“加多宝”的营销战略
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加多宝的营销策略
摘要：加多宝在当前凉茶市场上，受到品牌凉茶和其正、霸王等强大产品的冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额和市场占有率大幅下降，面对激烈的竞争环境，加多宝需要寻找新的市场目标和制定新的营销组合。本报告在分析外部环境、竞争环境、外部环境基础上，完成寻找新的目标市场的目的，并对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估方法等。
关键词: 营销机会营销目标营销战略营销组合营销计划
一、加多宝营销机会分析
（一）外部环境分析
产业环境：早在2007年，凉茶饮料销售量总计就突破了500万吨，取代可口可乐成为中国销量第一的软饮料[1]。2008年，凉茶继续保持高速增长，同比2007年上升48%，突破200亿元[1]。中国饮品市场的结构性调整为凉茶这一功能性饮品提供上升空间。“十一五”期间着重调整我国饮品结构，降低碳酸饮料的比例。未来中国饮品市场的发展重点必然是以追求健康价值的功能饮料、果汁饮料、茶饮料[2]。随着中国传统文化的复兴，同时凉茶以饮料而非药品的面目出现，使凉茶成为代替碳酸饮料的新类别。形成了凉茶消费热潮。凉茶产业发展势头迅猛。
竞争环境：由于被广药集团夺去其苦心经营的价值已超千亿元的王老吉商标，王老吉品牌先入为主，已经普遍被消费者接受。加多宝作为全新的凉茶品牌，不仅要为留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客而付出巨大努力。同时受到在与主要竞争对手王老吉对抗中其他趁虚而入凉茶品牌的威胁，如霸王凉茶、和其正凉茶。并且可口可乐等世界著名的饮料产销巨头进入凉茶市场和开拓中国市场。对加多宝凉茶产生了冲击。但是，商标争夺战后，作为“奶娘”形象的加多宝集团的功劳被社会公众所认可，为其凉茶产品的推广聚集了相当大的力量。
顾客和经销商：随着消费者对健康的需求迅速提高，加多宝凉茶作为具有鲜明健康价值——败火的功能饮料也受到广大消费者的喜爱。提升了对加多宝凉茶的需求。凉茶的最大特点是重复消费与重度消费，一位重度消费者，每月可以喝50罐。凉茶的最多人群体群是消费力最高的中青年，一位重度消费者，每月就花200元。凉茶消费已形成心理依赖和口感依赖。一位重度消费者，至少带动8个人。现在喝凉茶不是夏天才喝，四季都能喝，冬天照样喝，凉茶消费已经没有季节区分了，而且一天喝几罐，随时喝，早晨起来不存在上不上火的问题，而是身体舒不舒服的问题，只要感觉状态不好、身体不顺就喝凉茶。同时，经销商以消费者的需求为导向对加多宝凉茶需求增多。
宏观环境：2007年9月，人民大会堂管理局颁发了《加多宝荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号》的证书，加多宝正式成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。2009年被评为高新技术企业，根据国家对高新技术相关税收优惠政策，公司享受企业所得税优惠。中国GDP评为增长，消费者需求平稳。
（二）内部环境分析
目标：致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业。
资源：①加多宝凉茶采取的是祖传凉茶配方，和以前红罐装的王老吉凉茶的口感、品质是完全相同，属于正宗的凉茶配方，熟悉的味道。
②鲜明的健康价值——败火，预防上火饮料的代表。
③员工士气高昂，生产设备先进。
④广告传播准确，品牌传播到位，中央电视台黄金广告段位标王。
⑤但是产品包装单一，资金来源单一，凉茶饮料行业缺乏标准。
能力：积极投身公益事业，尤其是其在汶川地震和玉树地震后的巨额捐款受到社会公众的好评，为加多宝企业塑造了良好的形象。但是，失去王老吉品牌，使企业面临巨大的挑战。
核心竞争力：15年的打拼已经形成庞大的营销网络，先进的营销理念。6000万巨资豪赌《中国好声音》，加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功，让加多宝的名字随着传播得更广。其今年前三季度的市场份额达72.96%，稳居凉茶行业第一[4]。使加多宝的品牌替换完美落幕。
（三）SWOT分析
二、加多宝营销目标
对加多宝来说，一直以来的使命是，弘扬凉茶文化，把凉茶文化推广到全世界。它的目标是致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业。
对于加多宝的营销目标，可主要从其市场营销目标和财务目标来看。
加多宝的市场营销目标是提高市场销售量，扩大市场份额，保持市场领先者的地位。
2012年前三季度,加多宝在罐装饮料方面市场销售份额近12%,继续稳居罐装饮料销量第一名,这也是继2007年之后,加多宝凉茶连续第六年蝉联“中国饮料第一罐”。与此同时,加多宝凉茶销量同比增长超过50%,占据凉茶市场份额达72.96%,以高于64%的市场占有率遥遥领先于第二名,牢牢稳居凉茶行业第一的位置。
作为凉茶行业的领导者,加多宝将凉茶百余年的养生文化进行传承发扬,并推动了凉茶产业的迅猛发展,凉茶行业能够有今天的大发展,加多宝功不可没。2012年虽经历了品牌转换,但市场表现依旧强劲,与其17年来专注凉茶领域,坚持弘扬凉茶文化是分不开的,并通过技术创新、营销创新、大公益、国际化等战略推动加多宝踏上了成为“世界级饮料品牌”的红色征程。
加多宝的财务目标是扩大消费者的需求，迅速拉动产品的销售。
总之加多宝通过各种营销组合和有效的营销沟通正在逐步向其营销目标靠近。
三、开发加多宝营销战略
确认和分析预期消费者的过程是目标市场营销的关键，也是制定一个成功的营销战略计划的关键。战略营销的制定过程需要经历三个阶段：市场细分，选定目标市场，进行市场定位。当然加多宝的营销战略开发也要从以下三个方面进行：
（一）细分市场
中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐加多宝突破了凉茶概念的地域局限。所以，只要有中国人的地方，红罐加多宝就能活下去。
消费者对红罐加多宝并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐加多宝的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
红罐加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
（二）选定目标市场
喝红罐加多宝能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
加多宝赋予了凉茶独特的价值属性,开创了“凉茶”这一饮料新品类,以国人几千年的传统文化心理“怕上火”为推广主题,避免红罐加多宝与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。成功地将红罐加多宝产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“加多宝”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
