果酒市场营销战略规划
一、我国果酒开发的基础条件分析
大力提倡发展果酒生产，不仅可减少粮食消耗，改善酒类消费结构、满足消费者需求、有益于国民健 康，而且可充分有效地促进土坡地和山地资源的开发利用。因此，开发果酒不仅可得到当地政府的大力支 持，而且受到广大果农欢迎和拥护。根据 2001 年中国厦门国际果蔬会议提供的资料表明，中国的果蔬面积 2000 年达到 867 万公顷，占全世界总面积的 18%，产量 6237 万吨，占全世界总产量的 13%，尤其是萍果、 梨和猕猴桃的产量位居世界首位；另据国家农业部优质农产品中心统计，我国猕猴桃 2001 年的面积达到 87.34 万亩，产量 33.67 万吨。在中国发展果酒业有着巨大的资源保证。但是目前只有少数地区及少量用来 酿造果酒，而果农卖鲜果难的问题仍存在着。由于我国果酒生产存在以上问题，我国近两年出现了葡萄酒 销售量逐年提高的趋势，而价格也越来越高（好的酒种） ，进口量成年数倍地增大的局面，特别是葡萄原酒 的进口（有很大数量是走私进口） 。为了提高果农的积极性，使贫困地区人民彻底脱贫，发展我国果酒生产 并使其成为我国食品行业支柱产业，减少葡萄酒进口量，堵绝国外葡萄酒走私进入我国，发展民族自己的 果酒工业，创出自己水果产品品牌。充分利用我国的水果资源，发展以我国种植面广、产量大、营养丰富 的水果为原料来酿造果酒势在必行。b5E2RGbCAP
二、我国果酒的产销及需求预测
现在市场上果酒产品仍是葡萄酒占主导地位，从总量分析看，尽管饮料酒整个行业已步入成熟期，但 其市场容量仍有较大的增长空间。目前我国饮料酒年消费量大约在 3000 万吨左右，其中啤酒约 2200 万吨， 白酒近 500 万吨，黄酒 130 万吨，而果酒仅为 50 万吨（包括葡萄酒） ，另包括一些进口的成品酒。啤酒、 葡萄酒和黄酒在城市消费占较大比重，白酒则在农村消费占较大比重。据专家分析，在我国年消费 3000 万 吨饮料酒中，城市消费占了约 2000 吨，而近 9.8 亿人口的广大农村仅消费了 1000 万吨左右，农村有巨大 的市场潜力。果酒（包括葡萄酒）品味独特，格调高雅，具有保健作用，在城市中颇受青睐。据计算，我 国果酒现人均消费水平只有 0.5 升左右，与世界平均水平 7.5 升多有较大距离。有关专家预测，随着经济 快速发展和人们消费观念的转变，在未来几年内，是果酒业发展的黄金时期，预计到 2005 年，果酒消费量 将达到 80 万吨，到 2010 年需求量将达到 120 万吨，为各大酒种中增长势头最迅猛的。由于果酒生产和开 发速度等方面的问题，现在中国仍是世界主要葡萄酒进口国之一，1995 年进口量只有 73.8 万升，到 1996 年猛增到 543.5 万升，是 1995 年的 7 倍，1997 年进口又增加到 3937.2 万升，是 1995 年的 53 倍。预测未 来几年内，中国市场就葡萄酒而言，年供需缺口达到 5 多万吨。p1EanqFDPw
三、我国果酒消费趋势及结构分析
根据中国酒业市场研究报道：通过总量分析和国际比较可看出中国酒业市场仍有一定的拓展空间，低 度多风味的饮料酒是未来发展方向。白酒在国家政策调控和消费习惯改变的影响下将逐步萎缩，政策在调 整酒业结构中发挥着举足轻重的作用，从产业政策来看，国家的酒业总体政策为“限制高度酒，鼓励发酵 酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展"。目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净 爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂、猕猴桃等水果作原料开发的新风格、新口感的水果 发酵蒸馏白酒，作为新的白酒品种，也是白酒行业发展方向。为了适应广大消费者文化素质的提高和卫生、 安全、健康的消费趋势与世界上烈性酒的发展趋势吻合。国外的葡萄酒产品进来中国，一般来讲很难适合 中国人的口味，而且进口葡萄酒一向以高贵和高质量的形象出现在消费者面前，它的价格远高于国产果酒 2 / 20
产品的价格，使得大部分城市居民目前还不具备经济实力享受这种高消费。这为我国果酒业提供了市场价 格竞争机会，为果酒产业确立了自己的产品比较优势。 有资料显示，虽然在居民 2001 年总体消费中，白酒和啤酒的比例都高于果酒，但从 1999 年到 2001 年开始， 葡萄酒市场却不断在扩大，而啤酒和白酒的市场都已趋于萎缩。通过调查，中国葡萄酒业的四大特点：市 场集中度呈现寡头垄断；东南沿海地区葡萄酒渗透率高；葡萄酒消费品牌意识加强；高学历、高收入、中 青年阶层是葡萄酒的主要消费群体。大致来说，沿海城市较内地城市、南方城市较北方城市葡萄酒的市场 渗透率高，现有 12 个城市调查的产品渗透率超过了 25%，最高的是昆明，达到了 33.7%。过去一年购买葡 萄酒的消费者男性高于女性 19 个百分点，25-54 岁的消费者占 72.4%，中青年男性是葡萄酒消费者的主体； 随着受教育程度的提高和个人月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高，说明市场消费观念的 不断改变，居民的消费形为更趋成熟化。 众所周知，我国的果酒业是一个正在开发且潜力很大的市场。目前，我国果酒产量相当于国际果酒产 量的一半。我们的现状是品牌多，名牌少，市场品牌多达 300 多个。但品牌不等于名牌，果酒市场在经历 百家争鸣后，需要对品牌进行锤炼。此外，我国果酒市场在经历了十余年的发展后，产品结构也发生了根 本性变化，1995 年以前是甜酒、半甜酒占主导地位，干酒较少。近几年来，干酒的生产以 50％左右的速度 增长，尤其是干红的比例增长更快。目前干酒的比例在果酒总量中已增加到 40％左右，其中干红在干酒中 占 80％、干白占 20％。当今果酒业面临的宏观环境和微观条件已经发生了深刻变化：“刮风似的”干红热 已过，高额利润时代已结束，原料供给短缺年代也已告别，消费者盲目跟风消费的阶段已度过。可以断言， 新世纪果酒业已进入了健康、平稳、巩固、提高的发展时期。
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四、我国果酒加工（生产）的基本状况
我国果酒生产历史悠久，据文献记载：从汉唐到明清，不仅有果酒生产而且品种繁多。像枣酒、桑椹 酒、橘柑酒、梅子酒、石榴酒、桃酒、梨酒等，这些酒以甜、酸、清香的风味特色为历代人民所喜爱。 新中国建立以后，果酒得到了发展，不论是产量、质量、酿造技术、设备，都在逐步改变小作坊式的 生产方式，并向工业化方向发展。近几年来，果酒产品质量有了很大提高。像三梅酒（紫梅、香梅、金梅） 、 山楂酒、山枣酒、梅酒等，均被评为国家名酒，这些产品不仅受到国内广大消费者的欢迎，而且每年都有 一定量的出口。 随着人民生活水平的提高，饮食结构的变化，人们不再盲目追求甜型果酒，果酒在酒质的风格、类型、 包装装潢上都有了新的变化。特别是 20 世纪 90 年代以后，果酒生产采用了一些先进技术，如果汁前处理、 酵母选育、人工酵母添加、酶工程的应用、控温发酵、全过程隔氧防褐变措施及多级膜过滤等，同时，在 水果蒸馏酒工艺上借鉴白兰地生产的先进技术。这些技术的应用，大大提高了产品质量，再加上装潢新颖 大方，花色品种繁多，果酒不仅作为饮用酒也成为馈赠的礼品之一。RTCrpUDGiT
五、我国猕猴桃酒市场开发资源背景分析
猕猴桃既是美味的水果、而且营养丰富，它富含维生素 C、维生素 B 类、碳水化学物、钙、铁、磷、硒 等人体所需的营养和矿物质。尤其维生素 C 含量为其它水果的数倍至数十倍，故有水果之王的美誉，是被 人们公认的特色水果。猕猴桃鲜果及其深加工产品，深受国内外消费者的青睐，猕猴桃果品中独特的香气 成份和加工制成品中维生素 C 的高含量（据测定每升猕猴桃干酒中含有的维生素 C 达到 250 至 480mg）为一 大特色，比葡萄酒高出数十倍。另根据医学研究证明，猕猴桃鲜果及加工制品对人体具有良好的保健作用。 随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，味美可口、营养丰富的果酒越来越受到消费者的喜 欢。果酒因系绿色天然原料，品种、品味多样化，居家、旅行、酒宴都用得上，市场适应面比较宽。进入 21 世纪后，从世界果酒市场前景看，饮料酒消费方式的改变，特别是发达国家要求逐步减少酒精的摄入量， 追求天然、含糖量少的有益于健康的果酒，进一步促进了饮料酒品种结构的改变。因此碳酸饮料和白酒传 统消费的主流地位受到挑战，而果酒及功能性饮品等新生代产品更加受到国内外市场的重视。5PCzVD7HxA
