两面针御方姜盐广告策划书
姓名：梁奕凤
学号：2010327005
专业：传媒策划与管理
一、市场调查
（一）市场分析
1、中国牙膏市场形势分析
现状：(1)高端、中端领域被外国品牌牙膏占领，国内牙膏主要集中在低端，中端有一些国内品牌，在高端国内品牌则寸步难行。
2、从产品结构看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点。2004年度，功能及药物牙膏占市场主导地位；从口味结构看，盐味是市场最大的热点，LG竹盐异军突起，高露洁、佳洁士随后跟进。
3、调查显示：中国是世界最大牙膏生产国和消费国，
中草药牙膏已占总产量的相当比例。
未来发展走势：（1）从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分
日益明显。（2）人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景。
（二）产品及消费者行为分析：
1、产品分析：两面针御方姜盐牙膏，采用源自北宋太医院【太平圣惠方】药
齿药膏法配方，精选天然上品姜、深海矿物盐和九道回馏萃取的两面针原液，并通过运用现代国际先进的制膏工艺和GMP 标准生产研制而成，膏体选用高档硅磨料，入口分散，清新怡人，回味无穷，经临床验证具有消炎除菌、清新口气的确切功效，让牙龈、牙齿同步健康美丽，口气更清新，是专业中药口腔保健高端产品。
2、消费者行为：牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内
与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。
（三）竞争对手分析：目前在市场上，两面针“御方姜盐”牙膏最大的竞争
对手是LG竹盐牙膏。
名称功能成分价格（元）
两面针“御方姜盐”牙膏有效解决口
腔炎症姜和盐
105g：18元/支
170g：29元/支
100g:19.80元/支
LG竹盐牙膏防牙龈疾
病、蛀牙、
口腔异味
竹盐、维生素E、
ALCA、单氟磷酸
钠
（普通型）120G:7元/支
（滋养型）145g/支32.8
元
（御白型）130g/支26.9
元
二、广告策略
（一）广告目标：（1）根据调查得出，2008年8月份的时候“御方姜盐”牙
膏上市，与《南国今报》合作，在柳州市联华超市（广场店）举行了“迎奥运，我健康”两面针“御方姜盐”牙膏新品上市推广活动。本次活动除宣传两面针推出的新产品外，更重要的是通过活动向广大消费者宣传奥运。效果良好。（2）2008年10月份的时候与互力健康传媒合作，在投放形式上进行常规5秒，15
秒的广告投放，借用“两面针特约口腔保健知识讲座”为名专门制作了三分钟的产品专题，邀请了部分医院的口腔专家进行口腔保健知识的宣讲，开展用竞争品牌牙膏盒换赠产品试用装活动，促进竞争品牌用户向两面针品牌用户的转换。此次与互力传媒的合作不仅为新产品做了良好的市场定位，而且打响了“御方姜盐”的品牌，是非常成功。
（二）目标市场策略: 1、农村或者城市中低收入人群，因为这群人在中国
是最广泛、最大众的。2、注重口腔健康且注重中国传统工艺的人群，比如青年白领、中产阶级等。
（三）产品定位策略：古典包装，高雅气质。民间配方，口感独特。运用现
代国际先进的制膏工艺和GMP 标准生产研制而成，膏体选用高档硅磨料，入口分散，清新怡人，回味无穷，经临床验证具有消炎除菌、清新口气的确切功效，让牙龈、牙齿同步健康美丽，口气更清新，是专业中药口腔保健高端产品。
（四）品牌形象策略：与互力健康传媒合作，借助互力超过2000家药店、
5000家医院的网络资源。在投放形式上两面针不仅围绕药店进行了常规5秒，15秒的广告投放，还借用“两面针特约口腔保健知识讲座”为名专门制作了3分钟的产品专题，从销售反馈看，部分城市的药店已经出现热销的势头。改变两面针长期以来形成的低端、老年化的品牌形象。
（五）广告诉求对象及重点：告诉消费者御方姜盐牙膏特殊的功效有消炎
除菌、清新口气，让牙龈、牙齿同步健康美丽的作用，把这当作产品的诉求点，树立新的企业理念和新的品牌形象。重点诉求的对象是一些独立思考、理性消费，不再满足于生活的基本需求的人，更多的是追求健康、品位、时尚、身份、归属感等因素，以找到体现自己身份和地位的产品的这一部分人。
三、广告区域投放策略、媒介策略以及广告预算
（一）目标区域：主要销售区域的具体省份有南宁、北京等。
南宁市场
南宁由于地处广西，且与柳州市距离较近，一直以来是两面针牙膏的重点销售区域，也是两面针重点扶持且销售状况较好的区域。由于“近水楼台先得月”，南宁市场是两面针公司政策导向最清晰的区域，在此区域，由于管理较好，很少发生市场纠纷。而且两面针牙膏又属本土品牌，销售状况一直良好。两面针牙膏在此区域的市场占有率高达42。5%左右。
终端销售：两面针牙膏终端销售比例主要在中小型商场，中型商场的销售比例为30%，而小型商场的销售比例为27%，小店和摊位的销售比例为18%，大型商场的销售比例为10%，超级市场的销售比例为15%。相对比较平均，这也说明，两面针牙膏在南宁市场的铺货率相当高。
北京市场
两面针牙膏在北京市场的销售一直在走下坡路，销量逐年在减少，也让出了不少的市场份额。1998年，两面针牙膏还与中华、高露洁份额相当，市场占有率曾达到13%左右。但现在由于中华和高路洁的突飞猛进，整个北京市场已是中华和高露洁的天下了。两面针牙膏在北京市场的市场占有率已经不到4%。在北京市场，两面针牙膏的消费群体主要集中在45岁以上的消费者，销售区域也比较集中在北京的周边区县。在郊区，两面针牙膏仍占有一定的市场占有率。
终端销售：两面针牙膏在北京市场的销售比例主要是中型商场和零售小店及摊点。其中
小店及摊点的销售比例为31%，中型商场为28%，小型商场为22%，大型商场为5%，超级市场为14%。
（二）广告媒介策略:怎么样才能让御方姜盐牙膏可以将传播媒介与销售通路
有效结合；可以将面向受众信息传播与深度教育结合；可以将打动小众与影响大众结合；可以将媒介特质与产品特质有机结合。因此：两面针公司可以选择了一些比较好的媒介合作。例如：、电视、报纸等。
（三）广告费用预算：（2011年5月、6月）
媒体名称播出时间时间/秒月份次数价格（元）
电视CCTV-1周六：19:00 5秒 5 4 20万
广西卫视周一至周日：
20:00欢乐剧
场前
5秒5、6 30 468,000
