社会化媒体与传统媒体的冲突与融合
——以新浪微博为例
摘要：社会化媒体的全面渗透意味着整个传媒业发展到了新的时代，这即是对传统媒体的一次冲击，也同样是传统媒体进一步发展的契机。社会化媒体与传统媒体相比，在传播方式、传播成本和信息的再传播方面都有巨大优势。但传统媒体在权威性和吸引受众注意力方面则更胜一筹。传统媒体和社会化媒体各有其优势并且不能互相取代，唯一能够优势互补共同发展的方法就是媒介融合。融合的过程中会面临各种问题，也需要传统媒体的从业者，社会化媒体平台的提供者，普通的社会大众和政府的相关监管机构的多方努力。
关键词：社会化媒体传统媒体媒体融合
1.社会化媒体时代到来
社会化媒体是一种互动性强，参与度高的的新型线上媒体，它的最大特点是发布者与接受者的互动，如早期的博客、播客、论坛、到后来的社交网络、微博等。这种媒体形式首先由美国社交网站fackbook、国际知名微博网站twitter、最大的视频分享网站Youtube等建立，随后传入国内，与国内独特的网络系统相融合，演变为人人网、新浪微博及优酷网等中国社会化媒体的特定形式。
美国知名分析师“互联网女皇”玛丽·米克尔发布的2011年互联网趋势报告显示，2011年6月，美国用户花费在社交网站上的时间超过门户网站。从DCCI 互联网数据中心的数据来看，2011年7月23日左右，新浪微博的页面浏览量首次超过了新浪门户。而从人均页面浏览量和人均网站停留时间这两个数据看，相比新浪门户，新浪微博几乎一直占上风。这些数据都指明了未来的趋势。
越来越多的人已经意识到这一新形式社会化媒体的巨大潜在价值，现在的新浪微博上除了大部分的普通用户以外，政府部门、官员也在大面积开设微博，企业更是纷纷以多种形式，或开设自己的官方微博，或利用粉丝庞大的名人微博作
为自身信息发布、品牌营销和消费者调研的重要媒介。微博等社会化媒体有受众参与的双向互动，与传统媒体的单项发布不同，在这种形势下，企业或发布者可以接收到海量的反馈评价，通过对这些信息的分析研究，企业或发布者可以对自身做出相应的改进和调整。
在今年的全国两会报道中，新浪微博就被尝试运用，更在多种媒体形式中崭露头角。新华社、人民日报等部分媒体借用微博，让记者采访到每一个两会消息，在上报之前提前发布。在短短几分钟之内，一条微博可以传播至上千万人，通过转发和评论也可以清晰地了解受众对每一条消息的反馈，由此实现新闻传播的深度互动。
社会化媒体与传统媒体相比有着极大的优势。在传播方式上，网络媒体可以在很短的时间内实现信息的全面共享；在传播成本上，社会化媒体往往只需一部移动设备就可以实现个人信息的发布；而社会化媒体的再传播优势更是传统媒体所不具备的。社会化媒体的这些特点，都对传统媒体造成冲击。
社会化媒体的全面渗透意味着整个传媒业发展到了新的时代，这即是对传统媒体的一次冲击，也同样是传统媒体进一步发展的契机。要在新的媒体环境中实现进一步的发展，传统媒体需要尽快调整自己的运营策略，形成与社会化媒体相适应的思维、体制与全新的业务模式。
2.传统媒体面临的冲突与挑战
对于传统媒体来说，今天所面临的冲突与挑战也许是前所未有的：一方面，社会化媒体不仅带来了新的传播模式，还降低了传播成本并加强了信息的再传播，这些都使传统媒体经受着巨大考验；另一方面，各方面媒介融合的趋势，打乱了传统媒体原本的发展路线。更为重要的是，这两个挑战是并肩而行、相互交织在一起的。传统媒体需要考虑这两个方面挑战以及它们的相互作用，对未来的媒体运营策略进行与之相应的调整与规划。
2.1社会化媒体给普通大众带来的信息传播权利
社会化媒体极大的促进了用户生产信息的积极性，也给普通大众赋予了越来越大的信息传播权利。这种权利表现在如下几个方面：
1.普通大众的信息传播延伸了传统媒体的的触角，使之到达以往传统媒体不能触及的的社会的各个方面和各个角落。
2.普通大众的信息“碎片”成为传统媒体信息的补充与平衡。对新浪微博上的普通大众发布的新闻信息，人们经常会用一个词来批评它，质疑它，这就是“碎片化”。但对碎片化这一现象，我们需要认识更深入些。普通大众的信息传统虽然以“碎片化”著称，但是传统媒介提供的信息也未必是完整的，因为无论传统媒体多么努力，它的空间是有限的，时间是有限的，刊载版面、播出时段是稀缺资源，试图把无限的世界塞到有限的时间与空间中，就难免会出现遗漏，因此李普曼提出了“拟态社会”这一理论。对个体来说，如果我们接触到的都是普通大众提供的碎片，那么对完整认识社会环境是不利的。但是从整体的传播格局来看，每个普通大众的信息“碎片”能够在一定程度上为作为传统媒体信息的补充和平衡。虽然每个网民只是提供一些零散的“碎片”，但是，当那些关键的碎片拼贴在一起时，当它们与传统媒体所提供的图景组合在一起时，最终呈现出来的景象，会比仅仅由传统媒体所描绘的景象，要更为丰富、立体、真实。①因此，传统媒体与社会化媒体并不是完全冲突对立的两方，其融合与发展能为我们带来更好的信息环境。
3.在新浪微博中，用户能够全程、多点的直播自己所看到的信息，增强了受众在信息传播中的“卷入程度”。也就是说将每一个接触到信息的人“拉入”到新闻里面，感同身受，这无疑会提高公民的参与程度。这方面，公民新闻的能量比传统媒体要更大。2011年7 月23日的温州动车事故是典型的例子。用户的直播不仅增强了新闻报道的时效性和丰富度，更重要的提高了公民的参与程度，因为每个人感同身受。用户的直播有可能把每一个接触到信息的人“拉入”到新闻里面，这是传统媒体难以做到的。
4.新浪微博上的转发相当于一种全民投票的信息筛选机制，这种机制为普通大众赋予了信息筛选的权利，挑战了传统媒体的“把关人”地位。今天的新媒体已进入公民投票的信息时代，在微博上什么信息重要，什么信息不重要，取决于网民的鼠标一点，也就是转发。每一次转发就是一个投票。这与传统媒体人把关的角色机制是不一样的。这种机制会在更大范围内影响到新闻传播的格局。
5.新浪微博提供给每一个用户一个信息生产平台，这种新的信息生产机制与
传播模式对传统媒体带来冲击。社会化媒体带来的影响不仅是信息生产的繁荣，更是在潜移默化地影响着整个新媒体平台上信息的生产机制与传播模式。过去以大众媒体为中心的点对面传播模式正在向以个人为中心、以网络关系为基础的网状传播模式发展，在后一种模式中，信息是遵循着人们各自的关系网而流动的，传统的传播中心的地位受到削弱。今天我们如此关注微博，正因为它带来新的传播模式。上微博的时候，我们会发现任何人的微博首页都不一样，你关注的对象、你的圈子决定你获得信息的广度和深度，也就是说每个人的微博都是个性化的。现在越来越多的人上网的首页设置已经不再是门户网站，门户网站不再是我们上网的“入口”，甚至不再是必经之路。②如果有时我们还接触门户网站的话，很可能是因为微博上推荐了一篇文章，我们通过链接去直接进入网站的内容页。网民的行为方式的变化意味着传统媒体的门户网站中心的地位也正在受到挑战。除了微博、SNS 等技术的进一步普及和优化在促使新媒体平台的信息消费模式呈现出“去中心化”的特征，而用户根据自己的兴趣、社会关系来组织的个人门户会成为每个人在网络中的起点和活动中心。在未来的个人门户上，信息传播、社会交往、电子商务甚至工作、学习的功能都可以集成在一起。每个人的个人门户都是独一无二的。一旦这种个人门户形成，人们对于门户网站、运营商平台的直接访问会逐渐减少，这也就意味着未来的传媒格局中，绝对的“权力中心”可能会减少，甚至渐渐消失，这将对现有的传统媒体的传播模式形成挑战。