加多宝从此开始了生产的红罐凉茶跳跃式的发展,并拉开了凉茶行业快速发展的大幕。通过不断的技术创新和营销创新,加多宝改变了传统的凉茶铺销售形势,开创了凉茶的罐装化,成为凉茶始祖。
加多宝凉茶已走出国门,热销世界50多个国家和地区,经典的红罐凉茶已成为中国传统文化凉茶的标杆、中国文化的代表,成为中国走向世界的标志。
（三）进行市场定位
加多宝(最初是红色罐装王老吉)，在广东、浙南地区销量稳定，有比较固定的消费群，但要走向全国，却是一个难题，原本的一些优势也成了障碍。而最核心的问题是企业面临一个现实难题——红罐加多宝当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
由于红罐加多宝品牌从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐加多宝究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它。
红罐加多宝其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，消费者自然感觉其“降火”药力不足，它不是一个好的降火选择。
做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。红罐加多宝以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，存在不小的障碍，这就使红罐加多宝面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
企业要想做大做强，品牌定位至关重要，加多宝发展战略方向到底在哪里？
最重要的是加多宝需要进行的是品牌定位。其定位是“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐加多宝能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……这样定位红罐加多宝，是从现实格局通盘考虑，主要益处如下：
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,这就为红罐加多宝走向全国彻底扫除了障碍。避免红罐加多宝与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。
淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑，3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”，成功地将红罐加多宝产品的劣势转化为优势。
“预防上火”是消费者购买红罐加多宝的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。“加多宝”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
红罐加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，占据“预防上火的饮料”的绝对优势，这些构成了加多宝的无法模仿的核心竞争力。
企业决策者凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，决定立即根据品牌定位对红罐加多宝展开全面推广。
在影视上投入大量的资金，大力宣传。在餐饮渠道上设计制作了电子显示屏等，而传播内容上，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝加多宝。”选择有名气的火锅店、酒楼作为“加多宝诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的消费者促销活动，巩固了红罐加多宝“”的品牌定位。随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起“怕上火，喝加多宝。”品牌。
总结加多宝品牌定位成功的关键是红罐加多宝品牌准确定位而广告对品牌定位传播到位，主要有两点：一广告表达准确；二投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
四、设计加多宝营销组合
加多宝（原来的王老吉）营销组合可从以下四个方面来看：
（一）产品策略
（1）产品名称策略
一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。“王老吉”的品牌名称看似土里土气，但从品牌传播的角度来看，这个名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两广地区的老百姓当做清热止咳解暑湿的保健养生饮品流传千百年，具有悠久的历史和道地
本土文化特征。“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与凉茶的产品属性无疑使相当匹配的。
“王老吉”的品牌名称的策略性：第一，区隔竞争对手，凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位；不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么的”传播成本。第二，品牌名称也是品牌创始人名称，创始人名称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感。尤其是王老吉不遗余力地把品牌创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为凉茶的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第三，“王老吉”三个字无论拆开还是和在一起，都非常吉祥，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难理解王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道，成为婚宴筵席上的“三小件”。
（2）产品包装策略
罐装王老吉的包装主色色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年的沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两色颜色莫属，凉茶是传统中医药文化和岭南养生文化的衍生品，用红黄两种色调在包装上表达王老吉无疑是相当到位的。
红红火火的红色易拉罐，摆在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出，事实上，一些凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头——当产品的包装主要色调是其他颜色时，产品的销量难如人意，而包装改成与王老吉一样的红黄两种色调后，销量很快上来，分析其中的原因，虽然主要原因是其他品牌通过模仿王老吉包装混淆视觉误导消费者购买，但也与两种颜色突出的视觉效果不无关系。
