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战略营销管理(Strategic Marketing Management, 缩写为SMM )

SMM中“战略”的基本含义

世界营销大师菲利普·科特勒(2000) 指出, 市场营销在企业战略规划制定的关键作用, 有如下三个方面:

第一, 市场营销提供指导原则, 建议企业战略应围绕满足重点顾客群的需要来制定。第二, 市场营销通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能, 来使战略规划制定者做出投资决策。最后, 在各个具体业务单位之内,市场营销为达到单位目标而设计战略。

其中第一、第二方面都是针对企业层次战略的, 而第三个方面则是针对业务层次战略的, 除此之外, 营销战略还可以是针对营销职能自身的营销目标的。由此可见, 营销管理之前冠以“战略”一词的基本含义有三个层次, 分别为市场营销对企业战略、业务战略和营销目标的作用。由于企业营销对企业层次战略的形成和实施具有“指导”意义和“帮助”作用, 营销管理因此具有了“战略”的功效。这是第一层次的含义。

SMM 的“战略”的第二层次的含义指的是它在业务战略中的“战略”作用。业务战略指的是企业中某一项业务的管理策略规划, 其核心是解决“如何建立并加强公司在市场上的竞争地位”的问题。市场营销对这一目的有何帮助呢? 众所周知, 一个业务的运作是几个企业职能的分工合作, 这些职能包括: 制造及运作、市场营销、研究与开发/技术、人力资源/劳工关系、财务策略等。任何业务战略都是这些职能的组合。但是, 在不同的业务战略中, 各个职能的重要性不同, 有的是主要的, 有的是次要的。主要的职能必定是企业价值链中的主要价值来源,它对业务价值的贡献最大。一般来说, 在整个行业的技术水平、经营模式恒定的情况下, 在某一个特定供求状态下的业务战略中, 哪个职能为主, 哪个职能为次, 具有惟一性, 它取决于供求结构。哪家企业正好采取了这一职能战略, 在这一职能领域中建立了优势, 这个企业就能脱颖而出。例如, 在制药行业, 研究开发就是关键职能, 一个制药企业建立了强大的研发优势, 这个企业就能在激烈的竞争取胜。近年来制药企业的相互兼并的实质就是建立R&D 优势。但是由于各个企业的技术创新、经营创新、制度创新以及政府支持的不同, 同一行业的企业在职能战略的选择中是具有可择性, 这说明同一行业中不同企业的千姿百态反映了这一点。优势地位的惟一性和可择性的结合构成了整个行业中不同企业及其业务单位的兴衰成败。

在所有的企业成功中, 市场营销本身虽然是业务战略的核心要素之一, 但是这并不意味着所有企业的业务战略都以树立营销优势作为战略目标。当一个业务战略以其他职能作为构筑战略地位的阵地时, 市场营销就处于从属的地位。由此可见, 市场营销是否担负战略作用, 是业务战略的选择。当我们讲营销战略或战略营销管理时,“战略”一词具有两种意义。企业的业务战略以创造营销优势为目标, 在营销环节建立强大的竞争地位, 这是SMM中“战略”一词的意义之一。可口可乐公司的强大的品牌地位就是典型的营销优势, 它的品牌及营销优势也是软饮料行业中优势地位, 在软饮料行业中,采用高科技的业务战略无法帮助企业树立竞争优势。波特指出, 业务层次的基本竞争战略只有三类:低成本低价格战略、差别化战略和集中化战略。市场营销都可以成为这三类战略的目标。戴尔公司通过建立直销的体系, 在电脑业中的分销环节建立了低成本优势, 从而奠定了强有力的竞争地位。市场营销领域为差别化战略提供了更大的选择余地。例如品牌、包装、设计、分销、广告、公关等等。法国的LV箱包公司通过树立独特的设计优势而在箱包行业的高端市场中树立了强大的竞争地位。

SMM 中战略的第三种含义是就市场营销在业务战略中所担负的次要角色的任务分工来说的。但是无论市场营销职能在业务战略中是否担任主角, 业务战略对它的要求构成了营销职能的角色职责, 笔者将其称为营销职能的目标。市场营销的任务就是实现这一目标。营销战略就是完成这一任务, 实现营销使命的手段。科特勒关于市场营销的战略作用指的是市场营销对企业战略和业务战略的作用, 并且明确地指出, 后者才是根本的,“在每个业务单位内, 市场营销的作用是帮助实现战略总目标”。这里的战略总目标应该是业务战略目标, 即管理层为取得某一特定业务领域中经营的成功而制定的行动方案和经营策略模式。汤姆森也指出,“职能战略的首要作用是支持公司的整体业务战略和竞争策略”。至于对实现战略总目标的“帮助”作用, 当业务战略的目标是树立营销优势时, 营销战略就是业务战略的主要组成部分, 它在各职能组合中居于主要地位; 当业务战略的目标是树立其他职能优势时, 市场营销虽然不是业务战略的主角, 但是依然要配合其他职能为构筑优势地位发挥应有的作用。

SMM与营销战略

所谓SMM , 指的是企业营销管理以营销战略为轴心, 以营销战略的制定和实施为核心营销管理职能的企业过程。由此可见营销战略在SMM 中的关键作用。那么营销战略是什么呢? 它包括哪些内容呢?

