重庆工商大学市场营销复习资料
第一章 市场营销与市场营销学
1、市场存在的基本条件（人口+购买力+动机（欲望））选择
（1）存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源。 （2）存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。 （3）有促成交易双方达成交易的各种条件，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空
间、信息和服务等。
市场的发展，本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 2、市场营销的定义（菲利普·科特勒）
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
①市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
②“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。 3、市场营销管理的定义
市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 4、市场营销的相关概念 P5 ①需要、欲望和需求 ②产品和服务 ③效用、费用和满足 ④交换、交易和关系 ⑤市场营销与市场营销者 5、市场营销学架构P15
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
1、市场营销管理的本质是需求管理
建立和维护与客户的互惠关系，是市场营销管理的基本目标
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 2、常见的需求状况 选择
①负需求（扭转性） 例：防疫注射，高胆固醇食品 ②无需求（刺激性） 例：陌生产品，废旧物资
单选20×1‵多选5×2‵简答5×5‵计算1×5‵论述2×10‵案例分析1×20‵
③潜伏需求（开发性）例：无害香烟，节能汽车，癌症特效药品 ④下降需求（恢复性）
⑤不规则需求（同步性）例：旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆 ⑥充分需求（维持性） ⑦过量需求（抑制性） ⑧有害需求（抵制性）
3、市场营销管理哲学观念的演变 选择、简答
1、生产观念 最古老，“重生产，轻市场”，“我们生产什么，就卖什么”
以企业为中心 2、产品观念 核心是致力于生产优质产品，“以产定销”
3、推销观念
管理的中心是积极销售和大力推广，我们卖什么，就让人们买什么”
4、市场营销观念（消费者为中心）“顾客需要什么，我们就生产供应什么”
支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率
5、全方位营销观念（社会营销观念）：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销 4
、顾客感知价值CPV 选择、简答
顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值
体力成本
形象价值 精神成本
第三章 从企业战略到营销管理
1、企业战略的基本特征
全局性、长远性、抗争性、纲领性 2、战略规划的一般过程
环境的变化产生机会和威胁，通过分析外部环境，尤其是识别机会和威胁，企业结合自身条件的优劣势，形成目标，选择能够实现目标的战略并制定战略计划。接下来，建立能有效执行战略的组织结构，设计有关制度，保证战略的落实并达成目标，最后要对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果为下一步战略行动指明方向。 3、区分战略业务单位 选择 （1）区分战略业务单位的主要依据
企业各项业务之间有无“共同的经营主线”——它是目前的产品市场与未来的产品、市
购
买总价值
购买
总成本
环境分析 ·机会 ·威胁 企业目标 ·优势 ·劣势 战略计划
·战略 ·计划
组织结构
·层次与跨度 ·流程
制度体系
·规章、文化 ·评估
场之间的一种内在联系
（2）区分战略业务单位的注意事项①以需求为导向②切实可行 （3）理想的战略业务单位的特征
①用有限的相关技术为一组同类市场提供服务 ②有一组独一无二的产品/市场单位
③控制那些对绩效必不可少的因素，如生产、研发和营销等 ④对自己的利润负责 4、规划投资组合 选择
1、“问号”，既要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。
2、“明星”需投入大量资源，以保障发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。短期内不一定带来可观收益、未来的“财源”。
3、“奶牛”市场成长率低，不再需要大量资源投入；市场占有率高，能有较好的收益。
4、“瘦狗”盈利较少或有亏损。
5、规划成长战略的分类P54
①密集式成长：市场渗透、市场开发、产品开发、多角化成长 ②一体化成长：后向一体化、前向一体化、水平一体化 ③多角化成长：同心多角化、水平多角化、综合多角化 6、影响和决定着行业、市场吸引力的五种力量（五力模型） ①行业内部的竞争 ②新进入者的威胁 ③替代品的威胁
④购买者的讨价还价能力 ⑤供应商的讨价还价能力 7、选择竞争战略
（1）成本领先战略 ①行业内部竞争激烈，价格是最重要的竞争手段
②行业提供的是标准化或同质化产品，难以差异化
③市场同质化，或大多数顾客对产品要求相同 ④需求的价格弹性高
⑤消费者转换成本低，具有较大的降价谈判能力
（2）差异化战略 ①企业可有很多途径创造特色，尤其是顾客认为其有价值
②市场异质化，顾客的要求多种多样
③采用类似途径“差异化”的对手很少
④技术变革太快，市场竞争主要集中在不断推出新特色
适用范围
适用范围
（3）集中战略 ①市场上确实存在某些“特殊”的用户，而且可以“细分”出来
②有实力的竞争者不打算同样在这里集中
③该细分市场的容量、成长、盈利能力、竞争强度等，相对更有吸引力 ④企业资源、能力有限，不能以更大细分市场为目标
8、营销组合具有的特性是什么
1.可控性
2.动态性
3.复合性
4.整体性 9、麦卡锡的“4P ”组合 P61
产品（Product ） 地点（Place ） 促销（Promotion ） 价格（Price ）
第四章 市场营销环境
1、微观营销环境
①营销渠道企业 供应商 ②顾客 营销中间商 ③竞争者 ④公众
微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的体系，直接影响与制约企业营利能力
2、竞争者的分类 选择
欲望竞争者：提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者
属类竞争者：满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者 产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者 品种竞争者：满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者 品牌竞争者：满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者 3、顾客环境分析内容
A.背景信息
B.购买动机
C.购买能力
D.购买特征
E.使用特征
F.影响购买的因素
有形商品 服务 特性 质量水平 附件 安装 说明书 担保 产品线 包装 品牌
目标 渠道类型 市场展示 中间商种类 商店的位置种类 如何运输储存 服务水平 招聘中间商 管理渠道
目标
促销组合 销售人员、种类 数量、挑选 培训、激励 广告目标 广告种类 媒体类型 广告冲击 由谁制作 销售促进
目标
灵活性
产品生命周期 地理术语 折扣 津贴
适用范围
4、宏观营销环境
①人口环境（人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别）
②经济环境（收入与支出、经济发展状况）
③自然环境
④科学技术环境
⑤政治法律环境