有人认为王老吉的包装土气，从营销角度考量，这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片面看法。王老吉不是可口可乐，而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”的功效是产品包装所要表达的第一视觉语言，王老吉所要圈定的消费者也是需要需要预防上火功能饮料的消费，这种土气正是王老吉所需要的，毕竟，产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“产品策略”。
（3）产品品质策略
首先，从产品口感上来看，传统的广东实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的苦味，不大符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，但是这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复测试的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道像是山楂水，味道更接近饮料，偏甜的口感迎合了不同地区更多的消费者的需求，满足了其口感要求，市场空间也得到了极大扩展。
其次，从产品功效上来看，王老吉以中草药为原料，有预防上火和降火的功效，是凉茶与其他饮料相比的核心优势。随着人们健康意识的提高，预防上火和降火的市场需求日益庞大。王老吉的功效正好满足这个未被切割的饮料市场，为王老吉的井喷提供了机会。
（二）价格策略
王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，略高于普通的饮料的差异化定价策略，更能与其他产品区别开来，更容易被消费者记住，而且，3.5元的价格也不算太高，使得预防上火的功能不再高不可攀。
（三）渠道策略
王老吉的销售渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀在于“快”字，就是同时启动五个渠道，用五条腿走路。在分销网络的建设上采用路线管理系统，其特点是相同的顾客资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。
以下是各个销售渠道的主要特点：
第一条，现代渠道的入场费、推广费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代渠道的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。第二条是卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉；第三条，单罐王老吉零售价永远保持3.5元，禁止搞特价促销，搞特价的永远是6联罐和12联罐。
为了提高市场销售量和增加市场份额，王老吉主要采用了以下四种渠道：
(1)分销渠道
王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的分销商，分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店。
(2)终端网络
王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务员每人每天要拜访35家终端店，开发3家新客户，张贴30张以上的宣传海报，要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发建设终端网络，搞人海战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架上逼竞品，这就是王老吉的强势终端所在。
(3)餐饮渠道
餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠送活动，让消费者品尝王老吉味道，向消费者宣传其泻火的功效，同时培养目标消费者。
(4)特通渠道
特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供水桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动，夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销；或与啤酒搞联合促销，买一打啤酒送两罐王老吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑换红酒。
（四）沟通策略
（1）处理好与内地王老吉药业的关系
正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。
（2）处理好与消费者的关系
在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
（3）处理好与中间商的关系
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作
店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
五、拟定加多宝营销计划
营销计划主要包括以下八个方面：
（一）加多宝的任务概要：在当前饮料市场中，茶饮料，果子饮料占据着极大的市场份额。功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健的要求的提高，对饮料的功效越来越注重。加多宝主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求，对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对加多宝品牌的文化建设，实现企业目标，为中国创造一个世界级的品牌。
（二）加多宝的当前营销状况：目前加多宝在市场上主要集中在火锅店，超市，便利店，其主要购买者为生活节奏快，可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上，原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于加多宝，施加多宝在竞争中处于较被动的局面，再加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。但加多宝经济，法律法规，成本，技术方面仍然占有显著地优势。
（三）加多宝的机会和问题分析：通过SWOT分析，可以得出加多宝所面临的主要机会是凉茶业的迅速发展以及人们对健康的需求，主要威胁是凉茶品牌多，竞争对手层出不穷，主要优势是正宗的凉茶配方和良好的品牌效应，主要的劣势是面对品牌替换的巨大挑战。加多宝要想成功发展需要发挥优势以抓住机会，弥补劣势以应对威胁。
（四）加多宝的目标：战略目标是着眼于功能饮料，品牌定位是预防上火，营销目标是选用了消费者最容易上火的五个场景进行宣传与销售，财务目标是扩大需求，拉动销售。
加多宝营销战略和营销组合：为达到目标加多宝采用的主要战略包括市场细分，目标市场，和市场定位，并制定了产品，定价，分销和促销策略。
（五）加多宝的行动方案：在活动日常安排方面，对业务部经理，业务人员和零促人员的职能进行明确划分，在主要安排方面，进行主题活动计划，主要是通过广告进行正面的传播，派生活动方面，主要围绕“怕上火，喝加多宝”这一主题活动进行促销活动。同时还推行了“火锅店铺市”与“合作酒店”计划。
