2013年“周黑鸭杯”省大学生营销策划挑战赛周黑鸭产品营销策划方案
参赛团队名称：“鸭知”团队所在院校：
联系人：周芳联系方式：
指导教师佳联系方式：
完成时间：2013年4月10日
摘要
周黑鸭食品是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，质量第一、信誉至上、保持特色、持续发展。关注细节、用心服务；为顾客创造快乐的体验。周黑鸭始终遵循“我用心，你放心”的原则，将客户满意作为各项工作的出发点和落脚点，用实际行动展现周黑鸭人的良好素质，彰显企业服务形象。
娱乐，是对快乐的追逐，是品尝快乐的滋味，领悟娱乐精髓，是为了获得真正的快乐。周黑鸭在分享娱乐精神，在倡导快乐心态，点滴分享小快乐，让独乐乐变成众乐乐。
快乐是娱乐的终点，是生活的心情释放，掌握快乐的心态，是为了获得健康的生活，感动自我，才能感染他人。周黑鸭让我们“会娱乐，更快乐”！让我们和周黑鸭一起，玩转娱乐精神，做娱乐潮人，玩味快乐生活，做快乐达人，一起娱乐，感受美味尽享美妙。让娱乐挑逗你的味蕾，让娱乐挑动你的神经，一起快乐，传递美味分享美妙。
目前市面上有很多与周黑鸭类似的卤味品牌，例如：绝味、精武、小胡鸭、煌上煌等。周黑鸭如何在众多品牌中脱颖而出？为了给周黑鸭未来的发展创造一个更好的环境使其更好的发展，并让周黑鸭“快乐营销”的正能量传遍大江南北，我们特做此次策划,在本次策划中，我们就周黑鸭的品牌和形象宣传做了完整的活动执行方案，大力打造鸭文化，并将周黑鸭的娱乐精神和快乐正能量传递给每一位顾客，让顾客在品周黑鸭的同时感受周黑鸭为他们带来生活的乐趣并将周黑鸭品牌深入人心，未来更好的发展。
目录
一、公司简介
二、行业市场环境分析
（一）、政治法律环境
（二）、经济环境
（三）、社会文化背景
（四）、影响市场波动的因素
三、目标市场分析
（一）、目标市场现状分析
（二）、目标消费群潜力评估
（三）、标市场主要销售渠道
（四）、目标市场构成及细分
四、公司SWOT分析
（一）、优势
（二）、劣势
（三）、机会
（四）、威胁
（五）、竞争战略
五、主要竞争对手分析
（一）、主要竞争对手
（二）、潜在竞争对手
(三)、部竞争者
六、营销策略分析
（一）、品牌定位
（二）、产品策略
（三）、定价策略
（四）、分销策略
（五）、促销策略
（六）、策划方案执行
七．相关风险及防措施
八、经费预算
九、人员分配
一、公司简介
周黑鸭食品是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生
产的品牌企业，周黑鸭系列产品始创于1996年。
周黑鸭食品坚持以“产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越发展，集团运作”的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托、以服务为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，将“周黑鸭”塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。由于周黑鸭长期秉持“自主经营，自主发展”的经营理念，拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。至今为止，周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路，目前，在省市及周边二级城市、荆州、襄阳、仙桃、、、、、、安陆、新洲等均开设有直营店，在、、、、、等地设有7家全资子公司及3个产业化基地，在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店400余家。产品具有非常高的知名度与美誉度。2011年度，周黑鸭食品继荣获“市农业产业化经营重点龙头企业”的称号之后，再次荣获“省农业产业化重点龙头企业”的光荣称号。同年5月，“周黑鸭ZHOUHEIYA及图”被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”一举成为市农产品和食品加工行业第一个的“中国驰名商标”。
