二线城市房地产市场营销策略毕业论文
目录
1、绪论 (1)
1.1选题的背景和意义 (1)
1.2理论综述 (2)
1.3研究方法与研究思路 (3)
2、中梁公司发展概况 (4)
2.1苏州房地产行业的发展状况 (4)
2.1.1、苏州房地产行业发展概况 (4)
2.1.2、苏州房地产行业发展特点分析 (4)
2.2中梁公司现状 (4)
3、中梁营销现状及项目环境分析 (6)
3.1中梁公司的营销模式 (6)
3.2中梁公司—中梁.香缇项目简介 (6)
3.3项目SWOT分析 (7)
3.4 项目SWOT突破应对 (7)
4、项目STP分析 (9)
4.1项目市场细分 (9)
4.1.1消费者购买需求分析 (9)
4.1.2 竞争对手分析 (10)
4.2项目目标市场选择 (12)
4.3项目市场定位 (13)
4.3.1项目定位思考 (14)
4.3.2项目定位抉择 (14)
5、中梁营销策略研究 (15)
5.1中梁营销策略总体策划研究 (15)
5.2中梁营销产品策略研究 (15)
5.2.1产品组合策略 (16)
5.2.2产品差异化策略 (18)
5.3中梁营销价格策略研究 (19)
5.3.1价格构成因素分析 (19)
5.3.2定价策略研究 (19)
5.3.3定价方法的选择研究 (20)
5.3.4价格调整策略 (25)
5.4中梁营销促销策略研究 (25)
5.4.1中梁促销总策略 (25)
5.4.2广告策略的研究 (26)
6.4.3公共关系的研究 (29)
5.4.4营业推广策略的研究 (30)
5.5中梁营销渠道策略研究 (30)
5.5.1渠道策略的研究 (30)
5.5.2渠道结构的研究 (31)
5.5.3渠道监督和控制 (32)
6、营销策略4P建议 (33)
6.1产品策略建议 (33)
6.2价格策略建议 (33)
6.3促销策略建议 (34)
6.4渠道策略建议 (34)
7、结论 (36)
谢辞 (37)
参考文献 (38)
桂林电子科技大学信息科技学院毕业设计(论文)说明书- 第 1 页共38 页
1、绪论
1.1选题的背景和意义
自 1998年取消福利分房以来，中国的房地产业进入了快速发展时期。近几年，房地产市场的发展主要体现在住宅市场的快速发展上，由于住宅产业关联度高，它的发展带动了建材、冶金、纺织、化工、机械、交通、邮电通信、家电家具等许多行业的发展，成为我国经济发展的“三驾马车”之一。特别是03年8月份国家央行下发了《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，史称“18号文件”，其认为以住宅为主的房地产的发展对经济增长和人民生活水平的提高有很大作用。从此之后，中国房价开始了连续7年的高速增长，我将此分为四个阶段：
如下图所示1-1
（资料来源于苏州搜房网）
第一阶段（2000-2002年）：“量升价低”阶段。表2数据显示，这一阶段全国房价涨幅较小，三年间房屋销售价格指数年均涨幅为2.0%。由于住房制度改革之前累积的大量真实需求得到集中释放，再加上价格涨幅较小，导致该阶段市场成交量大幅增加（年均增幅20%以上）。
第二阶段（2003-2007年）：“量价齐升”阶段。从2003年开始，受经济景气周期上升、筹办北京奥运等多种因素影响，全国房屋销售持续增加（年均增幅24%左右）；与此同时，全国房价也步入快速上升通道，5年期间全国房屋销售价格指数年均涨幅超过了7%。
第三阶段（2008年）：“量跌价升”阶段。随着市场不断活跃和投机活动的增加，全国房价继续增长，但不断攀升的高房价将大部分自住改善性购房者挤出市场，加上2008年上半年国家宏观调控的抑制和下半年全球金融危机的冲击，导致该阶段市场成交量急剧萎缩。2008年全国房屋成交量下降近两成，为1998年房改以来的首年下降。
