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市场营销学年论文
题目对欧莱雅的多品牌战略分析
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摘要
当今时代，品牌战略已成为企业的重要战略之一。品牌不仅仅是企业的无形资产，更是企业的一种竞争力。越来越多的企业应用多品牌化战略，获得了巨大成功，本篇论文就是以欧莱雅集团为例。结合实际对欧莱雅品牌的发展进行思考，研究其特色“品牌金字塔”，及其不同产品的差别营销策略，还有多品牌营销的优势和威胁。最后分析欧莱雅是怎样将多品牌化战略的威胁转化为企业的优势的。
关键字：欧莱雅；多品牌化战略；优势；威胁；
ABSTRAT
The modern era, brand strategy has become one of the important strategies enterprise. The brand is not only the intangible asset of an enterprise, but also a kind of of the enterprise competitiveness. More and more of the enterprise application brand strategy, has achieved great success, this paper is to Loreal group for example. In reality is the development of the brand Loreal thinking, and study the characteristic "pyramid", and of its different brand product, the difference between the marketing strategy, there are a number of brand marketing advantage and threat. In the final analysis is how many Loreal the threat of brand strategy for the enterprise's advantage transformation.
Key word: Loreal; Many brand strategy; Advantage；Threat;
目录
中文摘要 (2)
英文摘要 (3)
一欧莱雅的“品牌金字塔” (5)
二各品牌的营销战略大不相同 (5)
三多品牌战略的优势 (6)
(一)多品牌具有较强的灵活性 (6)
(二)多品牌能充分适应市场的差异性 (6)
（三）多品牌有利于提高产品的市场占有率 (6)
四多品牌战略的一些威胁 (6)
（一）专业化将导致欧莱雅的战略空间有限 (7)
(二)大量的收购、并购对资金链的要求极高 (7)
(三)多品牌战略对管理技巧也有着高要求 (7)
五欧莱雅如何将威胁转化为优势 (7)
参考文献 (9)
一、欧莱雅的“品牌金字塔”
法国欧莱雅有着百年的历史，该集团集团创立于1908年,是全球最大的化妆品公司，曾被财富杂志评选为全球500强之一,其经营活动遍及150多个国家和地区,在全球拥有300多家分公司及100多家代理商、44家工厂、5万余员工。其产品涉及护肤、染发、彩妆、香水、卫浴,等等。近20年来,创造了销售业绩连续以两位数增长的记录。迄今为止,欧莱雅集团共拥有500多个品牌,其中,有17个是国际知名的大品牌,占据欧莱雅销售总额的94%。目前,进入中国的品牌有10个,加上收购中国本土的两个品牌小护士和羽西,共12个品牌。搭建起了独特的营销“品牌金字塔”。
所谓“品牌金字塔”,就是从最大众化的低端到最奢华的高端消费群,各层级的中国市场均有其品牌强力覆盖。欧莱雅在中国市场的金字塔战略布局,再现了法国人凡尔赛宫前复制金字塔的神妙。从进入中国那天开始,盖保罗就开始着手搭建所谓的“金字塔”式品牌结构,将欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场上发挥得淋漓尽致。其“金字塔”式品牌构架为：第一部分是位于塔尖的,价格在300~800元之间的高端产品,具体有三个品牌,一是赫莲娜,水准最高,定位于具有很强的消费能力,年龄也相应偏高的消费者;二是兰蔻,定位于那些年龄比赫莲娜年轻一些,具有相当的消费能力的消费者;三是碧欧泉,定位于那些具有一定消费能力的年轻时尚消费者,欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖,价格比赫莲娜和兰蔻低一些。第二部分是位于金字塔中部的,价格在100~300元之间的中端产品,如在发廊及专业美发店中使用的卡诗染发用品;第三部分是位于金字塔底部的价格在几十元的低端产品,如定位于风格明快、时尚、青春的美宝莲和定位于年轻时尚,以健康之源美于自然为宗旨的卡尼尔护肤品,等等。其中兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。
