产品怎样迈向品牌
我国许多企业在大量的投入后，产品刚刚流行就面临瞬间即逝的命运，因为产品与品牌迥然有别，经营产品不同于经营品牌，也有其特殊的规律需要探寻。那么产品怎样迈向品牌？以下方面显而易见值得的中国企业遵循的。
产品测试，研究流行趋势
消费的理性，促进了产品流行“寿命”的缩短。产品要迈向品牌，一定要顺应流行趋势，切莫背道而弛。只有把握了目标消费者的所需所求，切合潮流大趋势，具有自己的特色，产品才有基础迈向品牌。我国许多企业，产品一旦生产出来，就大呼小叫地推向市场，在产品的量化和质化研究上普遍忽略，产品流通不动才找原因，使得产品还未上升到品牌这个台阶，就已夭折。
美国宝洁公司属下的300个品牌，为何都能畅销，就是因为每次对产品测试把关很紧。该公司在一种产品推出前总是找几百个消费者来进行产品概念测试，经过反复3次的测试。基本把握了消费者的心目中的理想产品，然后将意见及时反馈给开发部，以求产品改进顺应市场流行趋势。产品测试，这也是众多强劲品牌成功的重要原因之一。
模拟货架，检验包装美观
具有多年包装设计经验的唐。贝克指出：包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东西。一提到品牌，消费者立即想到包装。因此在改变包装时必须谨慎。你必须为品牌设计一个容易被认出的包装。可以说，我国产品包装弊端众多，“椟”比“珠”贵，无端增加成本，使消费者产生买的起是包装，而不是产品。全国每年因包装不合格至少造成成150亿元的损失，这是企业对此认识不够所致。国外企业在包装的我观设计上一直都有很深入，他们专门设立模拟货架，将自己的产品与不同产品特别是竞争的产品放在一起，聘请一批目标消费者者来观看，然后调查这些消费者记住了什么，忘计了什么，据此进行调整和改进产品的外包装。
包装是品牌终身的广告，包装是一种文化，代表着一个国家文明程度的体现。资料表明，有50%---60%的消费者受包装的影响而产生购买的兴趣，形成购买行为。可见，包装对于产品迈向品牌有着十分重要的意义。我国企业必须重视包装传播的作用，在包装设计时，要进行目标消费者测试，这样一来才能在包装打动人的同时，达到销售目的。
一品多用，为人所喜所爱
众所周知，随时着市场的需求，手机的功能也逐渐增加，由原来单一的通话功能，增加到现今的传真、上网、发短讯息、玩游戏、了解股市行情、发布广告等等一品多用。再如，瑞士军官刀，具有360多种用途，永远成为市场消费群体最喜爱的产品，一品多用的例子还有很多，从中我们看到，在同一种产品中增加产品的实用功效，由单一的功能增加了多种功能，由此可以增大产品原有销售层面，吸引更多层面的消费群体成为目标群，满足消费选择。我国企业要在一品多用的追求上加大力度，产品只有让消费者所喜所爱，产品在市场上才会具有强大的竞争力，产品才有可能与品牌结缘。
品质过关，让人心服口服
品质是品牌的生命基础，又是产品“长寿”必不可少的环节。据一项调查表明，世界500家最大的公司中2/3的高级管理人员认为，质量决定顾客的满意程度，也贯穿产品生命的全过程。消费者对品质的肯定，这是品牌资产的一部分。索尼产品的品质人皆尽知，索尼人认为，产品1%的不合格，其结果往往和产品100%的不合格是同样的。因此，在不到50年的时间，索尼产品便享誉全球。无独有偶，我国冰箱行业的“大哥大”海尔冰箱，被人们称为“砸出来的品牌”，不允许有一台不合格的产品出厂，100%的开箱合格率使海尔成为消费者肯定的知名品牌。目前，我国许多企业在产品品质上缺
乏稳定性，质量上忽上忽下，影响了我们品牌的构建。中国企业，必须清楚也知道，给消费者一份品质的承诺，等于给自己一条“活路”
高附加值，创出最佳商机
产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值，只有让产品本身具有一种价值感，才能给人们一个购买产品的理由，从而提高消费者对产品的忠诚度。当今，我国企业在追求高附加值上还存有许多问题特别在产品的包装、分销、促销、价格等等方面都缺乏传递价值，因而造成在品牌之路上步履维艰，无法树出强劲品牌。
追求高附加值，即使在经济衰退的浪潮冲击的情况下，你的产品也可出现最佳的商机。国外许多知名品牌皆是通过高附加值保持产品的生命力。诸如，日本的“IH”电子锅，在市场已趋于成熟，年销售量高达600万台，多数的厂商均采用镍铬线加热的技术，价格和产品都出现同质现象的前提下，日本松下电器产品却毅然地大胆创新，投入新技术，采用电磁加热，在价格上比一般的产品翻一倍销售，一改人们提及电子锅的附加值低、利薄、低档的观念。该公司自88年上市以来，在3年内，市场占有率成长5个百分点，达25%以上。松下电器在无视成本提高的情况下，终于走出了一条创牌之路。可见，高附值，是产品创出最佳期商机的一条路径。
销售目标，亟待重新构筑
??随着消费的理性成熟化，消费者喜好也在不断地变化，几乎超出我们的想象。新的产品不断地涌现，已有的一些商标印象越来越模糊，甚至已近崩溃。产品设计的效果，也仿佛越来越难把握和预测。显然，我们已迎来重新构筑销售目标的时代。可口可乐大胆延伸品牌，推出“雪碧、醒目、芬达、天与地”等，销售目标定位在都市年轻人追求“酷”一面，从品牌的命名，到产品的推文均以目标消费群体的喜欢、个性和需要出发。
我国许多企业在销售目标构筑上，不能充分把握销售心理、价值取向。在确认谁是顾客中，无法迎合特定细分的市场需求欲望。品牌真的需求延伸时不去延伸或一味追求规模扩张，只为外表风光，而无目的地延伸品牌。WTO的到来，构筑好销售目标体系，才能拥有巨大的市场空间。
实惠销售，促成重复购买
现今业界有一种错误观念，认为产品赚取高额的利润，产品才越有生命力。然而，这种观念是有害的。此举只能招致竞争对手蜂涌而至。消费者在不实惠的价格中，一旦找到替代产品，他们便会毫不犹豫地转向另一个品牌。
以前人们总认为价格低廉的商品，一定很畅销，现在看，价格高低必须视情况不同而定。有些商品，在市场不畅销最主要的主是价格低。因此，大众化的价格中，消费者不仅买到产品，还有愉快的享用经验。企业把实惠让给消费者，更有利于重复购买发生。
情感营销，赢得顾客信任
随着消费的日益理性，“硬”销售已经失去了吸引力，而取代之的是“软”的销售，这种独具魅力地将情感色彩注入营销中的方式，让人感觉到营销富有了生活化。
对于情感化的战略，其实早在20世纪80年代，美国通用电气公司就提出了顾客“亲情营销”战略，这种注重情感营销的战略是让顾客满意，加强了品牌与他们的“顾客满意”的职能，缩短了与顾客时间和空间的距离。该公司不断地送一些小礼品，把拉感情工作叫“
Warm up\"意思为\"热乎热乎\".作为中国企业,就必须不断地与消费者\"热乎\",以讨好他们。