总的来说，社会化媒体所赋予的普通大众的信息传播权利得益于其特定的传播形式，但在这个传播形式中还有一个重要的不可忽略的因素在影响着社会化媒体的信息传播，那就是社会化媒体中的社会关系。无论是新浪微博中的关注与被关注，还是转发与回复，都基于这种关系之上。
2.2传统媒体与社会化媒体融合过程中的思维转换：关注社会化媒体中人与人的关系
“内容为王”一直被奉为传统媒体的圣经。当传统媒体进入新媒体平台时，仍然信奉“内容为王”的口号，这并没有错，但是如果只专注于内容的生产而忽略社会化媒体中特有的关系需求，是很难在社会化媒体中获得良好的传播效果的。
传统媒体要适应社会化媒体，首先要关注社会化媒体中人与内容的关系。社会化媒体中人与内容的关系不再稳定。在社会化媒体的平台中，人与内容的关系常常受到超链接等外部因素的干扰，因而呈现出偶然性、随意性与跳跃性，而信息的同质化、信息过载等也使内容对于人的持续吸引能力被削减。也就是说，在社会化平台中，人与内容的关系往往是不稳定的。有时反倒是形式，例如界面风格、用户体验，对人们的行为方式产生较强的影响。所以用户体验常常比内容更能成为人们依赖某一产品的理由。
其次，社会化媒体中用户对内容的需求深化为对人与人关系的需求。③尽管内容的原创性、独创性，一直是新媒体的努力方向，但由于数字化内容在复制与传播方面的零成本，以及原创源头判别的困难，内容的原创性对于其生产者的意义可能在瞬间被消解。只重内容本身，而不考虑如何有效地传播内容，也成为很多传统媒体在web2.0时代发展的重要障碍。而社会化媒体时代的各种应用，在不断改变与深化人们的需求，一个突出的变化是，将用户对内容的需求深化为对人与人关系的需求。社会化媒体时代中，信息的生产与消费更多地成为了人们编织自己社会关系网络的手段。人们生产内容的目的，往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带、为媒介，延伸自己在网络社会中的关系，关系在某种意义上比内容更为重要。
因此，要实现传统媒体与社会化媒体的融合，让在传统媒体中表现良好的媒体成功的在社会化媒体中拥有一席之地，需要充分认识这种变化，注重内容与关系的并行。
那么传统媒体究竟如何在社会化媒体中培育与受众之间的关系呢？网站等新媒体建设中至少有三种关系：人与产品的关系、人与网站的关系、人与人的关系。过去一般的传统媒体网络门户的经营思路是，为用户提供好的产品，通过人与产品的关系来培养用户与网站的关系，在这基础上再通过社区等方式发展用户与用户的关系。人与人的关系似乎只是网站给予用户的一种额外补偿，是网站表明自己是网络而不是传统媒体的标识。
如果我们将这种思路反过来，首先为用户之间的关系培育提供好的土壤，为特定的用户群体提供其需要的信息，用以特定用户群之间的互动，当用户之间的关系稳固后，用户对信息提供者的依赖和忠诚度也就会顺理成章地建立，那么，
用户与信息提供者所提供的内容及其他产品之间的关系也就更容易建立了。这种思路是通过关系的营造去培育传统媒体在社会化媒体中的的竞争力。
其实社会化媒体中的用户关系，是人际关系的一种延伸，这种人际关系不同于传统媒体环境下的人际关系，它的可能性更大，范围更广。传统媒体要在社会化媒体时代立足，就需要充分认识人际关系在信息传播中的重要作用，并适应以人际传播为基础的新的传播模式。
2.3 移动终端影响社会化媒体与传统媒体的融合
除了社会化媒体为我们提供的新的传播形式以外，其承载的载体与技术本身也是值得关注的。很难说是社会化媒体成就了移动终端及其相关产业的发展，还是移动终端促进了社会化媒体的迅速普及，应该说两者皆有，两者相辅相成共同发展。今天最重要的移动终端显然是手机，手机在如今已不再是一个简单的工具，麦克卢汉的“媒介是人的延伸”和“媒介即讯息”理论在今天移动终端高度普及的社会环境中可见一斑。手机在很大程度影响和改变着我们的行为方式。
另一个不可忽略的移动终端是平板电脑，美国皮尤研究中心与经济学人集团合作进行的调查显示，11%的美国成年人拥有平板电脑； 77%的平板拥有者每天都使用平板电脑。这些数据也许会让我们更多地认识平板电脑作为移动终端的意义。
如何在最为便利的移动终端上发挥社会化媒体的优势？如今的新浪微博已不再仅限于短短的140发布，话题，图片，长微博，超链接，微平台等形式极大的扩大了信息的广度，新浪微博已经不仅仅是一个社会化媒体，而是一个整合平台。在新浪微博中可以设置超链接至门户网站，也可以设计门户网站的APP，并设置其与新浪微博的链接功能，实现门户网站信息在新浪微博上便利的发布。移动终端消解了现实中的距离，并能将传统媒体的信息在社会化媒体中进行整合。能够在一部小小的移动设备中，将社会化媒体与传统媒体同时呈现，其技术上的意义是不可忽略的。基于技术的进步，终端上的产品需要有新的突破：传统媒体在于社会化媒体的融合过程中，更多开发能将受众吸收进来的双边产品，即将社会化媒体与传统媒体的线上线下产品进行整合，而不是只依赖媒体力量的单边产品。
3.社会化媒体与传统媒体的融合是未来行业发展的趋势
如今，几乎没有传统媒体不涉足社会化媒体，或对其漠然置之。不仅如此，传统媒体也没有完全沿用以前的做法，将纸质内容完全移植到社会化媒体中。必须相信，传统媒体在信息传播中的优势依然明显，但同时也要看到社会化媒体与传统媒体的融合是未来发展的趋势。微博等社会化媒体固然有其难以避免的缺点，其内容肤浅、碎片化、和真实性无从考证问题是的确存在的，在信息海洋中，一些有价值的微博也会很快的被埋没，如何吸引注意力的显得尤为重要。在这方面，传统媒体却有自己的特长，传统媒体能够有选择的突出重要信息。但是传统媒体也有其缺陷，其互动性和深入性和社会化媒体相比则是比较弱的。另外，目前国内传统媒体的主要盈利模式通常依赖广告收入。在面临媒体的选择时，传统媒体和社会化媒体各有优点，社会化媒体更擅长于偏好、忠诚与信任，而传统媒体则拥有更强的权威性。目前，企业大部分的广告投入资金仍用在传统媒体上，只有较少预算在社会化媒体上，这取决于一部分消费者仍然接受传统媒体的传播习惯。可以看得出来，在现阶段，社会化媒体和传统媒体在普通大众，媒体从业人员，企业主眼中看来仍然是分离的两个部分，但是其融合的趋势是不可避免的。
首先，我们能够看到传统媒体和社会化媒体正在融合，这种融合既为社会化媒体的发展夯实了基础，又为传统媒体发展拓展了新的空间。社会化媒体和传统媒体已经呈现一种交织的状态。
第二，在传统媒体与社会化媒体的融合过程中，虽然融合在实践和政策层面现在还未有一个清晰的图景，但是在实践中这种融合正在加速推进。在市场竞争和深层压力的作用下，以广播电视和报刊为代表的传统媒体与社会化媒体的各种方式的融合正在不断探索和融合中，并且取得了有益成果。
最后，在传统媒体和社会化媒体的融合过程中也面临着许多挑战，在融合的过程中，还存在着以传统媒体的思维方式进行简单的单向融合，实际上是传统媒体的电子版，这种融合虽然是融合初期的必然过程，但是如果不加快扭转，势必会影响到融合的进程，也会影响到传统媒体的发展，可能会丧失传统媒体的发展机遇。此外，社会化媒体是完全开放的媒体，如何在保证意识形态与文化安全的前提下促进传统媒体与社会化媒体的融合也是一个问题。前不久，有微博谣传“金庸去世”的消息，引发人们对在传播谣言的过程中起作用的名人