企业价值观：顾客第一、团队第二、股东第三。企业推崇“树根文化”，即树不在于有多高，而在于其根扎的有多深。唯有根深的大树才有可能形成繁茂的枝叶，才能经得住狂风和暴雨。做企业如此，做人亦如此。
企业目标：百年品牌、走向世界。周黑鸭人齐心协力，共筑蓝图！
企业使命：周黑鸭胸怀产业报国的理想，立志让有人类的地方都能享受到周黑鸭的美味，立志让中国的民族产业走出国门走向世界！
经营理念：质量第一、信誉至上、保持特色、持续发展。公司创始人周富裕曾总结“食字理论”，“古人造字用意非常深刻，一个‘食’字，上面是‘人’，下面是‘良心’的‘良’，就是做食品的人要讲良心，不能为了赚钱干昧良心的事。
服务理念：关注细节、用心服务；为顾客创造快乐的体验。周黑鸭始终遵循“我用心，你放心”的原则，将客户满意作为各项工作的出发点和落脚点，用实际行动展现周黑鸭人的良好素质，彰显企业服务形象。
公司产品分为散装产品，真空简包，真空彩包，礼盒产品四种。散装产品适宜于即时食用，不易储存；真空简包和真空彩包可以像零食一样携带，易储存；礼盒产品是馈赠朋友的佳品，精美的包装和鲜美的产品绝对能赢得友人的好评。
散装产品展示：
真空简包：
真空彩装
精装礼包
采用特殊工艺和神秘配料制作的周黑鸭“味道的确很好”，刚入口时“有点甜”，然后“越来越辣”，吃完了“嘴边还留有余香”，它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，而且肉质精到、鲜嫩诱人，不仅闻的香，看了更让人欲罢不能，急于品尝;还因其色泽黄黑而得名，其味悠远，甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。周黑鸭选用专供白条鸭以数十种中草药卤制，药味入骨，使先前的鸭由白变黄，再由黄渐渐变黑，成品黑中带黄，色泽光鲜，令人食欲大开;再加入精选上乘辣椒、花椒等调料，甜而不腻，辣而不燥，麻而不涩，入口美妙无穷，妙不可言，肉和骨头都可吃，非常适合啃食、下酒，是难得的休闲美食;另外，周黑鸭肉性凉，配以甘草、肉桂等中药卤制后，可清肝火、去热，预防癌症、高血压等病症，还可祛湿、健脾胃、增强食欲、消除疲劳等等，是人见人爱的鸭子美味，风靡三镇，畅销全国。
二、行业环境分析
（一）政治法律环境
1.省和市政府鼓励肉鸭相关产业发展，城市圈2011年总产值百亿元以上肉鸭产业链，地市政府发展当地养殖业，如：亿只鸭工程。
2.肉制品行业：“食品质量安全市场准入制度”第4类肉制品。
3.政府管制相当严：商标法/知识产权法/食品安全法，门槛高，要求严。
（二）经济环境
1、行业宏观环境
科技发展让食品行业、厂家加工/储藏/运输等方面变得更加方便;不法分子山寨立足，影响视频厂商利益;收入增长和生活水平提高对休闲食品喜爱程度增大。
2、行业基本情况
饮食业快速增长，拉动社会消费品零售总额增长；休闲食品市场前景看好；休闲食品市场商处于发展阶段，产品品种单一，适龄产品开发处于空白。
3、养鸭及关联行业情况
养鸭业迅速发展，饲养量每月以百分之五至百分之八速度增长；养鸭业带动羽绒/食品加工、餐饮业发展；我国鸭品种系列包括鸭、番鸭、多个肉蛋兼用型品种，但只制作传统肉鸭制品需要的肉鸭品种需求量不足；我国肉鸭养殖业低投
入、大棚式生产模式、产品卫生安全不能保障；我国肉鸭现代化生产模式发展较晚，但产业化格局正在形成；养鸭产业发展比不上；我国肉鸭生理生化、营养、饲养研究较少，生产、销售、流通、消费等信息体系尚未形成
（三）社会文化环境
1白领阶层有较强的消费欲望，具备较大的消费能力，注重品牌。
2、健康、时尚、功能性格是休闲食品市场的主流。
3、现在营销学将鸭肉。鹅肉、推崇为人类的保健食品。