国外企业在“情感”二字上都重视，他们认为跳出一般的买卖关系，不仅提供优质产品，还使用情感服务艺术，从而赢得市场。一位营销专家也说：“厂商制造的是物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌。“美国推销协会调查认
为，感情工作占推销的工作的%98，只有2%是对产品的介绍。显然，与消费者讲“情感”，营销技巧才能收到奇特效果。“羊毛衫状元”邵开平能将生意越做越活，就在于情真意切的“情感服务”：免费提供羊毛洗涤、保养知识，免费整烫，修补羊毛衫，免费提供针、线纽等等，在激烈的商战中博得顾客的信任，抢占市场份额。实践证明，注入情感营销，便会让产品更有“人情味”，营造令人愉快的感情交往。
广告宣传，是成功品牌建立所不可或缺的。今天的商业广告太多、太滥，人们对于广告的信任度明显下降。究其原因是国内广告仍停留在介绍产品，甚至宣传企业领导人这一层面上，却没有将广告重点放在塑造品牌的形象上。广告宣传是加强消费指引的重要手段，我国企业在广告宣传上还缺乏持续性，为广告而做广告，却没有站在品牌这个角度来动作广告。直白广告泛滥成灾，使得老百姓一见广告就按遥控器转台，广告达不到预期的目的。
美国经济界有名箴言：“商品销不出去要做广告，商品销得出去更要做广告。”不重视广告宣传，陈旧的观念，阻碍了产品迈向品牌的进程。据统计，我国广告营业额只是美国的
1/125。某省的调查中发现，拥有注册商标的企业中有23%的企业没有做过广告宣传。由此来看，我国企业只有树立正
确的广告观，产品才能尽快步入品牌境地，在消费者心目中才会有位置。
产品卖点，令人心悦诚服
卖点，也就是“独特的销售主张”，简称USP。这是50年代美国广告大师罗瑟。瑞夫斯提出的一种具有广泛影响的广告理论。其核心内容是：广告要根据产品特点向消费者提出独一无二的销售说辞，这个特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这一主张能为消费者带来实实在在的利益。
今天，产品的同质化现象十分严重，显然，从产品中提炼独一无二的卖点已成为历史，即使你找到了独特的卖点，竞争对手也会克隆成风。那么，怎样让你的产品具有独特的卖点呢？笔者认为，必须切中消费者的价值欲求。宝洁公司在USP理论的实际应用到如火纯青的境界，“海飞丝、沙宣、润妍”等品牌，在广告、包装、形象诸方面都有围绕卖点，强化个性，与消费者拉近距离，使之产生吸引力，令人心悦诚服。
我国企业在产品卖点的运作手法十分陈旧，“大筐小筐一起装”，没有舍得精神，不讲究产品卖点的单一诉求，在个性淹没的同时销售也无法提升。奉劝中国企业在产品的卖点上，
本着“该舍则舍，该留则留”的原则，不要将所有的卖点和盘托出。
终端建设，不能掉以轻心
终端是经营产品或品牌形象的紧要环节。善用好终端，可以让商品成为注目焦点。在白热化的行销竞争中，我国企业往往忽略了终端的POP广告的重要性，忽略这不可或缺的临门一脚，没有意识到广告战术中最后一波决定性的攻势。国外企业在加强终端建设上，不惜重金投入。例如宝洁公司护舒宝透气卫生巾，在终端的POP至小到一个标价签都是用心良苦。该产品于93年首次进入中国市场后，目前，销售网已遍及中国250多个大中城市，销售额也位于中国同类产品之首。在瞬息万变的商业环境中，产品的种类繁琐，产品同质现象日益严重，我国企业必须加强终端建设，掌握先机手腕，产品才能在市场格外显眼。
企业信誉，不可一败涂地
企业信誉是促使交换行为发生的基础。企业建立信誉并长久专职保持，才会创造良好的外部环境。我国许多企业在信誉的建立上不能长久保持，短视行为造成“有信无誉”的不乏其例。WTO的加入，我们面对将是全球一体化的市场，更加要讲求商业信誉。企业不讲信誉，还谈稳步发展？诸如广州
某金化妆品公司，为了能让新产品稳健上市，与国内一家知名咨询顾问公司合作，诈骗了操作方案后，不讲信誉，擅自专家反合约不付款，该公司终被推向被告席，致使用权企业步入了破产境地。可见，不讲信誉，是企业发展的天敌。信誉，是为人之本，企业之基。中国企业，千万不可等闲视之。售后服务，说到就要做到
有关服务的话题，我们许多企业都有是挂在嘴上，没有实际行动，以至才发生类似拒售长虹彩电等等诸多事件。世界知名企业产品之所以快速迈向品牌，无不把尽善尽美的服务作为追求的目标。在此仍然例举宝洁公司，他们建立用户满意程度监测系统，了解各个国家消费者对公司产品的反应，宝洁的成功并没有什么秘诀，无非是把许多经营者整天挂在嘴边的----“消费者至上”这句话，不折不扣地落实到每一个环节之中。并将这一理念成为全公司人的共识。再如美国IBM公司总裁说：“我深知我们的产品质量不是最好的，但我们的服务水平却是一流的。”质量竞争达到饱和之后，必将转化为售后服务的竞争。可见，企业要让顾客满足，唯一的途径就是做好售后服务，切莫仅仅把服务当成是维修。中国许多企业都有将售后服务承诺的天花乱坠，但真正做到做好的有几家？售后服务，光说不做等于没有说，做了没结果等于没有
一、单项选择题 1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（B ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品 牌 D 产品线扩展 2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新 品牌 D 产品线扩展 3．以现有品牌名称推出新产品是（A ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品 牌 D 产品线扩展 4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（C ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品 牌 D 产品线扩展 5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D)。 A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 6．(A)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A 个别 B 制造商 C 中间商 D 统一 7．制造商品牌又称（A ）。 A 全国品牌 B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌 8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ）。 