二、各品牌的营销战略大不相同
欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准,以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点,满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求;欧莱雅用引起消费者情感层面的品牌共鸣为营销手段,以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌,其品牌内涵往往演绎不同的品位、生活方式、身份及不同的审美风格,正如欧莱雅前公关总监兰珍珍说的那样,“欧莱雅销售的不仅仅是产品,而且是一种生活方式。”这种品牌之间的差异往往非常大,比如赫莲娜、兰蔻等奢侈品牌,其高贵的品牌内涵不可与大众品牌同日而语,对于赫莲娜、兰蔻的使用者来说,在大卖场选购化妆品体现不出自己的身份和品位。这种情况下,一个公司总品牌很难兼容支持各种不同的品位、身份及审美等诉求。因此,欧莱雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的声调,以欧莱雅的中档品牌形象来担保支持赫莲娜、兰蔻等高档奢侈品牌显然是不明智的。在中国显然欧莱雅的策略很奏效,自2000年以来的高增长也说明此点,宝洁在化妆品领域暂不敌欧莱雅,无论从销售规模还是品牌在中国的美誉度来讲都是如此。中国的化妆品市场环境及中国人的人文特点更易于接受欧莱雅所推行的以情感共鸣为利益点的定位模式,特别是对于高端品牌。
欧莱雅（中国）的市场营销通路分为高档化妆品部、大众化妆品部、专业产
品部、活性健康化妆品部等四大部门。在分销渠道的设计上，欧莱雅充分考虑产品的目标消费群定位：（1）大众化的产品价格要容易让大众接受，销售渠道要十分广泛，消费者随时能看到，随时能买到；（2）中端品牌，如欧莱雅专业美发则是专业护发品牌，需要通过发廊美发师的特殊技巧和极具个性化的服务，使顾客得到整体享受，所以仅限于发廊及专业美发店销售；(3)薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经销；（4）高档品牌如赫莲娜等则在一些大城市当中最好的百货商店、百货公司设有专柜来进行销售。欧莱雅以这四大通路为经，以品牌为纬，形成一个具有强大整合能力的品牌矩阵，与其他企业营销架构根据产品功能特性分类不同，欧莱雅依托销售通路的布局实施品牌组合策略，以整合庞杂的品牌体系。
所以欧莱雅的各个品牌基本上都是以顾客为导向选择销售渠道，明确了产品品牌的目标市场、市场定位后,应根据品牌的特点,针对不同目标顾客的心理需求,为产品设计出不同的销售渠道。为消费者节省了消费成本，从而得到消费者的青睐。
三、多品牌战略的优势
(一)、多品牌具有较强的灵活性
没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。
欧莱雅公司从化妆品的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的化妆品，为满足不同目标市场上消费者的不同需求，多个品牌各自沿着各自的路走人市场，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。不同品牌的洗发水沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。
（二）、多品牌能充分适应市场的差异性
消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准，如上述欧莱雅公司就是运用了多品牌策略，充分适应了不同市场的差异性。
（三）、多品牌有利于提高产品的市场占有率
多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。欧莱雅原先目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，于是，它不惜巨资收购各大知名化妆品牌，推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。
企业实施多品牌化战略的每个品牌都有自己的特色审美意境和价值表达，既能够避免品牌定位浪费，又能够形成优势互补，防止了竞争对手扩大市场覆盖率。
