广告视觉传达与创意表现
丰明高
（湖南科技职业学院， 长沙
410004）
［摘要］ 广告成为企业开拓市场、树立品牌、促进销售的重要手段，因此广告的设计也越来越专业化，广告设计者就越来越注重广告设计的视觉传达和创意表现。而且广告呈现出明显的符号化倾向，在企业和消费者之间承担着媒介作用
企业可以通过广告把自己的产品更直接地向消费者作
宣传，缔造一个让消费者更易接受的视觉神话，体现出产品独特的个性。同时，广告更能形成品牌效应，带给企业更加可观的经济利益。广告设计者就越来越注重广告设计的视觉传达和创意表现。
关键词：广告；符号化；视觉传达；创意表现
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1001-3563（2005）02-0135-03
收稿日期：2004!11!07；修订日期：2005!01!19
作者简介：丰明高（1961-），男，湖南湘阴人，湖南科技职业学院艺术设计学院院长、副教授，主要从事艺术设计教育与研究。
Visual Transmission and Creative Expression in Ads
FENG Ming !gao
（Hunan Sci.&Tech.Coiiege ，Changsha 410004，China ）
Abstract ：In the modern society ，advertisement is the key step in deveioping market ，buiiding brand and promoting saies.So its characteristics are catching more and more attention.Modern advertisement seek for symboiization ，stress visuai transmission and creative expression.
Key words ：Advertisement ；Symboiize ；Visuai transmission ；Creative expression
社会的繁荣与进步随着人类文明的历史进程经历了漫长
的原始积累，如今已进入了现代信息社会，人们可以随时随地通过各种渠道接受信息，而且还能制造信息、发布信息。"广告使食物变得更好吃，衣服更好看，车更好驾驶"。这句话形象地告诉人们一个产品如果拥有一个经过精心策划、形象极富魅力的广告，可使消费者感觉到此产品与众不同。因此，广告自然也就成为企业开拓市场、树立品牌、促进销售不可或缺的手段和力量。毋庸置疑，成功的广告必须拥有好的视觉传达与创意表现。观现代成功广告的典型，视觉传达表现具有鲜明的时代面貌是当今广告视觉传达的重要研究方向。
1 符号化的现代广告
广告的出发点是为人们创造所需要的信息环境，向人们提供丰富的、高品质的商品信息和服务信息。因为现在的人们一改往昔社会价值层面所追求的理想与标准，渴望更加个性化的生活，原来一成不变的单调的信息传播方式受到了人们求新、求变及多元化需求的冲击，大众对于广告视觉传达方式的态度已经不再是功能、属性上的满足，而更多地希望其能够日新月异，更加关注个体心理层面上的需求。与此相适应，广告的创意者与设计师们在对于信息传达责任的重视程度方面的调整，造成了在传统视觉方式基础上的各种新表现形式的萌发。回
首历史，可以发现，现代广告与工业发展及当代消费文化的变化都有着很深的渊源，特别在全球经济一体化日益逼近的今天，中国的广告受众与消费者们更愿意或者说更容易接受国外的、更加时尚的广告视觉传达表现形式。因此，如何使广告视觉传达表现上具有鲜明的时代面貌，是当今广告视觉传达的重要研究方向。
符号学观点认为：广告实际上是一种描述、一种转换的过程，对特定的物体来说有3种不同的结构：真实的或者说是技术的、形象的、文本的。3者可以相互转化，它们像媒介一样介
于母语及其"言语"情形之间［1］
。消费社会中广告就是依靠转
形的作用居于消费者与真实产品之间，这种转形包括从技术结
构经由一定的操作者称为"转换语"才能转形为"表象"。
转换语的作用是将一种结构转变为另一种结构，或者说从一种符码转换到另一种符码，即从真实到意象，从真实到语言，以及从意象到语言，广告设计事实上担当了这种转换的功能。对于第一种转换，从真实产品到意象产品的基本转换语包括分析式的图式、图形、照片的形式，并用以表示产品的机械构造，放大某个细节以改变原来的形状、颜色及视角，展现某种风格或效果的技术本源。第二种是从技术产品到书写产品，基本的转换语是一种文本，作为一种转换语，它构成了一种转化的语言，介于产品生产及其存在、本源和成型、技术和意指作用之间。第三种是从肖像结构转化为言语结构，从产品的表象转为叙述。
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31丰明高 广告视觉传达与创意表现
广告可以同时传递两种结构（摄影图象、对产品文字描述）中的信息，以重复强化的方式，将产品推向消费者。比如可乐广告，它将真实的可乐转化成摄影或插图的形象结构及"可口可乐"的文字结构，将其有机的组合以广告的各种类型呈现。从这一角度来说，广告作为消费者与企业的传播媒介，制作过程中对产品而言实际上经历了这样一种转换：将真实、技术的产品结构，运用图象的、文字的、声音的各种手段/元素，描述、转换成各种形式（包括印刷品、TV、公告牌等）的广告陈列在消费者面前。
2 视觉神话的描述
广告的描述方式一般分成2种：
l）功能描述，即介绍产品在技术上、材质或功能上优于其他同类产品的地方，强调产品的使用价值，这是传统的诉求方式，它能够提供给消费者一个理性、科学的根据来说服消费者；
2）力图缔造一个使消费者深信不疑的有关物质幸福的"神话"，以诱惑性和煽动性的符号或意指使消费者得到深层次的满足，达到促销的目的［2］。显然，在商品竞争日益激烈的情况下，使用功能的满足已无法占据市场的优势，商品的价值不仅在于其使用价值、交换价值，更多的集中在象征价值。在技术日趋成熟的情况下，技术的创新与突破在短时间内将无法实现，即使用功能的满足已成为事实，然而，市场无时无刻都需要新鲜的刺激，那么产品的差异性、闪亮点就集中在是否拥有象征价值，谁抓准了这一象征价值，谁就掌握了这种符号编码方式，谁就获得了差异性，就能为产品贴上时尚的标签，这一象征价值的满足是非物质的、概念的、情感的、文化的。此时的产品"被赋予一种社会用途，该用途补充了纯粹的物质。"在技术相对成熟的今天，广告设计中符号的创造，已成为建立产品形象、增强差异性不可忽视的手段。
广告本身作为神话言语的产物，是对产品的解读、对企业文化的诠释，甚至是社会意识形态的破译。广告的功能不在于提供一种复制的现实的样式，而在于把产品或商品作为一种意义广泛传播，就像一部MOtOrOia V70手机，不论是它漂亮的外观或是旋转开盖方式，无不作为独特个性的符号而展示魅力。广告语"世界因我不同"，把功能、物质的诉求提升到精神、文化、社会的层面，为消费者描述了一个"一机在手，世界改变"的神话。这似乎不再是一部移动电话，而是权力棒，能够使拥有者具有改变世界的力量。而广告个性更是一块魔法石，不仅在竞争中能令人充满自信，勇往直前，而且引领时尚、颠覆潮流。广告中的手机已成为一个意指系统，"它的意思含有整个价值系统：一种历史、一种地质学、一种道德观、一种动物学、一种文学。"广告将一个具有独特外观设计的产品变为具有丰富意指的商品，这件商品向人们传递和散布着精神信息，使人们相信并且乐于拥有。一旦购买，商品的象征价值就将作为神话的实现，同时文本的内容被消费者所理解和接受。
此外，当今大量的广告都不再是简单的功能诠释，而是为消费者传播一种概念、缔造一个神话，或者讲述一个故事［3］。如果说广告在第一层次即语言层面上说明了商品的使用功能由于独特的设计能够给人感官的刺激和享受，那么第二层次即神话系统，则直指人们的心灵包括征服的欲望、力量的拥有、胜利的姿态，桀骜不羁的气度、社会地位等等。也就是说，在消费社会中，面对同类产品的激烈竞争，广告在体现商品的使用价值的同时，其更具魅力和诱惑的象征价值、符号价值更加彰显。
3 系列广告与视觉冲击