有人研究指出, 营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略, 它以对营销组合变量(价格、产品、广告等) 的综合运用为核心。根据这一定义, 为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计一个广告运动, 然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略, 它指用于营销组合中某个要素的备择方式的抉择, 如“推”对“拉”的促销战略,“密集”对“精选”对“独家”分销战略, 或“撇脂”对“渗透”定价战略等。处于微观层次的是产品- 市场进入战略, 它指的是某个具体的营销决定的策略。如厂商力图建立市场份额的战略, 收获利润(和份额)的战略, 或者捍卫市场份额的战略等。

也有人从更广泛的意义上使用营销战略一词。这种观点往往强调两个方面: 选择目标市场和选择一个营销组合去服务该市场。这种营销战略观重视的是消费者, 但是忽视了竞争者。

有一个从管理学中的战略观为营销战略所下的定义被广为使用, 这种观点把营销战略视为一个四步骤过程: (1) 界定经营的业务范围, (2) 确定经营宗旨, (3) 制定营销、生产及其他职能计划, (4) 为这些计划制定预算。从这种意义上讲, 营销战略更接近企业战略。

笔者认为, 营销战略包括三个不同的层次方面的内容: 目标市场、市场定位和营销组合。目标市场确定营销的顾客群。显然, 如果误定营销对象, 所有的营销对策只能是牛头不对马嘴, 势必满盘皆输。

市场定位则是进攻目标市场的攻击点和防守点的选择, 只有牢固的市场定位, 目标市场才能被占领。营销组合则是进攻目标市场、占住市场定位的武器, 经典的营销组合包括产品策略、价格策略、分销策略和传播策略。其战略性质在于选择合适的营销手段, 发挥意想不到的效果, 抗击竞争对手。

营销战略的三大构件并不针对任何情况都要改变, 其中一个业务的目标市场在确定之后应该是比较稳定的, 定位也是如此。例如, 劳力士手表多年来一直以成功男士作为其目标市场, 高贵的定位也一直没有改变, 从劳力士手表业务来讲, 其营销战略就是牢牢占住手表的高档市场。劳力士营销中最突出的一点是它的名牌战略, 就是说在手表需要营销的众多因素, 包括手表的选材、外观设计、包装、分销网络和广告等营销要素之中, 劳力士紧紧抓住塑造名牌, 将营销的种种努力围绕名牌来进行系统安排, 所以我们说劳力士走的是名牌营销战略, 或者干脆称为名牌战略。由此看来, 人们在运用营销战略时确实具有不同的层次。就一个全新的企业、业务、产品来说, 营销战略的重点是目标市场的选择, 这时营销组合都成为战术。面对一个目标市场已经明确的营销形势, 营销战略的重点则是寻找市场定位。当目标市场和市场定位都已经明确时, 营销战略的重点则转向营销组合, 即在营销要素中确定首要因素, 它就是新的营销战略, 例如名牌战略、新产品快速开发和推广战略、密集分销和精选分销战略、推拉战略、密集广告战略等。而当确立了名牌战略之后, 如何来树立品牌的战略则成了更加具体的战略。由此可见, 营销战略至少有三个层次: 宏观战略层次——选择的目标市场和确立的市场定位, 中观层次——营销组合战略, 微观层次——某个营销要素组合战略的主要实现方式。

通过分析得出的企业营销的必经之路——战略要径, 有的企业是以正式的“营销战略计划”的方式固定下来的, 但大量的企业并没有这样的正式文书, 甚至也没有正式的营销战略形成过程, 有些甚至是事后才发现营销过程具有明显的路径痕迹。不过, 越来越多的企业开始重视正式的计划过程, 采取有步骤、有计划地形成营销战略, 并撰写完整的营销战略计划书, 大量涌现的管理顾问公司和MBA 教育的发展对此都起到了推波助澜的作用,因为形成和撰写战略计划书是管理顾问们和MBA们苦练而获得的基本技艺。

SMM与管理过程

SMM 以营销战略为轴心, 其核心职能是营销战略的形成和实施两个环节。营销战略的形成包括营销使命目标的确定、目标市场的选择、战略地位的确立和营销组合的设计四个步骤。营销战略的实施包括营销组织的建立、营销人员的激励、营销绩效的评价三个环节。如下图所示。

营销目标的确定

企业授予营销的基本使命是在企业及其所接触的公众(个人和组织) 间建立长期互利的交换关系。但是在不同的业务战略中, 营销职能扮演的角色和任务有所不同, 大体上分为两类: 第一类是担任主攻作用, 帮助业务战略在营销领域构筑竞争地位, 树立营销竞争优势。第二类是担任辅攻作用, 帮助业务战略在其他职能领域中构筑竞争地位, 这时营销职能的任务是向业务战略提供营销观念和市场信息, 帮助其他职能创造价值, 最后将主要由其他职能领域创造的顾客价值呈递给顾客。无论是哪一类, SMM 和营销战略之所以有“战略”之名, 就是要以业务战略的目标——树立竞争优势为自己的目标。营销的这一目标称之为战略目标。营销战略目标包括创造营销差异和低成本营销优势以及在某个特色市场中建立低成本的聚集优势。

目标市场的选择

市场营销对自己所服务的顾客对象有三种态度: 大规模营销、产品多样化营销、目标市场营销。大规模营销就是销售者大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有的购买者。产品多样化营销是销售者生产两种或两种以上, 具有不同特色、式样、质量、型号等的产品。目标市场营销是销售者先找到细分市场, 在其中选择一个或若干个, 然后针对每个细分市场, 开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。现在的企业越来越多地采用目标市场营销战略, 这“能够更好地帮助销售者找到市场营销的机会”, 并且“迅速有效地进入目标市场”,“把注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上(…来福枪?法) , 而不必分散他们的营销精力(…三弹枪?法) ”。

