影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。
1.消费者自身因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：
一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。
消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。
二是消费者的职业和地位。
不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。
三是消费者的年龄与性别。
消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。
四是消费者的性格与自我观念。
性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。
2.社会因素
人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。
首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联
系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有：
一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。
二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。
三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。
其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。
家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。
亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。
消费者的购买决策过程人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。即使一个消费者把商品买到家里后，他还会进一步研究他所买的商品，看看性能如何，味道如何等等。这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整的消费者的购买过程。作为参与市场营销的企业来说，了解整个消费者的购买决策过程是很重要的，因为在消费者购买过程中，企业可以制定一些策略来帮助消费者满足自己的需要。
一、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。
1、认识需要消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。许多因素都可以使人们认识到自己的需要。当人们看到冰箱里空了，就会去买蔬菜、水果、饮料等来补充它，甚至空了的酱油瓶和醋瓶也会引起人们认识到需要一瓶新的酱油和一瓶醋。正是因为许多因素都可以激发人们认识需要，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。
2、信息搜索消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段??信息搜索，当然，对于反复购买的商品，消费者会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。信息的外部来源有多种。
（1）个人来源：亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的消费者喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。
（2）公共来源：公共来源的范围较广，可以是政府或其它组织的评奖，也可以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。
（3）商品来源：商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对消费者来讲有时会有先天性的偏差，消费者可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己的经验作其它评论。
3、评估选择
（1）品牌子集所谓品牌子集是指消费者根据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌。评估选择只在消费者的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有的品牌。
（2）决定性因素在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。例如当一位公司高级职员要买一块与他的地位相称的手表，他一般会去买欧米茄牌（OMEGA）的，这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。假如一位爱吃辣椒的消费者买零食，那么带辣味儿的食品就是他的首选食品，于是他会买带辣味儿的锅巴或虾条，至于说品牌，则不是他关注的要点。有时决定性因素并不止一个，可以是两个同样重要的因素。
对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个特色必须与消费者眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引消费者并满足消费者的迫切需要。实际上这种思想已经被许多企业所利用，并在广告中不断地宣传产品的迎合消费者决定性因素的功能。洗涤剂的去污能力、卫生巾的防侧漏、电视录像一体机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等，都是这方面的例子。
4、购买决定消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时消费者购买的决策过程处于停滞状态。参与营销的企业不可能对消费者的购买决定做任何工作，因为消费者一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。
5、购后评估将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。
消费者的期望与消费者所购产品间的差异被称为是双向差异。双向差异的校正主要由进行营销的企业方面来执行，例如检查产品说明有无给消费者予正确的指导，广告内容有无超现实的方面，产品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，对技术要求较高的产品，企业对消费者进行专门指导和培训是十分重要的，这一作法已被许多计算机公司和软件公司所采用。
购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类：理智动机和感情动机。
(一)理智动机
它包括：
1适用
适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。
2经济
经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。
3可靠
顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是在保证质量前提下打开产品销路。
4安全