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六、江西猕猴桃酒业股份有限公司的现状
1、企业规模
江西猕猴桃酒业股份有限公司由江西硕丰实业有限公司与香港荣华集团有限公司等十三家股东共同投 资组建而成，公司现有固定资产 5000 多万元，厂区占地面积 15000 平方米，员工 280 人，其中具有高、中 级职称的专业技术人员 40 多人，具有大专以上学历的员工为 15%。现年生产能力 5000 吨，系我国最大的猕 猴桃产业化及猕猴桃酒专业生产企业之一。 jLBHrnAILg
2、自然资源
公司座落于地处赣西北山区的宜丰县，这里是中国仅有的几个原始森林保存完好的地区之一，植被覆 盖率达 80%以上。宜丰是中国的“猕猴桃之乡”和“竹子之乡”，水、空气等没有污染，加上海拔上千英尺 的自然气候和特有的土壤结构，是适宜猕猴桃生长的绝佳环境，现有猕猴桃面积达 3 万亩，特别是经过基 因工程选育的优质、高产、糖高、酸低的中华猕猴桃软毛品种，是全国领先的优秀果品。xHAQX74J0X
3、研发能力
依靠丰富的资源优势，精选优良的品种，公司全套引进法国、意大利等国的先进工艺和设备，加大 产品的开发力度，与国内外知名科研所和生产企业加强技术合作，并与江南大学（原无锡轻工大学）联合 成立了“江西猕猴桃生物技术开发中心”。凭借这强大的技术后盾和质量保证，现生产“猴圣”牌精品干 酒、干酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大类十多个品种。LDAYtRyKfE
4、发展后劲
凭借中国加入世贸组织的东风，公司将加快技改投入，发挥猕猴桃深加工优势，致力开拓国际市场。 目前，公司收购了 5000 亩无公害猕猴桃生态园及总投资 1.38 亿元的“万吨猕猴桃酒工业园”项目正在建 设之中，可望于 2003 年投入生产。Zzz6ZB2Ltk
5、在同行业所处的位置
江西猕猴桃酒业股份有限公司是一家专业化生产、销售猕猴桃酒大型企业，拥有先进的生产设备和工 艺流程，高档果酒年产量居国内前列。dvzfvkwMI1
七、 “猴圣”品牌推广背景
“猴圣”猕猴桃果酒经过几年的市场运作，由于产品定位一直不够准确，营销策略思路不清晰，产品销 售始终停滞不前，区域开发也只停留在大本营——江西省内，省外的一两个市场只是与代理商形成货物“ 买卖”关系，谈不上任何营销战略规划，基本上处于自然维持状态。2002年公司决策层在历经痛定思痛之 后，决定对“猴圣”品牌进行从新定位，投入巨资进行全方位改造，旨在3—5年内拓展成为全国性知名品牌 ，占据行业内较高的市场份额。rqyn14ZNXI
前
言
猴圣猕猴桃果酒经过几年的市场运作，由于产品定位一直不够准确，营销策略思路不清晰，产品销售 始终停滞不前，区域开发也只停留在大本营——江西省内，省外的一两个市场只是与代理商形成货物“买 卖”关系，谈不上任何营销战略规划，基本上处于自然维持状态。2002年公司决策层在历经痛定思痛之后 ，决定对“猴圣”品牌进行从新定位，投入资本进行全方位改革，就此对营销中心下达两项任务指标：Emxvx
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一、对“猴圣”猕猴桃果酒进行全新的市场营销战略规划，旨在3—5年内拓展成为全国性知名品牌，占 据行业内较高的市场份额。SixE2yXPq5 二、2002年度除江西市场在保持继续深耕的基础上，重点以华东、华南及沿海一带为网络拓展目标， 以招商形式为手段，进行市场开发，完成年销售目标1800万元，回笼资金1350万元，市场开拓3—5个，投 入产出控制在1:0.9以上的三项战略目标。6ewMyirQFL 为达成上述目标，营销中心对“猴圣“品牌实施全方位的改造，形成一系列的战略性规划来指导“猴圣” 4 / 20
品牌的市场推广工作。kavU42VRUs
第一部分：市场营销战略环境分析
一、行业背景分析
1、我国是水果生产大国，利用水果发展果酒业有着很好的发展前景，以各种水果为原料酿造的果酒 ，酒度低，酒质温和爽口，果香味浓，营养价值高，基本保持了水果中的天然营养成分，并且富含人体所 需的各种氨基酸，多种维生素及矿物质，是所有酒品中最具发展前途的酒种．大力提倡发展果酒生产，不 仅可减少粮食消耗，改善酒类消费结构、满足消费者需求、有益于国民健康，而且可充分有效地促进坡地 资源的开发利用，增加水果产区人民的收入而使其脱贫致富，避免出现果农卖果难的状况．为此，我国制 定了酿酒行业＂四大转变＂的产业政策，即高度酒向低度酒转变、粮食酒向果酒转变、蒸馏酒向酿造酒转 变、普通酒向优质酒转变。近几年随着我国经济的发展，人民生活水平和质量的提高以及人们消费观念和 饮酒习惯的改变，酒类消费的大宗品种正由粮食类向果酒和啤酒方向转变，国内果酒尤其是干型果酒的消 费量在逐年提高，现年销售量近３０万吨。国内果酒生产厂家已由几十家增加到近百家。随着国内果酒消 费量越来越大，但国内生产的果酒绝大部分为葡萄酒，而我国适应酿造葡萄酒的鲜葡萄产量有限，原料短 缺严重．由于地理环境，气候条件及栽培技术等限制，葡萄原料短缺的矛盾在近期难以解决。在这种背景 下，开发非葡萄类的果酒已是势在必行。y6v3ALoS89 2 、 我国营养丰富的水果种类繁多且产量大，根据２００１年中国厦门国际果蔬会议提供的资料表明，中国的 果蔬面积2000年达到867万公顷，占全世界总面积的18%，产量6237万吨，占全世界总产量的13%，尤其是 萍果、梨和猕猴桃的产量位居世界首位；另据国家农业部优质农产品中心统计，我国猕猴桃2001年的面积 达到87.34万亩，产量33.67万吨，因此中国发展猕猴桃果酒业有着充分资源保证。M2ub6vSTnP 3、猕猴桃既是美味的水果、又营养丰富，含有丰富的维生素Ｃ、维生素Ｂ类、碳水化学物、蛋白质 、脂肪、钙、铁、磷、硒等营养物质．因其维生素Ｃ含量为其它水果的数倍至数十倍，猕猴桃有＂水果之 王＂的美誉．鲜果及其深加工产品―—都深受国内外消费者青睐，尤其是猕猴桃酒的特殊香气成份和酒体 中维生素Ｃ的高含量，据测验每升酒中含有维生素Ｃ２５０－４８０mg，比葡萄酒高出数十倍，根据医学 研究证明具有很好的保健作用．所以有人说：改变和调整我国国民的饮高度白酒的习惯，“国人喝果酒， 健康我们的民族”。加上丰富的野生资源，已经成为世界猕猴桃生产大国，发展猕猴桃产业有充足的原材 料保证，不但彻底改变我国水果栽种业高速发展与深加工业滞后的矛盾，也为丰富我国酒类产品品种，带 动果农卖鲜果难问题的解决，最终带动水果加工业的发展．0YujCfmUCw 4、果露酒业市场前景看好，特别是高档果露酒市场，目前尚是一片空白。这均给猴圣果酒的市场启动 带来巨大的商业契机。eUts8ZQVRd
二、企业背景分析
1、企业规模
江西猕猴桃酒业股份有限公司由江西硕丰实业有限公司与香港荣华集团有限公司等十三家股东共同投 资组建而成，公司现有固定资产 5000 多万元，厂区占地面积 15000 平方米，员工 280 人，其中具有高、中 级职称的专业技术人员 40 多人，具有大专以上学历的员工为 15%。现年生产能力 5000 吨，系我国最大的猕 猴桃产业化及猕猴桃酒专业生产企业之一。 sQsAEJkW5T
2、自然资源
公司座落于地处赣西北山区的宜丰县，这里是中国仅有的几个原始森林保存完好的地区之一，植被覆 盖率达 80%以上。宜丰是中国的“猕猴桃之乡”和“竹子之乡”，水、空气等没有污染，加上海拔上千英尺 5 / 20
的自然气候和特有的土壤结构，是适宜猕猴桃生长的绝佳环境，现有猕猴桃面积达 3 万亩，特别是经过基 因工程选育的优质、高产、糖高、酸低的中华猕猴桃软毛品种，是全国领先的优秀果品。GMsIasNXkA
3、研发能力
依靠丰富的资源优势，精选优良的品种，公司全套引进法国、意大利等国的先进工艺和设备，加大 产品的开发力度，与国内外知名科研所和生产企业加强技术合作，并与江南大学（原无锡轻工大学）联合 成立了“江西猕猴桃生物技术开发中心”。凭借这强大的技术后盾和质量保证，现生产“猴圣”牌精品干 酒、干酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大类十多个品种。TIrRGchYzg
