房地产营销策略的研究的文献综述
一、引言
房地产行业在中国经历了几个阶段的发展，已经初具规模。随着行业发展，市场竞争日
趋激烈，为更好实现销售，房地产企业不断改进项目的营销策略，已经形成了较为成熟的房
地产营销模式。但与此同时，大城市房地产开发竞争日益激烈，营销难度日益加大；随着房屋和土地价格的不断攀升，其开发成本日益提高；随着开发规模日益加大，其可供应土地日
益减少。目前大型房地产企业为扩大公司规模，提高项目利润水平，其开发足迹已逐渐向大
城市周边的转移。但由于城市房地产开发水平尚处于初级阶段，其市场竞争环境和客户购买
行为特征、客户需求等因素与大城市存在明显的不同点。因此，大型房地产企业难以以大城
市的房产营销策略促进楼盘的营销。面对房地产的营销，我们在憧憬美好未来的同时，也有
很多问题要问。到底房地产的市场特点是什么？什么是房地产市场营销？它的发展历程是怎么样的？制定怎样的营销模式才更适合的发展？等等这些问题，我们都将以理论和其他论述去解决。
二、国内外研究现状
1房地产的概念
房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。
房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。可以
有三种存在形态：即土地、建筑物、房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖标的也可以有三
种存在形态，即土地(或土地使用权) 、建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。
2、营销的意义
美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学S.C.庄臣荣誉教授菲利普?科特勒( Philip Kotler )在《市场营销原理》中这样说：“市场营销是创造顾客价值和关系。”在一项关于世
界一流的市场营销者的调查表明，他们都有一个共同的目标：将顾客放在市场营销的中线。今天的市场营销完全围绕创造顾客价值和建立盈利性顾客关系展开。它始于理解消费者的需
要和欲望，觉得组织能够最好的服务市场目标，制定有说服力的价值主张并借此吸引、维持和发展目标顾客。如果组织能很好的做到这些，就可以得到以市场份额、利润和顾客权益等
形式表现的回报。
他还认为市场营销应该围绕五个主要的价值主题，分别是：
(1)获得来自顾客的价值回报，要首先为顾客创造价值。今天的市场营销必须善于创
造顾客价值和管理客户关系。杰出的市场营销公司理解市场和顾客的需要，设计创造价值的
营销战略，制定整合市场的营销计划来传递顾客价值和顾客愉悦，建立牢固的客户关系。作为回报，它从顾客那里收获以销售、利润和顾客忠诚为表现形式的价值。
(2)建立和管理创造价值的优势品牌。拥有强势品牌权益的、准确定位的品牌为建立
顾客价值和盈利性客户关系提供了坚实基础。当今的市场营销者必须有力的定位自己的品
牌，并妥善的管理它们。它们必须与顾客建立紧密的品牌关系和体验。
（3）测量和管理市场营销回报。市场营销经理必须确保自己的市场营销投入是明智的。
以往市场营销者在大规模、高成本的市场营销计划上挥金如土，常常不仔细考虑其指出带来
的财务回报。但如今发生了巨大的变化。“市场营销责任”一测量和管理市场营销回报一已
经成为战略营销决策的重要组成部分。
（4）禾I」用市场营销新技术。新的数字和其他高科技营销技术极大地改变了消费者和市
场营销中相互联系的方式。
（5）全球范围内可持续发展的市场营销。由于技术的发展使世界越来越小也越来越脆
弱，市场营销者必须善于在全球市场上营销其品牌，并承担社会责任和社会伦理道德。满足消费者和企业当前的需要，同时也保护和加强未来后代满足他们需要的能力。
3、房地产营销的发展
胡娟（2010）指出，房地产营销经历了地段营销、规划营销、概念营销、品牌营销四个
阶段，品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础，以品牌个性、价值为核心，进行品牌传播与销售的行为。武能尧（2010）指出，我国房地产品牌营销的现状是：（1）多数企业的品牌营销只是短期行为，品牌形象模糊；（2）功利化营销痕迹明显，误以为做项目精
品就是做品牌；（3）呈现出靠炒作进行品牌营销的异常现象。李珊（2006）指出，房地产整