广告视觉传达在不断调整自身形象，在完成产品促销与品牌推广功能的前提下，开始深层发掘信息传播的人性化语言，努力走入一种更为人文的状态之中，而不仅仅是担当企业和商家叫卖商品的工具。当前广告市场飞速发展，竞争手段趋同化越发明显，人们开始对自己的广告需求有了更清醒、更理性的认识，广告主对广告代理公司的选择也更加挑剔，所以今天广告需要重新定位，必须从引起人们注意转化为关注人们的注意。于是，系列化广告便闯进了我们的视野，广告设计因其覆盖面大，与人们日常生活息息相关而有着独特的审美价值。
广告设计有着变化与统一的基本特征，设计者根据投放需要把一个完整的创意整体里各个组成单位细分为若干组小单元，每组单元仅为整个创意的一个部分，并包含一则广告应具备的完整广告语素，如：图形、文字、符号、色彩等。每个单元既要保持内在联系，又要形成相对独立且有特定意义的画面。我们可以这样理解：创意发源于灵感，并沿着线性思维纵向、横向、逆向或放射性发展，从而延伸出若干种可能，选择其中有构图造型可能的一些线索发展完善成为画面，整套设计应体现出点、线、面三位一体的整体关系。系列的局部如同一棵大树上的叶片，虽然角度、姿态、形状、色彩等具体细节各异，却有着大致相同的结构和组织形式。
变化与统一既矛盾又统一，决定着系列的结构风格。变化与统一各占多少比重应该视产品类别、投放媒体、营销周期等等具体因素不同而有所不同。例如，大型系列户外广告，通常作品的间距较大，适宜采用效果统一、显著的表现形式以加强连续感。对于幅面较小的系列印刷广告（如报纸、期刊、宣传册），因其作品相对集中，则适宜采用变化显著的表现形式以加强丰富感。变化与统一的元素在形式美、设计规则角度方面并没有限制，可以是一个，也可以是数个，可以是此元素，也可以是彼元素，通常，系列广告的统一元素集中在标志、标识、符号方面，而文案、图形、色彩往往变化较多。
系列广告视觉传达的表现大致有多方位展示、层次递进的特点。多方位展示是对广告诉求进行拆解，而多方位展示在诉求拆解后围绕每一个小诉求点产生一个相对独立完整的画面，各小点之间不必有层次、逻辑关系，呈现出"横看成岭侧成峰"
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包装工程PACKAGING ENGINEERING VOi.26NO.22005
的效果，旨在表现同一主题下的差异性与个性化，力求把局部特征展现得生动具体，给人以深刻印象。例如，道奇汽车系列广告与众不同的诉求定位是设计了四幅主题不同的画面。其一，螺帽篇广告语为"冰冷中的温情"，通过许多金属螺帽与单个花蕾间质的对比，传递温情理念；其二，乌鸦篇广告语为"单调中的斑谰"，在一片漆黑的乌鸦中安排了一只色彩绚丽的鹦鹉，强烈的色彩对比使人对该车的设计理念产生丰富的认识；其三，土豆篇广告语为"粗拙中的灵巧"，以若干笨硕粗糙的土豆对比一只玲珑的辣椒，借以传达产品造型的考究设计，阐释的则是工艺上的精雕细作以及与众不同的品质追求。整个系列广告在构图保持统一的基础上传递了不同广告诉求，凭借的是成功选择了不同的富有代表性的喻体，从而使得道奇汽车的形象丰满完整。多方位展示系列形式留给设计者发挥空间较大，适用范围较广，是系列广告最常见的表现形式可以图文并茂，也可以有所侧重。
4 品牌价值与消费
随着时代的发展，企业市场价值的形成也发生了巨大的变化，企业价值的形成已经由单一的产品价值转向扩大化、多元化、全球化的趋势。在企业价值形成元素中的产品价值与品牌价值间的比例也发生了前所未有的变化，企业品牌价值的增长速度远远超过了产品价值的增长，企业品牌价值在企业市场整体价值中占有的比例日益增大，企业品牌所创造的价值对企业生命力的影响是举足轻重和有目共睹的。比如：不同品牌的唇膏在其生产成本上几乎没有什么差别，而因品牌的区别给企业带来的经济效益却形成巨大的反差。
由于产品的极大丰富，人们对生活质量的不断追求以及成熟化市场社会的到来，引起了人们消费观念的逐步转变，消费者消费观念的变化必然引起企业经营战略的转变，人们已从推崇单一"物"的价值观转向为多元化的价值观，从单一的机能价值转向更加重视产品的意义。人类社会已经进入物质极大丰富的成熟化社会，产品的物理性价值在控制产品市场价值方
面所表现的力量在日益减弱，而产品所带给消费者的意义显得更加重要，如奔驰轿车、索尼电器、海尔电器、苹果电脑、耐克运动服装等，消费者在消费这些产品时更加重视的是这些产品所给消费者带来的意义，即身份和地位的象征，服务成为市场竞争中的重要武器［4］。在科学技术发展的带动下，生产力得到空前提高，同类产品的微差异化时代已经到来，因此，服务已形成制造差异的主要手段，销售服务、售后服务、跟踪服务等也已成为消费者购买商品时考虑的重要因素。在今天的社会中，消费者在选择消费时越来越多地受到信息传媒与广告的影响，而且，这种影响将会越来越大，也带来了多样化的广告传播形式。
5 结语
在现代消费社会中的广告，作为刺激消费的重要手段，不仅仅注意产品功能诉求，更是着眼于象征价值的体现、神话言语的缔造，以满足现代消费者多层次的需要，适应市场竞争的要求，广告更是将信息塑造成完整的传播形态，用凝练的文字与画面，能吸引受众的注意力，产生和主题相关感受（紧张或亲切等）以及戏剧效果，从而达到信息内涵和视觉内涵，从而打动受众的心灵。总之，好的广告不仅可以改变产品的命运，还能够改变人们的生活。
参考文献
［1］（美）威廉?阿伦斯.当代广告学［M］，丁俊杰译.北京：华夏出版社，2001
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北京：译林出版社，2000
［4］袁恩培，谢燕平.现代观念型包装设计的理论初探［J］.包装工程，2004，25（4）：
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（上接第119页）
品上，数量巨大，所以标签成本的降低，将是RFID成本降低的重要部分。
5）加强RFID与电子供应链的研究。EPC、物联网与RFID同样作为物流信息及其管理的最新技术，在近年得到了飞速发展。EPC（产品电子代码）是在无线射频技术并基于网络环境下，在自动识别技术领域的新应用；在此基础上，物品之间、物品和人之间建立起了庞大的物联网（Internet Of Things）。RFID技术的发展和应用应该跟电子供应链联系，才能在供应链环节广泛应用，从而取代条形码。
由此可见，RFID已成为21世纪最具发展潜力的技术之一，虽然目前该技术有一些潜在问题，但由于RFID技术的独
特特点，在未来几年内将取代条形码扫描技术，并会给物流产业带来革命性变革。
参考文献
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王坤茜等基于快速原型（RP）的产品创新设计
广告视觉传达与创意表现
作者：丰明高， FENG Ming-gao
作者单位：湖南科技职业学院,长沙,410004
刊名：
包装工程
英文刊名：PACKAGING ENGINEERING
年，卷(期)：2005,26(2)
被引用次数：2次
参考文献(4条)
1.袁恩培;谢燕平现代观念型包装设计的理论初探[期刊论文]-包装工程 2004(04)
2.迈克·费瑟斯通;刘精明消费文化与后现代主义 2000
3.马克斯·萨瑟兰;瞿秀芳广告与消费心理 2002
4.威廉·阿伦斯;丁俊杰当代广告学 2001
引证文献(2条)
1.张凌浩基于品牌体验的设计思考[期刊论文]-包装工程 2006(3)
2.秦岁明.丁媛媛广告视觉传达发展趋势探究[期刊论文]-包装工程 2006(1)
本文链接：https://www.doczj.com/doc/c411684354.html,/Periodical_bzgc200502055.aspx
广告词的创意技巧 这是一篇由网络搜集整理的关于广告词的创意技巧的文档，希望对你能有帮助。 广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下： 1.综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。 2.暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。 3.双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。 4.警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。 5.比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。 6.反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”;打字广告：“不打不相识”。 7.经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。 8.感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空
