第三节
二．抽样调查
抽样调查是从调查对象的总体中抽取某些单位或个人作为样本进行调查，并以样本的状况来推论总体的状况。
样本→总体
抽样技术、统计技术、问卷技术、计算机技术使抽样调查成为可能。（上世纪30年代）
三．典型调查和重点调查
（一）典型调查
典型调查是从调查对象的总体中选取一种或几个有代表性的单位进行全面、深入的调查。
从特殊到一般的过程
典型调查的特点：
·调查对象是有意识的主观选取的它们要具备代表性
·节省时间、人力、经费
·它的缺点是所选择的调查对象是否具有代表性很难判断
·很难发现社会现象之间的因果规律（因为样本量太小，只能在一定范围内推论）
（二）重点调查
重点调查是一种非全面调查。它是在调查对象中选择一部分重点单位（所占比重大，不一定有代表性）作为样本来进行调查。
重点调查主要适用于那些反映主要情况或基本趋势的调查。
选取重点调查的调查单位，应遵循的两个原则：
·一是要根据调查任务的要求和调查对象的基本情况而确定选取的重点单位及数量。
·二是要注意选取那些管理比较健全、统计工作基础较好的单位作为重点单位。重点调查的主要特点：
·调查的主要目的是要掌握和了解调查总体的数量和状况
·调查对象在总体中占有重要地位
·投入少、速度快、所反映的主要情况或基本趋势比较准确
·使用范围较小，调查项目较小而且缺乏深度。
四．个案调查
个案调查也是从总体中选取一个或几个调查对象进行全面深入的调查研究的方法。
个案调查的主要作用不是由个体推论总体，而是要深入、细致地描述一个具体单位（无法推论总体）。
个案调查特点：
·主观随意性较大
·耗费的人力、财力相对较少
·可全面深入细致，方法多样，得到的资料十分丰富、生动
【（客观真实的）传记——个案调查报告】
第四节探索性、描述性和解释性调查研究
一．探索性研究
探索性研究使研究者对一项新的研究主题有初步的了解，以决定是否进行正式研究，及进行正式研究时应采用的方法。
具体方式：先导性研究，通常包含三个部分：实地考察、请教专家、查阅资料。二．描述性调查研究
描述性研究的目的是要发现事实或社会真实，回答传播现象是什么样的问题，它能对现象的状况、特点和发展过程作出客观、准确的描述。
要注意描述的准确性和概括性
三．解释性调查研究
解释性研究的任务是理解有关社会现象之间的关系，以回答某个现象为什么是这样的问题。解释性研究的主要逻辑为假说-演绎。
解释性调查研究思路：
1.
原因出版业不景气、书的质量、价格、生活节奏、新媒体、专注力下降
现象读书的人越来越少
后果无知/娱乐至死、出版业/书店、公民素质/文盲、文化/科技
2.
主要原因、后果
3.
