Company Reports 公司报道
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月7日，当当“尾品汇”上线，主打品牌尾货促销。这意味着，不久前还声明未来将主要发力于中高端服装领域的当当，转眼又看上了“特卖”生意。
一度悉心发展自营品牌，却逐渐变身
为第三方平台；志在“中高端”，却又大举进军尾货甩卖。当当意欲何为？当当网CEO 李国庆自己也未能准确定义。4月26日，李国庆在接受采访时说：“我们也在纠结，也在平衡。”
在电商风起云涌的这十余年间，当当在
“纠结和平衡”中错过了什么？转型之路上，
张泉薇其凌乱布局能否应对危机四伏的现实？
“稳健”丧失先行优势
毛利率高达23%、国内平台电商先驱、上市时股价35美元、被誉为“中国亚马逊”……这是曾经的当当网。
毛利率下滑到13.4%、营收落后中国网购整体66%的增速，股价不足5
美元。这是现在的当当网。
“当当创建于1999年，京东创建于2004年，5年时间应该足够当当树立领先优势了，可京东的规模却远远赶超当当，什么样的决策和执行导致了今天这种结果呢？”这是“知乎”网站上一个网友的发问。
赶超当当的不只是京东，10年间，当
当当网：破解边缘化之困
转型之路上，当当网的凌乱布局能否破解边缘化之困？
如今，图书这块蛋
糕眼看不够分，单纯依靠图书支撑利润已经难以为继。当当发力百货，试图找到“第二条腿”，终结多年来的“单腿跳”
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当已从先驱者沦为了跟随者，被阿里系、京东系和苏宁系挤出第一梯队。
“现在还有什么理由选择当当？”老顾客程序员高磊在“知乎”上吐槽：“价格便宜？京东直接秒杀，豆瓣购书单里，当当最便宜的书从来就没有最多过；货品齐全？同样是豆瓣购书单，当当有货的比例能超过京东和卓越的时候，只有在京东、卓越大促销的时候。付款方便？卓越最早开始货到刷卡的时候，他还在执著收着现金……”
电商分析师丁辰灵认为，当当最大的问题是反应太慢。“从品类的丰富以及平台的扩展，都慢了别人一拍。”
在本该扩张的时候错走“中庸之路”的当当，被认为“越来越边缘化”。
图书命脉遭分食
“50万种图书全场5折，电子书全场不要钱！”4月17日，当当网推出了电子书
全场3天免费下载的促销活动，京东商城迅速反应，推出“5万电子书免费下载”活动，甚至打出了针锋相对的宣传语：“免费谁没有，好书你没有” 。
京东觊觎当当的图书“大本营”已非朝夕。早在2011年，刘强东就不惜放出“5年内不允许京东图书部门盈利”的狠话，以低价对抗当当，“要打就要来狠的！”2012年10月，双方还上演了逼出版社“二选一”的暗战。
如今京东再出新招，准备加大投入，大举进军电子书业务领域。而电子书也是当当今后战略的重要部分。
京东避开了当当引以为傲的出版社合作模式，另辟蹊径推出“名家电子书独家创作计划”，已签约多名畅销书作家，绕过出版社，直接邀请作家们创作电子书在其平台出售。
与此同时，号称有超过2000家供应商、
并与部分图书供应商签订了长期排他性协议的当当网，却与自己的合作供应商不断产生矛盾和摩擦。
电子书被认为是电商图书未来的大势。变局当前，当当也唯恐被抛弃，开始了对电子书领域的布兵。不仅专门成立了出版物数字业务部，更模仿亚马逊推出电子阅读终端，欲图抢在Kindle 入华之前挤占电子书阅读终端市场。
数据显示，当当网去年图书音像营收32.5亿元，而电子书收入则只有300万元。虽然当当预言“3年内电子书对纸质书无法构成影响”，但李国庆仍然表态“亏了也要做”。