（四）总结：1、起源和功效：源于千年 、世代相传的两面针御方姜盐牙膏，是一支平凡的牙膏却拥有不平凡的功效。从中国牙膏市场形势来分析，中国既是世界最大牙膏生产国也是最大的消费国，而作为中草药疗效最好、最多的国家，那么中国的中草药牙膏已占总产量的相当比例。所以作为两面针御方姜盐牙膏，更是采用源自北宋太医院【太平圣惠方】药齿药膏法配方，精选天然上品姜、深海矿物盐和九道回馏萃取的两面针原液，并通过运用现代国际先进的制膏工艺和GMP 标准生产研制而成，膏体选用高档硅磨料，入口分散，清新怡人，回味无穷，经临床验证具有消炎除菌、清新口气的确切功效，让牙龈、牙齿同步健康美丽，口气更清新，是专业中药口腔保健高端产品。2、两面针御方姜盐牙膏的目标受众和销售地区明确：如青年白领、中产阶级和注重口腔健康且注重中国传统工艺的人群。3、广告的投放面向全国，因此为两面针御方姜盐牙膏树立了较好品牌形象，提高了它的知名度。4、两面针御方姜盐牙膏利用媒介的策略面向受众信息传播与深度教育结合，小众与影响大众结合，媒介特质与产品特质有机结合达柳州科教频道 周一至周日：
07:00爱我生
活前
5秒 5、6 60 9000
优势 CCTV-1是旗舰频道和精品频道，是中国覆盖面最广、受众人群最多、品牌效应最高、影响力最大的国家级频道。全国入户率高达99.61%，收视人口过13亿，城市入户率则高达100%！全天候平均收视率及收视份额均位居全国电视台第一。广西卫视覆盖面广、影响力大、收视率高、设备精良；
是以女性特色定位的频道。柳州科教频道收视率高、本土市场份额优势明显同
时也是本土最具影响力的媒体。
报纸 《南国今报》 位置 月份 次数 价格（元） 1/8版 5、6
60 31500 《北京晚报》 32版/半版
5 2 349600
优势 《南国今报》柳州市日发行量稳定在16万份以上；柳州地区、来宾地区2-3万份左右；人均数为3人计算，传阅读率为4.3人次。《北京晚报》于1958年3月15日正式创刊，北京晚报是深受北京各阶层人士喜爱的现代都市报，日均发行量稳定在115万份，最高突破150万份，北京晚报平均
每周阅读率高达53.6%。平均每期读者人数高达393万，其中92%为主动
读者，达到362万人，购买力最旺盛的25岁—44岁读者达197万人，北
京晚报高学历高收入读者人数遥遥领先于其他各大综合性日报。
共计费用
电视+报纸：477020+381100=858120
到家喻户晓的效果。
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佳洁士牙膏策划书 目录 一市场分析…………………………………………………………………… (一)牙膏中国品牌市场发展历程……………………………………… (二)现有市场竞争格局发展…………………………………………… (三)消费者分析………………………………………………………… (四)市场发展趋势分析……………………………………………… (五)未来产品发展趋势……………………………………………… 二产品分析…………………………………………………………………… (一)”佳洁士-节约“牙膏分析………………………………………… (二)竞争对手牙膏分析…………………………………………………… 三销售与广告分析……………………………………………………………… (一)宝洁公司销售与广告现状…………………………………………… (二)宝洁公司的市场销售现状…………………………………………… 四主要品牌定位策略分析…………………………………………………… (一)高露洁……………………………………………………………… (二)中华……………………………………………………………… (三)冷酸灵……………………………………………………………… 五企业营销战略……………………………………………………………… (一)营销目标………………………………………………………… (二)市场策略………………………………………………………… 六广告表现……………………………………………………………… (一)非媒介………………………………………………………… (二)媒介…………………………………………………………… 七公关营销策略………………………………………………………… (一)目的………………………………………………………… (二)活动策划…………………………………………………… 八效果预测、评估…………………………………………………… 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷 广告策划书 佳洁士-节约牙膏广告策划案
商 品 包 装 班级：物流101班 姓名：文武 学号：16号 日期：2012年4月15日
目录 一、商品包装的概述 (1) 1、商品包装的概念 (1) 2、商品包装的四大要素 (1) 二、商品包装的功能 (1) 1、容纳功能 (1) 2、保护功能 (1) 3、便利功能 (1) 4、促销功能 (1) 三、商品包装的分类 (2) 1、按商业经营习惯分类 (2) 2、按流通领域中的环节分类 (2) 3、按包装形状和材料分类 (2) 4、按防护技术方法分类 (2) 四、商品包装技法 (2) 五、包装在现实中的应用 (4)
一、商品包装的概述 1、商品包装的概念 商品包装是指在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方面而采用的容器材料及辅助物等的总体名称。 商品包装包括两方面意思：一方面是指盛装商品的容器而言，通常称作包装物，如箱、袋、筐、桶、瓶等；另一方面是指包扎商品的过程，如装箱、打包等。商品包装具有从属性和商品性等两种特性。包装是其内装物的附属品；商品包装是附属于内装商品的特殊商品，具有价值和使用价值；同时又是实现内装商品价值和使用价值的重要手段。 2、商品包装的四大要素 （1）包装材料：包装材料是包装的物质基础，是包装功能的物质承担者。 （2）包装技术：包装技术是实现包装保护功能、保证内装质量的关键。 （3）包装结构造型：包装结构造型是包装材料和包装技术的具体形式。 （4)表面装潢：表面装潢是通过画面和文字美化、宣传和介绍商品的主要手段。 二、商品包装的功能 1、容纳功能 容纳功能是商品包装的最基本功能，许多商品本身没有一定的集合形态，如饮料，气体等。如果没有包装它们就无法运输、储运和销售，不仅有利于商品流通和销售，而且还能提高商品价值，方便于消费者。 2、保护功能 （1）保护商品部受机械外力的损害而散失或破损。 （2）保护商品部受环境的损害而腐蚀、变质、干裂、氧化、生锈及变形等，确保商品在流通过程中的安全。 （3）保护商品部受生物的损害而导致和腐败。 3、便利功能 （1）包装方便了商品的装卸搬运 （2）包装是商品宜于储存 （3）包装能保障运输的顺利进行 （4）包装有利于点验商品 4、促销功能 商品包装是促销的一种手段。是无声的推销员，在商品和消费者之间起着媒介作用，通过美化商品和宣传商品，使商品具有吸引消费者的魅力，从而引起消费者的购买欲望，因为商品包装具有传达信息的功能，能够通过包装上的各种标
