宝马Z3 跑车的上市*
1996年1月，标志是北美宝马Z3跑车的上市进入了第二个阶段。第一阶段主要集中于如何安排这辆价值28750美元的双座车在詹姆斯·邦德的007电影《黄金眼》里的位置，第一阶段是几个月之前的事情了。据粗略估计，这次不寻常的推出前的战役得了喜人的成绩，人们对Z3和詹姆斯·邦德的交叉促销的议论都是正面的，产品的预定大大超出了宝马公司最初的预期。现在的挑战就是采取怎样的营销策略去维持人们对产品的兴奋直到产品3月份的真正上市。第二阶段的计划不得不在宝马产品家族其他重要事件的大背景下进行：（1）四月份重新设计的5系列的上市（2）公司作为1996年亚特兰大夏季奥运会的“官方国际汽车赞助商”，将紧接着5系列的上市，在6月份伴随着奥运火炬的交接一起开始。
尽管宝马家族产品的其他事情会明显地影响宝马Z3，但是宝马Z3的营销步骤和最终结果也会影响到整个宝马在北美的经营。Helmut Panke博士1993年以来任宝马公司美洲总部的总裁兼首席执行官，他指出宝马Z3注定会是“第一个不是在巴伐利亚丛林中由神秘小人制造的宝马车，这款车将会在南卡罗莱纳州的Spartanburg生产。一些人认为宝马就意味着德国制造，但是通过Z3，我们必须表明作为一个世界性公司我们是成功的，选择战略地点制造——即使不是在巴伐利亚。”在美国组装汽车要求宝马用“宝马制造”来取代“德国制造”作为质量的象征。正如《品牌周刊（Brandweek）》所指出的Panke肩负着“将宝马的神话从巴伐利亚的山上带到南卡罗莱纳田野上的任务”。行业评论家认为Z3的特点是“为产品线树立了新标准，而此前该产品线是依赖德国工艺作为区别点的”，同是也不知道“宝马品牌的神秘通过外科手术移植到南卡罗莱纳后是否能生存甚至繁荣。”Panke和他的团队知道宝马正在进入新纪元以及它所带来的“崭新和独特的”挑战。应对这些独特挑战是北美地区宝马公司总裁Victor Doolan的主要责任。
在美国负责推出Z3这个项目的领导者是James McDowell，宝马的营销副总裁。跑车的推出目标有两方面：（1）用跑车激发和激励经销商网络为销售跑车而达到更高的标准；(2)建立定单库使Spartanburg的新工厂按照宝马顾客的要求建立。到Z3推出的这个阶段，宝马为了达到它营销目标表现得很有创造性，例如在Bond电影里用植入式营销（placement）作为其营销计划的中心部分。现在Doolan和McDowell必须把计划余下的部分安排就绪，以确保新的“美国制造”的Z3不论对其本身还是对整个宝马特许经营都会成功。
背景
宝马的经营战略
宝马是一个全球性的公司，在美国汽车市场的豪华/性能细分市场中有着重要地位，现在已经从二十世纪八十年代中后期Lexus，Acura，和Infinit 对它的挫败中恢复过来（见附录1）。公司从1992年开始通过一项计划扭转了销售持续下滑的局面，包括产品重新定位，从“雅皮士（Yuppie, Young Urban Professional）地位的象征”到更加质量导向的“终极驾驶机器”。同时，在明确新的竞争形势下，宝马还必要地调整了价格，改进了零售网络使其传达消费者购买体验以及对服务的期望，并且显著地改进了产品线。尽管如此，宝马的整体经营战略保持不变，即：提供豪华/性能汽车给世界市场，每一辆“在同类别中都是最好的，在市场中有独特的和明确的定位。”尽管着重成为“最好的”而不是“最大的”，宝马希望自己在北
*本案例是哈佛商学院案例“Launching the BMW Z3 Roadster”（9-587-002，2002年1月8日修订）的中文翻译稿，仅供清华大学经济管理学院内部教学使用。
美的年销量可以达到接近100，000辆，因为这是作为全球汽车市场主要参与者的一个标志，而且也能一个有效率的规模上生产。
将特许延伸到更加年轻的目标市场看来是为品牌带来更多销售的最有希望的方法。相关的建议包括更新公司形象以及通过新产品开发项目保持该形象。正如《广告周刊（Adweek）》所指出，“宝马需要让人感到少一些严肃和与传统的联系……它们需要保持驾驶性能的声誉，但是把它们德国制造的汽车重新定位为时髦的以及能带来驾驶乐趣的。”
宝马Z3 跑车新产品发端
与宝马特别项目小组的系列经理Bert Holland有关，导致跑车概念产生的开发过程始于1992年全球摩托车市场的下滑。这激起了公司内部找出产品概念的努力，能够表达摩托车曾经满足的相同的感觉、情绪和着迷。实现“情绪着迷主题”的若干平台选项被开发出来：跑车，沙丘小车，运动效用车，敞篷车。敞篷运动车的概念被选中是由于它最适合宝马的总体定位—驾驶兴奋，继承了宝马过去作为敞篷车生产商，体现了公司的精神，捕捉了宝马品牌的精髓。同时，由于这个概念反映了尼基（niche）市场机会，也符合了成为最好的、而不是最大的公司目标。当时在市场上还没有产品与这个定位相悖。然而，其它豪华车的进口制造商（如保时捷，奔驰）也在谣言正在开发类似概念，所以宝马不得不行动迅速以保护竞争优势。
敞篷车产品概念在其后的两年里得到了细化。双座可变换的Z3会使用与一些3系列型号正在使用的相同的1.9升4汽缸的发动机。基本型号会包括一个6-扬声器的声音系统、自动玻璃和座位、雾灯、巡航控制、和空调；内部标准的是人造皮，可以升级为真皮。
概念测试显示许多根据生命周期阶段定义的细分市场都有很大的兴趣，例如X代对独特的形象声明感兴趣，40多岁的男人和女人表达了“我一生都在梦想拥有这样那种跑车”的渴望，怀旧的后婴儿潮时代渴望过去的跑车。这些具有不同人口统计特征人群的共同点是“热爱生活”，倾向于追求独特的个性表现。这意味着目标市场是根据心理描绘定义的，而不是人口统计特征。
作为第一个从公司在南卡罗莱纳州Spartanburg的新工厂制造的宝马车，而且是来自于德国工艺领导的100%美国制造产品，Z3跑车项目的战略重要性超过了它的特许扩展使命。其它德国制造商已经开始在消费者中促动对美国制造的宝马车的怀疑论。Helmet Panke解释了Z3的战略重要性：
在Spartanburg生产远不仅是简单地摆脱德国的高成本环境。是的，工厂将会缓解宝马受国际货币波动的影响。然而更重要的是，Spartanburg显示我们坚定地承诺美国市场、重新致力于使宝马成为80年代崇拜的性能价值。在Spartanburg的投资是6亿美元，而且还在增加。工厂每天可以生产250—300辆车，而且生产要求灵活，要可以在同一个生产线上以随机顺序生产几种不同的车型。工厂目前雇佣了1500个人，到这个十年结束的时候计划发展到2000人。这是我们在欧洲以外的第一家汽车工厂，这对宝马是一个机会，从德国汽车制造商迈向成为一个真正全球品牌的长期目标。
Spartanburg可以真正改变宝马代表着什么。
Victor Doolan对Z3推出对全系统范围的含义评论道：
Spartanburg给我们提供了机会来发展与北美的新型关系。我们在Spartanburg投入的新闻使我们的经销商重新严肃地看待特许，而且开始重新在设施，设备，人力上进行投资。你会看到对品牌和我们的产品的热情的完全恢复。经销商对这个工厂感到
狂喜，这种热情也带到了市场上。
跑车引入的营销计划
建立初步的营销平台
在1994年早春，由营销副总James McDowell领导的推出团队为Z3的引入明确了一个初步的营销平台。正如一位宝马管理人员所指出的：推出的核心目标是“扩展宝马的特许，通过把Z3定位于美国文化中、植入美国公众的心中和头脑里进一步复苏宝马品牌。”管理者们谈论着：“将车融入美国人的体验”“使它成为美国的一道风景”“使它成为明天的体验”“把该车建成为一个文化标志” 根据James，McDowell的说法：
目的是让人们在一般的日常生活事件中谈论这个跑车：本质上来说，就是让车列入人们的谈话日程中。这个计划通过这种方式在核心顾客群中调动人们的兴奋和热情，以便引起对品牌更大的关注和兴趣。管理层把其称为“杠杆效应”。
考虑到这个目的，推出小组集中于非传统的营销手段上，他们相信这比传统的电视广告和印刷广告更有效。
产品推出引入的战略方法意味着对一些极不寻常、引起注意的东西的需要。（Bert holland，产品支持者）
它是一款独特的车，所以我们寻找非传统的方式来引入它（Tom McGurn，公司沟通经理）
因为它们的本质属性，非传统媒体更能从根本上发挥杠杆作用。（James McDowell，营销副总裁）
非传统媒体给你更多展露。（Carol Burrows，广告经理）
基于我们的心理描绘细分，使用非传统媒体每一美元的花费会更值。传统媒体更多地是针对人口统计进行销售的，非传统媒体传送至更广的消费者群体，这点特别有价值，因为我们的目标是进入很大的公众群体的心目和头脑中。（George Neill，消费者沟通经理）
宝马也希望在它的沟通战略是“多媒体”的。正如一个执行官所说的：
我们希望消费者从多个媒体收到我们的讯息，从许多声音听到它。这个哲学是与传统广告思维的重复哲学直接对立的，这就象“合唱团”似的，我们认识到不同的讯息内容的文字关联和线索必须清晰，而且所有的内容都要互相强化，这要求各个代理要在一个非典型的团队环境中愿意互相整合。
