项目二市场营销环境分析
【课程专业能力】
1.掌握市场营销环境的概念和内容；
2.了解营销环境分析的基本策略；
3.能够利用本项目所学，对营销环境进行分析。
4.能熟练应用本项目概念，分析日常工作中的环境问题。
【课前项目直击】
忽视市场营销环境的失误：彭尼公司
【案例】彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于1902年。8年以后，它发展成为遍布美国西部各州的26家连锁商店。在以后的30年间，它的发展极为迅速，到1940年已经拥有1585家商店。
彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色：（1）只限于在小城镇开店，大多在密西西比州的西部。在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。（2）现金交易。彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到最低限度，这样一来顾客乐于付款，也乐于自己把商品带回家中。由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因而管理费用极低，在售价低的情况下，也有利可图。（3）销售品种有限。彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售产品主要限于服装和家具，这样一来质量更容易获得保证。
二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。而同期，另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升。什么原因导致二战后彭尼公司的滑坡呢?
主要是市场营销环境发生了变化，而公司仍抱着传统的经营观念、经营方式不变。
1．顾客需求呈现多样化。由于战后人们生活水平的提高，消费结构的变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。而彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能满足人们的购物需要。
2．服务形式多样化。由于买方市场的形成，消费者对服务水平的要求越来越高。不仅要求有漂亮的装璜，舒适的购物环境，还要求有赊销、送货上门等服务。而彭尼公司仍坚持现金交易和顾客自己拿货。
3．企业形象日趋重要。由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城镇，在大都市踪影全无，无疑极大地影响了它的发展，难以与代表高效率、大规模的西尔斯公司相比。
50年代，彭尼公司的推销员威廉·巴顿给董事会写了一份备忘录，批评公司那种面对已变化了的市场环境，不作任何反应的顽固、保守的作法。该备忘录引起了公司的极大关注并开
始着手改革：（1）赊销。1958年9月,彭尼公司开始进行赊销的可行性试金，到1962年，彭尼公司的所有商店都提供赊销服务，赊销的比重1964年占28%、1966年占35%、1973年达到38%。（2）经营品种多样化。除了经营传统的非耐用品之外，开始仿照西尔斯公司也经营家电、家具、汽车等耐用品。（3）向大都市扩展。由于舍不得离开小城镇，公司的发展受到了阻碍，竞争力受到影响，因此公司决定向大都市扩展，树立现代企业形象。（4）开展市场营销环境研究。在备忘录出现以前，公司对市场营销环境研究还十分生疏。但它的出现剌激了公司，使公司认识到必须对所赋予的环境、机会和市场需求进行全面、彻底地研究，以督促公司管理人员对消费者的需求和偏好作出评价，对竞争对手的变化作出反应。问：
1．为什么彭尼公司市场占有率不断下降? 他们采取了什么措施?
2．应当怎样理解市场营销环境的变化?
【分析】
1．彭尼公司市场占有率不断下降的关键原因在于忽视市场营销环境的变化，未能根据市场营销环境的变化制定出相适应的营销策略，从而给企业带来生存和发展威胁。
针对市场占有率的不断下降，彭尼公司采取了赊销、经营品种多样化、向大都市扩展、开展市场营销环境研究等措施。这些措施的推出，使该公司的市场竞争能力大大增强。
2．企业市场营销环境的变化是多方面的，既有政治法律、经济、自然、社会文化、科技等宏观环境因素的变化，也有企业自身、供应商、竞争者、消费者、营销中介、公众等微观环境因素的变化。市场营销环境不断在发展变化，对企业经营管理发生综合作用。对企业而言，属于不可控制的宏观环境因素，企业必须积极地、能动地适应环境的变化，趋利避害；对企业而言，如果能够加以影响的因素，企业应该施加积极影响，使其朝着有利于企业经营管理的方向发展；对企业而言，企业能够完全控制的因素，应牢牢掌握其变化，使其成为企业经营管理的竞争优势所在。
任务一市场营销环境分析的内容与作用
一、市场营销环境的含义
企业的市场营销活动不是一成不变的，它要随着外部环境条件的变化而调整，作为一个企业，善于识别与发现市场环境的变化，抓住机遇、避免或降低威胁是企业能够生存与发展的前提条件。
市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的外部因素和力量。企业无法控制、无法改变环境的变化，只能趋利避害、主动适应。
与企业市场营销活动有关的外部因素和力量，按照对企业营销活动影响的直接相关程度和范围大小，分为微观环境和宏观环境两个层次。微观环境是与企业联系紧密，直接影响企业市场营销活动的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。
宏观环境是影响微观环境从而也间接影响企业市场营销活动的一系列社会力量，包括人口、政治、经济、文化、法律、自然、科学技术等方面。
二、市场营销环境分析的内容与作用
（一）市场营销环境分析的内容
市场营销环境的变化对企业的影响可以分为两个方面：提供机会或构成威胁，从而影响企业的营销活动。因此，市场营销环境分析的内容也就可以分为环境威胁与市场机会两方面。
环境威胁是指环境中不利于企业营销的素极其发展趋势对企业形成的挑战，或是对企业的市场地位构成的威胁。形成这些威胁的来源是多方面的，可能是文化方面的因素、也可能是政策、政治方面的因素。
市场机会是指环境的变化可能会形成对企业市场营销富有吸引力的领域。在这个领域，企业拥有竞争优势。
（二）市场营销环境分析的作用
1.市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营销活动提供决策依据。不了解实际行情、民情而做出的仓促决定必然不会给企业带来好的收益。
2.市场营销环境总是在制约着市场营销活动的进行，比如：市场营销宏现环境中的经济环境就制约着一个企业对其某项新产品的定价；市场营销微观环境中的企业内部环境包括有企业的自主研发能力和企业人力资源，这两方面就会制约着企业的研发活动和产品渠道设计。
3.市场营销环境为市场营销活动带来环境威胁的同时也给企业带来了市场机会,有利于企业根据自身资源与条件抓住机会避免威胁。
三、环境分析方法---机会-威胁矩阵分析法
1、机会-威胁矩阵分析法的步骤
第一步，列出某一环境因素的变化对企业的影响
第二步，将第一步列出的影响分为两大类：机会与威胁
第三步，将机会或威胁的程度、发生的概率分为高低两档，以发生的概率为横坐标，以机会或威胁的程度作为纵坐标，分别画出机会和威胁矩阵。
第四步，将各方面的影响在坐标平面上描点，根据各影响的分布判断其对企业的影响。
第五步，将机会和威胁矩阵图合二为一，做出机会-威胁矩阵图，判断企业所处的环境。
2、根据企业所处环境制定相应的对策
（1）企业所处环境的类别：
理想企业：有重大机会无重大威胁的企业
成熟企业：机会与威胁都低的企业
冒险企业：机会与威胁都高的企业
困难企业：机会小威胁大的企业
（2）企业面对机会与威胁的对策
在环境分析的基础上，企业对上述不同类型的业务采取不同的对策：
理想业务对策：面对机会，要进行风险分析和可行性分析，抓住机遇，迅速行动。 风险业务对策：高利润伴随着高风险，企业应全面分析自身的优势和劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
成熟业务对策：低风险低利润业务，可作为企业的常规业务。
困难业务对策：高风险低利润的业务，企业要么努力改变环境，减少威胁，要么直接改行，来摆脱无法扭转的困境。
【课堂案例展示】
案例分析一：石油涨价对某造船厂的影响
试用机会-威胁分析法来分析石油涨价这一环境因素可能引发的事件对某一发达国家的某个造船厂的影响。
案例分析：第一步：石油涨价所引发的事件对造船厂的影响可能有以下几个方面：①油轮需求量减少 ② 运煤船需求量增加 ③ 储油设备需求增加 ④ 酒精燃料技术进步 ⑤ 发展中国家造船技术提高。
第二步：上述五种影响中，①⑤对该厂来说是威胁，②③④是机会
第三步：把机会或威胁的程度、发生的概率分为高低两档，以发生的概率为横坐标，以机会或威胁的程度作为纵坐标，分别画出机会和威胁矩阵。
第四步，将各方面的影响在坐标平面上描点，根据各影响的分布判断其对企业的影响。
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案例分析二：产品跟着习惯走