（四）影响市场波动的因素
1.季节因素
总体来说，周黑鸭作为冷热皆宜的休闲食品，不会因为季节的变换而减少或增多购买量。主要存在的问题就是夏季保鲜问题，这就要求周黑鸭在保鲜技术上需要改进。
2.地域因素
周黑鸭是在发展起来的，因为人喜辣而迅速发展。地域的影响也可称为文化的不同影响，周黑鸭如果要向不同地域发展，那么势必要根据当地文化的不同而改变，即在当地文化的基础上创新，站稳脚跟。这样影响会小一些，也有利于更好的发展。
3.政策因素
大的方面说，一个国家会在保护自身发展的同时引进外来事物，但前提是自身发展站在第一，这跟周黑鸭的发展是一样的。每个地区都有自己的特色，那么这个地区的政府往往会为了自身的特色发展而阻止外来商品，所以在政治方面的影响是比较大的，改变不是那么容易的事。
三、目标市场分析
（一）市场现状分析
现今周黑鸭的行业现状，一方面是快速膨胀的市场环境，另一方面是相关管理政策和配套措施需改进，值得庆幸的是相关职能部门和经营户均已经意识到有效管理和合理发展的重要性，周黑鸭的未来不只是与个别企业的命运息息相关，更与整个特产行业的发展一脉相承。这一领域中越来越膨胀的市场环境，食品市场规模正在以几何倍数的速度增长，而周黑鸭结合自身的优势站在了这个局面。
（二）目标消费群潜力评估
周黑鸭的消费者是不完整的，因为他的口味是辣中带甜，附着麻辣香，大部分年轻人喜欢，大多数消费者对卤制品的口味要求都是偏重的，喜欢麻辣的集中在13-18岁和50岁以上，对于口味清淡的卤制品，40岁以上的群体比较喜欢而很多消费者都表示愿意尝试新的口味，所以“周黑鸭”麻辣带点甜的口味还是很有市场的，有很大的市场发展潜力。
19—40岁是购买“周黑鸭”的中坚力量，“周黑鸭”麻辣带点甜的口味更被这个年龄层的人所接受。他们无论在品牌的知名度还是美誉度、忠诚度方面都有良好表现，他们愿意尝试新的事物，接受新的口味，也更愿意与朋友家人分享美味，更容易达到宣传效果。而年龄稍大的人往往更青睐于精武鸭脖的纯麻辣口味，被访者觉得“周黑鸭”甜麻辣的味道不伦不类，所以目标群体的确立奠定了一系列宣传策略的年轻化。但是一般来说中老年人都是趋向于清淡口味，所以可以稍微改善一下口味，也许消费者的围会扩大。
（三）目标市场主要销售渠道
被调查者反映，周黑鸭店面集中在街道、商贸区、商场、超市、居民小区等，店址灵活方便。而卤制食品既是一种休闲食品，又是一种日常居家食品，消费人群众多，店面经营不受季节限制。开一家周黑鸭，共享知名品牌和成熟的经营管理经验，只要严格执行标准化的生产工艺、规化的店面管理和品牌化的市场推广策略，赢利是没有问题的。但消费者也反映购买方式单一，现在很多消费者喜欢送货上门，比如肯德基、麦当劳在这方面就有优势，周黑鸭目前的知名度可以让其开发网上订购送货上门这一服务。
（四）目标市场构成及细分
“周黑鸭”在市场生根、发芽、壮大至今已走过15年历程。2007年“周黑鸭”步入高速发展轨道，相继在中南商圈、亚贸商圈、水果湖商圈、徐东商圈、万达商圈、钟家村商圈、红钢城商圈、司门口商圈、光谷商圈布点开店经营，真正实现了统一连锁经营管理，同时实现了将熟卤制品这一传统餐桌食品转型为时尚休闲食品的重要战略经营目标！到目前全国共有门店近400家，在、、、、、设有分公司。
四、公司SWOT分析
（一）优势
1.产品系列多，从鸭头到鸭脚分层次进行深加工；
2.产品口味独特多样，符合当地人口味，适合不同年龄不同习惯的消费者
的喜欢；
3.行业发展迅速，有无限的潜力；
4.采用连锁经营的方式，在市场有着多家连锁店，有一定的销售基础；多
重通路，快速渗透“周黑鸭”能实现商场、超市、集贸市场、村镇、街道等通路全方位营销，快速渗透，具有天然的市场扩力；
5.投入电子商务，销售围扩大在市场乃至全国都有很强的知名度和竞争力；
6.商标统一，品牌有了更强的认知度，周黑鸭已申请注册集体商标，品牌
力量得到壮大；
7.出品率高，技术领先采用全新生产制作工艺，原材料当地采购，核心原