4、发展后劲
凭借中国加入世贸组织的东风，公司将加快技改投入，发挥猕猴桃深加工优势，致力开拓国际市场。 目前，公司收购了 5000 亩无公害猕猴桃生态园及总投资 1.38 亿元的“万吨猕猴桃酒工业园”项目正在建 设之中，可望于 2003 年投入生产。7EqZcWLZNX
5、经营理念
公司始终坚持以质量管理和市场营销为中心的经营理念，以发展一个市场必须巩固一个市场为己任， 不断进行技术改造，以质量求效益，以市场求发展。lzq7IGf02E
6、在同行业所处的位置
江西猕猴桃酒业股份有限公司是一家专业化生产、销售猕猴桃酒大型企业，拥有先进的生产设备和工 艺流程，高档果酒年产量居国内前列。zvpgeqJ1hk
三、市场环境分析
1、竞争品牌分析
目前果酒市场分葡萄酒和其他果酒两大类，全国有果酒生产企业 500 家，有实力的葡萄酒生产企业 20 多家，品牌众多，良莠不齐。NrpoJac3v1 从市场调查看，以张裕葡萄酒的销量最为看好。该产品市场占有率达 30%以上，是成熟的品牌产品，知 名度高，营销渠道成熟，是果酒市场的第一品牌。1nowfTG4KI 紧跟其后的依次是：长城、王朝葡萄酒，通过多年的运作和实施差异化的推广手段同，各自均营造的 不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成群雄割据的局面。fjnFLDa5Zo 主导品牌：张裕、王朝、长城(走中高价路线) 有影响品牌：新天、野力、威龙（走中、低档价路线） 在果露酒整体市场当中，葡萄酒市场较其它果酒市场成熟，已产生较强的品牌效应，消费者对各主要 品牌亦较为信任。但随着营养、健康需求迫切性的加强，在不久的将来，葡萄酒消费者有相当一部分会转 到其他果酒的消费中来。tfnNhnE6e5 酒的销售区域性非常明显，各大品牌均有属于自己的一块根据地， “猴圣”的推广同时要注意上述特点， 以点成线，以线成面，将资源集中一点，快速渗透。HbmVN777sL
2、消费者状况分析
消费者已初步形成购买葡萄酒的习惯，过年、过节、做喜事酒桌上一定要有红酒。据市场调查对沿海 八城市消费者购买行为及选择因素进行访问得到：V7l4jRB8Hs 内容 百分比 内容 百分比
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葡萄酒/ 果酒饮用 场合
逢年过节 亲朋好友聚会 家常休闲饮用 庆贺特别日子 / 喜庆 事件 商务活动
62.6 30.5 23.6 11.0 5.0
选 葡 酒 果 时 重
择 萄 / 酒 注 因 素
注重口味、口感者 注重酒品天然属性者 注重品牌者 注重价格者 注重外观包装者
45.5 38.0 29.7 28.5 15.8
以上可以看出，消费者在逢年过节、亲朋好友聚会时选择购买果酒的比例已逐年增高；在饮用时对口 感和源自绿色、天然最为关注。83lcPA59W9 果酒主要消费群年龄在30——55岁之间，占消费总量的三分之二，以男性为主。此群体数量之大，消 费意识和观念转变之快是果露酒需求增长的重要原因，他们以收入的高低来选择不同级别的果酒品牌，据 此将消费者主要分为两个层次。mZkklkzaaP 第一层：中、高收入渴望生活的高质量，一般选择进口品牌或者国产一线品牌，身份和品位的象征。 第二层：中、低收入者，属于跟风型消费者，同时处于对健康的需要，一般选择国产二线品牌或当地 生产品牌。
3、市场容量分析
1）我国果酒现人均消费水平只有 0.5 升左右，而世界的平均水平为 7.5 升，发展空间巨大。 2）行业专家预测，随着经济快速发展和人们消费观念的转变，在未来几年，是果酒和果汁饮料发展 的黄金时期，预计到 2005 年，果酒消费量将达到 80 万吨，到 2010 年需求量将达到 120 万吨，为各大酒种 中增长势头最为迅猛的（现年消费量仅为 50 万吨，包括葡萄酒） 。AVktR43bpw 3）国家政策的倾斜，对农业产业的扶持，将成就辉煌的果酒产业。
四、产品个性分析
1、营养
“猴圣”猕猴桃果酒系列，原料选自中国猕猴桃之乡——宜丰上等猕猴桃，采用当今国际领先的低温 发酵技术精心酿造而成，最大限度的保留了猕猴桃所富含的营养成分，其 VC 含量为水果之冠，是桔子的 15 倍，葡萄的 60 倍，苹果的 75 倍，其滋补养颜之效果，是众多果酒所望尘莫及的。ORjBnOwcEd
2、健康
绿色食品，原料来自无任何污染的猕猴桃之乡——宜丰，加上先进的设备、严格的工艺流程，从而保 证产品的高质量。2MiJTy0dTT
3、品位
“猴圣”果酒采用 750ML、375ML 两种瓶装，瓶形独特，商标美观、大气、高档。更为突出的是，750ML 装采用透明瓶，体现了猕猴桃的金黄原色，颜色彰显高档，视觉冲击力强。gIiSpiue7A
第二部分：市场营销战略形势分析和营销战略定位
一、SWOT 分析
优势（Strengths） ? 素有“果中之王”的猕猴桃，含有丰富 的营养成份（VC） ，人所皆知，具有极强 ? 劣势（Weaknesses） “洋垃圾”的负面报道，对国酒市场形 成冲击， 会或多或少殃及新面市的果酒； 7 / 20
2020年度营销年度计划 导读：本文是关于2020年度营销年度计划，希望能帮助到您！ 营销年度计划篇一 今年更是第二季度的营销状况相比去年同期没有业绩上的提升，甚至在个别区域出现了业绩上的下滑，在公司分析以后，发现绝大部分原因是受到金融危机影响，居民的购买力没有得到上涨，所以告诉第二季度的营销状况没有得到预期的效果。 虽然我们的第二季度营销状况不是很好，但是马上迎来的第三季度将是我们业绩上涨的最佳时期，这是我们在分析了市场的销售效果后做出的决定。特此制定第三季度的工作计划，希望能够实现公司业绩的大提升： 一、总体目标 1、在基础材料方面进行适当升级。 2、重新整合品牌资源，适应新的市场竞争态势。 3、定位高端，打造与之相适应的资源配置，提高核心竞争力。 二、竞争态势 1、上半年竞争烈度明显减弱，金融危机产生两极分化，受金融危机的影响，上半年与对手间的竞烈度相对较小。各竞争对手均在想方设法应对疲软的市场，开始显现两极分化迹象，以拜占庭，东易、好易居三家公司较为稳定。策略得当、根基稳固应是根本原因。 拜占庭是同行业里面最强劲的对手。其竞争优势主要表现为： 品牌美誉较高，口碑较好; 定位高端，口号鲜明
材料使用有鲜明的卖点 工程一直保持高质量 工地管理、包装、售后一直能维持较好状态 设计师善于将自身鲜明的卖点与对手比较 2、新的竞争对手 与往年不同的是，新业态的加入使经受金融危机影响的上半年市场更加雪上加霜。如百安居的“包清工”、“一条龙”的模式吸引了大批客户的目光。其月产值均能在200万—300万之间。百安居的市场定位明显较低，其主要目的是销售材料，多属中低档装修。但在初期的市场作为中，作为一种新的模式，对高端客户也会有一定的影响。 三、营销策略 1、新材料的引进和适度推广，新材料更多是一种放心和信心的保证。对基础板材适当升级，提供给客户更多选择，并进行适度的推广，形成差异化卖点。 2、架构新的品牌梯队，形成以a6工作室为标志的高端设计实力。成立a6工作室，以适合青岛的模式进行运作，以a6作为着力点，通过对a6的市场推广，提高品牌含金量，打造高端设计实力的象征。 四、市场分析 金融危机将得到有效控制，下半年市场将有所回暖，但总体市场空间并未达到理想状况。房地产业经过一年的调整期，一批新盘在下半年开始动工，但对今年的装饰市场影响不大。尽管如此，大波次的集中签单行为并非不可期待，因金融危机而暂缓装修的业主将积累至8月份左右而能形成相对集中的签单高峰，并有可能提前来临。 五、分阶段计划
市场部营销战略规划方案 一、行业市场背景分析 二、公司部审核 三、营销战略规划方案目标定位 四、方案可行性分析、目标细分 五、SWOT分析 六、营销战略规划方案实施步骤 七、营销费用 八、收益分析 九、可行性建议