运用目标市场营销战略是SMM 的核心特征之一。可以说, SMM 就是围绕目标市场的占领而进行的营销管理。所以选择目标市场成为营销目标能否完成的前提。市场细分技术是服务于目标市场的选择的, 因为要选择目标市场, 首先得通过市场细分创造备择细分市场出来。

战略市场地位的确立

目标市场如同一个标靶, 而市场定位如同标靶的靶心, 击中它才是满分。这个靶心存在于目标市场——目标顾客群的心目中, 市场定位就是在使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此, 营销人员设计的位置必须使自己的产品有别于竞争品牌, 并取得在目标市场中的最大战略优势。

营销组合的设计

市场的战略位置意味着顾客特别看重的价值之所在。因此企业应该围绕这一位置创造顾客价值, 营销的战略作用在于统整所有的企业职能, 共同创造这样的顾客价值, 除此之外, 由于市场营销是专门负责与顾客进行直接交流的部门, 因此它还要负责将这市场定位的卓越价值呈递给顾客。如果营销在呈递中能比竞争对手以更低的成本呈递价值, 或者可以提高附加值, 那么, 这一营销过程本身就成为业务战略之所在。所以营销组合中的所有要素都要为所确立的战略市场位置服务, 并为其添加价值。

营销资源的预算和分配

形成的营销战略如果缺乏实施, 那么也只能是一纸空文, 如果实施不力, 也将事倍功半。营销战略的实施包括营销资源的

预算和分配、营销组织的建立和营销过程的控制。营销资源的配置通过对财务资源在生产、营销之间以及营销职能之间的预算实现, 这是营销战略实施的物质基础。

营销组织的建立

营销组织的建立实际上是对营销人力资源的配置, 包括营销队伍的规模、素质和组织结构方式等方面, 也包括对营销人员的激励措施和领导方式的安排。

营销过程的控制

为了在必要的时候调整战略或者战略的实施中的资源分配、组织方式、人员配置, SMM 有赖于对营销过程的严密监控, 不断评估形式, 对营销过程进行审计, 综合内外营销信息, 判断营销是否达到预期目的。

SMM 的基本特点

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广, 此四者也就是闻名遐迩的营销组合要素——4Ps。战略营销包括这些策略变量, 但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程,考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划, 它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式(Pat tern) , 关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面:

* 战略是一个计划(plan) , 它为一个组织指明从现在走向未来的方向, 指引行动的路线。

* 战略也是一个行动模式(pattern) , 它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略, 选择高档市场, 有的企业倾向高风险战略。

* 战略是一种态势(position) , 占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场。

* 战略是一种视野(perspective) , 它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径。

* 战略是一种策略或手法(ploy) , 旨在打击竞争对手。

上述战略观的每个方面的英文都以P开头, 所以称之为5Ps战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式。战术营销的弊病是: 目标单一,手段简单, 行动随意, 结果短期, 忽视竞争; 而SMM具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说, 战略营销具有如下特征:

1. 以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客, 既基于厂商所取得的顾客满意的程度又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来, 以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。战略制订要考虑经营范围、基本的备择方案、竞争优势、组织效能。在经营职能中, 要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系, 视营销为经营的整体职责, 而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

2. 注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘, 因此它是战略规划过程的核心。战略营销提供的专门知识有利于监测环境、确定产品规格、决定竞争对手。

3. 以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来。顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。成功地取得高质量的产品和服务主要有赖于找出产品和服务的哪些方面有利于促进顾客满意。营销专业人员必须具备分析顾客满意所必备的经验和技能。

4. 要围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销的活动。

5. 面向未来, 注重长期目标, 如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。

SMM 是营销思想发展的一个新阶段, 它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷, 固特别强调消费者与竞争者之间的平衡。

由于现代企业越来越注重与顾客建立长期的互利的交换关系, 同时因经济全球化程度的日益加深带来的市场竞争的日益加剧, 买方市场的形成,营销经理已经无法像以往那样单纯地注重日常的经营, 而是必须运用战略管理的思维和工具指挥营销活动, 才能不辱使命。“营销经理从实施人员向组织战略制定人员的转变促进了战略营销管理作为一门学习和实践的课程的形成”。今天, SMM 因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式, 受到了越来越广泛的应用。

华为市场营销战略分析

华为市场营销战略分析摘要：华为全称华为技术有限公司，其主要业务包括两个方面，一方面是生产通信设备，另一方面是提供解决方案。华为在发展的过程中经历了多次的失败，为了实现自身的不断发展，华为开始实现自身营销战略的转变，经过不断的艰辛拓展获得了当前阶段性的成功。本文重点对华为的市场营销战略进行了研究与分析，对华为市场营销策略的制定、实施与改善进行了阐述。关键词：华为；市场营销；营销策略华为企业在不断发展的过程中存在某种中国企业特有的管理理论，为了深入地了解华为公司，本文对华为公司目前的发展阶段及市场营销策略进行了分析与探讨，希望能够从华为公司的经验与问题中得出结论，对中国企业的发展提供参考与借鉴。一、华为市场营销环境分析 1.外部宏观环境分析。宏观环境指的是对企业的发展产生间接影响作用的因素，主要包括政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）及科技因素（Technological）四个方面。企业无法控制外部环境因素的变化，而是要对其进行适应，增强企业的市场竞争力。

