化妆品市场营销战略方案
第一章绪论
企业作为现代经济运行的核心，与市场相互依存、相互依赖、相互促进。认识市场、适应市场、驾驭市场，使企业活动与有效的社会需求结合，是企业营销活动的核心与关键。市场营
销理论是在总结了大量企业经营成功和失败的经验与教训的基础上形成的具有普遍指导意义的
经营哲学，是企业全部营销工作的基石和统御营销活动的纲领。企业的营销战略是贯穿一切营
销活动的核心，合理制定和实施营销战略对企业的生存和发展具有重要意义。
1.1 研究背景及意义
化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，同时该行业是国家投资较少，包袱较轻的行业。近年来，在中国宏观经济快速发展的环境下，我国化妆品市场一直保持着快速增
长，预计到2010 年，我国化妆品市场的销售总额将达到1200 亿元左右
[1]
。这为国家创造了高
利税和大量就业机会。
现如今，全球知名的化妆品公司均已进入中国市场，中国化妆品市场的竞争程度可见一斑。就目前我国化妆品市场的竞争格局而言，外资、合资企业占主导地位，占据了近80%的市场份
额，仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分
[2]
。更为残酷的是，欧莱雅、宝洁、雅芳等
国际巨头在巩固中高端市场的同时，还进一步蚕食低端市场，本土化妆品企业受到了前所未有
的挑战。
尽管激烈的市场竞争使国内一部分小型化妆品公司被淘汰，但也给国内一些质量过硬、消费者信得过的化妆品生产企业注入了一定活力。这些企业不甘示弱，奋起直追，先后生产出享
有盛誉的“大宝”、“清妃”、“雅倩”、“隆力奇”、“佰草集”等名牌产品，刺激了消费需求的增加，推动了国内化妆品市场的快速发展。
在机遇与挑战并存的时代，竞争无处不在，如何把握国内市场，在日益激烈的竞争环境中站稳脚跟，在同业竞争中保持自身优势，进行准确地竞争分析和营销决策，都成为化妆品企业
亟待研究的课题。
上海家化作为国内知名化妆品生产企业，经过百年磨砺，最终成为本土化妆品企业的龙头老大，在研发、生产等方面拥有雄厚的实力。上海家化除了在中国化妆品史上创造了无数个第
一之外（第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜等），早在1990 年，其固定资产就超过了6000 万元，销售额达 4.5 亿元，利税1.05 亿元，位居全国
化妆品生产企业之首。旗下的佰草集品牌更是开创了世界中草药化妆品的先河，并一直保持
世
界领先水平。然而，上海家化自身仍然在渠道建设、执行力、品牌管理等方面存在着不同程度
的问题，更承受着国内外化妆品企业激烈竞争带来的巨大压力。
本文期望通过对上海家化化妆品营销环境和内部现状的分析，洞悉影响该企业发展的优势、劣势、机会和威胁，在此基础上制定出上海家化化妆品市场营销战略及对应策略，为其发展提
供决策依据，同时为其它本土化妆品生产企业的发展决策提供参考。
SWOT
一般来说，SWOT 分析法（Strengths，Weaknesses，Opportunities，Treats）是一种战略
选择常用的综合分析方法。它将企业外部环境的机会与威胁、优势与劣势同列在一张十字形图
表中加以对照，这样做既一目了然，又可以从内外环境条件的相互联系中进行更深入的分析评
价。SWOT 分析法能帮助企业识别和制定四种战略：SO 战略（优势－机会战略）、WO 战略（劣势
－机会战略）、ST 战略（优势－威胁战略）和WT 战略（劣势－威胁战略）。
战略实施包括战略的执行和执行过程中的控制。显而易见，如果精心选择战略而不付诸实施，或不认真地组织实施，那么以前的努力将付诸东流；反之，不但可以保证好的战略取得成
功，而且还可以克服原定战略的某些不足，使之趋于完善，同样获得成功。如果在实施的过程
中出现新的问题，可能还要重新进入新一轮的战略规划过程。这样，新一轮的战略管理过程就
又开始了
[19]
。
第二章上海家化化妆品营销环境分析
2.1 我国化妆品行业综述
2.1.1 化妆品的定义和分类