料总部低价格集中配送，降低运营成本，提高投资者核心竞争力，确立市场领先优势；
8.全程督导，系统支持“周黑鸭”公司总部建立专家指导系统、培训支持
系统、点对点物流快速系统、点对点营运支持系统，根据不同市场阶段向投资者提供个性化营销方案；
9.核心技术，产权保护火暴行业，金字招牌，以世代相传300余年的绝密
配方，融入多项食品生物工程研究成果而享誉海外。我们的核心香料/配料/调料在已经正式向国家知识产权局申报发明专利，目前正在审批中；
10.和其他同行业产品相比更加卫生干净、透明化。
（二）劣势
1.促销策略制定不充分，广告投入少；
2.宣传力度不够，网络电子商务宣传也不好，现有前台构架不完善产品包
装和创新上力度不够，没有一定的宣传效果；
3.店服务人员少，办事效率低；知名度不是很高；
4.对于周黑鸭的口味问题，虽然周黑鸭强调汉味周黑鸭，以麻辣为主，但
并不能满足大众口味需求；
5.店位选址和分布有问题，一光谷大洋为例，那里多数是上班族且集中了
大量高校学生，一家分店导致严重供应不足。二广埠屯一带又有两家分店且相距近，导致供过于求、严重的资源浪费。
（三）威胁
1.同行业的竞争对手太多：汉味黑鸭、廖记棒棒鸡、紫燕；
2.潜在的竞争对手对其构成的威胁；
3.假店太多影响其声誉；
4.不良商家的恶意仿制鸭脖子行业准入门槛相当低，只要略懂“鸭脖”加
工制作技术，就能打着“周黑鸭”的旗号经营；
5.近来禽流感事件频发，是对禽类制品的威胁，如何做好公关宣传是一大
挑战。
（四）机会
1.人们的生活水平提高，鸭脖作为一个生存需求之外的附属需求，随着人
们购买力的增强也为鸭脖打开了更大的市场；
2.人们的口味需求更加独特，年轻人口味比较重，鸭脖恰好满足了这一需
求；
3.卤味熟食是老百姓最喜欢的食品，不分群体，老少咸宜，中、晚餐、夜
市大排挡均受到老百姓的欢迎；
4.农产品的深加工有政策提倡为基础，并且现在农业具有比较大的发展空
间。
5.得到了政府的大力支持，能有效地促进其在本国的发展；
6.它已经在国外注册了商标，使其能快速的进军国外市场；
7.和广大的农户取得了联系，使其货源得到有效地保证；
8.很大的发展空间，很多业务还未完善；
9.一旦有新产品或增值服务如与工商银行、招商银行合作，直营店又最具
灵活性。
（五）竞争战略
SO战略：进入市场的战略
在选址上：繁华商圈历来是大型商业云集之地，周黑鸭第一个跑到商场旁卖卤菜。并且知名度本就很高，采取繁华商圈策略，繁华的商圈人流量密集，无形中起到了一个很好的广告宣传作用。容易吸引消费者的注意力，引起喜欢吃鸭的人的购买欲望。
在营销策略上可采取差异性营销：将周黑鸭赋予其独特地“鸭文化”，是其深深融入人们的生活。而周黑鸭还有祛湿、健脾胃、清肝火，除热，增强食欲的功能。草药秘制。周黑鸭采用周氏卤制秘方，绿色、健康、遵循中医学原理，以中草药卤制，保证滋补功效这更加的吻合了人们注重营养的饮食要求。这是周黑
鸭区别于桂花鸭和咸水鸭的重要区别，也是其更加深入市场的重要的卖点，味美的同时又有健康养生的新理念。
五、主要竞争对手分析
（一）主要竞争对手
在知名度方面：精武鸭脖与周黑鸭比较精武鸭脖是当地品牌，历史悠久，口口相传下认知度和美誉度都较高。
在出售方式上：精武鸭脖主要是带装出售，而周黑鸭主要是直接零售和包装出售。
在口味方面：精武鸭脖主要是辣味，比较细腻，而周黑鸭味道多样化，余味非常浓烈，好吃但比较粗糙；
在服务方面：周黑鸭服务员少，办事效率低，每次排队买要等好长时间，而精武鸭脖颜色太红了，看到就觉得色素太多不敢下口。
在信誉方面：由于有段时间发生的“鸭脖送礼”事件，精武鸭脖信誉直线下降，在这方面说，周黑鸭这段时间信誉上具有明显优势；
在电子商务方面：精武鸭脖投入力度比周黑鸭小，周黑鸭电子商务网已正在推广中，而精武鸭脖电子商务还没完全上道。
（二）潜在竞争对手
知名度方面：绝味鸭为绝味轩旗下著名品牌产品，周黑鸭的知名度也非常之高。
在出售方式上：绝味在各市场设立专业生产基地，每日生产每日配送。配送和销售均采用食品冷柜专业保鲜；而周黑鸭主要是直接零售和包装出售现做现卖。