A 消费者类型 B 文化 C 利益 D 商品属性 9．品牌有利于企业实施（B）战略 A．市场竞争 B．市场细分 C． D．市场选择 10．品牌有利于保护（C ）的合法权益。 A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经商商 11．我国对商标的认定坚持（A ）原则。 A．注册再先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先12．品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映 A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 13．品牌运营的基本前提与直接结果是（ B ）A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播 14．复合品牌指对（A ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种 B．两种 C．多种 D．不同种类 15．企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（ C ）策略。 A．统一品牌 B．分类品牌 C．多品牌 D．复合品牌 16．企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（A ）。 A．品牌扩展 B．品牌转移 C．品牌更新 D．品牌再定位 17．我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（B ）之日起计算。 A．申请注册 B．核准注册 C．实际使用 D．商品投入市场 18．（ B ）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A．激励 B．职能管理制 C．人性管理 D．品牌经理制 19．商品包装包括若干个因素，（A ）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出地位。 A．商标或品牌 B．图案 C．包装材料 D．形状
院系专业管理学院市场营销双学位年级班级2012级 姓名刘伟健 学号10352010 课程品牌管理 2013 年12 月10 日
目录 一．品牌概述 (4) 二．基于顾客的品牌资产 (8) 三．品牌定位 (13) 四．品牌个性 (19) 五．选择品牌元素创建品牌资产 (26) 六．品牌传播 (31) 七．品牌杠杆 (39) 八．品牌延伸 (40) 九．品牌全球化 (43) 十．品牌危机管理 (47)
品牌管理学习思路 全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销
一．品牌概述 1. 什么是品牌 根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。” 品牌的内涵：品牌从本质上说是向消费者传递一种信息 品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者 品牌例子：梅塞德斯·奔驰 ?属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 ?利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买 车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” ?价值：高性能、安全和威信 ?文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 ?个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 ?使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书 品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告 2. 品牌与产品 产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等. 品牌与产品的区别：
品牌管理中心2008奥园集团品牌管理年度工作计划 二OO八年二月 目录
品牌综合管理部 企业文化部与《奥园会》杂志社信息技术部与《奥园》杂志社 附件一：[2008年度]奥园集团品牌推广工作计划附件二：[及时雨.阳光行动]策划方案 品牌综合管理部
品牌管理中心品牌综合管理部2008年度工作计划 为能在新一年里使奥园品牌管理工作走向新台阶，在加强奥园知名度的基础上提升奥园品牌美誉度，深化奥园品牌内涵。 品牌综合管理部围绕以企业“文明年”为工作核心，为提升企业品牌美誉度目的努力。我部结合一年来奥园的发展方向和各项目的开发程度，制定了2008年度工作计划大纲，具体如下： 工作目标： 高台跳水，水落石出，重塑金身 按照集团公司2008年建设企业”文明年”的品牌工作核心，全方位、深入地推广奥园品牌形象，力求在企业的制度文明，管理文明，服务文明，合作文明四个方面的建设取得重大突破。并通过整合优势资源，结合各板块各项目发展状况，在业界继续建立复合地产与城市运营领导者的形象，内外结合，在提升奥园品牌知名度基础上提升企业美誉度。 工作重点： 一、认真深入地学习奥园品牌发展战略，了解奥园文化内涵，并不断关注外界信息。品牌管理部是奥园品牌战略的执行者，只有全面了解了奥园品牌的内涵后，才能真正的在市场建立企业的品牌形象；定期收集业界的动态，为品牌推广工作提供参考。 二、认真统筹奥园全年度品牌推广计划，结合各项目开发实际情况，项目品牌与企业品牌有机结合，双拳同时出击。
1、今年是奥园各项目开发最为重要的一年，南国奥园、番禺奥园、奥园大厦、南沙奥园新城、大岗奥园等项目的相继启动，将给品牌推广带来重大契机。品牌管理部将积极了解掌握二级公司各项目的发展状况，并根据各项目发展的实际情况，以奥园品牌战略为主导，与各项目共同制定市场推广策略。做到项目帮助提升品牌形象，品牌为项目市场销售创造有利条件的良好局面。 2、根据品牌推广策略作为指引，及时有效的对二级企业的广告质量、公关活动效果进行指导监控，对于偏离、违背奥园品牌策略的宣传主题和活动内容迅速指导二级企业作出调整。 3、履行媒体投放决策委员工作，结合全年度各项目开发计划，认真统筹监控全年品牌推广费用，以成本控制为原则，做到合理资源调配，避免造成资源浪费的形象。 4、计划统筹全年度的品牌推广文化活动计划，与《奥园》《奥园会》杂志紧密合作；共同策划系列奥园丛书。 （具体列表如下） 2008年奥园品牌活动计划一览表