⑥社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观念、价值观念、消费流行）
5、企业营销对策的内容
A、对理想业务，应看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动；否则丧失战机将后悔莫及
B、对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不宜迟疑不决；因全面分析自身优劣势，扬长避短，创造条件争取突破性的进展
C、对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业常规业务，用以维持企业正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要条件
D、对困难业务，①努力改变环境，走出困境或减轻威胁；②立即转移，摆脱无法扭转的困境。
第五章消费者市场和购买行为分析（3、4节案例分析P92—P101）
1、影响消费者购买决策过程的因素P87
①消费者个体因素②环境因素③市场营销因素
2、消费者行为研究的任务
①揭示和描述消费着行为的表现
②揭示消费行为的规律
③预测和引导消费者行为
3、消费者购买决策的一般过程简答
①确认问题
②信息收集（个人来源、经验来源、公共来源、商业来源）选择
③备选产品评估
④购买决策
⑤购后过程
4、知觉的选择性选择
①选择性注意②选择性扭曲③选择性保留
人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响
5、马斯洛需求层次理论
①生理需要②安全需要③社交需要④尊敬需要⑤自我实现需要
6、社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一
种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
7、相关群体的分类选择
①按照与消费者接触的密切程度分为主要群体和次要群体
②按照是否存在较为正式的组织分为正式群体和非正式群体
③按照群体的吸引力分为正相关态度群体和负相关态度群体
④按照消费者是否属于特定相关群体分为成员群体和非成员群体
8、消费者购买行为的类型选择
第六章组织市场和购买行为分析
1、组织市场（法人市场）的类型P110
①生产者市场：购买产品服务制造其他产品服务，转售或租赁以获取利润的单位和个人
②中间商市场：转卖者市场，购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，批发商、零售商
③非营利组织市场：不以营利为目的，“机关团体、事业单位”
④政府市场：为了执行政府职能而购买、租用产品的各级政府及其下属部门
2、组织市场的特点选择
1.购买者比较少
2.购买数量大
3.供需双方关系密切
4.购买者的地理位置相对集中
5.派生需求
6.需求弹性小
7.需求波动大 8.专业人员采购 9.影响购买的人多
10.销售访问多 11.直接采购 12.互惠购买 13.租赁
3、组织市场购买类型有哪些
①直接重购：一切照旧，最简单
②修正重购：改变某些交易条件
③新购：初次购买
第八章目标市场营销战略
1、市场细分的作用
①有利于发现市场机会
②有利于掌握目标市场的特点
③有利于制定市场营销组合战略
④有利于提高企业竞争能力
2、需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据
①同质偏好②分散偏好③集群偏好
3、市场细分的标准
消费者市场细分的标准：①地理因素②人口因素③心理因素④行为因素
生产者市场细分的依据：①行业细分②规模细分③地理细分
4、市场细分的原则选择
①可衡量性②可实现性③可盈利性④可区分性
5、目标市场战略的类型论述P162
1.无差异性市场营销战略
无差异性市场营销战略是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。
优点：最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售必然降低产品单位成本；无差异广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。
缺点：因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，该战略对市场上绝大多数产品不适用。
2.差异性市场营销战略
差异性市场营销战略把把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同是市场营销组合。
优点：有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。
缺点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，使市场营销费用大幅度增加。
3.集中性市场营销战略
集中性市场营销战略是将整个市场分割为若干个市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。
优点：由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求；企业易于取得优越的市场地位。缺点：经营者承担的风险较大。如果目标市场需求突然发生变化或目标消费者兴趣突然转移或市场上出现强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。
6、选择目标市场营销战略的条件
①企业能力
②产品同质性
③产品生命周期阶段
④市场的类同性
⑤竞争者战略
7、企业可供参考的市场覆盖模式有哪些（目标市场的选择）
①市场集中化②产品专业化
③市场专业化④选择专业化⑤市场全面化
8、市场定位的方式
①避强定位②迎头定位③重新定位
9、市场定位的步骤
①识别潜在竞争优势
这是市场定位的基础。企业竞争优势一般表现在两个方面，即成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。
②企业核心竞争优势定位
核心竞争优势是与竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。
③制定发挥核心竞争优势的战略
通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念。
10、市场定位略
①产品差异化战略②服务差异化战略③人员差异化战略
第九章竞争性市场营销战略
1、业务范围导向与竞争者识别选择
①产品导向与竞争者识别
产品导向指业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或者很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。这一类型企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
②技术导向与竞争者识别
技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。它把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
③需求导向与竞争者识别
需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术
生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者。
④顾客导向和多元导向
顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利情况的动态分析确定业务范围。
2、企业保持领导地位的措施
A、扩大总需求①开发新用户（转变未使用者；进入新的细分市场；地理扩展）
②寻找新用途
③增加使用量（提高使用频率；增加每次使用量；增加使用场所；及时更换
超过保质期的产品）
或使用期的产品）
B、保护现有市场份额
C、扩大市场份额
3、市场追随者战略的类型选择
①紧密跟随②距离跟随③选择跟随
4、理想的利基市场应具备的特征P192 市场利基者发展的关键是实现专业化