一、行业市场背景分析 随着近年来消费者对家电产品的消费观念转变以及对于健康一词有了理智性分析，使得家电售后深度保养市场跟不上消费者思想前进步伐，且家电厂商售后服务重点是修多维少，恰似汽车需要保养，家电也需要保养维护，保养胜于保修。从而逐渐催生出了专业家电清洗这一新兴行业，目前阶段家电清洗保养维护市场基本上属于是一片空白。 经过几年时间调查发现目前市场上的家电清洗维护市场极度混乱，清洗维护人员良莠不齐，全国至今还没有一家大型的、规化的家电清洗公司的存在，市场上还有大量的需求没有得到满足。这就孕育了巨大的商机，专业清洗保养家电的爱洁家清洗技术在此背景下应运而生。 公司的发展是蕴含巨大的市场前景以及商机机遇的，但相对的市场压力和目标挑战也是巨大的。 二、公司部审核： 1、公司经过几年时间发展，在品牌建设方面得到了优异的提升，得益 于公司市场部在网络营销板块对品牌提升所作出的贡献，“爱洁家” 家电清洗设备和药剂品牌已在网络市场上形成了一定的影响力。 2、销售渠道拓展方面，公司对于销售渠道规划至今没能够形成一套完 整的拓展体系。大致上对于公司目前的业务渠道可分为四个板块： A、大型工厂、机关单位等工程类的清洗服务。 B、本土家庭式家电清洗服务。 C、招商加盟式营销模式。 D、大型项目合作。 3、销售渠道运营成果分析：公司目前的四个业务板块A类大型工厂、 机关单位等工程类的清洗服务项目在本土取得了显著的成果，销售 量也有显著提升。B类本土家庭式家电清洗服务项目经过公司几年 时间经营发展，在本土地区取得了一定的效果，公司专业的技术服 务团队奋战在第一战线也有辉煌的战绩。C类招商加盟式销售发展 经过公司几年时间发展可谓是成绩惨淡，分析主要原因是公司对于 启动全国性的加盟招商没有可行性的方案文件拉动创业者，同时公 司对于现有的加盟商管理力度也不够，竞争对手市场冲击，导致加 盟商操作模式始终没有能够良好的循环运作。D类大型项目合作基 本上可以说是公司还没有涉及。 总体分析公司成立时间不久，没有良好的市场运营循环体系，以及在市场拓展方面没有完整的操作系统。再加上公司整体目标定位与实际现状不够一致，可以说是公司还没有得到良好的市场积累和沉淀。 三、营销战略规划方案目标定位 目标定位： 短期目标：大力拓展珠三角地区加盟商操作以及家庭式清洗服务，打造珠三角地区为样板标杆市场，并形成良性循环。时间周期为3-6个月左右。
第三章市场营销战略规划 理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程。 了解企业规划总体战略的步骤及方法。 了解规划经营战略的思路。 企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。 教学方式：面授 教学时数：4学时 企业战略是着眼于长远，适应企业内外形势而作的总结性发展规划，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和方式。为了实现战略目标，还必须有具体经营方针的支持。可以说企业战略以维持企业长期成长、发展为己任。从 70年代起，营销战略逐渐在现代市场营销学中占据了中心位置。企业如果只对他们所遭遇的情景做简单的反应，那是不可能长久的。缺乏市场营销战略思考将会导致行动和经费开支上的混乱，它会使企业组织易受有战略准备的竞争者攻击。
第一节企业战略及战略机会 战略这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。在经营中运用这个词，是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。 一、企业战略的含义与特点 （一）企业战略的含义 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。 企业战略是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。 企业战略从其制定要求看，就是利用机会和威胁评价现在和未来的环境，从优势和劣势的角度评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。 （二）企业战略的特点 1、全局性 企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的，它所规定是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果。 2、长远性 企业战略既是企业谋求长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘考虑。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切也是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案都是战略。 3、抗争性 企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。企业制定战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。 4、指导性 企业战略不是仅仅规划 3--5年的一系列数字，也不是对过去或未来预算中的数字进行合理的解释，而是透过表象研究实质性的问题，解决企业中的主要矛盾，确定企业的发展方向与基本趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。 5、客观性 企业战略是以未来为主导的，但不是对企业最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出来的未来世界，也不是靠最高领导人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，估价企业自身的经营资源及能力的基础上制定的，是既体现企业目标有切实可行的发展规划。 6、可调性 企业战略是在环境与企业能力的平衡下制定的。但构成战略的因素在不断的变化，外部
公司年度营销计划（范文） “凡事预则立，不预则废”。几乎所有的企业都曾处在这五个阶段之中：无计划阶段；预算制度阶段；年度计划制定阶段；长期计划制定阶段；战略计划制定阶段。AB的发展过程注定是职业经理人的成长过程，计划意识和能力是他们的基本标志。 XXXX年，AB公司整体战略中对公司的营销机构进行了调整，通过八大分公司完成全国范围内的营销工作，此举对于各分公司经理来讲既是机遇更是挑战，“计划、实施、控制、总结”是对他们能力的培养和考察。 摘要 公司XXXX年的战略方针是“六个满意”即：消费者满意；员工满意；经销商满意；合作者满意；社会满意；股东满意。本计划内容将围绕这六个方面进行。 在进入XXXX年时，我们必须清醒地看到，我们既面临巨大的市场机遇，又面临严峻的市场考验。公司整体运行机制面临的是所有权和经营权分离时的适应期，企业管理工作面临盘整期，品牌构建工作面临从销售导向型向营销导向型转轨的过渡期，销售机构和通路建设又面临巨大的转型期。这一年中要在诸多变化当中度过。单从营销工作角度来讲，压力是非常大的：诸多方面的提升工作，客观上要求工作精力和成本的大幅增加，势必造成销量和利润的降低；而市场机遇又要求我们必须“寸土必争”地抓市场份额；董事会制定的销量提高30%、利润XXXX万元的两项要求更是不应动摇的硬性指标。 无论怎样，出于企业发展长久大计考虑，我们将XXXX年的工作重点确定为：在坚定不移地抓好各项工作的规范、AB品牌的构建和新产品的研发上市这三大块工作的同时，保证对董事会的要求双达标。 XXXX年年度营销计划 下达依据有两项基本假设前提： ●年初时，公司董事会能够及时批复本计划和授权； ●市场不出现替代品使市场发生巨大变化，同时公司新品九月如期上市。 XXXX年计划的目标和内容： 一、售量和利润指标 到XXXX年12月31日，全公司完成销售额（含税）人民币X亿元、利润XXXX万元人民币。 二、任务内容 XXXX年内公司的工作内容分为三大部分，即： 1、公司各项工作的规范化。这是公司今后发展的基础，也是涉及面最广、财力物力精力投入最多、工作量最大的部分。它主要包括： ●公司人力资源管理基础工作 ●分公司的建立和各项基础管理工作的调整 ●公司管理工作程序的规范 ●代理商的规范和调整 ●市场价格体系的调整 ●产品结构的调整 ●企业文化的构建 ●强化公司的信息管理