第一章品牌和品牌管理 一、品牌：是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销 售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。” 二、品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。 三、如何理解品牌（品牌内涵的演变） 四、品牌与产品的关系： 1.品牌：消费者购买的东西 消费者拥有品牌 2.产品：工厂生产的东西 五、品牌归属 1.从法律角度，品牌属于企业 2.从心理角度，品牌属于消费者 3.从管理角度，品牌属于企业和消费者共有 六、品牌化 1.如何品牌化1为产品提供一个标签（名字） 2为品牌赋予特定意义 关键：让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异 2.品牌化的重要性对消费者：品牌的影响在购买决策中至关重要 对营销人员：无论消费者何时决策。营销人员都可以从品牌 化中获利
七、哪些产品可以品牌化？ 1.有形商品 2.服务 3.零售商和分销商 4.在线品牌和服务 5.人与组织 6.体育、艺术和娱乐业 7.地理区域 8.想法和理念 八、品牌化的挑战和机会 1.精明的消费者：消费者对产品、服务和品牌的诉求已经发生改变 2.品牌扩散：新品牌和新产品不断出现 3.媒体的零碎化：成本：电视网络成本增长迅猛 混乱：电视商业广告时间越来越混乱 零碎：独立电视台和有线电视频道增多拉走电视网络一部分观 众 技术：人们能过滤广告 4.竞争加剧：全球化：导致市场上竞争对手大量增加 低价竞争者：低价“克隆”产品的市场渗透 品牌延伸：推出新产品 放松管制 5.成本增加 6.重视短期利润：在短期利润和长期成本之间做出决择 九、观点区分 营销：发现并满足顾客需求 品牌：攻心（建立与顾客的情感联结），以形成差异化的竞争优势 销售：把产品卖给顾客 推销：说服顾客购买产品的一种手段 第二章基于顾客的品牌资产
品牌管理规划 从应聘到入职，我已在柯佳工作一个月了，公司对我本人的职位定位是品牌管理专员，现对品牌管理规划作详细说明。 一、品牌定义 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 二、品牌规划定义 品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。 三、对于品牌管理主要工作内容 1、提炼品牌的核心价值 作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动 对于品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如柯佳的品牌核心价值是“呵护全家”，它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。 2、规X品牌识别系统 并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规X品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积 3、建立品牌化模型
目录 一、品牌管理之基本概念......................................... 错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國....................................... 错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學.................................................... 错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略......................................................... 错误！未定义书签。附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。
一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位
三、判断题 1．品牌就是商标，商标就是品牌。（错） 2．在现代市场经济下，制造商品牌和中间商品牌会产生激烈的竞争。（对） 3．品牌向下延伸有利于提升品牌形象。（错） 4．中间商品牌和制造商品牌在品牌竞争中各有优势。（对） 5．商标是企业中一种重要的资源，一经登记注册后，就受到法律保护，具有排他性。（对） 6．高度的品牌资产为公司带来竞争优势。（对） 7．统一品牌名称的好处是节省费用。（对） 8．个别品牌名称的好处是节省费用。（错） 9．品牌的实质是卖者对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。（对） 10．品牌资产通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。（错） 11．“联想计算机”中的“联想”二字是品牌名称。（对） 12．品牌资产常常在利用中增值。（对） 13．品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。（对） 14．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。（错） 15．品牌竞争力强的产品一般所需要营销成本比较高，它需要多做广告来提高自己的知名度。（错）四、名词解释 1．品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 2．品牌资产：品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 3．商标专有权：商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。 4．驰名商标：驰名商标是指市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 5．家族品牌：指企业对其生产的同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌。 6．个别品牌：指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌（甚至是一品一牌）。 7．特许品牌：将品牌以签订特许协议的方式转让给其他企业使用。