1987 年，轻工业部颁发的《中国化妆品生产管理条例》对化妆品作了如下定义：“化妆品是以涂抹、喷洒或其他类似方法，施于人体表面（如表皮、毛发、指甲、口唇等），为清洁、保
护和美化或清除不良气味以及对身体起缓和作用的各种产品。”这是我国对化妆品的首次定义。
此后，我国相继发布的《中国化妆品卫生监督条例》、《中国化妆品卫生标准》、《消费者使用说
明化妆品通用标签》等法规，均对化妆品的概念进行了相应的修改和充实。
直至2007 年卫生部出台的《化妆品卫生规范》，对化妆品有了最新的定义：“化妆品是以涂擦、喷洒或其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲和口唇等），以达到
清洁、清除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。对比以前，此次化妆品的
定义纳入了牙膏、香皂、沐浴露等内容，修正了含糊不清的“缓和作用”等词语。该定义言简意赅、科学精辟、内涵丰富，它包括了化妆品的使用方法、使用对象、使用目的和产品性质四
方面内容。使用化妆品应具有保护效果、美容效果、心理效果和社会效果。化妆品应具有安全
性、有效性和稳定性，且安全性放在首位。通俗地说，化妆品就是化妆用品。从制造上来说，化妆品是一种精细化学品；从使用上来说，化妆品是一种日用化学品。总之化妆品不仅是科学
与艺术相结合的产物，而且是一种知识密集型的高科技产品
[22]
。
化妆品种类繁多，分类方法多种多样。通常有以下几种分类方法。
2.1.1.1 按使用目的分类
（1）基础类化妆品，包括护肤化妆品、清洁卫生类化妆品、营养化妆品等。使用基础类化妆品，可以达到改善或保养皮肤等美容效果。
（2）美容类化妆品，可用来美化面容、增加魅力、改变容貌等。常见的美容类化妆品有唇膏、指甲油、睫毛膏、眼线笔、粉饼、香水等。
（3）功能类化妆品，即特殊用途化妆品，主要指育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑和防晒9 大类化妆品
[23]
。
2.1.1.2 按使用部位分类
（1）肤用化妆品，指可以达到清洁皮肤、补充皮脂不足、滋润皮肤、促进皮肤的新陈代谢等目的的化妆品。12
（2）毛发用化妆品，指可以使毛发保持天然、健康、美观，或起修饰和固定发型等作用的日用化学品，如护发、洗发和剃须用品。
（3）特殊用途化妆品。
（4）口腔卫生用品，可达到清洁口腔和牙齿、防龋消炎、祛除口臭等目的。
2.1.1.3 按剂型分类
（1）液态化妆品，如乳液、爽肤水等。
（2）固态化妆品，如膏霜类、粉类、块状、棒状化妆品等。
2.1.1.4 按年龄分类
可分为婴儿用化妆品、青少年用化妆品、成人用化妆品、老年用化妆品等。
2.1.1.5 按性别分类
可分为男性化妆品和女性化妆品。
2.1.2 我国化妆品行业发展情况
2.1.2.1 我国化妆品行业发展概况
我国是文明古国，有着悠久的历史与灿烂的文化，也是最早了解和使用化妆品的民族之一。早在商朝末期，就已经有了美容品“燕支”，用以饰面。化妆品的使用，最初是以宫廷内部为主，
逐渐扩展到民间的。生产形式则是从自产自用逐步发展到集中生产的小作坊。
我国化妆品行业的发展始于十九世纪末，自第一家民族化妆品企业——上海家化前身——广生行诞生以来，中国的化妆品工业已经走过了一个多世纪的历程。由于政治局势不稳定，截
至1949 年解放前夕，全国只有少数大城市生产化妆品，且数量少、档次低、质量差。解放后，
在轻工业部的领导下，化妆品工业形成了独立的体系，但由于物质生产水平和人民生活水平低
下，处在计划经济体制下的中国化妆品又不属于国计民生，在相当长的一段时期中，化妆品工
业一直处于徘徊阶段，发展十分缓慢。直到改革开放以后，随着人们生活水平的不断提高，化
妆品的消费与日俱增，我国化妆品市场得到了前所未有的迅速发展，化妆品销售额从1982 年的
2 亿元扩大到2007 年的866 亿元。有人预测，到2010 年，我国化妆品市场的销售总额预计将
达到1200 亿元左右。
中国人经历了从不敢美容、不知道美容、没有美容产品可以选择，到敢于美容、善于美容、乐于美容、有无数的美容产品和服务可供选择的转变。13