合营销需要企业通过市场渠道，利用各种人才优势，并对资金、职能、品牌、社会关系等营销相关要素进行整合。谢静、钱旭潮（2008）指出，品牌这一无形资产所形成的企业核心竞争优势，由于其隐含性和较高的模仿成本，称为企业长期的根本优势，表现为一种对市场长
期的控制权。
4、房地产营销概述
Robert Lauteerborn（1990）提出以顾客为中心的4C营销组合，即顾客、成本、便利、沟通, 成为整合营销的理论基础。Neil Carn、Joseph Rabianski （2001）指出：（1）精准的市场
定位是房地产品牌营销的基础；（2）对品牌进行整合，简历品牌管理系统；（3）以优秀的企业文化助推企业品牌营销的进行。Kenn eth W.Edwards（1997）认为品牌需要与营销相结合，
品牌提升要注意应用物业的差性，并注意挖掘物业的附加值。
综上所述，现有文献已分析阐述了房地产企业营销经历四个阶段，最终将步入品牌营销阶段
这一趋势，并为房地产企业提供了通过整合营销传播理论进行品牌塑造的理论依据及实现可能。但多数房地产企业依然停留在例如为项目树品牌而不是为公司树品牌，或者因企业的趋
利性而将更多的注意力投入到短期获利而非长期的品牌塑造，并缺乏长远规划。对此，多数
文献研究没有涉及。
5、房地产整合营销
（1）整合营销形成机理概述
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修
正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护
和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
（2）整合营销形成背景
整合营销理论是由整合营销传播演进而来的，整合营销传播最早是由美国的舒尔茨在
20世纪90年代提出的。舒尔茨认为整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。整合营销传播理论实际强调以消
费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合地、协调地使用各种形式的传播方式，以实现统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标。整合营销传播从根本上讲属于传播理论，关注的主要是传播什么样的信息，以何种渠道传播，传播给什么样的人。
（3）整合营销理论概述
西奥多?舒尔茨提出的整合营销的5R思想认为消费者是商品的最终使用者，他们的选择决定了营销的方向。企业要持续发展，就必须得到消费者的支持，企业进行内外整合，目的是要为消费者提供更为完善的服务，更好地满足消费者的需求，企业也在服务消费者的过程中，不断发展壮大，从而达到双赢的结果，因此企业应以消费者导向为自己的营销方向。
美国营销专家劳特朋教授（1990）提出营销整合4C理论，认为企业应以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意
到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者
为中心实施有效的营销沟通。
（4）房地产整合营销内涵
唐黎标（2008）认为在房地产开发的整合营销的价值传递机制中，价值将不再通过产品
本身而体现，它将取决于消费者从价值供应链中获得的让渡价值和消费者满意。所谓消费者
让渡价值是指消费者获得的整体价值与消费者支付的整体成本之间的差额部分，而消费者获
得的整体价值是指消费者从给足的产品和服务中所期望得到的所有利益，包含产品品质、服务、开发商信誉与社会形象等。而消费者支付的整体成文则远不止货币支出，它同时包含由
于信息不对称所带来的消费者在购买过程中预期花费的时间、体力、精力等。通过开发商的
整合营销，各种相关信息有望便捷地传达到潜在消费者所收集的信息里，帮助他们降低整体
成本，做出正确的决策，由此，消费者会获得一定程度的预期计渡价值。消费者的满意则从效用最大
化出发，来自于对某产品的质量及服务所设想的效用与人们的期望所进行的比较，
是消费者对决策的总结与学习过程；他不仅影响到消费者的行为，还直接影响到开发商的信