（六）在预算损益方面：需预算策划费用和广告费用。
（七）在控制上：通过计较评价指标和收集数据的方法来来评估营销效果。
参考文献：
[1] https://www.doczj.com/doc/c014751362.html,/news/27/2011/0714/38791.html2013.1.2
[2] https://www.doczj.com/doc/c014751362.html,/c/2011-01-05/120321763094.shtml2013.1.2
[3] https://www.doczj.com/doc/c014751362.html,/view/1301970.htm#62013.1.2
[4] https://www.doczj.com/doc/c014751362.html,/stock/ssgs/20121216/7438670.shtml2013.1.2
加多宝市场营销策略分析
摘要 最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。 关键词：加多宝品牌文化营销策略 Abstract The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair. Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy
浅析加多宝凉茶的营销之道 [内容摘要] 从王老吉到加多宝，这个由鸿道集团旗下的加多宝公司一手打造推广到神州大地的凉茶品牌已为大众所知。不难看出来，其成功打入市场并占据市场大量份额，以及从王老吉蜕变为加多宝，都极大地依赖于整合营销传播策略的运用。我们将结合其发展进行分析，本文通过对凉茶行业的分析以及加多宝凉茶的营销策略进行研究，在剖析加多宝营销策略策划成功的同时挖掘其存在的问题，并针对问题提出建议和对策，希望加多宝凉茶能延续王老吉的神话，创造出奇迹，越走越远。 [关键词] 加多宝；王老吉；营销策略；品牌推广 [ABSTRACT] From WangLaoJi to Jiaduobao, the way the group's Jiaduobao company hand make promotion to throughout the cool tea brand already known to the public. Don't ugly out, its success into the market and occupy the market a lot of share, and from WangLaoJi change to add much, greatly depends on the use of integrated marketing communication strategy. We will be combined with its development to carry on the analysis, this article through to cool tea industry analysis and Jiaduobao cool tea marketing strategy, on the analysis of the marketing strategy planning and much success and mining the existing problems, and puts forward some Suggestions and countermeasures, hoping to Jiaduobao cool tea can continue WangLaoJi myth, create a miracle, more walk more far. [KEY WORDS] Jiaduobao; WangLaoJi; Marketing Strategy;Brand promotion
加多宝营销模式 两年来，加多宝在饮料市场红得发紫。一种下火的饮料为什么能够火遍大江南北呢？许多营销专业人士发表了很多观点，经过本人跟踪调查，发现营销成加多宝功的原因有5个方面，解密如下： 一、营销模式： 加多宝的营销模式是总经销制，既一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，加多宝把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，犹如娃哈哈的联销体——利润在各个分销环节的合理分配，加多宝的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营王老吉积极性，红罐加多宝给经销商的到岸价是**元/箱，（完成销售任务年底再返利*元/箱，经销商任务不算太高，省级经销商一般3000万元/年左右，区域经销商一般300万元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份广东加多宝饮料食品公司（王老吉生产厂家）各大区就开始规划明年的营销计划了），总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销
售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支。 各流通环节价格体系与利润关系如下表（涉及商业机密，不提供某些数据）： 二、团队编制： 1、人员编制：加多宝把全国销售市场分为6大区，区域内销售人员编制如下： 在办事处层面，还设置财务，人事，监察，企划四个部门，主要是更好的为销售部门服务。相对其他快消品同行，加多宝的薪酬很有竞争力，应该在软饮料排前3名，例如王老吉编外人员工资可拿1500元/月，干满一年的员工可参与公司年底花红奖励，据了解，初级业代年终奖可拿5000多元，高级业代年终奖可拿10000多元，在高薪的激励下，员工的工作积极性很高，业绩当然一路飙升。 2、日常管理：加多宝对业务员的管理主要是每日汇报制度，业务人员的日报表格式如下：
加多宝营销策划书
一．市场分析 1.市场基本情况 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。加多宝集团为香港鸿道集团子公司是一家由香港独资、以广东省广州市为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。 2.市场上主要产品品种 加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山天然雪山矿泉水" 3.市场上主要产品的价格 加多宝红罐凉茶4元/310ml瓶 5.5元/罐 4.市场上主要产品的包装 二．市场分析 1目标市场 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。所以我们