显然，一向只求稳健、中庸的当当，在前有猛虎、后有追兵的生存险境中，终于主动萌生出了“卡位”意识。“但是这种布局有点慢、也有点晚。”分析人士说。
如何护住图书命脉？留给当当的时间
不多了。
Company Reports公司报道
084寻找“第二条腿”
300亿的图书市场虽然不大，但当当赚
的就是个薄利多销的钱。在没人跟当当抢饭
吃的时日里，当当“小富即安”。如今，图
书这块蛋糕眼看不够分，单纯依靠图书支撑
利润已经难以为继。当当发力百货，试图找
到“第二条腿”，终结多年来的“单腿跳”。
3月，李国庆正式宣布，将服装品类作
为除图书、母婴之外，当当网的第三大核
心品类。“我有一个观点就是，我不认为一
个平台，买什么都能让消费者首先想到。”
李国庆说，“天猫在中国电子商务占的份额
太大了，中国的电商都要正视天猫的存在，
来给自己定位，那我们就差异化了。我跟
天猫的领导沟通的时候，他说他是做全人
群，那我们就做中和中高端的顾客。”
“定位中高端”的百货布局看起来很美，
其本质却仍然是只求从天猫庞大的客群里
分得一杯羹。
李国庆近日公开预测，“百货超图书，
未来当当还会是这样的趋势”。
当当做百货，如何与京东、凡客、苏
宁易购等强手竞争？业内人士并不看好。
互联网观察者宗宁认为，百货并非当当强
项，未来成为其优势的可能性不大。而手
忙脚乱的四处布局则会分散当当已然有限
的精力和资金。
尴尬平台业务
“当当拿什么服务中高端？”在当当
吃了“哑巴亏”的老客户戴燕飞对当当
的新目标并不看好。不久前，她在新浪
博客写了长博文《我是如何由当当网的
老客户变成了抵制当当网的咆哮姐的》，
讲述在当当网的购物遭遇，并在微博上
@了李国庆。“他态度倒是好，居然还给
我回复了，向我要订单号码。”戴燕飞说，
“但是前后过去20天，我的问题都没有
得到解决。”
4月初，戴燕飞决定入手一台iPad，
在几家网站经过多番比对，最后决定在当
当购买。“多年来在当当买书一直很顺利，
出于这种信任，最后选了当当。”戴燕飞说，
“但是结果太失望了。”
4月27日，戴燕飞表示，在线付款后，
第三方商家迟迟不予发货，并告诉她“暂
时缺货”，她向商家申请退款，“突然商家
就说有货了。”与当当客服沟通，在经过了
无数个“请等候24小时”后，得到了最终
的处理方案：在这场长达20天最终未能成
交的网购中，戴燕飞作为无过错方，不仅
被要求承担115元钱往返京沪的高额快递
费，还需另行负担85元第三方商家给当当
的“返点”费用。
将商家的返点费用摊到自己头上，戴
燕飞觉得这简直不可理喻。
这并非个案，在网上搜索客户对于当
当的投诉案例可以发现，其开放平台的服
务品质屡遭诟病。
除了服务质量之外，与其他开放平台业
务的电商相比，当当的劣势也尤为明显。电
商评论人士评论称，当当网一直在吸引淘宝
卖家参与，打造当当网卖家平台，但与此同
时，标准化的核心品类又是当当网购销体系
的主营品种。这么安排的结果就是，当当网
的开放平台一直处于边缘化地位。
“当当到底要做的是什么？是借助标品
打造品牌，还是打造平台？现在的情况是
这两个方面都做得不太好，服务也跟不上。”
一位分析师说。
分析师鲁振旺说，处于弱势的当当网
开放平台一直不温不火，但与此同时，天
猫和京东的开放平台业务迅速发力。“天猫
已达近千亿元之巨，京东也迅速在3C、化妆、
家居和食品等品类的开放业务完成布局。”
“老二”梦难圆
在天猫面前，当当甘为“老二”。李国
庆也不否认这一点，“别拿我跟天猫比，当
当从来没跟天猫平起平坐过。”“当当未来
的目标是前二。”
但是，对于“当老二”这一愿景，或
许当当需要先解答两个问题。
