第1章、《导论》
●第一节、消费者与消费者行为
1、消费是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。消费、生产、
分配和交换一起构成了社会经济活动的整体。
2、狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
3、广义的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
4、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采
取的行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
5、便利品：消费者不需要费力就能买到的，价格便宜的商品（如纸
巾、饮料）
6、选购品：价格比便利品高，商店较少，货比三家（如鞋子、手机）
7、特殊品：有特殊偏好的并愿意等待的（如高定、房子、汽车）
8、非渴求品：不积极问津、不愿意为它花钱的商品（如墓地、轮椅）
第二章《消费者决策过程：问题认识与信息搜集》
●第一节消费者决策类型
1、消费者购买决策过程的定义
消费者购买决策过程是指消费者谨慎地评价某一产品品牌或服务的属性并惊醒理性选择，购买满足某一特定需要产品的过程。
2、扩展型决策（高介入程度购买）
1)定义：
当消费者对某类产品及这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
2)特点：
扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高、品牌件差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。该类型决策的显著特点是：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品做广泛而深入的评价，比较。
3、有限型决策（中等介入程度购买）
1)定义：
通常是指消费者对某类产品有了一定程度的了解，或者对这类产品如何选择构建了一些基本的评价标准，但还没有发现起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌
之间做出较为理想或满意的选择。
4、名义型决策（低介入程度购买）
1)定义：
实际上就其本身而言未涉及决策
2)分为忠诚型决策和习惯型决策。忠诚型决策是指消费者认定某一
品牌较竞争品牌能更好地满足其需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。
第二节问题认识
1.消费者问题的类型（从市场营销的角度看）
1)主动型问题：指在正常情况下，不经提示消费者就会意识到的问
题。
2)被动型问题：是消费者尚未意识到或需要在别人提醒后才可能意
识到的问题。
2.一般性问题设计的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过
同一类产品中的不同品牌来缩小。一般说，当一个公司着力于消费者的一般性问题认识时，该问题对消费者往往是潜在的或至少目前不是特别重要的。
第三章《消费者决策过程：评价与购买》
●第一节购买前的评价
1、评价标准或选择标准，是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益，所付出的代价直接相关。
2、从营销者角度，首先要确定在某一具体产品购买商，消费者采用哪些评价标准。为此，营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法予以了解。比如，可以采取问卷或集中小组访谈，直接询问消费者在某一特定购买中使用哪些方面的信息，在比较各备选品时考虑哪些因素。
3、消费者无力或不愿直接表明其使用的评价标准时，企业需要用间接的调查法。常用的间接方法有投射技术和知觉图。
4、仅仅询问消费者哪些产品属性最重要尚不足以确定消费者选择行为的真正决定因素。第一步询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素，接下来再问他们不同品牌之间在哪些因素上差别不大，哪些因素上存在显著差异。
●第二节购买过程
1、冲动性购买
1)定义
有时候被称为无计划购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
●第三节店铺的选择
1.影响店铺选择的店堂特性
①商店的位置与规模②商店的形象③零售店广告
2.直觉风险
产品或服务的购买涉及各种风险。这些风险大致可分为两大类，一是社会风险，二是经济风险。
3.影响品牌选择和产品购买数量的店内因素
①购物店陈列②削价与促销③殿堂布置与气氛
④商品脱销⑤销售人员
第4章、《消费者决策过程：购买行为》
●第一节、购买后冲突
1、因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。
2、从心理学角度看，购后冲突是由于认知失调引起的。所谓认知失调，就是两个认知之间出现逻辑上的不一致，如明知过度沉溺网络
游戏会影响学习，但仍痴迷而不能自拔。
3、常用的降低冲突或降低认知失调的方法
1)增加对所选产品的欲求感
2)减少对未选择产品的欲求感
3)降低购买决策的重要性
4)通过退货改变购买决定
第二节、产品的使用与闲置
1、产品的安装与使用
1)了解消费者如何使用和消费其产品对企业是非常重要的
2)在产品使用过程中，消费者可能采用创新性方式使用产品，或将
产品使用到设计时所没有考虑到的场合。
3)产品如何被使用在不同地区亦存在差别
2、产品的闲置或“不使用”是指消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅做非常有限的使用。
3、产品的闲置的原因
1)产品的闲置的最主要原因是很多产品的购买决策与使用决策不是
同时做出，两者之间存在一个时间延滞。由于做购买决策与做使用决策的时间、情境都明显不同，购买时所设想的某种使用情境
可能迟迟没有出现，由此导致产品的闲置。
2)产品闲置的另外一个原因可能是企业或营销者并没有为产品的使
用和消费创造令人满意的条件与环境。
●第三节、消费者的满意与不满
1、消费者满意是购买者在特定的购买情形中，对其付出的是否得到足够回报的认知状态。
●第四节、消费者不满及其行为反应
1、消费者不满情绪的表达方式
1)自认倒霉、不采取外显的抱怨行为
2)采取私下行动
3)直接对零售商或制造商提出抱怨、要求赔偿或补救
4)要求第三方予以谴责或干预
●第五节、重复购买与品牌忠诚
1、重复购买
1)定义：重复购买者是这样一些顾客，他们在相当长的时间内选择
一个品牌或极少几个品牌。重复购买者可分为两种类型，习惯型购买者和忠诚型购买者。
2)优点：重复购买者更可能向他人推荐所购产品，更可能倾向持续
购买该产品而不是等待减价或不停地讨价还价。
2、品牌忠诚