第四阶段（2008下半年-2010）“量价猛飚”阶段。随着我国的经济刺激政策尤其是宽松的货币政策和通货膨胀预期等因素的影响下，2009年房地产市场急剧升温，出现了投资加快、销售增加、价格快速上涨和资金来源充裕等新情况。地区城市房价的对比上：北京、上海等一线城市房价涨幅有所放缓，但苏州、南京、杭州、温州等二、三线城市房价却在加速上涨，表明我国房地产市场的涨价潮正在由一线城市向省会城市、中小城市等二、三线城市蔓延。
1.2理论综述
本文通过分析研究营销策略组合理论围绕四大营销要素来展开，即产品（Product）、价格（Price）、销售渠道或称分销（Place）和促销（Promotion），由于这四个英文单词的第一个字母都是P，故简称4Ps策略。房地产作为一种商品，市场营销的经典4P 理论对房地产经营销售有着重要的指导意义。。所以本文确定了我国房地产企业的核心竞争力主要由产品、价格、渠道、促销四个管理学要素组成，并进一步对房地产企业核心竞争力的培育与形成进行了分析。
从二十世纪六十年代时起，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由杰罗姆·麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
1967年美国著名市场营销学教授菲利普·科特勒精辟地对营销管理下了定义:营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程;并提出，市场营销怜理过程包括分析市场营销机会、进行营销调研、选择目标市场、制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。
“定位理论"被称为世界营销发展史上的一座里程碑。1969年，艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了“定位”这一概念。70年代以后，他们又相继出版了《定位》、《营销战》、《营销革命》等著作。定位理论日趋成熟，从而宣告了一个营销新时代——“定位时代”的到来。２００１年美国营销学会被评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。定位理论的提出符合了当时整个市场环境的发展；即商品信息爆炸，品牌极大丰富，且高度同质化，市场竞争更加激烈。这种环境使企业无论在营销和广告方面都需要新的理论指导。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜
在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。
所谓房地产市场营销是房地产开发企业在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求以企业经营方针﹑目标为指导，通过对企业内﹑外部经营环境﹑资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场﹑促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。而现如今虽然房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自发展的有效手段。
1.3研究方法与研究思路
本文以市场营销理论为基础，结合苏州当地房地产市场现状，采用定量与定性相结合的方法，通过对房地产市场营销策略进行研究，并以苏州中梁置业有限公司在苏州新区的“中梁·香缇”项目市场营销策略研究为实证，演绎营销策略制定的全过程。总结出一套符合二线城市房地产开发实际的营销策略，为房地产开发企业及房地产营销机构提供有益的参考。