红狮水泥营销战略规划方案 一、企业市场营销基本战略思想 红狮水泥市场营销思想总体思路是从三个方面来考虑的： 基本概念：以目的、目标、途径、应对策略的决策程序进行梳理； 基本思想：以4P和4C轮回理论进行思考； 基本措施：从实际情况出发，通过整理、判断、决策、实施、调整来达到从传统销售向现代市场营销转型。 （一）红狮水泥营销基本概念 目的：通过红狮水泥的营销，扩大企业在市场上的影响力，树立企业的整体形象和红狮牌水泥的品牌形象，以达到企业利润最大化、提高企业的地位、提升企业的社会价值。 目标：树立名品形象、提高市场占有率、打败竞争对手、2003年完成水泥销售200万吨，2004年完成水泥销售400万吨，力争二至三年进入中国水泥十强，为企业更好地、更长远的营销打好基础，为最终达成营销目的而服务。 途径：通过正确的市场定位（从地理、人口、需求等因素来确定潜在客户在那里？从运输半径、成本、价格、品牌等优势来确定我们的主打市场应该是：金华、温州、丽水、台州、绍兴、宁波等地）；较好的销售网络基础（现有布及六个地区32家经销商及600多家二批商的销售网络）；生产规模和产品质量优势（二条日产250吨水泥的新型干法旋转窑，比老式立窑质量高一个档次）；价格优势（比尖峰、海螺、三狮等品牌低30元左右吨）；通过加强营销管理、规范市场秩序、提高二支销售队伍素质、紧密厂商关系等措施和途径努力达成红狮水泥的营销目标。 应对策略：虽然红狮水泥抓住了发展机会，是浙江省最早上规模的日产250吨新型干法旋转窑的水泥，但是浙江是经济高速发展的省份，水泥的竞争依然十分激烈。上有海螺、三狮、虎山、尖峰等著名老牌品在价格、市场份额、品牌优势上的打压，下有科华、立马、声威等新上项目和低价的冲击。虽然我们采取不少得力的措施，但是市场是千变万幻的，我们的应变策略是：对传统、落后的水泥销售模式进行变革，引进新理念、新方法，超前对手一步；通过成本优势，灵活地运用合理的价差武器，巩固自身的堡垒并可给对手构成强有力的打击；通过
2020年整合营销传播服务公司发展战略规划 2020年4月
目录 一、2019年公司经营情况回顾 (5) 1、聚焦服务长期合作的高价值战略客户 (5) 2、积极开拓优质新客户 (6) 3、继续实施“品牌管理+”的业务拓展策略 (6) 4、专业出品质量保持较高水平 (6) 5、发力投入技术应用研发 (7) 二、行业竞争格局与发展趋势 (7) 1、行业竞争格局 (7) 2、行业发展趋势 (8) （1）中国行业龙头企业的品牌面向全球化发展 (8) （2）中国各行业龙头企业对于营销专业服务的需求趋向于全链条的综合服务 (9) （3）智能化和数字化营销技术将在营销领域得到广泛的应用 (9) （4）优质内容与流量和销售的融合将决定营销的品、效、销效果 (10) （5）营销服务行业的集中度将快速提升 (10) 三、公司核心竞争力 (11) 1、专业服务优势 (11) 2、人才团队优势 (12) 3、客户资源优势 (12) 4、综合服务优势 (13) 5、经营管理优势 (13) 四、公司中长期发展战略 (14) 1、公司战略定位与长期发展战略目标 (14)
2、实现远景发展战略目标的三步走发展规划：335发展计划 (15) （1）第一个阶段三年（2020-2022年）：经营管理升级与业务扩张阶段 (15) （2）第二个阶段三年（2023-2025年）：国际化发展与业务生态系统完善阶段 (16) （3）第三个阶段五年（2026-2030年）：全球化扩张发展阶段 (16) 3、公司在第一阶段（2020-2022年）的增长策略 (17) （1）一个核心：围绕高价值战略客户的品牌营销服务需求，升级扩展公司的品牌营销全链条综合服务能力 (17) （2）融合三个主要增长来源的复合增长模式 (17) ①第一是创造更强劲的内生性业绩增长 (18) ②第二是通过合资合并的方式，整合外部优秀人才和团队的专业服务能力和资源 (18) ③第三是选择行业内优秀的标的公司进行控股并购 (18) （3）构建包含四大业务板块的全链条品牌营销智慧服务价值生态系统 (19) （4）持续打造公司业务经营管理的四大核心战略支撑平台 (20) ①品牌营销专业智库平台 (20) ②智能化数字营销技术平台 (21) ③人才培训培养平台 (22) ④协同整合管理平台 (22) （5）持续推进公司业务经营管理的数字化和智能化转型 (23) （6）建立有共同信仰的生态型组织，持续优化组织，实现共生成长 (23) ①共同的信仰 (23) ②基于共同的信仰，在公司的组织体系内建立全方位的利益共生关系 (24) ③持续优化公司的各种软硬件设施及配套服务 (24) 五、公司面临的风险和应对措施 (24) 1、宏观经济波动及重大事件带来的风险 (24) 2、行业竞争加剧的风险 (25) 3、客户集中度相对较高的风险 (26)
市场部营销战略规划方案 1、行业市场背景分析 2、公司内部审核 3、营销战略规划方案目标定位 4、方案可行性分析、目标细分 5、SWOT分析 6、营销战略规划方案实施步骤 7、营销费用
8、收益分析 9、可行性建议 1、行业市场背景分析 随着近年来消费者对家电产品的消费观念转变以及对于健康一词有了理智性分析，使得家电售后深度保养市场跟不上消费者思想前进步伐，且家电厂商售后服务重点是修多维少，恰似汽车需要保养，家电也需要保养维护，保养胜于保修。从而逐渐催生出了专业家电清洗这一新兴行业，目前阶段家电清洗保养维护市场基本上属于是一片空白。 经过几年时间调查发现目前市场上的家电清洗维护市场极度混乱，清洗维护人员良莠不齐，全国至今还没有一家大型的、规范化的家电清洗公司的存在，市场上还有大量的需求没有得到满足。这就孕育了巨大的商机，专业清洗保养家电的爱洁家清洗技术有限公司在此背景下应运而生。 公司的发展是蕴含巨大的市场前景以及商机机遇的，但相对的市场压力和目标挑战也是巨大的。 二、公司内部审核： 1、公司经过几年时间发展，在品牌建设方面得到了优异的提 升，得益于公司市场部同仁在网络营销板块对品牌提升所 作出的贡献，“爱洁家”家电清洗设备和药剂品牌已在网络 市场上形成了一定的影响力。 2、销售渠道拓展方面，公司对于销售渠道规划至今没能够形 成一套完整的拓展体系。大致上对于公司目前的业务渠道 可分为四个板块：A、大型工厂、机关单位等工程类的清 洗服务。 B、深圳本土家庭式家电清洗服务。
C、招商加盟式营销模式。 D、大型项目合作。 3、销售渠道运营成果分析：公司目前的四个业务板块A类大型工厂、机 关单位等工程类的清洗服务项目在深圳本土取得了显著的成果， 销售量也有显著提升。B类本土家庭式家电清洗服务项目经过公司 几年时间经营发展，在深圳本土地区取得了一定的效果，公司专 业的技术服务团队奋战在第一战线也有辉煌的战绩。C类招商加盟 式销售发展经过公司几年时间发展可谓是成绩惨淡，分析主要原 因是公司对于启动全国性的加盟招商没有可行性的方案文件拉动 创业者，同时公司对于现有的加盟商管理力度也不够，竞争对手 市场冲击，导致加盟商操作模式始终没有能够良好的循环运作。D 类大型项目合作基本上可以说是公司还没有涉及。 总体分析公司成立时间不久，没有良好的市场运营循环体系，以及在市场拓展方面没有完整的操作系统。再加上公司整体目标定位与实际现状不够一致，可以说是公司还没有得到良好的市场积累和沉淀。三、营销战略规划方案目标定位 目标定位： 短期目标：大力拓展珠三角地区加盟商操作以及家庭式清洗服务，打造珠三角地区为样板标杆市场，并形成良性循环。时间周期为3-6个月左右。 中期目标：全力拓展重要地域市场或片区性市场，以片区市场竖立标杆形象辐射周边市场。同时重点升级当地市场加盟招商合作。时间周期为1-2年左右。 长期目标：全面启动全国范围招商加盟合作。时间周期为2-5年左右。 （具体定位时间段可视实际操作成果而定，成果好则下步实施计划提前） 四、方案可行性分析、目标细分： 该目标设定比较结合目前公司发展现状。目前公司人员配备方面也没有得到全面性范围要求支撑。 目标细分： 短期：前期1-2个月时间段内以深圳本土为立足根本，大力发展“家电清洗流动服务站”，继而运用网络媒体等手段大肆宣传造势，拉动珠三角地区有志青年创业者或者投资者加盟。第3-6个月大力推广深圳地区爱洁家运营成果，最好能够建立深圳本地加盟商，这样一来公司产品
汽车市场营销战略规划 1 汽车市场营销战略综述 1.1 公司战略 公司使命； 公司目标； 公司业务组合战略； 新业务战略。 1.2 公司战略管理 –战略制定 –战略执行 –战略控制 2汽车市场营销战略的概念和特征 –概念：企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业较长时间内市场营销发展的总体设想和规划。 ?特征： 1）全局性 2）长远性 3）风险性 4）相对的稳定性和适应性 5）系统性 3、汽车市场营销战略内容