1)定义：所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复
选择该品牌的倾向。
2)品牌忠诚型顾客对企业的重要性
1 首先，消费者一旦对本企业产品形成忠诚，很难为竞争品所动，甚至对竞争品采取漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力；
2 品牌忠诚型顾客在购买产品时不太可能收集额外信息，可以削弱竞争企业所采用的诸如有奖销售、折扣销售等销售方式对消费者的吸引；
3 忠诚型顾客的价格敏感性相对较低，为够得所偏爱的品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益。
4 忠诚型顾客极可能从事企正面的口宣，从而进一步扩大品牌的影响力。
第六章《消费者的购买动机》
第一节消费者的需要与动机
1.消费者的需要的定义：
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。其实质是个体对延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的客观事物和需求反映。
2.消费者动机的含义：
1)把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是“引起个体
活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行得内在作用”。
2）引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。
3.现实需要
现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要。一般可以理解为消费者在进入商店之前就计划购买的商品和愿意支付的货币。
4.潜在需要
潜在需要是指目前对某种商品无需要或购买动机，但在将来某一刻有可能转化为现实消费者。
5.影响消费者购买动机的因素
①商品本身因素②社会因素（经济状况，文化因素等）
③自然因素（地理因素）
6.消费者购买动机得激发
①努力开发有特色的商品②购买环境和营业员的服务水平对消
费者购买动机的诱导作用③利用广告宣传
7.消费者具体购买动机
1)生理性动机①生存消费动机②享受性动机③发展性动机
2)心理性动机①感情心理②理智心理③惠顾心理
第三节现代动机理论
1.马斯洛的需要层次图（三角形）
富裕阶段自我实现需要拥有自己品牌
以精神上的认
可作为支点
自尊需要（尊重需要）关注产品的象
征意义
以高价格和高
品质的结合作
为支点
小康阶段
爱与归属需要（社会需要）是否有助于提
高交际形象
以社会认可作
为支点
安全需要
关注产品对身
体的影响以产品质量为支点
温饱阶段
生理需要要求产品具有以价格作为支
一般的功能点
第四节动机与营销策略
1.发现消费者的购买动机
1)消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，消费者没有意
识到或不愿承认的动机被称为隐性动机。
2)对于显性动机，一般可用直接询问法获得，而确定消费者购
买某一产品的隐性动机则要复杂得多。营销者通常用动机研
究技术或投射技术获得有关隐性动机方面的信息。
2.基于动机冲突的营销策略
1)双趋冲突（两个结果都想要）：是指消费者具有两种以上
都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲
突。
2)双避冲突（面对两个都不要的结果）：是指消费者有两个
以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
通过推出以旧换新推销方式，或通过提供更长时间保修承
诺，均可能促使消费者采取购买行动来解除冲突。
3)趋碧冲突（想要的产品正负两面）:是指消费者在趋近某
一目标时又想避开而造成的动机冲突。当被购买的产品既
有令人心动和吸引人的特征，又有某些不如人意的地方。
那么，趋避冲突就会由此产生。
第七章、《消费者的知觉》
第一节、消费者的知觉过程
1、感觉与知觉
1)感觉的定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别
属性的反映。个体通过眼、耳、舌等感觉器官对事物的外形，色彩、气味、粗糙程度等个别属性做出属性做出反映。
2)知觉的定义：人在感觉的基础上，形成知觉。知觉是人脑对刺激
物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。
3)知觉的基本特性
1 知觉的选择性：根据当前的需要，对外来刺激物有选择的作为知觉对象进行组织加工的特征。
2 知觉的整体性：消费者根据自己的知识和经验将不完整的信息进行组织，以便全面、整体地把握事物。
3 知觉的理解性：在知觉的过程中，人总是用过去所获得的有关知识经验，对信息进行加工处理，并用概念的形式把它标示出来。
4 知觉的恒常性：当客观条件在一定的范围内改变时，我们的
知觉映象在相当程度上却保持它的稳定性。
2、刺激物的展露
1)展露或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围
内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息。
2)影响展露选择的因素
1 经验：如果消费者在过去曾经甚至经常购买某个品牌的产品，那么有关这一品牌的广告信息相对而言就轻易引起他的注意。
2 警惕性:消费者更容易注意到与他当前的需要有关的刺激。
3 适应性：适应是指消费者长时间、持续接触某种刺激后而导致的感受性下降的一种心理观念。
3、注意的定义
1)有意后注意是指有预定目的，但不需要做意志努力的注意。
2)无意注意是指没有预定目的，也不需要意志的注意。
3)有意注意是指有有预定目的，也需要做意志努力的注意。
4、影响注意的因素
1)刺激物因素
1 大小与强度
2 色彩与运动
3 位置与隔离
4 对比与刺激物的新颖性
5 格式与信息量
2)个体因素
1 需要与动机
2 态度
3 适应性水平
3)情境因素
第三节、消费者对产品质量的知觉
1、消费者对产品质量的知觉与认识，既和产品本身内在的特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影响。我们把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。
2、消费者的价格知觉是指消费者在解释商品或服务价格时，综合与价格有关的各种属性形成的一种有意义的，与外部环境相一致的完整的心理画面的程度及认知，即消费者是如何解释他所面对的价格的。
3、营销启示
1)企业应充分重视形成认知质量的外在线索。既然价格，商标知名
度、出售场所等构成消费者判断质量好坏的重要线索，企业就应了解这些线索对消费者的相对重要程度，以及不同消费者在这些评价线索上存在的差异，并据此做出反应。比如，高品质的产品应有相应的价格、包装与之对应，分销渠道的选择上应避免过于大众化，短期促销活动也应格外慎重。