在运营方式上：绝味采用特许加盟连锁，部分城市开设网上订购服务；周黑鸭主要是直营店和网络营销。
在制作方法上：绝味采用秘制香料精心烹制而成，融入楚湘传统美食烹饪技法，结合祖国传统药膳食谱，博采众长，积数年心血研制而成。现属于绝味招牌风味系列。周黑鸭选用专供白条鸭以数十种中草药卤制，药味入骨，使先前的鸭由白变黄，再由黄渐渐变黑，成品黑中带黄，色泽光鲜，令人食欲大开;再加入精选上乘辣椒、花椒等调料，甜而不腻，辣而不燥，麻而不涩，入口美妙无穷，妙不可言。
在门店规模上：绝味鸭脖十六个省、两个经济特区2500多家分店。周黑鸭明显规模要小一些，且分布的地区不广泛。
（三）部竞争者
周黑鸭的假冒者明目胆，从门店招牌，价格表，食品包装袋到认证标志等，全面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上的地址，，公司名称甚至员工服饰都全套克隆。面对山寨周黑鸭的泛滥，由于没有具有排他性的注册商标做后盾，周黑鸭公司维权底气不足。如果“周黑鸭”能借助现在受大众欢迎的优势加大宣传力度，树立自己的品牌，可以励志成为特产的另一标志。
六、企业营销策略
（一）品牌定位
周黑鸭经过多年的努力成功的周黑鸭把传统卤菜从餐桌食品转变为休闲食品，所以周黑鸭的产品定位是辣味鸭类休闲食品。经过实践的证明这种定位也是正确的，在周黑鸭的发源地，在大街小巷和各大高校的寝室，都会有很多人购买周黑鸭作为一种零食来分享其中的快乐。
（二）产品策略
1.周黑鸭具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，因此应当充分利用这些口味特点对不同的目标群体和市场进行细分，例如、等地带偏重口味，因地周黑鸭的制作口味要偏辣、偏重；而相对于偏轻口味的地方可制作另一种口味；相同的，对于年轻群体口味偏重。老年群体口味偏轻一些。
2.周黑鸭的产品有三种，即散装、真空装和礼盒装。散装产品由本公司自己经营的店铺销售，这样可以防止假冒伪劣产品出现坏了周黑鸭的品牌形象，同时保证了专营店的“周黑鸭”是正宗的周黑鸭。真空装分为彩装和简装两小类，在专营店及指定的超市销售，产品由周黑鸭公司提供。礼品装由于要求比较高，因此要设立专门的店进行销售。散装产品和真空装产品是周黑鸭公司的主要产品，定位于中低端市场，礼盒装产品定位于高端市场。
3．通过我们调查的分析，终于黑鸭应在原有产品的基础上再多推出一些海带、或其他口味丰富的素食产品，并为顾客增添牙签或手纸累的东西，方便顾客食用。
4.关于周黑鸭的品牌文化介绍不够，包括上有的介绍也只是简简单单，
因此应不断加强周黑鸭的品牌文化，坚信质量铸就品牌，以“好吃的中药食品”为口号进行宣传，告诉市民，周黑鸭不仅仅是一种食物，它还可以治病。为周黑鸭打造一段故事，使得周黑鸭的形象更加生动、具有一定的故事情节，才能更加深入人心。
5.随着人们生活水平的提高和和物质精神文明的提高，周黑鸭公司的产品要想在此立足不仅要有信得过的产品，还要有优质的服务。遵循顾客就是上帝的原则为顾客服务，做到在第一时间欢迎顾客、第一时间满足顾客的要求、对顾客的无理及刁难笑着解决。如果顾客不满意所买的产品，在顾客同意更换的条件下为其更换，否则无条件退款。并且每个季度做一次问卷调查，尽全力弥补自己的不足。
6.公司制作专有的培训手册，而制作周黑鸭产品的技师必须经过专门的培训，并取得周黑鸭公司与有关部门颁发的专业证书方可上岗，并且每年进行一次检验及学习新技术。在配料方面保证配料是周记黑鸭秘制，独一无二的。并且对员工进行简单统一的管理。
（三）价格策略
1．应在原有的价格基础上对老顾客和新顾客作出相应的优惠政策，这样既保证了老顾客又加入了新顾客。
2.应根据大多数消费者的消费水平定价，有助于产品更好的发展。
3.全国统一价，树立价格口碑。
4.鼓励广大消费者积极办理会员卡，可享受八折优惠
5.学生和老年人品相关证件可享受折扣优惠。
（四）分销策略