将目标市场定位在工作学习压力大的年轻消费群体。 2消费者分析 加多宝凉茶在同种产品中的定价是较高的，相信是由于本身的生产成本有很大关系。加多宝的高价位会流失许多顾客。对于低端消费者来说，他们可能会选择同等产品价位较低的产品。 三．SWOT分析 1优势分析 在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色灌装王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 2劣势分析 红色加多宝受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色加多宝可能会成为来去匆匆的时尚。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 3 机会 如今，消费者的健康意识增强，有利于加多宝这样的功能性饮料发展。加多宝还可以开进入市场，开拓新业务，实现企业多元化发展。另外，在国际市场，加多宝也有很大发展空间。 4 威胁 低成本的竞争者是加多宝一个很大的威胁，此外，技术上的代替品和消费者需求的不断变化也会对加多宝不利。
加 多 宝 企 业 战 略 管 理 11工商一班：袁志科
目录 一、饮料行业概况 二、行业现状分析 三、加多宝集团背景 四、企业走向
一、产品分析 二、价格分析 三、促销方案 四、渠道分析 五、品牌力量 行业背景 一、总体概况 （一）饮料行业的发展 20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代；10年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引
领中国饮料行业进入水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受《国际法非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。（二）消费者的购买倾向 1、选择饮料种类 饮料市场上百花齐放，然而消费者将如何选择呢？下图1-1表反映了消费者的选择倾向。 由此可见，碳酸饮料仍旧是大部分人的选择。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。同时果汁类饮料也备受消费者的亲睐，果汁类饮料有一定的营养价值，可见，消费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化。 2、影响消费者购买的因素
图1-2影响购买的因素 由图1.2不难看出，饮料的口味，是影响消费者购买的最大因素，而品牌是又另一大因素。并有研究发现，消费者的学历与其对品牌及知名度的关心是呈正相关的，因此饮料制造商在宣传与定位上，应重视高学历的人群。同时，饮料的营养成分、价格、保质期也在很大程度上影响消费者对饮料的选择。可见消费者在选购时，更倾向于口味 （三）产品情况 随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。首先，我们来看一下大学生目前对饮料的消费情况：
“互联网+”时代,加多宝国际化战略的营销策略研究 摘要：加多宝在“互联网+”的时代下，进行换装，开始战略升级转型。加多宝利用微信平台结合滴滴打车、京东商城等互联网企业，为消费者打造一个“金彩生活圈”。加多宝应抓住互联网机遇，提高消费者参与度，注入中国文化，丰富品牌内涵，为全球化战略铺平道路。 关键词：互联网+ 加多宝营销策略 一、背景介绍 2014年加多宝销量再一次夺冠。红罐换金装，表明加多宝去“王老吉”的决心，是要进行差异化营销的标志，目的是巩固自己市场第一的霸主地位。宣布换装后不久，加多宝又提出要开启互联网+战略，为消费者提供更方便的“金彩生活圈”。 二、加多宝新渠道整合营销方式 （一）“互联网+”时代下的网络营销 互联网迅速发展，消费者与企业之间消除时空限制。消费者与企业由买卖关系变为伙伴关系。互联网营销可以增加消费者的参与感。加多宝利用互联网，进行一次战略转型升级。2015年4月30日是加多宝企业发展的转折点，加多宝联合滴滴打车、京东商场等电商在微信平台上进行发布会，
表明传统行业不仅可做O2O的商品，还可以利用互联网做服务的载体。加多宝以产品为切入点，将消费者与便捷生活进行联结：消费者使用滴滴打车，在车上扫一扫加多宝上的二维码就可以抢到出租车的优惠券；消费者要在京东商城买商品，扫一扫加多宝二维码就可以抢到购物券。加多宝利用互联网培养消费者的场景思维，让消费者打车的时候想到加多宝，在购物的时候想到加多宝。加多宝利用互联网进行“朋友是金”活动，将人与人进行联结：消费者扫描金罐加多宝的二维码可以参加淘金活动，摇一摇就可抢金包，还可以分享到朋友圈让更多伙伴参与。加多宝利用网络营销将金罐加多宝装变成服务载体，给予产品更多的附加价值。 （二）多传播媒介的整合营销 1.包装策略 加多宝的包装策略经历的三个阶段，首先，2012年，加多宝是红罐包装，罐装上印有加多宝和王老吉两个品牌名称。后来，加多宝要去“王老吉”，于2012年5月，在包装上，加大加多宝字样，删除王老吉字样。2015年，加多宝红罐换金装，再一次去王老吉。一方面，表明加多宝是凉茶行业的冠军地位不可撼动；另一方面与王老吉进行区分。加多宝不断用包装捍卫自己的品牌，进行品牌的维护与传播。 2.体验营销策略 体验营销策略是让消费者参与，给予消费者在视觉、听
摘要 最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。 关键词：加多宝品牌文化营销策略 Abstract The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair. Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy
学年论文— 加多宝营销策略分析 姓名：滕宇彬 学号：201311208117 指导教师：老师 2014年5月 目录 一、加多宝简介 (3) 二、凉茶行业现状分析 （一）凉茶行业现状分析 (4) （二）竞争状况分析 (4) 三、加多宝营销策略现状分析（4P） （一）产品分析 (6) （二）价格研究 (7) （三）渠道策略 (7) （四）促销策略 (8) （五）品牌分析 (9) 四、加多宝营销策略存在的问题及分析 （一）产品组合单一 (10) （二）渠道系统尚待改进 (10) （三）品牌自主权缺失 (10) 五、对加多宝营销策略问题的对策和建议 （一）稳走产品多元化道路 (11) （二）渠道改进 (11) （三）加强企业品牌管理 (12) 六、结论 (12) 加多宝营销策略分析 前言：加多宝集团是近年来迅速崛起的一个民族企业，通过努力经营租借来的“王老吉”品牌，营业额实现了从1亿元到170亿元的跨越式发展，“王老吉”也成为了中国第一品牌，市值达1080亿元。俗话说树大招风，作为凉茶行业的龙头，加多宝应该怎样完善自己，从而面对激烈的竞争和挑战呢？本文首先介绍了加多宝集团和