随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一商品的动机。“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合这一购买动机来促进销售。
5美感
爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。企业对产品外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决策时，美感动机的成份愈来愈重。
6使用方便
省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。
7购买方便
在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。一应俱全的超级市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买动机。
8售后服务
产品质量好，是一个整体行象。对多数消费者而言，花不小一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为的砝码。为此，提供详尽的说明书，进行现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业争夺顾客的手段。
(二)感情动机
感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机。它主要是由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标准，但大体上是来自于下述心理。
1好奇心理好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一
些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电动牙剧、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。
2异化心理异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人的
不一样。我国1994年下半年开始由南往北渐进的将黑发染成黄发、红发的消费行为就反映了他们想标新立异的心理。
3炫耀心理这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶
层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿车，上万美元的手表等的生产正迎合了这一心理。
4攀比心理攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人，照搬
他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。
5从众心理作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他
应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成后随消费者群。这是一个相当大的顾客群，研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。
6崇外心理一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买，。一些家
用电器生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售。有的企业在产品或包装上全用外文，或者只用拼音字母而不著一个汉字，在国内销售，进行不正当竞争，就是利用这种崇外心理。
本模式具有以下特点： 1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。 2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)→“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。 4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。 5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。 6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。 二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点 (一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 (二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之
消费者购买行为分析报告 姓名：刘渝红 班级：经济学C123班 学号：128175 时间：2013年10月22日
消费者购买行为分析报告 顾客行为观察——舒蕾洗发水的购买 摘要：生活中的每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的人生。这也许是亲情，也许是友情，也许是爱情，也许是…… 总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵上的抚慰。 于是，人们对外表形象日益重视，拥有健康亮泽的秀发成为了人们追求的目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。由于巨大的市场容量与利润间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。 21世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。
目录1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 2、环境分析 2.1 我国洗发水的行业环境 2.2 舒蕾洗发水的竞争分析 3.舒蕾洗发水消费者购买行为分析 3.1. 消费者购买行为的特点 3.2 影响消费者购买行为的因素 4、舒蕾洗发水营销的优化策略 4.1着力消费市场的调研 4.2探寻恰当的市场定位
1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 (1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 (2)市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。 在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、
消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策 消费者购买决策就是指消费者作为决策主体,为了实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。在复杂购买中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买与购后行为五个阶段构成。 一、消费者购买决策阶段 (一)引起需要(Need Recognition) (二)收集信息(Information Search) 消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查与使用产品)等。 (三)评价方案(Evaluation of Alternatives) 1、产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2、属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3、品牌信念。 4、效用函数。 5、评价模型。 (四)决定购买(Purchase Decision) (五)购后行为(Post-Purchase Behaviour) 购买者对其购买活动的满意感(S)就是其产品期望(E)与该产品可觉察性能(P)的函数,即S=F(E,P)。若E