2006年度公司品牌管理工作计划 2006年度是公司发展的重要一年，各项工作持续高速发展，市民广场将于年中开业，新交通项目也将于年底与世人见面，面对各业务品牌的持续发展，公关部将加强与各事业部在品牌推广方面的协调，将品牌管理工作重点放在如何整合各业务品牌资源，提升公司品牌价值，提高公司品牌资产。品牌管理工作将本着两调整、两开展、的原则进行。 一、根据实际情况，调整《品牌管理手册》的内容。 在公司领导的大力支持下，在各部门的大力配合下，品牌战略规划项目已圆满结束，在YY专家的指导下完成了公司《品牌管理诊断报告》、《客户满意度调查分析报告》、《乘客与内部员工问卷调查分析报告》、《品牌战略规划报告》、《品牌管理手册》、《品牌管理体系岗位说明书》等内容。 应该说品牌战略规划成果是公司品牌管理的纲，《品牌管理手册》是具有指导意义的方法论。在06年，随着滨海新区及公司内外部的发展变化，我们还要及时调整其中内容，准确、持续、高效的搜集内外部信息、及时搜集反馈意见，做到理论联系实际，对确实需要调整的地方将加以修订，并制定《品牌管理制度》。 二、调整公司VI手册。 VI是通过视觉途径传播品牌形象的基本工具和规范，对品牌塑造起着要作用，但目前XX的VI系统已经落后于业务发展和品牌建设的需要，因此需要尽快升级。并结合VI的升级进行内部员工培训，传播公司的品牌理念。 由于XX目前版本的VI已经得到广泛使用，因此在升级过程中一定要保持继承性，更主要是在原有基础上增加规范和扩充应用。着重对如下方面进行优化：
（一）公司标识增加“XX”字样：公司标识增加文字信息，有助于更清楚准确地传达品牌信息。VI升级方案中应根据应用环境的不 同，明确规定在超过一定面积的应用环境中图形标识一定与文 字一同出现。 （二）规范标准字体：用变体的艺术字增加品牌的独特性，同时，为适应政府有关部门要求，原来的繁体字应变为简体字。 （三）规范标准色：原有VI只对公司标识及辅助图形的颜色进行了规范，应增加对文字颜色的规范。 （四）增加应用：结合目前的业务需要，对目前的应用环境进行深入分析，例如增加车站标识、平面广告应用等内容，使VI应用 要素的设计与业务紧密结合。 （五）增加网站域名：公司网站能够对公司进行全方位的推介，是品牌传播的重要途径，VI应用设计中也要对网站域名的标准字 体及颜色等进行明确规定，并根据应用环境特点传播公司网 站，以提高网站知名度和访问量。 （六）增加公司广告语：广告语使受众容易记忆，而且明确地传播品牌理念。 三、开展形势广泛的内部宣传。 满足客户需求和实现客户满意，不只是一个企业当中产品和销售部门的职责，而且是整个企业存在的意义所在，因此，企业当中的各个部门的存在，都必须为取得客户满意这一最终目的服务。 企业中任何部门和员工的行为，最终都将直接或间接地影响一个企业的品牌形象。这也就是整合营销的意义所在。 因此，企业的品牌推广，首先要从内部做起，在企业的各个层级、部门和员工之间形成对于企业自身品牌特性的统一认识，并把品牌理念贯彻到企业经营行为的各个方面。这样才有利于整个企业保持一致
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? 介绍 本文件所载信息和意见不是旨在供全面研究、或提供财务或法律意见用途，及不应被依赖或用以取代任何有关个别情况的个别建议。 ? 什么是品牌？ . 品牌是有别于其他竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合 . 品牌有助于产品消费者识别产品、判断质量、打消疑虑、并获得因与品牌联系起来而产生的好处，比如身份、地位 . 品牌可以随着时间的推移而自然产生，也可以重新创立。一个品牌可以代表一种产品或服务，也可代表一大类产品或服务 ? 品牌的确定与管理 在利用品牌突出自我特点这一市场营销手段来影响消费者购买决定之前，先应当： . 确定品牌–搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么 . 打造、设计和管理品牌–必须有意识地和从战略的角度对品牌进行管理，才能保持在人们心目中形成的品牌形象。如果采取顺其自然的做法，那么最终会有其他人（竞争对手、媒体等）就会对你的品牌不利品牌的价值有点像传统的银行帐户–如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是说只提款而不存
款，那么很快就会所剩无几或分文不剩；如果您想在一段时间内做强做大，您就需要事先筹划、投入并管理好自己的资源 ? ? 品牌的确定与管理（续） 要把品牌作为与众不同的要素并加以充分利用，就要考虑以下问题： . 品牌就是关系：人们不一定是买产品，而是在买品牌——譬如，就好像一位很好的老朋友，有一种熟悉、舒服和信任的感觉，如果想试一个新的品牌，则预示着会建立起一种令人兴奋的新关系 . 品牌就是感受：感受本身和关系一样，也能产生影响——就品牌而言，感受则涉及到多个方面，譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、与产品相关的其他任何服务、品牌标识的外观和感觉、宣传广告——能否让人们很容易产生联想或愉快的心情 . 品牌在不断地演变：品牌就像人一样，具有不同的特点和个性，并会随着时间的推移而发展变化，要适应新情况，应对挑战并抓住发展机遇 . 品牌具有连贯性：多年的驰名品牌可以为消费者和提供一个参照标准——品牌经过很长时间才能慢慢赢得大众的信任，而产品却可以根据的需求、技术或时尚而经常变化