1994年6月，宝马给经过广泛收集的30家被认为能够发动非传统战役实现公司目标的广告、公共关系、和促销代理发出了邀请，让它们提出计划。宝马基于相互利益和以前的相关经验与其中10家代理进行了严肃的讨论。代理由宝马公司提供一个录像片段来表达该车的基本概念，代理也获知宝马认为什么类型的因素可看作“非传统的”，以及宝马认为有可能特别有效的非传统营销工具的初步选择。宝马的优先选择包括在一个电影首映式中植入产品、电视节目赞助、时尚世界搭卖广告，但也鼓励代理提出自己的建议。
通过对征询的计划书的审阅，7家代理被邀请到宝马作口头报告。从Dick Clark Corporate
Productions公司的建议中选出很多内容，这家公司是一个领头的好莱坞促销代理，以它在娱乐界的经验而著名。这些选出来的内容被添加到宝马内部开发的核心事件和计划框架中，这个框架包括激进的经销商设施升级、员工培训、和在生产使用的车之前生产150辆车用于产品推出时的售前促销计划。
同时合作对象也从Mullen 广告公司转向了Fallon McElligott。Mullen是马萨诸塞州Wenham的一个小的有创造性的商店，1993年2月宝马为重新定位超出雅皮士形象而建立关系。选中Fallon是因为其整合营销和电子营销方面（非传统推出的关键技能）已经证实的经验。
第一个营销要素的确定：《黄金眼》中产品的安置
宝马对电影植入的倾向实际上反映了一个较广泛的行业趋势，即把产品植入纳入营销组合策略。对于电影制片人，有品牌的产品增加了场景的可信性和真实性，通过提供一眼就可以认出的标志帮助角色发展，而且电影的制作成本和营销费用越来越高，厂商所支付的费用和提供的免费商品能有助于分担成本。提供品牌供植入的制造商通过与好莱坞联盟得到的不仅仅是曝光率。贸易新闻就公司合作方得到的利益评论道：
这是建立品牌资产的非常好的方法。
在日益分化的世界中，广告商被迫做很多工作接近它们的观众。当我们（观看者）能够抵制商业广告时，他们不得不寻找新的方法使信息达到我们。这（产品植入）是广告商达到我们的较为微妙的方式。
除了电影本身的魅力，、电影可以让营销者接近两类网络电视或印刷广告很难接近达到的观众——外国观众和年轻人。
总的来说，在电影植入的费用可以从零到几百万美元，对一个非常可见的植入（主角实际上使用了这个产品，行业名词是“影响性植入impact placement”）的平均费用是40，000美元。然而很多植入是基于补偿式的，即厂商提供给电影制片人与产品有关的成本节省，作为交换得到产品的可见性。宝马由于合作政策的原因，没有为电影植入支付任何费用。
在一家报纸的采访中，宝马的长期顾问Norm Marshall评论了电影产品植入影响的不确定性：
为什么公司不是一定要为它们的产品出现在电影中支付大量费用？在一些情况下我们支付了，但相制衡的是它们不能担保任何事情，不像你买广告那样。而且你永远不知道它是不是会被放到电影中，即使放了你也不知道这个电影会不会火。现实是绝大部分电影票房不成功。所以我们要做选择，希望我们做对的时候比做错的时候多。
附录2包括从1983年到现在一些值得注意的电影产品植入的例子。
宝马从1994的秋天开始和MGM（Metro-Goldwyn-Mayer，米高梅）/United Artists就James Bond的007电影《黄金眼》进行谈判。阅过剧本之后，宝马马上认为这个机会对双方是“完美配合”：MGM寻找一个可以帮他们把33岁的老邦德形象重新复苏的合作者；宝马寻找一个电影植入可以加强它的品牌形象。其它就《黄金眼》和MGM协议的公司有Omega，Perrier，Sharper Image，Yves St. Laurent和IBM。
MGM 的高级促销副总裁Karen Sortito描述了她一眼见到Z3的情形：
我们已经看过Z3的偷拍照片了，它看起来非常了不起。一天早晨我们暗中去宝
马的生产车间去看这部车，这就像Get Smart（一部电影）里面的一个片段：我们穿过了所有的门，这些门在我们身后砰的关上了，他们掀开车的蒙头，我们所有人都发出了惊叹称奇的声音。然后我们轮流坐这部车，只是为了确信它会让Pierce Brosnan，也就是我们新的James Bond看起来够酷。
McDowell 详细阐述了Bond和Z3品牌个性的感知匹配：
宝马在寻找一个富有魅力的英雄，Bond角色极其符合这一点。他英俊、性感、富有、足智多谋、且敢于冒险；他热爱生活而且掌握自己的命运；他以他使用的技术而出名；他甚至被认为是有一部好的、快速的车的男人。经典英雄搭配着一部经典的车！
对于这部电影对MGM的战略重要性以及MGM违反传统所要求的金钱投资，宝马感到兴奋。管理层相信这种水平的支持和承诺将会使得和经销商的关系很好。MGM还谈及在一部法官电影交易的可能性，该前景继续发挥杠杆作用潜力。
宝马和MGM 在1995年1月达成口头协议，正式的签署是在1995年7月。基本的交换很简单：MGM可以在电影中使用几个汽车原型；宝马的Z3可以在《黄金眼》中出现，直到1996年3月宝马获得全世界范围内在公司的传播活动中指出该产品植入的权利。
在电影业内人事来说，宝马和MGM的交易更多地是“联合推出”，而不是传统的电影产品植入。宝马和MGM之间的基本营销协议是从1995年的9月到12月，两家将联合推广Bond的演员（Pierce Brosnan）、《黄金眼》电影、以及宝马Z3跑车。除了负担汽车原型的产品成本外，宝马同意投资打广告，支持Z3作为James Bond的新车。相应地，MGM 同意在《黄金眼》的预告片和电影拖车中支持Z3。
Z3在电影中仅仅出现了90秒，但是它却永久的取代了代表Bond形象的Aston-Martin 车。Marshall 指出“Aston-Martin车是Bond根深蒂固的一部分，它实际上是Bond的商标，它是第一个在电影系列片中一直使用的车类别。”英国MI5神秘服务机构的传奇研发工程师Q把车展示给Bond，说道“现在，请注意邦德，首先是你的新车，一辆宝马……”。营销媒体称Z3的植入天衣无缝地融入到故事线索中，正如娱乐资源营销协会主席Dean Ayers 所解释的：
在我们的工作中经常会提到的一个词是天衣无缝。要巧妙安排，广告和娱乐之间界限模糊，这才是植入成功发挥作用的方法。人们喜欢看见一听百事可乐或者一些其它的熟悉品牌而不是只称为“苏打”的东西，但是没有人想花钱看广告。你必须刚好合适地注意这个产品，以达到这种效果。
一些人基于产品在电影中很有限的暴光认为宣称跑车产品植入是天衣无缝的看法是讽刺的，就像McDowell 描述的：
很多人惊讶汽车居然没有在电影中出现大量的时间。汽车总共出现了两处，共1.5分钟。它实际上仅是作为预告，是戏弄人的。我们更是希望车很自然地融入到电影中，而不是像是有人硬把它安插进情节中，还没有欢迎就已经结束了。
《黄金眼》计划在1995年11月17日上演，尽管电影上演和Z3实际在市场上出售有6个月空档，这是一个明显的战术挑战，但它与宝马其它计划的产品事件匹配很好，给工厂按照顾客精确要求生产汽车提供了机会。前期上演也给宝马对即将来临的Mercedes的引入提供了帮助。由于它的适时，与Bond的联系成为制订余下Z3推出计划需要围绕的根本因素。
最终的推出前营销计划
有了同意在1995年1月的《黄金眼》中产品植入，推出小组就开始建立项目的其它补充内容，以便预售Z3、产生经销商抢购、激发对宝马产品线其它款型的兴趣。构成Z3推出计划的其它内容包括：
1.Neiman Marcus圣诞节购物目录提供专门Bond版的跑车
2.在宝马的互连网网站上展示Z3
3.在纽约中心公园进行大规模的汽车揭幕公共关系活动
4.出现在Jay Leno 的“Tonight S how”节目
5.广播电台DJ节目
6.“出发：一个美国公路故事”录像
伴随着这些内容，宝马还计划做一些电视和平面广告，以及针对经销商的活动。每一项计划依次描述如下，关键计划的决策和事件的时间线索由附录3提供。
1．Neiman Marcus购物目录
宝马整合了一项促销活动，一些限量版的Bond跑车会在Neiman Marcus圣诞节目录（一家以提供不寻常产品而出名的出版物）中提供（见附录4）。9月11日，这个目录插页和车在Today Show节目中展示。一开始宝马和Neiman Marcus为3个半月的圣诞节销售期制定了20辆的销售目标。据McDowell的看法，“按照目录以往的经验来说20辆看来是正确的”。在两天内，就下了100辆Z3的订单，所以宝马同意把总产量增加到100。到圣诞节的时候，对这100辆车Neiman已经收了到6000个顾客订单也就是等待名单申请。
2．宝马互连网网站
10月份，宝马公布了它的新网站。站点上的内容有《黄金眼》电影片段和Today Show 中特写的目录提供。一个由Fallon Agency 开发的模版后来证实对该网站的点击有着显著的作用。这个“制造你自己的跑车”模版允许网站访问者自己选择Z3的外观、内部设置、顶棚颜色、以及各种其它选项，模版然后从多方位显示使用者“他/她自己的车”，例如从下下至上和从上至下，它也可以让使用者为汽车自由选择MSRP（厂商建议零售价）。加了这个模版后点击率翻了三倍，从平均每天35，000次到125，000次。苹果电脑公司的技术被采纳建立这个模版，它们在12月接触宝马，希望得到在它们自己公司的广告中提及“制造你自己的跑车”模版的权利（见附录5）。在1996年3月奥斯卡颁奖期间有苹果的电视现场宣传，McDowell说到我们利用了30秒中的整25秒。