本文确定了中梁公司的核心竞争力主要由产品、价格、渠道、促销四个管理学要素组成，并进一步对房地产企业核心竞争力的培育与形成进行了分析，分析4P策略隐藏在公司内部知道着房地产公司怎么经营运转的。
鉴于房地产营销具有很强的地区性，且易受政策和市场变化的影响，因此本文研究中采用了理论与实证分析相结合的方法，以市场调研、对比分析等方法，对中梁公司现有项目营销策略进行了深入剖析。此外，本文还采用了从抽象到具体，再由具体到抽象以及宏观分析与微观分析相结合等科学研究方法。
2、中梁公司发展概况
2.1苏州房地产行业的发展状况
2.1.1、苏州房地产行业发展概况
从2003年开始随着苏州房地产市场的不断发展，越来越多的品牌开发进驻苏州。万科、中海、仁恒、九龙仓、世贸等一大批一线品牌进驻苏州。这些大牌开发商一方面带来了先进的开发理念，使苏州人民享受着更多的产品的优惠，一方面也使房地产的价格呈现出风起云涌之势。
在05年，中海地产刚进入苏州之时，湖滨一号以低价入市，开盘价五千左右。给低迷的楼市以较大冲击。在07年，星湖国际以高于其他楼盘千元左右的价格七千开盘，当天一抢而空，从而掀起一轮涨价高潮。作为地产老大的万科，金色家园的开盘价将市区的楼价轻松提高到万元以上。良好的销量将开发商尝到了品牌的力量，也众多的投资客尝到了品牌后面蕴藏的价值。
2005年开始，苏州房地产市场开始了品牌对非品牌的绞杀，那么2009年则开始了品牌和品牌之间的竞争：2009年前是苏州地产的春秋时代，2009年则是苏州地产的战国时代元年。
2.1.2、苏州房地产行业发展特点分析
近几年，苏州的房地产业发展很快，在投资开发，以及开发面积上名列全国前茅，在长三角进程当中苏州利用自己的优势摆正位置整合资源，成为今日发展的突出一环。现阶段苏州前10位企业基本保持三个梯队，然而在2009年随着中海地产超强地位的确立，变为了四个梯队：吴中地产、建屋发展、中新置地成为销售额超30亿的第二集团；万科、合景、雅戈尔是销售额在20亿左右的第三梯队；招商地产则落入第四梯队。
1、外来品牌地产大鳄：2005年，外来地产大鳄群体抢滩苏城，全新的理念、服务和设计等给本土企业带来巨大冲击，领导整个苏州的中海地产，以及中国的房地产头号老大万科就早早在苏州站稳了自己的脚跟。
2、本地龙头企业：经过多年的发展，苏州本土企业再度开始显山露水，通过不断的学习拉近了和外来大牌企业的差距，在苏州前20强的房企本土老牌企业占据半壁江山，包括建屋发展集团、吴中地产、中新置地、恒达城建、新创、永新等房企也纷纷入围十强。
3、外资企业：随着苏州外向型经济的飞速发展以及中国货币政策的开放，包括新加坡和日本的房企在近几年开始进入苏州楼市，类似日本大和房屋以其“共创?共生”经营理念，我们将“安全?安心、健康?舒适、节能?环保、人性化”的开发理念不断融入苏州的市场。
2.2中梁公司现状
中梁地产集团成立于1993年，是一家专注于房地产开发的成长型民营企业。中梁地产集团旗下子公司现有浙江中梁置业有限公司。上海中梁房地产开发有限公司、苏州
中梁置业有限公司等。中梁地产集团总资产规模逾40亿元，现有员工近两百人。
中梁地产及其子公司秉承“专业进取、追求卓越”的企业精神，以创建美好家园、建设和谐人居为己任，先后在苏州、温州、山东等地成功开发了十余个住宅及商业项目，建筑面积达一百多万平米。已开发或在开发项目苏州有：广济·上上城、华城国际、观澜丽宫、金色湖滨、金色尚城、东城·世纪广场、胥江华庭、东湖·春之韵、亿象城、亿象新天地等；温州有：中梁·银座、中梁·棕榈湾、中央公馆等。2007年，销售金额达16亿元；2008年，更是在全球金融海啸、国内楼市惨淡的背景下，逆市增长，实现了销售金额突破20亿元、纳税额过亿的历史佳绩。2010达到销售金额50亿元，2011