提出假设→验证
4．
提出因果模型
第五节．横剖研究与纵贯研究
一．横剖研究
横剖研究，又称截面研究，是在某一时点对调查对象进行横断面的研究。
（探索性、描述性）找不到因果关系，不能做解释性研究。
优点：
调查面广、调查资料的格式统一、标准化程度高、资料在统一时间收集
局限：
收集的资料缺乏深度和广度，无法了解过程，进行深入分析。
二。纵贯研究
纵贯研究，又称历时研究。是在较长的时期的不同时点收集资料，并对传播现象做出纵向研究
纵贯研究的主要目的是了解某一传播现象的历史发展过程，由此来发现传播发展的一般规律或者对事物发展、变化的全过程做出详细的说明。
（一）趋势研究
趋势研究一般是对较大规模的调查对象随着时间推移而发生的变化的研究。（二）世代研究
世代研究又称同期群研究，是对某一时期具有同一特征的人群随时间的推移而发生变化的研究。
（三）追踪研究（小样本多次访问研究）
追踪研究又称专题群体访问，是对同一批人随时间推移而发生的变化的研究，即数据是在不同时间点从同一批研究对象收集得来的。
（五）纵贯研究的特点
优点：
它能够了解事物变化的过程
发现现象之间的联系
确定出各种因素的因果关系。
缺点：
比较费时费力，需要较多的经费
调查范围一般较小，调查结论的概括性程度不高。
（六）近似历史研究
回溯研究：让人回忆往事是另一种历史观察方法
趋势研究不同时代中某一年龄（段）的人
世代研究同一代或同一年龄（段）的人
追踪研究同一批人
（一）什么是统计调查
特点：
利用标准化、结构化的调查方法收集资料
调查资料可以精确地分类或转换为数据形式
可以对资料进行数量分析
（二）统计调查的作用与局限
主要作用：
·广泛的了解情况，概括一般的状况
·客观、精确的解释传播现象
·较精确的调查人们的意见、态度
局限性：
·很难获得深入、详细的信息
·它无法了解具体的传播现象或其中的过程
·资料的准确程度却受多种因素的影响
二。实地研究
实地研究也称为“实地调查”，是深入到调查现象，利用观察、访问、座谈等方法收集少数单位的各方面的信息，以便对调查对象做深入的解剖分析
主要特点：
只调查少数个案
（一）参与观察
参与观察是“调查者本人加入调查对象的团体生活，扮演其中一员的角色，对这里所发生的现象和情况进行多方面的长期观察。”
最主要的是在自然状态下进行研究。
1.观察的时间长度（不少于一年）
2.作为陌生的观察者应学习当地的语言
3.像当地人一样生活
4.抱有文化相对主义的态度，不评判当地文化，尽可能地接受。怀特：街角社会
（二）个案研究
个案研究是社会科学和行为科学所特有的一种研究方法，了结微观的社会行为。方法论：找到案主生活中的转折点
价值：有一定的预测性
代表性较弱
两种做法增强概括性：1.增加研究案例的个数。2.结合对社会背景的研究。（三）蹲点调查应用性研究
主要方法：观察、走访、座谈、咨询、收集和分析统计资料与文献资料等。三。统计调查与实地研究的比较
实地研究的优点在于：
收集到深入细致、详细的资料
了解具体具体表现和过程
全面把握各个方面
洞察人们的行为动机和行为意义
灵活
易于掌握
实地研究的缺点：
难以对一般状况作出精确的描述
受主观因素的影响
统计调查的优点：
对社会的总体的一般状况做出了精确的描述
概括性的结论
发现规律
研究结论比较可靠
标准化和结构化可以重复验证
统计调查的缺点：
资料的深度不够
难以把握事物的各个方面
难以把握社会行为的过程和主观动机（只知道同意不同意，不知道为什么同意或反对）
第四章。调查研究的一般过程
1.确定研究的范围，定义研究的问题
2.查阅文献资料
3.确定研究方法或方法组合
4.重新审阅并提炼所要研究的问题
5.选取研究样本
6.试调查
7.收集和分析数据
8.书写研究报告
第一节。确定调查研究课题
一、选择研究课题
选题的基本原则有：
·必要性。
·创造性。能提供新的知识、方法或观点，能解决空白领域的问题。