3．中心公园的新闻推出
最突出的公关事件是在中心公园，Z3被正式介绍给公众。《黄金眼》中的角色Q详细说明这个宝马的“最新发明”的规格，超过200家媒体代表出席。当CEO Panke 敲入密码以后，遮盖汽车的条板箱爆开，最终Z3被展现在这一系列特殊效果之中。事件的高峰是饰演Bond
的演员Brosnan驾驶着他的亚特兰大在车队护送下绕着中心公园开了一圈后驶入现场。
新闻推出Z3的当天早上Today Show节目中的一块播出了对CEO Helmut Panke 的采访和主持人的试车。
中心公园事件在广播和平面媒体中都得到了广泛报道，包括Hard Copy、This Morning’s Business、The Money Wheel、以及所有主要的网络新闻节目。McDowell补充道：“报纸上甚至出现了关于Brosnan如何因为车而神气的卡通漫画”。附录6的内容是对事件新闻报道的样本，附录7是Automotive News的卡通画
4．Jay Leno的“Tonight Show”
在11月初《黄金眼》首映式之前，Z3出现Tonight Show节目中。宝马公司提供了一部Z3供Jay Leno在他的节目使用，它可以以任何方式发挥作用。NBC在不明确Leno意图的情况下接受了他。Leno的编辑把Z3编入了一出幽默剧：Bond避开NBC安全保卫的重重障碍穿过各演播室。最后，带来搞笑的是身份错误，因为Pierce Brosnan已经坐在了演播室里面。McDowell评价道：
节目编排的的不可预测性几乎让人承受不了，这是一个精密计算的赌注。我们不知道Leno会说什么、做什么，而且我们基本上是与全国其它广大观众同时知道。我们派了一个我们的人在录制的时候坐在演播室观众席上，他用手机告诉我们进展。不过还好，一切都进行得很顺利。
5．广播电台DJ节目
11月初开始电视广告的时间同时，广播DJ节目在13个新城市场特写了来自于主要的广播电台的DJ（Disc Jockey，电台的音乐节目主持人）。DJ是基于主持人个性、节目内容和听众人口统计特征筛选出的。给够资格的DJ机会来设计节目片段，以某种方式把Z3纳入到他们的广播节目里或者个人仪表中。DJ被鼓励提交有创意的方案、不论他们做什么都采纳有创造性的许可。宝马公司告知他们尽管宝马会建议一些可能的制作要点，公司不会以任何方式检查接纳的计划。
25家广播电台带着一些有趣的节目参加了该活动。例如，在亚特兰大的一个DJ穿着圣西装，用全国足球联赛一半的时间把借来的Z3跑车开到亚特兰大猎鹰游乐场。另一个节目是在洛山矶的一个现场广播节目过程中派送一辆Z3跑车。宝马的媒体沟通经理Baba Shetty 对整体作用的评价是：
DJ节目被认为是整个计划中最冒险的，管理层也是在最后一刻才下定决心采取这次行动的。不过结果相当好，DJ使我们的产品讯息得到了不起的可信性，这次活动非常成功，让我们的品牌成为了大家茶余饭后谈论的话题，我们认为它是其它项目的口碑影响的三倍。这是传统的宣传方法能取得的效果的三倍。通过该事件我们得到6000个现场预定，而我们承诺的是3800个。
6．“出发：一个美国公路故事”录像
宝马的沟通小组与Dick Clark制片公司联合创造了有关Faber的故事，Faber是一个工作很忙的建筑师，他决定追忆他10岁的时候与姨妈Edna Rose一起走过的越野公路旅行。
Faber驾驶着他的Z3从Savannah到Oregon，重新沿着姨妈的路线走过。这个故事给人一种“强调驾车体验的情感特征”，故事的原曲名称“用你的心灵去感受风”捕捉了这个主题。12月份通过宝马的1-800电话号码可以订购该录像，在公司的广告中提及了这个录像。
电视和平面广告
与这些“非传统的”活动协同，宝马考虑由它的新代理Fallon McElligott制作广告起到可能的补充作用。鉴于“非传统的”平台，要考虑的问题是广告程度和最适合的媒体。Fallon设计了电视广告和平面广告，并最终决定在11月1日在全国打响。尽管广告使用“传统的”平面媒体和电视，推出小组感到非传统的精神需要保留。宝马的一位执行官说“即使是传统媒体也可用非传统的方式执行”。
广告讯息是简单的——James Bond用他原来的车换了一辆新宝马。宝马的广告经理Carol Burrows解释到“实际上，这是在新世界里的新邦德开着新车，生活演进了，邦德也一样”。整个广告所流露出的风格大胆、睿智、并且有趣。幽默和幻想是新广告的核心元素，这与传统的宝马广告倾向于以严肃方式强调性能大相径庭。
这个几百万美元的战役包括把两个电视现场计划安置在受欢迎的网络节目（Seinfeld，ER，和902100）和生活方式有线电视节目中。全国平面广告（见附录8）放在商务和生活方式书籍（商业周刊，福布斯，财富，旅行家，名利场）以及汽车软皮杂志（汽车与司机，汽车周报，汽车世界）中。广告安排在12月，刚开始阶段给以更大的权重，为Bond电影预热（见附录9同行业产品推出广告花费的比较）。
根据市场研究与信息经理William Pettit的看法广告的结果非常有效果：
我们这次的广告内容得到了人们历来最多的谈论，15％的电视观众证明能记起广告，十年来我们都每有过这么高的数字。这比奔驰用类似时间推出E类别车的广告产生10%的记起率高了50%，而它们估计的推出预算是三倍。这种类型的数据非常好，因为它用类似控制实验的方法，给出传统对非传统方式推出一个全新的产品线的效果比较。
经销商广告与促销
对所有的新车推出，计划背后得到经销商的动力和合作对成功是至关重要的。宝马从一开始就想把它的经销商纳入到促销活动中。媒体沟通经理Baba Shetty评价说：
当我们最初告诉经销商要它们把稀少的一点资源投入到一个明年3月才正式上市的全新车的促销活动中时，它们并不是很热情。Z3的形势是对宝马更新的经销商关系的重要检验，我们必须要做好。
Shetty从95年6月开始走访经销商，向它们做报告强调此次推出对宝马的战略价值、Bond战役背后宝马和米高梅的营销支持水平、以及相对于其它计划中的宝马事件此次推出时间的优点。Shetty是这样评价他的经销商之行的经历的：
计划的实施非常复杂，我们有345个经销商，可是我们只有150辆供它们在此次促销期间展示，我们不得不分三拨执行计划，经销商轮换使用这些车。现在，看起来似乎就不需要做什么了，但是给它们做报告也同样棘手，当我向他们解释这是一个重要机会但是到1996年3月份才会开花结果时一些分销商就坐在那用一副不信任的眼神看着我。我基本上告诉他们，“看，你可以借此机会大做文章，或者忽略它，这是你自己的决定。但是此次活动背后有我们的支持，有米高梅的支持，而且我们都是150%
的支持。”余下的效果取决于推广材料的质量。
经销商推广材料包括在电影公映之前私下放映Bond电影和车。经销商编定了一个200-400人的他们最佳顾客的嘉宾名单，发出个人化的电影放映邀请。经销商店的所有者在开演当晚问候客人并发表激励的介绍演说。一些经销商还在放映前或后开鸡尾酒会。还制作了“007：特许销售”套餐（见附录10），包括多媒体视频站、“间谍电影”的电影万花筒、以及一个模拟“BOND 007”特许盘。参加的经销商还可得到车顶盖、展示车（在有限的租用期）、以及建立数据库的想法。放映剧场的布置也是非常讲究的，是安排在米高梅的演播室，由参加的经销商付费。这些事件极大地吸引本地宣传，出现在当地报纸，还在大城市的电视和广播上报道。
波士顿最大的宝马经销商Foreign Motors West的总经理Frederick Tierney进一步评论了经销商对整个推出计划的反应：
我对整体计划和广告都没有意见，有创新性，看起来收效大。说实话，我认为他们做得过火了。Z3是一款针对特殊兴趣尼基（niche）市场的车，它仅在Bond电影中出现了极少的时间，宝马却要如此大笔墨宣扬它。如果它们大肆宣传销售太多的跑车会怎么办？我们该如何保持所有的动力还要令消费者耐心？这看来是经销商面对的大工作。
第一阶段推出计划的成功
最终的推出计划预算在“传统”和“非传统”元素之间的分配比例是40/60。无论从内部还是从外部来说，米高梅/宝马的联合推出宣称成功的。Bond 电影创出了MGM历史上首周票房的最高记录，门票总收入2620万美元（附录11是其它有名的电影植入例子的票房表现数据）。Marshall估计“来自于宝马的搭卖广告、促销以及有关公关活动为《黄金眼》贡献了几百万”。关于Z3的产品评论是好的（见附录12）。到1995年12月有9000部Z3产品预定定单，而预计的只是5000。当初认为产品还未上市供售卖是一个潜在负债，而回头看来是一个巨大资产。根据James McDowell的说法：“它提高了讯息的兴奋值，使人们对体验满怀期望。”经销商也有同感，就像波士顿的Foreign Motors West宝马经销商的销售经理Joe Santamaria所说的：
对我们来说的确是个莫大的喜讯，来经销店的人多了起来，许多人进来后说，…哇，快看，那就是Bond开的车！?或者说，…我在电影里见过那个！?他们还没看到车就下定单，电影的大肆渲染绝妙。