---------------------------------------------------------- 给我一次机会，为你创造一次梦想 策划人：刘积太赵静吉东林张迪策划单位：桂林电子科技大学 策划时间：2011年6月12日关于挽救两面针市场与开拓新一轮市场的策划书
目录 1.环境分析 (4) 1.1宏观环境 (4) 1.2微观环境 (6) 1.2.1市场状况 (6) 1.2.2竞争状况 (7) 1.2.3分销状况 (7) 2.SWOT分析 (8) 2.1内部环境 (8) 2.2外部环境 (9) 2.3问题分析 (9) 2.4组合策略设计 (10) 3.营销目标 (12) 声誉 (12) 分销网点 (12) 市场份额 (12) 销售与利润 (12) 4.营销战略 (12) 4.1市场细分 (13) 4.2目标市场 (13) 4.3市场定位 (13) 5.营销策略 (14) 5.1产品策略 (14) 5.1.1 产品和品牌策略 (14) 5.1.2 产品包装策略 (15) 5.2价格策略 (15) 5.2.1 定价原则 (15) 5.2.2 定价方法 (15) 5.2.3 调价体系 (16) 5.3渠道策略 (16) 5.4促销策略 (18) 6.行动方案 (19) 6.1组织结构 (19) 6.2营销行动 (20) 6.3营销预算 (21) 7.方案控制 (22) 7.1通常做法 (22) 7.2应急计划 (22) 8.结束语 (23)
前言：最近几年，外国牙膏品牌的大量涌进，并依靠着自己的强大经济实力和技术，进行地毯式的广告宣传，迅速的抢占了大量的市场，严重威胁了本土品牌。两面针在这两年，牙膏市场占有率大大的降低，经营状况出现了很大的问题，经济在不断的亏损。两面针为了扭转经济，转而投资了其他几个行业，出现了更大的问题。所以两面针主营业务没有稳固，又进行多元经济，产生了很多负面影响，经济一直处于颓废状态。故两面针集团委托我们策划公司为其集团策划新的营销方案，使其走出困境。为了挽救两面针的市场和开发新一轮的市场，我们对两面针重新考察与制定创新的营销策略。本策划书，重在创新，实在维护。我们在维护两面针“中草药”品牌的前提下，开拓创新，改变包装，改变营销策略。 关于两面针挽救市场与开拓新一轮市场的策划 概要提示：两面针在这两年出现很大的亏损状态，不仅是外部品牌企业的冲击，更重要的是公司内部的问题。本策划根据企业自身的经营状况和社会竞争状况，重新帮企业定位和开拓新的潜在市场。对于高端市场，我们定位中药护龈，突出中草药优势。对于低端市场，我们开发新一轮的农村市场，大力创新，突出重点，深入人们心里。对于产品，我们更要重新包装，拥有自己的特色，让人一目了然，更让消费者坦诚接受。突出品牌差异化；构建整合营销渠道；加大研发创新力度；开拓新兴增值市场领域将是未来牙膏企业营销战略的重点。框图如下：
“两面针”撤销“俩面针”未果 “一口好牙，两面针。”这句耳熟能详的广告语，让“两面针”成为家喻户晓的牙膏品牌。因遭遇他人在鞋、帽、袜等商品上申请注册“俩面针L.M.ZHEN LIANGMIANZHEN及图形”商标，一字之差，引发了柳州两面针股份有限公司（下称两面针公司）的异议。历经两轮行政诉讼后，日前这场历时近10年的商标纠纷尘埃落定，北京市高级人民法院终审判决维持了国家工商行政管理总局商标评审委员会（下称商评委）作出的对该商标予以核准注册的异议复审裁定。 2002年11月，自然人洪少伟提出第3376170号“俩面针L.M.ZHEN LIANGMIANZHEN及图形”商标（下称被异议商标）的注册申请，指定使用在第25类鞋、帽、袜等商品上。2004年被异议商标通过初审并公告后，两面针公司提出异议申请但未获支持。随后两面针公司向商评委提出复审申请。 两面针公司表示，其“两面针”商标1999年被认定为驰名商标，被异议商标指定使用的商品与其“两面针”系列商标核定使用的商品均为易耗品，具有相同的消费群体和销售渠道，而且被异议商标的文字部分与其在先注册的“两面针及图”“LIANGMIANZHEN”“两面针LIANGMIANZHEN”等系列商标几乎完全相同，被异议商标系对其驰名商标的直接复制和摹仿。 据了解，两面针公司据以引证的商标分别为于1997年获准注册的第1074953号“两面针及图”商标（下称引证商标一）和1993年获准注册的第629998号“LIANGMIANZHEN”商标（下称引证商标二），两商标均核定使用在第3类牙膏商品上。 商评委审理认为，在案证据不足以证明在被异议商标申请注册日前，引证商标已在相关公众中达到驰名状态，且被异议商标指定使用的商品与引证商标核定使用商品在性质、用途等方面差别较大，被异议商标的注册使用不易使相关公众产生混淆，从而损害两面针公司的利益。据此，商评委裁定被异议商标予以核准注册。 随后，该案进入行政诉讼阶段。 在该案一审阶段，焦点问题在于被异议商标的注册是否违反了我国商标法第十三条第二款的规定。 对此，一审法院认定被异议商标的注册虽然未构成与引证商标一的跨类混淆，但构成对引证商标一的淡化，被异议商标的注册违反了商标法第十三条第二款的规定。据此，法院一审判决撤销商评委对于被异议商标予以核准注册的裁定。 商评委不服一审判决，向北京市高级人民法院提起上诉。其诉称，我国法律尚未将反淡化理论引入到驰名商标保护中，在现行法律规定下，适用商标法第十三条仍以误导公众、损害驰名商标所有人利益为前提。该案中两面针公司提交的在案证据不足以证明引证商标一已达到驰名程度，同时被异议商标指定使用的帽、袜等商标与引证商标核定使用的牙膏商品在功能用途、销售渠道等方面存在较大差异，在此情况下一般消费者不会将被异议商标标示的商品与两面针公司相联系，从而损害其利益。因此，该案不构成商标法第十三条规定的情形。 二审法院审理认为，该案中引证商标一因未续展，自2007年8月14日起已丧失专用权，不属于在中国注册的商标，不在商标法第十三条第二款的适用范围内。一审判决对于引证商标一是否驰名进行认定，并在此基础上作出相关判决，属于适用法律错误。 另外，法院认为在案证据不足以证明引证商标二的知名度，亦不足以认定引证商标二在被异议商标申请注册日前已达到驰名程度。因此，法院认定在案证据不足以证明被异议商标的申请注册违反了商标法第十三条第二款的规定，商评委裁定结论并无不当，依法应予维持。 综上，法院作出终审判决，撤销一审判决，维持商评委相关裁定。
某牙膏新产品上市营销策划书