【案例】1982年秋，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂房百思不得其解，便迅速派人前去调查，原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女们才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。吃一堑，长一智，1983年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人买一双鞋。为此，该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。
山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销”说明了什么？从中你受到什么启发？
【分析】山东荣城布鞋从“冷遇”到“热销”说明企业做市场营销要紧密结合目标市场的风俗习惯、目标市场的消费习惯适时调整，才能获得较好的效果。
任务二微观环境
微观环境与企业的营销活动联系密切，主要有企业本身、供应商、营销中介、竞争者、顾客和公众等因素。
一、企业本身
人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几大职能部门。实现企业的目标离不开企业最高管理层的决策和各职能部门的配合，因此，企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。营销计划的顺利实施不仅需要营销部门内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理、定价专家等的通力合作，更需要与其他部门如最高管理层、采购、研发、生产、财务的配合与支持，所有这些企业的内部组织，形成了企业内部的微观环境。
营销部门在制定营销计划与决策时，要考虑几个方面的因素，一是企业所处的外部环境条件；二是企业最高管理层的管理意图，结合最高管理层所制定的企业发展目标、决策、任务来制定营销计划，并报批领导层同意。三是企业其他部门的实际情况，使采购、生产、营销、财务等部门密切配合。
二、供应商
供应商是向企业及其竞争者供应为生产特定产品和劳务所需的各种资源的工商企业和个人。供应商对企业营销活动有实质性的影响，资源供应的价格直接影响企业产品的成本高低，资源供应的质量直接影响企业产品的质量，资源供应的可靠与否，直接影响企业产品的交货期和销量。因此，选择合适数量和质量的供应商是企业提高竞争能力和销售水平的保证条件。思考：企业是选择一家还是多家供应商合适？
三、营销中介
营销中介是指参与并协助产品从企业到最终购买者转移过程的所有中介单位。包括中间商、实体分销机构、营销服务机构、金融机构。
1、中间商：是产品从生产者向最终消费者流动的中间环节或渠道。主要包括批发商、零售商和代理商，合适层次与数量的中间商可以节约顾客的时间成本、金钱成本，提供便利条件。
实体分销机构：是帮助企业进行产品保管、储存、运输的专业企业，包括仓储公司、物流公司等，其专业性保证了产品在储存和运输期间的质量稳定和产品转移的速度。
营销服务机构：是指为厂商提供各种营销服务的各种机构，如广告公司、市场调研公司、财务公司、营销咨询公司等，它们提供的各项服务有利于企业营销计划的制定与实施。
金融机构：是指在营销活动中进行资金融通的机构，主要有银行、信贷机构、保险公司、电子钱包、各种网络支付工具等，为营销活动中的资金流动提供快速而便捷的服务。
总的来说，企业营销活动的效率高低与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相联，实现营销活动的最高境界：“在合适的时间、合适的地点把合适的产品送到合适的人手中”，离不开营销中介的配合。
四、顾客
顾客是企业产品购买者的总称。顾客是企业服务的对象，也是企业营销活动的出发点与归宿，是企业一切营销活动的中心。了解不同顾客群的特点是进行营销活动的前提条件。
企业的产品市场按照购买动机可以分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场，具体到某个企业来说，其产品市场由其中的一种或几种类型组成。企业应该明确自己的主要市场类型，根据顾客需求的变化不断调整营销方案，提高服务能力。
五、竞争者
由于资源与能力所限，企业不可能独占市场，总会受到来自同行或代用品经营者、潜在加入者的影响，从消费需求的角度主要有以下几种类型：
欲望竞争者：即提供不同产品、满足不同欲望的竞争者。如提供吃喝玩乐各种服务的商
家。
类别竞争者：即满足同种需要、提供不同类型但可以互相代替的产品竞争者。如提供中国八大菜系的各大饭店。
产品竞争者：即满足同一欲望的同类产品不同产品形式的产品竞争者。
品牌竞争者：即满足同一欲望同种产品的各种品牌。
企业要成功，就要从众多的竞争对手中脱颖而出与众不同，因次，找准顾客需求点准确定位对企业来说意义重大。
六、公众
公众是指对企业实现营销目标有实际或潜在影响的任何团体。主要包括以下几个方面：融资公众：指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公司、经纪公司等。
媒体公众：指大众媒体，如报纸、杂志、广播、电视、网络等，其影响广泛，对树立企业良好形象、提高企业知名度美誉度有重要作用。
政府公众：指负责管理企业营销业务的有关政府机构。
社团公众：指各种消费者权益保护组织、环境保护组织及其他群众团体。
社区公众：指企业邻近的居民群众和社区组织，保持与它们的良好关系，争取它们的支持是企业发展的重要条件。
一般公众：指上述各种公众之外的社会公众。
内部公众：指企业的员工，包括一般职工和高层管理人员。
【课堂案例展示】
用环境优势造市场氛围
武汉三特索道公司利用自身环境优势，修建了一条“长征路”，吸引了各中小学前去参加活动，使公司走出困境，取得了良好的社会效益。据一份调查表明，通过这项活动，被调查对象的84.5%对三特公司及其索道印象加深，公司预计年收入达百万元。
去年年底，横跨汉江，南起风光宜人的龟山，北落繁华喧嚣的汉正街商业中心的汉江索道正式向游人开放。这是由武汉三特索道有限公司和新加坡吴德南集团共同投资经营的目前国内最大的城市观光索道。开业前期，由于周围环境设施不配套和交通不便等原因，尽管公司做过一些宣传，但游人甚少，并没有达到预期效益。未突破现状，经过几个月的调查分析和精心策划，他们联合较为、市委宣传部利用龟山路多树密、山水兼具的环境，推出了武汉市中小学生“重走长征路”这个大型公关活动。以纪念红军长征胜利60周年，弘扬长征精神为主题，对广大学生进行一次爱国主义和艰苦奋斗教育。
三特公司投资3万元，在龟山模拟设置了一条“长征路”，设置了“瑞进”、“遵义”、“泸定桥”、“草地”等10多个长征景点，营造了钻网、吊环滑道等活动设施，陈列了大量红军人物的立式群像和众多珍贵历史照片，并把乘索道横渡汉江作为“飞渡泸定桥”穿插于活动中，使这条长征路更为充实，融娱乐性、安全性、教育性为一体。自5月11日“重
走长征路”活动拉开序幕以来，武汉市陆续有50多所中小学校前来参加，共达3万余人次。师生们普遍认为，通过这次活动既增长了历史文化知识，又能体会到当年红军长征途中的艰辛，并在乘索道时饱览了三镇景致。
在整个活动中，三特公司考虑到学生的承受能力，票价仅为原价的三分之一，并且对学生中的“特困户”免收一切费用，迄今为止，没有一位家长到校反映收费问题。三特公司在活动中十分重视安全问题和服务质量，它要求员工把每位学生当成自己的弟弟、妹妹一样爱护。公司派专车接送师生，每一景点都有专人负责，并配有身着红军服装的解说员，使孩子们身临其境地参加活动。正式这种周到的服务和敬业精神，使三特公司得到了学生和家长的一致好评，在社会各界产生广泛的影响，许多学校在活动后纷纷送来锦旗和感谢信，表达了对汉江索道的认可和高度评价，并要求市教委把这里作为爱国主义教育活动的基地。也由此，三特公司经济交易得到提高，各方面进入佳境。
[试析]：三特公司成功的原因？
【分析】三特公司之所以能成功，是因为它充分利用了环境因素在创造良好的氛围，借助红色宣传的东风，打造了独具特色的红色旅游景观，获得了学生、学生家长、教育部门的认同，在社会上获得良好的声誉。
任务三宏观环境
企业以及微观环境都处于大的社会环境中，受其影响自身又无法改变只能适应，这些社会因素构成宏观环境，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。
一、人口环境
人口是构成市场的第一要素。人口的数量、结构等一系列性质对市场需求产生重大的影响，可从以下几个方面分析。
人口总量
一个国家或地区的总人口数，是衡量市场潜在容量的重要因素，尤其对生活必需品而言，基本可以概括总的需要量。
年龄结构
不同年龄的消费者对产品与服务的需求特点、行为习惯都有所不同，一定时期的不同年龄层次就是人口的年龄结构。目前，许多国家的老龄化加速、出生率下降带来了一些新的市场需求。
人口的地理分布