最后的结果是经销商选择升级接受挑战，宝马开发出了一个定单库，跑车成功推出，一个尼基市场被创造出来。管理层也意识到通过非传统推出计划取得了成本效率，管理层的感觉是花的钱比他们如果采纳传统计划作用更大。。
我们所花的钱比按照Share-of-Voice/Share-of-Market原则显示的要少50%。（Share of voice (SOV)声讯份额，指在某一产品类别里一个公司对所有产品的全部广告支出所占的份额；广告预算制定的Share-of-V oice/Share-of-Market原则宣称在所有事情相同的情况下广告声讯份额应该与公司的市场份额定得一样）（Baba Shetty）（见附录13）
显然的，我们花的每一美元都产生了更大的效果。（George Neill）
Bill Pettit补充了一句更冷静的总结：“最基本的是，我们如何衡量这个项目的成功？没
什么可吹嘘的。”
第二阶段推出战略
第一阶段Z3推出创造了宝马的“一种范式转移”。McDowell解释说：
在我们尝试到了象这样的一个计划的威力之后恐怕很难回到传统计划。当然它也有缺点，但是使用传统元素的效果就是不能与之相匹敌。通常新产品引入的风险很大，你发现自己会依赖传统的营销元素，是因为错觉上它们更有安全感。但事实上，这是错误的安全感。如果仅依赖传统媒体，花费将至少是现在的3倍。
这种营销哲学的转变为公司1月份召开的制定第二阶段Z3战略战术计划会议涂抹了重重的一笔。对参会的管理者来说整个过程令人鼓舞。但随着1月计划的进行，认识到在Spartanburg 6亿美元投资和Z3的战略重要性与对好莱坞电影首映式和中心公园名人云集的美好回忆混合在了一起，就像一个管理者指出的“这事很有趣，但是我们最好把它做对”。
附录（略）
战略选择案例分析 福特公司的战略选择 福特汽车公司鲜明地证明了一个大公司如何向多个战略方向出击。 （一）集中生产单一产品的早期发展战略 在早期，福特公司的发展是通过不断改进它的单一产品——轿车而取得的。在1908年制造的T型轿车比以前所有的车型有相当大的改进。在它生产的第一年，就销售了10000多辆。1927年，T型轿车开始将市场丢给了它的竞争对手。福特公司又推出了A型轿车，该轿车集中了流行的车体款式和富于变化的颜色。当A型轿车开始失去市场、输给它的竞争对手的时候，在1932年，福特公司又推出了V-8型汽车。6年后，在1938年Mercury型车 成为福特公司发展中档汽车的突破口。 福特汽车公司也能过扩大地区范围进行发展。在1904年，它进入加拿大市场的举动就证明了这一点。也是在它的发展早期，福特公司采用了同心多样化战略，在1917年，开始生产卡车和拖拉机，并且在1922年，收购了林肯汽车公司。 （二）纵向一体化战略 福特汽车公司的多样化生产集团是后向一体化战略的杰出实例。下面介绍福特公司在这一集团中几个部门的作用。 1、塑料生产部门——供应福特公司百分之三十的塑料需求量和百分之五十的乙烯需求量。 2.、福特玻璃生产部门——供给福特北美公司的轿车和卡车所需的全部玻璃，同时也向其他汽车制造商供应玻璃。这个部门也是建筑业、特种玻璃、制镜业和汽车售后市场的主要供应商。 3、电工和燃油处理部门——为福特汽车供应点火器、交流发电机、小型电机、燃油输送器和其他部件。 （三）福特新荷兰有限公司——同心多样化战略 在1917年，福特公司通过生产拖拉机开始了同心多样化战略。福特新荷兰有限公司现在是世界上最大的拖拉机和农用设备制造商之一，它于1978年1月1日成立。福特新荷兰有限
宝马公司工厂选址案例 中文摘要 本论文主要通过选址决策的影响因素对宝马公司工厂选址问题进行了分析。在分析中主要研究了交通运输，政治和文化条件，劳动力条件，产品销售条件和生活条件，基础设施条件等多方面影响选址的因素。同时对莱比锡和东欧两地进行了加权评分对比，通过对比我们可以得出在综合多方面因素之后，莱比锡优于东欧。选址决策直接影响一个企业的成功与否，而宝马公司作出的这个决定不仅可以保障公司自身的发展，同时也给同行业的发展提供了借鉴。 高成本的德国似乎是个最不可能建汽车厂的地方。比起东欧同行，德国汽车工人的平均收入要高7倍，但工作时间却要少10%。但德国总理格哈德·施罗德（Gerhard Schroder）为宝马（BMW）在莱比锡的一家新工厂剪彩时，我们的想法大可能都要有一些变化。该工厂投资达13亿欧元。 眼下，其他欧洲和亚洲汽车生产商都在把生产转移到东欧的低成本国家，因此，将生产宝马最畅销3系车型的莱比锡车厂，看来像个巨大赌注。 经过竞争激烈的选址过程，宝马舍弃捷克而选择在莱比锡设厂，该决定令许多业内分析师震惊。一些分析师认为，这可能是最后一家建在西欧的大型汽车厂，标志着德国政府对汽车业发挥的影响力。在德国，每7个人就有一个在汽车业工作。 德国的失业率现已处在战后创纪录的高水平，假如将更多工作移出这个国家，那会是件非常敏感的事。“毫无疑问，这在很大程度上是个政治决策，”法兰克福私人银行梅茨勒分析师尤根·皮珀说。 宝马的举措突出表明，德国汽车制造商是多么难以接受“东进”。宝马、梅塞德斯（Mercedes）或保时捷（Porsche）没有一家在东欧拥有大型工厂，即使是欧洲的产量最大的汽车生产商大众，它在斯洛伐克工厂的汽车产量也比它在德国其他工厂的产量少很多。相比之下，菲亚特（Fiat）、丰田（Toyota）和起亚（kia）等汽车制造商均已在东欧大举投资。 如果大家（德国汽车商）对于在何处设厂采取另一种策略，那它们也许都能赚更多钱，”皮珀先生说。 但宝马首席执行官赫穆特·庞特认为，莱比锡工厂是有关德国制造业生存之
汽车市场营销作业 作业题目：奥迪汽车营销案例分析 2011年 4月 28日 奥迪汽车案例分析报告 摘要：奥迪汽车作为最早进入中国市场的豪华车,在我国市场乃至世界市场都取得了辉煌的销售成绩和较高评价的公关形象,尤其是中国加入WTO之后的豪华车
市场竞争是日趋激烈,而奥迪还是保住了自己稳定的销售成绩,在中国豪华车市场占据了一席之地,面对宝马、奔驰、VOLVO等豪华车的冲击,同时还有新起之秀的其他豪华车,奥迪还是坚持到了最后,它的A4、A6乃至A8都取得了不错的市场占有率,本篇报告就是重点写的奥迪。 关键词：奥迪中国、消费者行为、SWOT、市场环境、竞争对手； 正文： 一. 奥迪简介 奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年,负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来,奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止,中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。 在国际权威调查机构J.D. Power公布的2006中国汽车销售满意度指数(SSI) 调研报告中,奥迪凭借在交付进程、销售人员、经销商设施、交易过程、交付期以及手续办理等方面的优质服务,连续第三年摘得销售满意度排名桂冠,荣居31家著名汽车品牌之首,充分显示了奥迪在销售网络和服务水平方面强大实力,也使一汽-大众奥迪销售事业部“以用户满意度为中心”的经营理念进一步得以广为传播。 2007年3月,奥迪A4销量突破5万辆,2007年4月,第10万辆奥迪A6L在长春一汽-大众一厂下线,从而再次证明了一汽-大众奥迪品牌在同步引入全球最新产品、并根据中国国情进行国产化方面所取得的卓越成绩。 奥迪品牌所代表的独特生活方式也在一系列活动中得到诠释,另外,奥迪不断建立新的平台,如奥迪驾控之旅、北京奥迪品味车苑和上海奥迪媒体中心等,让消费者充分体验到奥迪品牌所具有的独特魅力。目前奥迪在中国市场的经销商网络已覆盖87个城市,拥有124家经销商,是目前国内规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的高档豪华品牌轿车服务网络,在所有国际顶级轿车品牌的服务网络中有着突出的优势。 二.市场环境和竞争对手分析 (一)市场环境分析：随着国民经济的发展和居民收入增加,汽车工业受消费结构升级拉动,2002年起进入快速成长时期,汽车行业景气指数直线攀升。经过
案例：邦图化学品公司在印度设厂 近年来，厂商在国外设厂的兴趣越来越浓。原因很多，第一，一些不发达国家的土地、劳动力和原材料的成本低廉；第二，为了开拓国际市场，就近生产可以节约运输和其它费用，如关税等；第三，通过与当地企业合作建厂，可以避免一些贸易限制。 作为世界上最大的化工企业之一，邦图公司也把跨国经营作为发展的重要战略之一。对于邦图公司来说，不够发达但拥有7亿人口的印度是个不容忽视的市场。但对邦图公司希望在印度销售的产品，印度政府规定必须与当地企业合资才能够生产，生产的地点也必须获得政府的许可。为了进入印度市场，邦图公司决定在印度设立合资企业。公司选择了一家印度企业作为合作伙伴，并对未来厂址提出如下要求： .接近市场 .接近港口 .便于原材料运输 .地方政府稳定 .合作伙伴与当地政府又良好的合作关系 .容易通过许可审查 .便于与其它企业联系 .劳动力便宜 .地价低 .能源供应充足 .便于处理污染 .投资政策和环境良好 .接近基础设施 .接近首都新德里，因为邦图公司和其伙伴的总部都在那儿 根据以上条件，首先排除一些明显不具备条件的地点，如不接受政局动荡的地区。经过几番的筛选，最后选择了位于喜玛拉雅山脚下的Uttar Pradesh州作为候选地区。这个地方离最近的海港有1700公里，沿途有许多的地方的道路都很危险。邦图公司的合作伙伴历时两年才获得了在这个州生产的许可，其过程真可谓漫长而艰辛。而另外三家公司也获得了在印度生产同类产品的许可。所以时不待我，邦图公司必须尽快做出决策。 为此，邦图公司成立了一支由各方面专家组成的选址小组，深入印度，对候选地点进行考察和评价。其核心任务就是考察该地是否存在严重不符合投资建厂条件的因素。邦图公司的选址小组包括各方面的专家。房地产专家确保在计算土地成本时将所有占地包括进去，并