在天猫、京东、苏宁等不惜一切代价
霸占第一梯队的现实格局中，“只想当老二”
的当当，能当老二吗？
目前的答案似乎并不乐观：数据显
示，截至2012年12月，在中国网络购物
市场份额中，排名第一的是天猫商城，占
52.1%；京东商城名列第二，占据22.3%；
当当排名第八，占据1.2%。
如今市场占比1.2%的当当，离“老二”
目标还差了21个百分点。
除此之外，当当还不得不面对第二个
问题：假如有重新挤进第一梯队的本事，
那么在电商“零和游戏”的宿命下，对于
当当这个已经缴械投降的“中国亚马逊”，
天猫会给它一个成为“老二”的机会吗？
“当当的目标是跟天猫分居冠亚军、和
谐共处。天猫是不是也这样想，
就难说了。
毕竟二者的体量和实力相差太远了。”
分析人士认为，当当与天猫的这场“联姻”，看似“双赢”，实则更多便宜了天猫。
一位电商分析人士称，当当网入驻天猫，从短期来看，对提升流量具有一定帮助。但从长远的发展角度来看，对“当当网”3个字的品牌价值反而是一种伤害。
“天猫每日流量可达4000万，而当当每日流量仅400万，天猫已经形成气候，更容易笼络并留住用户，经过一段时期的培育，等用户们习惯了在天猫上购买图书，当当网这块招牌还有什么存在的意义？”电商分析师黎雪荣认为，“表面上看，是当当从天猫中分流量，实际上，有可能是天猫获取了本来应该是当当的忠实用户。所以这笔交易不一定划得来。”
一位电商研究人士在微博上感叹，“电
商行业本是‘零和游戏’，不是你死就是我亡。”一个寡头独大是未来电商的大趋势。对大佬来说，卧榻之侧岂容他人酣睡？
当当“亏得起”？
2012年，当当网净亏损4.44亿元，而2011年(即公司上市后第一年)同期的亏损为2.29亿元，同比扩大94%。公司上市两年来，亏损额已近6.7亿元。
分析称，当当亏损的重要原因是成本占营收比例过高，最高曾达90%。当当网
高管解释说，去年一般及行政支出确实有
所增加，主要是因为2012年产生了一些劳
务费及售后服务的增加，而上升最大的是
技术人员费用，增加了120%。
“说当当网的亏损大，是因为当当是一
家上市公司，透明度高。”李国庆辩称，“我
们过去几年一直是‘光着屁股打’，京东和
天猫都没说自己亏多少。”
何以扭亏？尚未见到有效方法；何时
盈利？李国庆回答说：“2013年当当随时可
以盈利。”但仍无具体时间表。
作为上市公司，当当每季度都需要公
布财报，连续亏损两年的当当还要投资人
等待多久？李国庆声称并不担心，“我不是
为投资人活的。”
对于持续低迷的股价，李国庆也显得
不以为然，“对于投资人来说，你认可这个
Founder CEO，你就买这股票，不认同你
就只有抛这股票呗！股价高啊低啊对我来
讲没什么影响。”
李国庆表态，“当当亏得起”。
这话并非毫无根据。从账面上看，由
于李国庆和俞渝的精打细算，当当的现金
储备确可以短期无忧：截至2012年12月
底，当当账面资金依然达到16.34亿元，
同比增长19.1%，环比增长14.3%。四季
度虽然亏损1.2亿元，现金储备却不降反
升。
“以我现在这个亏损速度，烧两年没问
题。”李国庆说。
但因为股价一直低迷，当当后续的融
资能力受到质疑。
分析师鲁振旺说：“不管哪家电商，亏
这么大的数字都是巨大压力。再亏两年资
金恐怕就成问题了。”届时恐怕难以再融到
充足资金供当当只赔不赚。
当当网已经在各种负面新闻困扰下坚持了11个
年头。风风雨雨一路走来，李国庆和俞渝，这家
夫妻店、中国元老级的互联网公司，终于迎来了
事业的春天
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