CBD
（1）中梁公司各部门的职能划分
地方公司总经理负责统筹地区公司整体经营；开发拓展部负责项目拓展以及公关方面的联系；资金综合部负责资金调配、财务管理、对下属公司进行内部财务审计等工作；办公室负责文秘、宣传、公共关系、工会、人事、行政后勤等事务工作；前期开发部负责项目开发的设计，报建及项目的策划工作；工程部负责对现有的工程施工项目的管理工作，并对工程款进行核算；合约采购部负责工程上的材料采购，并对签订合同进行审核；营销部负责对中梁公司开发的楼盘进行销售，并做好相关的售后服务；
3、中梁营销现状及项目环境分析
3.1中梁公司的营销模式
公司在中梁·香缇开发的项目由开发拓展部提出可行性报告及投资分析，由董事长、总经理组成决策层进行审查，由开发设计部制定具体实施方案，并组织项目的实施，进行项目楼盘的报建工作，委托设计和招标施工单位;委托监理公司进行施工监理，工程部进行施工的跟踪管理到竣工验收;而同时项目建设过程中由公司营销部进行楼盘的市场策划和销售，而广告活动等则由董事长办公会议决策后实施。
中梁是一个由营销公司发展过来的地产集团，因此他非常重视营销工作前期布置以及过程实施监控，注重市场&政策的变化用来及时应对新的市场状况。而中梁公司的营销模式是一个“高周转”的快进快出快速营销过程，在一年内拍卖到土地—>实现直接销售卖房—>完成资金的补充，它以市场为基础定制价格，走的是一条品质恒定加薄利多销的销售模式,快速的资金周转，现金流的活力促成了中梁能够在房价暴涨阶段，依旧坚持“物美价廉”的营销路线，从侧面塑造了企业负责任的行业和社会形象。
其营销模式体现在坚持积聚大量人气，广告推广中提升价值，集中客户盛大开盘，规定每一个节点并且必须在规定时间内完成所布置计划，重视细节不放过一丝错误漏洞，用火爆的人气把握住消费者拼抢错觉的从众心理完成销售节点目标。
3.2中梁公司—中梁·香缇项目简介
中梁香缇位居新区中央——竹园路、滨河路交界处，轻轨1号线、3号线竹双线直达，距石路商圈仅10分钟车程。香缇华府属中梁香缇总项目的住宅部分，中梁香缇总建面23万方，集法式公馆香缇华府、CBD顶级价值联合体香缇国际于一体。涵盖奢华法式豪宅、全套房酒店、行政公寓、soho办公、顶级会所、国际购物中心6大世界级价值标杆产品。
香缇华府，作为中梁地产集团专注打造的法式豪宅作品系，与上海香缇公馆、温州香缇半岛一脉相承。香缇华府的设计引入了中梁地产集团独创的八大核心价值体系，以严谨的造型、中轴对称的布局演绎至纯至真的法式高贵，优雅坡屋顶、廊柱、弧形拱门将礼献苏州皇庭建筑的崭新时代。超大中庭、百米栋踞，打造震撼身心的绿海盛宴。为匹配法式生活尊荣。
香缇国际由世界500强—韩国第五大财团旗下乐天玛特国际购物中心、香港英豪会所、SOHO办公、行政公馆、法国奢侈酒店——诺贝?拉斐特全套房酒店、顶级私人会所、都市行宫、I公馆构成。
3.3项目SWOT分析
3.4 项目SWOT突破应对
SO战略突破：发挥产品优势，商业、住宅的良性互动，多种产品的组合，形成核心竞争优势，打造苏州城市CBD高端复合体。分流竞争威胁，奢华的灵动空间，绝版的挑高户型，设计了苏州市场上空白产品，赋予产品更高附加值，弥补了新区消费者改善型住宅的供应量缺乏。
ST战略突破：赋予文化内涵，法式官邸，将项目法式奢华的形象与文化相结合，加强苏州法式文化的认同感，对位苏州消费者的精神需求。加大对项目营销费用的硬性投入，改变新区消费者的居住观念，强调配套大于环境，
WO战略突破：针对品牌劣势，树立苏州精品开发商形象，与对手进行差异化竞争。法式奢华建筑—新区仅有，区别开了与其他楼盘相似的形象，低密精品，精致小豪宅；星级服务式公寓都分别独立于新区市场，不仅仅容易引起消费者的注意，更是深入了他们的记忆。