2)企业应充分认识到，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的
结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。
第四节、消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略
1、定义：知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
2、消费者知觉风险的类型
1)功能风险
2)物质风险
3)经济风险
4)社会风险
5)心理风险
3、产生知觉风险的原因
1)消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。
2)以往在同类产品的购买与消费者有过不满意的经历。
3)购买中机会成本的存在。
4)因缺乏信息而对购买决定缺少信心。
5)所购买的产品技术复杂程度很高。
4、减少知觉风险的方式
①主动搜集信息②保持品牌忠诚③依据品牌与商店形象
④购买高价产品⑤寻求商家保证⑥从众购买
第八章、《消费者的学习与记忆》
第一节、消费者学习概论
1、定义：消费者学习是指消费者在购买和使用商品的过程中，不断地获取知识与经验，通过累积经验，掌握知识，不断地提高自身识别商品的能力，完善自身购买行为的过程。
2、消费者学习的构成要素
1)动机。动机是可以用来激励学习。一般来说，动机越强，学习者
学习的积极性就越高。
2)暗示。暗示是为动机指向的明确提供线索。暗示是一种普遍心理
现象。特点是信息是“暗示”的，不明确。
3)反应。反应是指消费者根据刺激或暗示所采取的行动。
4)强化。强化能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事
物，分为正强化和负强化。
5)重复。重复刺激指不断重复某种信息来增强学习的速度与强度，
达到熟能生巧的效果。
3、消费者学习的方法
1)模仿法。模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消费者学
习的一种重要方法
2)试误法。试误法又叫尝试错误法，它是指消费者通过尝试与错误，
从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。
3)观察学习法。观察学习法是指消费者通过观察他人的行为，获得
示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。
第二节、有关消费者学习的理论
1、经典性条件反射理论的基本原理：该理论认为，借助于某种刺激
与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
2、经典性条件反射的消退：消退是指条件刺激不再激起条件反应，
即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。
3、操作性条件反射理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发动作出现之后，有
强化物或强化刺激相尾随，则该行为出现的概率就增加。
4、经典性条件反射与操作性条件反射的区别
1)有无意识的参与：经典性条件反射大多是自发做出的，是一种较
低级的行为反射，不需太多的学习与锻炼，往往与生俱来的，意识的参与程度较低。操作性条件反射是一种高级的神经系统参与活动，是一个需要意识参与的过程并且参与程度较高。
2)刺激与行为出现的先后顺序不同：经典性条件反射中，刺激物在
行为之前已经呈现，刺激是作为引发行为的一种手段，也就是说特定的刺激引发特定的行为。操作性条件反射，刺激物在行为之后呈现，它是用作强化的，即强化实验者所期望被实验者做出的行为。
3)介入程度的不同：在低介入情境下，经典性条件反射比较常见，
在低介入情境下，消费者所学到的东西并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。操作性条件反射更适合高介入度的购买情境，因为在高介入情境下，消费者对购买回报将会有意识地予以评价。消费者通过经典性条件反射学习到对商品的良好情
感，而操作性条件反射下，消费者通过强化物的安排学习到对商品的良好态度，进而再次购买。
5、营销运用--强化
1)正强化：如果消费者某一行为能带来愉快的结果，该行为得到正
强化。
2)负强化则是指一种行为或反应之后，可以消除不愉快或减轻痛苦。
3)与正强化一样，负强化可以促进某种反应的反应，不同之处在于，
正强化的结果是“获得愉快”，负强化的结果是“结束不愉快”。 第三节、关于学习的一些基本特性
1、定义：刺激的泛化是指消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
2、营销运用
1)一是在品牌策略上的运用。
2)二是在包装策略上的运用。
3)三是在广告上的运用。
第九章《消费者态度的形成与改变》
1.消费者态度对购买行为的影响
1)消费者态度将影响其对产品，品牌的判断与评价。
2）态度影响消费者的学习兴趣与学习效果
3）态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。
2.认知反应理论
1)定义：是指我们面对一则信息或某个营销刺激的各种想法。在与
广告接触的过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。
3.消费者本身的因素
①消费者的需要②智力水平③性格特点④自尊心
4.态度的特点
①态度的前度直接影响消费者态度的特点
②态度的形成因素越复杂，越不容易改变
③消费者原先的态度与要改变的态度之间的距离大小
5.外界条件对态度改变的影响
①消费者之间态度的影响
②团体的影响
③企业形象对消费者态度的影响
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
一、网络环境下的消费者行为特征和营销策略 （一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点： 1、个性化的消费需求 在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。5、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。 7、价格仍是影响消费心理的重要因素 从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍
一、绪论 1、消费者行为定义 是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为的特点 ● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物 ● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ） ● 需求通过交换过程而实现 ● 包括许多不同的参与者 —— ● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义 ● 市场细分 （手表 、移动通讯） ● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克） ● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发） ● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 4、消费者行为研究范式 ● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式 消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式 消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买 5、消费者行为学的产生 ● 50年代，导入市场营销观念 ● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ） ● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志 6、消费者行为学的发展 第一阶段 微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
第二阶段 经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究 第三阶段 1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体 第四阶段 消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础 经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 8、消费者行为的概念体系 二、消费者动机和卷入度 1、动机的概述 伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态 需要——动机——行为 2、动机的类型 生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存） 心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会） 有意动机营销中重视产品的实用性 无意动机营销中重视产品的象征性
引言 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 …… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。 那么，你的产品是什么呢？ 是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 从行为学的角度看，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境! 你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？” 如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。 当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你
一、名词解释 1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。 8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。 二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 （1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 （2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 （3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。 （4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。 （5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
清华大学消费行为学
消费行为学课件三、研究消费者行为的意义有利于提高企业竞争能力有利于满足消费者的需要有利于国家制定宏观经济政策有利于企业制定营销战略第二章 消费者购买决策一、消费者购买行为的类型（一）根据消费者的性格进行划分（二）按照消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异划分（一）根据消费者的性格进行划分（1）习惯型购买行为对某种品牌或对某个企业产生良好信任感，忠于某一种或几种品牌，有固定消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。（2）理智型购买行为理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在作出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑，胸有成竹，不容易被打动，不轻率作出决定，决定之后也不轻易反悔。 1、复杂的购买行为消费者参与购买的程度较高，介入程度高，了解品牌间的显著差异，会有复杂的购买行为，贵重物品，大型耐用消费品、风险较大的产品。 2、减少失调感的购买行为如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。 (三)习惯性的购买行为如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生马惯性购买行为。 (四)多样性的购买行为多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。消费者介入消费者介入又称
