本科生学年论文题目：名牌如何保持强劲的市场竞争力
学号20090240727
姓名谢丹
专业市场营销
指导教师姚延婷
论文成绩_______________
2011年12 月12日
声明
本人郑重声明：所呈交的学年论文，是本人在指导老师指导下，独立进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本毕业论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人签名：
日期：年月日
名牌产品如何保持强劲的市场竞争力
【摘要】随着我国市场经济的不断深入，市场竞争愈加激烈，产品已经不仅仅代表一种商品，企业之间的竞争从原来的产品质量，成本，价格转入到现今的品牌，企业形象，信誉度等综合素质的争夺。本文便是对名牌产品如何保持竞争力而提出的观点，通过对消费者心理分析，提出了不同的营销策略。
【关键词】名牌产品市场竞争力品质服务消费者
【abstract】With the deepening of the market economy in our country, the increasingly fierce market competition, the product has not only represent a commodity, the competition between the enterprises from the original product quality, cost, the price to the current brand, the enterprise image, such as credit the comprehensive quality of the title. This paper is how to brand products remain competitive and put it, through to the consumer psychological analysis, this paper puts forward different marketing strategy.
【key words】Famous brand products Market competitiveness Quality Service Customer
一、名牌产品的论述
（一）名牌与名牌产品的定义
中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。
名牌是指在产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌；创建名牌的实质是建
造消费者记忆中关于品牌的知识，具体地说就是建立品牌名字与产品类别、产品评价、和其他独特概念的联想。
（二）名牌产品的条件
1.产品自身必须吻合市场需求。产品不仅要质量好，而且要让消费者有被需求的感觉。公司在制定品牌策划时,一定要先斟酌产品是否相符顾客的欲望,要具备市场观念,以顾客优先的准则来制订生产打算。
曾经有位办公室文件柜造造商,生产的办公文件柜品质优良,而且品牌形象好.起初他用更优质的材料来制作这些柜子,但销量下涩,他跑去问销售商:为什么顾客不想买我的柜子了?销售商答复说:"因为文件柜价格上跌了".制造商名正言顺的说:"你有了更好的资料,这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损".他的销售商表现赞成说:"是的,但显然是咱们的顾客并不盘算把它们从四层楼往下抛。”
2.须满意顾客的预期品质。消费者在发生购买行为前，总会对产品有一个期望，也就是说，产品的品质如果低于消费者的期望，便是给竞争对手可趁之机，当他们再次发生购买行为是必然会再三考虑。
3.名牌必须能激发顾客的虔诚。顾客对品牌的忠实度是品牌成功的中心因素。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下,使消费者仍然决议买购你牌子下的商品。
4.胜利品牌必需一直翻新。没有人喜欢一成不变的产品，随着时间的变化，喜新厌旧是最常见的消费心理。并且，一个产品都有自己的生命周期，因此，产品的创新尤为重要。
5.名牌必须注意自身形象。这是一种给消费者的第一感觉，标志这个品牌是否被消费者认可。
