场饱和，存量争夺与用户迁移成为常态
广东通信市场基本上已经呈现饱和状态，整个新增市场也萎缩得厉害，2014年三家运营商的移动新增客户量总下降4.5%。2014年底三家运营商的移动客户规模总数甚至比2013年底降幅0.5%。从市场格局上看，持有4G的广东移动不出所料的获得最大增长，存量用户份额上升0.6个百分点，新增用户份额上升1.4个百分点。广东联通和广东电信市场份额受到挤压，其中受上半年4G冲击较大，广东电信用户流失严重，到年底仍未完全恢复，存量用户份额因此下降1.2个百分点。如图：
在用户市场饱和情况下，运营商将更多精力放在存量用户维系及用户结构优化上。2G用户不断向3G/4G迁移，成为这一年用户流动的主要方向。到2014年底，广东移动的4G套餐用户数量（包括新增及存量迁移用户）已经接近3000万，在移动客户中的占比由年初的不到百分之一增至到年底的接近四分之一。广东联通在3G/4G发展的带动下，用户结构也进一步向3G/4G倾斜，到2014年底，
3G/4G用户占比已超过40%，比2013年底提升3.5个百分点。
2.4 4G领跑，广东移动一家独大
2014年移动通信市场最大的竞争焦点非“4G”莫属。在获得相应牌照后，三家运营商陆续展开4G运营，其中广东移动从2013年底开始布局4G ，到2014年底已有超过一年的运营经验。这一年来，广东移动优先从存量客户入手，以“换
卡、换套餐、换手机”三个步骤不断引导2G/3G客户向4G迁移。得益于其庞大的存量客户基础，广东移动4G发展速度可以说是“一骑绝尘”。此外，完善的网络覆盖、丰富的4G产品体系、良好的品牌口碑等诸多有利因素均使新增市场重新倒向广东移动一边。这一年可谓是广东移动重新扬眉吐气的一年。到年底交出的4G成绩单颇令人满意。
与此相反，广东联通和广东电信的4G发展道路显得颇为曲折。一方面，两者寄予厚望的FDD牌照于2015年2月27日才发放，完全满足不了全面发展的需求。另一方面，联通和电信在4G发展上的态度也极大的影响了前进的步伐。前期广东联通割舍不了3G时代的优越感，一心想把3G时代的优势平滑到4G上，以“3G/4G一体化”的运营思路开启了4G旅程。广东电信对待4G的态度颇为谨慎，直到FDD试验牌照发放才正式启动4G营销。但得益于前期铺设及坚定的发展态度，4G用户量增长速度较快。到年底，广东电信的4G用户规模已经超过广东联通。
2.5数据高速增长，流量竞争成为新焦点
在4G高速发展的带动下，用户消费结构产生明显变化。以数据流量为代表的新业务出现突破性增长。例如广东移动的用户流量总量同比增长了116%。而广东联通的单月语音3G用户的户均流量同比增长了52%。
从产品上看，今年新出的产品几乎都是打着大流量的旗号在吸引客户，后付费套餐是如此，预付费产品更甚。流量经营模式今年也出现许多创新之举，共享流量、跨月流量、定向流量、后向流量等均成为运营商积极转型的方向。多模式探索的目的无非是深挖用户流量潜力。除了思考如何提升用户使用量，运营商更
应该关心的是如何将使用量的提升转化成收入增长。收入才是最终目的，这是2015年及未来需要持续探索的重要课题。
3 基于“5R”理论分析广东联通营销策略
20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认为应该用“4C”和“5R”来代替“4P”，他认为：对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论。由此可见，营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，“5R”理论更加突显消费者核心需求，我们不妨利用“5R”理论对广东联通公司营销各个方面进行剖析。
3.1与消费者建立起来的关联（Relevance）
在广东联通的整个营销过程中，在不同客户通话与上网的需求上，分别设置如意通、万众卡、新势力、世界风、3G卡、无线上网卡尽可能得覆盖更多的人群，从而吸引他们消费并且长期使用。对于运营商来讲，最重要的是客户。
由于广东联通继承大量的政企客户，即是一个很大的潜在客户群体。广东联通可以利用他们正在使用的固网业务作为切入点，我随着互联网渗透加快,我们渐渐可以发现,该类客户不仅仅看中融合业务给自己生活和办公带来便利,而维护此类客户更加重要的是提要网络的速度和稳定性,采用合适营销策略,满足不同客户的需求。
下面，本文根据产品因素进行市场细分，主要分为以下几类：