微博和媒体微博的热议。虽然传播该谣言的媒体官方微博对此事两次进行道歉，却清楚地让人意识到微博把关机制的缺失及其可能造成的巨大危害。目前，网络各种虚假、有害的信息同时在微博上泛滥，但针对此种现象的外部监督机制仍然缺失，甚至空白，我国对网络媒体立法依然滞后。营造良好舆论环境基础、建立健全网络法制体系将是整个媒体行业未来发展的迫切要求。④在互联网技术飞速发展的时代环境中，传统媒体和社会化媒体各有其优势并且不能互相取代，唯一能够优势互补共同发展的方法就是媒介融合。但是，由于其不同的特性，两者的融合并不是一触而就的形式，而是不断发展的过程。社会化媒体与传统媒体的融合还处于起步阶段，要真正实现社会化媒体与传统媒体的良性融合，还有很长的路要走。要解决融合过程中所面临的问题，也需要传统媒体的从业者，社会化媒体平台的提供者，普通的社会大众和政府的相关监管机构的共同努力。
参考文献
①袁靖华：《微博的理想与现实—兼论社交媒体建构公共空间的三大困扰因素》，《浙江师
范大学学报(社会科学版)》，2010年，第35卷，第6期
②肖瑞：《浅谈社会化媒体的作用》，《教育理论与实践》，2011年，第30期
③曹慧丹：《论社会化媒体的信息传播模式》，《新闻前哨》，2012年，第4期
④安云初：《刍论网络政治参与对执政安全的负面影响》，《广东行政学院学报》，2007年，第4期
说说新媒体与传统媒体之间的差异： ①市场的差异。传统媒体目前是国家垄断性的，要有“准运证”。垄断带有保护性，能赚钱，能带来高利润。而互联网却是没有垄断保护的，互联网一产生，它就处在激烈的市场竞争中。 ②受众的区别。传统媒体是“主导受众型”，而网络媒体是“受众主导型”的。在网络媒体那里，受众有更大的选择权。 ③管理的不同。传统媒体发展至今已经有非常清晰的管理机制和结构。编辑至上，轻视市场。而网络媒体的管理机制相对模糊。网站的老大是总经理而不是总编。对技术的重视也有区别。在网站决策层中技术人员的份量重，而传统媒体则不然。 ④内容的不同。传统媒体分级管理，网络媒体的编辑职权相对大于传统媒体的编辑。记者—编辑—总编辑，这样一种“三审制”，没办法在网站上实行。总编把关的模式很难在网站实现，一天滚动发2000条新闻，你总编辑一个人哪里看得过来。所以网站编辑的职权大，也要求他有更强的把关意识。 ⑤时效的不同。传统媒体有明确的发布时效、时段。定时定量。这种传播时效，决定了受众的关注也有了时段性：每天有一次性的关注。而网络媒体24小时在滚动，每天必须N次关注，才不会漏掉重要新闻。滚动新闻这种形式，对于习惯了每天一次性关注的受众来说，很可能会漏掉重要新闻。 ⑥版面不同。报纸有版面的规律，报纸版面的轻重、主次，标题的处理、版面区域的安排，在网站上不存在。网络媒体是以时间流分配信息的。没有平面布局的概念。网络媒体还没有形成像报纸一样成熟的版面语言。 ⑦写作的不同。网络新闻文稿关注的是速度快，文章要短。一弄就几千字的新闻稿，在网上是行不通的。网络标题的制作是大白话，直接了当，突出重点。什么标题的对仗、平仄、工整、文乎，做得再好也没人看的。 ⑧采访。网络媒体基本是编辑为主，少量的采访新闻，少量的原创。而传统媒体是以自采为主。一个特派记者，花多少多少费用写回来的稿子，如果到网上一发，全给人抄走了。
研究·融合与发展 24 新媒体与传统媒体的融合与发展 摘 要：新媒体在现实生活中得到了大部分受众的认可，但是，现今很多人喜欢拿新媒体和传统媒体相比较，却鲜有人研究将多种传播媒介相融合，从而产生一种新的传播形式，称为“融媒体”，继承传统媒体传播的“质”，发扬快速高效的新型传播的“量”，在给受众提供方便的同时，也能使媒体最大限度地发挥其核心职能，最重要的是摆脱传统媒体刻板、效率低、新兴媒体传播“短保质期”的尴尬局面。本文提出传统媒体和新媒体创新与融合的发展方式，形成传播速度快，内容互动性强，范围广，低成本“融媒体”会成为多种媒体传播发展的必经之路。 关键词：多种媒体传播；融合；创新 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1671-0134（2018）10-024-02DOI：10.19483/https://www.doczj.com/doc/c115962732.html,ki.11-4653/n.2018.10.003 文/张力元 李思维 在我国，新媒体发展至今有20多年的历史了，这20多年标志着中国从互联网发展的边缘逐渐走向主流，如今，新媒体这个词对我们来讲其实并不陌生，新媒体产业联盟秘书长王斌曾经说过：“新媒体是以数字信息技术为根本，以交流传播为优势，拥有独特形态的媒体，总而言之就是：个体对个体的传播，个体对群体的传播，群体对群体的传播。” 1.新媒体的传播特点 自媒体简单来讲是以个体传播为主，以电子等当代手段向不特定的大多数以及特定的个人传递信息的媒介。人人都有发言途径，人人都是传播者。这种媒介根基凭自有的交流互动性和自由性，使传播的自主程度变高。以个人为中心的传播方式。 所谓新媒体包括自媒体在内的新型传播模式，相对于传统媒体传播量更大，覆盖范围连通全球，互动性更强，同时随心和开放程度也随之增加。但由于现在仍处于新媒体不断更新发展阶段，仍然存在着很多不足和弊端，例如，监管不够严格，传播内容可信度低等，具体传播有以下特点。 短视频化：如今，受众对于传统电视兴趣减弱，移动终端的普及以及如今4G网的发展促进了网络视频的发展，短视频不仅仅是新媒体传播的新手段，更是改变传媒格局的新杠杆。 社会化：微信、微博等的普及使得人与人的互动关系成为了网络建设的重心，社会化媒体平台的日益普及使新媒体从大众文化交流转变为个人文化交流，新媒体发展甚至包含在线商城、在线学习、在线交易、在线就医等，在社会服务的推动下使得互联网成为真正的“生活空间”，让网络传播摘掉“虚拟化”的帽子。 移动化：移动互联网是新媒体传播的重要途径之一，相较于前两者而言还不够成熟，从受众的立场出发来看，客户端未必是最理想的模式，它必须和社会化媒体平台融合，才能更好地实现信息引导。移动化的影响益处是多方面的，例如，碎片时间的利用和个性化定制化的新思维，受众可以利用零散的闲暇时间根据自己的喜好和需求，有选择性地接收外界信息。 2.新媒体与传统媒体对比分析 新媒体有属于它的独特优势，比如资源优势、时效优势、范围优势等，但我们不得不承认的是事物都有两面性，各大门户网站基本上都是24小时不停更新，甚至微博热搜10分钟更新一次，这是传统媒体无法达到的，在惊人的发文量背后，是团队从业人员的辛苦努力，时效性要想提高，工作人员的工作强度必然增大，在长期高压下工作，难免会有鱼目混珠，毕竟现在的新媒体靠的就是简洁、奇特来博取大众眼球，所以就会导致“标题党”泛滥，内容抄袭等事件发生。作为传统媒体来讲，传播的资金消耗成为影响媒体传播速度的重要环节，而且传统媒体不便于查找往期资源，对信息的利用率低。再加之新媒体的飞速成长，对传统媒体来讲确实是很大的打击。 3.新媒体的“新手段” 在新媒体的诸多特性中，其最核心的特征为其中的受众互动性，新媒体的发展催生了“公民记者”“公民新闻事业”等专属词汇，简单来讲，就是受众可以随时通过电子媒介对偶然碰到的新闻事件进行报道，除了现场报道之外还可以通过与专业媒体互动参与事件。甚至我们通过微博等传播途径多角度搜索视频和图片，及时了解信息。而各大媒体也通过转载网民微博扩散信息。另一方面，网民也可以通过评论、转发、点赞等形式表达个人看法。正是像这些热门话题、滚动新闻、信息检索，留言评论、网上直播、视频图片等是传统媒体比较薄弱的环节。正所谓“众人拾柴火焰高”由于公众参与度高，信息量就会增大，使得新媒体传播更加快速，内容更加丰富。 随着智能手机的普及，新媒体打破了传统媒体的局限性，让受众可以随时随地了解新事物，通过大数据分析，受众还可以精准获取感兴趣的信息，尤其是抖音、头条等自媒体的出现，使受众从接收者转变为参与者，让媒