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ＸＸ牙膏新产品上市营销策划书 前言 牙膏，对于消费者来说,已越来越成为一种理性的健康选择。 “天天用芳草,到老牙齿好”，“天涯处处有芳草”，以及近期正在热播的形象广告“中国名牌,芳草牙膏”等,芳草,这一多么富有诗意的名字，这一中国大多消费者并不陌生的牙膏品牌，在市场的年轮中淡然地走过了二十余年，传统的市场意识使得芳草没有在外资强势品牌到来之时，及时地在产品与消费者之间架构起一座持久的品牌沟通桥梁。面对消费者更加理性化的细分需求,这一句内涵丰富的广告语已让人无所适从。市场的品牌所属地位也正在从二线品牌退向三线品牌的阵营。 当营销的环境在变，当人们的消费观念在变,当消费者的健康观念在变，当竞争的形态在变,那么,芳草现在面临的困境是什么？制约她发展的瓶劲又是什么呢？她又该如何突破这些变化带来的困境呢?面对内忧外患，芳草牙膏该如何重振旗鼓呢? 首先，我们来看看芳草在向消费者出售的是什么?——是每天刷牙用的牙膏！ 那么消费者需要的仅仅是牙膏吗?而如果只是牙膏的话,那它的被替代性就太高了。 为什么呢？首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质,是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言,它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多,更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、
漱口水等等产品,不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，芳草都已面临着巨大的危机。所以说,提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。 再者如芳草特效牙膏、防脱敏等产品，首先消费者对于特效和脱敏的概念就很模糊,产品没有把专业术语演变成易于沟通的消费者能接受的语言。在消费者没有明确的消费目的时消费一种产品,那就只能是对产品本身的一种无奈的应付。 而它的广告呢?却依旧想通过不断地向消费者传达“中国名牌”这一已近空洞的概念来达到消费者对品牌的忠诚认知和记忆维持。 那么，名牌的概念是什么呢？名牌能等同于品牌吗？ 我们知道,名牌是消费者认知度层面的概念，而品牌是什么呢?品牌是消费者心理层面的概念，是认可的概念意识。知名度大不等于消费者的接受率高，而一旦产品上升为品牌时，则意味着必有相应的知名度和美誉度,是所谓“品牌乃是有品位的名牌”。 再看，芳草应该向消费者出售什么呢?这首先要看现在的消费者心理需求是什么。是极具个性的功效、自然的牙齿健康。 随着牙防医学的发展,人们的牙齿保健意识越来越强,况且牙医本身就是一门单独的医学类别,这更日益加深了人们对口腔医学的重视，再者以高露洁、佳洁士等为首外资品牌树立的专家形象对中国的牙齿保健消费意识同样起到了推波助澜的作用，当牙膏已不再只是清洁牙齿的工具,人们对于它所赋予的附加功能则更加注重。 面对“佳洁士抗蛀不磨损”和“用高露洁没有蛀牙”,我们尚且不说它们的产品到底如何,但就如此清晰并易于理解感受的概念,消费者在蛀牙和特效之间自然会有明智的选择。 ?目录 第一章概要提示........................................................................................... 错误!未定义书签。
柳州两面针公司会计造假 一．公司背景、简介 柳州两面针股份有限公司起源于1941年成立的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂；1956年经公私合营组成“柳州市肥皂厂”；1963年肥皂厂更名为“柳州市日用化工厂”；1978年其牙膏车间分离，单独组建“柳州市牙膏厂”；1980年新厂建成；1994年改制为股份公司；2004年成为行业内首家挂牌上市的企业。公司总部位于山清水秀的城市柳州。公司在江苏扬州投资新建了酒店用品公司，并在广西融水兴建了竹木制品厂以及南药GAP种植基地，2005年全额收购与重组了安徽芳草日化股份有限公司。 公司现有产业为：个人及家居护理用品、植物药、纸制品、酒店用品、竹木制品；此外公司还从事资本经营和房地产业务。公司现有员工近2000人，2005年销售收入10多亿元。公司的主导产品“两面针中药牙膏”为中国名牌产品，并被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”。两面针商标为中国驰名商标，“两面针”为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。 公司拥有年产牙膏6亿支、香皂1.5亿块的生产能力。投资1.23亿元的新型洁齿膏工程已经竣工，公司牙膏生产的投料、制膏、灌装等工艺及设备已稳固处于世界先进水平。公司下属的亿康药业公司顺利通过国家的GMP认证，拥有先进而配套的制药工艺与设备，可生产高质量的150个国药准字号的中、西药，其中苍鹅鼻炎片等十一种著名药物公司独家拥有知识产权。公司产品畅销中国大陆各省、市、自治区以及港澳特别行政区，并远销北美、西欧、南亚、非洲等国。 二．案例分析 造假手段： 两面针在2003至2005年连续3年通过虚假销售、将本应计入营业收入费用的广告费用挂账在预付账款上、提前确认股权转让收益方式的手法，分别虚增利润88516088.00元，93713487.10元和58326200.70元。其中,2003年,两面针虚增利润合计8000余万元,账面当年实际亏损。两面针的上市时间是在2004年1月30日,也就是说,当时的两面针并不具备“连续3年盈利”的上市资格。而在骗过相关部门的审核之后,两面针在2004年、2005年又先后虚增利润9000余万元、5000余万元。 颇具讽刺意味的是,频频被两面针用来粉饰业绩的“广告费用”,又出现在其7月20日发布的2010年上半年度业绩预亏公告之中。该公告称,据公司财务部门初步核算,预计公司2010年上半年度业绩将亏损9000千余万元。而原因则归咎于在激烈的市场竞争下,“公司加大了广告费用的投入”。