①具有一定的规模和购买力，能够盈利
②具有发展潜力
③强大的公司对这一市场不感兴趣
④本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力
⑤本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵
第十章产品策略
1、产品整体概念的五大层次简答
①核心产品②形式产品③期望产品④延伸产品⑤潜在产品
产品整体概念的五个层次，清晰体现了以顾客为中心的现代营销观念
2、产品组合、产品线及产品项目的概念
产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品线指产品组合中的某一大类，是一组密切相关的产品。
产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。
3、产品组合的宽度、长度、深度和关联度P202
产品组合包括宽度、长度、深度和关联度四个衡量变量
◇产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目
◇产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可 得到产品线的平均长度。
◇产品组合的深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。 ◇产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面互相 关联的程度。
4、产品线延伸策略 简答
①向下延伸——在高档产品线上增加低档产品项目 ②向上延伸——在原有的产品线上增加高档产品项目
③双向延伸——原定为于中档产品市场的企业掌握市场优势后，向产品线上下两个方向延伸 5、产品生命周期各阶段的特征与营销策略P219 论述
1.消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费习惯，因此 产品的销售量小而单位产品成本相对较高
2.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式
3.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本
4.广告费用和其他营销费用开支较大
5.产品技术、性能还不够完善
6.利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大 1.快速掠取策略 2.缓慢掠取策略 3.快速渗透策略 4.缓慢渗透策略
1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快
2.大批竞争者加入，市场竞争加剧
3.产品已定型，技术工艺比较成熟
4.建立了比较理想的营销渠道
5.市场价格趋于下降
6.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但 占销售额的比率下降
7.由于促销费用分摊到更多的销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。 1.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型 号，增加产品的新用途
2.加强促销环节，树立强有力的产品形象
3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场
4.选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客
特点
策略 引入期
特点
策略
成长期
1.成长成熟期。各销售渠道基本呈现饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场
2.稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率只与购买者人数成
比例，如无新购买者则增长率停止或下降。
3.衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入竞争者较少。竞争者之间有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。 1.市场改良策略
2.产品改良策略
3.营销组合改良
1.产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移
2.价格已下降到最低水平
3.多数企业无利可图，被迫退出市场
4.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营 1.集中策略，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润
2.维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机就停止该产品的经营，退出市场
3.榨取策略，即大幅度降低销售费用，增加眼前利润
6、包装策略 选择 ①类似包装 ②等级包装 ③配套包装 ④双重用途包装
⑤附赠品包装
⑥变更包装（剧变式、改良式、渐变式） 7、新产品的概念 选择
一种产品只要功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。新产品开发的实质，是推出与下列6种类型不同内涵与外延的新产品。 ①全新产品，运用新一代科技革命创造的整体更新产品 ②新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品 ③现有产品线的增补产品 ④现有产品的改进或更新 ⑤再定位 ⑥成本减少
特点
策略
成熟期
特点
策略
衰退期
十一章品牌策略
1、品牌含义的六要素
①属性②利益③价值④文化⑤个性⑥用户
品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志
2、品牌的作用
（一）品牌对营销者的重要作用
1.品牌有利于促进产品销售，树立企业形象
2.品牌有利于保护品牌所有者的合法权益
3.品牌有利于约束企业的不良行为
4.品牌有助于扩大产品组合
5.品牌有利于企业实施市场细分战略
（二）品牌给消费者带来的益处
1.品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品
2.品牌有利于维护消费者利益
3.品牌有利于促进产品改良，有益于消费者
（三）品牌有益于提升国家竞争力
3、品牌资产的构成
①品牌知名度
②品牌忠诚度
③品牌联想
④品牌的品质形象
⑤附着在品牌上的其他资产
4、品牌组合包含哪几种
①品牌归属策略
②品牌统分策略（统一品牌；个别品牌与多品牌；分类品牌）
③复合品牌策略（主副品牌策略；品牌联合策略）
第十二章定价策略
1、影响定价的主要因素
①定价目标(维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化)
②产品成本
③市场需求
④竞争者的产品和价格
⑤政府的政策法规
2、确定基本价格的一般方法 （一）成本导向定价法
1.成本加成定价法（计算）
定价公式：P=C(1+R)。P 为单位产品售价，C 为单位产品成本，R 为成本加成率。P251 2.增量分析定价法
（1）企业是否要按较低价格接受新任务
（2）为减少亏损，企业可通过降价争取更多任务 （3）企业生产互相替代或互补的几种产品
3.目标定价法
（二）需求导向定价法 选择
1.感知价值定价法
2.反向定价法 （三）竞争导向定价法
1.随行就市定价法适用情况
（1）难以估算成本 （2）企业打算与同行和平相处 （3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应 2.投标定价法
3、价格折扣的主要类型 选择
①现金折扣 ②数量折扣
③功能折扣 ④季节折扣 ⑤价格折让 4、影响折扣策略的主要因素
①竞争对手及竞争实力 ②折扣的成本均衡性 ③市场总体价格水平下降 5、心理定价策略的内容
①声望定价 ②尾数定价 ③招徕定价 6、差别定价
①顾客差别定价