二、消费者购买决策的特点 1、消费者购买决策的目的性 消费者进行决策,就就是要促进一个或若干个消费目标的实现,这本身就带有目的性。在决策过程中,要围绕目标进行筹划、选择、安排,就就是实现活动的目的性。 2、消费者购买决策的过程性 消费者购买决策就是指消费者在受到内、外部因素刺激,产生需求,形成购买动机,抉择与实施购买方案,购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策,从而形成一个完整的循环过程。 3、消费者购买决策主体的需求个性 由于购买商品行为就是消费者主观需求、意愿的外在体现,受许多客观因素的影响。除集体消费之外,个体消费者的购买决策一般都就是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高,购买行为中独立决策特点将越来越明显。 4、消费者购买决策的复杂性 心理活动的复杂性,决策就是人大脑复杂思维活动的产物,消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动,还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动,并且要计算费用支出与可能带来的各种利益,因此,消费者的购买决策过程一般就是比较复杂的;决策内容的复杂性,消费者通过分析,确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容; 5、消费者购买决策的情景性 由于影响决策的各种因素不就是一成不变的,而就是随着时间、地点、环境
《消费者行为学》平时作业一 一、问答题（可任选五题） 1．什么是消费者、消费者行为？消费者行为的特点有哪些？ 答：消费者：科学上的定义为，为食物链的中的一个环节，代表着不能生产，只能通过消耗其他生物来达到自我存活的生物。法律意义上的消费者指的的是个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费.。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。特点：1）购买者多而分散2）购买量少，多次购买3)购买的差异性大 2．阐述研究消费者行为的意义。 答：1、企业营销活动的市场基础与决策依据；2消费者科学消费的前提条件；3、国家宏观经济政策制定的依据。 3．消费者购买决策的类型及其特点是什么？ 答：1、经济型消费者2、被动型消费者3、认知型消费者4、情绪型消费者（1）人们常常受到其生活技能、习惯等的限制；（2）人们受到其生活价值和目标的限制；（3）人们受到其知识水平的限制。他们从经济方面的考虑并不能作出一个最大限度的决策，诸如对价格-质量关系、额外功用的认识不足。这种消费者与经济型消费者正好相反，在消费方面易受自我兴趣和市场促销的影响。他们被认为是冲动和非理性的消费者，容易在广告宣传和各种诱导因素的影响下产生被动的购买行为。认知型消费者总是关注品牌信息和购物地点的信息，就象一个信息加工的系统，信息加工可能导致他们注意一些优先的信息，采取优先信息策略，他们也可能通过专家、可信赖的朋友、领先者等获得优先的信息。情绪型消费者在购买一种东西的时候，往往基于情绪的决策，他们在购买之前并不把主要的精力放在收集有关产品的信息，而把主要的精力放在当前的心情和情感上。 9．影响知觉的因素主要有哪些？ 答：1）：对象与背景的差别2）：人的主观状态符合人们的需要兴趣爱好知识经验的事物更容易成为人们的。3）：知觉对象的特点4）：对象的动静状态在固定不变的背景上，运动的物体容易被知觉为对象。 10．试述产生购买知觉风险的原因以及消费者减少知觉风险的主要方式。 答：(1)目标不明确(2)缺乏经验(3)信息不充分(4) 相关群体的影响 方式：（1）主动搜集信息。（2）保持品牌忠诚。（3）依据品牌与商店形象。（4）购买高价产品。（5）寻求商家保证。（6）从众购买。 二、案例分析题知觉对象。 马路售货的议论 某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内，为了扩大销售，除批发外，还搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。 一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对销售员甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销。太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。”事后，供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了一遍，引起一番议论。 供销员甲说：“这个顾客真多事儿，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢。” 供销员乙有不同的看法，他说：“我和这位顾客有同感。我们这么大的企业，多少年在这破房子里卖冰箱，好象鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象。甭说顾客到这里觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我，这里卖的是不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下，建个销售大厅。” 供销科副科长沉思了一会说：“马路边售货有它的优点，商品暴露能见度高，老远就能引人注意，不用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我们的冰箱质量、外形和价格。常言说人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节约电能、外观漂亮就行，修不修销售厅无所谓。” 销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年在这样差的条件下，为公司做出很大贡献。现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱场，进去后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品，记忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物