·可行性
具备研究的科学条件
能用科学来解答
具备相应的社会条件和主观条件
分解成小题目
·适当性
二、查阅文献和文件
（一）查阅文献的作用
在调查前查阅文献的主要作用是：
了解以往的调查研究成果
了解与研究课题有关的理论和方法
了解调查地区、调查对象的历史状况
了解和学习有关的政策、文件
（二）如何查阅文献
利用图书馆的检索工具
利用已掌握的参考文献扩充来源
到调查地区查阅
三、初步探索
初步探索是指在正式调查前征询有关专家、学者何领导干部的意见，到调查地点进行初步考察，与基层有关人员座谈
第二节。提出研究假设（针对解释性研究）
一、研究假设的概念
研究假设是对研究对象的特征以及有关现象之间的相互关系所做的推测性判断或设想，它是对问题的尝试性解答。
特点：
针对研究问题所做的理论解释
能够用经验事实来解释
以明确的概念为基础
具有有效的观测技术
二、研究假设的作用
指导调查研究
将抽象的概念与具体的经验事实联系起来
探索新的理论知识
三、研究假设的构成与形式
假设是由概念或变量构成的
两种形式：
条件式陈述：如果有A，则有B
差异式陈述：变量X的A值与B值在变量Y上有或无差异
第三节。调查对象与调查内容
一、确定分析单位
分析单位：研究谁和研究什么
分析单位是用来考察和总结同类事物特征，解释其中差异的单位
（一）个体
社会科学中最常见的分析单位，我们通常通过个体来描述和解释社会群体及其互动
（二）群体
在社会科学研究中，也可以把群体作为研究单位，并且从中描述或解释总体的特性
（三）组织
正是社会组织也是社会科学研究的分析单位，例如企业
（四）社会人为事实
社会人为事实是人类行为或人类行为的产物，例如书本、诗集、建筑、笑话等二、调查研究的内容
调查研究内容是指一项研究所要了解的调查项目和调查指标，他们所涉及各种分析单位的特征和属性
状态：基本情况——自变量
意向：内在属性——自变量+因变量
行为：外显变量——因变量
第四节。研究课题的操作化
一、概念的定义和操作化
（一）概念的抽象定义
抽象定义指用文字来概括的说明一个概念的内涵和外延，从而将概念所指的某类现象与其他现象区别开来
第一步概念分解——形状、用途、大小、质地
第二步抽取共同属性和特征——
（二）概念的操作化定义
所谓操作定义是指依据抽象定义所界定的概念内涵和外延提出一些可观测的调查指标或调查项目来说明如何度量一个概念。
操作化定义
概念————>变量（调查指标）
人口增长：人口的出生情况减去死亡数量，加上迁入数量，减去迁出数量
智力：——智商（逻辑分析能力，计算能力，文字记忆能力……）
（三）选择或设计调查指标
概念的操作化过程就是通过抽象定义和操作定义一步步地从抽象层次下降到具体的经验层次，使概念与观测的具体对象对应起来
二、假设的操作化
由于一个概念可以用多个指标来衡量，因此从一个抽象的研究假设可以推演出许多具体假设，他们都能通过收集经验材料来检验
抽象假设——具体假设（研究假设）
抽象概念——经验指标
第五章社会现象的测量
第一节社会测量的含义
一、测量
是指按照某种法则给物体和事件分派一定的数字和符号
三个要素：法则、对象（物体和事件）、数字和符号
按观测的难易程度：
可直接观测的事物
可间接观测的事物
不可直接与间接观测的事物
社会科学测量的两个特点：
对社会现象测量的标准化和精确化程度均较低
这种测量不完全是数量化的，也可以是类别化的
二、概念化
是将模糊的、不精确的观念（概念）明确化、精确化的思维过程
（一）指标
指标是我们所选择的观察，它反映了我们所要研究的变量
（二）维度
概念的具体方面或层面
三、操作化
对抽象概念的界定和详细叙述，操作化是特定研究程序的发展，并指向经验观察。史汝尔量表其中有五个叙述性的问题：
不论怎样男人一般都会越变越坏
把新生儿带到这个不断寻找明天的世界是一件不公平的事情
现在人们不得不今朝有酒今朝醉，根本管不了明天