主要形式 ②产品形式差别定价
③产品地点差别定价 ④销售时间差别定价
①市场必须可以细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求程度 ②以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格将产品转卖 ③竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销
④细分市场和控制市场的成本费用，不应超过实行差别价格得到的额外收入 ⑤差别价格不会引起顾客反感，以至于放弃购买 ⑥差别价格的形势不违法
适
用范
围
适用条件
选择
简答
7、新产品定价策略 简答
1.市场有足够的购买者，需求缺乏弹性
2.高价使需求和产量减少一些，单位成本增加一些，但不至于抵消高价带来的利益
3.高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者
4.产品定价很高，可使人产生高档的印象 1.需求对价格极为敏感，低价可刺激市场迅速增长
2.企业的生产成本和经营费用，会随生产经营规模的扩大而下降
3.低价不会引起实际和潜在的过度竞争
8、基于互联网的定价策略
①低价定价策略 ②定制生产定价策略 ③使用定价策略 ④拍卖定价策略 ⑤数字化产品的免费定价策略
10、顾客对企业产品降价的反应 简答
①这种产品样式老了，将被新型产品代替 ②这种产品有某些缺点，销售不畅
③企业遇到财务、资金困难，难以继续经营 ④价格还会下跌 ⑤这种产品的质量下降了 11、顾客对企业产品提价的反应
①这种产品畅销，不赶快买就买不到了 ②这种产品很有价值 ③卖主想尽量取得更多利润
12、受到竞争对手进攻的企业应变需考虑的因素
①产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度 ②竞争者的意图和资源 ③市场对价格和价值的敏感性
④成本费用随销量和产量的变化而变化的情况
第十三章 分销策略
1、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次
1.零阶渠道
2.一阶渠道
3.二阶渠道
4.三阶渠道 （二）分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。 2、企业的分销策略
撇脂定价
渗透定价
①密集分销：指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品
②选择分销：指制造商在某一地区，仅仅通过少数精心挑选、最合适的中间商来推销商品
③独家分销：指制造商在某一地区，仅选择一家中间商推销产品
3、影响分销渠道设计的因素简答
①顾客特性②产品特性③中间商特性
④竞争特性⑤企业特性⑥环境特性
4、渠道备选方案的评估标准选择
①经济性标准②控制性标准③适应性标准
5、窜货现象及治理简答
原因：①某些地区市场供应饱和
②广告拉力过大，渠道建设没有跟上
③企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡
④企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货
措施：①签订不窜货协议
②外包装区域差异化
③控制运货单
④建立科学的内部分区业务管理制度
6、渠道策略的新发展选择
①通路“直销”，生产厂家绕过一些中间环节，直接供货给零售终端，并非直接向最终消费者销售
②垂直渠道网络
③水平渠道系统
④多渠道系统
7、批发商选择
①商人批发商（有商品所有权）
②经纪人和代理商（无商品所有权）
③制造商及零售商的分店和销售办事处
8、零售和零售商选择
（一）零售商店：专用品商店、百货商店、超级市场、便利店
（二）无门市零售①直付营销②直接销售③电话营销④自动售货
⑤购物服务公司⑥电视购物与网上商店
9、物流的职能
将产品由生产地转移到消费地①创造地点效用②创造时间效用
10、存货策略
①订购点决策
②订购前置时间，时间长，订购点高
③使用率，使用率高，订购点高
④服务水平，是企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。服务水平高，订购点高
11、主要的运输方式种类
①铁路运输②水运③卡车运输④管道运输⑤空运
为某种产品决定运输方式，要考虑速度、频率、可靠性、运载能力、可用性和成本等
第十四章促销策略
1、促销工作的实质与核心是信息沟通
2、制定促销组合与促销策略的影响因素
①促销目标②产品因素（性质；生命周期）
③市场条件④促销预算
3、人员推销的优缺点简答
优点：①信息传递双向性
②推销目的双重性
③推销过程灵活性
④友谊协作长期性
缺点：①支出较大，成本较高
②对推销人员的要求较高
4、人员推销的基本形式
①上门推销②柜台推销③会议推销
5、人员推销的基本策略
①试探性策略②针对性策略③诱导性策略
6、广告的目标
①告知目标②劝说目标③提示目标
7、广告媒体的种类
①报纸②杂志③广播④电视⑤互联网
⑥邮寄广告⑦基于低点的广告⑧附着在产品上的广告
8、广告媒体选择的影响因素简答
①产品的性质
②消费者接触媒体的习惯
③媒体的传播范围
④媒体的影响力
9、公共关系的活动方式
①宣传性公关
②征询性公关
③交际性公关
④服务性公关
⑤赞助性公关
10、销售促进的方式
（一）向消费者推广的方式
①赠送样品②赠送代金券
③包装兑现④廉价包装⑤赠品印花（二）向中间商推广的方式
①购买折扣②津贴补助③经销奖励
市场营销学期末复习重点练习题及答案 第一章市场营销学的由来与市场观念的演进 注： 试题编号：章／节（知识点）／掌握要求／难度系数； 掌握要求：重点（3）／掌握（2）／一般（1）； 难度系数：难（3）／中（2）／易（1） 本章知识点： 0101市场营销学的发展历程 0102市场营销学的性质与研究对象 0103市场、市场营销及相关概念 0104市场观念 0105实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径 一、判断正误 ．市场营销学是20世纪初在英国产生的。（） 答案：× 提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。之后开始向其他资本主义国家传播。新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1978年以后，市场营销学再一次传入我国，我们对于市场营销学的研究、应用逐步深入。如今，它已成为各
．市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（） 答案：√ 提示：市场营销学是研究企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略，因此，它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 ．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（）答案：√ 提示：市场营销观念，是20世纪５０年代至６０年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 ．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（） 答案：× 提示：处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲
1、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（基本目标：获得、保持和增加顾客；核心：交换，基本任务：就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。） 2、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况：（1）负需求——《即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇品等）的需求状况。》对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求；（2）无需求——《即目标市场对产品（如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。》对…..是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来；（3）潜伏需求——《即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如无害香烟、节能汽车。》对….致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足需求；（4）下降需求——《即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。》营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势；（5）不规则需求——《即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。》市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式，努力使供、需在时间上协调一致；（6）充分需求——《即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。》营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平；（7）过量需求——《即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。》任务：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平；（8）有害需求——《即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。》任务：“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。。。。。推销：出发点是厂商，中心是产品，方法是推销和促销，目标是通过扩大消费者需求获取利润；。。。。。营销：出发点是目标市场，中心为顾客需求，方法是协调市场营销，目标是通过满足消费者需求创造利润。 4、市场营销管理观念： （1）以企业为中心的市场营销管理观念（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念）：A、生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。重生产、轻市场。。B、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。。C、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。 （2）以消费者为中心的观念（又称市场营销观念）：认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望、比竞争者更有效地满足顾客需求。顾客需要什么，我们就生产什么，供应什么。 （3）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念：
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
大学本科市场营销学复习资料
市场营销学复习资料闭卷考试 一.单选择题 1.市场营销的本质是(A.促进交换满足需要) 2.现代市场营销学认为营销活动的中心是（C.顾客） 3.市场营销管理的实质是（A.需求管理） 4.大市场营销思想所提出的6PS组合，较之传统的4PS增加了两个因素即（C.权力和公共关系） 5.顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，称为（D.延伸产品） 6.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（A.无差异市场营销） 7.某产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在生命周期的（C.成熟期） 8.具有特定品牌或特色的、为特定顾客群专门购买的物品，如高档乐器、名牌钟表等，属于（C.特殊品） 9.市场营销的核心是（C.交换）。 10.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 11.市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量. 12.一个消费者的完整购买过程是从（A.引起需求）开始的。 13.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 14.企业不可控制、只能适应的因素是（D.政治法律因素）。 15.“顾客需要什么就生产什么”“顾客需要什么就卖什么”属于(B.生产观念) 16.一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是(B.产品观念)。 17.当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择(D．宽渠道)。 18.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是(A．拓展)。
19.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于(D．市场开发)战略。 20.经纪人和代理商属于(A.批发商)。 21.产品生命周期成长期的营销目标是（C.提高市场占有率）。 22.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。这就叫(A.前向一体化)。 23.市场营销组合是指(D.对企业可控的各种营销因素的组合)。 24.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A.产业和市场)方面进行。 25.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C.成熟期)个阶段开始出现。 26.企业提高竞争力的源泉是(D.新产品开发)。 27.日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( C．改进产品) 28.以下不是网络营销优势的是(D.品质更有保障)。 29.网络营销的分销链比传统的要（A.短） 二判断题 1.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(√) 2.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√) 3.新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。（×） 4.一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（×） 5.适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（×） 6.市场营销组合中的“地点”，就是指企业经营的场所。（×） 7.对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。（×） 8.当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。（×） 9.某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。（×） 10.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产
市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。