WT战略突破：政策的威胁，因为2.26新政的二线城市全面限购令下，苏州的消费者对是否进入楼市都持观望态度，以期待政策是否会影响到苏州楼市的价格，应对方案采取比较有吸引的折扣优惠实行促销，吸纳市场的消费者。次推不受限购影响的商业项目，减少政策对项目的伤害。针对竞争威胁，实行消费者需求调查，细分市场，力争把项目的房产均价控制在一个合理的范围内。
4、项目STP 分析
4.1项目市场细分
4.1.1消费者购买需求分析
（1）中梁香缇项目目标客户整体基本共性描述，如图4-1所示：
目标市场各片区客户综述,如表5-1:
表4-1：目标市场各片区客户综述:
便捷的城市大交通导入的外围客户。 。
图4-1：客户整体描述
中梁香缇项目主要目标客户区域分析：
新区狮山片区客户群：新区商品房购买力最强，换房率最高的片区主要分为两类，一类是早期的拆迁社区（90年代初的拆迁户），一类是早期商品社区（03-07年）。
横塘以及苏福路片区客户群：沿胥江景观带，产生的大批量的拆迁户（改善型，子女婚房型客户）、凯马广场私营业主、企业高管、长江路五金机电私营业主，私营业主为核心的购买力中高端客户，具有地段情结的客户。
中心城区护城河以西客户群：沿西环一带包括三元、象牙新村为代表的老小区、沿彩香路和干将路一带包括彩虹、彩香等为代表的的社区、沿劳动路一带的象牙、姑香苑万盛等为代表的社区。生活或者工作在中心城区，亟待改善型客户，亦有部分父母为子女购置首置型婚房的客户。
4.1.2 竞争对手分析
1、从地缘关系来看，新港天都、枫华紫园、诚河新旅程、合景领峰和本案有直接竞争关系。
2、从客户分布来看，世茂运河城将是高新区向东客户的首要分流点，而鑫苑国花将拦截区域北部客户。
3、根据本项目区位属性、项目定位及客户集中程度可确定本案面临的直接竞争项目分别为：天都花园、枫华紫园、诚河新旅城和合景领峰；次级竞品为：鑫苑国际花园和世茂运河城。
如下表:4-2新区在售项目
4.1.3市场细分总结
中梁香缇市场细分主要方法运用了产品/市场矩阵法，从产品的等级和市场上销售者的收入水平两个特定要素作为标准试细分市场，对消费者的不同需求以及不同顾客群体进行分类，如下图4-2所示：
高档
中档
低档
低收入群体中级白领阶层高收入私营和企业高管
图4-2产品/市场矩阵图
从消费者市场再结合竞品历史供求结构看，90 ㎡左右及其以下两房产品供求两旺，且是片区市场供需绝对主力；100-120 ㎡是次要主力，供需基本平衡。价格区间大，8500-13000元/ ㎡不等，片区均价约在9000-13000元/ ㎡左右，主力总价在90-150万左右。
典型竞品产品未来两到三年中公寓供应体量约在200万方左右（不含中梁项目），远期看片区竞争趋紧张，但目前苏州新区板块的项目均处于推盘间歇期，可售房源供应吃紧。
4.2项目目标市场选择
投资房地产必胜的三要素是：地段、地段、地段。选择地区的优劣直接影响着房地产企业在销售过程中获得利润的多少。
中梁香缇处于苏州西板块高新区的核心位置—狮山街道，周边商业发达，生活配套齐全，交通便利，属于高新区规划中中心辐射点。项目依傍金杭大运河、索山桥，直上西环，近临规划中轻轨3号线，立体交通，畅达全市。周边狮山路CBD、淮海路、长江路、木渎金山路等主流商圈林立。
由于中梁香缇项目的地段以及近2年的新区整个市场的发展市场郊区化现象明显，直接导致新区市场中高端需求受到极大抑制，因此其面向的客户群：区域成分为以新区和苏州市区的客户为主力客群，新区主要是享受型客户和偏爱周遍环境的情感型客户而苏州市区主要是享受型客户，注重生活品质和社区环境的客户；收入比成分则是包括追求高品质知性享受型中高收入阶层以及少量的长三角注重苏州的发展环境的客户。
因此中梁公司在项目的市场选择上选择了集中性市场策略，从新区市场上的分析决