传统媒体与新媒体 新媒体对传统媒体的挑战 1.表现虽然对新媒体到目前为止还没有统一的定论，但可以肯定的是，市场蛋糕的大小是不变的，新媒体的出现必然与传统媒体产生竞争，分流一部分受众。 美国去年5月公布的一项针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查显示，有 60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少时间看电视的人有 35.5%、看杂志的有 34.1%、听收音机的有 27.1%、看报纸的有 30.3%。 2.原因虽然新媒体并没有形成对传统媒体的大规模替代之势，但新媒体的种种优势确实使传统媒体正在失去一些传统优势。 (1)新媒体提升新闻时效性以报纸为例，报纸的内容一向被要求具有时效性强的性质，报业竞争也主要表现为时效性的比拼。 以南京地区的报纸为例，为了增强时效性，许多原本应该在傍晚发行的晚报都赶在了清晨发行。 而新媒体的出现，使报纸的这一优势明显削弱。 电子媒体在技术上的绝对优势使其时效性远远胜过报纸的时效性。 如今，许多受众已经习惯通过网络来获取信息，通过这种途径得知的新闻往往比随后浏览报纸、观看电视所获知的要新鲜很多。
(2)新媒体增强受众主动性报纸新闻的阅读受报纸发行时间和地点的限制，电视新闻的收看受播出时间段的限制，传统媒体的受众不可能在自己所希望的任何一个时间段随心所欲地接受信息。 新媒体的出现则大大改变了这样的格局，受众可以在任何时间段通过网络了解国内外动态，可以通过手机短信接收所希望获知的资讯。 新媒体无形中改变了人们与生活对话的方式。 (3)新媒体降低信息成本报纸真正成为大众传播媒体，不仅因为它是新闻纸(newspaper)，还因为它是廉价纸(cheappaper)。 以低廉的价格获得大量的信息曾经是报纸的极大优势。 现在，随着新技术的发展，新媒体的成本大幅度下降，无论是在获得信息的量上，还是在获得信息的价格上，报纸都在失去其传统优势。 特别是，报纸的低价格还依赖于发行网络的低成本，而新媒体传输技术和终端设备技术的长足进步导致其价格大幅度下降，而且基本不受传输距离、范围和信息量的影响。 新媒体与传统媒体相互依存两种媒体之间的相互依赖性如何体现，两种媒体在相互依赖中各自又发挥着什么样的作用呢？这要从内容传播的共享性和传播技术的互补性两方面来分析。 1.信息内容共享要从内容信息的共享性上回答这些问题，就有必要引入西方传播学中的共鸣效果(reso鄄nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)两个概念。 (1)共鸣效果“共鸣效果”(resonanceeffect)的提出，是学者诺尔纽曼等人(Noelle-Neumann＆Mathes,1987)在研究1968年伦敦反越战示威时，发现媒体之间也有意见领袖媒介(opinion-leadingmedia)的现象存在，即一些主流媒体最先报道相关新闻后，其他媒体才相继跟进，且意见领袖的内容为其他报纸所采纳，形成一股连锁反应。 诺尔纽曼称这一现象为“共鸣现象”。
第一类是社会化倾听（Social Listening）工具 这类工具主要帮助企业品牌更好的了解在社会化媒体上用户是如何谈论他们的、以及竞争对手的一些情况，更好的帮助企业开展后续的工作，国内虽有一些类似的工具，但思路更多停留在“监控”，监测一些负面信息，而非基于倾听洞察上，更好、更有效的提供给客户好的产品和服务。 第二类是社会化对话（Social Conversation）工具 这类工具能让你及时发现粉丝的一些评论和信息，及时的响应他们。比如通过Hootsuite，企业可以管理自己多个不同社交网络的账号，能方便企业管理来自不同社交媒体平台的信息，大大的提高了工作效率，HootSuite在去年的10月8日推出繁体中文版，并开始支持新浪微博账号。之后，原本打算在新年推出简体中文版的互随团队在网友的催促下，终于在11月19日正式上线了简体中文版，同时还带来了人人网账号的整合。 第三类是社会化营销（social marketing）工具 这类工具可以帮助企业品牌发起和管理很多战役，在不同社交媒体平台之间进行推广，其中以被Salesforce 收购金额为 7 亿美元收购的buddymedia尤为出色。Buddy Media 是一家专门帮助企业管理其 Facebook 主页的公司，其业务范围已扩展到 Twitter、LinkedIn 和 Google+ 等其他社交媒体，称世界 10 大品牌中有 8 家与其建立了合作关系，最近 Buddy Media 同著名广告商 WPP 达成合作，希望成为 Facebook 上最大的广告平台。 第四类是社会化分析（Social Analytics）工具 这类工具主要分析和评估企业品牌在社交媒体上的产出效果。比如Socialbakers是针对社群经营指标分析，所开发出来的工具，从facebook、google+到twitter、youtube都可以做监测，可以针对粉丝（fans)与追随者(followers)的变化。在facebook本身即提供的insight里，可以看到你的粉丝在一段时间内的变化，但这是以日为单位，而analytics的记录则是以时间为单位，让你看到粉丝在一天中的何时最为活
浅析传统媒体与新媒体的关系 摘要： 新媒体的出现给传统媒体带来了挑战，但互联网的快速发展也同样刺激着新媒体的前进之路。在全媒体时代下，传统媒体与新媒体不只是面临着挑战和困难，还会有新的机会在等待。当下，传统媒体与新媒体的融合是需要两者积极地将好处相互融合在一起，将各自的不足不断地改进，从真正意义上的做到传统媒体和新媒体之间的优势互补和融合。 本文在分析传统媒体与新媒体的关系的同时，还详细的论证了传统媒体与新媒体各自的特点、优势和不足；新媒体环境下传统媒体的现状；以及传统媒体与新媒体融合的策略和融合对传统媒体的启示。本文还以传统媒体的向新媒体转型的典范——《澎湃新闻》作出了举例，来论证传统媒体在向新媒体的转型的原因和做法。最后，以媒体融合给传统媒体的启示来影响传统媒体的发展，最终使得传统媒体与新媒体能够完美的做到媒体融合。 关键词：传统媒体；新媒体；媒体融合；全媒体时代；互联网＋ 目录 目录内容 一、传统媒体与新媒体的界定 （一）传统媒体及其特点 （二）新媒体及其特点 （三）传统媒体与新媒体的关系 二、新媒体环境下的传统媒体发展现状 （一）现状分析 （二）传统媒体在媒体融合背景下的优势 （三）传统媒体在媒体融合背景下的不足 三、传统媒体与新媒体的融合策略 （一）传统媒体与新媒体的融合对策 （二）媒体融合下传统媒体的做法和变化 1.移动手机端时代下纸媒的做法和变化 2.移动手机端时代下电视台的做法和变化 四、传统媒体向新媒体转型的典范——《澎湃新闻》 （一）澎湃新闻的定位及基本概况 （二）澎湃新闻改革的原因 （三）澎湃新闻向新媒体转化的策略 五、媒体融合对于传统媒体发展的启示 六、结语 一、传统媒体与新媒体的界定 （一）传统媒体及其特点 传统媒体即就是与新媒体的对立的概念，主要包括广播、电视、报纸等传统媒体以及目前兴起的自媒体以外的网络，等比较具有传统意义上的媒体。传统媒体有自己的传播方式和方法，主要是通过固有的媒介和机械装置，向社会受众定期的发送一些信息和提供各种平台。传统媒体的主要特点： 1.传播而快速性。广播电视等为代表的传统媒体主要是以光速进行传播，是现如今除了新媒体之外传播速度最快的媒介。传统媒体当中的广播电视利用该优势，可将一些重大