现在人们真的不知道还可以信赖谁
给政府官员投诉没什么用，因为他们根本不关心普通老百姓
统计口径：在统计的过程中应该用同样的标准进行统计。
（一）变异的范围
一定要清楚变量的变异范围
（二）变异的两级
对变量属性的区分需要达到什么样的精度
（三）变量的特征
完备性和互斥性
不是A=B 就是A≠B 两者不可兼得
如果A=B B=C 那么A=C
如果A>B B>C 那么A>C
完备性：使用这种尺度去测量某一概念时，对这一概念多包涵的各种情况都能进行测量
互斥性：在不同情况的这一概念，应该是互相排斥的不同值
第二节测量的尺度
一、定类尺度
也称类别尺度和定名尺度，只描述了属性之间的差异
二、定序尺度
定序尺度的取值可以按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级及次序
三、定距尺度
不仅能够将调查对象的属性何特征区分为不同的类别，不同的等级，而且相邻属性之间的距离是相等的
四、定比尺度
定比尺度所测量的数据，既能做加减运算，又能做乘除运算
第三节测量的信度和效度
一、精确性和准确性
不要混淆精确性和准确性
二、测量的信度
（一）信度的意义
信度及可靠性，指测量结果的一致性或稳定性，也指测量工具是否能稳定地测量所测的变量
我们可以用信度系数来表示信度的大小
信度系数：所测对象的实得分数的差异中有多大比例是测量对象本身的差异所决定的
r=0.9时，5公斤有4.5公斤由对象本身的差异所决定
X=T+B+E
X=T+E
T：真实值B：偏差即系统误差E：测量误差即随机误差
三、测量的效度
（一）效度的意义
效度就是正确性程度，即测量工具在多大程度上反映了我们想要测量的概念的真实含义
四、信度和效度的关系
·信度低，效度不可能高
·信度高，效度未必高
·效度低，信度很可能高
·效度高，信度也必然高
五、影响资料信度和效度的原因
（一）调查者
（二）测量工具
（三）调查对象
（四）环境和其他偶然因素
第六章抽样
第一节抽样调查
一、抽样调查的定义
抽样调查是一种非全面的调查
他是从全部调查对象中，抽选一部分单位进行调查，并据此对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法
社会研究的一个首要问题是：决定观察什么和不观察什么
二、抽样调查的简要历史
乔治盖洛普1936年准确地预测了罗斯福击败兰登。他的成功来自于对配额抽样的运用。
三、抽样调查的突出特点
抽样调查有以下三个突出特点：
1.按随机原则抽选样本
2.总体中每一个单位都有概率被抽中
3.可以用一定的概率来保证将误差控制在规定的范围之内
第二节抽样的术语
一、抽样调查的术语
1.要素和样本
要素是收集信息的单位何进行分析的基础
样本是由从总体中按一定程序抽选出来的那部分总体单位所组成的集合
2.总体和研究总体
总体是指所要研究对象的全体
研究总体是从总体中抽出作为样本的全体要素的总和
3.参数和统计量
参数是对总体中某变量的概括性描述
统计量的是对样本中某变量的这种概括描述
4.抽样框
抽样框是指用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架
5.抽样比率和抽样间距
抽样比率：样本大小/总体大小
抽样间距：总体大小/样本大小
6.置信度和置信区间
置信度：总体参数落在一既定置信区间的估测概率
置信区间：估测总体参数制的范围
7.抽样误差和偏差
抽样误差是抽样引起的误差
偏差是抽样调查中除抽样误差以外，由各种原因而引起的偏差
8.平均数
算术平均数：总体标志总量与总体单位总量之比
中位数：将现象总体中各单位的标志值按大小顺序排列，位于中间位置的那个标志值就是中位数
众数：总体出现次数最多的标志值
9.方差和均方差（标准误差）
方差是一个数学指标，反应数据偏离或不同于均值的程度。方差也是样本容量的函数，他与样本大小成反比。