其生产的凉茶“王老吉”，并分析了凉茶行业的现状以及加多宝集团的营销策略分析，在剖析加多宝成功原因的同时找出加多宝凉茶的营销存在的问题：产品单一、渠道尚待改进和品牌自主权缺失，并针对问题提出建议和对策，旨在让加多宝改善经营，抓住机遇，迎接挑战和竞争，从而走的更远。 关键词：加多宝王老吉现状分析营销策略 一、加多宝简介 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 现代科学研究表明：王老吉凉茶能预防上火，有益身体健康。 公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精 企业文化：不断精进的原则：进取、务实、承担、团结 品牌定位：预防上火的饮料 二、凉茶行业现状分析 （一）凉茶行业分析 随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的，这与中医“以食为药”、“食疗重于药疗”的传统理念是一脉相承的。所谓平衡饮食，有饮、食两大类。就“饮”而言，它应该是能促进健康和治疗疾病的。也就因此，现今凉茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐，凉茶行业正在高速发展。 （二）凉茶行业竞争状况分析 1、波特五力分析
前言 本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 希望通过本计划的顺利实施，王老吉的销量和市场占有量能有所提升。 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销
售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。 2、战略描述： 现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务任然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对王老吉更加信任，竞争局面有所改善。 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者： 目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对“王老吉”形成巨大威胁。现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。 1、“何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅 优势： a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告） b. 价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5） c.何其正提倡以和为贵
加多宝 营销策划书 小组成员：倪敏 25号 李玉佩 15号 刘文杰 20号 彭咏博 26号 时间：2014年12月17日
目录 一、背景介绍：...................................... 错误!未定义书签。 二、市场分析： (3) （一）国内竞争对手： (3) （二）国外竞争对手： (3) （三）消费者分析： (3) （四）SWOT分析 (3) 三、制定目标 (4) （一）战略目标 (4) （二）营销目标 (4) （三）财务目标 (4) （四）销售目标 (4) 四、营销策略 (4) （一）推广加多宝品牌 (6) （二）留住老顾客 (6) （三）阻击红罐王老吉 (6) （四）关键风险及控制 (6) 五、产品策略 (6) （一）加多宝产品市场状态 (7) （二）重新定位，开创新品类 (7) 六、价格策略 (8) （一）成本导向定价法 (9) （二）竞争导向定价法 (10) (三)顾客导向定价法 (11) （四）选定最终价格 (11) （五）量导向性定价目标 (11) （六）价格策划对加多宝企业的意义和作用： (12) 七、营销渠道策划 (12) （一）开辟餐饮新渠道： (13) （二）现代树立形象： (13) (三)批发上规模： (13) （四）小店建网络点： (13) （五）特通找突破： (14) 八、促销策略 (15) （一）广告宣传 (15) （二）人员推广 (15) （三）公关事件营销 (15)
一、背景介绍 加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售一体的大型港资企业。1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（2007年-2011年）荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。二、市场分析 当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健品要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。（一）国内竞争对手 哇哈哈、和其正、王老金、康师傅、统一、黄振龙凉茶等 （二）国外竞争对手 可口可乐、百事可乐等 （三）消费者分析： “加多宝”每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与“加多宝”自身的生产成本有很大的关系。“王老吉”的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议“王老吉”在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。 （四）SWOT分析 优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理团队都比叫成熟；加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。 弱势：加多宝的唯一弱势，就是失去了价值1080的“王老吉”商标，现在
加多宝广告案例分析 2013年加多宝凉茶（美食篇）30秒广告 一，概述 广告语：怕上火喝加多宝。 广告内容： 开篇字幕“齐来欢庆”。 奔腾的火焰冲天升起，各种美味但却辛辣的菜一道道显现。而后是众人聚餐场面，吃火锅，川菜，还有许多加了许多辣椒的热菜，总之餐桌上热气腾腾，众人张口扇气显示出热辣难耐的表情。 紧接着出现加多宝红罐凉茶溅起水花的画面。加多宝红罐凉茶摆满桌面，高高堆起。服务员端着凉茶走上来，众人伸手取凉茶。整个餐厅的人不管男女老少人手一瓶凉茶，揭盖喝起来，顿时觉得清爽无比，发出“哇，啊”的解渴声音。众人用红罐加多宝干杯畅饮，满脸欢笑的举起红罐，齐喊：“加多宝。” 广告词：怕上火，更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。怕上火喝加多宝。 加多宝集团简介： 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，其母公司香港鸿道(集团)有限公司。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶（王老吉），1999年以外资（港资）形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。 2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。 2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团举行记者会，宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯” 为由，对广药集团的不正当竞争行为进行举报。 2012年5月11日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道(集团)签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。 二，背景