定集中发展中高端市场，去弥补新区市场上的缺乏，利用中梁精致与豪宅市场的优良理念，在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。中梁香缇将本案的项目定位成低密度、精品质城市综合体，住宅推出符合中高收入者的高品质改善型产品，并且在在商业公寓也采用了国际星级酒店式服务，用以体现客户尊贵感，产品的高品质保值性。
目标市场客户与产品对位分析，如下表4-2所示：
表4-4目标客户与产品对位分析
在这些目标调查中分析到中梁香缇的目标主力客户群体中等白领收入阶层大概占到了51%，其中公司职员42%，生意主33%，教师、职工25%左右。以下是3个目标客户主体对位的产品分析：
目标客户与产品对位分析(80-90平米)：客户类型：苏州本地人，年龄阶段：28-35岁，置业用途：自住，其中人群介绍：中年三口之家，孩子即将到了婚嫁年龄，不愿与父母同住，父母为其子女购置婚房，但又离的不远的客户。这类客户购房精打细算，对每一寸空间都很计较，他们选择房屋的时候，既要选地段、户型、交通，更挑剔居住的便利度
目标客户与产品对位分析(110-118平米)：客户类型：社会精英阶层，二次置业人士，年龄阶段：30-40岁，置业用途：自住/改善生活环境，其中人群介绍：首次置业时的婚房，是选择的普通三房，在110平米左右下，现已有小孩。通过5年左右的努力事业已经小有成就，但依旧处于快速的上升期的黄金时期，收入稳定。
目标客户与产品对位分析(140-160平米)：客户类型：企业高管类，私营业主，年龄阶段：35-45岁，置业用途：自住/改善生活环境，其中人群介绍：收入较丰厚，有事业基础，有一定的社会地位。多用于自住，对房子的要求较高既要环境好，又要交通方便，还希望入住高档物业，既享受居住品质，还可享受到优质的物业服务。
4.3项目市场定位
房地产行业发展到今天，“为特定的人群塑造特定的产品”已经成为项目开发成功的基础。市场定位技术也就成为房地产营销的重中之重。对于中梁公司开发的中梁香缇项目定位来讲，依据目标客户群的购买特点，设计出符合和满足其需求的产品，产品实
体就是项目的最大优势所在。传达给消费者一种高贵法式生活的品质，规划出核心CBD 商业地段睿智生活的蓝图。
4.3.1项目定位思考
中梁经过细心的市场细分和目标市场选择后，在产品的定位从以下考虑:
1、由于项目目标客群为城市中产阶层，追求成功的生活享受方式以及好品质的住宅楼房和完善的物业服务，项目的建筑设计，法式奢华风格将在新区内独树一帜，力求精益求精，使客户感觉物超所值，在新区大型购物中心错位竞争的同时，利用目前周边商业以纯购物消费为主，项目要突出生活体验、商务休闲享受区域市场的空白点。
2、项目目标客群注重产品附加价值及生活氛围的购买特征，中梁香缇打造住宅的低密度，项目2.0的容积率，建筑密度15%，具备打造低密度，40%高绿化率社区的先决条件，整体规划给客户以纯高层，大栋距的意境空间，强调中央景观与组团景观的完美结合，充分利用地下空间营造自然、生态、休闲的主题，凸显项目价值。客户在置业时，除了关注产品本身的特点外，香港英豪会会所式高品质的物业服务，这一点上本项目则做到人无我有，人有我优。
3、项目目标客群的购买行为理性、注重产品性价比的特点，优越的城心地段和法式奢华建筑风格，商业法国知名酒店诺贝·拉斐特的入驻，不仅改变传统酒店式公寓建筑形态，满足舒适的居住功能，而且星级酒店式服务在苏州项目的稀缺性，还标志了区域未来的升值潜力。
4.3.2项目定位抉择
(1)住宅项目定位
香缇华府——低密精品，精致小豪宅：中梁·香缇项目塑造成低密型、高品质、高附加值的新低密精品社区。
(2)商业项目定位
香缇国际——星级服务式公寓：中梁·香缇商业部门根据星级酒店功能设计理念进行设计，引进国际知名星级酒店诺贝·拉斐特酒店、韩国著名品牌乐天玛特购物中心，定位成纯粹的投资产品面向市场。