指人口在不同地区的密集程度。人口的地区分布关系市场需求的不同，不同地区的地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯均有差异，这些必然影响到商业网点的建设、服务内容与服务方式。
人口性别
性别不同需求不同，而且购买习惯和行为方式亦有差别。一般来说，男性理性、女性感性，一些冲动品主要针对妇女儿童。
人口的教育程度和职业
人口的教育程度和职业不同，则市场需求特点也不同，这与收入水平、社交需要及消费习惯有密切的相关性。一般而言，收入水平和受教育程度高，购买产品追求高雅美观，收入水平和受教育程度低，则讲究价廉实用。同时，不同职业也有各自特殊的要求，带来不同的消费习惯。
家庭组成
家庭是商品采购和消费的基本单位，一个市场拥有的家庭总数和家庭平均成员的多少以及家庭组成状况，对市场消费需求量和市场潜量都有重要影响。
二、经济环境
市场由具有购买欲望和购买力的人组成，购买力是构成市场和影响市场规模大小的重要因素，而社会的购买力又跟消费者收入、价格水平、储蓄与信贷等经济因素的影响。
消费者收入
消费者的收入变化直接影响到个人的购买力、消费者支出和支出模式进而影响社会购买力和市场规模的大小。消费者的收入包括工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。
但消费者并非将所有收入都用于购买商品，消费者购买力只是其收入的一部分，可将收入分为个人可支配收入和个人可任意支配收入。个人收入－各种税款=个人可支配收入，个人可支配收入是影响消费者购买力和消费支出的决定性因素；个人可支配收入－生活必需品的支出=个人可任意支配收入，这部分收入是消费者用来扩大购买量提高消费水平的基础，一般用来购买奢侈品、休闲度假等。
消费者的收入水平高低与通货膨胀与通货紧缩有很大关系。收入不变的前提下，若物价下跌，则消费者实际收入便增加，购买力提高，若物价上涨，则消费者实际收入便减少，购买力降低。
2、消费者支出模式的变化
支出模式也叫消费结构，指各类消费品支出额在消费总支出额中所占的比重。德国统计学家恩斯特恩格尔用此结构系数来衡量居民的生活水平，成为恩格尔系数。
恩格尔系数=用于购买食物的支出/全部消费支出
恩格尔系数大，就是吃的支出占总支出的比重大，生活水平就低；恩格尔系数小，就是吃的支出占总支出的比重小，生活水平就高，此定律称为恩格尔定律。
课堂小活动：算一算你的恩格尔系数，判断自己是富是穷？
3、消费者储蓄与信贷的变化
一定时期内，消费者的储蓄水平高低影响到消费者的购买力和支出水平。货币收入不变情况下，银行利率增加则储蓄增加，购买力和支出便减少，储蓄减少，购买力和支出便增加。
除了现金消费以外，信贷消费也会影响到一定时期的消费水平。信贷消费是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。一般有短期赊销、分期付款、消费信贷等形
三、自然环境
自然环境的变化发展也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，营销活动受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。作为营销人，应该关注自然环境的发展趋势与难题，如环境污染严重、资源短缺、能源成本上升和政府对自然环境的管理和干预日益加强等，并在企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，这是维护整个社会利益和个人利益的必然要求。
四、政治和法律环境
1、政治环境：是企业市场营销活动的外部政治形势。国内，安定团结的政治局面有利于经济发展和人民收入的增加，也会影响消费者的心理预期，改变消费需求。国家颁布的政策法规，对消费者的消费需求提供了指导。
国际上，政治权利与政治冲突对企业的营销活动影响很大。政治权利。政治权利的影响，一般表现在政府机构出面采取某种措施来约束外来企业或其产品，比如绿色壁垒、限制进口、外汇控制、劳工限制等。政治冲突主要是国际重大事件与突发事件，对企业的营销或大或小。
2、法律环境：是国际、国家或地区颁布的各项法规、法令和条例，它们为企业的营销活动划了框架和范围。企业必须了解本国及相关国家的法律法规，否则便会受到法律的制裁。
五、科学技术环境
科学技术被称为“创造性的毁灭力量”，它对企业的影响有利也有弊。一项新技术的诞生，催生了一个新的工业部门或新的行业，但同时也会使某些技术落后的企业或产品或行业遭到无情的打击。如VCD、DVD、EVD的发展代替了磁带、录音机、唱片机；手机照相技术的进步挤压了照相机的市场。作为营销人员，必须注意技术的变化，促进本企业技术进步，并且鼓励本企业人员进行超前研究，引领行业技术的发展，企业才能在竞争中立于不败之地。
六、社会和文化环境
不同的民族、地区和国家，有着各自不同的适应期生活环境和历史传统的社会生活的行为准则和生活方式，这种行为准则和生活方式总称为社会文化因素，它对人的影响是潜移默化的。主要包括风俗习惯、社会风尚、宗教信仰、语言文字、文化教育、价值观、恋爱婚姻观等。
社会文化环境是影响人们欲望和行为的重要力量，如具有中国特色的新年文化，家家户户张灯结彩、辞旧迎新、买年货、串亲友、赶庙会，造成了在特定时期内对某些商品的大量
社会文化环境影响消费者的行为还表现在风俗禁忌、风俗习惯上，涉及到交谈用语、产品的颜色、图案、造型等各个方面。如果不了解客户的风俗习惯，就会造成误会，因小失大。
企业的营销人员不论在国内还是国际市场的工作中，都必须深入参透目标市场的社会和文化环境，在产品造型设计、颜色、包装及命名、营销方式、宣传方式上适应当地的文化特色，才能取得事半功倍的效果。
【课堂案例展示】
柯达在中国按错“快门”
【案例】
黑白摄影过了很长时间才在中国消失。直至20世纪90年代，黑白胶卷仍是大众市场的中流砥柱，而在富裕国家，它早就成了爱好者与业余人士的边缘之地。然而，现在的情况不同了。摄影技术从胶卷向数码的最新转变，得到了中国城市消费者的欣然接受，几乎与西方和日本一样。这对柯达(Kodak)来说是个坏消息，因为它一直希望中国对胶卷的持续需求会有助于减轻它在其他市场向数码技术转变的压力。
中国文化办公设备制造行业协会（China Culture & Office Equipment Professional Association）的数据显示：2002年，中国消费者购买了420万部传统相机，但2003年只购买了360万部。该协会都不愿意浪费时间统计传统相机的销量了，但它估计2005年的销量不到220万部。与此同时，市场咨询机构中国电子信息产业发展研究协会（CCID）的数据显示，2005年的数码相机销量飙升至450万部，预计2006年将达到670万部。
这一转变令柯达的整个中国战略受到置疑。20世纪90年代末，柯达斥资逾10亿美元收购了中国本土胶卷和相纸企业，并与中国本土领军企业乐凯（Lucky）结成了联盟，出其不意地领先于日本富士（Fuji）等对手。当时的柯达首席执行官费希尔（George Fisher）于1998年表示，挺近中国很可能成为“柯达所做过的最重要的事情”，而大举投资为公司带来的市场份额，曾被一些官员斥为破坏性垄断。
这家美国公司的8100家中国柯达快速彩色冲印店，确实给了它迎接数码时代的平台。比如，开冲印店的邹先生的明亮而整洁的店铺就是该品牌的活广告。但其他许多店铺设备欠佳、装修简陋，它们乐于销售其他品牌的产品，与柯达连锁几乎没多少明显的联系。
柯达在中国销售自己制造的数码相机，这让它尝到了一些成功的甜头。该公司引述调查结果表示，在中国最大的21个城市里，柯达数码相机的销量排在第3位。它还在中国西部农村地区发起了推广胶卷服务的宣传活动。不过，这种努力只能带来暂时的缓解。邹先生认为，冲印店的未来在于能为顾客提供个性化服务。但在一个电子类企业激烈竞争时代，并不能保证这种服务就会使用柯达的服务。
资料来源：王明：《柯达在中国“按错快门”》，载《金融时报》（英），2009-01-27
【分析】企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品出口
到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。
【课后专业测评】
1、市场营销环境包括哪些内容？
2、什么是消费支出模式？什么是恩格尔系数与规律？
3、企业在向目标市场推销产品时将面临哪些不同类型的竞争？
4、模拟实训题。
由于美国人不断减少油炸食品的消耗量，肯德基在美国的市场份额从20世纪90
年代以后下滑，但它已成功地将业务拓展到亚洲国家，在中国、韩国、马来西亚、泰国等国家成为供餐业的佼佼者，你认为未来的国际市场上肯德基有哪些机会、哪
些威胁？
【课外知识拓展】
延伸拓展
1、企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。
通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。
豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度——法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。