（三）名牌产品的效应
1.聚合效应。名牌企业通过资本营运聚合社会资源使企业更进一步扩大，形成规模，产生规模效益。这样企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。
2.内敛效应。名牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升，良好的企业离不开优良的员工，当所有员工的注意力都被凝聚在一起时，其工作效率也会大大提高。
3.宣传效应。蒙牛和伊利是中国奶制品最知名的品牌，它们不仅宣传了品牌，而且也宣传了内蒙古整个地区，甚至也宣传了中国。
4.磁场效应。名牌像是一块磁铁，它的产品与同类产品在品质价格上一样，却能够吸引消费者的注意。反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者。
5.带动效应。一个名牌企业会带动整个地区甚至是国家的经济发展。它有助于资源的合理优化配置，使企业生产效率最大化。
二、消费者对名牌产品的心理分析
消费者在商品消费过程中心理活动，一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。
名牌产品具有一些其他同类产品不具备的特点，比如说，价格相对较高，销售市场比较狭窄，很多产品具有稀缺性，各个名牌产品有其独特的个性。很多消费者购买名牌产品不是因为其本身的功能，而是其产品附加值，以及产品的外在价值。那么，消费者在对这些产品进行消费购买时，又具有哪些心态呢？下面对名牌产品所产生的各种心态进行的归类。
（一）自我满足心理
这类消费者在意的是产品的本身价值。
首先，由于名牌产品有优良的品质及良好的服务质量，所以很多人在购买该类产时出于的点就是产品的本身，所以产品的质量和服务就是他们所追求的。
其次，有一些社会人士，要求的产品是一种身份以及社会地位的象征。他们在与人交谈中，参加社会活动时，对品牌的要求也是对自己地位的一个说明。也就是说，只有名牌产品能够满足他们的这种社会需求，当然也包括奢侈品。
（二）满足虚荣心理
这类消费者在意的是其产品的附加值。
名牌产品具有美誉度与知名度，它们能够主动吸引消费者去购买，原因就于它的
品牌。这类消费者追求的就是它的附加价值，他们的想法就是“我用的就是名牌，用的就是最好的”。
一般有虚荣心理的消费者，注重的不仅仅是品牌，还有价格，以及这类产品所销售的场所。一般的名牌产品相对于同类不知名产品，价格要更高一筹，因为在产品内部有隐含的品牌附加值。在他们的潜意识中，高价格就是最好的，高价格才能够满足他们的虚荣心。或者是，只有在高档的消费场所才能满足他们的消费心理，进进出出这些高档消费场所是一种虚荣心的满足，让旁人用羡慕的眼光看待他们，认为他们是高端人群。
（三）追求时尚心理
名牌产品的创新是他们的追求点。相对于名牌产品而言，它们又较高的知名度，有顶尖设计师以及策划人员，时尚之风往往都是由这些名牌产品引起来的，比如说，今年流行什么颜色，今年流行什么款式的服装，鞋子是高帮还是低帮等等时尚元素。
这一类的消费者习惯跟着这些时尚元素走，他们在发生购买行为时，想到的往往是这个产品是不是在此刻流行，以此来满足自己心灵的愉悦，让周围的人感受他们走在时尚的前沿。
（四）模仿消费心理
消费群体是靠依靠崇拜者群体传播。崇拜性群体(如影视明星、体育明星等)的消费示范行为会直接引起模仿，模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快，他们有喜欢的偶像，即所谓“我和我的偶像用同一个品牌”。耐克代言人篮球巨星科比·布莱恩特的新款ZOOM KOBFA代篮球鞋在中国大陆卖的很火，因为科比作为当今篮坛第一人，在世界各个地区的影响力非同凡响，中国更是有全球最多的科比迷，他们对科比的崇拜难以想像，能穿上偶像的新款篮球鞋去打球是他们梦寐以求的，很多学生省吃俭用几个月也要先用信用卡刷一双科比4代先穿上。这种消费行为在中国青年学生中非常普遍，因为这可以使他们感到自己与心目中的偶像更贴近，因而产生情感上的积极体验。与从众消费相比模仿性消费行为具有更大的主动性。
这类消费者不乏有攀比的心理，和同类人群在一起会显示出他们的高人一筹，他们看到明星或者是名人穿着某个品牌，便产生了消费冲动。