四、多品牌战略的一些威胁
（一）、专业化将导致欧莱雅的战略空间有限
由于欧莱雅大量收购各国知名化妆品牌，其目前的组织形象和品牌形象都是
专业的美容产品提供商。在化妆品行业来说，做到了专业化的水品。但是，如果它想像宝洁一样进入日化各个行业则有一定的难度，其专业化发展对今后的多元化发展构成了障碍。
（二）、大量的收购、并购对资金链的要求极高
目前来说，欧莱雅旗下HR,碧欧泉，理肤泉，卡尼尔，薇姿，兰蔻，契尔氏，羽西，小护士，植村秀都是被收购的，包括上面没有列出的雅顿，the body shop 和YSL以及PPR集团的多个香水品牌的全球营销权。多品牌策略具有一定风险，重新推出一新品牌需要相当大的费用。对于缺乏实力的企业来说，品牌销售额不足以支持它成功推广和生存所需的费用，就很难实施多品牌策略。所以，如果资金链一旦跟不上，很可能因为资金链的断裂而造成难以无法挽回的局面。（三）、多品牌战略对管理技巧也有着高要求
对企业来说，多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区分，具有鲜明的个性，且这些个性还要足以能吸引消费者。企业实施多品牌的最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场。对于欧莱雅独特的“金字塔品牌”来说，其产品囊括了高端到低端的各个市场，而各个品牌也是采用的差异化营销策略，所以在管理方面也必须体现出不同品牌间的差异化。这就对欧莱雅的管理阶层提出了一个难题。
五、欧莱雅如何将威胁转化为优势
在欧莱雅旗下的众多产品品牌中,很难看到“欧莱雅”的标识,欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系,使产品品牌以独立的形象出现,以至于许多消费者并不知道赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅之手。之所以采取这样的策略是因为：一个公司总品牌很难兼容支持各种不同的品位、身份及审美等诉求。用欧莱雅这样一个中档品牌形象来支持赫莲娜、兰蔻等高档奢侈品牌显然是不明智的。另外，它采用这样一种淡化欧莱雅品牌的策略，也是为以后的多元化发展，比如向日化或者其他行业进军埋下了伏笔。
企业实施收购之前，应当明确此次收购的目的是什么，避免短视行为，需进行长远规划。一个公司决定收购的目的大体上分为五类：一是扩大生产规模；二是提高市场占有率，或扩大市场范围，或进入新的市场；三是获取技术及人才、原料供应和资金融通等资源；四是降低经营风险；五是加强企业内部管理。如果企业收购的目的主要是增强自身的研发能力，但收购后会出现一年或几年的亏损期，不过对于企业长远发展有益，在企业资金允许的情况下，企业完全可以牺牲短期利益来实现未来企业价值的最大化。
欧莱雅公司能发展到至今的规模,其竞争战略中最重要的一条便是兼并和收购，扩大生产经营规模有利于使用大型现代化设备,实现专业化分工和协作,从而提高劳动生产率,降低成本。目前,欧莱雅在中国彩妆领域排名第一,在护肤领域因完成两次并购而坐上老二的位置,在药方、高档化妆品部都稳坐头把交椅。2006年欧莱雅集团全年实现全球销售额157亿欧元。因并购整合而产生的对销售额的影响为正3. 1%。
为了保证品牌定位战略落到实处，更好地管理好品牌，欧莱雅实行品牌经理制。欧莱雅的每一个品牌都有自己的品牌经理和营销经理，不同的品牌就相当于
一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。对于每一个品牌经理来说，品牌就像自己的孩子一样，方方面面都要为它设想。欧文中要求欧莱雅的地区经理必须经常到销售点上去传授品牌管理理念。在世界150多个国家和地区，欧莱雅的地区经理们经常会出现在化妆品商店中，指导售货员把中档与高档的欧莱雅产品分开摆放。为领导世界化妆品潮流，欧莱雅根据当地的人文特点，将其品牌注入了本土文化品位，而又融合了欧莱雅自身所抹不掉的异域情调，进行区域化的差别管理。
参考文献
[1]朱琳欧莱雅在中国的并购策略分析攀枝花学院学报2008年02期
[2]浮萍欧莱雅“品牌金字塔”的中国攻略中国高新区 2008年05期
[3]代丽、管家庆由欧莱雅多品牌战略分析看中国品牌发展大众文艺 2010年15期
[4]欧莱雅:品类渠道立体战成功营销 2011年 Z1期
[5]陈靖“一山二虎”欧莱雅中国挑战管理中国品牌 2011年Z1期
[6]小兵、广丰“狼吃狼“？从外资频繁收购看日化品牌”规模之战“中国化妆品（行业）
[7]姚永斌宝洁PK欧莱雅——多品牌管理战略的妙用 BRAND 2008.7
[8]刘胜对决美容行业欧莱雅拿什么超越宝洁？成功营销 2010年 09期
[9]佚名欧莱雅中国的自身竞争中国品牌 2010年02期