可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来，他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知道退货原因不是质量有什么问题，只是它的加工方法犯了阿拉伯国家的“禁”，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，古兰经规定，杀鸡只能用人工，不许用机器，只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人
的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足外国市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口的冻鸡，在屠宰鸡时严格按照阿拉伯国家要求加工，不用机器，不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净精密包装。他们还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。一九八一年统计，巴西冻鸡出口量已经从一九七四年的48万吨增长到一九八一年的140万吨，占世界出口量的比例由一九七五年的0.5%增长到一九八一年的19.5%，现在巴西已经发展成为世界冻鸡出口大国了。
在我国的出口商品中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的习俗与爱好。例如龙形图案地毯一直是我国出口的热门货，在去年秋天的广交会上，龙毯仍是外商争购对象，但同样是龙毯却有一部分虽对方几经选择一直卖不出去。原因在哪里？经了解，外商说：“在国外，尤其是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙二种，其区别在于龙爪不同，吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家”。经查看，果然未卖出的龙毯绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。
与此相联系，商品包装的颜色、标记等也要注意各国社会文化环境。例如红色在我国代表喜庆，而有一些国家则代表死亡；黑色在西欧是丧服颜色；而在日本却被认为是优雅和高贵。巴西人忌黄色，比利时人忌蓝色，日本忌绿色，而土耳其人以五彩色为凶兆。就标记形状来说，捷克斯洛伐克认为三角形是“有毒”的标记，土耳其则用绿色三角形表示“免费样品”，而带有六角星的包装向中东国家出口洽谈时是要碰壁的，因为六角星是以色列的标记。
2、看看国际贫富标准：按照联合国的划分标准，恩格尔系数在30%以下者为最富裕，其人均国内生产总值一般一般在在8000美元以上，如美、日、英、法、德等国家；30-40%者为富裕，人均国内生产总值5000-6000美元，如意大利、西班牙等国；系数在40-50%者为小康水平，如土耳其、毛里求斯等国；系数在50-60%者为勉强度日；60%以上者为绝对贫穷，其人均国民生产总值一般在300美元以下。
3.案例阅读,营销从静态走向动态
【案例】艾德蒙公司是一家台湾和美国合营生产电视机的公司，其产品于1983年初开始上市，走高价路线。台湾有关当局担心其挟美国之名而搞乱当地的销售秩序，就限制艾德蒙电视机在台湾的销售数量，致使该公司一直处于“懒洋洋”状态。然而在1984年底，艾德蒙公司利用当时广大消费者一直抱怨电视机价格昂贵之际，突然宣布降价。此举震惊了台湾家电业。艾德蒙电视机的市场占有率一下子升到10%。当其他电视机厂商如梦初醒时，1984年底的家电销售旺季已被艾德蒙抢先。
[试析]
从艾德蒙公司成功的案例中能得到什么启示？
【分析】当今世界由于环境因素急剧变化，企业生存空间充满了更多的变数。它包括营销渠道、竞争者、市场需求以及政策、法令的变化等等。一成不变的营销做法将无法适应多变的环境，从而使动态营销成为必要。
动态营销不仅仅是随机应变，在营销环境发生变化时立即采取行动，跟上环境态势的脚步毕
竟是被迫采取的行动。较高一级的动态营销是“未雨绸缪”型，即企业要走在潮流的前面，主动采取行动来适应即将到来的环境变化。
最高一级的动态营销则是“创造时势”型。这类企业能细心地观察和监视环境，并把环境的变动引入企业的规划。纳入正常的考虑范围，据此制定营销策略。这类企业不仅能走在时代潮流的前面，而且它本身就是潮流的创造者。
中国市场营销环境对可口可乐营销活动的影响 可口可乐饮料在中国饮料市场占有相当部分的份额。作为一外国产品成功进入中国市场，面对着中国与外国的多种营销环境差异，可口可乐的成功营销策略是值得研究的！ 下面将探讨中国市场营销环境对可口可乐营销活动的影响！ 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件！从微观上来说，微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。从宏观上来说，宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化几自然生态等因素。（见下图） 我们将围绕下图各方面展开论述： 首先，可口可乐饮料微观的市场营销环境。 可口可乐公司（Coca-Cola Company）成立於1892年是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），其年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可以看出，可口可乐公司是一间优秀的跨国公司，是全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。现在可口可乐（中国）有限公司已成为中国最大的饮料合资企业，每年上交国家各项税款达三十亿元人民币。这都说明了，可口可乐公司在企业内部已建立了集财务、营销、会计、制造、采购、研究开发、高层管理的高效系统组织，为其展开强势市场营销打下了坚实的基础！ 在相关的市场营销渠道企业中，我们可以看到：中国有相对廉价的资源，相信供应商的稳定在相当长的时间内难有变动，考虑到市场竞争的加剧，在可口可乐的品牌优势下，在这方面的环境影响相对要小！在营销中间商方面，随着中国市场的成熟，期间的中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构会因竞争而相对成熟，因此，在此方面可口可乐公司会受到有利的一面影响！ 众所周知，中国是一个有13亿人口的国度，其蕴涵的市场是巨大的！可口
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发
营销环境案例分析——移动通信系统市场 一、微观环境 移动通信企业的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、市场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对移动通信企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价格和利润。而为移动通信企业提供增值业务内容的服务商，其所提供增值业务内容质量的高低，直接影响移动通信企业增值业务的收入和顾客对企业的评价。因此，供应商对于移动通信企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。对于设备供应商，企业应严格检查其所提供设备的质量和性能，抓好供应商对企业的售后培训，在售后服务时限上提出明确要求，以保证通信质量；对增值信息内容提供商，对其为用户提供的信息内容要严格把关，在内容丰富多彩的基础上，要注意其内容的合法性、健康性，杜绝向用户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉和形象。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是移动通信企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益，这些利益中的一部分与移动通信企业的利益相冲突，在利益的驱动下，中间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策的行为，影响企业营销战略的实施和推广，因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略。 2、顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。因此顾客是企业最重要的环境因素。影响顾客购买的移动通信产品主要因素有三种：消费偏好、对价格的预期心理和相关电信产品的购买量。 消费偏好是指消费者在与周围环境的接触中，对某事物产生的一种偏爱。移动通信产品的购买较易受心理因素的影响，一种时尚的流行，某种群体行为的影响，都可能产生很大的趋同效应，促成顾客主动地、不加思考的购买。因此，移动通信企业的市场营销人员应正确地分析目标市场顾客的心理特征，注意其不同个性和差别，对不同的目标市场，有针对性地进行广告促销，努力培养其偏好，扩大移动通信市场需求。 顾客对价格的预期心理，是顾客对自己拟购买的移动通信产品的价格在未来的一定时期涨、跌的内心判断。当顾客拟购买某种移动通信产品时，一旦市场上该商品价格发生波动，当顾客预期价格将进一步上涨时，他们就会提前购买，从而扩大了一定时期内的需求量；当他们预期价格在不远的将来可能下降时，就可能推迟购买，这样便减少了一定时期内的需求量。对移动通信企业而言，价格