王老吉和加多宝的营销战略分析 摘要 2011年末，广药集团与香港鸿道集团加多宝公司的商业纠纷闹得众人皆知，最后以广药集团取得价值1000多亿的王老吉商标而结束，但是加多宝公司之后采取了一系列措施来保护自己在凉茶市场的利益，现在让我们来分别分析加多宝与王老吉的营销策略，同时预测这场战争谁能笑到最后。 关键词 定位、渠道、促销 1、背景 资料显示，老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。王泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。 1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团有限公司(当时为国有企业)，而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。1995年王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。两年后，广药集团注册申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。 2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。 也正是从这年起，王老吉饮料销售量突飞猛进，特别是08年汶川地震后。然而 随着王老吉在饮料市场逐渐称雄，广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。2010年10月，当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新闻发布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。不想，却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。 随即，加多宝发布澄清声明，称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系。但广药给出的回复却是，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期。双方陷入商标大战，最终以广药的完胜告终。 在王加之争中广药集团真正得到了什么？加多宝又真正失去了什么？判决结果出来后，广药集团高调宣布“终于迎来了全面而彻底的胜利”。如果就夺回王老吉这一商标而言，对于广药集团确实是重大胜利；但如果就中国未来凉茶市场的争夺而言，一切还只是开始。别说胜利，连胜利的影子尚未见到。确实，价值1000亿的王老吉商标和品牌到了广药集团手里，而加多宝失去了这一核心资源。但其实价值1000亿的品牌并不仅仅是“王老吉”这三个字。除了品牌名称和标示，品牌背后还连接着一系列至关重要的要素：比如品牌形象的创造、渠道的开发和掌控、形象的经营和维护以及这些要素背后的支撑性动力如人才和企业制度与文化。离开了这些，光名称和标示，品牌其实没想象的那么重要和强大。虽然王老吉是个百年品牌，但在加多宝成功运作前，这个品牌不也就是偏于粤港、一年销售不过一亿的地方性品牌吗？健力宝、太子奶、酒鬼酒的起落，都能深刻地说明这点。在此次争夺战中，广药集团只是获得了这个品牌的名称和标示，而加多宝依然保留了这个品牌背后的核心要素如渠道和终端以及更为重要的人才和企业文化。所以，此次争夺战，广药集团获得的没有人们通常所
对加多宝营销策略的分析 姓名：杨静波 学院：工商管理学院
一、加多宝简介 加多宝公司是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的港资企业。于一九九五年创立，曾经代理红色罐装“王老吉”，现商标被广药集团收回。加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山雪山矿泉水。该公司生产的凉茶由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 相关事件： 1.2013年4月26日向向雅安灾区捐款1亿元。 2.2011年4月13日在清华大学百年校庆之际，向清华大学 捐款1350万元，设立“设立加多宝教育基金”，支持清华大学建设和发展。 3.2010年4月20日向青海玉树地震灾区捐款1亿1千万人 民币。 4.2008年5月18日向汶川地震灾区捐款1亿人民币。 5.商标大战
二、加多宝4P策略分析 （一）产品 加多宝产品定位为“降火的饮料”，采用中草药配方，主要材料 包括：菊花、甘草、仙草、金银花等，依据传统配方，调配而成。相传，加多宝凉茶起源于清朝道光年间，在广东地区流传甚广。据调查，现有的饮料市场存在严重的不足之处主要不足包括： （1）产品太多，分不清好坏； （2）共性太强,项目策划，个性太少； （3）品牌杂乱；（4）营养成分缺乏；（5）碳酸饮料太多； （6）补充体力的饮料很少；（7）功能单一 虽然调查结果显示大众对于饮料的要求过于苛刻，但是许多能够满足消费者某一方面需求的产品往往就能取得成功。加多宝的产品定位精确独到，在众多大同小异的饮料中成功开辟了一条新的道路，并逐渐在大众心中占据一席之地，成为家喻户晓的降火必备的休闲饮料。（二）价格 加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，又进行了成功的定价。最初，将每瓶含量为350毫升的凉茶定价为3.5元,使得大多数人都能消费的起并且能够经常购买。随着人民生活水平的提高和品牌发展的需要，加多宝又将价格涨到4元。加多宝的定价并非随意决定的，而是基于成本、竞争、消费者等个方面综合考虑的结果。加多宝的定价有两方面的特点，一是定高价，有利于给大众高档的印象，与它降火的功能相适应，让大众觉得好货不便宜，便宜没好货。二是坚持价
加多宝凉茶品牌营销策略分析 摘要 我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。随着我国加入WTO，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。如何进行品牌营销，确定品牌的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是目前国内各饮料行业普遍重视的课题。首先，本文对品牌营销的理论作出简述，分别概括了品牌营销的含义、特征和构成要素。其次，本文结合4P营销理论，就加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。然后，深入研究了王老吉凉茶的品牌定位，概括出加多宝凉茶品牌营销的启示和参考意义。最后，结合本人的认识，提出对加多宝凉茶品牌营销的创新思考。本文认为，王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值，有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他单位学习。 关键字：品牌营销；策略分析；加多宝