二：进入商业区，通过模拟购买某种商品，讨论消费者购买的五个阶段是怎么样的进行的？营销人员在这个五个阶段所做的工作各是什么？ 过程及其如何进行 越过对消费者购买的各种影响因素，这里关注一下消费者是怎样做出购买决策的，购买的整个过程是怎样的，同时在购买中又是如何进行角色分配？这些问题都是营销人员重点研究目标顾客时最关心的问题。首先描述一下购买中不同角色的参与程度。 就许多产品而言，识别购买者是相当容易的。一般来说，烟草制品是男子选择的，紧身内裤是女子选择的。然而，另一方面，另外一些产品所涉及的决定单位往往由不止一人所组成。以家用汽车的选择为例，也许购买新车的提议出自长子，购买何种类型的汽车来自朋友的推荐，汽车的结构由丈夫提供选择，妻子则对汽车的外表有明确的要求。在妻子的赞同下，也许由丈夫做出购车的最终决定。然而，新车的最终使用者可能是妻子而不是丈夫。因此，区别人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同角色时非常重要的课题。 （1）发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 （2）影响者：影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 （3）决策者：决策者是指在是否买、如何买、哪里买等方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。（4）购买者。购买者是指实际采购人。 （5）使用者。使用者是指实际消费或使用产品或服务的人 购买决策过程中的各个阶段 在考察购买过程的许多消费者研究报告中，购买过程的“阶段模式”已被研究消费者行为的专家们概念化了，用来描述如花钱较多、介入程度高的产品购买行为。见图17-4列示的模式，消费者在购买过程中主要经历五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为。这个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。它提醒营销人员应该将注意力集中于购买的全过程，而不是只是关注购买决策这一个环节。
中国消费者购买行为特征分析 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 （一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下几个特点： 1、个性化的消费需求 随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 5、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。
消费者购买决策过程 1.参与购买的角色 （1）发起者。即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人； （2）影响者。即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人； （3）决策者。即对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出完全或部分最后决定的人； （4）购买者。即实际采购人； （5）使用者。即实际消费或使用产品和服务的人。 2.购买行为类型 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：（1）习惯性购买行为 对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而其购买行为最简单。（2）寻求多样化购买行为 有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。（3）化解不协调购买行为 有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意；在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。 （4）复杂购买行为 当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。 3.购买决策过程 在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由需求确认、收集信息、评价方
案、决定购买和买后行为五个阶段构成。 购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力； 二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因触发。 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： （1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。例如计算机的储存能力、图像显示、软件的适用性等。 （2）属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 （3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性曲线以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。 （4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。 （5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例 一．营销刺激 产品： htc不断推出新产品，满足顾客求新需求。开发双核手机。产品外形好看，不爱坏。配置是最受欢迎的安卓系统，年轻人是主要使用群体。 缺货刺激营销 由于htc受很多人的亲睐，在春节期间购买时，很多型号都缺货，我觉得这应该是种营销刺激。让顾客需求上升，使此品牌手机价格一直维持原有价格，不下降。 3.价格 从低到高，价格不等，买足多种层级顾客的需求，不仅适用于学生，也适用于高层消费者。二．影响因素 （一）心理因素: 需要因素 需要消费者构成：本人，年龄20岁，在读大学生，生活费由家长提供。 需要的品种类:手机 现如今市场最流行的是手机类型触屏手机，还有适合当今青年人的安卓系统，因此想买一个安卓系统触屏手机。 需要的时机与时限：需要发生时间是大二上半学期，持续半年，想在春节促销降价时购买。需要的实现方式：像手机这种较贵重东西，本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购，网上很多都是水货，不可信，售后服务没有保证。 购买动机 本人属于理智动机，对购买手机这件事上，我会经过充分的分析比较后进行购买，更注重性价比。在购买活动中表现为求实心理。 感知 选择性注意：由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多，它的口碑也很好，所以我常常关注这个型号的手机，上网查看它的报价等。 态度的倾向性 本人对买手机的态度主要有两个来源。 （1）来自本人接触过的手机品牌，我原来的手机是诺基亚的，本品牌在我心中有一定地位，用着也不错，因此这次买手机时也会关注这个品牌。 （2）受朋友的影响，周围朋友都是同龄人，很多用的都是htc手机，自己也想他们打听过，反响都不错，并且也尝试使用同学htc手机，觉得很实用，外观也很漂亮，因此这次买手机也会关注本品牌。 （二）个人因素: 年龄、性别 我是一个20岁的女生，作为年轻人，除了手机的品质，我更注重手机的外形，颜色，功能是否齐全，是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。 职业、文化 作为在校大学生，对手机上网的需求很高，随时可以看看新闻，发发微博等。不错的音乐播放功能也能使我们在平时拿起手机听听音乐和英语。 经济收入
什么是消费者购买决策 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 消费者购买决策过程 在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 （三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。 5.评价模型。 （四）决定购买 （五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E