营销环境分析 宏观环境分析 人口环境:荣昌县总人口82万人,全县常住人口为66.13万人，人口密度751人/平方千米,并保持增长态势.这表明夏士莲在荣昌市场发展潜力很大，营销机会也多。随着荣昌社会经济的发展，许多消费者尤其是年轻女性消费者更追求时尚、健康、自然的洗发产品，而夏士莲也正具备这样的特点，所以夏士莲洗发水在荣昌市场的前景是可观的。 经济环境：荣昌县经济发展也是非常迅速的，2011年荣昌县全年实现地区生产总值2075526万元，人均生产总值达到31253元，比上年增长16.5%；城镇居民人均可支配收入达到5380元，同比增长13.8％；个人储蓄存款余额1093687万元，比年初增长21.2%。这表明人们的购买力明显增强，如果夏士莲可以采取方式刺激人们的需求和消费欲望，这里将会有很大一块市场。 社会和文化环境：荣昌县整个环境一直很不错，人们的环保意识，绿色消费理念很强，夏士莲处在荣昌这个位置，是很容易和整个荣昌的环境融为一体的。还有，荣昌快速发展，越来越多的人们开始追求更时尚、更美观的物质，洗发水也并不例外，如果夏士莲能将功效和时尚结合起来，那将会吸引更多的消费者。尤其是青年人，他们更喜欢追求名牌的东西，追求个性化的东西，但是荣昌县市民的消费水平还达不到可以让他们随时都可以购买自己喜欢的东西的水平，因此，他们在选择产品时有比较慎重。 政治环境：荣昌县是直辖市重庆的一个县城，重庆市的经济政策是很多的，相比其他省有很多优惠政策，夏士莲在荣昌发展可以获得更多的政府支持。 科技环境:科技水平的提高使产品质量进一步提高了，同时提供了许多创新产品和便捷服务，比如一些网站和自助缴费机等，方便顾客和厂商联系沟通。 微观环境分析 （一）外部环境分析 公众分析：企业的营销活动必然会影响公众的利益，因而企业必须处理好和
一．市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 企业的环境总是处在不断变化之中，一定时期内，经营最成功的企业都能适应相关环境。适应能力强的企业总是随时关注环境的变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的分析。 二．可口可乐的微观市场营销环境 1.商场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。供 应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构， 包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。 2.顾客 1)是企业的目标市场 2)是企业服务的对象 3)企业的一切营销活动都必须满足顾客 影响顾客购买的可口可乐主要因素有三种：消费喜好、对价格的预期心理和相关产品的购买量。 3.竞争者
（1）识别和战胜竞争对手 （2）在顾客心目中树立良好形象 （3）可口可乐公司有自己独特的配方 （4）有较高的生产技术 三．可口可乐的宏观市场营销环境 1.人口环境 2.经济环境： 中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提 高及其观念的转变。随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出 模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋 向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提 供帮助。 3.社会文化环境 社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化 对可口可乐企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有 营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化 的方式来进行。 (1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别 力和消费心理。一般，在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的 鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度高；在受教 育水平低以及文盲率高的国家和地区，易采用电视、广播或现场表演才 容易被接受，感性认识对购买影响大。使可口可乐的品牌深入人心。 (2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文 化背景的人，其价值观念的差异很大，可口可乐企业应对不同的价值观 念采取不同的营销策略。 (3)宗教信仰:
蒙牛集团市场营销及SWOT分析 一、背景资料 蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。 短短7年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。 7年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万农牧民。2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。 目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是过乳业牛奶出口最大的企业。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。 （二）企业文化 1、蒙牛企业文化的核心内容 ◆经营理念 百年蒙牛强乳兴农 ◆企业精神 学习沟通自我超越 （1）学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。 （2）自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。 ◆企业宗旨 对用户：提供绿色乳品，传播健康理念 对客户：合作双赢共同成长 对股东：高度负责长效回报 对员工：学习培训成就自我 对社会：注重环保回馈大众 管理理念--科学化、市场化、系统化
人才理念--国际化、专业化、品牌化 质量理念--产品人性化、标准全球化 ◆蒙牛的使命 为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业； 为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌； 为提升消费者的健康品质服务； 为员工搭建人生价值的实现平台。 ◆蒙牛的核心竞争力 以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。 2、蒙牛的战略目标： 以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。 2003年：中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌 3、蒙牛企业文化的综合表述 以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。 蒙牛企业文化的内涵 二、本行业概况 （一）市场展望 1、消费总量和人均消费水平将明显提高 在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38％；实现利润总额49亿元，同比增长45％，行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水