Today, I am honored to represent my team to make a speech about BMW for everyone. I'll share BMW’s development with you from four aspects, Introduction Environment, Strategy and Evaluations. First, I'll introduce some basic situation of BMW to you.BMW is the world‘s production of luxury cars, motorcycles and high-performance engine famous car company. It was founded in 1916 and headquartered in Munich, Germany. What’s more, BMW has more than 100000 workers, the production of car about 1.4 million and motorcycle about 100000 in every year . At present, BMW has the 22 subsidiaries and factories in the world. In our daily life, It is not difficult to find that BMW's mission is to become a top brand of car makers .It has long with "movement of The Company" (The Mobility Company) as his own idea. For decades the BMW has been seeking the fun of sports as their objective. And BMW's slogan is "Sheer Driving Pleasure ". As for the goal ,The overall objective of BMW group is that as the most successful high-grade car and motorcycle manufacturers based on the international market. For the near term ,BMW objective is becoming Asia's absolute leader in the market of luxury car. Now, let’s have a look on Environment analyze .I’d like to speak Core competitiveness And Brand spirit in BMW Internal analysis.For example, Opel and Ford Motor Company buy its 6 cylinder diesel engine; Rolls-Royce group not only buy its 12 cylinder engine and electronic equipment, but also their joint research production of aero - Engine .BMW brand spirit, comes from BMW Bavarian descent, the ancestry is important for the culture and recognized brand of BMW . One of the key things they have independent and unique way of thinking. Second is the key Bavarian attractive face in the heart of the same tendency. Then I will tell you about external analysis from Stakeholder analysis and Main competitor analysis . Direct selling is a marketing system adopted by BMW .BMW has 16 automobile manufacturing factory and millions of suppliers. And BMW car suitable for all levels of consumer. BMW also provide considerate service. In the market,BMW faces lots of competing ,such as Mercedes ,Audi and Other brand .Mercedes is BMW's main rival. In each of the series BMW models Mercedes have corresponding basic models. In China, the Audi entre early, give a person an "official car" image, enhance the grade of Audi, launche a strong challenge to Mercedes and BMW at every levels. Other high-grade brand such as Porsche, Volvo, Lincoln, Cadillac also cause BMW great competitive pressure. Then,follow me to learn more about the Strategy of BMW. First,Growth strategy,we can generalize it in 5 points.Accelerate the construction of marketing network ,Fast localization of production ,Accelerate research of new models ,Perfect After-sale service ,and Strengthen supply chain management .Second,the Differentiation strategy.from the chart,we can conclude that the company think highly of the products with high performance,Marketing and Engineering Technology and Sports marketing,rather than ads and Unique design.Third,the Brand strategy,BMW group in the Chinese sixteenth years, began to use amore attractive way to local consumers, complete connotation interpretation of BMW brand. It’s the first time the brand strategy of BMW to the core brand publicity pushed to the front of the