（1）政治环境。首先，我国的政府非常重视信息产业的发展，在国家的长期规划纲要中提出了支持信息产业发展的决心。其次，我国外交的不断发展为企业的发展提供了非常优良的国际环境，为企业的国际化发展奠定了非常坚实的基础。最后，电信重组成为了我国电信企业所面临的最为迫切的问题，为华为这种类型的电信设备制造商的发展提供了非常大的空间，同时也促进其市场份额的提升。（2）经济环境。首先，国际经济环境。随着经济全球化的不断发展，我国的经济与世界经济之间的联系更加的密切。一方面，国际企业的经济活动依赖于强大的网络体系，进一步促进了通信技术的发展；另一方面，发达国家为实现全球通信市场一体化而在其他国家推行本国政策与标准，为全球通信市场的规范化与标准化提供了保障。其次，国内经济环境。（3）技术环境。在通信业的带动之下，通信设备制造企业得到了快速的发展，为通信设备提供商创造了非常有利的发展条件。随着云计算、光纤网络等技术的应用与导入，通信信息产业的中心开始从网络转变为客户，服务从终端设备转变为人为中心，充分体现了用户的个性化需求。当前4G 技术进一步推动了产业的块度发展，对网络的铺设提出了更高的需求，直接拉动了通信行业的消费需求，给通信企业带来了无限商机。

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蒙牛市场营销成功策略如今在竞争力这么激烈的市场上，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品，选择有利于销售的渠道，制定合理优惠的价格，还必须让消费者及时地了解企业本身及产品，以便达到激发购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售等目的。 1.导论蒙牛乳业集团持着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，在短短的十二年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初的“零”开始，蒙牛集团2015年实现了营业收入亿元，实现净利润亿元。这一奇迹般的成绩让蒙牛成为了国内首家销售额突破300亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%UHT牛奶3销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一;乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。4 2根据国际市场营销中的4P概念得出。蒙牛乳业集团的简介参考了百度文库中的蒙牛乳业集团的营销策略研究报告。3UHT是UltraHighTemperaturetreated的缩写，它的意思是超高温瞬时处理。超高温瞬时灭菌， 4李春友.我们向蒙牛学什么.《南风窗》. 蒙牛乳业集团文化的核心内容

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前言网易公司，是中国主要门户网站，和新浪网、搜狐网、腾讯网并成为“中国四大门户”。网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面始终保持中国内业界的领先地位。自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC）评选为中国十佳网站之首。目前提供网络游戏、电子邮件、新闻、博客、搜索引擎、论坛、虚拟社区等服务。 2010年11月1日，网易推出“全球名校视频公开课项目”，首批1200集课程上线，其中有200多集配有中文字幕。用户可以在线免费观看来自于哈佛大学等世界级名校的公开课课程。网易已经在公开课项目上投入数百万元人民币，并计划在之后持续招募国内外翻译人才，提供费用组织翻译，免费让用户在线观看和下载。公益，利用道德的观念来解释，可将其理解为无私的满足某些群体的精神需求。每一个人，都一个关于名校的梦。然而基于各种原因，只有少数人才可能坐在哈佛、耶鲁等名校的课堂。为了圆每一个平凡的人的这个梦，实现知识共享的无国界性、无地域性是网易的追求，更是网易公开课的立足点。本策划案的形成乃是由于长期以来网易公开课的用户占有率不够，仍然有许多人从未听说过它的存在或者知之甚少。而网易，誓将致力于这项伟大的公益工程的建设，我们迫切追求实现让最多的人在这样一个平台分享一个共同的学习机会。在彰显公益的同时，网易希望在网站视频竞争中走一条差异化路线，通过品质建树口碑，利用口碑集揽人气。在这样的背景之下，受网易公司委托，特制定此策划案，将网易公开课的目标群体定位于大学生，用简洁、扼要的语言来提出网易公开课面临的问题、发展方向以及突破口，并最终详细得提出策划方案，以供参考之用。

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情境十市场营销战略管理 l 教学目的与要求：通过本章教学，让学生了解企业战略含义及特点，企业市场营销管理过程的五个步骤，能够运用SWOT分析法，重点掌握企业战略规划的内容与程序，把握战略规划各个步骤的工作重点，工作方法 2 教学重点：战略方案 3 教学难点：可供选择的战略方案，波士顿咨询集团法，SWOT分析法，市场营销组合的概念。子情境1 企业营销战略计划的制定一、企业营销战略的含义与特点： 1、含义：企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的总体行动方案。 2、特点： A. 长远性 B. 全局性 C. 系统性 D. 适应性 E. 竞争性 F. 纲领性二、企业营销战略的重要性： 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划 3、消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用三、营销战略计划制定程序 1、明确企业任务 2、分析内部条件与外部环境 3、确定企业营销目标 4、制定业务投资组合计划

5、制定其他功能性战略计划四、营销战略计划制定方法（一）现有业务经营组合战略的制定 1、波士顿咨询集团法由美国的波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）提出了著名的对企业"战略业务单位"分类和评价的方法，即市场增长率-相对市场占有率矩阵简称波士顿咨询集团法（BCG法）企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，基本上可以采取四种不同的战略与策略：（1）发展策略：扩大SBU的相对市场份额，A B （2）维持策略：保持SBU的相对市场份额C类（3）收缩策略：目的在于增加SBU的短期现金收入，对于前景不佳的金牛类业务以及问题类和狗类业务可采用此策略（4）放弃策略：目的在于出售和清算现有业务，以便把资源转移到更有利的经营领域。A 、D类。 2、通用电气公司方法（二）新增业务的发展战略的制定 1、密集性发展战略：企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。安索夫提出一个产品/市场发展矩阵现有产品新产品 1、市场渗透 2、产品开发 3、市场开发 4、多角化经营（1）市场渗透策略：企业管理当局想方设法要在其现有的市场上扩大其现有产品的市场占有率。方法：a、鼓励现有的顾客多买多用本企业的现有产品：比如在包装上标明："长期使用本品,…… b、设法把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品。