SWOT分析法案例分析 案例一：中国电信的SWOT分析 在已经过去的一年里，中国电信的新闻热点、焦点不断。电信资费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。在新的一年里，中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。面对激烈的市场竞争，对中国电信进行SWOT分析,也许能让大家对中国电信未来的发展有一个清醒的、客观的认识。 中国电信的优势(strength)和劣势(weakness)分析 自20世纪80年代中期起，中国电信经历了近20年的高速发展，已经形成了规模效益。尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面： 1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。1.79亿的固定电话用户，1500多万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。 2、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。 3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。 4、中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题；另外，中国电信还设立了服务热线(10000)、投诉热线(180)等，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。 虽然中国电信具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。中国电信虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储备人才，但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。业内人士认为，中国电信拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。目前，中国电信的劣势主要表现在以下几方面： 1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。 2、企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应，并逐步成为制约电信企业参与全球化竞争的主要因素。ERP、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实施企业发展战略应考虑
市场营销学案例分析 ☆市场营销环境 案例1 传染性非典型肺炎冲击波 非典，对中国和世界人民来说,都是一场灾难，也是一场严峻的考验。面对这样的突发事件,诸多企业又是如何表现的呢? ２003年2月1１日，广州市政府组织新闻发布会通报了广东省疫情情况。与此同时，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中勤洗手是关键的措施之一。莱曼赫斯公司立即对这一信息做出反应,迅速挖掘市场,在《广州日报》头版推出平面广告“预防流行性疾病,用威露士消毒药水”，随后又在《南方都市报》等媒体上连续推出通栏广告。 在迅速扩大了品牌知名度之后，威露士开始利用事件建立品牌美誉度。通过新闻媒介《南方都市报》向社会各界,包括学校、机关等人群密集地区无偿派送“威露士”消毒产品总计37吨，价值10０万元。 结合事件中与企业相关的市场诉求点进行企业的产品宣传,同时又使得公司一贯秉承的“关心大众,无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了很好的诠释。莱曼赫斯公司在这种突发事件中展现了企业深厚的营销功力。事实上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一品牌的位置。 江苏恒顺：快速的醋 非典期间,政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施,在这些建议中包括：可用食用醋熏蒸消毒空气。随即，抢购白醋进入高潮。 2月11日下午4时止，江苏镇江恒顺醋业向广州等地区发货量已达千吨以上,收到货款上百万元。到14日，其累积发货量已达10多万箱。而与此同时，赫赫有名的山西老陈醋的发货量只有２万箱。在非典型肺炎这样的突发事件面前,恒顺醋业显示了其快速反应的优势。这种优势的取得一方面与其销售网络直接相关，另一方面也离不开其生产及运作上的快速反应能力,大批量的食醋在极短的时间内生产出来并及时运达广东。 迎接“后非典时期”新机遇 到２00３年6月初，在中央政府和全国各界共同努力下,“非典”疫情得到有效控制,企业界逐渐把认识外部环境变化、寻求挽回损失、继续发展重新提到首要议事日程。 不可否认，“非典”给中国经济带来了较为广泛的影响,但不可能从根本上改变中国的增长模式，中国经济增长的基本面因素依然强劲。因此，如果把危机解读为“危险中的机会”,则“非典”事件可能是一次行业重新洗牌的机会。“后非典时期”的市场机遇将进一步考验企业的营销智慧。 【案例思考题】 1、从莱曼赫斯公司和恒顺醋业两例中，可以给企业什么启示? 2、试以威露士为例,对“后非典时期”的外部环境变化趋势进 行分析。
市场营销环境的调 查报告
市场营销环境的调查报告 组长：张利敏（143 9） 成员：郑含嫣（143 3）吴芳（143 0） 朱雪晨（143 1）陈颖（143 9） 夏长杰（143 7）谢志强（143 4）王子腾（143 4） 微观环境 移动通信企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、本地区的竞争者和社会公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、企业内部环境 中国移动在网络能力、营销能力、品牌优势、渠道控制、服务领先和业务创新等方面都有比较卓越的表现。围绕移动互联网，中国移动有三大门户、九大内容基地，发力的层次事实上也很清晰。阅读、游戏、动漫、位置等内容基地相当于生产运营和支撑角色，主要从内容、 业务的数量种类和合作伙伴方面不断丰富。 营销网络是企业的一项重要资源。经过几年的运营，中国移动已经建立起了相当规模的各种层次的营销渠道网络，它与移动通信网络一起构成了两大资源网络，并使资源逐步转化为能力。
(1)从营销渠道的性质和层次上看，中国移动已经建立起自办直销、合作代销、代理经营三大类的营销渠道，有大客户服务营销中心、自办营业厅、行业独立经销商、合作营业厅、特许加盟店、混合代理店及、代办员等各种层次。 (2)结合产品、服务的移动性和无形性，中国移动进行了大量的渠道创新，例如对充值卡开辟电话外销（1860）、开通网上营业厅、与电子商务服务提供商合作等等，解决了用户的腿脚之苦。 (3)加强对营销渠道和网络的管理。经过渠道营销和网络的选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，保证了营销网络的有效运转和不断延伸。中国移动的品牌战略也能够说开了国内通信业的先河并取得丰硕的成果。从注册“全球通”这一高贵品牌，再到“神州行”、“动感地带”品牌的建立完成了完整的根据用户身份特征与消费特点进行的品牌架构建设，依托庞大的用户规模使三大品牌概念深入人心。“移动梦网”业务品牌的推出更是使中国的互联网业务如虎添翼也使中国移动业界影响力得到彰显。卓越的品牌建设强化了中国移动的核心竞争力大大提高了对新用户的号召力和老用户的忠诚度。为了保证企业长期战略目标的实现，中国移动对渠道的控制也由原来的社会普通代办渠道逐步转变为社会合作渠道，现在针对市场环境的改变又加大了自有渠道的建设力度，目标就是确保对渠道的掌控能力。如果3G牌照发放，竞争格局必定改变。到时一定会出现“得渠道者得天下”的局面，自有渠道为主，社会渠道为辅的思路可能短期不会改变。
市场环境与消费者分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无暂时性？ 有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成：
现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 2）现有消费者的消费行为： 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 （3）现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 （2）潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？ 对这些产品的态度如何？ 有无新的购买计划？ 有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？ 4、消费者问题调查 （1）潜在消费者： 机会与威胁 优势与劣势