A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场：在市场营销学中，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。“市场”往往等同于需求。 1.顾客满意：所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩 效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 2.顾客让渡价值：所谓顾客让渡价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 3.营销组合：市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求， 加以整合、协调使用的可控制因素。 4.市场渗透：市场深入，也叫“市场渗透”。是指实现市场逐步扩张的拓展战略。 5.市场开发：可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可进入新的区域市场。 6.产品开发：向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。 7.亚文化：亚文化是社会文化的细分和组成部分，通常可以按种族、地理区域、年龄、性 别、职业、收入、受教育的程度等因素将消费者分为不同的亚文化群。 8.选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 9.选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度相关和信念相符的信息。 10.市场潜量：市场潜量是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定 营销环境和一定的营销费用水平条件下，消费者可能购买的商品总量。 11.市场细分：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾 客群体的过程。 12.市场定位：市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 13.目标市场：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客 群体。 14.整体产品：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和 无形服务。产品整体概念包括五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 15.无形产品：无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供 的，包括可以使顾客的心里产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等，具有无形、不可分、易变和不可储存的特点。 16.品牌：品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 17.产品组合：产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企 业的业务经营范围。 18.推式策略：推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推 向中间商，再由中间商推给消费者，故也称人员推销策略。 19.拉式策略：拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来， 使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。 问答题： 1、市场“三要素”和形成市场的三个条件是什么？* 市场“三要素”是指消费者、购买力、购买欲望。 形成市场的三个条件：
) o B 、实地观察 D 、专家调查 ）预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 （一） 判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X ） 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ） 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ） 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（ ） 5. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ） 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ） 7. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（ ） 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） （二） 单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（ ）进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜（）o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是（ A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统
P1市场概念：指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的总称。 P3市场营销定义：菲利普·科特勒的市场营销的定义指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 P5需要、欲望、需求 P5产品和服务：指能满足人的需要和欲望的任何事物。 P23需求状况主要有一下几个方面 1.负需求 2.无需求 3.潜伏需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求 P24市场营销管理的3种主要类型：1.以企业为中心的观念 2.以消费者为中心的观念 3.以利益相关者和社会整体利益为中心的观念。 P28顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 P29顾客感知价值：指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 P30顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 P31顾客购买总成本：货币成本，非货币成本（时间成本，精神成本，体力成本） 企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情。 P35企业价值链：指企业创造价值互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。 P35企业价值链的构成：企业基本增值活动（材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务）企业辅助性增值活动（基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发、采购管理） P36价值链的战略环节：指企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。 P47企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略 P51战略业务单位：指企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 P52波士顿的管理矩阵（市场成长率/市场占有率）4种类型 1. 问号：是成长率较高，市场占有率较低的业务单位或业务。 2. 明星：随着市场占有率提高，问号会成为明星类业务需要。 3. 奶牛：一项业务降到企业认为的低成长率，但有仍然具有较高市场占有率，变成了奶牛类业务。 4. 瘦狗：指市场成长率和相对市场占有率都低的业务。 P54密集式成长：市场参透、市场开发、产品开发、多角化成长 P57迈克尔·波特的一般性战略理论（3种类型）：成本领先战略、差异化战略、集中战略P60麦卡锡提出了著名的“4P”分类：在文字表述上将构成营销组合的要素概括产品（Product）、地点（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）。 P65市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 P67营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性 P70顾客不同类型：生产者市场、消费者市场、非营利组织市场、国际市场、政府市场、中间商市场 P71竞争者不同类型：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者P71公众不同类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众 P74人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别
市场营销学期末复习试 题及参考答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题 1.市场营销学产生于( B ) A十九世纪末 B二十世纪 C二战末期 D本世纪 五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力 求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A ) A 无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战 略 D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某 些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大 D放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C ) A 生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 6.产业购买 者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种 习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买 D互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场 D食盐市场 8.创新产品同原有 产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属 于( A ) A连续创新 B非连续创新 C动态创新 D动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这 种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的 销售而进行的竞争称为( C ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( B ) A报纸 B电视 C广播 D杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收 账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是 市场营销信息系统中的( D ) A市场营销情报系统 B市场营销 研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制 C浮动工资 D固定工资 14.在影响服务定 价的成本要素中，职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本
市场营销调研复习资料 第一章市场营销调研概述 １、市场营销调研得含义:市场营销调研就是个人或组织针对企业得营销问题，采用科学得研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释与沟通有关市场营销各方面得信息,为营销管理者制定、评估与改进营销决策提供依据。 系统性：有一套完整有序得工作程序;科学性：有充足得事实与客观观测结果支持;客观性:不受人为主观得影响,保持中立;针对性：针对特定目得;辅助性:减少信息不确定但不能保证完全无误。 2、市场营销调研得研究内容 (1）市场需求研究:包括对市场需求规模得分析预测、测算产品或服务得各品牌得市场占有率及其动态变化、了解产品或服务得市场特点及变化趋势等 (2)消费者行为研究:包括基本人文特征：6W与2H(who,ｗhat,why,when,whｅｒｅ,ｈow much，ｈow);购买行为(顾客购买前与购买后得行为，实际行动,决策心理活动） (3）产品研究:产品改进(改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发(产品概念测试研究、消费者对产品概念得理解、属性得评价、新产品得市场前景及相关政策) (4)广告研究:广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为与习惯调查 (5)价格研究：产品得比价研究、差价研究、消费者得价格敏感度研究、新产品定价研究(6）营销环境研究：微观环境(企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众）,宏观环境(人口、经济、自然、技术、政法法律、社会文化环境等) (7）竞争者研究:顾客需求、竞争者得动向、利用合法手段与技术收集竞争得情报与信息。（8)顾客满意度研究：顾客满意得决定因素、各因素得满意度水平 (9)企业责任:消费者权益研究、产品或服务得生态影响与营销道德研究、广告与促销活动得法律限制与道德界限研究。 3、市场营销调研得分类 (1)基础研究与应用研究; (2)辨别问题得研究与解决问题得研究(按目得分类) 辨别问题得研究主要就是识别问题,即对市场状况、市场特点、市场需求得规模进行描述；解决问题得研究主要就是找出存在问题得解决办法，指导企业选择更好得可行得行动方案。 (3)定性研究与研究； （4）探索性研究、描述性研究、因果关系研究与预测性研究（按功能分类) 探索性研究就是获取资料以帮助研究者正确认识与理解当前得问题,以确定问题得范围及进一步研究得方向,一般用于大规模得正式调查之前；描述性研究就是描述总体得基本状况与特征,以大样本调查为得宣研究与辨别问题得研究;因果关系研究采用实验得方法,通过观察在某些变量得控制条件下所谓因果变量得变化,推断因变量与独立变量之间得关系;预测性研究预先估计未来市场得潜力与变化趋势,有定性与数学模型方法。 第二章市场营销调研得程序与过程 1、科学方法得含义:科学方法就是求知方法得一种,但也要依靠感觉、经验、直觉、观察与逻辑推理等手段,与传统方法不同得就是科学方法有系统得、严格得研究程序。 ２、科学方法得步骤:(1）问题得确定；(2)假说得建立;(3)研究设计;(４)数据收集;(5)数据得分析与解释;(6)报告研究结果 3、市场营销调研得程序:(1)确定研究得必要性;(２)界定研究得问题;（3）设计调研方案;（4)数据收集方法设计;(５)问卷设计；(6)样本设计;(7）现场调查、收集数据;（8）分析数据、解释结果;（9）沟通研究结果
2008年12月《市场营销学》考试复习资料” 市场营销学的各章考核内容与要求见附件一；模拟练习见附件二；历年试卷见附件三。附件一：市场营销学课程考核内容和要求第一篇绪论第一章市场营销学的由来与市场观念的演进了解市场营销学产生和发展的过程掌握1、需要、欲望、需求的含义2、实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径重点掌握1、市场营销学的性质和研究对象 2、市场营销、市场的含义 3、企业市场观念及其发展，新旧观念的区别第二章企业战略规划及营销管理过程了解1、企业战略的含义与特点 2、SWOT分析法掌握1、企业任务的含义，对企业任务书的几点要求2、确定企业目标的意义，对企业目标的要求3、市场营销计划的概念与内容重点掌握1、企业战略规划的主要程序2、企业发展战略方案的主要内容3、产品投资组合与波士顿咨询集团法4、市场营销管理过程的含义及其主要步骤5、市场营销组合的概念第二篇市场分析与研究第三章市场营销环境了解1、企业的定义 2、企业与市场营销环境的关系 1 掌握1、科技环境的概念与研究 2、法律环境的概念与研究 3、营销环境机会与营销环境威胁的含义4、企业对不同需求状况的策略重点掌握1、市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义2、政治环境的概念及其主要内容3、经济环境的概念及其主要内容4、文化环境的概念及其主要内容5、微观环境的主要内容 6、企业对市场营销环境威胁的对策第四章购买行为研究了解1、购买者“暗箱”理论 2、“市场营销刺激”与“购买者
行为反应”模式掌握1、生产者市场购买行为类型 2、生产者购买决策过程的主要阶段重点掌握1、消费者市场的概念与特点2、影响消费者行为的主要因素：内在因素、外在因素3、消费者购买行为的主要类型4、消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策5、生产者市场的含义与特点6、影响生产者购买行为的因素第五章市场营销调研与需求测量了解1、市场信息的汉语与特征 2、市场信息的来源掌握1、市场营销调研的内容与类型2、市场营销调研的组织方式：调研范围的确定方法、搜集资料的方法、与调查对象接触的方法3、市场需求的概念 4、市场预测的方法 2 重点掌握1、市场营销信息系统的概念与构成2、市场营销调研的含义与程序3、调查问卷的设计技术4、市场预测的概念与程序第三篇市场策略第六章竞争者分析与竞争策略了解选择竞争战略须考虑的因素掌握1、竞争者的市场反应行为的几种类型 2、补缺基点的特征重点掌握1、竞争者的含义，分析竞争者的步骤2、企业的两种竞争战略：价格竞争、非价格竞争3、市场领先者的含义与策略4、市场挑战者的含义与策略5、市场跟随者的含义与策略6、市场补缺者的含义与策略第七章目标市场营销了解1、市场细分的客观依据 2、市场细分的作用 3、生产者市场的细分方法掌握1、有效细分市场的条件2、消费者市场、生产者市场细分的方法3、细分市场的评估重点掌握1、市场细分、目标市场营销的概念 2、消费者
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。
市场营销学期末考试重点归纳 第一章 市场营销:市场营销就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望 与需要的社会过程与管理过程。 市场营销的核心:交换。 市场营销管理的任务:需求管理。 市场营销理念的演变(理解) P10 1)生产理念(“价廉”例如福特T型车) 2)产品理念(“物美”) 3)推销观念 4)市场营销观念(“顾客至上”) 5)社会市场营销观念6)绿色市场营 销观念 第二章 企业战略:当一个组织搞清楚其目的与目标时,它就知道今后要往何处去。问题就 是如何通过最好的线路到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计 划。 企业战略的层次:整体战略(发展战略、稳定性战略、撤退型战略)、业务单位战略 (适应战略、竞争战略)、职能部门战略 战略业务单位的评价方法:波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析 方法
4P组合:产品(product)、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环:P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理(最重要) 第三章 微观营销环境:指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力与效率的各种参与者, 微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者与公众。公众:指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 参与购买决策的角色:1)倡议者、2)影响者、3)决策者、4)购买者、5)使用者 企业的竞争可分为四个层次(从消费者需求的角度划分): 1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争 宏观营销环境:即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。 宏观营销环境包括:人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化 市场营销环境特点:1)客观性、2)相关性、3)多变性、4)差异性、5)不可控性 第四章 消费者购买行为模式:“认识-----刺激-------反应”心理模式(5W1H) 习惯性购买行为分析: 习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只就是出于一种习惯。对于这类购买行为,营销人员的主要任务就是:
1、优惠贸易协定 2、自由贸易区 3、关税同盟 4、共同市场 5、经济联盟 6、完全经济一体化 国际市场营销 第一章国际市场营销导论 “国际市场营销”：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销利销售活动。 国际市场营销基本类型： 1、贸易——出口营销型 2、海外投资——国外营销型 3、跨国公司——多国营销性国际市场营销理论： 大卫?李嘉图：比较利益学说（比较优势学说）雷蒙德-弗农：产品生命周期理论 赫克歇尔-俄林：资源配置学说 海默：垄断优势理论马斯洛的需求理论层次： 自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要 第二章国际市场营销环境（上）——国际环境区域经济组织的类型和特点： 类型: 特点： 1、区域经济组织是一种国际趋势 2、区域化经济组织有不断扩大的趋势 3、区域经济组织有不断高度化的趋势 4、区域经济组织在某种程度上存在交又性 （了解）非关税壁垒有哪些形式： 主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制 其他：政府采购政策、进出曰的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。（知道）4P -- 产品（product）＞价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）+公共关系（public relation）政治（politics） 政府经济中所起的作用：参与者、规范者（管理者）。（政府在经济中不能当决策者）第三章国际市场营销环境（下）目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境经济体制：是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境的最重要特征。 世界各国的经济体制分类方式： 按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制 按志愿配制方法划分，可分为计划经济体制和市场经济体制 （知道）经济发展阶段： 传统社会阶段——起飞前的准备阶段——起飞阶段（工业化的开始）——成熟阶段——高
市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并
不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合