浅谈新媒体与传统媒体 面对新媒体咄咄逼人的发展态势，传统媒体是选择扎紧篱笆守住门，全力遏制新媒体，谨防“教会了徒弟饿死师傅”？还是顺其自然，得过且过，“数数好日子还能过个几年”？其实这两种想法都不对，面对充满活力的新媒体，“不耻下问”是一种良好的学习态度。传统媒体新媒体化更是媒体发展的必由之路。2000年后，国内广播电台的重新崛起的势头吸引了不少理论界人士的注意，我们经常可以在车上听到主持人刚讲完一个笑话或者刚聊完一个话题突然说：“好，现在我们插播一条刚刚收到的路况信息......”这时不难发现这种打破原有的节目栏目类型与时段分工的信息播出方式，并没有让听众觉得有什么不适，反而恰恰符合听众的口味，让听众感到贴心和方便。 除此之外，广播节目引入了热线电话，全时段、高频率地接受了听众的电话互动。在热线电话不断在各地电台中产生打爆打不进的情况下，手机短信恰好应运而生，广播节目敏锐地抓住了这一微小的技术创新，全面应用手机短信的互动进一步拓展了互动用户的人群和范围。这也是传统媒体新媒体化的体现。 新媒体具有以下几个特性： （一）观念新 传统媒体在不断总结、进步的过程日益成熟、完善，但缺乏创新与开拓，带来了发展僵化与死板的弊端。而新媒体完全从“用户的需要”出发，探索一切可能的突破与尝试。实质就是对于传
统观念进行反思，不断寻求新的答案。例如：报纸是否可以自我复制传播？广播是否可以观看？电视是否可以暂停倒放？看电视的观众是否可以直接跟主持人对话？许多想法听起来似乎有些匪夷所思，而认真研究实施后，就会看到：科技的奇迹往往就是那么简单。 （二）技术新 新观念的实现必须依靠新技术的应用。媒体对于技术的依赖与生俱来，倘若没有造纸术与印刷术的进步，就不会有今天的报纸；没有无线电技术的发展，广播也难以长葆青春；没有微波、卫星传播技术的成熟以及视频处理设备的日益精良，电视更无法成为时下的传媒之王。如今，互联网技术的日新月异，已经毫不夸张得达到了“没有做不到，只有想不到”的地步。 （三）手段新 传统媒体在发展过程中的权威化、中心化，使得传播效果与受众覆盖面以及传播强度简单相关，传播手段的应用，只有版面、时段与频次这三个法宝，逐渐失去了在手段上创新的想法与动力。新媒体没有先天的影响力，为了能够在现有媒体市场中分到份额，唯有在手段上有所创新。思考如何改进信息传播的方式与效果，将传播中的所有元素，包括文字、图像、声音以及各种符号都能有机地统一在一起。 （四）效果新 相对于传统媒体，新媒体能够更全、更快、更丰富地提供各类新
社会化媒体的营销的优势（一） 社会化媒体的崛起是近些年来互联网的一个发展趋势。不管是国外的Facebook和Twitter，还是国内的人人网或微博，都极大的改变了人们的生活，将我们带入了一个社交网络的时代。社交网络属于网络媒体的一种，而我们营销人在社交网络时代迅速来临之际，也不可逃避的要面对社交化媒体给营销带来的深刻变革。 首先要讲的是，社会化媒体营销具有传统网络媒体营销的大部分优势，比如传播内容的多媒体特性、传播不受时空限制，传播信息可沉淀带来的长尾效应等等。讲述网络营销对比传统媒体优势的文章很多了，这里我不在赘述，我要重点讲讲社会化媒体营销与普通网络媒体营销对比的优势。 第一，社会化媒体可以精准定向目标客户。 社交网络掌握了用户大量的信息，抛开侵犯用户隐私的内容不讲，仅仅是用户公开的数据中，就有大量极具价值的信息。不只是是年龄、工作等一些表层的东西，通过对用户发布和分享内容的分析，可以有效的判断出用户的喜好、消费习惯及购买能力等信息。此外，随着移动互联网的发展，社交用户使用移动终端的比例越来越高，移动互联网基于地理位置的特性也将给营销带来极大的变革。这样通过对目标用户的精准人群定向以及地理位置定向，我们在社交网络投放广告自然能收到比在传统网络媒体更好的效果。 中软新媒体营销——专注新媒体培训及企业网络运营
第二，社会化媒体的互动特性可以拉近企业跟用户的距离。 互动性曾经是网络媒体相较传统媒体的一个明显优势，但是直到a社会化媒体的崛起，我们才真正体验到互动带来的巨大魔力。在传统媒体投放的广告根本无法看到用户的反馈，而在网络上的官方或者博客上的反馈也是单向或者不即时的，互动的持续性差。往往是我们发布了广告或者新闻，然后看到用户的评论和反馈，而继续深入互动却难度很大，企业跟用户持续沟通的渠道是不顺畅的。而社交网络使我们有了企业的官方微博，有了企业的人人网官方主页，在这些平台上，企业和顾客都是用户吗，先天的平等性和社交网络的沟通便利特性使得企业和顾客能更好的互动，打成一片，形成良好的企业品牌形象。此外，微博等社交媒体是一个天然的客户关系管理系统，通过寻找用户对企业品牌或产品的讨论或者埋怨，可以迅速的作出反馈，解决用户的问题。如果企业官方账号能与顾客或者潜在顾客形成良好的关系，让顾客把企业账号作为一个朋友的账号来对待，那企业的获得的价值是难以估量的。 中软新媒体营销——专注新媒体培训及企业网络运营
地方党刊做传统媒体和新媒体融合发展的思考 一、两家地方网站的办网特色 湖南红网2001年成立，是湖南省新闻综合门户网站，全球网站排名前500位，国内网站新闻影响力十强。提供新闻信息、微博、电子商务、广告等服务。东方网于2000年5月开通，是全国重点地方新闻网站，大型综合性互联网文化传播企业。网站拥有120余个频道，中、英、日三个语种版本。业务涵盖新闻发布、舆论交互、数字政务等多项领域，并通过互联网、手机、移动电视、互动电视等传播载体，实现影响力的立体覆盖。 红网有独特的“百姓呼声”栏目。他们创造了“红网调查函”的沟通模式——编辑将网民反映的问题，以电子邮件、传真、快递等方式，第一时间发给当地部门寻求处理，并连续监督督促；对迟迟不答复的，就向上级部门通报。红网在“百姓呼声”的基础上，推出“问政湖南”频道——把全省八百多位领导的名字挂在网上，供网友留言。以此督促各地各部门参与网络问政。 该栏目一开始就得到湖南省委省政府的支持。时任湖南省副省长贺同新公开表示：全省各级领导，特别是与人民群众紧密联系的各部门领导，要定期浏览红网“百姓呼声”栏目；各级信访部门也要利用“百姓呼声”这一平台，把它作为信访工作的重要补充。时任湖南省委书记张春贤称“百姓呼声”为“网络信访局”，要求各级各部门充分重视“网络民意”。 红网另一个成功的经验是广泛开辟阵地。作为省级媒体，红网和时刻新闻客户端开创了省、市、县三级共建平台、共生内容、共享受众、共促传播的媒体融合模式。他们开设14个市州、123个县市区子频道，由红网和各个分站共同建设内容。客户端还整合省内各电台、电视台音视频节目资源。同时，红网将触角延伸到各省直机关，帮助各机关建立和维护网站，收取代维费。 东方网独特的智慧社区建设。在全国地方新闻网站中东方网资本运作特色明显。智慧社区建设是基于本地、基于社区、基于位置的社区O2O服务。一是针对社区居民庞大的刚性需求，二是立足于云数据平台的建设进行开发。包含金融、医疗、教育、培训、家政、文化等众多领域，凡是在家门口有需求的，结合门店、通过互联网服务去满足。东方网已经在上海各窗口单位、便利店布了800多台智能机。 二、媒体人眼中的新媒体 新媒体时代是相对于传统媒体而言的，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。在互联网+的时代，新媒体的发展，已是大势所趋。媒体同仁讨论的问题，不是要不要发展新媒体，而是如何发展的问题。