方差的平方根就是标准差
均方差也是样本容量的函数，他与样本大小成反比
二、概率理论
要对总体进行游泳的描述，从该总体中抽样出来的样本必须包括总体的各种差异特征
（一）有意识何无意识的抽样误差
与抽样相关的误差，意味着这些被挑出来的样本并不是典型或有代表性的。这种误差不一定是有意识的。
（二）代表性和选择性
代表性：当选出的样本的各种集合特征大体接近于总体的集合特征时，样本就具有代表性
概率抽样的优点：
概率抽样比起其他抽样方法更具有代表性
概率理论使我们能够估计样本的精确度以及代表性
在随机抽样中，任何要素都要具有同等的、独立于任何其他事件的被抽到的概率。第三节随机抽样
随机抽样。即在抽样时，母群体中每一个抽样单位被选为样本之几率相同
一、简单随机抽样
从总体N个单位中任意抽取n个单位作为样本，是每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式
采用简单随机抽样的条件：
调查总体较小，有完整的名册
单位访问成本不受样本单位所在地远近的影响
二、系统抽样（等距抽样）
将总体中各单位按一定顺序排列；根据样本容量要求确定抽选间隔；随机确定起点；每隔一定的间隔抽取一个单位的一种抽样方式
按照具体实施等距抽样的做法，等距抽样可分为：
直线等距抽样
对称等距抽样
循环等距抽样
（二）系统抽样的陷阱
如果要对一份名册进行系统抽样，必须小心考察名册的基本特征（以7天为循环抽取日报）周期性问题同质性较高
三、分层抽样
首先是将总体的N个单位分成互不交叉、互不重复的K个部分，我们称之为层，然后在每个层内分别抽选n1、n2……nk个样本
分层标准：
以调查所要分析和研究的主要变量为分层的标准
以保证各层内部同质性强、各层之间异质性强
以那些有明显分层的变量作为分层变量
四、整群抽样
首先将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，我们称之为群；然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式
只要该群（丛）被选中，则该群众所有的成员都进入随后的子样本。
第四节非随机抽样
一、便利抽样
常见的未经许可的街头随访或拦截式访问、邮寄式调查、杂志内问卷调查等都属于便利抽样、偶遇抽样的方式，也被称为就近抽样。
偶遇调查是所有抽样技术中花费最小的（包括经费和时间）
二、配额抽样
根据总体的结构特征来给调查员分派定额，以取得一个与总体结构特征大体相似的样本。
三、目标式或判断式抽样
在调查总体异质性高，而且样本数很小时，根据抽样设计者的判断来选择样本个体
四、滚雪球抽样
先选择一组调查对象，通常是随机的选取的。访问这些调查对象之后，再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体的调查对象
五、概率抽样与非概率抽样
研究的性质
对误差容忍的程度
抽样误差与非抽样误差的相对大小
总体中的变差
统计上的操作上
第五节 样本大小
· 研究的目的
· 总体性质 · 客观条件
样本大小是对这三个方面综合考虑的结果
社会研究常选用的误差界限是5%
随机误差 系统误差
第七章 量表与测验法
第一节 量表法
一、量表的作用与类型
（一）量表的作用
亮表示适用于较精确地调查人们的主观态度的测量工具，他由一组问题构成，用以间接测量人们对某一事物的态度或观念。
（二）量表的类型
根据测量内容：态度量表、能力量表、智力量表、人格量表等
按照测量对象：调查量表和测验量表
从设计方式和形式上：总加量表、累积量表、瑟斯通量表
二、总加量表
给出一组问题，请被调查者回答同意或者不同意
各种答案分别记为1-5分
对各题的回答分数的加总得出的总分就是他的态度强弱
（二）总加量表的制作与使用