（五）情绪消费心理
情绪性消费常见和普遍的是体现在女性消费者身上。女性消费易受情绪影响，尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中购物消费的女性相当多，当她们失恋或心情不好的时候，女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。在开心的时候，购物消费也是他们表达快乐的一种方式，哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东西，多数的人也不后悔。有时女性会把购买的名牌产品当作补偿或犒赏自己的一份礼物，或作为某一特别时刻的纪念和庆祝，在记忆中留下一些值得回味的东西。感性的女人从感性的消费中获得了自我完善需要的满足，实现了情绪及感情上、需求与现实购买能力上的平衡，从而使得这种情绪性消费时常发生。
综上，是消费者对名牌产品消费时所具有的心态，了解这五种心态，对于名牌产品保持强劲市场竞争力具有很大的作用，从这几种心理角度分别制定不同的营销策略，更好的细分市场，差异化销售，提高产品的市场占有率，广泛的市场推动名牌效应更好的发挥。
三、名牌产品如何保持强劲的市场竞争力
根据第二部分的心理分析，企业可以根据各种心理因素制定不同的策略。不同的产品种类所需求的因素不同，所以要具体问题具体分析，下面是对这些方面进行的总结与归纳。
（一）品牌形象
企业在树立形象时，会形成一种企业文化，这种文化使得企业长盛不衰。
1.员工管理
IBM创始人托马斯·沃森说过，自始至终把人放在第一位，尊重员工是长工的关键。①名牌产品所在的企业，一定是有良好的人员素质以及凝聚力与协调合作能力，并且拥有合理的企业管理制度，那么如何加强企业内部人员的协调性，合理规划管理制度呢？
首先进行CS观念教育。“顾客是上帝”这句话比仅仅是表面文章，而是要深入员工的内心。其次是要感情投入服务。了解顾客的实际需要，用“心”服务、用“情”服务，将每一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，使服务对象感受温情。再次要服务行为一致化。企业提供的服务质量往往因服务人员中的个人因素而导致提①梅朝荣《管理模式全集》第三遍第94页武汉大学出版社2008
供不同的服务，显然企业必须设置一套服务程序和服务规范，以确保服务实现的一致性，给人有秩序的感觉。最后建立高效的绩效评估系统和奖励制度。诸葛亮的《出师表》都已经提出了要赏罚分明的思想，而在我们当今的社会中便更应该如此，试想想，有哪个员工愿意像一头牛一样的做很多吃很少呢？鼓励是为了他们更好的工作。
2.财务管理
特别令人容易忽视的是一个企业的财务部分。这是一个关于企业生死的部分。
企业中各个部门应该权责分明，尤其是财务部门，一定要单独成立。并且招聘有经验的会计师，定期核对账面，减少数据差错率。按月，年定期作出财务报告。
3.外部形象管理
当我们购买东西时，我们看品牌，我们认为名牌产品可靠，品质服务好，是因为我们更偏爱名牌产品所属的企业，也就是说，我们更看重的是该企业的形象。
面对市场，即面对消费者，企业要在消费者心中树立良好形象，要以顾客为中心，满足顾客的合理需求。即针对于产品本身，一定要符合市场需求。还有一点就是以产品自身的定位来确定企业的形象。
面对竞争者以及危机时，要以企业形象为重，不能贪一时的利益。大多数品牌危机是由于公司某个领域的忽略或者不经意的失误造成的②。给外界的感觉是，这个企业有能力处理好危机，这个企业足够大气。例如前不久西安开元商城面对顾客的质疑，认为商场的商品有质量问题时，开元以包退包换的保证赢得的是顾客的良好印象，他们能够舍弃一时的利益而去维护好整体企业的形象。不仅没有遭到更多媒体以及消费者对开元商城的质疑，反而得到的是能够反应迅速，有良好危机管理能力的口碑。（二）产品策略
1.产品质量是品牌之根本。最优秀的推销大师面对低劣的产品也无能为力。无论产品有多大的附加值，质量必须有保障，名牌产品之所以能建立起来，是消费者一步一步的忠实度积累起来的，而消费者选择产品的第一要素便是产品质量。2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，在事情发生之后，不仅是媒体一致讨伐，消费者更是齐心拒之。在对某个品牌或某种产品失去信心上，中国消费者往往有惊人的一致性，冠生园彻底无人问津，仅短短几个月时间就让冠生园黯然退出市场。所以，产品质量是企业生存之本、发展之本、品牌之本，是企业其他一切的基础。