来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。 9.韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。 10.幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”;脚气药水广告：“使双脚不再生‘气’”;电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。 广告词的创意技巧2 （一）广告策划中广告词的创意技巧 1．广告策划综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。 2．广告策划暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。 3．广告策划双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。 4．广告策划警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。 5．广告策划比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。 6．广告策划反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。 7．广告策划经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，
2014年4月试题和答案 【选择题】 1.我国最早关于质地和销售办法的广告是（B） A；在早期报纸上刊登的“戒烟丸”、“白鸽票”广告。 B；北宋时期济南刘家针铺的雕版印刷广告 C；在中国沿海城市报纸上的船期广告 D；早期小商铺印刷精良的传单广告 A.《申报》是我国历史最久，最有名望的中文报纸。最早在《申报》上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”。《申报》上刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。 B.“白兔捣药”上方为标题，左右为广告语，下方有说明商品质地和销售办法的广告文字，是我国最早的工商业印刷广告“济南刘家针铺的雕版印刷广告”。 C.外商创办广告报刊、如《东方广告报》《福州广告报》等，当时的广告业务以船期，商品价格广告为主。 2.20世纪初期中国最早的专业广告主要集中在（D）（2014.1.3） A；南京 B；广州 C；北京 D；上海 3.以下哪一种不属于商业性广告？（B） A；促销广告 B；公益广告 C；观念广告 D；品牌广告 （商业性广告包括商业广告和文化娱乐广告，社会性广告包括政治广告和公益广告） 4.广告活动最基本的功能是（C）（2014.1.2） A；营销功能 B；经济功能 C；传播功能 D；社会功能 营销功能；明确了广告的角色 经济功能；开拓市场时广告起推动作用，巩固市场时起稳定的作用。 传播功能；确认了广告的身份（最基本功能） 社会功能；广告具有一定的新知识与新技术的教育功能。 5.《一个广告人的自白》一本书的作者是美国广告学者（B） A；罗瑟*瑞夫斯 B；大卫*奥格威 C；艾尔*里斯 D；杰克*特劳特 6.我们把由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创，能有效地诱发联想、激发潜能的创意方法叫做（D）（2014.1.6） A；水平思考法 B；发散性思维法
1.情感诉求型广告表现有哪几种具体的手法？ 情感诉求型广告表现以吸引、愉快大众为特色，具体手法有： （1）故事：是基本上循着感性的线路以故事情节吸引观众的广告表现形式；（2）夸张：是超越现实而又具有说服力的诉求技巧；（3）悬念：悬念式的广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息；（4）幽默：特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求；（5）音乐：广告音乐和配歌不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征。 2. 广告表现应如何准确体现广告创意？ 广告表现对广告创意的影响体现在三个方面:广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力，广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性；广告表现的作业水准能够为广告创意增值。广告创意策略的执行情况由具体的广告表现水平来体现，并直接关系到广告的传播效果和营销成效。但和影响广告目标实现的最大因素广告定位策略以及以何种方式触及消费者的媒体策略相比，广告表现的成绩对广告目标的影响作用居于次要地位。
1．本题提供案例见下图：潘婷平面广告“弹性篇” 2. 案例分析（20分） 分析上面获奖作品的创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字； 要求字数：300 字以上。 3. 创意表现（30分） 就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现，也可画出草图加以说明：
答：图中“弹性篇”的创意是以乌黑、健康、柔和、自然的发丝线条来体现整体美感，其线条下面有一个人进行弹跳，给人以遐想的空间，就更加体现秀发的强健与美丽、螺旋式的弹性与活力，能让受众从内到外展现迷人的一面，以秀发的健康提供秀发最完美的呵护原则，能发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩，让爱美之士受到喜爱。其最大的表现特色在整个创意执行过程中，所有的艺术形式和专业技术都体现出来，感觉更加简单、易懂、明了，在最终的广告作品形态中决定了最终的广告效果，在视觉上能够更加体现它的趣味性和冲击力，以达到最好的艺术成效。 答：我的创意为潘婷洗发水由一位人气偶像主演的浪漫爱情式的广告故事。这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。潘婷洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于五个部分之中，广告中多次出现女主角的柔顺秀发滑过男主角指间的画面。尽显潘婷能使秀发“柔亮顺滑、弹性、滋养、抚平毛躁”的效果。
新媒体时代环境下的广告设计与创意 【摘要】随着新媒体技术的发展，互动广告的创意已经突破传统媒体与受众的情景式互动，更多的是关注如何让受众融入到广告本身的情节和环境当中，充分调动视觉、听觉等感官乃至产生思维和情感的共鸣，从而达到更好的传播效果。本文分析了新媒体环境下互动广告创意的特性及其三个基本要素，提出了互动广告创意的一些方法。针对新媒体时代互动广告的思考，为其成功实践做一定理论准备是本文的目的所在。 【关键词】新媒体互动广告创意 一、引言 互动广告，即新型的网络广告和建立在计算机视觉和虚拟现实等技术基础上的感应式广告。随着新媒体技术的发展，互动广告也不再仅仅局限于传统媒体与受众的情景式互动，更多的是考虑如何让受众融入到广告本身的情节和环境当中，充分调动视觉、听觉等感官乃至产生思维和情感的共鸣，达到更好的传播效果。因此，在新媒体环境下，互动广告的创意则要求广告创作者利用数字技术，通过一定的场景或情节设计，使广告中的产品更真切地呈现在受众面前，与不同的受众产生不同的独特互动和联系，从而使受众获得独一无二的参与感。 新技术的日新月异，促进了传媒产业的突飞猛进，使广告对新媒体的投放持续升温，新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前，媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。传统广告的困境，体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境，既是媒介格局改变的结果，更有其深层的社会文化原因。 二、新媒体概念 新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前，有七类媒体形态通常被归入新媒体之列： ①移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；②有线数字电视；③ＩＰＴＶ