战略品牌管理（第4版） 品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学 院及企业界的好评。凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为 什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。内容 推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多 商学院及企业界的好评。全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理 方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企 业应该如何管理品牌等。内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉 为“品牌圣经”。该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。第4版依然 保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及 面向企业品牌实战的战略视角。除了案例和学术资料的全面更新之外， 第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌 模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。社交媒体 和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。配套教辅资 源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。活跃于产业界，主持各种不同的品牌项目，并担任众多全球知名品牌，如埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等的品牌 顾问。是营销科学学会的学术董事。译者简介吴水龙北京理工大学管理与经济学院副教授，中国营销研究中心研究员。主要研究领域
XXXXXXX大学 《战略品牌管理》 课程论文 论文题目：如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例 学院：XX学院 专业：XXXXXXXX 年级： 20XX 学号： 姓名：
如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例 关键词： 国内企业品牌战略产品质量品牌资产 摘要： 当前随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上提升品牌资产。现在，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多错误，如品牌定位模糊，品牌短视，品牌过度延伸等。如今中国市场品牌发展水平并不高，很多国内的企业并不注重提升自己的品牌资产。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品牌战略提升品牌资产中存在的问题提出了相关对策。 一、品牌资产相关概念 1.1品牌 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，称为品牌元素，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。 1.2品牌资产 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 品牌资产除了包括上述几个方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈
品牌管理 一、单项选择题 1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（ B ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展
3．以现有品牌名称推出新产品是( A )。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是( C )。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D )。 A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 6．( A )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌 A 个别 B 制造商 C 中间商 D 统一
7．制造商品牌又称（A ）。 A 全国品牌 B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌 8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ） A 消费者类型 B 文化 C 利益 D 商品属性 9.品牌有利于企业实施（B）战略 A ．市场竞争 B．市场细分 C．CI D ．市场选择 10．品牌有利于保护（C ）的合法权益
A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经商商 11．我国对商标的认定坚持（A ）原则 A．注册再先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先 12．品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 13．品牌运营的基本前提与直接结果是（B ） A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播
公司品牌培育和发展规划 品牌是企业一切无形资产总和的全息浓缩，培育自主品牌是公司的重要目标和发展趋势。品牌建设是转变经济增长方式，提升经济综合实力和竞争力的重要举措。为推进公司品牌建设，现结合公司实际情况，制定本规划。 一、指导思想 以科学发展观为指导，以市场为导向，以“质量促品牌、品牌促发展”为经营理念，坚持国家利益至上、用户利益至上，大力实施品牌培育工程，着力构建科学优化的重点骨干品牌，有效整合集团公司各类资源，强化品牌培育能力，努力争创省著名商标、省名牌产品乃至驰名商标、中国名牌，不断提升市场综合竞争力和公司形象。 二、组织机构 成立陕西拓日品牌管理委员会，负责品牌培育工作组织实施和指导，以加强公司品牌管理的组织领导，确保品牌工作政令畅通。具体成员如下： 主任：总经理 副主任：管理者代表、首席质量官 成员：各事业部负责人 主要职责：负责超白布纹玻璃品牌策划，创建项目的组织、制定、实施；负责各项目落实进度的跟踪、管理；负责各项品牌管理、维护费用的支出审核、使用管理；负责各职能部门协调沟通，品牌工作总体考核评价。委员会下设创名牌办公室，挂靠科技质量部，负责创名牌工作的具体开展。 三、发展目标 （一）总体目标 到2014年末，力争创陕西名牌产品1个，即超白布纹玻璃。在保持产品质量稳定的同时，提升用户满意指数，扩大销量，提高经济效益。使公司的知名度、核心竞争力、市场占有率不断提升。 （二）年度目标 到2011年末，整合公司各类资源，确立品牌管理机构，掌握国家产业技术政策及光伏行业市场导向，为名牌的申报做好充分的准备。 到2012年末，审定公司重点培育的骨干品牌，跟踪品牌市场表现，着手开展