生产运作之宝马选址比锡案例 宝马选址莱比锡案例 宝马汽车公司，全称巴伐利亚机械制造厂股份公司（德文：Bayerische Motoren Werke，缩写为BMW），宝马是驰名世界的汽车企业之一，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。 高成本的德国似乎是个最不适合建汽车厂的地方。比起东欧同行，德国汽车工人的平均收入要高7倍，但工作时间却要少10%。但上周，德国总理格哈德·施罗德为宝马在原东德莱比锡的一家新工厂剪彩，该工厂投资达13亿欧元。眼下，其他欧洲和亚洲汽车生产商都在把生产厂转移到东欧的低成本国家，因此，生产宝马最畅销的3系车型的莱比锡车厂，看来像是个巨大的赌注。 经过竞争激烈的选址过程，宝马舍弃捷克而选择在莱比锡设厂，该决定令许多业内分析师震惊。一些分析师认为，这可能是最后一家建在西欧的大型汽车厂，显示了德国政客对汽车业的影响力。在德国，每7个人中就有1个在汽车业工作。 德国的失业率现已处在战后创记录的高水平，假如将更多工作移出这个国家，那将会是件非常敏感的事。法兰克福私人银行梅茨勒分析师尤根·皮珀说道：“毫无疑问，这在很大程度上是个政治决策。” 宝马、梅塞德斯或保时捷没有一家在东欧拥有大型工厂，即使是欧洲产量最大的汽车生产商大众，它在斯洛伐克工厂的汽车产量也比它在德国其他工厂的产量少很多。相比之下，菲亚特、标致、丰田和起亚等汽车制造商均已在东欧大举投资。 皮珀说道：“如果大家(德国汽车商)对于在何处设厂采取另一种策略，那它们也许都能赚更多钱。”而宝马首席执行官赫穆特·庞克认为，莱比锡工厂是有关德国制造业生存之道的蓝图。他坦承，即使把欧盟为支持在莱比锡投资所提供的3.63亿欧元补贴考虑在内，在捷克设厂也要比在莱比锡设厂更便宜，但区别意义在于“质的因素”。 比起宝马现有的那些工厂，莱比锡工厂具有更高的劳动力弹性，而且既靠近现有工厂，又靠近宝马的供应商。此外，莱比锡工厂的最大优势在于如下简单的事实，即所有工人都讲德语，省却了棘手且成本高昂的翻译。 莱比锡备受失业问题的困扰，当地失业率为22%，接近全国平均水平的两倍，而宝马的新厂最终将雇佣5000名员工，是这座城市未来的希望。“这笔投资
【阅读材料】德国宝马汽车公司为宝马车重新定位 德国宝马汽车公司是一家出口导向的公司，宝马车的7／3销量集中在欧洲市场。1993年元旦是欧洲市场一体化形成的一个时间标志。这段时间，许多汽车制造商纷纷调整对欧共体市场的销售策略，宝马公司也不例外。 经过几十年的艰辛努力，宝马车已在世界上创立了一种以技术与运动风格为核心的鲜明形象。不过，创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是一回事。为了迎合欧洲不同国家市场的不同要求，宝马公司决定对欧洲五国(奥地利、意大利、荷兰、法国、瑞士)的消费者需求进行详细调查。调查的主要内容是欧洲顾客购买汽车的动机类型及其在不同国家所占比例。调查结果如表8.9所示。 的，在全欧洲乃至全世界都是有效的，如可靠性、质量和技术先进等。那些不符合这些要求的汽车将首先被消费者淘汰，而符合这些要求的汽车也不一定就会畅销。这是所有潜在购买者对用做交通工具的汽车的同质化需求。宝马公司把这些标准称为基本要求。 对调查数据的交叉分析显示，不同国家的消费者对汽车特性的要求各有不同，这表现在对汽车特性重要程度评价上的差异，并且这些看法和国别相关。在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细雕的内部配置。在奥地利，汽车也应该展示个人的自信，“车如其人”的观念在这里比其他任何国家都强。在意大利，人们十分希望汽车能符合驾驶员的个人风格，他们对设计和审美品质以及行驶中的动力要求十分强烈。这反映了不同细分市场对汽车的发散性需求。这使宝马公司认识到，宝马车要在各国取得好的销售业绩，除了宣传可靠性、质量和技术先进之外，更重要的是广告诉求点所传递的宝马车的定位信息，必须符合各国汽车消费者的口味。 在制定市场定位决策时，充分考虑到宝马汽车应尽可能多地对目标市场的成员富有吸引力，并创造一个能超越竞争对手的独特定位。宝马公司因此改变了传统的以技术与运动风格为核心的定位和品牌形象。新的定位扩展至包容了情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等因素，突破了宝马品牌的传统形象，更利于在不同市场上营销。 ◇思考与讨论题 1．宝马公司为什么要改变宝马汽车原有的“技术与运动风格”的定位和形象? 2.为什么说即使符合“可靠性、质量和技术先进”等基本要求的汽车也不一定就会畅销？
设施选址的影响因素及步骤 （一）选择地区时的主要影响因素有： 1.选择接近原材料供应的地区 2.选择接近产品消费市场的地区 资源供应地和产品供应市场是企业生产的两头 3.选择时要考虑运输问题 4.选择接近能源动力供应充足的地区（基础设施条件） 5.与外协厂家的相对位置 6.劳动力资源 7.其他的因素： 政治、文化、自然条件等。对以上各种因素的考虑，不同的行业有不同的侧重点。 （二）选择具体位置时的影响因素主要有： 1.可扩展性 2.地质情况 3.周围环境的生活条件 （三）影响因素之间的权衡与取舍 1.仔细分析与设施位置紧密相关的影响因素，以便在决策时分清主次，抓住关键。 2.在不同的情况下，同一影响因素会有不同的影响作用，因此，决不可生搬硬套任何原则条文，也不可完全模仿照搬已有的经验。
3.还应注意的一点是，对于制造业和非制造业企业来说，要考虑的影响因素以及同一因素的重要程度可能有很大不同。 （四）选址的一般步骤 1.明确目标。 2.收集有关数据，分析各种影响因素，对各因素进行主次排列，权衡取舍，拟定初步的候选方案。 3.对初步候选方案进行详细的分析。 4.进行上述分析之后，将会得出各个方案的优劣程度的结论，或找到一个明显优于其它方案的方案。 案例 仅仅5年星巴克从一个无名小卒成长为一位耀眼的明星，并迅速演变为一种标榜流行时尚的符号。在都市的地铁沿线、闹市区、写字楼大堂、大商场或饭店的一隅，在人潮汹涌的地方，那墨绿色商标上的神秘女子总是静静地对你展开笑颜。 定位生活的“第三空间” 星巴克其实选址的策略很简单星巴克的定位就是“第三生活空间”，这是什么意思？就是家和办公室，中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括来洽谈一些商务的环境，星巴克进入市场的切入点就是这一点。第三生活空间对我们来讲是什么呢？在1999年星巴克没有开店以前，如果大家想谈一些事情会去哪里？是麦当劳、肯德基，或是去一些中餐馆，如果在用餐的时间去没有问题，但是非用餐时间去哪里？这些确实是有很困惑的事情，而星巴克当时切入点也就是针对能够给客人提供一个谈的场所，这也决定了星巴克选的一些理念，包括一些方法。 近5年来，星巴克几乎平均每年开10家店，每天卖掉的咖啡超过1万杯。如此迅捷的步伐，秘诀是什么？
BMW宝马公司战略分析 小组成员：敏美娟 班级： 14金融 2015年12月29日
目录 一、公司简介 (1) 二、企业愿景、使命及战略目标 (2) 三、企业战略环境分析 (2) 四、企业的战略选择及实施 (8) 五、企业战略评估 (11)
一、公司简介 BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亚汽车公司，以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司，创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。 宝马汽车公司是一个拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过10万名的大企业，每年制造100万辆汽车。透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第七位，销售额居第五位。同时宝马也是一家出口导向型的德属汽车公司，其产量的2／3用于出口。出口的主要地区集中于高度工业化的国家，如欧盟各国、日本和美国。 标志的色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽，用来提醒宝马来自巴伐利亚州的纯正血统。宝马标志中间的蓝白相间图案，代表，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标。
二、企业愿景、使命及战略目标 BMW的愿景：成为顶级品牌的汽车制造商 BMW的使命：用最好的技术为客户提供最优秀的解决方案BMW的战略目标： 总体目标：2016年实现销量和税前利润稳健增长，继续保持全 球第一高档汽车制造商的地位 具体目标：2016年力争实现汽车业务息税前利润8%-10%的增长 三、企业战略环境分析 （一）外部环境 1、宏观环境（PEST分析法） 政策（Political）：发达国家，汽车公司可以拥有自己的贷款金融机构；政府鼓励发展耗油量小的环保汽车；税收较低、公路免费、基础设施全面，刺激汽车消费 经济（Economic）：西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制消费，行业增长缓慢，发展中国家汽车需求激增社会（Social）：发达国家:促进环保、车位减少、公共交通发达等原因限制汽车业发展发展中国家：购买力增强，是巨大的潜在市场 技术（Technological）:汽车环保技术的大量应用，如燃油喷