说说新媒体对传统媒体的影响。 ①新媒体（网络媒体）有巨大的发展空间。中国网民到2010年，预计绝对数字将达到全球第一（当然相对数字还是小）。 ②网络媒体与传统媒体相互存在的关系。近年来，受网络冲击最大的是电视。当然，电视的娱乐功能，服务功能不全受网络影响。我这儿有5月10日美国一家公司的调查：2000人中，23%的人少看电视了，20%少看杂志了，9%少听广播了，11%少看报纸了。电视观众的减少量最多。但是，我认为任何媒体是相互不可替代的，“网络媒体会替代传统媒体”的说法是不成立的。报纸、广播、电视，三者能和平共处，现在也会是这样。以前电视刚出现后，有人预言它会替代广播，事实是和平共处。各种媒体有它的优势，有它自身的不可替代性——报纸不要任何电子设备就能阅读；广播，可以边干其他事边接收。受众在选择媒体上不存在排他性、应有多种选择。以后可以看到这样的现象：新媒体还可以刺激传统媒体的发展，相互融合，出现网络广播、网上视频等。 一个新媒体要超越一个传统媒体，成为一个时代最具影响力的媒体，至少要经过一代人。2250万，这是中国的网民数。这样一个相对比例很小的数字，完全能说明：今天在中国，互联网对传统媒体远不足以构成冲击。 说说新媒体与传统媒体之间的差异： ①市场的差异。传统媒体目前是国家垄断性的，要有“准运证”。垄断带有保护性，能赚钱，能带来高利润。而互联网却是没有垄断保护的，互联网一产生，它就处在激烈的市场竞争中。 ②受众的区别。传统媒体是“主导受众型”，而网络媒体是“受众主导型”的。在网络媒体那里，受众有更大的选择权。 ③管理的不同。传统媒体发展至今已经有非常清晰的管理机制和结构。编辑至上，轻视市场。而网络媒体的管理机制相对模糊。网站的老大是总经理而不是总编。对技术的重视也有区别。在网站决策层中技术人员的份量重，而传统媒体则不然。 ④内容的不同。传统媒体分级管理，网络媒体的编辑职权相对大于传统媒体的编辑。记者—编辑—总编辑，这样一种“三审制”，没办法在网站上实行。总编把关的模式很难在网站实现，一天滚动发2000条新闻，你总编辑一个人哪里看得过来。所以网站编辑的职权大，也要求他有更强的把关意识。 ⑤时效的不同。传统媒体有明确的发布时效、时段。定时定量。这种传播时效，决定了受众的关注也有了时段性：每天有一次性的关注。而网络媒体24小时在滚动，每天必须N 次关注，才不会漏掉重要新闻。滚动新闻这种形式，对于习惯了每天一次性关注的受众来说，很可能会漏掉重要新闻。 ⑥版面不同。报纸有版面的规律，报纸版面的轻重、主次，标题的处理、版面区域的安排，在网站上不存在。网络媒体是以时间流分配信息的。没有平面布局的概念。网络媒体还没有形成像报纸一样成熟的版面语言。 ⑦写作的不同。网络新闻文稿关注的是速度快，文章要短。一弄就几千字的新闻稿，在网上是行不通的。网络标题的制作是大白话，直接了当，突出重点。什么标题的对仗、平仄、工整、文乎，做得再好也没人看的。 ⑧采访。网络媒体基本是编辑为主，少量的采访新闻，少量的原创。而传统媒体是以自采为主。一个特派记者，花多少多少费用写回来的稿子，如果到网上一发，全给人抄走了。
社会化媒体营销的原则及关键问题 现如今，营销载体多种多样，并不一定砸大价钱做广告才能推动营销。博客、微博、视频网站、Twitter，Myspace、SNS……都已经为人们打开了新的视野。已经有很多鲜活的成功案例供我们借鉴参考。只要你足够聪明，足够会玩花样，你就能玩转新营销，撬开财富大门。 近期，《哈佛商业评论》针对2000多家企业做社会化媒体应用方面的调研。话题主要涉及：企业使用社会化媒体的反馈，如何看待社会化媒体营销的表现和评估；是不是将社会化媒体营销整合到整个企业的战略中去，社会化媒体的投入和财务预算的问题。报告中几点有趣的发现是：参与调研的75%企业竟不知道最有价值用户（most valuable customers）在那里讨论他们；使用社会化媒体分析工具（social media analytics tools）的还不足1/4；仅有7%的企业将社会化媒体与其他的营销活动进行整合，从战略和持续运营的角度应用社会化媒体。其中企业开始尝试将社会化媒体与CRM，商业智能系统结合；社会化媒体与线下促销，电视广告等结合；31%的受访企业对社会化媒体的效果监测、评估不足；参与调研的12%企业表达他们现在可以游刃有余的使用社会化媒体。从中我们可以看出企业对社会化媒体营销的运用还处于初级阶段，未来具有巨大的发展空间。 尽管社会化媒体的潜力很大，但是企业应该如何制定有效的在线战略来接近和吸引消费者呢？要利用社会化媒体来营销就必须改变企业原有的思维定势。原来的方法是集中在对消费者的单向宣传上，而这些社会化媒体则是鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈。而且，这些社会化媒体促进了消费者之间的沟通，企业也可以更深入地了解消费者对自己产品的反响。但事物都有两面性，这些工具非常有效，但也必须小心对其进行管理，扬长避短。 怎样做好社会化媒体营销呢？笔者经过研究认为企业要运用好社会化媒体营销应遵循以下基本原则： 第一，社会化营销不是一个独立的可以支撑起企业品牌塑造的渠道，只是一个借助和辅助手段。
校园传统媒体与新媒体融合发展研究 在这信息技术飞速发展的今天，手机、电脑和互联网的发展，使得人际交往发生了重大改变。新媒体下，人际传播与大众传播相融合，使得人际传播活动的范围越来越广，传播的方式也在发生着变化。那么，在新媒体快速发展的背景下，校园媒体的发展现状如何？校园媒体又将何去何从？ 一、相关概念 高校校园媒体有广义和狭义之分。广义校园媒体指在校园中存在的一切媒介形式，包括传统媒体和新媒体。传统媒体如校报、校园广播、校园电视、校办杂志、宣传橱窗、宣传板报、广告、简报，新媒体如校园网、LED显示屏、手机短信及数字媒体形式等。而狭义校园媒体一般指大众传播媒介形式，局限在校报、校园广播、校园网等载体。校园媒体作作为校园重要的文化宣传窗口,承载着学校教育教学成果通报,校园信息传递的重要责任。我探讨的主要对象主要是广义上的校园媒体。 二、校园媒体的使用情况分析 根据调查数据来看，在四川大学，传统校园媒体已经不占优势，大学生使用传统媒体的比例明显减少，并且由于不同的特征和功能，传统媒体之间也存在差异。网络（互连网、校园网）等校园新媒体成为了大学生使用的主体。校园网络、手机短信等新媒体在四川大学发展迅速，校园网络和手机短信这些新媒体的快捷传播等特点得到了师生的接受。 下面简要说明四川大学不同媒体发展情况（就几种主要使用媒体而言，使用较少或没有使用的媒体忽略。传统的优势媒体电视，由于生活方式的原因，无法影响大学生族群，所以也不作考虑。）： （一）校园报纸： 主要分为校园内自办报纸和社会报纸。“川大人“、自在诗文社刊办的校内报纸主要是有针对的内容，信息量小，并且因为发刊不固定、期数少，是非盈利性质的，所以阅读人群小；由于华西都市报、成都商报、南方周末等社会报刊具有信息量较大，有权威，固定发刊等特点，在四川大学的师生中也有很大的使用人群，但以老师居多。校园报纸成为使用传统校园媒体中最重要的部分，是主要的校园传统媒体使用形式。