?营销战略思想 ?营销战略目标 ?制定战略的原则： -主次性 -定量性 -现实性 -协调性 ?营销战略重点 ?营销战略措施 2 汽车市场竞争战略 2.1 竞争识别与分析 2.1.1识别竞争者 –识别竞争者包括现实的和潜在的 –了解竞争者的目标 –确认竞争者的战略、优势和弱点 –竞争者的反应模式 ?竞争者反应模式分类： ?Ⅰ从容不迫型——竞争者没反应或反应不强烈 ?Ⅱ选择型——竞争者有可能在某些方面的攻击行为做出反应 ?Ⅲ强烈型——对任何有碍于它的进攻都做出迅速而强烈的反应 ?Ⅳ随机型——这类对手较难于琢磨。 ?2.1.2竞争者层次分析及竞争地位划分 ?(1) 竞争者的层次：
?Ⅰ直接竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品或服务的公司。 ?Ⅱ同类产品竞争者：把所有生产相同产品或提供同类产品的公司称为竞争者 ?Ⅲ提供相同服务的竞争者：提供相同服务产品的公司。?Ⅳ争取同一消费基金的竞争者：争取同一笔消费基金的公司。 ?(2) 竞争地位划分 ?Ⅰ市场主导者：它在行业内享有很高的市场占有率，在新产品开发，定价，促销程度，分销覆盖等方面都起主导作用。 ?Ⅱ市场挑战者：处在第二三的位置，决心向主导企业发出进攻，夺取更大的市场占有额。挑战者的决策由两个部分组成：确定进攻的对象和目标；选择适当的进攻策略。 ?攻击主导者、攻击与自己实力相当者、攻击小企业。 ?Ⅲ市场追随者：成功的追随者也可获得丰厚的利润。策略核心是：寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路。 ?Ⅳ市场补缺者：本行业中的小企业。专营一些小市场。 2.2、市场竞争战略 1、低成本战略 2、产品差异化战略 3、集中化战略 ?降低成本，可利用价格优势，扩大市场占有率，增加销售额以获得高额利润。 ?差异化，在本行业中提供最佳的产品和服务。 ?集中化，是降低成本和差异化战略在某一局部的运用。?都具有一定的风险。 3 汽车市场发展战略 3.1 汽车市场的发展目标
什么是真正的整合营销战略 面对经济逐渐复苏的大环境，无数的企业摩拳擦掌，准备迎接经济复苏之战。此前，业界巨头纷纷做了表率——老乡鸡的“三百元发布会”、百度的“暴风雪图”、小米10的线上发布会等营销活动，都以纯线上的形式，为品牌营销造势。 网络3.0时代，企业角色发生了变化。 因特网已进入3.0时代，从某种意义上说，因特网拉近了企业和消费者之间的距离。所以在进行营销规划时，企业可以重新审视自己的角色定位。 在传统的“商人”角色中，企业更多地从“让利”角度切入，向顾客提供物美价廉的商品。现在，网络成了一个方便的营销窗口，嗅到先机的企业CEO们都愿意放下身段，以“朋友”的身份，为消费者推荐商品。 企业角色的转变，需要企业重新审视自身的营销方向。比方说老乡鸡的“三百元发布会”，就是一种放低姿态的营销模式，以容易接近的人设，赢得大众的喜爱。 第二，建立“情感营销系统” 到2020年，情感营销仍是热门词汇，企业从个体消费者的情感差异和需求开始。通过对产品的情感包装，情感推广等策略，帮助企业实现营销目标。 就拿情感营销来说，各大企业在中秋、端午、春节等传统节日的海报，往往都会借助情感共鸣来进行宣传推广。比如餐饮行业，就有海底捞这种极具特色的落地服务，还有为年轻人“独居经济”买单的“一人火锅”。 企业在实施情感营销时，需要注意区分其消费群体。例如，一个针对年轻人群的奶茶店，店员对服务的过分热情，或许也会让那些在乎独立空间的年轻人感到厌恶。 对于情感营销服务，企业可从企业文化、员工培训等方面，由上而下构建起情感营销服务体系。把情感营销融入产品、服务的各个方面，让消费者真正感受到企业情感营销的魅力。
年度市场营销计划
年度市场工作计划 理实佳讯市场部 01/17/2003
理实佳讯公司年度市场工作计划 一、整体营销环境分析及预测 1.宏观经营环境分析 1)国内生产总值GDP的增长 2)医药政策的宏观调控 3)国家刺激消费增长的政策 4)国家鼓励行业发展的政策 5)某些重大事件的发生 2.行业发展趋势分析 1)行业市场容量 2)市场特征 3.产品发展趋势分析 1)产品内部性质 2)外部形态 3)市场表现形式 4.竞争形势分析 1)主要品牌的市场份额表现 2)主要品牌的区域表现 3)主要品牌的年度销售趋势
4)主要品牌的销售对比 5)主要品牌的广告费用对比 二、前期业绩及策略评估 1.销售业绩的回顾及分析 1)年度累计销售额 2)月度销售曲线 3)各季度销售额的对比 4)区域销售额及对比 5)各销售办事处的销售对比 6)年度销售额完成率 7)年度销售额增减率 8)与历史同期销售额对比 2.费用投入的回顾及分析 1)营销整体费用投入 2)营销分类费用投入 3)各区域的营销费用对比 4)各销售办事处的营销费用对比 5)各类产品的营销费用对比 6)总部与办事处分别投入的费用 7)媒体广告的投入费用
3.产品销售回顾及分析 1)不同产品的总体销售状况 2)各区域不同产品的销售情况对比 3)各月份不同产品的销售情况对比 4)各办事处不同产品的销售情况对比 5)历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率4.内部管理运作的回顾及分析 1)销售办事处执行营销计划的情况 2)市场部对销售办事处的专业支持情况 3)销售计划部门与供应生产部门的协作情况 4)物流部门与办事处的协作情况 5)总部与分部之间的信息沟通情况 5.营销管理系统的运作效率分析 1)关键业务流程的时间和环节长短 2)不同部门沟通环节的多少 3)营销政策执行的速度 4)市场推广开展的时间 5)对市场变化的反应速度 6)市场信息流动的速度 6.企业发展状况分析（SWOT分析）
第二章市场营销战略规划 教学目标： 确定企业任务和明确战略业务单位 掌握评价战略业务单位的方法——波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型 掌握企业的业务发展战略 了解营销管理内涵、任务、过程 教学内容： 第一节企业战略基本问题 第二节公司层战略分析 第三节业务层战略分析 第四节市场营销管理过程 第一节企业战略基本问题 一、什么是企业战略？ 企业基于其内部条件与外部环境的匹配，为达成自己的总体目标，而制订的一个以未来为导向的行动计划。 二、企业战略的特征 全局性 长远性 纲领性 抗争性 顾客导向性 应变性 三、企业战略层次结构 1、总体战略又称公司战略 即企业应在哪些领域进行活动，经营范围是什么；如何去开展这些活动，资源如何合理配置。 2、业务单位战略又称经营单位战略、竞争战略 业务单位战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。 3、职能战略又称职能层战略（短期性战略） 贯彻、实施和支持总体战略和业务单位战略 市场营销战略是企业经营战略的一部分，属于职能战略，必须服从和服务于企业的总体战略。 市场营销战略在企业经营战略中的地位越来越突出，最终成为企业战略的核心部分和最重要的部分。 第二节公司层战略分析 一、规定企业使命 1、什么是企业愿景？ 描绘企业期望成为什么样子的一幅图景。 苹果公司——让每人拥有一台计算机 迪斯尼公司——成为全球的超级娱乐公司 腾讯——成为最受尊敬的互联网企业 联想公司——未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想 亨利福特在一百年前的愿景是“使每一个人都拥有一辆汽车” 2、什么是企业使命？