案例分析 案例中的宝马车主的汽车在多次维修后仍有大大小小的问题，而在记者采访中，福州中宝的洪小姐却说“汽车并没有像许先生所说的那样存在安全隐患，危机生命危险”，这样的说法没有站在消费者的立场上想问题，忽略了许先生这两年来战战兢兢使用问题车的感受；接着公关部的陈小姐又以无中生有的姿态乡记者说“许先生一直不肯配合维修”这样的话，未免令消费者心寒；最后当记者提出“什么情况才能达到宝马汽车的退换标准”时，陈小姐的态度却是含糊不清，没有做出明确的答复，让记者生疑，也给更多的宝马顾客以及隐形客户带来疑问。 当许先生要获取权威机构的质量认定的时候，却被告知不止福建省的鉴定中心没有相应的技术支持，最权威的三家国家级检测机构也不一定有设备支持。 当想要使用法律武器维权时却因国家的汽车三包政策尚未出台，可能败诉。 案例中， 一．福州中宝的客户服务另消费者寒心，一是态度强硬没有站在消费者的立场上想问题，给予消费者适当的心理安慰；二是在接受采访时 无中生有，诋毁客户部肯配合维修 二．宝马汽车公司总部在中国的质量鉴定中心的技术水平较低，说明宝马汽车公司对于中国区的顾客的重视度还不够 三．国家的政策也是消费者投诉无门的重要原因，国家政策和法律是消费者维权的重要依据，应当给予大力重视。 从案例中得到的启示： 一．当投诉客服中心无法决定是否能够达到消费者的要求时，应该给予消费者适当的心理安慰，让消费者觉得尽管没有达到自己的要求，但是不至于受气，心理不平衡等，可能还是愿意接受该公司的建议的。 二．当利益各方难以取得平衡时，任何拖延战术只会使问题时，更加复杂，积累更多的社会矛盾。顾客投诉无果，造成的损失不止是金钱上的，还是时间上、精神上的。久而久之必将造成客户的流失。对公司也会造成负面影响。三．国家的政策与法律本来就是消费者维权的重要依据，国家汽车三包政策的出台不能再拖了。 四．宝马汽车公司总部必须加强对中国区投诉机制的管理和对客服人员的培训，同时提高质量鉴定中心的技术水平。
凯迪公司是上海市一家中型企业，主要业务是为企业用户设计和制作商品目录手册,公司在浦东开发区和市区内各设有一个业务中心，这里简称为A中心、B中心。A 中心内设有采购部和目录部。采购部的职责是接受用户的订单并选择和订购制作商品目录所需要的材料，目录部则负责设计用户定制的商品目录。凯迪公司要求每个采购员都独立开展工作，二目录部的设计人员则须服从采购员提出的要求。 凯迪公司的总部和B中心都设在市区。B中心的职责是专门负责商品目录的制作。刘利是凯迪公司负责业务经营的主管，他经常听到设计人员抱怨自己受到的约束过大，从而无法实现艺术上的创新与完美。最近，刘利在听取有关人员的建议厚，根据公司业务发展的需要，决定在B中心成立一个市场部，专门负责分析市场需求和挖掘市场潜力，并向采购员提出建议。市场部成立不久，刘利听到了各种不同意见。比如，采购员和设计员强烈反映说，公司成立市场部不但多余，而且干涉了他们的工作。关于此，市场部人员则认为，采购部和设计员太过墨守成规、缺乏远见。刘利作为公司的业务经营主管，虽然做了大量的说服工作并先后调换了有关人员，但效果仍不理想。他很纳闷：公司的问题究竟出在什么地方？能否详细的用组织一节说明下'? 1. 采购与销售混淆，没有进行有效的职能划分?目前凯迪公司的采购部是负责接受用户的订单并进行采购，这从管理上就使销售与采购混在一起了，使销售工作无法成为工作的主体? 2. 专门负责分析市场需求和挖掘市场潜力，需要进行市场调查，但其不可以指导其他部门的业务? 3. 成立销售部,重新划分采购与销售的职责. 业务流程应该是这样的：市场部进行市场调查==>市场信息和市场开发==> 目录部进行产品设计==> 客户签订合同后==> 销售部接手订单==> 采购部采购 企业管理案例---选拔谁最合适? 来源：作者：发布时间：2009-10-15 谢丁是一家设在北京中关村的某电脑公司分管人事工作的副总经理。公司董事会日前做岀了 第二次创业”的战略决策，并据此将公司经营业务的重点从组装杂牌”电脑转到创立自己品牌” 的方向来。谢丁必须在这周内作岀一项人事决定，挑选一个人担任公司新设业务部门的领导。他有三个候选人，他们都在公司里工作了一段时间。其中一位是李非。这小伙千年纪不大，但领导 手下人挺有二套办法，所以谢丁平时就比较注意他。另一个原因是，李非白领导风格很像谢丁自 己。谢本人是曾在部队从事过通讯系统维护工作的退役军人，多年军队生活的训练使他养成了目 前这种因为习惯而很难改变的领导方式。但谢自己心里也明白，公司茅设立的业务部门更需要能 激发创造性的人。李非是从外埠某大专院校电子计算机专业的专科与业生，4年前独自到北京闯 世界”时，经过面试来到了本公司工作。他的性格与言行让人拒到，他是一个固执地坚持自己主意、说一不二、敢作敢为的人。秦雯则是另一种性格的人。翔通过自学获得了文科学士文凭。她
Driver Passenger SIDE IMPACT CAR 8 pts Car Pole 3,1 pts SIDE IMPACT POLE 7,4 pts REAR IMPACT (WHIPLASH) BMW 3 Series BMW 320d, LHD 95%84% 78%86% FRONTAL IMPACT 15,8 pts FRONTAL IMPACT HEAD Driver airbag contact stable Passenger airbag contact stable Head protection airbag Yes Chest protection airbag Yes SIDE IMPACT Passenger compartment stable Windscreen Pillar rearward 1mm CHEST Steering wheel rearward none Steering wheel upward none Chest contact with steering wheel none Stiff structures in dashboard none Concentrated loads on knees none UPPER LEGS, KNEES AND PELVIS LOWER LEGS AND FEET Rearward pedal movement brake - 14mm Upward pedal movement none Footwell Collapse none Seat description Standard cloth, 4 way manual Head restraint type Passive WHIPLASH Geometric assessment 0,8 pts TESTS - High severity 2,4 pts - Medium severity 2 pts - Low severity 2,3 pts GOOD ADEQUATE MARGINAL WEAK POOR
1提到悦字，中国人很容易联想到心悦诚服、赏心悦目、心悦神怡这些成语，宝马之悦，以中华文明为灵感，用全新的方式将全球统一形象和中国元素完美融合, “…BMW之悦?涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。” “JOY”是宝马品牌长期以来的核心诉求，“BMW之悦”是“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼。用汉字“悦”取代英语单词“JOY”，为的就是以一种更符合中国人的口味的方式，更好地向国内消费者传达宝马的品牌理念和品牌内涵。此次品牌战略宣传是宝马首次把品牌核心推到前台和消费者直接进行更为情感化的沟通。，“BMW之悦”的提出，是宝马品牌在全球市场推广中出现的“中国特例”。不过，宝马中国却有效地借助“BMW之悦”这座桥梁，进一步丰富了BMW本身的品牌内涵，并有效地完成了高档车品牌与目标客户的情感沟通。 2 “BMW之悦”涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。“悦”也是来源于宝马一向所追崇的“JOY”理念，BMW品牌在中国的发展已经进入更高一个层次。即从过去单方面注重驾乘者个人乐趣的“独乐乐”，提升至鼓励驾乘者在其置身的社会生活各个层面努力实现人生价值的“众乐乐”。在此营销理念的指导下，宝马在中国的营销策略发生了很大的变化：首先，重塑宝马形象被放在了首要的位置，更多的资源投入到大规模社会性公益事业，为人们所熟知的比如旨在倡导关注和支持中国文化传承的公益性项目“BMW中国文化之旅”、“BMW优秀大学生奖励基金”并连续六年推广“BMW儿童交通安全训练营”等等，同时在公共关系方面，5.12地震、玉树地震时宝马公司都大量捐款，并持续的举办和发展了“BMW绿荫行动”和包括“宝马艺术之夜”等等活动，涉及文化促进、教育支持、环境保护、企业文化和爱心车主等方方面面，这些公益活动有取的了不错的社会反响，对扭转宝马的形象起了巨大的作用；其次，在宝马汽车的营销方面更注重与中国文化的融合，广告充满了东方的水墨色彩，新出的MINICOOPER敞篷汽车的广告语“君子坦荡荡”更是体验了宝马公司深入中国文化的决心，中国豪华车用户人群的逐步扩大，众多拥有专业技能的中产阶层用车需求不断提高，豪华车市场中的细分领域不断增加，这一市场变化促使宝马在中国要延伸品牌内涵，增添更多人文、责任等精神层面的中国元素。而这一转变也取得了良好的市场反响，2010年，宝马公司在中国的销售量提高了30%，达到了12万辆，同时，宝马汽车的形象和消