5、中梁营销策略研究
5.1中梁营销策略总体策划研究
当前中国房地产市场正处于发展阶段，虽然有关房地产泡沫的争论屡屡给房地产的发展带来了许多负面的社会舆论，房地产却并没有因此而有所收缩。国家为了防止房价的不断上涨所带来的社会问题和民众舆论压力的递增，出台了一系列的政策法规和金融政策来抑制房地产的发展过热。在政策紧缩逼迫的情况下，房地产企业要在市场中立足，其所开发的项目就必须要有过硬的市场竞争力，不仅仅只要能够保证产品本身的质量，营销手段也尤为显得重要。只有出众的营销手段以及企业为此建立品牌意识才是企业在竞争激烈的房地产市场中立于不败之地。
影响中梁·香缇项目营销的主要因素有产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。通过对本项目市场细分和选择，确定出项目的目标市场是年轻高收入和中年高收入的高端市场。依据该项目所具备的属性，将本项目定位为拥有卓越的地段、法式奢华的产品设计和完善的功能配套的高端住宅项目，企业由此制定符合本项目需要的营销组合策略，在确保营销目标的顺利实现的同时，树立本企业住宅地产的高端形象，提升企业品牌知名度和美誉度。
在中梁·香缇项目的产品策略方面，根据本项目的市场定位和目标客户需求特点，制定出产品的设计原则，聘请上海知名的设计公司担纲本项目的规划设计和建筑单体设计。总体规划设计上借鉴国内顶尖设计理念，结合苏州市高端住宅市场的需求状况，以法式奢华风格作为本项目的设计原则，选择业内知名的施工和监理企业项目营销组合策略和单位，确保产品的品质。
在中梁·香缇项目的价格策略方面，结合本企业的经营战略和项目定位，针对住宅和商业部分的产品分别选择成本导向和需求导向定价方法，确定价格策略采用“低开高走”模式，“撇脂定价”策略。
中梁·香缇项目在营销渠道的选择上，依据企业实力和对渠道的控制欲望，以及当地住宅市场行情，采用分两种产品分类聘请两家代理公司的一级渠道策略。
在中梁香缇项目的促销策略方面，中梁公司就显得尤为重视，在其前期的形象塑造和一期销售的促销手段中它选择的两种模式，一种是利用好代理公司盘大的销售工作人员较多的优势，委托代理公司的推式策略，还有一种利用自身拥有的对外媒体宣传渠道网，使用拉式策略，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者。
5.2中梁营销产品策略研究
中梁它是一个具有快速销售节奏模式的公司，因此在销售前期的产品市场细分定位上就显得尤为关键，完善的定位才能使此次推出的楼盘符合新区消费者的需求，加速它的去化率，尽快获得利润使资金得到回笼。中梁香缇的产品整体概念，如下图5-1所示
5.2.1产品组合策略
产品组合是指企业生产经营的各种产品及其品种、规格的组合或相互搭配，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。中梁中梁·香缇项目此次主推两大板块，分为住宅—香缇华府和商业—香缇国际。
（1）中梁·香缇总体规划：
图5-2规划图
中梁香缇是复合型地产项目，分为商业项目香缇国际和住宅项目香缇华府两大板块，占地面积45000平方米，建筑面积达90000平方米，容积率为2.0。项目涵盖法式豪宅、全套房酒店、行政公寓、soho 办公、会所、购物中心6大产品，总户数859户。
（2）中梁·香缇产品系列：
香缇华府由10栋18F 高层组成，在设计上沿用中梁擅长的法式建筑风格，通过坡屋顶、廊柱、弧形拱门都具体展现香缇华府与众不同的造型。
星级服务式
配套
中梁香缇未来升值潜力
中梁香缇
图6-1中梁香缇的产
香缇华府住宅的户型解析：
B户型，3房2卫，88-92㎡ F户型，3房2卫，118㎡
图5-3：香缇华府住宅的户型图