觉获得的原始信息能产生许多其他类型的心理反应。来自外部环境的感觉信息（如在收音机里听到一首歌曲），假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使他回忆起跟他约会女孩身上香水的气味，或是她的发丝滑过他面颊的感觉，这种外部感觉信息就能引发内部情感体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验的反应结果。这些反应是享乐主义消费（hedonic consumption）的重要组成部分。消费者的感觉（续）绝对阈限和差别阈限绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。富有娱乐性创意的广告画面。差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。它反映的是人们的感觉系统辨别变化或两种刺激之间差别的能力。如果营销刺激的变化太小，未能达到差别阈限，便不会被消费者感觉到。如降价。差别阈限的大小既受消费者个体差异的影响（如价格的敏感性），也受情境因素的影响（如彩色电视中出现黑白广告）。能引起感觉的变化量也与刺激的原始强度有关：原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大（韦伯定律）。如等离子彩电的降价，宝马降价2%，晨报降价2%。但韦伯定律只能在有限范围内工作：10元价格降低到9.99元消费者的感觉（续）阈下知觉与阈下广告阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是，消费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信息的影响。最早产生这一想法的是美国的一
消费者行为学期末考试参考答案 特别鸣谢：李南兴、蔡赛男、赵晴瑶、高德李、我 一、名词解释： 1．态度： 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 2．个性： 个性的含义： 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 3. 自我意识： 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 4. 动机： 人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。 5. 情绪（情感）： 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 情绪：一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。 6. 消费： 指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 7. 消费心理： 是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 8. 家庭生命周期： 家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。
9. 文化： 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 10. 购后冲突：（百度的答案） 每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。 11. 展露的意思： 刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能 12. 感情： 是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分 二、简答题 1.消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。 （2）需求差异性大。 （3）需求弹性大。 （4）购买量少，频率高。 （5）非理性购买较强。 2.几种典型的消费观： （1）实用型消费观 （2）节俭型消费观 （3）传统型消费观 （4）创新型消费观 （5）炫耀型消费观 （6）独特型消费观 3.马斯洛的层次需求理论： （1）自我实现需要 （2）自尊需要（名望、地位、自尊） （3）社交需要（情感、友情、归属）
1.消费者行为学：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。 2.消费者需要：指消费者对某一商品和劳务形式存在的消费欲望和要求，也称消费需求。特征：多样性、发展性、层次性、伸缩性、周期性、互补性和互替性。 3.动机对消费者行为的影响：唤醒（使消费者处于较高水平的唤醒或激活状态）、方向（动机决定行为方向）、维持和强化（动机的作用表现为一个过程） 3.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。构成：自我认知（即对自己各种身心状况、人—我关系的认知）、自我情感（即伴随自我认知而产生的情感体验）、自我意向（即伴随自我认知、自我情感而产生的各种思想倾向和行为倾向。它常常表现于对个体思想和行为的发动、支配、维持和定向）。 4.自我概念与消费行为的关系：消费者的消费行为可能只有很少部分受到产品的功能性价值影响，更多地是受消费者所觉察到的产品之象征意义的影响。简言之，消费者所购买的和所拥有的产品是他的自我概念的反映，他认为自己是什么样的人或者希望成为什么样的人，他就倾向于购买什么样的产品。 在这里起作用的有两个原则，即追求一致性原则和增强愿望原则。追求一致性原则意味者消费者根据他的实际自我概念而消费，他认为自己实际上是什么样的人，他就会根据自己在现实生活中的不同环境中的不同角色来消费产品。另一方面,在内心深处，消费者有一种想要成为什么样的人的理想和深切愿望，他也可能会采取行动来接近这些理想从而加强他的自尊。 5.生活方式：指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。 6.AIO方法：AIO方法属于心理描述法，它是通过消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)来描述消费者的生活方式。可分为一般性问题的AIO清单和具体问题的AIO 清单。不管采用什么类型的AIO问题，在通过调查得到相关数据后，都要进行心理描述分析。第一步，是确定哪一种生活方式产生了对某种特别产品的需求。第二步是在找出谁（具有某种生活方式的消费者）在使用这种产品后，根据20/80原则（帕累托原则），区分出谁是中度、中度和轻度的使用者。企业的主要营销目标就是那些重度的使用者。第三步是辨认出重度使用者后，考虑如何将自己的品牌与他们建立联系。这一步要分析重度使用者使用该产品的理由，即弄清他们所重视的产品或服务的利益。 7.感情：指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验。 8.影响消费者情绪情感反应的主要因素：产品、服务、环境、心态、刺激因素的影响、消费者的主观特征。 9.感觉的特性：（1）适宜刺激：每种感觉器官只能反映特定性质的刺激；（2）感受性：对刺激强度及其变化的感受能力叫感受性。