创意广告 偶然在电视上看到一些经典的广告词，觉得很有趣，那么你知道还有哪些比较有创意的广告词吗。下面就跟上海睿钰传播小编一起来了解一下经典的广告词吧。 1、成功需要朋友，台证和您真心交朋友。——〈台证证券〉 2、某酸汁饮料广告——“小别意酸酸，欢聚心甜甜。” 3、某新书广告——“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！” 4、某帽子公司广告——“以帽取人！” 5、某眼镜店广告——“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。” 6、难言之隐，一洗了之。——〈洁尔阴洗涤液广告〉 7、某印刷公司广告——“除钞票外，承印一切。” 8、某公路交通广告——“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。” 9、某饺子铺广告——“无所不包！” 10、某汽车陈列室广告——“永远要让驾驶执照比你自己先到期。” 11、女人，你追求什么？——〈女性化妆品广告〉 12、万里之行，始于足下。——〈南京皮鞋厂广告〉
13、滴滴关怀，注入你的生命活力。——〈脉络宁注射液〉 14、公共场所禁烟广告——“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。” 15、某香水公司广告——“我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。” 16、冬天里的一把火。——〈保暖器广告〉 17、某美容院广告——“请不要同刚刚走出本院的女人搭讪，她或许就是你的外祖母。” 18、某化妆品广告——“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。” 19、植物需要营养，你的皮肤也不例外。——〈美容霜广告〉 20、牛皮吹破了，请找“皮博士”。——〈某皮衣上光店广告词〉 21、来去之间，你总是能掌控时间。——〈劳力士〉 22、某眼药水广告——“滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。” 23、名画可以长存，名酒即将绝迹。——〈易元酒舍〉 24、某理发店广告——“一毛不拔！” 25、送钱来，我们会治好你的痣疮，你留着钱，也留着你的痣疮。——〈美国痣疮广告〉
广告设计与创意课程复习提纲 一、单项选择题 1．传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息——做法与方法是“告诉消费者” 2．随着媒体的受众出现了前所未有的分层，广告制作中，传播也得讲究相应的策略，其主要趋势是从以设计设为核心转向以消费者为核心。 3．现代广告的开端起始于19世纪80年代西方资本主义步入垄断经济时代。 4．设计史上具有里程碑意义，且奠定了现代设计理念基础，并影响设计走向专业化的现代设计运动是“包豪斯” 5．现代广告策略中的“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方式，以获取更加的传播效果。其提出者为艾~李斯 6．以说明产品价格的合理性、适应性，以及与同类产品的可比性，以此来激发消费者的购买欲望的广告定位是细分定位。 7．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了头脑风暴。 8．近代广告是广告发展逐渐成熟的阶段，以的出现为主要标志。 9．具有吸引视线，产生视觉焦点和活跃版面作用的设计构成元素是 10．所谓的“集思广益”是广告创意方法中的头脑风暴。 11．设计无论是从广义角度，还是从狭义的角度看，其本质都是 12．通常的版面编排设计（如报纸版面设计）首先应遵循的平面构成形式美法则是 13．字形长方，横划略趋右上，横竖差别不大，使用于短文、序文、后记、目录，尤其是竖排的排版，具有人文气息的一种字体是 14．色光的三原色分别是红，黄，蓝 15．在同一空间中，构成设计最基本的要素是 16．有关现代广告策略的观点非常多，其中“我们的目的是销售，否则便不是在做广告”之观点的提出者为 17．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了 18．USP策略，即独特的卖点策略。其倡导者是罗素~瑞喜斯。 19．在广告设计中使用名人、球星、影星等为商品代言，利用其知名度吸引消费者的典型示范法是现代广告传播技巧中的品牌人物化。 20．广告设计作品为了提高注目度，在版面中应注意的吸引受众视线的 21．广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目标而表达的传播形式，其关键在于 22．有效的广告必须根据 23．在人、自然、社会的对应关系中，作为连接人和社会的精神装备是 25．色彩最显著的特性是 24．提出通常所说的印刷四色分别是 25．在同一空间中，构成设计最基本的要素是委托者，目标受众，设计内容，发布媒介，营销目标，顶目消费 26．完整的广告设计包括两个方面：一是创意构思，二是视觉表现。 27．广告的目的在于说服受众改变态度，选择性进行购买，同时给人美的享受，达到促进销售的目的。 28．平面广告的表现媒介形式主要以纸质为主，通常有报纸广告、杂志广告、户外广告等等形式。 29．非营利性广告主要有：政治文化广告、公益广告。 30．广告艺术的多样性产生于媒体的多样性。 31．广告公司是为客户提供广告创意、营销及其他商业服务的企业。
广告创意设计简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。小编给大家整理了14种的常用手法： 1突出特征法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 2对比衬托法 对比衬托法是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。 通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。
对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 3 直接展示法 这是一种运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 4合理夸张法 合理夸张法就是借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。 夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。
广告词的创意表现 广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下： 1．综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。 2．暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠***快的早晨”。 3．双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。 4．警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。 5．比喻型：以某种暗示为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。 6．反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。 7．经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。