目录 摘要 (1) 第一章绪论 (4) 1.1研究背景 (4) 1.2研究意义 (4) 1.3研究现状 (4) 1.4研究内容与研究方法 (4) 第二章品牌营销理论综述 (5) 2.1品牌营销含义 (5) 2.2品牌营销的特征 (5) 2.2.1更高的创造性 (5) 2.2.2更强的导向性与系统性 (5) 2.2.3更丰满的艺术性 (5) 2.3品牌营销的构成要素 (5) 2.3.1品牌个性 (5) 2.3.2品牌传播 (5) 2.3.3品牌销售 (6) 2.3.4品牌管理 (6) 2.3.5品牌评估 (6) 第三章加多宝凉茶集团品牌营销现状 (7) 3.1加多宝凉茶概况 (7) 3.2产品策略 (7) 3.3价格策略 (7) 3.3.1高价策略 (7) 3.3.2长期稳定的价格 (7) 3.4分销策略 (8) 3.4.1现代渠道 (8) 3.4.2常规渠道 (8) 3.4.3餐饮渠道 (8) 3.4.4特殊渠道 (8) 3.5促销策略 (8) 3.5.1广告策略 (8) 3.5.2促销活动 (8) 3.5.3公共关系 (9) 第四章加多宝今后品牌营销策略的启示 (9) 5.1王老吉围绕品牌营销擅于创新 (10) 5.1.1定位创新 (10) 5.1.2传播创新 (10) 5.2王老吉的品牌保护与拓展 (10) 5.2.1知识产权保护 (10) 5.2.2拓展品牌的海外渠道 (10) 5.2.3产业链的上下延伸 (10) 5.3品牌营销对本土饮料的振兴至关重要 (10) 第五章对王老吉品牌管理的创新思考 (12)
河南工程学院《品牌管理》考查课 专业论文 加多宝凉茶品牌营销策略分析 学生姓名：陈浩 学号：201111208245 学院：工商管理学院 专业班级：市场营销1142 专业课程：《品牌管理》 任课教师：田超杰 2014 年12 月13 日
加多宝凉茶品牌营销策略分析 摘要 我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。随着我国加入WTO，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。如何进行品牌营销，确定品牌的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是国内各饮料行业普遍重视的课题。 本论文首先对品牌营销的理论作出简述，分别概括了品牌营销的含义、特征和构成要素。其次，本文结合4P营销理论，就加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。其次，本论文深入研究了王老吉凉茶的品牌定位，概括出加多宝凉茶品牌营销的启示和参考意义。最后，提出对加多宝凉茶品牌营销的创新思考。 本论文认为，王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值，有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他单位学习。 关键字：品牌营销；策略分析；加多宝
目录 一．品牌营销理论综述.................................... 错误！未定义书签。 1.品牌营销的含义 (3) 2.品牌营销的特征 (3) （1）更高的创造性 (3) （2）更强的导向性与系统性 (3) （3）更丰满的艺术性 (3) 3.品牌营销的构成要素 (3) （1）品牌个性 (3) （2）品牌传播 (4) （3）品牌销售 (4) （4）品牌管理 (4) （5）品牌评估 (4) 二．加多宝凉茶集团品牌营销现状 (4) 1.加多宝凉茶概况 (4) 2.产品策略 (5) 3.价格策略 (5) （1）高价策略 (5) （2）长期稳定的价格 (5) 4.分销策略 (5) （1）现代渠道 (5) （2）常规渠道 (6) （3）餐饮渠道 (6) （4）特殊渠道 (6) 5.促销策略 (6) （1）广告策略 (6) （2）促销活动 (2) （3）公共关系 (7) 三．加多宝今后品牌营销策略的启示.................... 错误！未定义书签。 1.王老吉围绕品牌营销擅于创新 (7) （1）定位创新 (7) （2）传播创新 (8) 2.王老吉的品牌保护与拓展 (8) （1）知识产权保护 (8) （2）拓展品牌的海外渠道 (8) （3）产业链的上下延伸 (8) 3.品牌营销对本土饮料的振兴至关重要 (8) 四．对王老吉品牌管理的创新思考 (8) 1.利用凉茶申遗契机带动行业品牌发展 (9) 2.罐装包装与传统凉茶铺并存 (9) 3.带动本土饮料业品牌文化的复兴 (9) 总结 (9) 参考文献 (10)
王老吉与加多宝的市场营销对比 加多宝和王老吉市场营销调查 一、市场营销环境分析 1、宏观环境: 1、政治法律环境 (1) 饮料行业是人们日常生活必需品之一。改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也经历了高速增长时期。由于我国政治的稳定，和对外开放程度的进一步提高，使得饮料行业的竞争更加激烈。(2) 在法律层面上，随着《卫生管理规定》、《预包装食品标签通则》、《饮料通则》等一系列国家标准出台，说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规范。 2、社会文化环境 (1) 近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多以男性选择茶饮料，主要原因是，青年女性消费者看重茶饮料的健康和喝茶饮料不发胖，最后还有一个原因就是我国有着悠久的饮茶历史和传统。 (2) 从宏观层面来看，改革开放以来，我国经济持续快速增长，综合国力明显增强，人民生活水平大幅度提高。特别是近五年来，经济保持平稳快速发展，国内生产总值年均增长10%以上。两会期间，相关部门官员指出，在实施积极的财政政策的同时，今年将更加注重调整经济结构，切实提高经济增长的质量和效益，更加注重扩大内需，尤其是消费需求，切实保障经济平稳较快速的发展。 (3) 从微观层面来看，今年来人们的八大类消费支出均呈上升态势，衣着类支出增幅首次居首位。八大类消费支出中增幅超过10%的有衣着类、交通和通讯类、杂项商品和
服务类、食品饮料类，分别比去年同季增长16.7%、14.6%、12.096%、10.9%。此外，润饮料行业的繁荣，不但带来了人们生活内容的改变，还带来了人们理念和思维的改变，软饮料已经走出了少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。 4.内部环境分析 A: 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” J J 2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。 B: 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、武汉、清远设立生产基地。加多宝旗下产品包括凉茶饮料『王老吉』、昆仑山天然雪山矿泉水。加多宝为中华老字号民族品牌，拥有超过180 年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2011年5月推出瓶装王老 3、市场营销环境分析 A: 一、S优势