（感觉阈限指能引起感觉的最小刺激强度，感受性与感觉阈限成反比。）（3）适应：适应是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的感受性即敏感性逐渐下降的现象。（4）感觉的相互作用：指一种感觉会使人们产生另一种感觉，或影响人们对某种刺激的感受性。在营销中的应用：使消费者获得对商品的第一印象；对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限；及时掌握消费者对商品的消费适应情况，刺激消费者产生新的消费需求，为新产品开拓市场；充分利用感觉对消费者情绪及自我意识的影响。 10.知觉的特性对消费者行为的影响及在影响中的应用：知觉的特性包括直接性、整体性、理解性、恒常性、选择性。知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标。所以营销中可以加大某些刺激条件，促使消费者对某种商品产生知觉选择；知觉的理解性和整体性可帮助消费者领会广告的诉求，所以可以利用这两种特性进行广告的创意。
A 50%-59% B 40%-50% C 30%-40% D低于30% C C C D D 1．主题统觉测验属于消费者研究中的（）方法 A 实验法 B 投射技术 C 访谈法 D 观 察法 2．需求层次理论是1943年由美国心理学家（）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温 得尔?斯密 3．对自己的角色、地位、权利等方面的认识属于（）A．生理自我B．社会自我C．心理自我D．现实自 我 4．消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（） A．单趋冲突B．双趋冲突C．双避冲突 D．趋避冲突 5．动机研究技术不包括以下哪一项？（）A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构 造技术 B C B D B 1．主题统觉测验属于消费者研究中的（）方法 A 实验法 B 投射技术 C 访谈法 D 观察法 2．我国古代“智子疑邻”的典故，就是典型的（） A 第一印象 B 刻板印象 C 晕轮效应 D 心理定势 3．对自己的角色、地位、权利等方面的认识属于（）A．生理自我B．社会自我C．心理自我D．现实自我 4．消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（）A．单趋冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．趋避冲突 5．动机研究技术不包括以下哪一项？（）A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 B D B D B 1．刚刚能够引起感觉的最小刺激量是（） A.绝对阈限 B.注意点差异 C.差别阈限 D.相对阈限 2．需求层次理论是由美国心理学家（）提出的。A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 3．对自己的角色、地位、权利等方面的认识属于（）A．生理自我B．社会自我C．心理自我D．现实自我 4．消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（） A．单趋冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．趋避冲突 5．动机研究技术不包括以下哪一项？（） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 D C B D B 单选 1.动机研究……哪一项？（选词填空） 2.对自己的……属于（社会自我） 3.刚刚能够引起……是（相对阀限） 4.根据……（50%-59%）为温饱 5.根据……叫（行为变量）细分 6.根据……在（低于30%）为富裕 7.记忆信息……以内的是（短时记忆） 8.情绪……和（扩散性）两种特性 9.我国古代“智子疑邻”……（心理定势） 10.消费者在购买……冲突？（趋避冲突） 11.需求……（马斯洛）提出的 12.以社会允许……机制是（升华作用） 13.在各个营销组合……是（产品） 14.在下列……社会因素的是（相关群体） 15.主题统觉……中的（投射技术）方法 三、简答题（每题6分，共5题，总计30分） 试述性格与购买行为的关系。 性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了 的行为方式和心里特征，它是在购买行为中取核心作用 的个性心理特征，消费者之间不同的消费特点。也就形 成了千万别的消费行为，从购买行为方式角度看，可以分为 习惯性，慎重性，挑剔型，被动型。 解释非家庭住户。 是指一个人独自居住，或者同其他没有亲属关系的人共同 居住而构成的住户 文化具有哪些方面的特点
消费者行为学复习资料 第一章消费者行为学概述 消费：是社会经济活动的出发点和归宿。它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域. 消费者: 1、广义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。 2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭. 消费者行为： 消费者行为的特点： 1、广泛性、分散性。 2、多样性、复杂性。 3、易变性、发展性。 4、非专家性、可诱导性。 消费者的意识： 1、含义:指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。简言之,人脑对客观事物的自觉反映。它的产生依赖于劳动和语言. 2、意识的层次:潜意识；潜意识也称无意识、边意识,半意识。 消费者心理现象构成：认识过程：感觉，知觉，记忆,想象,思维
心理过程情绪情感过程 心理现象意志过程 个性心理个性倾向性：需要，动机，态度，兴趣，价格观 个性心理特征:气质,性格，能力 学科基础：消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。 消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国,主要标志有： 1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》; 1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文，1903年汇集成《广告论》； 1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》 1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。 20世纪50年代初,美国著名心理学家马斯洛提出“需要层次理论” 研究消费者行为学的现实意义： 1、有利于了解消费者行为及其变化趋势，科学地制定营销战略（STP)和营销策略（4P）,更好地满足消费需要； 2、可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理进行购买决策，保护消费者权益；