8．感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。 9．韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。 10．幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生‘气’”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。 广告策划书的一般模式(1) 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式 封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 广告策划小组名单：
广告创意与设计——（转自-广告在线） 第一节创意是广告策划的灵魂 广告创意在于提供创造性的构思、点子和手段，赋予广告策划以精神和生命力。 一、广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。 上海第一百货公司在推出新的企业形象时，根据消费者最关心质量和价格这一主题，创意了两则电视广告： 1、“三个鸡蛋” 一只空碗，三个鸡蛋，蛋黄、蛋清破壳而出，落入碗中，而且蛋黄完整，蛋清晶莹——谓之该商场的商品货真价实，是最好的。 2、“两只手” 营业员的手将包装精美的商品交给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，营业员的手找回一分硬币；而顾客并不在乎这一分钱，营业员却是再次郑重递上这枚硬币。——（画外音）到一百买东西放心，一分钱也不会让您吃亏。 二、有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，在激烈竞争中处于有利的地位。 以胶粘液广告创意为例： 1、“超级三号胶” 美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。（广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。） 2、阿拉迪特胶液 英国生产胶液的阿拉迪特公司的创意则为将一辆小轿车的4个轮子涂上胶液，粘在一个广告牌上“示众”。 3、“尤赫”牌胶液 南非的帕代克斯公司为了推销自己的“尤赫牌”胶液，把一个替身演员粘在一架双翼飞机的机翼上，并在空中飞行40分钟。 4、“劳特”牌胶水 香港的“劳特”牌胶水生产厂家为了展示其产品高效的性能，竟将一枚金币粘在墙上，
并声称“谁能用手把“劳特”牌胶水粘在墙上的金币拿下来，这枚金币就归他所有。” 第二节广告创意应用策略理论 一、魔岛理论 在一望无际的深海洋的某些点上，突然会冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长，在最后一刻升出海面的结果。著名广告人杨杰美认为创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能。广告创意来自于对市场材料的积累。这是一种基于严密的市场调查的创意方法，只有在这个基础上形成的“创意魔岛”才更有针对性，更有冲击力。 二、万花筒理论 创意的组合构成现象如同万花筒的原理。 1、拼图游戏。 将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来，成了创意最常见的来源。如“音乐+时钟=音乐时钟”，“走路+音乐=随身听”，“牛仔形象+万宝路香烟=（广告中的）伟大意念”。 2、旧元素的新组合。
广告表现，是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。1．感情诉求型 将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者广告创意表现方式。 2．理性诉求型 理性诉求型的广告是用摆事实讲道理的方法把产品好处一一列出，然后提供给受众一个不能否认的购买理由。其表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者来创建一种新的消费观念。 1．信息展示方式：把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。 2．逻辑推理方式：创意要点是使受众接受广告提出的概念并展示、陈述具体的理由。 3．实证演示方式：通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的功能和使用知识，是消费者最容易理解和接受的方法。 4．比较方式：比较式诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人印象的方法。 5．推荐方式：是借助知名人士推荐商品即品牌/产品代言人的广告诉求方式。 6．故事情节方式：以故事情节吸引观众的广告表现形式，基本上循着感情的线路讲述产品或服务改善广告中主人公生活感受的故事。 7．夸张方式：是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。 8．悬念方式：悬念式的广告表现方式常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告信息。 9．幽默方式：幽默诉求方式的特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。 10．音乐方式：音乐在感情广告诉求表现形态中占据非常重要地位，涵盖广播和电视广告所有的音效而不仅是歌曲或配乐。 1．平面广告，是从空间概念上界定，平面广告泛指现存的各种依靠长、宽两维物理形态传达视觉信息的广告媒体。2．户外广告，泛指在户外发布的各种平面广告，媒体与受众呈相对运动关系。如路牌广告、交通广告、灯箱广告、招贴广告等。户外广告版面大，艺术表现力强，传播途径广，注重瞬间刺激及远视效果。 3．交通广告，即附着于公共交通这个大概念上的广告。它可细分为交通设施（站亭/站台）广告和搭载在各种车辆车身、车内的广告。 4．电子媒体，又称数字媒体是以数字信息方式活跃在互联网上的广告以及通过电子邮件传播的广告信息。。 5．报纸广告，是以报纸为发布媒体的广告。 6．杂志广告，是以杂志为发布媒体的广告。 7．灯箱广告，是以聚酯材料、PV C材料和有机玻璃等为广告画的透光面，用日光灯或霓虹光管以及专用射灯为光源的媒体广告就是灯箱广告。 8．售点广告(POP)，为P oi nt of P urcha se Advertising的缩写，意为销售点广告或购物场所广告。PO P广告围绕销售点现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，具有无声却有十分直观的推销效力。它可直接影响销售业绩，是完成购买阶段任务的主要推销工具。许多POP广告作品属平面范畴。9．海报广告，即分布于街道、影剧院、展览会、商业区、车站、码头、公园等公共场所的广告宣传画。 10．直邮广告(DM)，是指企业直接将广告信息邮寄给潜在顾客的一种广告手段。直邮可以是简单的销售信函，也可以是含有优惠券、说明书、样品或其他用以打动消费者的物件的一大包东西，按暴露成本计算，直邮是最昂贵的媒介，但也是最有效的媒介，广告主可以直接到达目标顾客而不受其他广告竞争的干扰。 11．广告运动，为了使一种商品或一个品牌在消费者心目中赢得稳固的地位，并占据相应的市场份额，往往需要围绕一个广告目标展开各种不同的广告活动，从而形成使用多种媒体传达同一信息的广告攻势，即广告运动。12．印刷，运用各种不同的方法，为了多种目的，将油墨或其他物质压印或不用压力印在纸或其他材料上的过程，谓之印刷。 