2.1.2.2 我国化妆品行业发展趋势
（1）中低端市场将得到国内外厂商更加深入的挖掘。随着中国消费水平的整体提升、销售终端的不断延伸和城乡一体化进程的加速，城镇市场（三、四级市场）及农村市场巨大的潜力
已经引起了国内外化妆品生产企业的密切关注。
（2）天然化妆品市场前景广阔。化学化妆品虽然见效较快，但或多或少都会伤害皮肤，因此，在消费者崇尚自然、追求天然环保的今天，天然植物及中草药化妆品成为一大亮点，甚至
受到了资生堂、欧莱雅等国际化妆品公司的热烈追捧，早在几年前便投入巨资进行研究。（3）男性化妆品市场发展潜力巨大。2006 年，我国男性化妆品的销售总额约为 4 亿元，其增长速度约为300%，但相对于我国男性化妆品的市场容量来说，男性使用化妆品的情况仍不
普遍
[24]
。我国处于生理成熟阶段并有一定消费能力的男性将近 1 亿人，按每人每年消费100 元人民币化妆品计算，男性化妆品的市场容量也有100 亿元人民币。因此，男性化妆品市场仍然
有很大的发展潜力。
2.2 影响我国化妆品市场的宏观环境分析
本文运用PEST 分析法对上海家化化妆品主业的宏观环境进行分析。PEST 分析包括政治环
境、经济环境、社会环境和技术环境四方面的内容。
[25]
2.2.1 政治环境分析
由于事关消费者的健康和安全，因此，化妆品的生产和经营在世界上绝大多数国家均受到了某种程度的管制，我国也不例外。这种管制首先要确保安全，力求将对消费者健康有害的产
品拒之于市场之外。其次就是假如某种产品存在潜在危险，则必须给予消费者警示。
中国的化妆品工业是由轻工、卫生、技术监督、工商、税务等政府部门统一协调、共同管
理的，具体是通过办理营业执照、申请发放化妆品生产许可证和卫生许可证等进行实际管理、宏观调控的。我国化妆品的相关法规立法时间短、法律法规繁多。在过去10 余年的时间里，我
国涉及化妆品管理的基本法规有《中国化妆品生产管理条例》、《中国化妆品卫生监督条例》等
11 部，化妆品相关法规18 部，化妆品产品标准18 部。对化妆品行业的管理几乎涉及到研制、
原料、生产、包装、广告等所有领域。
近年来化妆品行业的政策法规不断完善，我国化妆品行业已经逐步走上了规范化、法制化的发展轨道。仅2007 年，我国化妆品行业就发生了诸如《化妆品标签标识管理规范》的两次公
示、新版《化妆品卫生规范》等12 件法规大事，政府加强化妆品市场监管的决心可见一斑。这些法规的修订，对恪守质量第一、用户至上、优质服务的企业而言影响不大，但对于一些对质量要求不高、打政策擦边球的中小型化妆品企业而言，则可能面临生存与发展的困境。
14
2.2.2 经济环境分析
随着国家宏观调控政策的有效实施以及市场经济体制的不断完善，我国国民经济发展稳健，2007 年国内生产总值达246619 亿元，比2003 年增长43%。总体而言，我国宏观经济的持续增
长、国家经济政策的进一步开放，带动了整个化妆品行业的快速发展，也给上海家化带来了更
多的发展机会。此外，城乡居民生活水平普遍提高，2007 年农村居民人均纯收入4140 元，扣
除价格上涨因素，比2003 年实际增长29.9%；城镇居民人均可支配收入13786 元，比2003 年
实际增长39.9%。2007 年底，城乡居民人民币储蓄存款余额达17.3 万亿元
[26]
。与此同时，反
映消费支出的恩格尔系数正在持续走低，食品消费支出占总消费开支的比重越来越小，2007 年，
农村居民家庭恩格尔系数降至43.1%，城镇居民家庭恩格尔系数降至36.3%。在社会可支配收入
越来越多的社会背景下，人们的消费触角自然而然的伸向美化生活、美化自我的各个领域，人
们在美容、化妆品方面的花费越来越多，这都将大大刺激和促进化妆品行业的发展。
从另一角度看，国际金融危机尚未结束，中国经济受国际金融危机的影响还在蔓延，通货紧缩对消费市场的影响深度和广度尚待观察，预计未来五年内中国经济增长速度将有所放缓，
这势必在一定程度上加大企业的运营压力。因此，我国化妆品生产企业应采取精益化的管理措
施，例如改善产品结构、降低运营成本等，以达到保持业绩增长的目的。
2.2.3 社会环境分析
2.2.