2012年德国新款宝马3系汽车中国市场消费者分析 策划人：张鉴 班级：商务策划管理、10应用物理 指导老师：涂勇 日期：2011年11月25日
摘要： 在现有的豪华车品牌中，入门级的豪华车车型在市场上非常受消费者的关注。尤其是近几年来，豪华车入门级车型销量急剧上升。在中国，有能力购买豪华汽车的人正越来越多，但入门级豪华车的竞争也愈发激烈。奥迪也宣称新款加长轿车A4L在过去两个月的销量超过了奔驰、宝马、沃尔沃等对手的总和。实际上，当前中国豪华车市场快速增长的现实，让各家汽车跨国企业欣喜若狂，不仅加快推出新品，同时为满足中国消费者的需求，纷纷针对目标市场打造时尚、个性的车型，改变固有的产品形象。宝马3系汽车亟待在中国入门级豪华车市场打开自己的市场与奥迪A4、奔驰C级系列等入门级豪华轿车展开竞争，打破奥迪A4的市场主导地位。 正文： 1、宝马3系目前营销背景： （1）、宝马3系轿车定价高、配置相对较低 （2）、宝马汽车在消费者心中有“暴发户开的车“的品牌联想。（3）、市场占有率低、销售网络少。 （4）、产品宣传背离品牌核心价值与品牌形象。 2、产品介绍及对比分析： 宝马全新一代3系车身尺寸较现款车型略有增大。中控台操控界面依然偏向驾驶座，采用了以驾驶为导向的设计。配置方面，新3系
在科技配置上达到了更高的标准。拥有出色的操控性能。动力方面，0-100km/h冲刺仅需5.9秒即可完成 (搭配8速变速箱为6.1秒) 。节能方面新328i的百公里油耗仅6.4升 (搭配8速变速箱后为6.3升）。 奥迪A4L将驾驶乐趣与乘坐舒适融为一体，具有超越同级轿车的后排空间。在车流中显得动感而兼具优雅、沉稳而富有张力。带有硬盘式3D导航功能的新一代 MMI多媒体交互系统MMI多媒体交互系统精简。奥迪A4L优点：车身设计大气优雅，车内空间充裕，配置丰富，燃油经济性好。 奔驰C级拥有优异的安全性能和极为高效的“增强型7速手自动一体变速箱及蓝效动能科技。轻量化措施、缸内直喷发动机以及更为锐利的车身线条，使新一代C级轿车更加动感而又不失优雅。硕大的奔驰车标镶嵌在具有家族特征的中网上，构成了高贵和谐的优雅之美。 新宝马3系对比旧款增加了轴距和宽度，使3系轿车缩短了与奥迪A4在车内空间的差距，使之更符合中国消费者的消费习惯。其次，宝马3系新配备的发动机油耗更低、动力更猛、更节能环保，一举改变了在面对奥迪和奔驰的劣势，突出了宝马3系的运动特性。而新款宝马3系完美继承了宝马汽车家族的操控特性，在同级汽车中几无敌手。在外形、内饰方面三个品牌有自己的独立特征和家族外形，但宝马3系新款较之更加符合豪华车的特点和定位，运用了豪华轿车新的
Standard equipment|Optional equipment
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Specifications|Technical features Weight316i318i320i325i330i318d320d330d Unladen,EU1kg1385 [1415]1395 [1435]1470 [1505]1495 [1530]1505 [1540]1470 [1500]1490 [1505]1615 [1630] Max.permissible kg1810 [1840]1820 [1860]1895 [1930]1920 [1955]1930 [1965]1895 [1925]1915 [1930]2040 [2055] Permitted load1kg500500500500500500500500 Permitted axle load,front/rear kg880/1005895/1005925/1045 930/1070935/1075930/1055915/1060 1000/1100 Permitted roof load kg7575757575757575 Permitted trailer load,unbraked2kg670680720720730720720750 Permitted trailer load,braked, kg1250 [1400]1400 [1500]160016001700160016001800 max.12% gradient2 Permitted trailer load,braked, kg16001600170017001800170018001800 max.8% gradient2 Permitted towbar download kg7575757575757575 Engine3,4316i318i320i325i330i318d320d330d Cylinders/valves4/44/46/46/46/44/44/46/4 Capacity cc17961995217124942979199519952993 Stroke/bore mm81.0/84.090.0/84.072.0/80.075.0/84.089.6/84.090.0/84.090.0/84.090.0/84.0 Max.output kW/bhp/rpm85/115/5500105/143/6000125/170/6100141/192/6000170/231/590085/115/4000110/150/4000150/204/4000 Max.torque Nm/lb-ft/rpm175/129/3750200/148/3750210/155/3500245/181/3500300/221/3500280/207/1750330/243/2000410/302/1500 Compression ratio:110.510.210.810.510.217.017.017.0 T ransmission316i318i320i325i330i318d320d330d Standard transmission ratios I/II :1 4.23/2.52 4.23/2.52 4.23/2.52 4.23/2.52 4.35/2.50 5.09/2.80 5.14/2.83 5.08/2.80 III/IV:11.66/1.221.66/1.221.66/1.221.66/1.221.66/1.231.76/1.251.79/1.261.78/1.26 V/VI/R :11.0/-/4.041.0/-/4.041.0/-/4.041.0/-/4.041.0/0.85/3.931.0/-/4.711.0/0.83/4.641.0/0.83/4.72 Final drive ratio:1 3.38 [3.73] 3.38 [3.45] 3.38 [3.38] 3.15 [3.23] 2.93 [3.38] 2.47 [3.23] 2.56 [3.07] 2.47 [2.81] Final drive ratio (all-wheel drive):1--- 3.23 [3.23] 3.07 [3.15]-- 2.47 [2.93] Performance316i318i320i325i330i318d320d330d T op speed km/h206 [200]218 [214]226 [223]240 [237]2505[247]204 [199]221 [213]242 [235] T op speed (all-wheel drive)km/h---234 [231]247 [242]--234 [228] Acceleration 0–100 km/h sec10.9 [11.9]9.3 [10.2]8.3 [9.4]7.3 [8.4] 6.5 [7.0]10.6 [11.3]8.8 [9.1]7.2 [7.4] Acceleration 0–100 km/h (all-wheel drive)sec---7.5 [8.6] 6.6 [7.4]--7.7 [7.9] Acceleration 80–120 km/h in 4th gear sec11.19.28.77.8 6.99.07.2 6.1 (with standard transmission) Acceleration 80–120 km/h in 4th gear sec---8.27.0 -- 6.7 (all-wheel drive with standard transmission) Fuel consumption3,4316i318i320i325i330i318d320d330d Urban ltr/100 km9.9 [10.9]10.4 [11.2]12.2 [13.1]12.8 [13.5]12.8 [14.0]7.6 [9.1]7.9 [9.7]9.1 [10.6] Urban (all-wheel drive)ltr/100 km---13.5 [14.5]13.6 [14.8]--10.1 [11.9]