3.1.1 2G产品分析
在GSM移动通信市场，广东联通根据客户年龄、消费能力、业务需求类型等变量，将目标客户群选择为高端用户、大众用户、青少年用户三大群体，并分别使用世界风、如意通、新势力三个子品牌进行产品的推厂。
世界风的顾客群体是高端用户，短信需求量小，无漫游费或漫游费较低，有最低消费的限制，有通话时间的优惠。
如意通的顾客群体是大众用户且收入较低，短信无优惠，月租较低，通话费用便宜。
新势力的顾客群体是年轻用户，作为未来潜在的高端用户群体，他们对短信
的需求量很高，所以有固定短信量的优惠。该类型的用户群体收入较低或者无收
入，并且通话量相对较少，本地通话占据着主要部分，因此此子品牌的本地通话都有一定的免费优惠，长途也较便宜，是三大子品牌中最优惠的业务。
移动通信市场的主营业务话音业务市场逐渐出现了饱和现象值得注意的是广东联通对双网双待技术的应用，顺应了用户双模和双卡需求增强的潮流，早在2004年8月广东联通就推出了实现GSM、CDMA两网间自由切换的双模业务，之后经过全方位的宣传推广，如今双模作为差异化的业务已然成为广东联通产品的一大卖点。
3.1.2 3G产品分析
进入3G时代后，基于高速率的多媒体和数据业务平台，广东联通还推出了2G+体验卡，在2G通信卡上叠加3G产品中的部分特有增值业务子产品，如可视电话和3G网络流量包，在体验期内免费供用户使用，引导和培育2G用户对3G 网络业务的使用需求和习惯。此外，借助WCDMA制式成熟的技术、高速的网络和终端优势， WCDMA无线上网卡和USIM卡捆绑，推出了3种无线上网卡资费套餐;
以求满足消费者的不同需求，占领目标市场份额。
3.2了解消费者的感受（Receptivity）
针对细分市场，客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品。在整合营销中只有做好营销传播才能更加有效地让消费者产生购买欲望，从而更好地刺激消费者购买。
为了增强消费者的认知度，品牌化经营是市场竞争的必然结果，亦是电信运营商持久竞争的优势所在。成功的品牌经营能够降低企业营销成本，赢得用户忠诚，使企业轻松应对市场竞争。多年来，广东联通的品牌建设，一直处于相对劣势地位。相较于市场上其他的竞争对手，广东联通的品牌形象模糊，没有明确的定位和宣传。在日益激烈的市场竞争下，它在品牌战略上吸取了教训。广东联通在品牌战略方面做了针对竞争对手的规划，目前已形成了“世界风”、“如意通”、“UP新势力”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的
大众用户和收益潜力大的年轻用户（潜在的中高端用户）。
3.3注重消费者的反应（Responsive）
基于消费者导向，企业应该及时、有效地倾听消费者的要求，并及时给予答复和作出迅速的反应，满足消费者的需求。众所周知，在网络高速发展的当代，
手机市场从普通的诺基亚非智能手机过渡到安卓、苹果等智能手机时，人们依赖
不仅仅是庞大流量包，需求更是上升到流速要快的层次，要当客户产生需求时，联通也及时地采取了应对策略。在3G业务上，有3G语音卡和3G上网卡（即无线上网卡）。目前联通3G语音套餐有iPhone套餐，预付费套餐与ABC基本套餐。A套餐主要针对上网量较大的用户， B针对全国性通话客户、C针对本地短途通话业务；广东联通3G业务并且在网络流速上有了强有力的优势，在这2G过渡到3G时代，广东联通强而有力地抓住这个转折点，进而占取了较高的3G网络市场
份额。
3.4客户的口碑才是最真实的回报（Recognition）
根据市场调查，从业务需求看，预计移动互联网未来业务对数据的需求量将百倍于短信、彩信等传统数据业务。智能终端的普及大大推动了移动互联网的利用率。当前联通3G用户人均流量超过300M，而iPhone用户的流量消耗大约是其它3G用户的两倍；国内的3G终端销量已超过总体销量的50%，而智能机占3G 终端50%以上。联通2G市场GSM以及WCDMA网络都被人们认为在偏僻乡村信号弱、差等不良现象；然而在3G市场上，广东联通让消费者对其刮目相看，而如今3G、4G网络可以与电信、移动抗衡，足以看到广东联通的成长以及客户回馈的赞赏。据中信证券研究部表明，广东联通2012年3G新增用户约4800万，平均每月新增大约400万用户，这可能占到所有3G新增用户的40%左右。同时，全年3G收入可能达到700亿元左右，约占3G市场总收入的50%，这也将夯实联通在3G市场中用户份额和收入份额的龙头地位。4G/3G一体化成为广东联通发展的关键词。网络提升和用户体验的改善是用户选择4G的“双驱动”，所以，广东联通在要在未来将其4G/3G网络打造为中国覆盖最好、用户体验最好的移动宽