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蒙牛市场营销策略研究

蒙牛企业策划书前言：随着经济快速发展，人民生活水平也不断水涨船高，健康意识明不断增强；在此大的背景下，中国蒙牛乳业有限公司(简称蒙牛乳业)成立于1999年，公司总部位于内蒙古呼和浩特市，主营乳制品和冰淇淋，乳制品包括液态奶和奶粉。从开创前三年的“平均每天超越一个同类企业”，5年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000％，到现在销售额302.65亿元，净利润12.37亿元的中国第一大乳制品企业。纵观蒙牛发展史，其成功的因素有很多，其中市场营销策略无疑是关键第一章蒙牛经营背景一、行业背景我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了20％，远远超过1．5％的世界平均水平，全球乳业新增部分50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国二．公司概况内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520 家重点工业企业和国家八部委首批确定额全国151 家农业产业化龙头企业之一。蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司。2004 年 6 月10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116 位上升至第一位第二章国内乳品行业概况一、乳品企业的分类

乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销手段比较单一，主要采用价格战，造成行业整体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。二、乳品行业的生产模式乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链（如上海光明、北京三元等）。基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农”传统模式、“公司+规模牧场”探索模式、“公司+OEM 供应商”创新模式。以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应三、乳品行业在中国的发展潜力随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识也逐渐提高，对奶制品的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人口优势，可见的潜在消费市场是非常庞大的第三章蒙牛乳业的市场分析与定位蒙牛乳业SWOT分析一、竞争优势（一）、蒙牛乳业拥有较强的综合品牌实力和一大批忠诚度很高的消费者（二）、蒙牛的营销团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。（三）、蒙牛乳业拥有完善的全国产业布局，奶源的充足保障，为满足市场需求提供了坚实的基础蒙牛乳业其民营企业自身体制上了优势，使得经营更灵活，决策更迅速一、竞争劣势（一）蒙牛乳业的生产基地大多远离注意消费市场，无形中加大了企业在物流运输，供应周期等方面的压力（二）蒙牛乳业的民营企业性质，使得在处理与政府的关系上，相对于国有企业处于劣势

培训机构市场方案

运营流程方案一、环境与设施 1、场所环境 2、环境设计 3、配套设施

4、资金规模二、市场 1、业务流程

制定方案—信息收集-市场调查-市场分析-市场细分-市场评估 2、市场条件 3、信息收集

4、市场调查 ★环境调查 ●人员：市场调查是一切工作开展的必要基础，所以必须由专业/专门人员负责此项工作。 ●内部环境：充分衡量本校的人才数量/水平/优势/劣势、环境/设施、资金、人脉资源、公共关系、行业熟悉度、准备情况等。 ●宏观环境：要对当地人口数量/结构/素质/文化、经济水平、教育消费习惯、行政部门/法律、法规、地理位置/环境等情况作详细、周密的调查和了解。 ●竞争环境： ※外部：数量、类型、层次、规模、地理位置、投资人情况 ※内部：课程、课时、收费、教材、班级、学生人数、教学模式、教学效果、管理/服务模式/水平、员工人数、※营销：营销模式、促销手段、广告形式、出版物、营销、促销历史手段、市场人员 ※硬件：教学环境、教学配套设施、管理配套设施、服务配套设施、办公环境与设施 ※综合：影响力、竞争力（优势与劣势）、品牌知名度、办学历史等 ★生源市场调查 ●全面普查：对当地城区中小学的数量、规模、层次等进行调查，从而了解当地的广义市场规模和容量，为确定潜在目标客户定位打下基础。 ●目标详查：对确定的重点学校（1-2所）、重点年级（如小学4—6年级、小学毕业生、七年级等）和重点班级做科学、详细的调查和分析，从而确定可能的目标客户和营销策略、促销手段和成本。 ★消费者调查 ●全面调查：采取抽样或访谈方式对当地消费者进行全面调查。 ●目标调查：在全面调查后的基础上，针对潜在目标客户进行有针对性调查。（见下表）

市场营销学复习题第二章战略规划和市场营销管理过程

市场营销学复习题及参考答案第二章战略规划和市场营销管理过程一、单项选择题 1、企业的战略业务单位（ D ） A、就是指企业的某个部门 B、就是指企业的某一种产品 C、就是指企业的某类产品 D、A、B都可以 2、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（ A ） A、市场增长率和相对市场占有率矩阵 B、市场增长率和市场占有率矩阵 C、相对市场增长率和市场占有率矩阵 D、多因素投资组合矩阵 3、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ D ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 4、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ B ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 5、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ C ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ A ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 7、现金牛类战略业务单位适用的战略是（ B ） A、发展增大 B、保持 C、收割 D、放弃 8、需要采取措施增加投资和发展增大的战略业务单位应处于（ C ） A、黄色地带 B、红色地带 C、绿色地带 D、A、B、C都可以 9、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（C ）