3.1 人口
从人口总数来看，2007 年末，全国总人口为132129 万人，比上年末增加681 万人，这为
我国化妆品市场提供了一个庞大的潜在市场需求。2007 年人口数及其构成如表 2.1 所示：表2.1 2007 年人口数及其构成
指标年末数（万人）比重（%）
全国总人口132129 100.0
其中：城镇
乡村
59379
72750
44.9
55.1
其中：男性
女性
68048
64081
51.5
48.5
其中：0-14 岁
15-59 岁
60 岁及以上
其中：65 岁及以上
25660
91129
15340
10636
19.4
69.0
11.6
8.1
注：数据来源——参见《中华人民共和国2007 年国民经济和社会发展统计》，中华人民共和国
国家统计局网
有资料显示，中国目前已成为世界第八大化妆品消费国，但人均消费额仅是世界人均水平15
的1/8，很明显，随着中国经济的发展，消费结构的升级，化妆品市场仍有广阔的发展空间。从人口结构来看，1995 年，中国65 岁及以上老年人口为8091 万人，占人口总数的 6.7%，2007 年已达到10636 万人，占人口总数的8.1%。根据国际标准，中国已经进入老龄社会。中国
老龄化呈现出速度快、规模大的特点，这对化妆品行业的市场变化和技术趋势等都会产生重大
影响。
从城乡构成来看，2007 年我国城镇人口总数为59379 万人，占总人口数的44.9%，与1997 年相比，城镇人口占总人口的比重上升了15 个百分点。可以预见，未来几年中国的城镇化率仍
将逐步提高。城镇化有利于生产生活方式的变革，是一个国家经济社会发展进步的主要反映
和
重要标志，因此，城镇化对于化妆品的推广和使用有着良好的推动和促进作用。同时，人们也
对生产生活方式提出了更高的要求，表现在对化妆品行业的影响上，则是人们的维权意识、品
牌意识、环保意识等的日益增强，这对化妆品生产企业提出了更高的要求。
2.2.
3.2 消费观念
由于很多化妆品都是舶来品，所以不少人形成了“化妆品肯定是国外的好”的看法，在消
费行为上则表现出对洋品牌的推崇和对本土品牌的排斥。但是随着化妆品消费市场的不断成熟，
人们关注的焦点渐渐从化妆品的出身转向了化妆品的品质、品牌上来。特别是近年来宝洁、联
合利华等国际化妆品巨头一系列产品质量问题、虚假宣传的曝光，令消费者对化妆品的认识更
加全面、理性。我们欣喜地看到，消费者对外资、合资化妆品的迷信有所松动和减弱，这给本
土化妆品的推广带来了机会。
2.2.4 技术环境分析
技术环境要素是指目前社会技术总水平及变化趋势、技术变迁、技术突破对企业的影响，以及技术与政治、经济、社会环境之间的相互作用的表现等。它具有变化快、变化大、影响面
大等特点。
我国化妆品市场虽然很大，但真正发展的时间并不长，从规模上看，绝大多数又是中小型的化妆品生产企业。由于这些企业不重视产品的自主研发，或者说实力有限，没有充足的资金
和优秀的人才进行产品的研发，因此他们生产出来的产品附加值不高，大多只能依靠低价格和
低成本竞争，无法与国际化妆品大公司抗衡。
技术是第一生产力，技术创新的速度以及技术水平的高低直接决定了企业的竞争实力，关系到企业的经营状况。近年来国内一些较大的化妆品生产企业已经认识到这方面的问题，并已
积极采取相应的措施改进目前的这种状况。例如江苏隆力奇生物科技股份有限公司就根据“天
然护肤”的理念采用生物工程技术和生物化学手段，从蛇及其他天然动植物中提取多种天然护
肤成分开发了一系列化妆品，走上了一条独具特色的科技创新之路。同样，上海家化本着“以16
人为本，开拓创新”的理念，在吸收中医理论精华的同时，结合现代科学理念与研究方法，提
出了自己的养护理论，推出了符合中国消费者需求的产品，为上海家化的持续发展提供了强大
的技术支持。
（
营
销战略的指导和协调下，全面负责各自品牌的发展。他们共享资源，既相互竞争，又相互启发，
4.1 上海家化化妆品的SWOT 分析
SWOT 分析法就是在分析了企业内部因素和外部环境的基础上，总结企业的各种主要内部优
势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），并由此做出战略选择的方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力以及与竞争对手
的比较，而机会和威胁分析主要着眼于外部环境的变化以及对企业的可能影响上。