推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是新形势下落实中央全面深化改革部署、推动宣传文化领域改革创新的一项重要任务。当前，抢抓机遇，加快推进媒体融合发展步伐，需要紧密结合实际，着力从坚持导向引领、规范管理、创新机制、服务保障等关键环节入手，力求在新的起点上凝聚起推进“四个全面”战略布局的正能量，开创服务经济社会发展的新局面。 一、把握正确导向，引领媒体融合发展 推动媒体融合发展，无论怎么融合、怎么发展，都必须始终坚持党管媒体原则，坚持“内容为王”，把正确导向贯穿到融合发展的各环节、全过程，壮大主流思想舆论，唱响主旋律，打好主动仗，传递正能量。 一是坚持党管媒体基本原则。坚定不移地坚持党管新闻媒体原则，大力加强马克思主义新闻观教育和社会主义核心价值观培育，引导媒体从业人员自觉坚持党性原则和正确的政治方向，牢记使命担当，恪守职业道德，崇尚社会效益至上，扭转唯发行量、点击率、销售额的倾向，积极创作生产出更多传递正能量、思想性艺术性观赏性相统一的精品力作，努力为“四个全面”战略布局和服务经济社会发展鼓与呼。 二是坚持正确工作导向。新闻媒体作为传播社会主义核心价值观的主流渠道，只有坚持以人民为中心的工作导向，才能坚守主阵地，伸张正义、褒扬正气。这就需要在推进媒体融合发展中强化责任主体意识，大力实施精品工程，严厉打击假冒伪劣和侵权盗版行为，广泛开展网上“扫黄打非”专项执法行动，真正让新闻媒体在融合发展中保持舆论生态空间清朗明净。 三是坚持公共惠民服务。新闻媒体担负着党宣传群众、动员群众、服务群众的职能使命，在推进融合发展的过程中，必须践行党的群众路线，积极开展公共惠民服务。这就需要不断整合我省各级公共文化服务资源，积极推进农民文化乐园建设，探索建立数字农家书屋，开展全民数字阅读活动，实施数字广播电视村村响和数字电视户户通工程，加快推进智慧城市建设步伐。 二、强化行业管理，规范媒体融合发展 推动媒体融合，需要坚持一手抓改革发展，一手抓规范管理。媒体的融合发展本身就是把“双刃剑”，利弊共存、良莠不齐。只有不断提高媒体行业管理的科学化水平，才能在规范媒体融合中实现繁荣发展。 一是在转变职能中体现管理。在深化机构改革、积极转变职能的新形势下，需要不断强化宣传、文化、新闻出版广电等媒体管理相关部门的工作职能，切实履行好媒体融合发展的管理职责，大力推动媒体资源整合，着力解决功能重复、内容同质、力量分散的问题，优化资源配置，不断提高传统媒体的公信力、影响力和竞争力，实现新兴媒体可管、可控，在不断融合中推进发展。 二是在依法行政中规范管理。紧紧围绕使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用，在推进媒体融合发展中坚持依法行政，不断提高对互联网出版、数字出版、传媒企业行政审批效率，激发新兴媒体市场主体创造活力，增强媒体融合发展的内生动力。同时，综合运用法律、行政、经济、科技等多种管理手段，坚持融管并重，实现媒体融合和监管同步到位，不断加大对新兴媒体的事中事后监管力度。 三是在主动作为中强化管理。推进媒体融合和繁荣发展，不仅要靠上升的媒体融合数量，更要靠上乘的媒体融合质量。这就需要媒体行业管理部门积极践行“三严三实”要求，不断改进作风，主动作为，牢牢抓住媒体融合质量这个关键环节，突出加强对重点出版物的“三审三校”审读监管，探索建立新媒体监管系统，切实加强出版发行、内容制作、渠道传播等全方位、全时空的立体监控，切实消除管理盲区和死角。 三、创新推动机制，促进媒体融合发展
传统媒体与新兴媒体融合的路径探析 大河网高亢 当前，中国的传媒业正经历一次大的变革。变革的主要表现与核心，是新兴媒体正影响、改造甚至颠覆着传统媒体。在新兴媒体的不断冲击下，传统媒体尤其是报纸的生存发展空间受到严重挤压，报纸的舆论引导能力被消解，几十年来中国的新闻传播主要平台和话语渠道，作用日益被侵蚀。传统媒体适应新的发展形势，在媒体融合过程中扮演一个更积极，主动拥抱这一变化和融合，已经刻不容缓。 一、传统媒体与新兴媒体融合的现状与难点 近两年，报纸发行量严重下滑，记者日渐减少，广告量不断下降，读者都在上网或通过手机、 ipad等网络载体获取和消费新闻信息。据统计，当今中国发行量排名前10的所有报纸加一起，其问题也不及腾讯、网易等公司主办的新闻客户端的点击量的10分之一。在这一严峻形势下，推进传统媒体与新兴媒体的融合，已经成为一项刻不容缓的要务。 从国家意识层面来看，互联网已经成为舆论宣传的主战场，只有通过推动媒体融合发展，积极开拓媒体发展领域，把传统媒体的影响力向网络空间延伸，巩固壮大主流思想舆论阵地，才能更好地维护意识形态安全和执政安全，推进国
家治理体系和治理能力现代化。 在2014年8月18日召开的中共中央全面深化改革领导小组第四次会议上，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，作出了具体部署。《意见》认为，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。《意见》指出，推动媒体融合发展，要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。 从媒体自身发展现状来看，推进传统媒体与新兴媒体的融合，也是传统媒体生存发展、赢得未来的必由之路。忽视新兴媒体对传统媒体读者吸引的速度之快、力度之大、影响之巨，将会给传统媒体带来灭顶之灾。 但是，整合并不是一蹴而就的事情，国内从中央到地方的传统媒体都在努力探索道路。就目前的现状看，传统媒体与新兴媒体融合有这样几种形势： 首先是各级传统媒体认识到自身的发展危机，主动重视
社会化媒体在生活中的应用 社会化媒体使得我们进入了“人人皆媒体”的“自媒体”信息时代，BBS、博客、微博、播客、社区使我们身处网络之中、媒体之间，逃不离、扯不断。网络是一个自由的世界，想说就说、想写就写，表达自己的观点，就是这种自由，让参与者可以真实地、不受约束地表达内心的情感，在这个过程中如果加以适当的引导，用户的真实需求、潜在的需求就会崭露头角，被发现、被发掘出来。我们注意到网络的自由性使参与者跨越了时间、空间等等客观束缚，芸芸众生中我们找到了知己和知音，我们的心灵在沟通、我们的情感产生了共鸣，我们找到了“共同点”。 社会化媒体这些特点决定了我们运用社会化媒体进行营销必须面对以下三个问题： １.信息内容的设计问题：用户共同创造内容，由用户生产产品。 2.信息的表达和传递问题：用对话的方式参与进来，对话即营销。 3.信息的控制问题：开放、透明、创新，让信息尽可能的多飞一会，坦诚的用户留言，比商家的呐喊来得更具营销力，只要不是负面信息任凭转载、传播。 社会化媒体营销的本质是：让用户自由表达，通过多边对话，显露真实需求，找到共同点，产生情感共鸣。 我们发现，社会化媒体营销是可以有效运用的，并且具有很强的生产力和经济效益：用户真实需求的显露使得我们可以生产出适