13．对位，即在平面广告中运用空白构成技巧时，使用实形修正虚形的视觉元素编排方法。 1．广播广告，是指通过电波传输讯息，诉诸人的听觉的广告。 2．节目广告，即广告主为电台/电视台提供一个节目，然后在本节目中插播的广告。 3．插播广告，即在电台/电视台播出的节目之间播出的广告。内容和节目无关，收费比较便宜，播放时间也相对灵活。 4．共同参与广告，是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。客户不能对节目内容有所干涉，只能在节目中适当插播广告。 5．特约广告，这是指客户在特约时间段内播出的广告。一般放在一些受欢迎的栏目以及报时钟声的前后。 6．公益广告，公益广告是不以营利为目的、为社会公共利益服务的广告。它通过呼吁公众对某一社会性问题的注意，从而用合乎全社会利益的准则去规范公众的言行举止，以达到形成良好的社会风尚的目的。 7．告知型广播广告，就是把广告所要传达的讯息，直截了当地传达给听众。 8．对话型广播广告，由两个演员或播音员，采用对话的方式，展现产品或服务的特色。 9．小品型广播广告，就是借用戏剧小品的形式，生动活泼地传达广告信息。 10．现身说法型广播广告，由一个有权威的、受人尊敬的人，或者一个和消费者相似的普通人讲述自己使用某种产品或服务所得到的好处，利用传者的献身说法来达到广告效果。 11．歌曲型广播广告，也就是通常所说的广告歌。 12．新闻型广播广告，是以新闻写作技巧作出的广告。 13．现场直播型广播广告，是利用“现场直播”这一广播、电视媒介所特有的方式所作出的广告。 14．诗歌型广播广告，是以优美、抒情的诗体语言形式所制作的广告。 1．电视广告，就是利用电视媒体在电视台播送的广告。它的载体是电波，既有声音又有影像。 2．节目广告，广告主出资提供一个节目，然后在一定的时间内播放自己公司企业形象或产品的广告。 3．插播广告，插播广告又叫常规广告，是指在电视台的播出的节目之间或一个节目之内的固定时间段上按时播出的广告。插播广告受电视台标准时间单位的限制。 4．胶片广告，使用35毫米或16毫米等胶片拍摄，剪辑完成后可以直接在电影院内播映或者转成磁带送到各电视台播放的广告。 5．现场直播广告，利用电波媒体的同时性直接将产品或服务的信息做现场直播，称为现场直播广告。 6．字幕广告（S upere d T itle），将广告信息以文字的方式叠在画面上映出。其优点是时效性强，成本也较为低廉。7．商业广告，商业广告就是以获得广告投资者的商业利润为目的，传递商品或服务讯息，对消费者进行说服与劝诱，从而引发消费者购买行为的广告。 8．公共服务性广告（公益广告），这类广告的根本目的不是为牟取广告投资者即广告主自己的商业利益服务，而是为社会全体成员的利益服务。 9．画格与画帧，分别为电影、电视中最小的构成单位，英文称Frame，即电影每秒钟24格之中的一格，电视每秒钟25帧中的一帧，如果单独地静止地来观看都是一幅完整的画面。因此，人们也都习惯地叫它“画面”。 10．镜头，在影视语言中，镜头是指摄影机（摄像机）每一次从开机到关机所摄取的那一段连续画面。精确地说，镜头是拍摄过程中摄影机的马达开动至停止这段时间内被感光的那段胶片；从剪辑角度看，便是剪两次与接两次之间的那段影片；从观众角度看，便是两个镜头之间的那段影片。 11．机位，就是指摄影机与被摄体的相对位置，也就是将来的观众视点所处的位置。 12．景别，景别指在一个固定视点上，视域的大小。 13．主观镜头，就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向观众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 14．客观镜头，代表导演的眼睛，从客观角度来叙述和表现一切。它往往能给观众一种客观的印象，主观感情色彩不强。 15．剪接，就是将分散、零碎的镜头连接在一起。 16．剪辑，即按照一定的思想原则和逻辑来将分散、零碎的镜头连接在一起。 17．蒙太奇，原意是安装、组合、构成，借用到电影中，蒙太奇就是依照着情节的发展和观众注意力和关心的程序，把一个个镜头合乎逻辑地、有节奏地连接起来，使观众得到一个明确、生动的印象或感觉，从而使他们正确地了解一件事情的发展的一种技巧。 18．故事板，是指广告创意初步视觉化作业阶段，借助美术手段对广告创意所做的图画和文字的说明，很象连环画，也叫故事画纲。 1．网上广告活动，以国际互联网（I nternet）为传播空间，使用由互联网、用户服务器和用户终端结合构成的媒体，以电子数据的虚拟形态向受众传达广告主发布在不同网站（We b site）上的广告内容，靠上网者对虚拟广告条幅的点击来实现与广告主的网页相链接，达到传播商业信息目的的广告传播方式。 2．网络广告，使用网络媒体所发布的具体广告物，称为网络（We b）广告。它是一种与传统媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式。3．每千人成本CPM，用来衡量广告收费的专用概念，以每千个收视（印象）次数为单位。 4．标准条幅广告，条幅广告是网络广告的主要组成部分。它所占据的网络空间最适合传达广告信息，视觉效果与印刷广告相似，传达功能也接近。在通行的网络广告业标准中广告条幅尺寸的标准化，标志这一全新媒体从诞生之初就是开放性的而且在信息传达效率和商业成本方面十分先进。 5．动画条幅广告，在条幅广告的画面上运用动画技术把成串的.gif格式图片连续显示,或者使用flash动画创造和电视广告相似的实时播放效果，以达到加大信息流量、吸引观众点击的目的。 6．交互式广告，广告页面上的内容会随着访问者的鼠标位置滑动（M ouse in）而改变，提供更多内容和向导，方便他们选择更想了解的内容，鼓励上网者参与广告上的活动。这种形式的广告适合向多个消费群体同时传达信息。7．游戏式广告，用网页展开有个性的游戏，让访问者在参与的过程中自然吸收广告信息而无需指向广告主的主页。但能给参与的人留下好印象。 8．发布频次（Freque nc y），是一段时间或期间内向同一浏览器播发某一广告的次数。网站需要使用跟踪文件来管理广告播发次数。
广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。下面来看看广告词的创意表现类型。 创意表现类型列举如下： 1.综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。 2.暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。 3.双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。 4.警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。 5.比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。 6.反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”;打字广告：“不打不相识”。 7.经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。
8.感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。 9.韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。 10.幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”;脚气药水广告：“使双脚不再生‘气’”;电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。 设计不只是一个职业，更是一门学问，许多人毕其生追求其奥义——如何运用设计解决问题?通过设计让生活更多美好?好设计不仅能创造商业价值，更是推进社会成长的动力。 汇桔网开设大设计专区，随你有十八般武艺，都能给你提供一个展示的舞台。汇桔网希望为设计师们打造一片知识产权和创意设计完美结合的专属地，欢迎各位才华横溢的设计师入驻哦!
浙江省2010年10月自学考试广告设计与创意试题 课程代码：00755 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.近代广告是广告发展逐渐成熟的阶段，以______的出现为主要标志。( ) A.实物广告 B.印刷广告 C.新媒体广告 D.电子广告 2.以说明产品价格的合理性、适应性以及与同类产品的可比性，以此来激发消费者的购买欲望的广告定位是( ) A.市场定位 B.商品定位 C.价格定位 D.利益定位 3.在广告中使用名人、影星、球星等为商品代言，利用其知名度和可信度吸引消费者的典型示范法是现代广告传播技巧中的( ) A.美化法 B.角色扮演法 C.验证法 D.假借法 4.标志设计中的象形设计，是对具象图像的概括提炼，浓缩现 实形象的精髓。具体分表象、象征、变形和漫画四类，图示 为( ) A.表象类 B.象征类 C.变形类 D.漫画类题4图 5.衡量位图图像精度大小，质量高低的标准是( ) A.分辨率 B.图像尺寸 C.文件大小 D.文件格式 6.Coreldraw、Illustrator软件是( ) A.动画类软件 B.矢量图形类软件 C.位图图像类软件 D.三维类软件 7.一篇完整的广告文案是由______、______、______三部分组成。( ) A.标题、正文和附文 B.引题、正题和附文 C.标题、正文和副文 D.引题、正题和正文
8.版面中注目度最高的区域，应将重要的信息安排在该位置，这就是( ) A.反复视觉流程 B.方向关系流程 C.最佳视域 D.动态视觉导向 9.具有吸引视线，产生视觉焦点和活跃版面作用的设计构成元素是缩小的( ) A.点 B.线 C.面 D.视觉流程线 10.所谓的“集思广益”是广告创意方法中的( ) A.质疑思考法 B.求全思考法 C.集脑会商法 D.扩散思考法 二、名词解释(本大题共3小题，每小题5分，共15分) 1.广告媒体 2.单向视觉流程 3.版式设计 三、判断改错题（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”，并在括号外空白处加以改正。判断正确得1分，改错正确得2分，全对得3分。 1.近代广告重要发展的两个方面：一是专业化广告公司的产生，二是将新技术及时应用于广告。( ) 2.线是版面设计的基本构成元素之一，其造成的空间力场其实是一种虚空间。开放的线形成的力场弱，封闭的线（线框）形成的力场强。( ) 3.标志设计的色彩通常分为单色、双色、多色几种，一般不超过6套色。( ) 4.广告创意的表现形式可分为内容表现和技术表现两大类。( ) 5.数位板、扫描仪、数码相机、移动硬盘、打印机、数码打样机均是设计中获取图像的基础输入设备。( ) 四、简答题(本大题共4小题，共25分) 1.简述现代广告的任务。(6分) 2.列举你所知道的四大广告媒体外其他的广告媒体（至少10种）。(5分) 3.简述标志设计的准则。(4分) 4.比较下图文字的编排构成，简要回答你对“文字的群组编排”和“文字的图形编排”的理解。(10分)
《广告创意与表现》课程教学大纲 第一部分大纲说明 一、课程性质与教学任务 《广告创意与表现》是为电脑美术专业开设的一门专业技能课程，具有很强的实用性。本课程是一门综合性应用课程，通过实操与理论讲解相结合，让学生在更高层次上应用PS 进行了平面广告设计。 二、课程教学的主要内容 通过21个广告实例，再加上相应的广告理论知识，把广告理论化整为零，使广告理论与广告实例能够很好地朴素配合，使学生同时获得感性印象与理性认识。 三、教材： 文字教材：《广告创意与表现Photoshop》（高等教育出版社，雷波主编） 第二部分教学过程 一、教学总学时数 课程教学总学时数为５４学时。其中面授学时为18学时，习题学时为32学时。 二、课程的学时分配
三、关于命题和考试 一、本课程平时成绩占30 ％，依据学生作业的完成情况；期末机考。第三部分教学内容和教学要求 第一章广告设计理论知识 1.1 广告的概念与功能价值 1.2 广告设计的创意 1.3 广告设计的艺术表现 1.4 广告设计的程序 1.5 本章小结 第二章宣传岫封面广告 2.1 学前须知——构图的重要性 2.2 宣传册封面广告的特征 2.3 策划与创意 2.4 实例制作——手机广告宣传册封面 2.5 实例制作——七品堂茶艺馆宣传册封面广告 2.6 本章小结 第三章招贴广告
3.1 学前须知-线条的运用 3.2 招贴广告的特征 3.3 策划与创意 3.4 实例制作——青铜器文化交流会招贴3.5 实例制作——剪纸展销会招贴 3.6 本章小结 第四章报纸广告 4.1 学前须知-突出主题 4.2 报纸广告的特征 4.3 策划与创意 4.4 实例制作——汽车报纸广告 4.5 实例制作——楼市报纸广告 4.6 本章小结 第五章灯箱广告 5.1 学前须知-户外广告的设计准则 5.2 灯箱广告的分类 5.3 策划与创意 5.4 实例制作——手表灯箱广告设计 5.5 实例制作——家居灯箱广告设计 5.6 本章小结 第六章杂志插页广告设计 6.1 学前须知-黄金分割法 6.2 杂志插页广告的特征 6.3 策划与创意 6.4 实例制作——婴儿沐浴露杂志插页广告6.5 实例制作——珠宝杂志插页广告 6.6 本章小结 第七章POP广告 7.1 学前须知-版式设计 7.2 POP广告设计的特点 7.3 策划与创意 7.4 实例制作——照相馆POP广告设计7.5 实例制作——方便面POP广告设计7.6 本章小结 第八章公益广告 8.1 学前须知-背景 8.2 公益广告创作的基本要求 8.3 策划与创意 8.4 实例制作——爱护大自然公益广告 8.5 实例制作——保护森林公益广告 8.6 本章小结
广告词创意 教学目的： 随着教改的不断推进，素质教育将逐渐取代应试教育，素质教育要求学生具有各方面处事的能力，包括应变能力，自理能力，自学能力等等，其中创新能力最为重要。本次班会就是利用广告创意这种形式调动学生主动参与的积极性，来培养学生创新能力。 教学设想： 围绕教学目的，将学生分为四组，充分调动其积极性，采用文艺表演、自由发言、问答、抢答等形式。同时邀请老师、校长参加并担任评委，结束前请班主任总结。 教室布置： 在黑板上写上“广告词创意”。 班会过程： 主持人（伴随一段电子琴声）：我们大家都知道现如今的广告词，真是五花八门，不拘一格。如：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金；没有最好，只有更好”等等。这些广告词很有意思，都包含着创作者丰富的想象。今天我们也来发挥我们的聪明才智，来个广告大比拼，看谁的创造和想象力好。 第一部分 主持人：如今，广告已不知不觉进入了我们的生活，商品广告、公益广告、求职广告……通过各种媒体铺天盖地而来，请各组派一名代表，讲述自己最喜欢的一则广告，并说明喜爱的理由，由评委打分。 第一组代表发言：我最喜欢的广告词是雅倩化妆品的“白里透红，与众不同”。因为“红”“同”都押“ong”的韵，同时“白”“红”颜色对比鲜明，使人们很容易联想到红通通的苹果，能使面部肌肤如此美丽，谁会不买呢？（掌声，评委亮分10分） 第二组代表发言：我最喜欢的广告词是红蜻蜓皮鞋的“走过四季都是情”。因为“情”“蜻”谐音，同时包含了红蜻蜓皮鞋对人们的一片关爱。（掌声，评委亮分10分）第三组代表发言：我最喜欢的广告词是某旅游景点的一则告示“除了脚印，什么都别留下；除了记忆，什么都别带走”。因为此告示让游客在逆向思维中揣摩感悟语言的精妙，体会出“什么”的言外之意，第一个“什么”指不要乱涂乱画，不要乱扔果皮纸屑等；第二个“什么”指不要攀摘花木，不要带走景区的任何东西。即提醒游客文明游览，形式上语言表达委婉得体，游客容易接受。（掌声，评委亮分10分） 第四组代表发言：我最喜欢的广告词是一则环保广告词“人类属于地球，地球却不属于
广告设计与创意 （课程代码00755） 一、单项选择题在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目而表达的【B 】A．核心B．基本概念 C．价值D．目的和诉求 2．广告的最终目的在于追求广告【C 】A．形象B．目标 C．效果D．信息 3．有效的广告秘须根据【D 】A．市场规划行事B．产品结构行事 C．创意行事D．基本原则行事 4．广告形象如能用动作语言进行精心设计，必将能更有效的传递：【D 】A．广告形象。B．广告目标。 C．广告效果。D．广告信息。 5．广告设计的主题着重于【D 】A．反传统思维B．审美愉悦感 C．艺术形式D．价值观念的表达 6．企业或商品的标志又叫【B 】A．品牌B．商标 C．标识D．标示 二、多项选择题在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 7．广告创意的创造方法中的分割创意法包括：【ACD 】A．具有的作用。 B．富有美感，且视认程度高。 C．性质。 D．物质。 E．读音感觉好，好念好听，易读易记。 8．不可变更的广告原则是什么？【ACD 】A．广告要新颖 B．广告要简明 C．广告要销售 D．广告要创意 E．广告要施压
9．企业名在设计时需注意以下哪几点？【ABCDE 】A．名称的字义要相关而且词义好。 B．字体富有美感，且视认程度高。 C．名称具有独特性，个性突出，不同一般。 D．名称的字义有较好的联想。 E．读音感觉好，好念好听，易读易记。 10．现代广告设计的原则是什么？【ABDE 】A．关联性原则 B．真实性原则 C．强烈性原则 D．形象性原则 E．创新性原则 11．广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势：【ACDE 】A．广告目标对于广告计划具有决定性意义 B．消费品的心理价值 C．时代与现代潮流 D．消费品的协调统一 E．消费的情趣 三、填空题请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 12．摄影在广告的视觉传达中的特点是：效果逼真、真实可信、印象深刻、利于推销。13．现代广告的创意策略有：关联性、原创性、震撼性、沟通性、亲和性、美感性。 14．现代广告设计的目的分为三类，指导性的、说服性的、提示性的。 15．广告设计的构成要素中属于内容的构成要素有：标题、说明文、标语、企业名。 四、名词解释题 16．分脑创意法： 即是充分调动左脑和右脑的功能，将“想象性”和“可行性”互为参照、互为推动。 17.企业标准色： 五、简答题 18．字体设计的基本准则是什么？ 1．识别性、可读性： 文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达企业的各种信息，要达到这一目的，我们必须考虑文字的诉求效果，表达清晰的视觉印象。因此，设计中的字体应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了其根本目的是为了更好，更有效的传达企业识别效果。2．独特性，个性：