第四章消费者市场及其购买行为练习题 一、名词解释 文化社会阶层参照群体社会角色动机知觉态度消费者市场 习惯性购买行为复杂型购买行为协调型购买行为变换型购买行为 文化：文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。 社会阶层：社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。 参照群体：参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。社会角色：社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。 动机：动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。 知觉：知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而却依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状态。 态度：态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。 消费者市场：消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。 习惯性购买行为：它是一种对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需花时间进行挑选，也不进行信息收集、产品评价就进行购买的最为简单的购买行为类型。复杂型购买行为：它是一种面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。 协调型购买行为：它是一种面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去购选，购后有出现不满意、不平衡的心里，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜 集产品信息的购买行为类型。 变换型购买行为：它是一种对于品牌差异明显的产品，不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品品牌的购买行为类型。 二、单选题 1、家庭属于（ A ）
某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）： 什么人构成购买市场?（Who）购买者(Occupants) 消费者需要购买什么？（What）购买对象(Objects) 消费者为什么要购买？（Why）购买目的(Objectives) 是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations) 在什么地方购买？（Where）购买地点(Outlets) 在什么时间购买？（When）购买时间(Occasions) 用什么方式购买？（How）购买方式(Operations) 上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。 营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？ 目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？ 2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程
非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。 越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程 一、非处方药消费者市场 （OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括： 1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市场？) OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人 2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场需要什
作业：自学《影响消费者购买行为的因素》的内容完成小论文。 要求：字数不限，但不能缺失内容； 具体内容按下列提纲撰写； 两个人一组，自由组合； 格式：正文宋体、小四，段前、段后为0，行间距20。 杨老师邮箱：yyanling73@https://www.doczj.com/doc/c114362575.html, 影响消费者购买行为的因素 消费者市场上不同的消费者的购买行为是不同的。是什么原因造成了这种差异？市场营销专家总结了四方面的因素。 一、文化因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 （一）文化 何为文化? 举例说明文化对消费者行为的影响。 （二）亚文化 何为亚文化？包括哪几类？ 举例说明亚文化对消费者行为的影响。 （三）社会阶层 什么是社会阶层？依据什么来划分？ 我国对社会阶层研究状况？把我国社会划分为几个阶层？ 不同的社会阶层在消费者行为上表现出哪些方面的不同？ 二、社会因素 消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 （一）参照群体 什么是参照群体？ 参照群体的分类？ 参照群体对消费者的影响方式有哪些？ 参照群体在营销中的如何运用？ （二）家庭 家庭决策的类型有哪些？ 家庭中五种不同的角色？ （三）社会角色与地位
社会角色与地位如何影响消费者的购买行为？举例说明。 三、心理因素 影响消费者购买行为的心理因素包括需要和动机、感觉和知觉、信念和态度、学习。 （一）需要和动机 不需要做答，课题已讲授。 （二）感觉和知觉 什么是感觉和知觉？ 知觉的三个特性或知觉的过程？ 营销人员如何利用知觉的三个特性或知觉的过程？ （三）学习 学习的过程是什么样的？ 对企业营销来说，学习理论的实际价值是什么？或者说企业在开展营销活动过程中如何利用消费者的学习理论？ （四）信念和态度 什么是信念和态度？它们对消费者购买行为有什么影响？ 四、个人因素 消费者的购买行为会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄和家庭生命周期、职业、经济能力、生活方式、个性及自我概念的影响。 （一）年龄 不同年龄的消费者购买行为有什么不同？ （二）家庭生命周期 什么是家庭生命周期？ 典型的家庭生命周期通常包括几个阶段？不同阶段购买行为有什么特点？ （三）职业 不同职业消费者的购买行为有什么区别或特点？ （四）经济能力或经济收入 不同经济能力对于购买行为有什么影响？ （五）生活方式 不同生活方式的消费者的消费行为有什么区别？或者说有什么不同的特点？ 中国消费者生活方式有何变化？（了解社会中出现了各种各样的“族”，内容可以不写在论文里。） （六）个性
影响消费者购买行为的影响因素的分析 一.引言 消费者购买行为是指最终消费者的购买行为，所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。所有这些最终消费者构成了消费者市场。消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为，影响消费者购买行为的因素非常复杂，多种多样。这些因素有时独立地，有时又相互交织地影响着消费者的购买欲望和购买行为,由于消费者行为的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，那么影响消费者购买行为的因素究竟有哪些呢？ 二.影响因素 市场营销刺激因素由四“P”组成：产品、价格、分销和促销。其他刺激因素主要存在于购买环境之中，包括：经济、技术、政治和文化等因素的影响。消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、社会阶层、参照群体和文化因素等影响。