A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 10、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（B ） A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 11、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称为（A ） A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化 12、某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为（ B ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 13、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 14、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用的战略是（ C ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 15、明星类战略业务单位当市场增长率下降到10%以下时，就转为（B ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 16、对弱小的现金牛类战略业务单位适用的战略是（ C ） A、发展增大 B、保持 C、收割 D、放弃 17、市场营销组合的4Ps是指（ D ） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销二、多项选择题 1多角化增长的方式有(CDE ） A、前向一体化 B、后向一体化 C、同心多角化 D、水平多角化 E、集团多角化 2、一体化增长战略包括（ABE ）

浅析华为手机目标市场营销战略

目录引言 (2) 一市场细分的标准 (2) （一）消费者市场细分的标准 (2) （二）华为手机市场细分的依据 (3) 二华为手机的目标市场选择 (4) （一）评价细分市场 (4) （二）选择目标市场 (4) （三）目标市场战略 (4) 三华为手机的市场定位策略 (5) （一）产品差别化策略 (5) （二）服务差别化策略 (5) （三）人员差别化策略 (5) （四）形象差别化策略 (5) 结论 (5) 参考文献 (5)

华为手机广告策划【内容摘要】随着计算机技术、信息技术的高速发展，全世界电信业也正在高速发展中，运营商方面，我国电信业在移动、联通、电信三巨头的带领下也正在走向成熟和完备，而设备商方面华为、中兴等诸多企业也在逐步走向世界。华为在近几年的发展中，已经有了一定品牌基础，所以本文以华为公司的目标市场营销战略为例来进行分析。本文结合华为手机的现状，明确了华为在国内市场上的的优势、劣势、机遇，进一步确定最有优势的目标市场并进行市场定位研究。【关键词】目标市场市场营销消费群体市场细分一，广告市场调查中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了很大的成绩，从1999年不足市场的3%逐渐发展到 2004年的55%左右的市场份额。但是，成绩的背后隐藏了诸多问题，致使2010年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到40%左右。华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一。华为手机已经进入国内市场并已展开竞争。此前数天，华为终端与中国电信联合宣布，天翼3G智能手机华为C8500销量于今年2月底破百万，这对于华为终端具有标杆意义，因为这还是第一款破百万的国内Android智能手机，第一款六个月时间内破百万的国内智能3G手机。对此，华为终端CEO万飚还介绍了其它方面的情况。在国内市场，华为入门级EV-DO手机C5700发货量也突破了100万，并获得同类市场超过30%的份额。另外，根据第三方报告的数据，截止至2010年年底，华为终端CDMA终端产品发货超过2000万，持续维持第一的市场份额。二市场认识与细分华为手机市场细分的依据 1智能手机本身要细分市场，高端市场已被台美韩厂商控制，华为希望占据智能手机这一金字塔的中部，华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保障。近日，华为终端CMO徐昕泉透露了华为发展智能手机的策略，“我们的战略就是要为用户提供价廉物美的手机，因为未来会有50亿移动互联网用户，智能手机增长的潜力极其巨大。我们预测5年内，全球移动宽带用户会从3亿增长到30亿以上。这种增长需要靠价廉物美的智能手机来实现。 2 在地理因素上东部大中城市工商业发达，根据e龙公司公布的2009年中国热点商务城市的调查报告显示，居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座城市，处于后几十位的几乎也被东部城市占据，这些城市对外交流频繁，有很多从事商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者，从规模上和获利性上来看，商务消费者细分市场都有较大的吸引力。 3从人口因素看来除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学生消费者市场。东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社 1

蒙牛乳业的市场营销策略及特点

课程名称：国际市场营销题目：蒙牛乳业的市场营销策略及特点系别：管理学系专业：市场营销班级： 14市本一班姓名：陈海涛学号： 2014101100101 任课老师：谢睿萍

日期： 2017年6月8日蒙牛乳业的市场营销策略及特点摘要：内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。关键词：蒙牛乳业集团发展策略市场营销策略特点 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销

量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。本文在此浅析蒙牛乳业的市场营销策略及特点。一、初期发展战略（1）创意品牌策略 1999年，蒙牛刚刚创立，对于当时乳业它什么都不是，势力单薄。蒙牛选择站到伊利巨人的肩膀上，向对手学习，当做榜样，于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。人人都知道内蒙古乳业第一品牌是伊利，但是没有人知道第二品牌是谁，蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，不做第一，做第二，把其余竞争对手视而不见，一人之下，万人之上的势头。想好了这么做之后，就是造势传播，向外界推广蒙牛这个品牌，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。” 当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就

市场细分公开课教案

市场细分与目标市场 ——市场细分教学目标：【知识与技能】在掌握营销环境构成要素及营销调研方法及技巧的知识基础上，进一步掌握细分市场的方法，以为企业选择并进入目标市场及目标市场定位打下理论基础。【过程与方法】整个教学活动以学生探究、合作互动的形式完成，教师从旁引导，最后做出分析、点评与总结。【情感、态度与价值观】让学生体验合作的欢乐,培养团队精神，鼓励学生充分发挥想象力与创造力，提高学员分析问题、解决问题及综合表达的能力，锻炼学生创新思维。教学重点：通过引出营销案例，抛出问题激发学生积极思考，掌握市场细分标准。教学难点：市场细分实践操作。教学过程：