微观营销环境分析案例 一、微观环境 移动通信企业的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、市场营销渠道企业 (1)供应商：指向企业及其竞争对手提供生产经营所需资源的企业或个人，包括供应原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金等。供应商对移动通信企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价格和利润。而为移动通信企业提供增值业务内容的服务商，其所提供增值业务内容质量的高低，直接影响移动通信企业增值业务的收入和顾客对企业的评价。因此，供应商对于移动通信企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持及供应商的良好关系。对于设备供应商，企业应严格检查其所提供设备的质量和性能，抓好供应商对企业的售后培训，在售后服务时限上提出明确要求，以保证通信质量；对增值信息内容提供商，对其为用户提供的信息内容要严格把关，在内容丰富多彩的基础上，要注意其内容的合法性、健康性，杜绝向用户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉和形象。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。
中间商是移动通信企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入，及企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益，这些利益中的一部分及移动通信企业的利益相冲突，在利益的驱动下，中间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策的行为，影响企业营销战略的实施和推广，因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略。 2、顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。因此顾客是企业最重要的环境因素。影响顾客购买的移动通信产品主要因素有三种：消费偏好、对价格的预期心理和相关电信产品的购买量。 消费偏好是指消费者在及周围环境的接触中，对某事物产生的一种偏爱。移动通信产品的购买较易受心理因素的影响，一种时尚的流行，某种群体行为的影响，都可能产生很大的趋同效应，促成顾客主动地、不加思考的购买。因此，移动通信企业的市场营销人员应正确地分析目标市场顾客的心理特征，注意其不同个性和差别，对不同的目标市场，有针对性地进行广告促销，努力培养其偏好，扩大移动通信市场需求。 顾客对价格的预期心理，是顾客对自己拟购买的移动通信产品的价格在未来的一定时期涨、跌的内心判断。当顾客拟购买某种移动
市场营销环境分析及案例 外婆家：移动互联网时代能否逆势突围 游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠! 近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而， 外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 自成立之初，外婆家的定位便非常符合大众需求：居家路线、聚餐场所。虽然这个在 当时不是行业主流的想法，却在无意之间吻合了大众餐饮兴起的这一潮流。大家原本总是 故意设定好一个请客的局面，而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家，就是随便吃 个饭。 据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。但是在发 达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%左右的份额。随着消费日趋理性，中国的 大众餐饮仍有进一步扩大的空间。所以，外婆家的传奇还将延续。 作为主打杭帮菜的外婆家，在前期市场拓展的区位选择上，以江、浙、沪为本。因为江、浙、沪三地之间的交流频繁，口味相近，对于杭帮菜的接受程度高。 另外，发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达，地缘上的集中也意味着品牌传 播和品牌接受度的集中。 这三地市场的深耕，为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。 餐饮ZARA风 外婆家创始人吴国平认为，独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的用餐 环境，独到的设计手法，都会提升顾客对于餐厅的满意度，而装修正是外婆家综合因素里 的主打因素。 走进外婆家，食客们最先感受到的是视觉上的冲击。外婆家的装修风格可以概括为 “平民时尚”，不追求时髦做洋人、半洋人的空间设计，而是根植于平民，落地繁衍。 比如西溪天堂店，与普通餐厅暖色调的氛围截然不同。店内放眼望去均是做旧的菜单，吱呀的小船，陈旧的木凳，将中国古代的院落展现无遗。
市场营销环境的调查报告
市场营销环境的调查报告 组长：张利敏（14320089） 成员：郑含嫣（14320053）吴芳（14320050）朱雪晨（14320081）陈颖（14320049） 夏长杰（14320047）谢志强（14320054）王子腾（14320084） 微观环境 移动通信企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、本地区的竞争者和社会公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、企业内部环境 中国移动在网络能力、营销能力、品牌优势、渠道控制、服务领先和业务创新等方面都有比较卓越的表现。围绕移动互联网，中国移动有三大门户、九大内容基地，发力的层次事实上也很清晰。
阅读、游戏、动漫、位置等内容基地相当于生产运营和支撑角色，主要从内容、 业务的数量种类和合作伙伴方面不断丰富。 营销网络是企业的一项重要资源。经过几年的运营，中国移动已经建立起了相当规模的各种层次的营销渠道网络，它与移动通信网络一起构成了两大资源网络，并使资源逐步转化为能力。(1)从营销渠道的性质和层次上看，中国移动已经建立起自办直销、合作代销、代理经营三大类的营销渠道，有大客户服务营销中心、自办营业厅、行业独立经销商、合作营业厅、特许加盟店、混合代理店及、代办员等各种层次。 (2)结合产品、服务的移动性和无形性，中国移动进行了大量的渠道创新，例如对充值卡开辟电话外销（1860）、开通网上营业厅、与电子商务服务提供商合作等等，解决了用户的腿脚之苦。 (3)加强对营销渠道和网络的管理。通过渠道营销和网络的选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，保证了营销网络的有效运转和不断延伸。中国移动的品牌战略也可以说开了国内通信业的先河并取得丰硕的成果。从注册“全球通”这一高贵品牌，再到“神州行”、“动感地带”品
市场营销环境分析试题及答案 单项选择题： 1.代理中间商属于市场营销环境的（）因素。 A、内部环境 B、竞争 C、市场营销渠道企业 D、公众环境 2.下列属于有限但可以更新的资源的是（）。 A、水 B、森林 C、石油 D、煤 3.市场营销环境中（）被称为是一种创造性的毁灭力量。 A、新技术 B、自然资源 C、社会文化 D、政治法律 4.理想业务的特点是（）。 A、高机会高威胁 B、高机会低威胁 C、低机会低威胁 D、低机会高威胁 5.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭被称为（）。 A、生产者市场 B、消费者市场 C、转售市场、 D、组织市场 6.旅游业、体育运动业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（）。 A、愿望竞争者 B、属类竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 7.（）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
A、社会习俗 B、消费心理 C、价值观念 D、营销道德 8.（）是指企业所在地邻近的居民和社区组织。 A、社团公众 B、社区公众 C、内部公众 D、政府公众 9.协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司的是（）。 A、中间商 B、财务中介 C、营销服务机构 D、实体分配公司 10.身边没有孩子的老年夫妻是家庭生命周期的（）。 A、空巢期 B、满巢期 C、孤独期 D、离巢期 11.消费习俗属于（）因素。 A、人口环境 B、经济环境 C、文化环境 D、地理环境 12.消费流行属于（）因素。 A、社会文化环境 B、人口环境 C、地理环境 D、顾客环境 13.以下哪个是影响消费者需求变化的最活跃因素（）。 A、人均国民生产总值 B、个人收入 C、个人可支配收入 D、个人可任意支配收入 14.与企业紧密相连直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。 A、营销环境 B、宏观营销环境 C、微观营销环境 D、营销组合