佳洁士牙膏策划书 目录 一市场分析…………………………………………………………………… (一)牙膏中国品牌市场发展历程……………………………………… (二)现有市场竞争格局发展…………………………………………… (三)消费者分析………………………………………………………… (四)市场发展趋势分析……………………………………………… (五)未来产品发展趋势……………………………………………… 二产品分析…………………………………………………………………… (一)”佳洁士-节约“牙膏分析………………………………………… (二)竞争对手牙膏分析…………………………………………………… 三销售与广告分析……………………………………………………………… (一)宝洁公司销售与广告现状…………………………………………… (二)宝洁公司的市场销售现状…………………………………………… 四主要品牌定位策略分析…………………………………………………… (一)高露洁……………………………………………………………… (二)中华……………………………………………………………… (三)冷酸灵……………………………………………………………… 五企业营销战略……………………………………………………………… (一)营销目标………………………………………………………… (二)市场策略………………………………………………………… 六广告表现……………………………………………………………… (一)非媒介………………………………………………………… (二)媒介…………………………………………………………… 七公关营销策略………………………………………………………… (一)目的………………………………………………………… (二)活动策划…………………………………………………… 八效果预测、评估…………………………………………………… 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷 广告策划书 佳洁士-节约牙膏广告策划案
创意策划书(精选多篇) 山东财经大学 产品创意策划书 院系工商管理学院 学号201490170006 姓名高一东 “xxx”牙膏广告营销策划书 "xxx"牙膏是爱公司推出的新产品,为配合爱公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"xxx"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 本次策划书如下：一:市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程 2014年产量达到了36亿支年人均使用量提高到了2.8支2014年中国牙膏产达到45亿支2014年将达到59亿支. 近二十年来中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立 1949年到1992年期间中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场. 第二阶段（1992~1996年）：洋品牌小试牛刀
1992年世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场1995年宝洁公司的佳洁士进入中国. 第三阶段（1996~2014年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道另一方面通过出色的营销手段及价格调整让大众接受自己. 第四阶段（2014年~）中国牙膏品牌寻求突破 国内品牌在经历了一轮市场洗礼后营销手段和品牌管理理念日渐成熟.他们避开与外国品牌的正面交锋在"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场上大做文章取得了不错的效果. (二)现有市场竞争格局发展 1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首佳洁士紧随其后这两个品牌占据了市场份额大部.在人们的心目中高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词. 2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地 (三)消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品但随着国外品牌的进入国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
引言 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 …… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。 那么，你的产品是什么呢？ 是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 从行为学的角度看，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境! 你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？” 如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。 当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你
新智慧·财经□ 2014.4·09·□ 一、两面针多元化经营的是与非 近几年来，对柳州两面针股份有限公司（以下简称“两面针”）多元化战略是非得失的争论一直未消停过。尤其是2012年11月14日，《每日经济新闻》刊发了《“国产牙膏第一品牌”两面针衰落真相》一文，立即引起了媒体和大众的强烈关注。一场关于多元化是“陷阱”还是“馅饼”的讨论，众说纷纭，观点交锋跌宕起伏。认同“陷阱”的和看好“馅饼”的，双方都有各自观点和依据，伯仲难分。 为多元化唱赞歌的，对韩国三星、海尔集团等成功企业的多元化战略津津乐道；而唱衰多元化的，则会列举出更多因多元化失利、甚至破产的警示案例。就现有的案例素材看，多元化经营更容易刺激企业把摊子铺得过大过长，盲目扩张致使经营资金捉襟见肘。在现实中，专业化经营的成功案例远多于成功的多元化案例。 对两面针多元化的争执，同样是“声讨”声高于“声援”声。多数专家把脉问诊两面针，得出两面针“衰败”是祸起多元化萧墙，并揭露两面针“衰落的真相”是源于企业牙膏等日化主业不振，多元化拖累主业，让企业深陷泥潭，导致两面针从“国产牙膏第一品牌”的巅峰滑落，让两面针深陷“两面胶”困局。 如何客观评价两面针多元化战略的得失成败，如何理性求证多元化与专业化战略的是非因果，绝不能就事论事、一概而论。