1、抛出问题师：通过上面的案例，请大家谈谈：这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场选择策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？任务一市场细分一、市场细分的含义市场细分就是指企业依据消费者需求的差异性和类似性，把整体消费者划分为若干个不同的消费群，把整体市场划分为若干个分市场或子市场的过程。互动空间：细分市场是对企业的产品进行细分（）（1）对（2）错企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）（1）对（2）错二、市场细分的作用 1、有利于企业发现市场机会，开拓新市场 2、有利于企业充分利用自身优势，扬长避短，取得最佳经济效益 3、有利于更好地满足消费者的需求案例讨论： “小说旅馆”生意兴隆在美国，有一家名叫西尔维亚.奇的小旅馆，共有20间客房，其布置和摆设都极为奇特。每个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。旅客通过房间中的摆设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节，从而引起一连串遐想。这家“小说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。 [试析] “小说旅馆”生意兴隆的原因？三、市场细分的标准（分别案例讨论并点评）细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等

华为目标市场营销战略

目录一、市场细分 (2) （一）市场细分的标准 (2) （二）华为的市场细分 (2) （1）华为在运营商业务中的市场细分 (2) （2）华为在企业市场业务的市场细分 (3) （3）华为在消费终端（手机市场）的市场细分 (3) 二、目标市场选择，确定目标市场策略 (3) （一）评价细分市场 (4) （二）选择目标市场 (4) （三）目标市场战略 (5) 三、市场定位依据选择 (5) 四、完成市场定位 (6) 五、总结 (7)

华为目标市场营销战略一、市场细分（一）市场细分的标准 1.地理因素。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。 2.人口因素。按人口因素细分，即按照人口的有关变量来细分市场。具体包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国际、民族、宗教等。 3.消费者心理因素。在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。 4.消费行为因素。行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。不过，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。（二）华为的市场细分（1）华为在运营商业务中的市场细分

图书细分市场——人物传记

一、图书类别：人物传记类图书传记类图书主要指一般人物传记性著作的图书。记述人物的生平事迹，根据各种书面的、口述的回忆、调查等相关材料，加以选择性的编排、描写与说明而成。传记和历史关系密切，某些写作年代久远的传记常被人们当史料看待。一般由他人记述，亦有自述生平者，称"自传"。传记大体分两大类:一类是以记述翔实史事为主的史传或一般纪传文字；另一类属文学范围，传记作者在记述传主事迹过程中，可能会渗透自己的某些情感、想象或者推断，但和小说不同，传记一般不虚构，纪实性是传记的基本要求。作为图书市场较为重要的图书类别——人物传记类图书，虽然历年在整个图书零售市场的占有率并非十分突出，但在当今精英辈出、名人效应迅速膨胀的大势之下，传记人物们的传奇人生和成功经验不断鼓舞着众多后来者的热烈追捧，甚至是仿效，从而制造了一大批好读好销的畅销书，为整个图书市场的拉动贡献了力量。根据《开卷2012上半年图书零售市场分析报告》，2012年上半年全国图书零售市场增长速度仅为0.27%，而传记类图书上半年实现了24.9%的增长速度，相比之下，该类图书增长率无疑是最可观的，因此人物传记类成为最引人关注的出版领域。根据相关资料显示，从2010年、2011年和2012年传记类出版总品种达7566个，涵盖44家出版社，其中2010年共出版2574个品种，2011年出版2442个品种，2012年已经出版传记类图书2550种，在这3年中出版规模保持稳定。二、人物传记类图书结构和出书方向人物传记类图书的细分类别并不十分明确，如果按传主分类，主要有 1、政治类：领袖、政治家、政治人物、革命家； 2、文艺类：文学家、艺术家、哲学家、教育家； 3、科技类：科学家、院士、专家、工程师； 4、军旅类：将军、军官、英雄、烈士； 5、演艺类：明星、艺人； 6、财经类：创始人、企业家、领军人物； 7、社会类：社会活动家、慈善家； 8、民间类：侠义之士、奇人异士、模范、孝子。

关于上好市场营销知识课的几点建议

关于上好市场营销知识课的几点建议市场营销知识课是中等职业教育商品经营专业的主干课程。上好这门课程是学生掌握市场营销基本知识和基本技能的关键。以下仅就如何使用高教出版社出版的《市场营销知识》（冯金祥等主编-2002年7月第一版-ISBN7-04-011019-9）教材，讲好这门课程谈几点个人的体会（建议），仅供参考。一、认真研究教学大纲（即教学方案、），领会精神实质教学大纲，亦称教学方案，是指导教师在课堂上进行教学的基本依据。课程的性质、任务、培养目标等全部体现在大纲中。如何安排课程、组织教学，如何确定每章每节的重点、难点等都要依据教学大纲。因此，教师必须反复阅读、认真研究教学大纲，领会其精神实质，才能把握住教学的方向，取得满意的教学效果。二、以营销为立足点，确定每章每节的重点和难点。《市场营销知识》全书共三十六万余字，其中案例约八万字。用72课时讲完，一定要把握好教材的精髓，作到有主有次，突出重点。把握重点，要特别注意分清几个层次：（1）把握好全书的三个重点组成部分：基础理论、策略和方法、管理和控制，引导学生掌握好重点知识。带星星号的第11章可选讲，也可不讲，教师可根据学校和学生的具体情况安排。（2）把握精髓，科学确定每章每节的重点和难点。营销学的精髓——营销学及其任务，即占领市场、扩大销售、获得利润。每一章、每一节教学任务的安排和重点、难点的确定，都要围绕这个精髓。（3）教材在每章的开头都安排了学习要点，提出了“了解、理解、掌握”三个层次的学习要求， “了解”即一般知晓，知道即可；“理解”则要真正弄明白，学懂，一般为书中的重点知识；“掌握”就是要学会运用，一般都是技能类知识，要会按规程操作，才算达到培养目标。教师一定要掌握好“了解（知）、理解（懂）、掌握（会）”的尺度，合理组织教学，做到主次分明，重点突出。三、认真贯彻“能力本位，学生主体，实践导向”的教学指导思想职业教育就是就业教育，只有认真贯彻“能力本位，学生主体，实践导向的教学指导思想，千方百计提高学生的职业能力和实际操作技能，才能为其就业打下坚实的基础。因此，在课堂教学过程中，必须让学生多动手、勤实践，让

市场营销公开课消费品市场分析

消费品市场分析采用学习小组教学，多媒体手段市场营销知识一书第三版共十一章，本课是第三章节选学生已经上完第一章市场营销概述，了解市场营销最基本概念，第二章介绍营销大环境，培养学员的分析意识及创新意识。【教学重难点】消费品市场的不同分类【教学思路】调动学生的学习兴趣，引导学生针对各种市场的差异为模拟公司制定出正确的营销策略，引导消费者选购。【教学过程】【A 复习提问】 1. 什么是市场? 2. 市场可以分为多少种类型? 第一节消费品市场分析一、消费品市场的含义及消费品的分类呈现：消费品市场的繁华图片（一）消费品市场的概念：是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场, 又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。（二）消费品市场的分类 1. 根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同分类（1）生存与安全方面的消费品【课题】消费品市场分析【课时】1 【设计理念】【教材分析】【学情分析】第三章开始接触消费品市场【教学目标】认知目标: 掌握市场的概念；了解市场的不同分类。能力目标: 提高学员分析问题、解决问题及综合表达的能力。情感目标: 【B 讲授】第三章市场分析 fell -ih 3

例如：衣、食、住、医疗、防治职业病、安全生产

(2 )满足消费者精神需要的消费品例如：CD 盘、装饰物、各种礼品等 (3 )消费者为了了解、实现其理想，提高自身价值方面的消费品例如：购买书籍、接受教育、科学实验、健身等提问：说出你生活中的便利品、选购品和耐用消费品，并对号入座。 1.根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类选购品：消费者在购买时，对商品的质量、价格、包装等要反复挑选、比较才决定购买的商品。耐用消费品：即消费者一生中可能仅购买几次的商品。二、消费品市场特征呈现图片并提问：消费品市场有什么特点? 老师提示：六个特点三、消费者购买行为模式表明：消费者总是会直接或间接地受到外部刺激的影响，但同样的外界刺激，作用于不同个人特征的消费者，可能使之作出不同的购买选择。四、影响消费者购买行为的主要因素 1.文化和亚文化 (1) 便利品：如日用品，服装、首饰等商品 1. 消费品市场人数众多，需求量大 2. 消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征 3. 消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小 4. 消费者购买商品大多属于非行家购买 5. 消费品需求存在时间上的差别 6. 消费品使用存在着配套性和替代性 u.

华为目标市场战略分析

华为目标市场战略分析引言中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了很大的成绩，从1999年不足市场的3%逐渐发展到 2004年的55%左右的市场份额。但是，成绩的背后隐藏了诸多问题，致使2010年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到40%左右。华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一。华为手机已经进入国内市场并已展开竞争。此前数天，华为终端与中国电信联合宣布，天翼3G智能手机华为C8500销量于今年2月底破百万，这对于华为终端具有标杆意义，因为这还是第一款破百万的国内Android智能手机，第一款六个月时间内破百万的国内智能3G手机。对此，华为终端CEO万飚还介绍了其它方面的情况。在国内市场，华为入门级EV-DO手机C5700发货量也突破了100万，并获得同类市场超过30%的份额。另外，根据第三方报告的数据，截止至2010年年底，华为终端CDMA 终端产品发货超过2000万，持续维持第一的市场份额。一、市场细分的标准

（一）消费者市场细分的标准 1地理因素。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。按照国家、地区、南方北方、城市农村、沿海内地、热带寒带等标准来细分市场是必需的，但是，地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的差异。因此，企业还必须采取其他因素进一步细分市场。 2人口因素。这是市场细分惯用的和最主要的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。人口状态包括的内容见表：

公开课教案《市场营销基础》

教案科目:市场营销基础授课者: 授课班级: 时间:2016年11月10日地点:教学楼课题项目4 选择产品组合之认识产品的整体教学目的理解并掌握产品的整体概念教材分重点掌握产品的整体概念难点理解产品的整体概念与同类企业之间的产品竞争教具多媒体、黑板、粉笔等授课主要内容、课时分配及板书设计一、课前考勤二、旧课复习（3分钟） 1.市场细分的概念指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。 2.目标市场的概念是企业决定要进入的市场部分或子市场。即是企业的商品或服务所要满足的特定消费者群。 3.市场定位的概念是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。三、新课导入（5分钟）想一想、议一议：

1.人们买空调是为了什么 2.从“格力”到“海尔”，再到“西门子”和“美的”，所有这些空调的共同点是什么？ 3.既然所有空调的“共同点”都是一样的，那么为什么人们会有不同的选择？ 4.假定你确信你要买的空调具备制冷、制热功能，并对规格、价格、款式等都较满意，但是店家告诉你：“该货物自提、自运！产品100%合格，不提供保修！”这样的产品你会购买吗？ 5.如果你是空调制造商，你会采取什么方法与同类企业竞争？四、新课讲授（35分钟）（一）产品的整体概念（5分钟） 1.核心产品是产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分，是顾客要真正购买的东西。 2.有形产品是核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的特定满足形式。 3.附加产品也叫扩展产品，是指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。核心产品（二）合作探究（30分钟）

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