品牌之道与品牌管理心得体会 学习品牌之道与品牌管理，我了解了品牌的内涵，感受到了每一个品牌的魅力，更是被他们的战略和创新所惊叹，同样使我受益匪浅。 每一个品牌都有它的内涵，首先品牌的属性是产品的属性，；品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值需要通过企业的长期努力，使其在消费者心目中建立起一定的价值。品牌的文化是品牌的内涵是文化，品牌属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。品牌的个性是品牌存在的灵魂，品牌个性是品牌与消费者沟通的心里基础。品牌的内涵在于它除了向消费者传递品牌的属性和利益外，更重要的是它向消费者所传递的品牌的价值、品牌个性及在此基础上形成的品牌文化。 每一个品牌都有他们的战略，但是在在管理方面却有着很大的不同，而最后一个品牌可能会走向灭亡，而有一些品牌却会走向更大的成功，原因是什么？ 从昔日的乳品巨头，到当下的轰然倒塌，在市场经济的大潮中，三鹿事件带给当下中国企业的不仅是警示，更多的是思考。我觉得他最后面临这样一种局面有两个原因，首先是三鹿生产者道德伦理的缺失也不注重诚信，还忽视产品质量的重要性；其次是市场监管体系的不健全，还有消费者的维权意识过于淡薄，最重要的是我国食品安全保障以及食品安全法律不够完善。 也有一些企业在品牌管理方面就做得非常好。比如说：每次危机发生的同时，肯德基，麦当劳都是迅速与外界沟通，做出准确应对，把损失降到最低。处在一个媒体与，“告已相当发达的国度里，在面临危机事件时，如果企业充分利用公共关系和媒体，与相关利益群体建立良好的合作与沟通关系，坦诚地向社会公众及新闻界说明造成危机的原因，学握宣传报道的主动权，并采用统一的对外宣传口径，通过合适的公关策略去化危机为机遇，是可以赢得媒体和公共舆论对企业的理解、信任与支持，维护甚至提升企业良好的公众形象。面企业建立完善的危机预防政策，也是企业沿着一个健康、有序的方向发展的必然路径。 而苹果公司的品牌管理和发展中也有突破和值得借鉴的地方。今天苹果公司以锐不可当之势席卷了全球的手机和电脑市场，究其原因，这并不是因为乔布斯一个人的独特魅力，而是取决于它的强大的研发团队，使苹果公司能充分把握市场信息和市场走向，手机和电脑设计无论在外观上还是在功能上都独领风骚。同时它在发展过程中成功嵌入了破坏性创新战略,通过挖掘潜在消费者群体、创新价值主张、重置价值链、完善利润保护机制,不断拓展现有市场和占领新兴市场,最终成功颠覆主流市场。 通过以上的这些案例，我感觉到品牌战略和企业战略都是一种远景目标。但是企业的战略是一个公司，团队的最终目标和实现这个目标的总体规划。任何一个企业，公司，如果没有战略，就没有方向和前进规则。而品牌战略可以说是企业战略的一个部分。按照企业战略，一个公司在执行这个战略的过程中，要具体到产品，有形和无形，在流通的过程中怎么才能和同行竞争，达到最大效益，并且找到自己产品可持续流通的源动力。这个源动力，有很多方面，可以是价格，质量，外观，甚至包括无形的公司信誉和企业形象等等。而这些因素的综合如果能够给你的产品提供一种和竞争对手对抗，并且行之有效的，可持续的。那么你的企业就获得了一种核心竞争力。 我的观点是公司要赢得市场要满足顾客需求方面超越顾客期望，公司首先要阅读顾客，第二，确定优质服务标准，建立制胜团队，提供解决问题方案，吸引新顾客和留住老顾客如比如说，麦当劳“顾客是我们的上帝”在麦当劳这句话永远是对的，他们的营销任务就是向顾客提供优质和保障顾客满意。 最后，我认为品牌之道和品牌管理对于在校大学生创业方面有很大的帮助，收获很多。
在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略管理依然十分陌生，甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。有一支震撼性的广告片或日常销售做得很好并不意味着能自然而然能诞生出一个百年强势品牌。 品牌战略管理应该如何展开？那么创建百年强势品牌的秘诀究竟是什么？ 国内市场不断涌现拍案叫绝的成功营销广告案例，光过去的一年就有风影洗发水、海王银得菲、奥克斯空调等精彩案例，这说明国内企业的营销广告策划水平已到了很高的水准。 然而，在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？……
因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个长寿的强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。对品牌战略管理知识的贫乏与缺少品牌战略管理的能力是本土品牌的软肋。 有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。 杰信多年从事品牌战略咨询和研究，总结出了七条品牌战略管理与创建强势大品牌的铁律：
什么是品牌战略？ 这毫无疑问是一个综合的问题，但也可以用一句话来说明。品牌战略就是让一个公司的品牌管理有了核心内容和方向，同时，也为品牌管理人员开展统一的品牌活动提供了平台。可实际上，我们国内的很多公司并没有品牌管理，所谓的品牌管理只是一种广告管理或者是传播管理。甚至有很多人，将品牌管理等同于营销管理，市场管理，或与销售管理混为一团。 市场需要细分，管理也同样需要细分，没有细分就是会责任不明，利益不明，其结果就是混乱的管理关系。品牌战略是极易被人搞错的一种战略管理方面，因为，很多人与企业并不明白，品牌管理的主要内容是什么？品牌管的出发点是什么？ 为了说明问题，我这里有一个内外之说。 企业的生产管理多集中于内部的管理，基本上是遵循着“由内而外”的思维方式，也就是制造业的思维方式，以企业为中心，为消费者提供各类产品。这种方式的结果，就是极致追求产品质量的好坏，却并不关心消费者对这个产品需求的感受。 因为此前，企业在上一个新产品之前，是有一些市场调研的，但这些调研总的来说，还是以企业主观视觉为主，并非完全市场化，或者对市场认识不清。 那么，“由外而内”的视觉，则完全是从市场消费者感受出发，是一种消费者需求的思维方式，这种方式，关心消费者的心理诉求，了解他们的认知方式，引导他们对一个品牌的体验。进而造成品牌为先的战略思想。 品牌战略包括了企业选择什么样的品牌模式？什么样的品牌框架？什么样的品牌定位？什么样的市场定位？什么样的目标人群定位？什么样的传播模式？等等，这些东西统统基于一个感性，动态的创想。