·列出并初步筛选出一组问题
·确定问题的类别和记分标准
·试调查
·删除分辨力不高的题目，组成正式量表
优点：精确的测量社会现象
缺点：设计复杂
三、鲍嘎德社会距离量表
总体的规模 同（异）质程度 总体的空间分布
用来判断人们进入其他类型的社会关系的意愿的一种测量工具
长项：不丢失原始信息的同时汇总多个不连续的回答
第二节测验法
一、测验法的概念和类型
以间接的方式收集个人的态度、人格结构和心理行为等方面资料的方法。
测量方式有直接与间接之分
（一）能力测验
分为一般智力测验和特殊智力测验
（二）成就测验
目的在于测量某个人对某项工作已经知道多少或能够完成到某种程度（期末考）（三）人格和兴趣测验
主要测量情绪、动机（或心理需要）、人际行为和态度等四个方面
二、测验的程序
第八章问卷法
问卷法是社会调查中最常用的资料收集方法
“问卷是社会调查的支柱”
一问卷的主要类型
自填问卷是由被调查者自己填写的问卷（自己填写，可保证匿名性）
访问问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷
二、问卷的基本结构
封面信。指导语。问题和答案。
1、开放式问题
是由被调查者自己填写答案
2、封闭式问题
封闭式问题是将问题的可能的答案或者主要答案全部列出，供被调查者选择的一种提问方式
互斥性、穷尽性
3、半封闭式问题
给出可能的答案，也可让被调查者进行补充回答（其他_______。）
4、根据问题的内容进行分类
有关行为和事实
有关态度、意见与行为倾向
调查对象个人的背景资料
第二节问卷设计的原则与步骤
一、问卷设计的原则
（一）明确问卷设计的出发点
为回答者考虑
（二）一般性准则
问卷应该平展整齐
（三）明确阻碍问卷调查的因素
主观障碍：由被调查者心理上和思想上对问卷产生的各种不良反应形成的障碍*问题太多
*涉及个人隐私
*封面信的介绍，调查目的意义解释不够清楚
*脱离被调查者的生活实际
客观障碍：由被调查对象自身的能力、条件等方面的限制所形成的障碍
*阅读
*理解
*记忆计算
（四）明确问卷设计时需要考虑的各种因素
调查的目的
调查的内容
样本的性质
资料处理分析方法
问卷的类型和回收方式
调查经费是多少、调查人员有多少、调查时间长短等
二、问卷设计的主要步骤
（一）探索性工作
先了解一些基本情况，以便对各种问题的提法和可能的回答有一个初步的、感性的认识
（二）设计问卷的初稿
卡片法、框图法
（三）试用（预调查）和修改
客观检验法：根据调查总体的样本量，选取30-100个调查对象（和调查对象非常类似的人群）来进行调查
检验如下问题：
回收率（60~70%）、有效回收率、填写错误、填答不全
主观评价法：3-10份发给专业人士
第三节问题及答案的设计
一、问题形式的设计
开放式问题要考虑的是留多大空白合适
封闭式的形式主要有：
填空式、是否式、多项选择式、矩阵式↓
二、答案的设计
（一）答案的穷尽性和互斥性
（二）问题的测量层次
根据研究的需要来确定变量的测量层次
名词解释25’
填空25’
简答（举例但不用展开）/实践/观点和论述题（举例并展开）50’
名词解释：
传播研究、演绎推理和归纳、描述性研究和解释性研究、纵贯研究（三种类型都要掌握）和横波研究、抽样调查和个案调查、变量的四个尺度、抽样间距和抽样比率、等距抽样和分层抽样
填空：
传播研究有哪些层次（3个层次）、配额抽样、统计调查和实地调查的区别、调查研究的类型（根据调查目的、研究对象……分类）、霍夫兰的实验，在实验法中实验有那些东西（自变量因变量……）概率抽样，非概率抽样的具体方法、整群抽样的特点和分层抽样的特点、
论述：
调查研究的伦理原则以及保护调查对象不受伤害的方法、统计调查和实地研究的优点和缺点、纵贯研究和横波研究、人类二手知识的获得方法以及曲线
实践：
你在本学期的研究实践，对各个方法的研究方法、研究效力的看法。