户型的独特设计是中梁香缇住宅的最大卖点。中梁香缇华府住宅部分主打80～260㎡法式官邸，多样的户型给购房者很大的选择余地，以“创新性、零浪费、高附送、保证舒适度、庭院精神”为理念，利用独有的“宽、精、薄、透、高”设计理论，对户型的深度挖掘和大胆创新，近100%空间利用率、高附送面积，高性价比的户型，，其中88㎡全能三房，118奢华三房,每栋房子附赠20%面积，缔造了苏州高性价比住宅新境界。
香缇国际则由3栋高层组成：一二层均为商业，1号楼三层开始是全套房酒店， 5.98米挑高的酒店式公寓。中梁香缇且与乐天玛特国际购物中心、香港顶级会所运营服务商英豪会所机构、法国全套房品牌酒店诺贝?拉斐特三大主力商家成功签约，力求打造成高品质的标杆产品。
香缇国际公寓的户型解析：
图5-4：香缇国际户型图
35～55㎡都市行宫在新区甚至于整个苏州都是绝对的唯一绝版商住式公寓，5.98米的绝版挑高，轻松实现买一层得二层的超值实用空间，100%灵动空间利用率，4.2米
阔绰面宽使公寓拥有阔绰的起居尺度，户型设计方正、明朗、大气而又不失格调，可谓所得超出所想。
中梁公司所选择的产品组合策略属于缩减产品组合策略，推出商业和住宅两种产品，其有利于中梁将自己所拥有的资源集合充分利用起来，用以提高产品的基本价值，利于其重点研究突破产品的品质质量，有利于广告的促销和分销渠道的分配，集中化提高了营销效率。
5.2.2产品差异化策略
产品差异化策略，就是企业要形成一些在自己行业范围内具有独特性的东西（产品、服务、品牌形象等），比如在设计或者品牌形象、性能质量、外观特征以及其他方面具有独特性，公司是自己在几个方面都独树一帜，这样不仅能满足自己用户的需要，还能在一定时期内，是业内的其他竞争者也难以取代。
中梁香缇这个项目是中梁公司第一次在苏州的高端品牌的楼盘项目，有别于之前一直在苏州所推出的刚需楼盘，为了能够尽快获得超过一般水平的利润并且是“中梁”这个品牌名在苏州打出名号，中梁公司在前期定位的时候选择差异化产品策略。差异化的产品区别了附近其他公司的楼盘项目特征，极具特色并且高品质质量的产品，不仅赢得苏州消费者的信任度，打出了中梁的知名度，而且在一定范围内的同行业竞争中形成一个隔离区域，是自己免受竞争的侵害，处于比其他同类企业更有利的地位。其差异化具体体现在以下几点：
1、产品品质差异化：中梁公司的中梁香缇项目的建筑特色是法式巴洛克风格，法国“前后开阔的花园，中间宏大建筑”的开放格局，法式巴洛克的宫殿建筑群，是法国王公贵族特殊的礼序功能要求与那个时代舒适生活愿望之间的合成，法式建筑作为世界上最具仪式感与最舒适华美的建筑形制，形成了独立的体系和伟大的建筑艺术传承，并在全球广为流传。法式建筑风格在苏州的楼盘并不多见，与其相似的华润?橡树湾也远在苏州北部的相城区，由此可见中梁香缇在项目起始之出就区别于新区的大多数楼盘，定义享受的高度符合了现阶段苏州人民对居住要求的越来越高端化，以纯正的法式建筑精髓，还原居者的奢华、浪漫、品质生活梦想，同时还避开了同类公司的竞争压力。
2、产品设计创新化：产品的设计符合市场的需要，这是中梁一直致力关注的，好的独特的产品不仅达到了顺利推向市场，还符合了消费者要求美观、有特色的要求。
住宅部分：中梁香缇推出的是80-260㎡法式馆邸，总共8种户型给了购房者很大的选择余地，而且作为业内公认的户型大师，其擅长对户型的深度挖掘，和大胆创新。近百分百空间利用率、高附送面积，高性价比的户型成为中梁香缇的最大卖点之一。其中88平米3房2卫，在保证空间尺度的前提下，做到功能完备、南北通透，是刚需客户首次置业的上佳之选。而其中的116平米奢华三房，超大面宽，4间朝南，通透明朗，再加上气派的大客厅和尊贵的主卧套房卫生间，超高的性价比。
商业部分：中梁香缇35～55㎡都市行宫，拥有四大优势。首先，5.98米奢华层高。