产品：我想买这个！ 功能：这个产品真潮！ 价格：我一定要这个！ 竞品：我就要这一个！ 它是基于一个完全情感投资基础之上的管理。就如一个幼童的沟买行为，我就是喜欢，其它价格等功能性因素完全不重要。 品牌战略是框架与方向，有这个基本的内容才有了基于情感投资的管理。 情感投资是让客户在生发购买行为时，都会这样一种需求表现。 非常个性化表现：为了一个品牌，让自己的激情释放，或产生一种久违的兴奋。 提升价值的表现：好的品牌不光起到重要的沟通作用，还能提升客户的身份或特征的价值。 建立信任的表现：爱一个品牌，就是一种信任的收获，无品牌无信任。 美好的体验表现：情感投资让消费者内心阳光灿烂，美不胜收，心情大变。 品牌管理是与消费者建立深度关系的纽带过程。
第一章 1、品牌的发展经历了哪些过程 ①、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 ②、品牌管理制度的发展 ③、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间 ④、经销商品牌的发展 2、应该如何正确认识品牌的概念 ①、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心 ②、品牌商品具有三重基本属性，即及商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。 ③、品牌的价值在于传播 3、品牌与消费者之间存在着哪些关系 ①、作为建构身份的象征性意义 ②、减少交易费用 ③、减少消费者的认知不协调 4、品牌可以对企业产生哪些作用 ①、创造市场产权和占有率 ②、形成竞争防线 ③、提供通路上的杠杆力 ④、影响现金流状况 ⑤、获得更高的边际收益 ⑥、应对环境变化 第二章 品牌定位的本质是什么 品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性（优势)的过程。品牌定位要求品牌商品能够满足目标消费群体的需求，能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的理由，而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。 品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控（六大原则） ①、尽可能突出产品特征 ②、有效整合利用现有资源条件 ③、努力切中目标市场 ④、形成竞争差异 ⑤、追求传播成本效益最大化 ⑥、简明扼要，抓住关键 品牌定位与目标市场确定有哪些异同点 选择目标市场所要面对的是企业对不同消费群体如何取舍的问题，它所解决的是企业为谁服务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位是选择目标市场活动的延续和进一步的发展。 耐克的品牌精粹是什么？ 可信的运动性能（可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能） 在你的人生规划中，你是如何对自己进行定位的（开发题）
品牌管理与年度营销规划方略 课后测试 测试成绩：分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 品牌的特性包括:①无形性②群体性③依赖性④排他性⑤专有性⑥持续性⑦资产性⑧双方性⑨长期性⑩传播性。这十项中的：√ A①④⑤⑥⑦⑧⑩ B ②③⑤⑥⑦⑨⑩ C ②③④⑤⑦⑧⑨ D ①②④⑤⑦⑧⑩ 正确答案： A 2. 品牌的五个价值是①品牌是经验②品牌是财富③品牌是依据④品牌是合同⑤品牌是标志⑥品牌是身份 ⑦品牌是文化⑧品牌是个性⑨品牌是价值⑩品牌是资本: √ A ①②③④⑤ B ①④⑥⑧⑩ C ①②⑤⑥⑨ D①③④⑥⑧ 正确答案： D 3. 在品牌具有高品质的认知度后，企业可以更容易的从事品牌延伸，因为: √ A 他们皆期望能够拥有该品牌 B该品牌名称享有很高的信赖度 C 品牌是企业对抗价格竞争的一种防卫武器 D 品牌具有高品质的认知 正确答案： B 4. 品牌资产要有价值，就必须依赖于：√ A消费者
B 产品 C 形象代言人 D POP 正确答案： A 5. 整合营销的过程就是各部门、各公司借助于团队的力量、借助于协作的力量，来完成的营销活动。下列关于整合营销的叙述不正确的一项是：√ A 从消费者出发到消费者结束 B 有稳固的价值才有持续不衰的品牌 C 在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段 D所有的产品都能争取到所有的市场份额 正确答案： D 6. 打造品牌的六个方法中最省钱的方法是在媒体整合中的：√ A网络宣传 B 选择广告语 C 选择形象代言人 D 寻求赞助活动 正确答案： A 7. 提升企业品牌综合竞争力必须提高企业人员素质、注重企业文化的不断延续和更新外，还要涉及：√ A 研发与创新能力 B 经营管理能力 C 市场动作能力 D以上三个方面 正确答案： D 8. 战略定位是公司近期经营活动的轴心，是公司实现中长远目标的：√ A 战略思想
目录
行銷策略創新研討會—品牌策略與管理 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆
行銷策略創新研討會—品牌策略與管理 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环 形标志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）； ●品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特 的差异，品牌的推广才有意义 例：怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不 佳，一般投资人较少得知； 怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因 为『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 （2）生产者无法精确决定产品价格 （3）消费者无法事先评估产品价值 （4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility）