1. 引言
1.1基本情况
1.1.1格力公司简介
成立于 1991年的珠海格力电器××公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业, 总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达 60万平方米。 2019年实施质量整顿,坚持“ 狠抓质量, 打造精品” 的服务理念, 严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合, 并于2019年元旦提出整机 6年免费包修,在加电领域内坚持一心一意做空调。格力空调经过短短 16年的发展, 现已成为中国生产规模最大技术实力强, 且生产品种繁多,拥有珠海,丹阳,巴西,重庆等四大生产基地。现有员工人数 15000人,年产家用空调1000万台商用空调产值为 30亿元。
1.1.2格力发展历程
创业阶段 (抓产品 :1991~1993年,新成立的格力电器,是一家默默无闻的小厂, 只有一条简陋的、年产量不过 2万台窗式空调的生产线, 但格力人在朱江洪董事长的带领下, 发扬艰苦奋斗的精神, 克服创业初期的困难, 开发了适销对路的产品,初步树立格力品牌形象,为公司后续发展打下良好的基础。
发展阶段(抓质量:1994~2019年,公司开始以抓质量为中心,提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针, 实施了“精品战略”, 建立和完善质量管理体系, 推行“零缺陷工程”。狠抓质量工作, 使格力产品在质量上实现了质的飞跃,奠定了格力的竞争优势。
壮大阶段(抓市场、抓成本、抓规模:2019~2019年,公司狠抓市场开拓,董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性销售公司”,成为了公司制胜市场的“法宝”。
国际化阶段 (争创世界第一 :2019年至 2019年,公司提出了“争创世界第一”的发展目标, 在管理上不断创新, 引入六西格玛管理方法, 推行卓越绩效管理模式,加大拓展国际市场力度,向国际化企业发展。
创全球知名品牌阶段,格力人在成功实现“世界冠军”的目标后, 2019年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略, 努力实践“弘
扬工业精神,追求完美质量,提供专业服务,创造舒适环境”的崇高使命,朝着“缔造全球领先的空调,企业,成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。
1.2与消费者沟通
消费者决策空调购买的因素基本有 5项:质量、服务、价格、品牌和性能。其中, “质量” 因素占首位, 有 85%的被调查者选择了这一项, 居第二位的是“服务” ,第三是“价格” ,第四和第五分别是“品牌”和“性能” 。
空调作为耐用品仍然是家庭里的大件,在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。消费者花钱买的是“品质过硬” 十“服务到位”的空调产品。
1.3品牌策略
格力的品牌策略主要通过综合运用其产品、价格、渠道、推广、竞争等策略,在消费者中获得好评,提高其品牌形象,品牌美誉度和知名度,体现出品牌的价值。
1.4方法 -----文献研究
文献是指“ 已发表过的、或虽未发表但已被整理、报导过的那些记录有知识的一切载体” 。文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献,并通过对文献的研究,形成对事实科学认识的方法。
2. 格力营销环境分析
2.1行业背景
随着经济的发展, 我国居民的空调拥有率持续上升消费结构日趋合理, 这种变化, 一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系, “ 大客厅小居室” 成一种流行时尚; 另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成, 柜机比例持续上升, 而窗机则将逐渐
被市场所淘汰。
从调查中发现, 在所有接受调查的人群中, 82%的调查者家里都拥有了空调, 其
中 32%的调查者家里拥有 2台空调, 11%的调查调查者家里拥有 3台空调 . 而所拥
有的空调结构也发生了变化,在 2009年之前,人们所选购的空调中,挂壁式占据了77%的比例,柜式只有 17%,窗机为 5%。而到了 2019年,人们购买产品的机型又出现了新变化,其中挂壁式的比例下降至 69%,而柜式的比例则
上升至 26%,但窗机比例进一步下滑,只有 2.6%。
2.1.1市场概述
格力作为中国世界的名牌,在世界范围内占空调领域的龙头地位,空调市场中以“ 格力、美的、海尔” 等,三巨头称霸空调市场,格力以超强的实力占据空调行业的
老大多年,累计销售 7000万台,格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模
式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式, 将格力的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达 38%, 处于市场领先者的地
位。
2.1.2未来增长趋势
格力电器近三年主营收入增长速度连续保持 30%以上,净利润增长速度连续三年在 15%以上, 2019年延续了收入和利润的增幅。需要说明的是,该增长主要是从
国内市场取得的, 同期空调行业国内市场持续下滑; 规模高速扩张的同时保证了质
量稳定, 率先提高整机包修年限到 6年, 增长的可持续能力强。格力在近几年依然将集中精力发展国内家用空调市场, 做深做细, 进一步提升格力空调的市场占有
率。
2.2消费者行为分析
2.2.1消费者购买空调的需求和动机
炎热的夏季是大多数消费者在购买空调时选择的季节。根据行业经验,只要持续数天最低温度超过 28 度,人们就会难以忍耐而迫切购买空调。对于消费者来说, 空调的出现满足了他们对炎热的夏季的需要凉爽的生理需求。然而随着生活水平的提高和消费者心理的日趋成熟, 消费者观念从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变, 使人们更注重空调的名牌消费, 环保、节能的空调产品成为了消费的热点,智能化、方便化、个性化、绿色化的空调更成为人们的消费时尚。消费者在购买空调时不仅注重节能、舒适、美观、合适的价格,同时也关注空调品牌的质量和服务, 还有对空调节能、健康的重视程度的大大增强, 这也就使得消费者对品牌的关注提高一个层次。消费者产生购买的需求和动机, 也和经济的发展, 我国居民的空调拥有率持续上升, 消费结构日趋合理与人们房屋结构的变化有着密切联系, 还有二手房成交量迅猛增长, 空调成为布置新购房屋不
可或缺的家电产品。
2.2.2消费群体分类分析
在价格方面, 对选购中高价位空调的消费者最明显的特点就是在更注意家庭生活质量的提升。
首先考虑的是空调的功能特点和外观设计, 强调个性化。中高端产品的消费者把价钱放在第二位,而讲究产品性能价格比,这类的消费者大多属高收入者, 对质量偏好较强,购买空调时对空调的品牌、售后服务等因素更为关注。
对选购低价位空调的消费者, 把价格放在第一位, 功能外观不是首要考虑的因素, 一般为低收入者或比较年轻的消费者, 对价格较敏感, 追求产品的物美价廉。对价格的关注会随着消费者受教育程度的提高而有所降低, 对外观造型的关注则随着受教育程度的提高而增强。
在性别方面, 男性消费者比女性消费者更关注空调的耗电量和节能, 女性消费者更看重外观与造型,女性消费者是空调时尚的爱好者。
在年龄方面, 老年消费者对空调质量和功能关注程度最高, 年轻的消费者对价格最敏感,而中年消费者对品牌和服务偏好则最强。
在购买决策方面, 大部分空调用户在做空调购买决策时, 都是家庭共同决策, 自主决策的消费者中男性要高于女性, 高学历高收入群体中自主决策者比例高于低收入者。
2.2.3对购买行为影响的因素
随着人的生活水平的不断提高, 人们用与生活消费的支出占总收入的百分比有所增长, 受支配收入影响, 消费者的家庭月收入水平越来越高, 对空调也会出现多样化的选择,对产品的品牌形象和品质考虑更多。
2019-3000元价位段空调受消费者关注度最高,成为时下的消费主流,受广大消费者青睐; 4000-6000元价位段空调位居其次; 3000-4000元和 2019元以下空调的关注度相差不多; 6000-1万元的高端空调关注度相较低一些; 1万元以上空调不是太过奢华, 就是功率极大, 因此关注和购买的人群较为狭小。空调作为耐用品仍然是家庭里的大件, 在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。
根据其对某空调品牌的忠诚度或外观造型等购买习惯而决定购买。由于消费
示范作用, 消费者很容易受其他人包括亲朋好友的影响产生对空调的需求进行购买。消费者购买空调的信息来源,报纸刊物、电视等仍然是信息传播的主渠道。另外口碑传播也是影响消费者决策的一大因素。对于空调而言, 口碑的好坏, 消费者是否乐于传播, 往往是客户忠诚度的直接体现, 而良好口碑的建立则同产品质量、服务水平、品牌价值等一系列因素密切相关。
广告与推销对消费者的影响, 使得消费者看重品牌与传播, 格力空调的“好空调,格力造”这句“经典名言” ,也营造了格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象,品牌化和专业化已经成为消费者在购买家电时考虑的主要因素。促销人员的着重推销和良好的服务也会促成消费者的最终购买, 特别是介绍空调的品质保证和售后保障等消费者关注的问题。
2.3竞争者分析
2.3.1美的
美的空调一直是中国家用空调的创新领导者, 以服务消费者为目标, 以引领中国空调产业升级、技术进步为己任,不断率先推出全新产品,引导消费潮流。在空调行业的竞争中, 美的大打变频技术这张牌, 加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路。美的空调从高端到中低端形成了行业最完整的在销产品线, 以创新科技成就了“变频王者”的成功之路,获得“最佳使用满意度品牌”和“最佳售后服务满意度品牌”的荣誉。
美的在质量和技术上和格力不相上下,但其在营销和服务方面远胜于格力。美的空调成功的最关键的地方之一是在发力服务体系建设上, 收获了更多消费者的信赖。美的空调首家推出“十年无条件包修”活动,随后行业刮起了关于“包修” 年限的比拼之风。美的再次推出了升级服务, 旗下所有变频空调全部享受“十年整机包修”的政策。与格力、海尔一样,美的十分注重空调的技术研发。同时美的以其产品和营销见长, 组织架构的调整不仅使渠道下沉, 有利于市场精耕细作,而且也有利于提高内部资源使用效率,在渠道的渗透率、网点的覆盖率、品牌影响力方面都实现了跨越式的提升。
2.3.2海尔
作为中国白色家电的行业龙头, 海尔在世界范围内的影响力也是其他国产品
牌在品牌影响力和号召力上所不及的,消费者对其品牌的认可度也是十分高的, 同时在服务上做到了较高的满意度。但海尔在快速扩张之际, 其多元化战略导致其
无法专注于某一产品的研发生产上,在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手。
海尔本着社会化分工的原则, 以高品质、高性价比的产品优势与让利渠道的吸引力, 谋求与市场主流渠道的分工合作。海尔将质量视为产品的生命, 而信誉是企业的根本, 产品合格不是标准, 用户满意才是目的。通过销售产品的环节树立产品美誉度, “买”到用户忠诚的心,再通过创造感动,提出“星级服务” ,不断满足用户个性化需求和提供最满意的产品和服务, 同时还紧盯市场的变化, 在市场变化之前发现用户的需求, 用最快的速度满足甚至超出用户的需求, 创造美誉。
2.3.3海信
作为国产品牌中第一个研发变频技术的企业,海信始终坚定不移的做变频, 海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌, 变频销量已连续 13年稳居第一。持续被中国消费者协会评为“零投诉”空调品牌、“中国变频空调舒适、节能用户满意第一品牌” , 同时荣获“全国畅销品牌” 、“最具购买力空调品牌”称号。在当今变频空调逐渐成为市场主流之时,其技术的先进优势彰显无遗,长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和质量的保证。
海信可以说是国内变频市场的一面旗帜, 在变频技术上的优势非常明显, 其高端产品的节能水平稳居世界前列。海信进入空调领域时, 就一直主攻方向选择在变频上。双模空调在成为海信市场推广的战略切入点,海信已在全国 1000家重点商场全面推广具有“一键双模、全程节能”的变频空调。不足的是,海信还没有把这种技术优势快速转化为市场竞争优势,所以在规模上始终没有大的突破,在渠道上显得有些薄弱,往往被其他品牌,例如美的的宣传所淹没。尽管如此, 海信还是会继续推行技术与管理创新, 以市场为导向, 继续加强研发投入和调整, 积蓄和突出高端产品, 保持技术在市场的领先地位, 进一步提高企业参与国际竞争的能力和品牌影响力。
3. 品牌定位分析
品牌定位是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 STP 营销提供了一个能在市场上出奇制胜的构架。今天, 企业已经感受到了大众营销的不易,大众化市场于是渐渐被分化,变成数以百计的小型市场。 3.1市场细分
空调市场同质化竞争的现象较严重,各企业绞尽脑汁寻找新的卖点。而格力始终以人为本, 一直致力于关注消费者对空调的感受, 从而才能推出一款款广受消费者喜爱的产品,保持行业霸主的地位。卧室空调系列可谓格力以市场需求为导向开发产品的一个典型,自去年上市就受到热捧也就不足为奇了。
卧室空调仅仅是格力第一道“开胃小菜”,随后,格力紧接着推出多款其他适用于各种特定环境的空调, “办公·厅”、“王者之尊”、“睡美人”等以满足不同消费者的不同需求,把企业对人的关怀进行到底。
3.2目标市场
目标市场, 就是品牌根据自愿和能力的限制, 对细分出来的若干市场进行分析之后,最终决定要进入的市场。不能准确选择目标市场就不可能成为品牌。格力集团秉持着“ 以科技进步推动企业发展, 以高新产品占领市场” 的经营发展理念,以新产品、新技术主打市场,每年投入的科研经费占销售收入的 2%以上, 新产品的产值率高达 45%, 成为集团公司持续稳定发展的重要支柱。作为空调行业的龙头企业, 格力将品牌定位于高科技、新产品, 目标市场定位于高端客户,开创了格力专卖店专业、人性化服务的销售模式。
3.3定位
市场定位, 在一个品牌进入新市场时, 市场的基础往往会比较薄弱, 消费群体接受的周期会比较漫长, 在市场操作的过程中, 短期内往往会受到市场领导者的影响而偏离了原来既定的战略构想,这往往是长期攻占市场而没有效果的原因。所以, 在进到一个新的市场的同时, 要根据市场的需求特点, 地方消费水平, 消费者的购买心理进行市场定位。
3.3.1高科技、新产品定位
格力将品牌定位于高科技、新产品, 并花费大笔资金及致力于新产品的开发, 这就决定了格力的高端品牌定位。人的一生几乎有一半时间在卧室里度过, 于是,
空调厂家在卧室里比拼的是“ 温柔武艺” , 格力把卧室空调的功能提高到体现空调人文关怀的高度。格力工程师在研究时发现, 影响睡眠舒适度的环境因素有温度、湿度、声音、空气质量等,为获得几大指标搭配“ 最佳值” 。
3.3.2中低端产品定位
低碳环保是空调行业发展的趋势, 2019年, 格力的重心也将放在节能、环保、低碳产品的研发与推广上,坚持高效节能定速空调与变频空调共发展。
现在老百姓的生活需求,接受高端产品还有一个阶段,目前还是中低端产品为主。格力为了迎合消费者的需求,也生产出适合人们的商品。例如,格力 KFR-
23GW/K(2358 I1-N5,在价格与适用方面都受到人们的欢迎。
4. 产品策略
优质的产品和性能是打造品牌的第一个环节也是最重要的一个环节, 格力自始至终的将产品品质摆在首位, 在保证卓越品质和性能的基础上, 塑造了“简约实用”的产品形象。体现在四个方面。
4.1功能简约但不简单
格力空调定位就是“空气调节器”, 主要功能为清新空气、制冷制热, 而不是炒作其它各种概念。所以格力空调能将那些不必要的附加功能去掉, 保持成本领先优势。
4.2技术实用,质量可靠
由于中国的电网不稳定, 而变频空调对电网的要求较高, 所以格力很少推变频空调。格力本着“狠抓质量, 打造精品”的服务理念严把质量关。美国一家企业订购了 4万台的格力空调, 结果发现有问题的只有 4台, 也就是万分之一的维修率!凭着坚实的质量保证,格力还在空调行业破天荒提出“整机六年免费包修”, 这令许多空调品牌惊叹莫及, 也在竞争激烈的空调市场上树立了消费者满意的品牌形象。
4.3外观不同,电控通用
为了保证产品质量和方便快捷的售后服务, 格力的大部分产品都是只有外观的不同,而电控部分基本不变,等于是通用的。这样,消费者可以放心使用这些
经过时间“考验”过的产品。而且, 一旦发生故障, 任何一家店的维修人员都能快速将通用电控更换。
4.4以顾客为主导,打造家具流行风尚
空调是家居的一份子, 一款空调如果既能调节空气又能融入环境, 装扮室内, 岂不令人心旷神怡,养心养眼。 2019年格力全力打造更加趋向于时尚与功能结合的空调产品,这一简单的理念将使格力空调成为家装流行风向标。
5. 价格策略
价格策略是市场竞争的利器, 更是树立品牌形象的有力手段。许多品牌的价格在降价的风潮中, 或者主动、或者被动地一降再降。但也就在这股降价之风中格力却提出了“让市场不让利”。产品价值, 即成本费用和市场供求也是一种很好的策略。定价目标和方法应以销售利润率为转移, 但须兼顾企业的名牌形象, 即企业应有长期的战略目标, 不拘泥于暂时的得失。定价策略是赢得顾客, 树立品牌形象的工具之一, 格力电器在灵活运用定价艺术和技巧时, 可根据具体情景选择策略。刺激淡季订货, 保障商家合理的利润空间, 格力首创“淡季返利”政策,赢得渠道成员的忠诚。
6. 渠道策略
格力的成功且重要的因素就是其独有的“股份制区域经销模式”, 也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司, 对格力空调进行专营这种简单的营销模式。
6.1借用经销商的销售渠道
格力在目标消费城市选择与当地强势经销商合作, 双方以股份形式共同出资成立销售分公司,在当地建立公司库房,借用经销商的销售渠道快速打开市场, 这样能降低了拓展成本、运输成本以及其他经营成本, 维护格力的成本领先优势并维护了自己高端的品牌形象。
6.2格力的“简单营销”表现在强大的市场控制力上
格力严格地控制着产品的市场价格, 产品“明码标价”、格力销售出去的产品和库存产品全部实现电脑控制,有效地避免了市场混乱。
6.3重抓工程机市场
格力空调零售价格比较高, 但是对于工程机, 格力价格可以大幅度降低, 甚至远低于二三线品牌和杂牌的价格, 为的就是获得双赢的效果, 自己不但可以得到一定的利益, 而且可以让经销商大赚一笔。简单的低价工程机策略很好的维系了格力与经销商之间的关系。
7. 营推销广策略
格力空调的营销推广策略也在着力塑造简单时尚这一品牌风格。用一句话来形容, 那就是坚持宣传“好空调, 格力造”这句“经典名言”, 全力营造格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象。
格力不同于美的一方面降价促销策略, “洗牌”空调市场,另一方面又尽量维护自己高端产品形象的宣传推广策略。格力始终以“好空调,格力造”,作为自己的品牌代言。一句“好空调, 格力造”不仅道出了格力在中国空调市场无与伦比的地位,而且彰显了格力的卓越品质和自信。
“家电下乡” 政策为格力空调带来很好的机遇。据调查显示农村市场消费者最常光顾的家电零售商依次是专卖店, 一般电器市场, 百货市场, 可见为格力空调做了很好的广告,提高了格力专卖店的销量。
8.竞争策略分析
8.1竞争策略概述
对于格力电器的竞争策略,归根到底,企业还是要靠长期持续经营及实现盈利, 目前国内几大主流空调制造企业的动作, 预示着产业转型期将真正到来, 中国空调向高端挺进的趋势不可逆转。企业新的利润来源将来自于产品结构调整、成本优化、效率提升。另外,品牌形象的宣传以及提供更好的服务也是必不可少的。
8.2名闻遐迩的广告策略
格力空调的宣传策略用一句话来形容, 那就是:坚持宣传“好空调, 格力造” 这句“经典名言”, 全力塑造格力空调的卓越品质和强势品牌, 以实实在在的质量与服务来赢得顾客。。
一句“好空调,格力造”不仅道出了格力在中国空调市场上无与伦比的地位,而且充分显示出了格力空调的大气,格力空调品质卓越。
桂林理工大学 8.3 独特的营销渠道生产企业而言，今后谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。格力独有的“股份制区域经销模式”，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，对格力空调专营。这一模式的主要特点是把区域内大的经销商捆在了自己的船上，可以最大限度地利用当地的渠道资源强化对格力空调的销售。格力空调还建立了自己的空调专卖店。大户的支持和广泛的渠道建设使得格力空调成为行业霸主。 8.4 和谐双赢是关键对空调从格力销售渠道的进化过程中，格力一直希望建设一个高效益、可信赖、有保障的渠道网络。将厂商利益捆绑在一起，一荣俱荣，一损俱损，这样厂商要做的就是把所有资源进行有效整合投放到市场开发中去，最终实现双方都能接受的共赢局面。格力的渠道新
政有效地为格力和经销商构建了一个战略联盟体系，对增进双方感情、提高市场运作效率以及抗风险能力等方面都有积极的作用。 8.5 科学管理，严格保证产品的质量，赢得顾客的信任科学管理，严格保证产品的质量，格力则对自己的每一套空调实行“明码标记”，所有销售出去的产品和库存产品全部实现电脑控制，鼠标轻轻一点，立刻就可知道每套空调的详细情况。管理到每一台空调，就像是给孩子办了一个身份证，苍天不负有心人。只要努力为客户着想，客户永远记住他。这样有效的避免了市场混乱，既然市场有序，经销商有钱可赚，格力成功也就理所当然了。格力最核心的就是重抓工程机市场。格力空调零售价格比较高，但是对于工程机，格力价格可以大幅放低，格力对每一套工程机实施严格的电脑控制，对每套空调的标记、照相、电脑记录都要相对应，格力空调绝对不会出现其他品牌常有的管理失控的现象。九．对策与建议对策与建议格力空调品牌的优势在于具有较大的市场规模和较高的知名度，并且具有较强的产品研发能力以及较强的渠道分销能力。对其建议是： 9.1提升品牌，增加产品的差异化提升品牌，增加产品的差异化提升品牌第 11 页共 14 页
桂林理工大学从消费者购买空调产品时的考虑因素来看，消费者认牌购买的特点十分明显。在空调产品同质化比较严重的情况下，一个富有成效的品牌有利于增强产品的差异化。因此，提升品牌十分必要。对格力空调品牌来说，更重要的是提升品牌的美誊度。过硬的产品质量和完善的服务有利于增强品牌美誉度，产品技术的领先也有利于树立品牌科技领先的正面形象。 9.2通过技术引领行业发展，打压竞争对手通过技术引领行业发展，通过技术引领行业发展领先品牌不断推出新技术新产品，加快技术产品的更新速度，缩短新产品的生命周期，这样，技术、产品的开发能力便成了决定各品牌竞争力的主要因素。这对在技术开发上具有较强优势的领先品牌十分有利。格力品牌可以通过推出多个产品型号对竞争者进行广泛压制。通过产品开发实现产品款式的多样化，对各个细分市场形成完整覆盖，有利于增强品牌的领先地位，并拉开同后续品牌的差距。 9.3加强零售终端的建设，增强市场控制力加强零售终端的建设，加强零售终端的建设目前，零售终端地位上升，成为了分销渠道的中心。空调厂商应该充分意识到当前的市场形式，把渠道经营的重心转移到零售终端。由于零售商对市场的影响扩大，使得
空调厂商对市场运行的控制力有所减弱，格力空调应该通过销售政策和自身独特的自建分销模式来增强对市场的控制，从而保证营销计划的顺利实施。另外，由于中小品牌在品牌上的影响力有限，因此，其市场销量更多依赖于经销商的推荐。格力空调可通过渠道控制减少中小品牌的生存空间，有利于巩固品牌优势地位。营销渠道过于狭窄和单一自建格力专卖店网络 9.4 营销渠道过于狭窄和单一自建格力专卖店网络渠道在企业生产和消费者需求之间架起一座各取所需的桥梁。对于家电企业来说，“渠道为王”是永远的真理。2019 年，格力空调和国美电器正式翻脸。为舒缓退出国美电器后，格力空调所面对的超级销售压力，有“铁娘子”美誉的董明珠，毅然决定在全国自建格力专卖店网络，但正这一点使得格力失去了大卖场这一重要的销售渠道。 9.5 对下游分销商控制力不够加强控制力度第 12 页共 14 页
桂林理工大学由于很难把握下游的销售和服务，使格力本身倡导的产品质量和服务大打折扣。这也是导致格力这一及其强调和注重质量问题的企业发生严重空调质量问题的原因之一。在格力系统内，销售公司只对自己负责，老总的位子也是由当地最大股东来决定，格力总部只负责审批，老总们升迁到格力总部做高管的机会，几乎永远不会发生。 9.6 格力的人才机制需要改善晋升机制使得再有能力员工也很难进入公司管理的核心管理层，对员工的激励不足，格力着重于培养内部人才，很少引进人才。缺乏对员工的培训成果的监督。创新意识， 9.7 创新意识，危机意识有待加强格力在产品上的特点：“但一定是质量好的产品。”这句话本没错，但是“不一定引领行业潮流”并不是不引领行业潮流，美的从 2019 年9 月 1 日突然推出 5 大系列变频空调新品，直到 2009 年 2 月，格力才宣布与大金展开全方位的变频项目合作，虽然后来格力研制出 G10 变频空调，但在变频空调市场上，格力慢了美的、海信一大截。第 13 页共 14 页
桂林理工大学参考文献：参考文献： [1] 王长征. 消费者行为学[M]. 武汉:武汉大学出版社,2019.5，59-124. [2] 廖小东. 格力真相[M]. 重庆:重庆出版社,2019.11，211-218. [3]张继焦 .帅建淮.《成功的品牌管理》北京：中国物价出版社 2019.10 [4]
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格力电器营销渠道模式研究 1246 张信利 （64710）一．格力电器简介 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是当前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。2012年实现营业总收入亿元，同比增长%；净利润亿元，同比增长%，成为中国首家实现千亿的专业化家电企业。 格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)。2005年至今，格力空调产销量连续7年全球领先。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、芜湖、郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦、越南10大生产基地，8万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求。 二．董明珠的“区域性营销公司” 2004年，成都国美因为未经格力允许擅自将其产品大幅降价，而引发双方交恶。在“渠道为王”的年代，敢于向国美说不，大家
都为董明珠捏把汗。而董明珠敢于叫板国美的底牌之一就是其独创的被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。 “被格力奉为制胜法宝的“股份制区域性销售公司模式”最早形成于湖北，是由空调大战促成的。格力原来在湖北有4个空调批发大户，业绩都很好。但在1996年由空调厂家挑起“空调大战”中，这4家为抢占地盘，开始竞相降价、窜货、恶性竞争，格力空调市场价格被冲乱，商家和厂家利益都受到严重损害。为此，董明珠几次亲自跑到湖北，动员当地的大经销商和厂家并肩作战。1997年底，董明珠的大胆设想与湖北经销商的自觉要求不谋而合，成立了一家以资产为纽带，以格力品牌为旗帜，互利双赢的经济联合体，“湖北格力空调销售公司”于1997年12月20日正式诞生。这是格力独创的中国第一家由厂商联合组成的区域性品牌销售公司。这种以股份制组成的销售公司模式是：统一渠道、统一网络、统一市场、统一服务，开辟了独具一格的专业化销售道路，统一价格对外批货、共同开拓市场，共谋发展。湖北格力区域股份公司成立，标志着董明珠理想中的“股份制区域性销售公司模式”计划正式开始实施。股份制区域性销售模式的实质就是在每个省选定几家大的经销商，共同出资参股组建销售公司，组成“利益共同体”，把区域内大的经销商捆绑到格力的战船上，共同操控和占有区域市场，达到共赢的目的。其中，格力只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份。此种模式被格力迅速推向全国，先后在重庆、安徽、湖南、
格力营销策划书 系部：经济贸易系 专业：电子商务 班级：电商153 学生姓名：琰 学号： 151219342
容摘要 随着中国空调市场的不断成熟，企业间的竞争愈发激烈，越来越多的企业纷纷将营销战略提升到一个更高的层面。作为我国空调界的老大，格力营销一直以来备受关注。鉴于此，我们小组通过对格力电器有限公司所处背景、经营现状及营销模式做了相关了解，并从格力所处的宏微观经济环境出发，利用SWOT法详细分析格力公司的优势、劣势、机遇与面临的挑战。最后，结合所学容对格力空调市场营销战略进行了深入分析。
目录 一、格力电器股份有限公司背景简介及现状 (2) 二、格力空调的目标市场战略分析 (2) （一）市场细分 (2) 1.安装摆放式细分 (2) 2.特定环境细分 (2) 3.主打功能细分 (2) （二）目标市场选择 (2) （三）市场定位 (2) 三、格力空调营销策略的优化 (2) （一）产品组合策略 (2) 1.产品组合扩展策略 (2) 2.高档产品策略 (2) （二）价格策略 (2) （三）促销活动 (2)
格力空调市场营销战略分析 一、格力电器股份有限公司背景简介及现状 格力电器股份有限公司(简称格力电器) 成立于1991年,是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业。公司曾连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。作为世界空调的知名品牌,格力空调的业务遍布100多个以及地区，并且从2005年到现在,格力空调产销量连续8年领跑全球,用户超过2.5亿。 数据来源:格力电器官 二、格力空调的目标市场战略分析 （一）市场细分 格力电器所在的中国空调市场的市场环境是复杂多变的：消费者需求具有个性化和多样化的特点;同一类空调产品的市场竞争相当激烈;产品的技术创新越来越快;产品生命期越来越短,推出新速度越来越快。格力电器是专业做空调的企业,要充分考虑到不同消费者的对空调需求。因此，格力电器的空调产品可根据安装摆放式、特定环境、主打功能来进行市场细分。 1.安装摆放式细分 挂壁式空调通常为分体空调、不受安装位置限制，更易与室装饰搭配。
格力空调营销策划方案 山东交通学院管理学院姓名：王田华学号：111010111 一、前言 二、市场调查分析 三、品牌调查与分析 四、企业产品策略的制定 五、企业存在的问题 六、结束语
一、前言 格力空调营销策划方案提供建议和策略. 二、市场调查与分析 （1）空调的市场竞争激烈 格力空调营销策划方案一，而市场上的众多品牌如：美的，春兰也不断冲击着消费者的眼球，使之很多的消费者喜欢走马观花似的选购空调. （2）空调市场的潜力很大 随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高，因此家庭空调的需求量在大大的上升，并且一些如：学校，公司，医院，商场等许多大型的地方都会用到空调. （3）人们选购空调的原因 经过对一些不同年龄，层次的人的访问，它们选购空调的因素大致是如下几个方面： 空调的噪音程度 空调的耗电量情况 空调的价格 空调的品牌 空调的售后服务 空调的式样 三、格力空调品牌调研及分析 品质保障：具备在线检测，且具备充足贴心的维修体系.2004年分
别获得ISO14001:2004环境管理体系和OHSAS18001:1999职业健康安全管理体系认证证书.2006年公司获得国家质监总局颁发的特种设备制造许可证（压力容器）.2007年获得QC080000禁用物质管控体系证书.2008年获得BRC全球标准-消费品：第二类产品证书. 知名品牌：“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区.1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一；2007年，格力全球用户超过7000万. 种类齐全：至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求. 自主创新研发：拥有技术专利近1500项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断. 四、企业产品策略的制定 1.价格 ●根据产品市场不同制定不同价格 ●保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手，以破坏其市 场及形象. ●短期举行让利活动 2.渠道
目录一、前言 ......................................................................................................................... ................................ 2 （一）公司概述 ......................................................................................................................... ............ 2 （二）市场概述 ......................................................................................................................... ............ 2 （三）营销目标 ......................................................................................................................... ............ 3 二、营销分析 ......................................................................................................................... ........................ 3 （一）市场分析 ......................................................................................................................... ............ 3 （二）竞争分析 ......................................................................................................................... ............ 4 三、营销战略 ......................................................................................................................... ........................ 5 （一）市场战略 ......................................................................................................................... ............ 5 （二）目标市场 ......................................................................................................................... ............ 5 （三）品牌定位 .........................................................................................................................
格力空调模拟谈判策划书陈冬 661394 鲍鱼翅 661381 陈思思 661345 1、 谈判双方： 甲方：宁波城市职业技术学院后勤部 乙方：格力空调外销部 二、谈判主题： 双方商业合作关于甲方向乙方购买一批空调的买卖 3、 谈判时间： 2012年5月16日星期三 4、 谈判地点：宁波城市职业技术学院3号楼404 五、谈判双方代表： 甲方：宁波城市职业技术学院后勤部 主谈代表：陈伟（外销部主管） 营销总监：陈冬（销售部助理） 财务总监：包煜超（财务主管） 法律顾问：陈思诗（秘书） 决策人：陈琪（总经理） 乙方：格力空调外销部 主谈代表： 营销总监： 财务总监： 法律顾问： 6、 谈判环境分析： 1.双方背景： 甲方：宁波城市职业技术学院于2003年3月经浙江省人民政府
批准设置而成。学校的前身——宁波大学职业技术教育学院，创建 于1992年，是浙江省最早开展全日制高等职业技术教育的机构，曾 被原浙江省教委确定为省职业技术教育师资培训基地。2001 年，“旅游管理与服务”专业被教育部确定为高职高专教育教学改革 试点专业。 乙方：成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企 业，2011年实现营业总收入835.17亿元，同比增37.35%；净利润 52.37亿元，同比增22.48%；纳税超过53亿元，连续9年上榜美国 《财富》杂志“中国上市公司100强”。 格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超 过6000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)；2005年至今，格 力空调产销量连续7年全球领先。 2.双方基础合作事宜： 甲方同意是最新的100集《喜羊羊与灰太狼》将通过乙方的迪斯尼频道向亚太区52个国家和地区播映，按照国际惯例收取版 权费。同时还将授权乙方作为总经销商，共同开发衍生品。 3.双方利益及优劣势分析： 甲方： 核心利益：获得最大利润空间。 主要利益：在同等条件下，争取最大的优惠空间；建立完善的售后服务 能建立和维持长期合作关系。 自身优势：学校消费集中，一次性购买力强；与学校合作要求更多更高自身劣势: 没有空调方面的专业知识，选购比较困难 乙方： 乙方核心利益 双方尽快达成合作关系，避免拉锯战。 在同等条件下，争取利益最大化 双方建立并维护长期合作关系。 自身优势：我公司在国内外有相当高的知名度，是中国空调业唯一的“世
加多宝的营销渠道分析 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装、盒装"加多宝"和"昆仑山雪山矿泉水"。加多宝（中国）饮料有限公司勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命。集团于1996年推出了红色罐装凉茶，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。2006年，加多宝集团生产经营的红色罐装凉茶被广东省文化遗产认定委员会，因"其历史悠久，具有充足的普遍价值"而评为“广东省食品文化遗产”。 一、加多宝的密集分销模式 加多宝的营销，更多的把精力放在终端的建设、管理和维护上，但是这不代表它在通路上不重视。相反，在通路建设和管理上，加多宝也做了很多创新。在具体的渠道策略上，加多宝采取了密集分销，即所谓的宽渠道。通过终端运作，加多宝几乎覆盖了所有适合饮料销售的终端。人们不禁好奇，加多宝是如何快速实现全国饮料终端的全覆盖呢？一方面，是人海战术的运用，一方面，是渠道策略的灵活运用。 二、营销渠道中的成本理论 营销渠道中涉及到的成本很多，把它们归结为两类，一类是交易成本，另一类是管理成本，即总成本=交易成本+管理成本。 1、交易成本 交易成本简单地说就是在交易的过程中所发生的与交易有关的一切成本。交易成本包括以下几种成本： （1）信息收集成本。现代社会中信息对于任何组织、任何企业来说都是非常重要的，在做出决策之前就要对相关的信息进行收集，收集信息肯定是要付出成本的，也就是在发现市场相关价格时所需要付出的成本。 （2）谈判成本。在与合作者或者购买者进行谈判时要进行讨价还价，在讨价还价的过程中，会涉及到要素的重新分配，这是需要付出一部分成本的，在最后达成协议时也要付出一定的成本，由此构成谈判成本。 （3）履约成本。达成契约后，交易者要实施其契约条款和内容，以实现交易对象的转移。为了防止机会主义行为造成交易损失，交易双方需要设计出一整
格力空调公司营销策略 分析 文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
格力空调公司市场营销策略分析珠海格力电器股份有限公司是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。公司自1991年成立以来，紧紧围绕“专业化”的核心发展战略，以“创新”精神促进企业发展壮大，以“诚信务实”的经营理念赢取市场和回报社会，使企业在竞争异常激烈的家电市场中连续多年稳健发展，取得了良好的经济效益和社会效益。多年来，格力空调奠定了国内空调市场的领跑者地位，格力品牌深入人心，并以“精品空调，格力创造”和“买品质，选格力”着称国内空调市场，在广大消费者心中享有很高的声誉。 一、市场背景 为了摸清空调市场的真实情况，珠海格力电器股份有限公司进行了大规模市场调查研究，分析并得出以下结论： 1、随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升，消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，空调柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。 2、从2012年上半年的空调市场销售数据来看，空调市场出现垄断竞争的结构特点，即行业仍存在较多小规模品牌，产品不完全同质，竞争仍比较激烈，格力、海尔和美的这三个空调品牌竞争激烈，三足鼎立的局面使三大品牌难以撼动。再加上节能家电补贴政策的实施，三大品牌可补贴的产品相对较多，竞争度远高于其他品牌。 3、市场占有率会向强势品牌集中，品牌的数量会进一步增加。
4、利用特殊产品打击竞争对手，从产品功能上与竞争对手形成差异，以产品差异取得竞争优势。 二、消费者研究 1、消费者购买空调时考虑的因素有：产品功能及质量、品牌知名度、价格、售后服务、广告及购买方便。分析这一点有助于产品策略和促销策略的制定。 2、不同地区的消费者使用的空调的情况不同。比如北方消费者与南方消费者由于地形结构与天气的差异性，购买空调的关注点也是不同的，分析这一点为新产品的推广策略提供客观依据。 三、格力空调的市场定位 1、产品形象定位——格力既不是国内最早生产空调的企业，最初也没有在技术上领先，甚至企业的地理位置也没有处于空调市场中心，但格力一直致力于空调研究与宣传，专注于空调领域，在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔、美的等众多原本处于领先的多元化品牌。 2、产品功能定位——格力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大笔资金致力于新产品的开发，这就决定了格力的高端品牌定位。市场调查反馈，格力空调在成长进步中，一直坚持自主品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位，因此受到了广大消费者群体的喜爱。 3、目标市场选择——格力空调考虑到购买者收入多少及对产品的了解程度，将购买者年龄在25至40岁之间，有中高收入、较强购买力的消费者，其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电产品。而短期行销目标定位于2012年销售收入达1000亿元，并在年终消除格力的库存压力，从而有利于新机型有强势的市场力量。
格力电器营销案例分析 一、公司简介 珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。 1995年至今，格力空调连续16年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一。 2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一； 2008年，格力全球用户超过8800万。 2010年销售收入608亿元，连续十年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。业务遍及全球100多个国家和地区。 目前在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦、越南九大生产基地。二、公司发展 三、环境分析
1.政治环境 中国鼓励且支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。有家电下乡、以旧换新、节能补贴、“一保一控”等扶持政策。 2.经济环境 在全球范围内，中国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力成为众所周知的全球亮点。经济发展、人们生活水平提高、金融危机减缓。在未来的若干年内，中国仍将是世界上经济增长最快的国家之一，整体经济实力必将进一步增强。 3.社会环境 （1）消费者消费行为习惯向信用消费，超前消费转变。 （2）消费者更加注重产品的品牌和服务，而且维权意识有所加强。 （3）人口的老龄化现象变严重，家庭结构规模出现了变化。 （4）绿色经济、低碳经济的发展，节能、健康成为主要的购买标准。 4.技术环境 为了能耗的节约，开辟利用新能源，空调技术的研究发展很快。变频空调凭借它在降噪、节能、舒适等方面的优势，越来越受到重视。国外技术壁垒变强，技术创新十分必要。 四、竞争者分析 （一）美的：作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心日益凸显。 优势： 1．美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但在营销和服务方面比格力更胜一筹。 2．美的在全国各地的公司归总公司统一指挥调度，控制力和战略的执行能力较强，且其销售网络体系覆盖的面积大和数量多，同时其民营的性质也保障了最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益。劣势： 在空调行业的新的一轮的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路，也使空调行业面临了一轮洗牌，在国产品牌变频技术尚待进一步检验，而美的大力推出变频空调，这一举动目标直指行业老大的地位，但是这种做法是为了打击其他竞争者，对于新生的变频空调的成长是揠苗助长，会使消费者对变频空调质量的稳定性存在一定的质疑，也不利于变频技术进一步的发展。
最新整理格力空调营销策划方案 一、前言 随着我国经济的快速发展，越来越多大的人开始购买空调，空调在我国占据着巨大的市场，其利润也让许多企业动心，随着人们的需求和市场的不断扩大，从业人员也越来越多，鉴于此，特地制作此策划案为空调的销售提供建议和策略。 二、市场调查与分析 (1)空调的市场竞争激烈 目前，受季节的影响，空调的需求量大幅度的上升，除了价格品质方面的影响，品牌也成为人们购买的前提之一，而市场上的众多品牌如：美的，春兰也不断冲击着消费者的眼球，使之很多的消费者喜欢走马观花似的选购空调。 (2)空调市场的潜力很大 随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高，因此家庭空调的需求量在大大的上升，并且一些如：学校，公司，医院，商场等许多大型的地方都会用到空调。 (3)人们选购空调的原因 经过对一些不同年龄，层次的人的xx，它们选购空调的因素大致是如下几个方面： 空调的噪音程度空调的耗电量情况 空调的价格空调的品牌 空调的售后服务空调的式样 三、格力空调品牌调研及分析 品质保障：具备在线检测，且具备充足贴心的维修体系。20xx年分
别获得ISO14001:20xx环境管理体系和OHSAS18001:1999职业健康安全管理体系认证证书。20xx年公司获得国家质监总局颁发的特种设备制造许可证(压力容器)。20xx年获得QC080000禁用物质管控体系证书。20xx年获得BRC全球标准-消费品：第二类产品证书。知名品牌：“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一 20xx年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一 20xx年，格力全球用户超过7000万。 种类齐全：至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求。 自主创新研发：拥有技术专利近1500项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断。 四、企业产品策略的制定 1.价格 l根据产品市场不同制定不同价格 l保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。 l短期举行让利活动 2.渠道 l先付款后发货 l淡季返利刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间 l废除年底退货 l区域性销售公司若难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿让出市场 3.经营方式 l广告宣传。格力的广告主题侧重于信誉与品牌。“好空调、格力造”，以实实在在的质量与服务来赢得顾客。
格力空调的简单营销策略
格力空调的简单营销策略 一、释疑 近日到成都、重庆等地调研市场，归来感受颇深。其中记忆最深刻的就是格力空调在川渝两地的市场表现。从中怡康、赛诺等统计数据来看，格力空调在川渝两地的表现并不是很突出，有时甚至连前三都不能进入；即便是业内权威人士预计，格力2003年度空调销量在300万套以上，仍居业内第一位置，大家亦持怀疑态度，毕竟，海尔、美的等一线品牌的广告宣传铺天盖地，有关海尔、美的称雄空调市场的新闻不断见诸报纸。 但是，川渝市场走一趟，却令笔者深刻领悟到格力空调的营销魅力，也彻底消除了笔者对格力空调的相关疑虑。 通过对众多空调经销商、厂家代表以及商场促销员、售后服务人员、安装队的走访调查，笔者得到了川渝两地空调市场的第一手资料。从现在所掌握的数据来看，在川渝两地，格力、美的两强争雄川渝市场；其中，美的零售总量最大，格力则是销售总量（包括零售和工程机市场）最大；格力空调牢牢占据着川渝市场的首把交椅。 格力称雄川渝空调市场的“成功之道”非常简单——就是“简单营销”！只是格力将它发挥得淋漓尽致罢了。 二、产品 优质的产品是营销工作得以正常进行的前提和保证，格力自始至终将产品品质摆在首位。在格力空调的产品策略中，格力一贯坚持“简单化”的营销策略。 这种“简单化”的产品营销策略体现在以下几个方面： 功能简约化。“空调”顾名思义就是“空气调节器”，其主要功能应该体现在清新空气、制冷制热方面，而不是炒作其他各种概念。所以格力空调将那些不必要的附加功能全部取消掉，既降低了成本，便利了消费者（不必在名目繁多的概念中迷失方向），又赢得了市场。 技术实用，质量可靠。空调消费者特别在意产品质量，毕竟谁也不愿意在火热的夏天空调突发故障，格力空调始终坚持采用适合中国国情的技术，生产出质量可靠的高品质产品。考虑到中国电网不稳定，而变频空调对电网要求高，格力鲜少推变频；同时，据业内传闻，2003年，国内60多个主要空调品牌进行一次功率测试，结果达到国家标准的仅有5家，格力作为仅有的两家国产品牌入围。优质而“简洁”的产品为格力空调称雄市场“保驾护航”。 外观改变，电控通用。为了保证产品质量和方便售后服务，格力的大部分产品都是只有外观的改变，而电控部分基本不变，等于是通用的。这样，消费者可以放心使用这些经过时间“考验”过的产品；而一旦有故障发生，格力售后人员也能快速将通用电控更换。 精益求精，寻求更“简单”的方式。从配套厂家传来的消息，格力打算将其产品进一步“简单化”，甚至打算将附件箱（一套新空调包括室内机、室外机和附件三部分，都用一个纸箱包装）也放入室内机包装箱中，进一步“简化”产品。
格力空调营销策划书 系别：经济管理学院 班级：2015级市营升本2班 学号：1505112229 姓名：张小兰 成绩：
目录 1. 前言 (4) 2. 格力空调的市场营销现状 (4) 2.1 格力空调公司简介 (4) 2.2 格力空调的市场营销现状 (5) 2.3 格力空调目前存在的问题 (6) 3. 格力空调的市场营销环境分析 (6) 3.1 外部环境分析 (7) 3.1.1 政治环境 (7) 3.1.2 经济环境 (7) 3.1.3 技术环境 (8) 3.1.4 社会文化环境 (8) 3.2 内部环境分析 (8) 3.3 SWOT分析 (10) 4. 格力空调的营销战略策划 (11) 4.1 市场细分 (11) 4.2 目标市场的选择 (11) 4.3 市场定位 (11) 5．格力空调的营销策略 (12) 5.1 产品策略 (12) 5.2 定价策略 (12)
5.3 渠道策略 (13) 5.4 促销策略 (14) 6. 格力空调市场营销策略的实施建议 (16) 7. 结论 (19) 8. 参考文献 (20)
一、前言 随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国对空调的市场需求量呈快速增长态势。目前我国空调生产企业数量众多，与业内领先者相比普遍缺乏核心竞争力和竞争优势，竞争日趋激烈。如何进行科学的战略规划，以便在日益激烈的竞争环境中生存发展下去，是空调生产企业面临的重要问题。本文以格力空调为例首先对中国空调行业的现状进行了概述，之后对格力进行了SWOT战略分析，内容包括空调行业外部环境分析、行业内部环境分析等；并在此基础上运用SWOT 模型具体分析了格力空调在行业中的优势与劣势，机会与威胁，并对其未来的发展提出了相应战略，希望本文有助于我国空调行业企业准确了解目前行业发展动态，把握市场机遇、进行正确企业定位和确立正确发展方向。 二、格力空调的市场营销现状 2.1格力空调公司简介 珠海格力电器股份有限公司是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。公司自1991年成立以来，紧紧围绕“专业化”的核心发展战略，以“创新”精神促进企业发展壮大，以“诚信务实”的经营理念赢取市场和回报社会，使企业在竞争异常激烈的家电市场中连续多年稳健发展，取得了良好的经济效益和社会效益。多年来，格力空调奠定了国内空调市场的领跑者地位，格力品牌深入人心，并以“精品空调，格力创造”和“买品质，
格力空调营销策划案 格力空调营销策划案 7、不足： 各品牌空调的市场运作人员并不清楚消费者到底有多少人买了空调，多少人买空调，各品牌的市场占有率是什么，因此策划中有很大 的盲目性，销售中有很大的冲动性。对策： 对市场进行一次调研(从居民住处外的室外机就可以调查出以上问题)。 三、消费者分析根据消费者购买时的心态可把消费者分为三类： 只买自己认可的品牌，不为价格战、概念战所动。他们是某一品 牌的忠诚顾客。只买低价位的品牌，追求实惠。只看重产品的质量， 对品牌，价位不敏感。格力空调首先要抓住3类群体，其次抓住2类 群体，再次是以格力的品牌影响力来抓1类群体。注： 因价格战及空调经销商众多， 2、3类消费群如今穿梭于各售点已是身心疲惫，且2类消费群体 担心价位的无常变动而更为辛苦。(还好我们的优势是在江北还没有空 调专卖店，这对我们来说是一个机遇)针对以上问题，格力空调应统一 合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置。 (一)、根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类： 1、家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷(供暖期前后)的问题; 2、家中已有空调，想换代或迁新居原空调已不适合新的空间要求;
3、家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题;格力空调首先要抓住1类群体，其次是3类群体，再次是2类群体，把2类群体列最后是因为此消费群体对原空调的认知度高，购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类品牌。 (二)、根据消费者购买时的心理价位，，把消费者分为两类： 、 1、3000元以上(挂机) 4000元以上(柜机) 2、3000元以下(挂机) 4000元以下(柜机)注： 因消费者对空调的材料不熟悉，但他们转过几家空调售点便会有这样的一个结论： 空调销售价低于1600元便是次品，201X原以上是好产品，(一类品牌与二类品牌同款机型差价为1000)。格力空调应主攻二类品牌群。注： 销售终端人员在讲解时支撑其价为的 一是材质， 二是品牌。 (三)、消费者购买时考虑的需求有： 1、需求： 制冷，让房间象春天一样。消费者提出此需求时，首先想的是质量，能否长久工作而不坏;其次想的是功率，能否让房间温度迅速达到理想的目标，能否为房间各处都一样;再次想的是服务，能否在空调坏时及时维修，免受热冷之苦，能否迅速安装到位，尽快享受。满足： 1)、提出“春风再现”广告语，得到消费者的内心同感;2)、推出产品质量，让消费者了解生产场景，空调材料;3)、推出空调基础知
格力空调营销策划方案 一、前言 随着我国经济的快速发展，越来越多大的人开始购买空调，空调在我国占据着巨大的市场，其利润也让许多企业动心，随着人们的需求和市场的不断扩大，从业人员也越来越多，鉴于此，特地制作此策划案为空调的销售提供建议和策略。 二、市场调查与分析 (1)空调的市场竞争激烈 目前，受季节的影响，空调的需求量大幅度的上升，除了价格品质方面的影响，品牌也成为人们购买的前提之一，而市场上的众多品牌如：美的，春兰也不断冲击着消费者的眼球，使之很多的消费者喜欢走马观花似的选购空调。 (2)空调市场的潜力很大 随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高，因此家庭空调的需求量在大大的上升，并且一些如：学校，公司，医院，商场等许多大型的地方都会用到空调。 (3)人们选购空调的原因 经过对一些不同年龄，层次的人的访问，它们选购空调的因素大致是如下几个方面： 空调的噪音程度空调的耗电量情况
空调的价格空调的品牌 空调的售后服务空调的式样 三、格力空调品牌调研及分析 品质保障：具备在线检测，且具备充足贴心的维修体系。2004年分别获得ISO14001:2004环境管理体系和OHSAS18001:1999职业健康安全管理体系认证证书。2006年公司获得国家质监总局颁发的特种设备制造许可证(压力容器)。2007年获得QC080000禁用物质管控体系证书。2008年获得BRC全球标准-消费品：第二类产品证书。知名品牌：格力品牌空调，是中国空调业唯一的世界名牌产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一;2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一;2007年，格力全球用户超过7000万。 种类齐全：至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求。 自主创新研发：拥有技术专利近1500项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断。 四、企业产品策略的制定
案例研究“格力”空调营销策划案 作为中国空调界的领军品牌，格力空调在“鲁派空调”的4艮据地——山东地区的拓展一直呈强势上升势头。通过3年多的精细化营销运作，市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进：自2000年9月成立山东公司以来，从原来不足3亿的销售额迅速拉升到2002年的4．6亿、2003年的6．2亿。如何继续巩固和扩大格力在山东市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在格力山东公司市场部面前的重大课题。 2004年新春伊始，各大空调品牌已经秣马厉兵，开始准备新一轮的年度撕杀：产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战，已经箭在弦上，一触即发!展望2004年，空调行业可谓“风雨欲来风满楼”! 经过详细的市场分析，从营销的推、拉力来看，由于格力独特的营销模式使得山东格力具有强大的市场推力(渠道)，但也有多年的陈疾——拉力(营销推广)不足。如何在2004年加强格力的拉力，是除渠道、价格外影响全年经营目标达成的关键因素之一。 一、营销策划的第一步：市场调研与分析 1．概念满天飞，空调卖什么? “空调”释义：全名谓之“空气调节器”。顾名思义，其核心功能就是用来调节室内空气温度和湿度，也就是能制冷、制热的家用电器。 随着科技的进步和消费者需求的变化，近几年的空调研发趋势基本是根据其核心功能又添加、开发出一些附加功能——比如静音技术、换气功能、多角度送风方式，等等。按道理说，上述的附加功能未对空调的核心功能造成影响，各空调厂家都是在把空调的基本功能(制冷制热)做扎实的基础上进行推广，对于空调的一些附加功能也都能理性对待，知道是非核心功能，不能主次颠倒。在这一阶段广大的消费者也从中受益。可是，由于2003年5月的一场“非典”，让众多的空调厂家找到了开发方向——健康空调。于是，一夜之间，空调器改头换面，不打“质量牌”改打“健康牌”了。一时间，整个市场上健康概念满天飞，“克灵”、“派离克”、“除菌光”、“杀毒”等技术、功能让人眼花缭乱，无所适从。 现在的空调市场，你是“健康空调”，他也是“健康空调”，大家都是“健康空调”!市场上大部分的空调品牌都在玩“健康游戏”，但是——消费者买账吗?市场对这么多的概念技术认可吗? 这还真是个问题! 要想知道答案，别无他法，只有用双脚去市场上寻找了! ——进行市场调研。 2．分析消费者与竞争者 (1)摸准消费者的脉——消费者愿意买的是什么样的空调? 经过15天的周密调研和分析(有些信息数据是通过全省的情报系统提供)，结果发现：根据全山东省600余份调查问卷的数据反馈，影响消费者决策空调购买的因素基本有5项：质量、服务、价格、
格力空调的营销渠道分析 '\r\n 摘要：中国空调业的核心竞争力除品质和技术之外，又添加了渠道、 方面的内涵。可见渠道的竞争力和企业的管理水平将直接决定企业未来的生存和 。得渠道者得天下，格力空调连续做了十一年的专卖店，这种模式被证明是适合格力空调的，格力又被誉为“单打冠军”，靠另类渠道制胜。文章通过比较格力与其他厂商营销渠道中的交易成本与管理成本，分析一下格力空调营销渠道的优势。 关键词：格力空调营销渠道交易成本管理成本 一、格力空调的专卖店模式 格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。格力空调已经做了十一年的专卖店，并且打算将起专卖店继续作大作强。 2004年，格力电器股份有限公司（以下简称格力电器）可谓“笑傲江湖”。格力电器数年来由小而大、由弱而强的辉煌，靠的是单一的产品——空调。正因为格力的专心专业，使之有绰号“单打冠军”。在空调行业原材料价格不断上涨、行业洗牌进程大大提速的情况下，格力继续保持着优势地位，销量、销售额、利润和市场占有率均稳步提升。 格力空调为什么采取这种营销方式，这种营销方式对格力空调来说有什么好处，以下将对这种营销方式进行分析。 二、营销渠道中的成本理论 营销渠道中涉及到的成本很多，把它们归结为两类，一类是交易成本，另一类是管理成本，即总成本=交易成本+管理成本。 1.交易成本 交易成本简单地说就是在交易的过程中所发生的与交易有关的一切成本。交易成本包括以下几种成本： （1）信息收集成本。现代 中信息对于任何 、任何企业来说都是非常重要的，在做出决策之前就要对相关的信息进行收集，收集信息肯定是要付出成本的，也就是在发现市场相关价格时所需要付出的成本。 （2）谈判成本。在与合作者或者购买者进行谈判时要进行讨价还价，在讨价还价的过程中，会涉及到要素的重新分配，这是需要付出一部分成本的，在最后达成协议时也要付出一定的成本，由此构成谈判成本。 （3）履约成本。达成契约后，交易者要实施其契约条款和内容，以实现交易对象的转移。为了防止机会主义行为造成交易损失，交易双方需要设计出一整套与交易相关的制约机制和惩罚机制，以保证交易正常进行，顺利地实现产权的让渡。 2.管理成本 管理成本在营销渠道中就是管理各个经销商所花费的成本。企业内部亦同时存在着组织生产、协调管理等等的内部交易费用--管理成本，它包括行政管理人员的工资、费用、行政办公费用、内部 、监督费用、决策需要的信息、制定财务规划、激励方案等等费用。随着企业规模的扩大，管理、监督、协调成本也越来越高，有时甚至高于通过市场的交易成本。 所以我们在做决策时面临的一个问题是：企业是市场的替代，可以节省交易成本。但随着企业规模的扩大，企业管理成本随之增大。那么，企业的规模多大为合适呢？当企业内
1. 引言 1.1基本情况 1.1.1格力公司简介 成立于 1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业, 总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达 60万平方米。 1995年实施质量整顿,坚持“ 狠抓质量, 打造精品” 的服务理念, 严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合, 并于 2005年元旦提出整机 6年免费包修,在加电领域内坚持一心一意做空调。格力空调经过短短 16年的发展, 现已成为中国生产规模最大技术实力强, 且生产品种繁多,拥有珠海,丹阳,巴西,重庆等四大生产基地。现有员工人数 15000人,年产家用空调1000万台商用空调产值为 30亿元。 1.1.2格力发展历程 创业阶段 (抓产品 :1991~1993年,新成立的格力电器,是一家默默无闻的小厂, 只有一条简陋的、年产量不过 2万台窗式空调的生产线, 但格力人在朱江洪董事长的带领下, 发扬艰苦奋斗的精神, 克服创业初期的困难, 开发了适销对路的产品,初步树立格力品牌形象,为公司后续发展打下良好的基础。 发展阶段(抓质量:1994~1996年,公司开始以抓质量为中心,提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针, 实施了“精品战略”, 建立和完善质量管理体系, 推行“零缺陷工程”。狠抓质量工作, 使格力产品在质量上实现了质的飞跃,奠定了格力的竞争优势。 壮大阶段(抓市场、抓成本、抓规模:1997~2001年,公司狠抓市场开拓,董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性销售公司”,成为了公司制胜市场的“法宝”。
重庆大学 市场营销课程论文 学生姓名： XXX 学号： XXX 指导教师：李X波教授 专业：机械设计制造及其自动化 重庆大学机械工程学院 二〇一五年一月 范文范例学习指导
格力空调市场营销策略 XXX 机自XX XX 摘要：随着经济全球化的发展，外国企业纷纷来到中国淘金。在琳琅满目的商品中，充斥着许多外国品牌，而中国品牌不是以只能以低价销售赚取微薄的利润。然而中国的家电市场，尤其是空调市场却独树一帜，各种国产品牌如格力、美的、海尔等品牌是消费者首选的品牌。本文着重介绍格力空调的营销策略，分析了空调市场的宏观环境，及微观环境。对格力空调进行了SWOT分析及STP战略分析、7P营销组合分析，总结出格力空调品牌成功的原因。 关键词：营销环境SWOT分析STP战略分析 7P营销组合。 一格力空调市场营销环境分析 1.1中国空调业发展概况 中国空调业市场化步伐始于1978年，当年产量只有223台。当时空调主要是供应医院等特殊场所使用，没有进入家庭。空调器的发展初期由于受到国家产业政策和中国消费水平的制约，发展速度缓慢。到1980年空调产量仅为1.32 万台，1985年为12.28万台，直到1990年前后，空调器开始作为奢侈品进入部分家庭。但当时空调产品多由外资品牌垄断，国内空调产量仅为24万台，生产厂家约为50家，生产规模均极小。在市场发展过程中，一批有实力的生产企业如春兰、格力、科龙、海尔、美的、海信等纷纷抓住良好的市场机遇，转变观念，强化竞争实力，先后得到成长和壮大，逐渐占据了市场领导地位。到了上世纪末本世纪初，空调器由奢侈品开始向普通消费品转变，价格下降，市场容量迅速增长，众多没有实力的厂家也纷纷加入到生产大军，产量急速扩大。到2004年，经过激烈的市场竞争、行业整合，全国仅剩下约150家空调生产厂家。 资料显示，2013年前三家格力、美的、海尔市占率合计近67%，内销份额更是高达77%。由空调区域和技术发展路径决定，外资品牌无法与内资龙头竞争。目前我国家用空调制造占全球空调制造85%以上。2013年，格力空调市占率为34.8%，其中内销份额高达44%；美的空调市占 率24.1%，内销份额23%；海尔空调市占率为7.6%，海尔空调内销量份额9.5%。 2014年行业格局整体保持稳定。根据数据 统计，1-4月格力空调总销量市占率29.8%，其中，内销市场份额37.5%，稳居行业第一。美的经过两年多战略调整，效果初步显现，份额逐步回升。2013年公司新品“一晚一度电”取得较 好市场反响，引领空调销售恢复性增长。2014 年1-4月，美的空调总销量市占率27.5%，其中内销市占率26.9%，提升0.9个百分点，稳固其在空调领域第二的地位。 海尔在新一任管理层领导下，加强空调业务管理，同时发挥空冰洗渠道协同，空调份额持续增长。2013年1-4月，海尔空调总销量市占率8.6%，同比提升1个百分点。其中，内销市场份额10.4%，同比提升0.2个百分点。 出口方面，目前我国空调厂商出口多以代工为主。空调出口行业格局较内销分散。2014年 1-4月，美的出口份额26.6%，同比下降0.2个百分点，居出口份额第一。格力出口份额23.2%，同比降0.7个百分点。志高、海尔出口份额6.6%。 1.2中国空调业发展的特点 1.市场容量、产量增长较快 在空调业发展的前期，受经济发展水平的制约，空调市场容量增长缓慢，企业产量很低。进 范文范例学习指导