消费者行为学 题型：名词解释、单选、多选、判断、简答题、案例题（①2006年春节黄金周香港迪斯尼拒客事件②企业市场营销与消费者行为，即最后一章，会出案例题） 名词解释 1、面子消费和象征消费（二者选一） 面子消费：指在消费中更重视别人的看法和意见，更关注戈恩消费的社会群体效应。 象征消费：指的是消费具有符号象征。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。 2、参考群体和意见领袖（二者选一） 参考群体：消费者在个体形成购买决策时，作为参考、比较的个人或群体。 意见领袖：是指那些更频繁或更多地向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影响他人的态度和行为的消费者。 简答题： 1、简述消费者行为学的演进和发展 （1）萌芽与初创时期：20世纪20年代以前，这一时期研究的重点是促进企业的产品销售，而非满足消费者需求；1901年，美国斯科特《广告心理学》被任务标志这消费心理学前身的出现。 （2）应用与发展时期：①20世纪30年代世界性经济危机，商品市场完全转变为买方市场；企业纷纷奉行“市场观念”，研究消费者心理趋势逐渐形成。其中首先取得进展的是消费者动机的研究。一些工程师、制造商发现产品外观、造型、性能等对消费者心理有重要影响，为消费者心理与行为开辟了一个新的领域；②20世纪60年代蓬勃发展：1960年美国心理学会成立——独立学科正式产生；1968年第一部消费者行为学教材诞生；③1969年每个消费者研究协会诞生。 （3）变革与创新时期：①20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入全名发展和成熟的阶段；②20世纪80年代后出现了新的研究领域主题，如顾客满意度、品牌、客户关系等。而我国直到20世纪80年代才引入研究：不成熟、前景广阔。 2、简述消费者行为学多学科研究视野 学科间的借鉴、沟通、联系、整合，增加消费者行为理论的时代感与解释力。消费者行为是一个非常复杂的现象，它隐含了心理、社会、经济、文化等多个层面的含义，具有多维度多层次的特点。 （1）经济学视角：理性的消费者 对于消费者而言，经济学首先假定：消费者具有完全理性，即消费者完全了解自己消费的物品，自觉把效用最大化为目标；存在消费者主权，即由消费者决定自己的消费，当然也间接决定生产；效用仅仅来源于物品的消费。 （2）心理学视角：感性而又理性的消费者 心理学认为，消费者是一个心理、意识和行为融为一体的个体。消费者行为进行的过程，也是消费心理和消费需求不断满足的过程。 ①动力派：需求、动机——马斯洛需求理论 ②行为派：外显行为+内隐行为（黑箱）；研究外显，拒绝心理。
一、名词解释 1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。 2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。 3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 六、简答题 1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。 2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。 3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。 4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。 5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。 七、案例分析题 1、参考答案要点： （1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。 （2）提出可行建议并予以说明既可得满分。 2、参考答案要点： （1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分） （2）气质四种类型及特点： 胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。 多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力； 粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。 抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。 3、参考答题要点： （1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分） （2）商品命名的心理策略： 把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分） 采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分） 一、单项选择： 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（ C ）提出的。A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，
第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；