问诊两面针多元化战略，不能仅重结果，也要重过程；不能凭感觉，更要重数据；不仅要看当前，更要看未来。截至2013年6月，两面针（母公司）期末资产总额达到22.16亿元，而资产负债率仅13.2%。资产项目中，结存现金超过3000万元、无形资产6180万元、可供出售金融资产5.38亿元，长期股权投资更是达到7.95亿元。多元化战略让两面针收获了丰厚的软硬件资源，两面针从一个牙膏企业转型升级为多元化的企业集团，为企业生 存发展赢得了的充裕的时间和空间。充裕的现金和殷实的资产，良好的商誉和超低负债率，坚实的基础及未来发展的巨大潜力，说明两面针其实并未“衰落”。 二、两面针多元化战略的历史背景 两面针是广西为数不多的中国名牌和中国驰名商标，“一口好牙，两面针”曾经是消费者耳熟能详的广告语。两面针不仅是柳州的城市名片，也曾是广西壮乡人的身份名片。作为中国首家登陆资本市场的日化企业，两面针的辉煌让柳州人乃至广西人倍感骄傲。2003年，两面针销售额达4.3亿元，牙膏产销量突破5亿支，国内牙膏市场占有率达13%。2006年，两面针牙膏销量达到上市以来的最高点，销售额达3.12亿元。产品销售与市场份额在全国同类产品中名列第一。 随着外资牙膏品牌的大举进入，国际日化企业巨头不惜重金，以密集广告、超强促销和超低价格横扫中国牙膏市场，不计较成本费用、不计较投资回报，只为竭力改变顾客品牌偏好和消费习惯，不遗余力追求市场最大化和谋求市场霸主地位。掠夺式“快速渗透”营销策略，让国内牙膏市场成为外资品牌企业的“屠宰场”，“绞肉机”式的颠覆营销让国产牙膏企业如临深渊，国内牙膏市场很快被佳洁士、高露洁、联合利华等国际一线品牌瓜分。国产牙膏企业四面楚歌，销量和市场份额极度萎缩，即使号称“中国牙膏创始品牌”的“中华”牙膏也未能幸免，最终被欧洲联合利华集团收入麾下。国产牙膏品牌市场重新洗牌的格局不可逆转，面对外资品牌“狼群”围剿，两面针陷入了进退两难的境地。 最终，两面针选择了坚守，坚定执着地秉持自己的“广西名片”迎难而上。同时，两面针的决策者们也清醒地看到，两面针不具备以牙膏单品对阵国际一线牙膏品牌的能力和条件，多元化经营是两面针得以延续和发展的 再论两面针多元化经营的是与非 佘伯明 （副教授）（广西经济管理干部学院贸易经济系南宁530007） 【摘要】两面针多元化经营的是与非一直是媒体和公众热议的话题，其“不务正业”的多元化战略一直饱受诟病。多数学者认为，两面针深受多元化侵扰，导致其涉足的多项产业亏损，拖累牙膏主业。但如果从两面针的前世今生及多元化的前因后果看，其多元化战略无疑是值得称道的，其“功”远大于“过”，堪称多元化发展的经典范例。 【关键词】多元化企业战略两面针
广告活动策划汇编9篇 广告活动策划汇编9篇 广告活动策划篇1 专业 : 班级： 姓名： 一、广告市场的分析 目前果汁饮料市场还没达到饱和，果汁饮料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。 果汁饮料早已成为人们日常的生活饮用之品，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各类品牌，消费者难以抉择，消费者关心发的不仅仅是一瓶果汁饮料，而是产品的品质、口感及味道，他们要求整瓶进料可以带来非凡的感觉。面对日益成熟的消费者，本公司全力以赴研制出高品质的北奇神集团蓝莓之夜果汁饮料，希望给大家美好的果汁饮料体验。 中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的果蓝莓之夜汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点，而蓝莓之夜果汁要成为消费热点的话，还需要一段较长的路要走。 1.市场分析
企业在多处森林公园都有饮用水的生产基地,这让产品生产占据了原料的优势。但是生产地却不靠近人口集中地和销售地,这样运输问题也使成本提高,企业应当在不放弃自身优势的同时解决问题。 据调查结果显示，哈尔滨蓝莓果汁饮料市场品牌品牌集中度极高，消费者主要喝两个品牌的果汁饮料，统一、康师傅、汇源和娃哈哈，现已形成批量生产的品种有数十种，主要有：苹果汁、鲜橙汁、鲜桃汁、葡萄汁、花生露、蓝莓汁等。宏观环境分析：中国是一个人口大国，饮料在中国的市场很大，果蓝莓之夜的主要购买人群来自小孩和年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。果蓝莓之夜果汁饮料采用多种水果混合配制而成，给消费者一种新鲜感。 微观环境分析：企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。所以，根据市场调查了解企业的目 标市场是一、二线城市的家庭。他们有足够的品牌认知度及购买能力。 2.产品分析 (1)途用：送礼、自己喝 (2)种类：蓝莓之夜果汁饮料 (3)命名：具有情切感的中国名字 (4)包装：采用时尚的风格，包装精美 (5)口味：果香浓郁、口感柔和。 (6)价格：零售价3元 3.产品优势 色泽自然；口感柔和；适合大众人群饮用；健康消费。 4.产品劣势
两面针市场营销分析 第五小组 组员：孟小迪惠攀 蒲凌洲房金宝 呼延江庆 日化与我们每个人都息息相关，牙膏更是我们必不可少的生活用品，在这个需求大、竞争激烈的市场环境中，我们的民族品牌依然被外来品牌挤压着。对此，我们小组针对两面针牙膏进行了如下市场营销分析。 1、背景分析 中国的牙膏市场普遍成立以来经历了五个阶段。 第一阶段（1949-1982）在计划经济条件下，牙膏定产包销，没有竞争的基本要求，主要由北方和南方两个品牌组成。 第二阶段（1983-1991）两面针、冷酸灵等国内品牌，如雨后春笋般冒出，并已逐步形成了竞争的分裂倾向。 第三阶段（1992-1995）高露洁、佳洁士等国外品牌占据了中国的高端市场。 第四阶段（1996-2002）国外品牌通过收购来挤占中国市场。