市场营销环境分析案例答案 三、案例分析 案例一 1. 恩格尔系数是什么, 恩格尔系数是指食品支出占整个家庭总收入的百分比。 2. 一个地区的恩格尔系数越高越好是吗, 不是。一个地区的恩格尔系数越高表明该地区的生活消费水平越低。 3. 请你用市场营销理论分析该香港财团为什么会在这个城市进行这三个方面的投资, 香港财团通过对这个沿海城市四个时间段的平均恩格尔系数资料的统计分析，发现从1980年到2000年以后平均恩格尔系数在不断下降。表明该城市人们的生活消费水平越来越高。该城市居民用于食品支出的比重降低，则用于其他消费的比重升高了。人们的生活从温饱型过渡到小康型，消费结构也从生活需要过渡到提高生活质量，从而旅游、房地产、娱乐等项目的需求增大了，因此香港财团会在此城市进行这三方面的投资。 案例二风土人情两小事 1. 影响企业营销活动的宏观环境有哪些, 人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。 2. 荣城鞋厂的经营活动受到哪种宏观环境因素的影响, 社会文化环境中的消费者风俗习惯。 3. 荣城鞋厂的两次不同遭遇说明了什么, (1)社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为，从而影响企业的营销活动。
(2)从此案例中看到该鞋厂生产同一种鞋，在不同地区的不同习俗的消费市场，产生了需求的巨大成败差异。市场营销人员要深入了解目标市场消费者习俗，充分利用他们的民俗文化，才会使自己的商品打开销路，研究消费习俗，不仅可以顺乎民情，生产适销对路的商品，使企业的营销活动在取得经济效益的同时，也取得良好的社会效益。 案例三“康泰克”:一夜失去市场 (1)导致感冒药市场消费习惯发生变化的原因是什么, 国家政策的变化，同时使消费者对中药感冒药好西药感冒药的认知发生了变化，导致了感冒药市场消费习惯的变化。 (2)国家政策的变化，给案例中涉及的三家企业各造成了什么样的影响, 对以生产西药感冒药为主的中美史克公司带来严重威胁，同时给以生产中药为主的“三九”和产品不含PPA的中美上海施贵宝带来市场机遇。 案例四: (1)世界卫生组织研究发现和美国的法律规定对香烟业的营销活动构成什么 影响,威胁 (2) 香烟业应如何面对这种环境影响, 企业面临环境威胁时，企业可以通过努力，在条件许可的情况下，变不 利为有利，如开发无害香烟等到，为企业发展创造新的机会。 (3) 这个案例告诉我们，现代市场营销趋向社会市场营销发展，你来谈谈什 么叫社会市场营销, 社会市场营销要求企业提供的产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且还要符合消费者和社会的长远利益，最终达到企业利润、消费者需要、社会利益三个方面的统一。
行知学院工商管理系 一、所选企业背景介绍 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 二、宏观环境分析： ●经济环境 随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤其是在中国，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长。但同时也要看到中国物流不尽如人意，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美。信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，以及金融危机对日化产业的影响，同样对宝洁的发展造成了阻碍，而宝洁克服这些阻碍仍需要自身不断的努力。 ●政治法律环环境 在中国，由于社会主义新农村建设，市人民的生活水平大大的提高了，同时也为日化行业带来商机以及广大的市场。“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，对于宝洁来说他也遇到了其发展的黄金时期。 ●技学技术环境 1、追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。
2、世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求量瞬息万变，市场季节需求波动大，同样一种商品今天热销，明天就可能无人问津。因此，产品的研制，供应和存货水平必须提高灵敏度，紧跟市场需求走，坚持以市场为导向，不断突出保洁公司的名牌优势，因此宝洁公司从美国延伸到世界各地的供应链必须拥有反应快，效率高和持续性强的特点。这样可以确保宝洁公司的产品能够随时适应市场的变化并可以防止产品浪费，造成损失。 ●社会文化分析 由于人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，保洁也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品。由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，人们的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而更加重视产品的质量以及效果。现在，日化市场将从以城市为主向城乡病重转变，保洁也加强的对非城市地区的宣传与推广，使其产品不断为人所熟知，扩大了其影响力与市场占有力。无论在哪个国家，宝洁都是一支特别重视公益事业的企业，这为其塑造了良好的公益形象，是人们更容易接受其产品，也提高了产品的竞争力与品牌价值。 ●自然环境 选址广州，扎根中国。宝洁公司进军中国的80年代，正是中国改革开放的初期，广东省作为最先向外开放的省份，为外资企业的投资提供了诸多政策优惠。当地政府建立了工业园区，将外资企业及合资企业纳入到园区的规划之中，提供统一的物管，运输等配套服务，并给予一定的税收优惠。外资企业良好的信誉和透明完善的财务制度也为其在当地树立良好的口碑。广州作为广东省的省会及中心，依靠其位处珠江口的天然地理优势，成为宝洁选址的绝佳位置。广州紧挨中国最大的经济特区——深圳，并且与香港，澳门也有着紧密的联系。 三、微观环境分析： ●企业本身 ○1公司宗旨 宝洁公司的宗旨是为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消
我国汽车的市场营销宏观环境分析 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威 胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。而我国汽车的市场营销同样到这些宏观环境的影响。 宏观环境分析自2001年以来中国汽车工业总体上保持了良好的发展势头，2007年销量水平比2003年翻了一番，中国汽车工业已连续九年增幅保持两位数增长。2007年我国汽车产量888.25万辆，比2006年净增160.27万辆，同比增长22.02%。从乘用车看，2007年乘用车产量为638.11万辆，同比增长21.94%；其中，基本型乘用车（轿车）产量479.77万辆，同比增长23.99%；多功能乘用车（MPV）产量22.47万辆，同比增长15.42%；两驱SUV 产量17.49万辆，同比增长49.25%；四驱SUV产量18.51万辆，同比增长53.12%；交叉型乘用车产量99.86万辆，同比增长 7.29%。2007年我国商用车产量为250.13万辆，同比增长 22.21%。其中最大的功臣应该归功于重卡。2007年重卡累计生产48.99万辆，同比增长61.36%。2007年中国汽车销量879.15万辆，同比增长21.84%，比2006年净增157.6万辆。2007年我国汽车总销量大致为2003年的一倍，短短的4年间翻了一番。乘用车2007年销量达到629.75万辆，同比增长21.68%，增幅
较2006年有所减缓，但总体保持稳定增长的基本态势。截至2007年底，商用车销量达到249.40万辆，同比增长22.25%；与2006年相比增幅提高8.02个百分点，且高于全行业增幅0.41个百分点。2008年1-7月中国汽车产量593.2万辆，同比增长16%；2008年1-7月中国汽车销量584.9万辆，增长16.7%。2008年1-7 月中国汽车产销率为98.6%，产销平衡趋差。但相对于2007年同期的产销率98%，2008上半年总体产销处于更好的状态。2008 年1-7月，乘用车产销419.69万辆和409.93万辆，同比增长15.71%和15.79%；商用车产销173.52万辆和174.97万辆，同比增长16.69%和18.76%。“十一五”以来，随着“节能和新能源汽车”战略的明确提出，国家投入新能源汽车项目的预算为11亿元，结合地方政府和企业的投资，预计“十一五”期间国内在新能源汽车方面的投入将超30亿元。作为发展中国家，我国面临的挑战比发达国家会更加严重，我国政府高度关注新能源汽车的研发和产业化。在能源和环保的压力下，新能源汽车无疑将成为未来汽车的发展方向。中国汽车行业前景广阔，预计2009年汽车产量将达到1,273.7万辆，2010、2011年将持续保持增长，预计增长率在19%至20%之间。2009年中国将成为世界第一汽车生产大国，同时中国汽车消费量占全球总消费量比例已达12%，在2015年左右国内汽车销售也有望超过美国，成为第一大汽车消费市场。到2020年，中国本土汽车产量将达到2000万辆左右，其中两成产品将进入国际市场。