誉与利益。而追求消费者满意的过程就是不断了解，反应和反馈消费者信息的过程；通过消费者的动态信号，使信息从不对称趋于对称。房地产企业要获得持续发展并取得最大化的经营利润，必须结合新的市场营销需要，对企业的内外部资源进行有效整合，为消费者提供增
值服务，实现企业、消费者与社会之间的价值创造与传递。房地产市场营销将进入发展的第
四阶段一一整合营销阶段。而刘毅杰（2008）认为房地产本身以及房地产营销的特殊性促使整合营销的顺利运用，这促进全程营销理念和成本领先战略的树立，提高核心竞争力。
三、结束语
随着市场经济不断发展完善，市场竞争不可避免，特别是中国加入WTO以后，外商进
入国内房地产市场，中幽房地产市场的竞争进入了春秋战国时期，竞争将愈演愈热，国内的
房地产商要想在房地产市场的发展中分一瓢羹，就必须重视房地产营销策划营销策划，必须以科学的程序加以指导，改变过去点子”和概念”营销的局面：营销策划应该立足于市场调
研，在充分尊重消费者的需求的基础上，引导和创造消费者需求：要以消费者为中心，进行
全程策划。
参考文献
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[4] 孙兆儒，体验营销在房地产营销中的运用[J],《商场现代化》,2010（10）。
[5] 唐黎标，略论房地产整合营销之策略[J]，《中国房地产金融》，2008（4）。
[6] 刘毅杰，房地产整合营销初探[J]，《合作经济与科技》，2008.08。
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期。
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[9] 胡娟，“中国房地产品牌营销策略”[J]，《企业导报》，2010年第3期。
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[11] 唐黎标，“略论房地产整合营销之策略”[J]，《中国房地产金融》，2008年第4
期。
[12] 刘毅杰，“房地产整合营销初探”[J]，《合作经济与科技》，2008年第16期
[13] 郭嶙嵘，“房地产整合营销传播新思路”[J]，《东南置业》，2006年第12期
、职业道德、法律常识、保安礼仪、救护知识。作技能训练内容包括：岗位操作指引、勤务技能、消防技能、军事其中专业理论知识内容包括：保安理论知识、消防业务知识
技能。
二?培训的及要求培训目的
安全生产目标责任书
为了进一步落实安全生产责任制，做到“责、权、利”相结合，根据我公司2015年度安全生产目标的内容，现与财务部签订如下安全生产目标: 目标值:
1、全年人身死亡事故为零，重伤事故为零，轻伤人数为零。
2、现金安全保管，不发生盗窃事故。
3、每月足额提取安全生产费用，保障安全生产投入资金的到位。
4、安全培训合格率为100%
二、本单位安全工作上必须做到以下内容:
1、对本单位的安全生产负直接领导责任，必须模范遵守公司的各项安全管理制度，不发布与公司安全管理制度相抵触的指令，严格履行本人的安全职责，确保安全责任制在本单位全面落实，并全力支持安全工作。
2、保证公司各项安全管理制度和管理办法在本单位内全面实施，并自觉接受公司安全部门的监督和管理。
3、在确保安全的前提下组织生产，始终把安全工作放在首位，当“安全与交货期、质量”发生矛盾时，坚持安全第一的原则。
4、参加生产碰头会时，首先汇报本单位的安全生产情况和安全问题落实情况；在安排本单位生产任务时，必须安排安全工作内容，并写入记录。
5、在公司及政府的安全检查中杜绝各类违章现象。
6、组织本部门积极参加安全检查，做到有检查、有整改，记录全。
7、以身作则，不违章指挥、不违章操作。对发现的各类违章现象负有查禁的责任，同时要予以查处。
8、虚心接受员工提出的问题，杜绝不接受或盲目指挥;
9、发生事故，应立即报告主管领导，按照“四不放过”的原则召开事故分析会，提出整改措施和对责任者的处理意见，并填写事故登记表，严禁隐瞒不报或降低对责任者的处罚标准。
10、必须按规定对单位员工进行培训和新员工上岗教育;
11、严格执行公司安全生产十六项禁令，保证本单位所有人员不违章作业。
三、安全奖惩:
1、对于全年实现安全目标的按照公司生产现场管理规定和工作说明书进行考核奖励；对于未实现安全目标的按照公司规定进行处罚。
2、每月接受主管领导指派人员对安全生产责任状的落