(一)文化因素 文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。包括: 1.文化 文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。 不同年龄段的消费者购物行为明显存在差距,青少年一般购物在于求新求奇,但他们也会更多的参考一下价格,他们更多喜欢在专卖店够买衣物(价格不算贵但衣服比较时尚,展示个性),中年人一般在职场更多的会选择职业装,或比较显示地位的休闲装,老人更多的会比较想穿出"青春活力"会在挑选衣物时更细心,仔细. 2.亚文化
亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。许多亚文化构成了重要的细分市场。 3.社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不仅受收入影响，也受其他因素如职业、教育和财产等的影响。在一些社会系统中，各阶层具有特定的作用和特定的社会地位。 (二)社会因素 消费者的购买行为同样也受到诸如小群体、家庭以及社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1.群体 一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体是另一种参考群体。
第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。 （四）可诱导性 消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。 最近几年由于证券市场不景气，我国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市
二：进入商业区，通过模拟购买某种商品，讨论消费者购买的五个阶段是怎么样的进 行的？营销人员在这个五个阶段所做的工作各是什么？过程及其如何进行 越过对消费者购买的各种影响因素，这里关注一下消费者是怎样做出购买决策的，购买的整个过程是怎样的，同时在购买中又是如何进行角色分配？这些问题都是营销人员重点研究目标顾客时最关心的问题。 首先描述一下购买中不同角色的参与程度。 就许多产品而言，识别购买者是相当容易的。一般来说，烟草制品是男子选择的，紧身内裤是女子选择的。然而，另一方面，另外一些产品所涉及的决定单位往往由不止一人所组成。以家用汽车的选择为例，也许购买新车的提议出自长子，购买何种类型的汽车来自朋友的推荐，汽车的结构由丈夫提供选择，妻子则对汽车的外表有明确的要求。在妻子的赞同下，也许由丈夫做出购车的最终决定。然而，新车的最终使用者可能是妻子而不是丈夫。因此，区别人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同角色时非常重 要的课题。 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 （1） 影响者： 影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 （2）（3） 决策者：决策者是指在是否买、如何买、哪里买等
方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。 购买者。购买者是指实际采购人。）（4（5）使用者。使用者是指实际消费 或使用产品或服务的人 购买决策过程中的各个阶段 在考察购买过程的许多消费者研究报告中，购买过程的“阶段模式”已被研究消费者行为的专家们概念化了，用来描述如花钱较多、介入程度高的产品购买行为。见图17-4列示的模式，消费者在购买过程中主要经历五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为。这个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。它提醒营销人员应该将注意力集中于购买的全过程，而不是只是关注购买决策这一个环 节。 1．问题认识 购买过程从消费者对某一问题或需要的认识开始，内在的和外部的刺激因素都可能引起这种需求。营销人员需要去识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，同时还应该研究消费者不同需求或问题的类型，这些需求或问题是怎样造成的，它们是怎样引导到这种特定产品的。． 2．信息收集一位被唤起需求的消费者可能会去积极寻求更多的信息，如果驱使消费者购买的力量很强，而且可供满消费者会把这种需要就只能保留在记忆之中，那么他就很可能会购买该产品。相反，足的产品就在近处， 或进一步收集有关信息，这都与需求有关的强
消费者行为的分析 什么是消费者购买行为 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。 [编辑] 消费者购买行为分析的环节 消费者购买行为研究包括以下几个环节： 购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。 了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素 确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为 评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因 确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估 [编辑] 消费者购买行为分析的基本框架 市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。
2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。 3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。 4、如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。 5、何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。 6、何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。 [编辑] 消费者购买行为分析案例分析 [编辑] 案例一:吉列公司消费者购买行为分析案例[1] 吉列公司通过给顾客免费赠送刀具而留住顾客，因为这将促使顾客常年累月地购买吉列刀片。19 世纪70年代，当Bic公司在欧洲推出一次性剃须刀并很快占领了市场时，吉列却忘记了留住顾客的方法。它抢先在Bic公司在美国推出一次性剃须刀，同时利用购物优待券、价格刺激、零售打折等手段来推销新产品，开发新顾客。虽保住了市场，却损失了利润。1974---1980年赢利情况令人失望。公司营销人员意识到由于在价格上做文章而使顾客流失，利润下降，决定回到以留住顾客为出发点制定营销战略。当公司投资几千万美元研制出新式剃须刀时，改变营销策略，将以往用在优惠销售上的营销费用花在媒体广告上以树立品牌形象。活动目标是吸引年轻男子花较少的钱试用新产品，同时留住老顾客。实践证明，Sensor刀片的营销获得了成功，成为其20世纪90年代留住顾客的营销典范之一。