第五阶段（2003至今）国产牙膏品牌在竞争中寻求突破。 我们小组所研究的两面针牙膏建厂于1980年，1994年改制为股份公司，2004年成为行业内首家挂牌上市的企业。公司现有员工2000人，公司拥有年产牙膏5亿支，年均销售收入10多亿元。 二、市场调研分析 为了进一步的了解两面针牙膏市场，我们小组初步的进行了市场调研分析。 通过网上搜查法，我们了解到两面针牙膏在国内市场的占有率为13%（高露洁26%，佳洁士19%，中华10%）。其产品销往全国各地，部分产品远销北美、非洲等地。通过访问法，我们走访了延大周边市场。两面针在延安大学周边地区超市上架率较低，甚至一些超市由于销量不好已完全下架。但在周边宾馆一次性消费中占有较高比重。此外，我们还对杨家岭附近的居民及延大学生进行了抽查采访。我们了解到：人们对牙膏看重的是价格及效果，受广告影响很大。两面针在人们的日常生活中使用率较低。相比之下，他们更喜欢用佳洁士，中华等。 3、 营销策略 在探讨两面针牙膏营销策略之前，我们先对它进行了SWORT分析。 优势方面：“两面针”在草药牙膏技术领域及市场上处于领先地位。两面针股份有限公司是亚洲第一家获得NCOH（中国牙防组）草药牙膏认证的企业。公司科研开发能力雄厚，领导班子强，行业专利最多，拥有业内唯一的博士后工作站，拥有自治区级企业技术中心以及两面针GAP种植生产基地，能为生产提供优质的两面针原材料及相应的开发技术。1987年起从德国、瑞士、美国、意大利引进了具有国际先进水平的生产线，使两面针在工艺装备水平上达到世界一流，亚洲第一。另外，企业在生产的产品质量方面，率先在国内牙膏行业中获得ISO9001国际质量体系认证。两面针商标为中国驰名商标，“两面针”为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。 劣势方面：针对我们的市场调研分析，可以清晰地看到：两面针主要面对五大挑战：一是品牌定位不明确，过去卖产品而不是做品牌、片面追求产量增长的经验现在则成了包袱，两面针已成为低端产品的代名词。由于没有新产品的储备，一种产品的寿命周期到后只能靠促销，结果是越促销销量越降；二是原材料的上涨，使两面针的成本优势受到削弱；三是价格体系上，外国企业以其品牌优势，卖低端产品，使两面针价格优势不再明显；四是流通渠道上，
关于云南白药牙膏案例分析报告
摘要 目的：从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战 略的提出、制定、实施的全过程，从中找到闪光的地方，并对 云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。 关键词：环境分析、SWOT分析、竞争对手概况 背景 1、云南白药集团简介： 云南白药集团股份有限公司。 1993 年 5 月 3 日经云南省经济体制改革委员会云体 (1993)48 号文批准 , 云南白药厂进行现代企业制度改革 , 成立云南白药实业股份有限公司 , 在云南省工商行政管理局注册登记。 1996 年 10 月经临时股东大会会议讨论, 公司更名为云南白药集团股份有限公司。公司被评为“ 2009 年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。 经过 30 多年的发展，公司已从一个资产不足 300 万元的生产企业成长为一个总资产 76.3 亿多，总销售收入逾 100 亿元 （2010 年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、 中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种
剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并 已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002 年 2 月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。 其中云南白药牙膏产品的规模发展至十亿营业收入。 2、云南白药牙膏介绍： 云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、 保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药牙膏内含云 南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼 痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。 功能特点：【护理】云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈 问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用。【保健】 云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提 高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具 有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。【清洁】选 用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈 不受损，清新口气，洁牙效果更好。 形势分析 1、外部宏观环境分析（PEST） 政治环境分析（ P）任何产业要想得到良好的发站内，离 不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏
云南白药营销策划案 目录 公司简介 ....................................................................................... - 3 - 一.市场状况 .................................................................................. - 3 - (1)牙膏市场状况： ................................................................. - 3 - (3)市场竞争状况 ..................................................................... - 4 -
二．产品状况 ............................................................................... - 6 - （1）商标 ............................................................................... - 6 - （2）定价——PRICE ............................................................... - 6 - （3）产品状况——PRODUCT ................................................ - 8 - （4）重要促销手段——PROMOTION .................................... - 9 - 三.SWOT问题分析 ..................................................................... - 15 - 四．五力分析 ............................................................................. - 16 - 五.利润表结构分析 .................................................................... - 19 - 六.本小组营销战略补充............................................................. - 21 - 七.云南白药企业对传统企业的启示 ......................................... - 23 - .Marketing 市场营销策划案 ——云南白药牙膏营销策划案
佳洁士牙膏策划书目录 一市场分析…………………………………………………………………… (一)牙膏中国品牌市场发展历程……………………………………… (二)现有市场竞争格局发展…………………………………………… (三)消费者分析………………………………………………………… (四)市场发展趋势分析……………………………………………… (五)未来产品发展趋势……………………………………………… 二产品分析…………………………………………………………………… (一)”佳洁士-节约“牙膏分析………………………………………… (二)竞争对手牙膏分析…………………………………………………… 三销售与广告分析……………………………………………………………… (一)宝洁公司销售与广告现状…………………………………………… (二)宝洁公司的市场销售现状…………………………………………… 四主要品牌定位策略分析…………………………………………………… (一)高露洁……………………………………………………………… (二)中华……………………………………………………………… (三)冷酸灵……………………………………………………………… 五企业营销战略………………………………………………………………
(一)营销目标………………………………………………………… (二)市场策略………………………………………………………… 六广告表现……………………………………………………………… (一)非媒介………………………………………………………… (二)媒介…………………………………………………………… 七公关营销策略………………………………………………………… (一)目的………………………………………………………… (二)活动策划…………………………………………………… 八效果预测、评估…………………………………………………… 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷 广告策划书 佳洁士-节约牙膏广告策划案 前言 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
“两面针”商标异议复审案 参见国家工商行政管理局商标评审委员会编：《商标评审案例选编》，26页，北京，工商出版社，1994。〖ZW)〗 异议复审申请人：河南洁美日用化工厂，中山市牙膏厂 异议复审被申请人：柳州市牙膏厂 案由：商标异议复审案 【案情介绍】 “两面针”牙膏由柳州牙膏厂(以下简称柳州厂)独家研制、开发并长期以来独家生产经营。该厂为其花费了大量的人力、物力和财力，不断提高质量、扩大生产、开拓市场，使该产品在消费者中享有很高声誉，成为深受消费者欢迎的牙膏产品之一。其销售额在国内牙膏行业中名列前茅，并在国内历年来多次获奖，广大消费者也认可柳州牙膏厂生产的“两面针”牙膏。“两面针”是牙膏的一种辅助性添加材料，加入量仅为0 5%，但作为中草药牙膏，在治疗口疾中起主要作用。 河南洁美日用化工厂(以下简称河南厂)曾于1985年至1989年与柳州厂联营生产“两面针”牙膏，但根据双方的联营协议，实际是河南厂以柳州厂的名义生产。1990年2月，双方终止联营，终止协议经过公证。协议中规定：“河南厂不得再行生产‘两面针’中药牙膏。”河南厂在1990年以后自行生产“洁美”两面针牙膏。中山市牙膏厂等也是在1990年以后开始生产两面针牙膏。鉴于柳州厂就“两面针”提出的商标申请已经商标局审定公告，河南厂及中山市牙膏厂以两面针是牙膏原料为由提起异议。 商标局对异议人的异议作出裁决，认定异议人所提异议不能成立，柳州市牙膏厂经初步审定的第587920号“两面针”商标准予注册。 异议复审申请人认为，“两面针”为药物牙膏的主要原料，起主要治疗作用；两面针牙膏的生产是几个生产厂家并存，不应独家占有；“两面针”作为商标注册，不利于市场竞争。【处理】 〖JP3〗商标评审委员会终局裁决，异议复审理由不能成立，“两面针”商标准予注册。 【法理分析】 本案例涉及商标的显著性如何产生的问题。 商标的显著性涉及两方面的内容，即商标标志本身具有特征或商标与其商品、服务 相结合而产生的显著性，因此，商标显著性的产生也有这两种方法。 商标标志本身的显著性，主要是通过对构成商标的文字、图形或其组合的创造性 选择或编排而产生的。例如日本索尼公司的“Sony”商标，在此之前，英文词典中并无该词，因此，将这个新创造的词用做商标，自然是具有显著性的。当然，这仅仅是商标显著性产生的表面方式，因为商标必须与特定的商品或服务相联系，才能最终判断该商标是否已具有显著性。 商标与商品或服务相结合的显著性，其产生过程可分两种：(1)具有显著性的标志与特定的商品或服务相联系，该商标具有显著性。(2)不具有显著性的标志与特定的商品或服务相联系，该商标标志具有其他含义［或称“第二含义”(secondary meaning)］的，则该商标具有显著性。 商标可能因具有第二含义(secondary meaning)而具有显著性(distinct)，这是英美法 关于商标显著性的一个基本观点。我国商标法未采“第二含义”的说法，但有“其他含义”的说法(《商标法》第10条第2款)。我们就借用“其他含义”来说明商标显著性问题，但不 限于《商标法》第10条第2款的范围。