消费行为学 一、名词解释 1、消费者行为学：是研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门学科。 2、知觉：是人脑对作用于感觉器官的客观事物各种属性和各个部分的整体反应。直觉是在感觉的基础上形成的。 3、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 4、暴露：也称为展露或接触，是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 5、阈下知觉：也叫潜在知觉，是指在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。 6、感觉阈限：人对有些刺进个都感受到，对另一些刺激则感觉不到，这与诗意刺激和强度有关。过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。消费者对商品、广告、价格等刺激的感知能力通常是用感觉阈限的大小来衡量。感觉阈限可以分为绝对阈限和差别阈限。 7、编码：是传递者将所想要传递的思想或意见转换成信息，通常采用文字或符号的形式。 8、意见领袖：在口传过程中，有些消费者会比其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。 9、亚文化：是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象。 10、暗示：是人用含蓄、间接的方式，对别人的心理和行为施加影响的过程。 11、撇脂定价法：这是一种“高开低走”、先高后低的价格策略。在新产品进入市场初期，由于没有竞争的替代物，可以采取较高的价格，等到出现竞争或市场销路缩减时，在逐步降低价格。 12、反向定价法：通过预测消费者对某种产品所期望或愿意支付的价格来确定零售价，由此倒算出对生产成本和费用的要求，然后再去考虑产品的质量、包装等生产标准。 二、简答题 1、简述感觉与知觉联系区别 答：首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，直觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围小时，感觉和直觉就停止了。再次，直觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单总汇。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，直觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而直觉对事物的反映比感觉要深入、完整。 2、列举注意类型，并说明各自特点 答：1）无意注意：又称随意注意，是指没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。 2）有意注意：又称非随意注意，是指有预定目的，需要经过意志努力而产生的注意。 3）有意后注意：又称随意后注意，是指有预定目的但不经过意志努力就能维持的注意。它是在有意注意的基础上产生的。 3、列举信息的特点，并举例说明各自特点呢 答：1）信息诉求；是为引起受众的反应或影响受众的情感而采取的方法。 2）信息结构是指对信息内容的组织。如何组织信息内容将直接影响传播效果。 3）信息形式：营销信息传播者必须为信息设计具有吸引力的表达形式。文字形式有助于影响消费者对产品的效用功能方面的评价，而图像方式则在审美评价方面有较大的影响力。 4、简述自我概念对消费者行为三个方面的影响，并列举说明商品对消费者个性心理的关系 答：自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，对消费者的消费心理与行为有着深刻的影响作用，这种影响来源于两种动机:自我提升动机和自我一致性动机。自我概念的影响作用在消费者对商品的偏好，价格的认同，广告的接受程度等方面都有所体现。另一方面，消费者行为也会反过来影响自我概念。①自我概念与商品的象征性:个体形象的自我概念涉及个人的理想追求和社会存在价值，因而每个消费者都力求不断促进和增强它。②运用自我概念为产品定位:运用传统的市场细分方法(如人口统计特征)无法解释和预测自我概念驱动的象征消费行为，运用自我概念为产品定位成为品牌销售中的一种必然选择。虽然每个人的自我概念是独一无二的，但不同个体之间也存在共同或重叠的部分，企业可以根据目标市场的自我概念共性部分进行市场定位，因而这种产品定位也具有实现可能性。③自我概念对消费者行为的影响具有差异性：自我概
1。消费者行为的定义：反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及历史发展。 2。消费者：广义的消费者：是指购买使用各种产品与服务的个人或组织。狭义的消费者：是指购买使用各种消费品的住户。 3。消费者行为学，是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 需要：人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的心理状态。欲望：人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：建立在购买力之上的对某个事物的具体欲望，需求= 欲望+ 购买力。动机：引导人们做出行为的过程，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量，是行为的原因 购买动机：是指消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种产品或服务的愿望或意念。 双趋冲突：心理冲突的一种。当两个目标都是自己想实现的，但一个目标的实现会使另一个目标无法实现，就会产生双趋式的冲突。 趋避冲突：指同一目标对于个体同时具有趋近和逃避的心态。这一目标可以满足人的某些需求，但同时又会构成某些威胁，既有吸引力又有排斥力，使人陷入进退两难的心理困境。 双避冲突：指同时有两个可能对个体具有威胁性、不利的事发生，两种都想躲避，但受条件限制，只能避开一种，接受一种，在作抉择时内心产生矛盾和痛苦。如前有狼后有虎的两难境地。介入：人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。 驱力：由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。激励：是一种内在觉醒状态，激发出能量来实现一个目标。受到激励的消费者有活力有准备和意愿卷入与目标有关的活动。 个人相关性：即某样东西对个人生活是否产生直接的、重大的影响。包括：职业、大学活动、两性关系、汽车、公寓或住房、衣服和爱好等自我概念也影响着个人相关性。 价值观：如果信息与消费者价值观相关，他们更可能有激励给予处理和注意。如果你认为教育十分重要，你很可能有激励采取与此一致的行动，例如获得学位。 目标：是个人期望达到的一个具体的最终状态或结果。营销人员强有力的劝说如果与消费者自定的目标一致，也会激发更多的信息处理和更有力的态度。 需求：是由于理想和期望状态与当前不均衡所导致的内在紧张状态。 感受到的风险：是指消费者购买使用或放弃消费物时所感受到的个人结果的不确定程度。 态度的不一致：是新的信息与之前获得的知识或态度之间的一致性问题。 能力：是指消费者拥有必要的、让结果发生所需要的资源。 能力包括：产品知识和经验、认知类型、信息的复杂性能力、教育和年龄、金钱 认知类型：是人们对信息呈现方式的偏好。 干扰：是指任何导致消费者注意力分散的情景。 感觉：是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、皮肤）对光线、色彩、声音、气味等刺激的直接反应。视觉、听觉、嗅觉、触觉。