②黄静《品牌营销》第七章第153页北京大学出版社2010
2.名牌产品应该有明确的核心价值。企业由此明白顾客选择自己而不是选择其他企业的理由，从而扬长避短。沃尔沃汽车的产品诉求点就是安全，每一个喜爱该产品的消费者并不太在意汽车的外观，他们追求的就是汽车本身的安全，所以安全就是沃尔沃的核心价值，就是它最成功的地方。
3.产品应该具有差异化。在众多消费者当中，既有区别又有共同点，然而，企业应该就区别而实行不同的营销策略，即进行差异化划分。例如针对性别，年龄以及职业进行产品划分，更好的迎合消费者需求。Swatch集团的将手表按照价格，社会地位进行细化，它的表便宜的可以是几百块，但是高档的可以高到几十万，每一款手表都有它适合的消费群体。因此，差异化扩展了产品的宽度，从而增加了市场份额。
4.名牌产品要保持创新能力。大家最熟悉不过的苹果公司，以创新著名，这个案例很经典，讲的就是创新，没有人喜欢一成不变的事物，喜新厌旧是每个人的正常心理。苹果公司按照这种心理，在产品，销售渠道上都具有令人咋舌的创新精神，每年一款的iphone手机，实体体验店等都为他吸引了成千上万的顾客。苹果之所以能成为同行业中的老大，其创新能力是不容忽视的。
（三）服务营销
消费者很注重效率，就是说，消费者在购买时，企业应该最大限度的方便顾客，在销售之后，应该以最快的速度进行送货上门，安装等工作。
例如三包是产品中必不可少的部分，但是真正能做好这三包的企业并不多，认真想一想，是不是真的顾客只要一打电话，商家就能以最快的速度帮助顾客解决问题？当顾客在购买后才发现该商品不能满足我的需求，并且在包换包退期间内，企业是否真的能迅速为顾客换货或者退货？很多商家以踢皮球的方式，或者再三退让以及逃避的方式去掩盖服务中的瑕疵。这种情况在我们的生活中经常发生，我们家的冰箱是伊莱克斯的，买来只有几个月，还在三包的期限内，便在制冷方面出了问题，打过几次电话都是被搪塞过去了，而据我所知，目前的伊莱克斯厂已经是破产倒闭了，在服务中，他们没能体现出为顾客着想的理念，必然会被市场淘汰掉。
还有一个重要的战略就是顾客满意战略，又简称为CS战略。这一战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。我们经常会听到“顾客就是上帝”到这句话，可是，又有多少企业能真正的把这句话当做宗旨呢?
大家在意的经常还有服务员的态度问题，我们去吃饭，去买东西，都不会喜欢服务员给我们脸色看，我们毕竟是顾客，是给他们创造利润的人。笑脸迎人是最最基本的。我很喜欢去家门口的大润发超市，虽然周围还有人人乐之类的大型超市，但是大润发的态度总是给人温馨的感觉，想一想，一个微笑就能吸引顾客，便能够带来利润，影响企业形象，何乐而不为呢？
（四）宣传手段
产品在树立名牌的过程中，宣传手段尤其重要，因为该产品在起步的时候没
有在消费者脑中留下印象，因此，宣传手段主要是为了抓住消费者的注意力，然后培养品牌忠实度，最终树立起名牌产品的旗帜。当名牌已经树立起来时，宣传手段是为了更好的保持产品的知名度，保持强劲的竞争力。
广告的力量。广告的形式多种多样，电视，杂志，平面广告等都是目前最容易见到的几种广告形式，也是宣传力度比较大的方式。受传播群体比较广泛，因此，广告的效果也会比较好。
广告的形式多样化给企业良好的契机，尤其是传播方式的多样化，运用互联网，对产品进行宣传也是很好的方式。
现如今，很多电视剧会产生很多植入式广告，这种广告的宣传力度很强，有时候，我们会看到喜欢的明星用某个名牌产品，我们也会去模仿型消费。例如最近热播的电视剧《男人帮》中蒙牛，京东商城，汇源等知名企业运用这种广告方式，吸引了不少观众的眼球，并且没有引起观众们的厌恶感，剧中广告与人物语言的巧妙结合，使得该广告的作用发挥的恰到好处。
广告创新使得很多消费者眼前一亮，从而在他们脑中留下深刻的印象，因此，广告的创意格外重要。
在广告中值得注意的几点：
①注意产品的性质及特征，选用适当的广告形式及内容进行宣传制作。比如纯净水的广告给人的感觉应该是清爽以及纯净，食品广告应该给人视觉以及嗅觉的冲击。
②广告应该考虑消费者的心理感受，例如，药品广告不要在人们吃饭的时候播出。广告不应该使大众产生厌恶心理，对广告的播出次数以及播出时间应该格外注意。