带网络。
3.5 保持良好的客户、合作伙伴关系（Relationship）
在营销活动中，只有买方和卖方之间能够长期互相促进的才是成功的合作。在市场竞争愈演愈烈的现状中，注重客户以及合作伙伴长期价值以至于终身价值是营销的要求。为了这个要求，必须在企业与顾客之间形成长期而稳固的关系。
4未来发展建议
2015年展望是焦点未变，形势未定，2015年的广东移动通信市场竞争的主
要基调依然是围绕4G进行。相比2014年，这一年的竞争将存在更多变数：中国联通FDD商用牌照一年发放，4G将迎来全面竞争；铁塔公司将完成资产交割，资源重新分配直接影响市场优势转移；用户消费习惯、OTT进击等多重因素影响下，运营商业务结构将进一步向流量及增值业务集中；移动转售政策是否进一步开放，直接影响虚拟运营商能否把市场做大；等等。多变的形势下，运营商需要以更加积极的心态主动转型，包括运营模式、业务结构等如何更加适应市场形势
则需要持续探索。
4.1产品创新
一方面，广东联通认清自身较晚步入市场，在产品信号上勿好高骛远，尽可能做到“小而美”类似3G继续强势进军4G市场；
另一方面，增值服务建设，拓展产品宽度，提高市场竞争力，例如：实时监
控、移动执法等；
4.2价格创新
定制机在运营商的终端发展结构中的占比会下降，受成本压降影响，2015年运营商在终端补贴上的支出会大幅减少，无力支撑以往的定制数量。定制松绑，将导致产业链对于终端模式的选择更多取决于市场需求及运营商政策。终端补贴减少，取而代之以业务/话费补贴拉拢客户，同时以渠道补贴刺激销售。逐步取
消补贴终端，省下来的费用将花在渠道和客户补贴上；
4.3品牌创新
未来的电信市场不是一个同一的同质市场，而是针对不同用户群体细分市场的组合，因此本文从用户的消费能力、年龄、职业、性别等多个角度对其进行细分。分析不同客户群的特性及其业务使用情况，进而归纳出每类用户群未来4G 业务的需求倾向和能力，为通信产品的开发和推广提供依据。广东联通应发现并更新细分变量，针对不同年纪、不同工作、不同性别的用户对通信服务的需求及变化，设立全新的客户品牌，实现使用品牌创新。青少年群体这对手机的需求日益增加，广东联通如果在两大对手之前抓住这一变量进行调研，必将赢得新的用户群体。另外需要强调的是，抓住青少年这一群体，就意味着抓住了未来的客户，先入为主的优势和用户的群体效应，可以形成用户壁垒。因此，广东联通应该先
行一步，抢得这块“蛋糕”。
4.4渠道创新
广东联通应该加强渠道建设，控制渠道冲突。移动通信领域的竞争目前已经突破了单个企业的边界而扩展到了整条价值链，在市场上更直接地表现为分销渠道之间的较量。
在社会可控合作渠道上，可以与人员密集的厂企合作，定制厂区WIFI卡等，以低成本嵌入市场。要选择合技术运营商，并与之合作，保证运营商在经济上的利益关系，形成良好的经济秩序，这样才能保证企业自己的利益。
5 结语
广东联通应从产品、价格、渠道、促销中全力提升品牌竞争力。广东联通在这方面要向对手学习，取长补短，在促销和公共关系活动中反应要更迅速，也要结合公司新业务、新品牌进行宣传，要不断创新，切忌盲从和被动跟进。要形成深入人心的客服理念，充分满足客户需求，要想顾客之所想，要想在顾客之前，想在竞争对手之前，只要赢得了顾客，自然就赢得了市场。
参考文献
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致谢
从准备开题到现在，将近四个月的时间，终于写到了论文的最后一页。时光荏苒，又到了毕业的时刻。进入广东科技的时候，四年的时间里，我收获颇丰。知识获取与思维方式上的学习使我具备了一名大学生应有的智慧与素质;一次次的教导使我更加坚强，同时也使我坚信，任何伟大的事业都需要一步一个脚印的去逐步实现。
我要特别感谢论文导师廖森林老师，他也是我接触过不可多得的博士学位导师，他以身作则，一直言传身地教激励着我们论文小组去抓住这次学术研究的机会，导师的教导之恩我将永生不忘。
此外，在此还要感谢11级市场营销2班所有的同学，同学之友情让我永远留恋。感谢我伟大的父母，他们是我进步的原动力。祝他们一生平安幸福、健康长寿。
广东科技学院毕业论文（设计）成绩考核表
注：凡未参加答辩的论文（设计），“答辩小组评语”栏不填。