企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 企业愿景是企业使命的基础。 企业使命包括： ?我们的事业是什么？（经营范围） ?我们的顾客群是谁？ ?顾客的需求是什么？ ?我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ ?如何看待股东、客户、员工、社会的利益？ 二、制定企业目标 贡献目标。即企业提供给市场的产品数量及质量，企业在战略规划期间节约资源、节省能源、保护生态环境及利税情况。 市场目标。即新市场的开发、老市场的渗透及市场占有率的提高、销售额的增加等。 竞争目标。企业在行业中的地位的提高等。可以用相对市场占有率来表示。 利润目标。即企业实现利润及投资利润率状况。通常用利润总额、营业利润、资金利润率和销售利润率等指标来表示。 发展目标。企业资源的扩充、生产能力的扩大、经营方向和形式的发展等。 三、规划企业业务组合 大多数公司都经营几项业务。 战略业务单位（strategic business units）可以是公司的一个部门，也可以是一个部门内部的一条产品线，有时可以是单一的产品或品牌。 一个战略业务单位应有3个特征： 一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。 有自己竞争者。 有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。 对于一个企业，如果经营的产品品种单一，且满足顾客需求的范围比较分散，则每一战略业务单位所包含的产品项目就较少。 评价战略业务单位最著名的两种方法： “市场增长率—相对市场占有率”矩阵（BCG) “行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公司提出) 波士顿咨询集团法 “市场增长率—相对市场占有率”矩阵（BCG) 步骤：1、计算各业务的市场增长率和相对市场占有率。 市场增长率是指企业所在行业某项战略业务单位在前后两年市场销售额的增长百分比。这一增长率表示战略业务单位所在市场的相对吸引力。 相对市场占有率是指企业某项业务的市场份额与这个市场中最大的竞争对手的市场份额之比。某项业务或产品的相对市场占有率高，表示其竞争能力强，在市场中处于领先地位；反之，则表示其竞争能力弱，在竞争中处于从属地位。 2、利用波士顿矩阵划分和评价业务。 用横轴代表相对市场占有率，以1.0作为划分界限，用纵轴表示市场增长率，以10％作为划分界限构建矩阵图，这样整个市场被划分为四个象限。 3、针对不同的战略业务单位采取适当的战略 （1）发展战略（有前景的问题类业务和明星类业务）
营销策划方案主要包括哪些内容? 营销策划是一个企业根据自身企业的营销目标，进而进行设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。以满足消费者需求和欲望为核心，然而一份完整的营销策划方案主要包括了哪些内容呢? 招商快车小编认为：一份完整的营销策划案应包括的内容有以下几个方面： 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 (1)、营销情报与调研 (2)、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 (1)、分析宏观环境的需要和趋势 (2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境) 3、分析消费者市场和购买行为 (1)、消费者购买行为模式 (2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等) (3)、购买过程(包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段) 4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场) 5、分析行业与竞争者 (1)、识别公司竞争者(行业竞争观念，市场竞争观念) (2)、辨别竞争对手的战略 (3)、判定竞争者的目标 (4)、评估竞争者的优势与劣势 (5)、评估竞争者的反应模式 (6)、选择竞争者以便进攻和回避
(7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 (1)、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求; (2)、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 (1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 (2)、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 (3)、传播公司的定位 2、开发新产品 (1)、新产品开发的挑战，包括外部环境分析(机会与威胁分析) (2)、有效的组织安排，架构设计 (3)、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 (1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 (2)、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 (1)、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 (2)、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 (3)、市场追随者战略 (4)、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 (1)、关于是否进入国际市场的决策
公司未来战略规划及发展目标 杨立春 2017年8月30日
公司发展战略 本公司始终坚持“人文、技术、学习”的企业核心价值观，始终 坚持以市场为导向，科技为支撑，以诚实守信为根本准则，不断提高 技术实力，为客户提供最优化的电源解决方案，致力于成为国内一流、国际知名的电源供应商。 发扬“追求卓越、创造完美”的企业精神，秉承“以人为本，永续经营”的经营理念，坚持“团结和谐、共同发展”的人才战略，通 过提高生产研发技术水平、完善管理体系形成成本领先的战略优势； 通过清晰的产品市场定位、稳定的营销渠道、独特高效的销售管理体系构筑差异化竞争优势。 公司发展规划 为实现公司战略目标，公司在未来三年内将一直以全球化战略为核心，以品牌战略、精细化营销战略、技术创新和人才战略、信息化 战略为支撑，实现如下目标：优化客户结构，争取融入跨国企业的全 球产业链；公司将继续采用积极的进取式的市场营销战略专注于市场 开拓，形成覆盖全国的销售网络；继续加大科研投入，加大对各类人 才的引进培养和对新产品、新工艺的研究与开发，预计未来三年公司能拥有10余项发明专利，申请中的发明专利20余项，研发投入较目前增长一倍，且达到销售收入的5%。 1、总体目标 坚持做中高端产品，走高端品牌发展路线，继续提升行业地位，扩大营销网络规模，建立大集团网络、连锁店网络、国际贸易网络
的多渠道、多层次的综合营销网络体系，提高市场占有率和市场地位，实现品牌价值的最大化，实现渠道效益的最大化，将公司发展 成为我国电源行业的龙头企业，世界电源行业具有竞争力和影响力 企业。 2、品牌目标 以现有公司品牌为基础，做中高端产品，树高端品牌。长期品 牌战略目标是，成为具有国际影响力的电源企业。争取每一年都有新突破，每一年都有新发展，每一年都为行业带来新贡献，最终达 到长期品牌战略目标。 3、营销网络目标 建立三大板块（大集团网络、连锁店网络、国际网络）的多渠道、多层次的综合营销网络体系。 4、管理目标 分阶段导入并实施以量化管理为基础的管理体系，不断完善现 有的考核手段，建成覆盖品牌管理、渠道管理、终端（服务）管理、组织管理、产品研发和人力资源管理在内的六大标准量化管理系统。 实现公司发展规划的具体实施细则 如何实现品牌目标？ 提升公司品牌 未来三年，公司将进一步提升公司品牌知名度，以在未来中国民 用市场的快速发展中抢占先机。公司采取的主要策略包括： （1）视质量为生命，公司品牌的内涵就是“制造好的，好的制造”，
附件：公司战略规划和年度工作方案内容提纲 公司战略规划内容提纲 一、方案概要 二、战略环境分析 1、国家政策 2、市场环境分析 3、竞争分析 三、公司状况SWOT分析 1、优势分析 2、劣势分析 （对以下项目进行优劣分析：产品、品牌、营销能力、人力资源、制度、管理、技术、创新、团队、财务状况、产业链、企业规模） 3、机会分析 4、威胁分析 四、公司战略目标 公司的业务单位是营销部和基地公司，因此公司战略目标是指营销目标和基地公司发展目标 1、公司三年发展总目标 2、阶段发展目标 五、战略实施 1、营销规划 2、基地公司规划 3、人力资源规划 4、财务规划 六、战略规划控制