销对路的产品、满足需求；用户情感的共鸣、找到的共同点，使得生产具有了规模效应、经济效益。个性化定制与规模化生产，这两者的结合使社会化媒体营销成为可行。 如何实施社会化媒体营销 社会化媒体营销的特点决定了其必须是长期的、固定的，与传统营销并行的，“一正一奇”共同组成公司的营销战略体系。 （一）社会化媒体营销作为公司的营销体系不可缺少的一部分 1.公司领导确定社会化媒体营销作为公司的营销战略的重要内容，要长期、固定的进行，不是一时兴起，与传统的营销策略形成优势互补； 2.社会化媒体营销不仅仅是市场部门、广告公关部门的事情，是公司所有部门的事情，形成“全员参与”的良好氛围和运营机制； 3.社会化媒体营销要有专人负责，要有专项资金的支持； 4.社会化媒体营销要制定营销目标、做好过程监督和管理、进行效果评估等。 （二）社会化媒体营销的路线图 实施社会化媒体营销的几个问题：我们的目标用户是谁？他们在什么地方（网络位置）？营销的目标是什么？选择哪些网络平台实施市场战略和营销策略？如何进行效果评估？
网络的普及与网络技术的飞速发展，带动广播电视行业发生翻天覆 地的变化。截至2017年6月，我国互联网普及率达到54.3%，网络用户数量为7.51亿，其中手机网络用户规模达到7.24亿人，占网民总数的96.3%，手机上网比例持续提升，相对于2015年年底提升 6.2个百分点。 CNNIC《报告》指出，新闻依然为最高频应用之一。这样的网络 环境给新媒体的发展带来了新契机。新媒体是相对报刊、广播、电视 等传统媒体的一个新形态，是媒体发展中产生的一个新的形势，包括网络媒体、手机媒体、数字电视、微信、微博等，利用数字技术、网 络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、PAD、数字电视机等终端，向用户提供信息和视音频服务。 CNNIC《报告》同时指出，近1/4用户使用网络直播，截至2017年6月，网络直播用户共 3.43亿，占网民总体的45.6%。新媒体的兴起给广大广播电视用户带来不仅是形式更是服务方式上的改变，使广大用户充分利用空余及碎片化时间，随时随地掌握信息，享受视音频服务。因此如何实现传统媒体与新媒体融合发展，是当前乃至未来需要共同探讨的课题。新媒体直播，是我们在传统媒体与新媒体融合发展上所作的重大突破，在保障内容资源的同时实现直播的及时性、移动性。 1 传统直播与新媒体直播 传统直播历时已久，直播技术成熟，突发事件、重大活动及各大 晚会的现场直播为广大电视观众呈现了完美的视觉盛宴，让人们不出
门便知天下事。传统直播主要依赖便携式卫星传输系统flyway或者卫星车将拍摄信号进行卫星传输，在现场定好机位架设摄像机(大型活动直播需要摇臂系统)，将拍摄现场画面的SDI信号汇聚到现场切换台或者转播车后，通过卫星实时传回到台内卫星接收器，再接入播出总控矩阵，以实现直播。传统直播在拍摄设备尤其是传输方式上，对当 时的位置、天气有较强的依赖性，且操作复杂，使用及维护成本高。 具体如下。 1)建设、使用、维护成本高。卫星接收及相关音视频处理设备造 价高昂，大都千万以上;卫星租赁费用高，一般按小时计费，每小时 几千元，每次的直播活动加上前期调试、演练等都会有几小时，直播 下来总费用超过万元;后期的维护与保养需要长期投资，也是一笔不 小的费用。 2)卫星设备的使用经常受天气、位置的影响，导致无法连通，影 响正常直播。 传统直播的操作复杂性与电视终端的不可移动性，使直播在时间及空间上受到了限制，存在需要架设各种大型设备、不能回放的缺陷，缺乏灵活性。 随着新媒体的出现与发展，新媒体直播也迈进了历史的舞台，实现了在PC、手机、PAD、网络电视等终端的网络直播。它的出现为直 播提供了一种全新的手段，其结构简单、小巧便携、易维护、低成本，适用于在各种环境下移动新闻直播，可对重大赛事、会议等活动进行全方位、多角度的现场报道，并支持跨区域的多点应用，成为卫星转
以凤凰新媒体为例——浅谈国内新媒体与传统媒体的融合
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中国地质大学（武汉）本科毕业论文（设计）开题报告表 院（系）名称艺术与传媒学院 专业名称广播电视新闻 年级 2010级 学生姓名吴静 学号 20101004148 指导教师姓名肖峰 填表时间： 2013 年 12 月 12日
以凤凰新媒体为例——浅谈国内新媒体与传统媒体的融合 拟选题目 选题依据及研究意义 选题依据：近年来，随着卫星通信、数字化、多媒体计算机网络等技术发展，出现了新型的传播媒介，在新的技术、媒介支撑体系下出现的媒体形态，即新媒体。基于网络而兴的新媒体已经成为人类有史以来发展最快、影响深广的最强势媒体。新媒体迎合了人们时间碎片化的需求、满足随时随地的互动性表达和信息需要，人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强，媒体使用与内容选择更具个性化。新媒体带来的一系列便利及其自身的优势冲击着传统媒体的强势地位。传统媒体由于受到单向的传播模式限制，传受双方交流困难，传播内容也是众口难调。但是，新媒体的数量随市场需求而增多，新媒体类型的拥挤和重复，致使大多数新媒体不能盈利，频频进行再融资，新媒体经营也陷入困境。而传统媒体面对新媒体的挑战，依然拥有自身不可替代的优势和稳定性，传统媒体在其长久的发展过程中，积累了良好的口碑和品牌可信度，以及内容质量的高度保证。新媒体与传统媒体两者只有相互结合，相互合作，相互取长补短，才能达到共生共荣的状态，新媒体与传统媒体融合是未来媒体发展的重要趋势。 现如今，我国的报业、广播电视等传统媒体基本都拥有自己的网络平台，开始走向两者融合的道路。在这其中，突出的代表就是凤凰新媒体。凤凰新媒体是凤凰卫视传媒集团全资拥有的跨平台网络传媒，融合互联网、无线网、网络电视三大网络平台。以凤凰网为旗舰，以各类图文资讯、音视频流媒体以及丰富的无线产品组成多媒体门户平台。同时，凤凰网为凤凰卫视中文台、资讯台、电影台等电视台以及《凤凰周刊》开辟了专栏介绍。凤凰新媒体在内部整合凤凰卫视控股集团所拥有的电视台、期刊、网站资源，形成创新的网台联动组合传播模式，另一方面，凤凰新媒体强大的无线网络资源、网站流量、丰富信息也为公司传统的电视、期刊等提供了良好的传播平台、内容信息资源。凤凰新媒体与其公司传统媒体的融合为凤凰卫视集团创造了不仅仅是看得见的资产价值，还有更多的品牌价值。 研究意义： 新媒体的发展，模糊了不同媒体之间的界限，打破了传统媒体的生存格局。新旧媒体在现有媒介格局中各自占据一席之地，不断细分媒介市场，造成了资源的浪费，却并没有发挥出良好的效应。 从目前传统媒体和新媒体共存情况看，各媒体之间只有实现优势互补，彼此融合，形成打造市场的合力，才能弥补单一媒体自身存在的缺陷。单纯的传统媒体市场受众数量近年来不断下滑，盈利模式单一，而单纯的新媒体市场也有着一系列的问题，新媒体带来的网络谣言、网络舆论暴力等社会问题也影响着新媒体的发展。 新旧媒体的融合不仅能让受众感受到信息的便捷性，体会到距离不是障碍，还能更有效地加快科技的发展。媒介融合是新闻传播事业不断持续繁荣的必由之路，它不仅能够带来可观的利润、优质的新闻业务、稳定的受众人群、良好的品牌效益，还能够降低成本，从而为实现融合的新闻机构、文化传播公司带来强有力的竞争优势。