③广告在色彩的搭配上要符合产品的特性，比如红色与美食关系比较大。
（五）价格策略
名牌产品拥有良好的品质，选用优质的材料，但是由于名牌产品所在企业拥有较大的规模，所以在生产中每一比例的成本较少，但是名牌产品拥有其附加价值，所以，价格制定要全方位考虑。
例如，有些名牌产品价格宜高不宜低，因为很多名牌产品时为了迎合一些有虚荣心理的消费者，他们偏爱价格高的产品。
有时候，我们会看见两个名牌产品的竞争企业进行价格战，比较谁的价格更低。这种策略，是一种临时的救市方法，是为了一时的扩大市场占有率而采用的措施。对于新的品牌在进入市场的时候更多的采用降价策略。如果是名牌产品在保持竞争力时，可以适当的在节假日期间进行合理的打折促销方式，趁假期有效的提高销售量，巩固品牌形象。
四、案例分析
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”。消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一
种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。
星巴克服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。
分析：
1．就产品本身而言，星巴克咖啡适应了市场的需求，咖啡质量要求较高，并且采用的工序是其他咖啡企业所没有的。种类上，能够迎合不同人群的需求，并不是单一的让人无可选择。
2．在服务上，每一家星巴克都有无线网络覆盖，有音乐在耳边环绕，这种服务体现在产品的附加值上，服务的高质量给星巴克更是添上一道光彩。
3.价格上，星巴克咖啡比其他的咖啡价格稍高一些，从定位出发，是白领阶层的消费，是含有小资情调的消费产品，因此这种产品的价格宜高不宜低。高价格不会让他们丧失顾客，反而会吸引更多的白领消费者。
4. 外部形象的中，它的绿色美人鱼已经被众多消费者所接受并且记住，看到这个标志，一般的消费者都会条件反射的想到星巴克，这是该企业形象塑造的成功之处。
星巴克咖啡以其独特的文化，吸引了众多消费者，每个喜欢咖啡的人都会希望在星巴克中能够找到独特的自己，来反映他们的情趣，体验这种咖啡之外的乐趣。
五、结束语
在市场竞争激烈的今天，企业已进入品牌竞争时代，企业必须在质量、款式、功能、价格、服务、信誉等方面对消费者做到最实惠的服务与满足才能保持企业的竞争力。同时为企业创造文化也时企业长期保持竞争力不可缺少的，因为产品会死，文化不会。
【参考文献】
[1]《经济观察报》编《决胜营销》北京：对外经济贸易大学出版社 2009
[2] 卢泰宏《行销中国——困惑与创新》杭州：浙江人民出版社 2003
[3] 卢泰宏《行销中国——与巨人竞舞》杭州：浙江人民出版社 2003
[4] 黄静《品牌营销》北京：北京大学出版社 2008
[5] 菲利普·科特勒《专业服务营销》北京：中信出版社 2003
[6] 梅朝荣《管理模式全集》武汉：武汉大学出版社 2008
[7] 江林《消费者心理与行为》北京：中国人民大学出版社 2007
[8] 罗子明《消费者行为学》北京：清华大学出版社 2002
[9] 吴健安《市场营销学》北京：高等教育出版社 2007
[10]陈文华《消费者心理与营销策划》北京：中国国际广播出版社 2002
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学院：班级：姓名：
注：指导教师评语字数不得少于30字。
鸣谢
本论文是在姚老师的细心指导下完成的，在我论文的写作过程总，我特别要感谢老师。从题目的选择、提纲的确定，一直到论文的最终完成，姚老师始终都给予细心的指导和不懈的支持，并且在耐心指导论文的写作之余，还扩展了我的文化视野，然我感受到了论文写作的美妙和乐趣。
老师对学生负责，在她的身上，让我感受到了一个学者的严谨和务实。她严谨的治学态度，丰富的知识，敏锐的学术思维，精益求精的工作态度给了我鼓舞，是我受益匪浅。在她的指导下，我在各个方面的能力得到了相应的提高。你的睿智，对知识孜孜不倦的追求，对学术研究的热爱，更是成为我今后学习的楷模。
值此论文完成之际，我向老师表示崇高的敬意和衷心的感谢。愿老师工作顺利，身体健康。