营销战略规划内容提纲 一、方案概要： 包括市场机会、营销核心策略、财务目标、预算效果、公司给予的资源条件等重点内容。 二、环境分析 1、行业市场总结包括：市场容量、需求趋势、竞争环境、需求环境、渠道环境等要素。通过市场总结表达市场机会价值。 2、公司外部环境分析。 1）、一般环境分析：消费者需求、渠道趋势、同类产品状况态。 2）、竞争环境分析（波特的五力分析模型），包括新进入者的威胁、购买者的议价能力、供应商议价能力、替代品、现有竞争者，这些力量的强弱在很大程度上决定了产业的预期平均利润水平。 3）、竞争对手分析：确认关键对手，描述他们的市场形势并提供对他们市场战略的总体看法和发展的预期。 3、企业内部环境分析 SWOT（优势、劣势、机会与威胁）工具，通过分析对公司有个正确的认识，但不能说明如何获得竞争优势。 4、企业产品分析、 产总结公司现有的产品优点与不足，产品与公司资源的配套度等。 5、渠道分析， 主要表述公司产品目前的渠道体系以及产业内渠道发展的趋势。
市场营销战略计划书 篇一：市场营销战略计划书范本 一、市场营销战略及其基本类型 1、市场营销战略的概念 ——是为了实现其经营目标,对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。 2、市场营销战略的主要内容 l企业的宗旨、目标（经营方向） l企业的战略业务组合（经营结构） l企业的增长途径（增长点） 3、营销战略的基本类型 l成本领先战略 l差异化战略 l集中化战略 二、营销战略的制定 1、确定企业宗旨 ——应以市场为导向来确定。 2、确定企业目标 ——应遵循科学性与现实性、关键性与数量化、层次化、协调性、灵活性的原则。3、企业的战略业务组合计划 l战略业务单位的特征 l对现有战略业务单位的分析与评估 波士顿矩阵、通用矩阵 4、企业的增长战略
(1) 密集型发展战略 市场渗透、市场开发、产品开发 (2) 一体化发展战略 后向一体化、前向一体化、水平一体化 (3) 多元化发展战略 同心多元化、水平多元化、综合多元化 三、编制市场营销计划 1、编制步骤与内容(索尼克台式音响实例） 计划提要（对拟制定的计划的概要说明） l营销现状（市场、产品、竞争、销售及环境状况）l机会与问题分析（机会、威胁、优势、劣势及问题）l确定营销目标（销售量、市场份额、利润等） l确定营销策略（实现目标拟采取的营销手段、途径）l制定行动方案（行动的内容、时间、费用、主体）l编制预算（预测计划实施后的财务收益情况） l检查与控制（说明如何监控计划的实施） 2、编制营销计划的方法 l分派法（至上而下制定计划） l累积法（由下至上制定计划） 四、市场营销战略计划的实施 1、战略计划实施中存在的问题及原因 l计划脱离实际
市场营销战略规划分析及论述 市场营销战略 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 营销战略 营销战略是企业开展市场营销的战略性纲领。企业通过分析营销战略环境，确立营销战略定位，执行营销战略，逐步实现营销战略目标。无忧商务网营销战略栏目包括了营销战略规划、营销战略培训、营销战略案例等战略资料，是营销管理者交流与分享的平台。 A市场营销战略规划的内容 公司的营销战略计划的内容十分丰富，制定和选择最佳的市场营销组合，是战略计划的核心内容。一个公司在制定市场营销战略的过程中，4P到底怎样相互配合，才能达到最佳化?这就必须服从于公司的营销战略， 任何公司在运用市场营销组合时，营销主管根据各策略的特点，结合营销战略的需要，往往是突出营销组合中某一个或两个因素，兼顾其他的因素。例如，一家仪表制造厂可能特别强调它的产品技术先进；而折扣销售商品，则主要是以价格策略作为自己的竞争手段。这样，一个公司在营销战略中突出什么策略，兼
顾什么策略，就要根据公司内外环境做出抉择。这就是营销战略需要讨论的核心内容。以此为核心，用来制定市场细分策略、目标市场策略、市场定位策略、市场进入方法策略和市场进入时间策略等等。 B市场营销战略规划的作用 制定并实施科学、严密的营销战略计划，可以使公司增加利润，树立起良好的企业形象，使公司在变幻莫测的市场中维持生存和发展。具体来说，营销战略计划在营销活动中起到的积极作用有以下几方面： (1)增强公司内部各部门工作的协作意识 运用市场营销战略计划，会使各部门增强整体观念，形成一个整体工作系统，彼此相互分工协作，共同满足目标市场的需求，努力实现公司的整体目标。在这个过程中，市场营销战略计划应成为指导和协调各个部门工作的核心。 (2)为改进管理创造条件 营销战略计划会使高层决策者从整体利益、全局利益出发，高瞻远瞩细致周全地考虑问题。对公司可能遇到的各种情况进行预测并制定相应措施，这有助于公司对实际发生的变化做出合理的有效的反映。此外，制定营销战略，还可以加强公司内部各部门之间的信息沟通，减少摩擦和矛盾冲突，促进公司整体利益的实现。 (3)减少管理者的盲目性
制定公司战略规划的步骤 图2 制定公司战略规划的步骤 第一步是战略环境的分析和预测 一般来说就是要分析一下企业的经营特征，简单的来说就是要回答一个问题，即我们是谁？很多人觉得这个问题很简单，其实不然，当你长期工作在一个环境里，对企业周围都习以为常的时候，你不一定能很准确的回答这个问题。比如说某汽车公司，大家都可以看出这家公司的业务特征是以制造业为主的，可是在我们把该汽车公司的各个业务模块和它的各个事业单位进行分析了以后，才发现该汽车公司最大的利润来源不是它的制造业，而是它的金融行业，这是很让人吃惊的一个分析结果。对于这样一个结果我们应如何来认识？是不是说
该公司可以忽略它的制造业，而主要关注它的金融业的发展？当然不是，如果这家汽车公司的金融业没有制造业做基础的话，它将失去品牌和商誉，也将失去赢利的能力。故此，对于这家汽车公司来说就一定要把它的制造业发展好，而且它必须很明确它的主要利润来源是金融。通过这个例子，我们可以看出企业要认清自己并不是一件容易的事情。 除了对自身的情况进行分析之外，还要分析宏观环境，对社会、经济、政治、文化、技术等各个领域现在或将来可能发生的变化情况也要有所了解。在此基础上，寻找市场机会并识别出把握市场机会将遇到什么障碍，会有什么缺陷，这是对战略环境进行分析和预测的目的所在。 下一步是要制定目标 这里所指的目标和我们前面提到的“确定战略目标”中的“目标”有所不同，那个“目标”是我们要做变革，怎么样做变革，以及我们想达到什么样的结果，但是那些描述都是定性的，并不是一个量化的目标。我们所制定的战略规划，落脚点应该是可评估、可衡量、可操作的规划，量化的目标是做到这一点的基础。比如说，对于企业来讲，它的市场分额要达到多少，销售额要达到多少，利润又要达到多少，要达到这些目标的时间是怎么控制的，何时实现这些目标，这些都是对目标的量化。
XXXXXX 年度营销计划 一、总结 2014年公司实现销售收入万元，,比去年同期增长/(下降) %；收回货款万元，比去年同期增长/(下降) %；实现利润万元,比去年同期增长/(下降) %。 产品销售区域分布
主要产品2014年销售数据 二、市场分析 回顾2014年，受整个大环境影响市场不景气，尤其是以能源开发建设为主的煤炭、钢铁、化工等行业，主要有以下几点体现： 1、往年拟建的新项目基本上处于停建状态 如钢铁行业、煤炭行业、化工行业、纺织行业，这些行业基本上没有新建项目，以往拟建的项目都已停工。 2、低价竞争日益严重
由于受整个市场影响使用单位在选择产品的同时越来越注重价格，降低价格供货现象日益严重；一直在这个行业保持比较高的价格的行业领军品牌海洋王也开始降价；特别是一些国企在招标过程中纪委、审计的参与更是直接导致低价供货。 3、竞争对手增加 发展较快的直销企业如：XXXX、XXXX、XXXX、XXXX、XXXX等等； 渠道销售企业如：XXX、XXX、XXX、XXX、XXXX、XXXX、XXX、XXXX 等地的中小企业更是多如牛毛数不胜数。而且新增的也不乏XXXX、XXXX 这种在市场上知名度较高实力超强的企业。OEM加工的客户也有增多趋势，更是说明了这个行业竞争对手的增加。 4、采购招投标率增高 使用单位的采购时从之前的某个领导拍板到现在通过招标来确定厂家，直接导致过多的厂家参与，以致供货价格降低，利润下降。 5、回款周期延长 行业回款周期最好的三桶油，回款时间也要在三个月以上，而化工、煤炭、钢铁、纺织等行业回款率都在六个月甚至一年两年以上，而且都是以承兑汇票结算为主。 二、自身分析 1、产品结构混乱、定位不明确 没有明确的发展方向，虽然我们定位是XXXX，但是该系列产品没有突出性的优势而且相关资质欠缺而且产品都是外购，在质、量、交、服等都不能有效保证，主要推广的产品设计不合理，老产品没有及时更新。 2、销售混乱、无规划 业务方面开发方面基本是随心所欲，没有系统的框架和规划，导致新开发的客户流失或没有业绩产生。老客户维护力度不够，没有系统的维护计划，被