本文通过对上海家化外部环境以及自身内部因素的分析，总结出上海家化的竞争优势、劣势以及未来发展所面临的机会和威胁，并提出一系列的战略启示，以便更好地服务于营销战略
与策略的制定。
4.1.1 优势
（1）产品质量高。上海家化拥有一流的国际供应商资源、工艺控制能力和配方技术，长期坚持高于国家标准的质量标准，以给消费者最好的品质保证。早在1995 年就获得了挪威船级社
颁发的ISO9001 质量国际认证证书，这在我国化妆品行业前所未有。同年，还荣获“上海市质
量标兵企业”称号。卓越的产品质量上海家化立足化妆品市场的根本保证，必须将其作为一项
长期的发展战略坚持不懈的执行下去。
（2）研发实力强。上海家化非常重视产品的研究与开发，公司每年都将年销售额的3%-5% 用于研发。强大的技术平台和研发能力是上海家化的核心竞争力之一，也是上海家化实施差异
化战略的基础保证。它对上海家化不断开发新产品和创建新品牌奠定了夯实的基础。
（3）品牌历史积淀深厚、知名度较高。上海家化的前身是创立于1898 年的香港广生行，迄今为止已经走过了110 年的发展历程，积累了丰富的品牌价值和文化积淀。从品牌的历史积
淀来看，上海家化完全可以和宝洁、欧莱雅等国际巨头相媲美。公司的众多传统品牌，如六神、
美加净等都历经几十年的发展，树立了强大的品牌知名度，拥有十分广泛且深厚的本土消费者
基础。
（4）围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。上海家化扎根本土文化，围绕传统的中医药理论成功推出了诸如六神、佰草集等具有差异化的化妆品品牌，建立起了强有力的市场竞争壁35
垒。正是由于差异化战略的实施，使六神、佰草集较好地避免了价格战，保持了良好的盈利水
平，成为上海家化重点打造的品牌。
（5）优秀的专业人才队伍。对于充分竞争的化妆品市场来说，人才是企业可持续发展的最重要因素之一。上海家化目前的管理团队大多具有良好的专业背景和丰富的行业实践经验。公
司总经理来自联合利华日本分公司，公司主管营销的副总在市场营销领域具有深厚的知识背景
和实战经验，公司研发团队的领头人是留法多年的医学博士，师承全球知名的抗皱专家，在化
妆品领域具有广阔的视野和扎实的理论功底。此外，公司还有不少管理人员也拥有较好的化妆
品行业从业经验。优秀的专业人才队伍对上海家化的发展起到了十分重要的推动作用。
4.1.2 劣势
（1）渠道的纵向深入式发展不够。对于上海家化重点培养的六神、美加净等大众品牌来说，如何对三、四级城市以及广阔的农村市场进行持续地深度开发，提高这些区域的网络覆盖率和
渗透率，仍然是上海家化亟待解决的主要问题。
（2）执行力与营销策略不匹配。相对于宝洁、欧莱雅等国际化妆品巨头来说，本土化妆品生产企业长期存在着战略、策略贯彻不到位的问题。这些企业在对制度、政策的执行上容易混
乱和急功近利，总是希望一蹴而就，缺乏将营销策略始终如一的贯彻执行到底的能力和耐心。另外，这些企业还缺乏一套完整的跟踪检查制度来监督、评估和检验这些策略的执行情况[41]
。
（3）品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。除六神、佰草集发展较好之外，上海家化旗下的其他品牌在市场上表现一般。究其原因，主要是由于品牌前期规划时没有将自己定位在
跨国公司忽略的或控制能力较弱的细分市场上，而是选择了与国际品牌在女性化妆品市场上的
正面交锋，这让清妃、美加净在上市之初便处于劣势地位，品牌核心竞争力不强。另外，在品
牌的发展过程中，缺少深度的品牌维护，产品升级缓慢，不能很好的适应消费者需求的变化。（4）消费者的整体认知问题。长期以来，中国国产化妆品在消费者心目中仍处于劣势地位，消费者仍存在国际品牌和本土品牌的二分法
[42]
。消费者容易将国际品牌与高品质、潮流、科技
进步等联系在一起，而将国产品牌与品质低劣、档次低等联系在一起。因此，即使消费者对国
产品牌有较高的认知度，但购买意愿相对于国际品牌仍然较低，国产品牌在市场竞争中处于形
象上的劣势。
4.1.3 机会
（1）化妆品市场发展前景广阔。展望未来，中国经济的平稳增长，城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为化妆品市场的发展提供了良好的外部环境，化妆品消费需求仍然旺盛。巨大的市场容量为在中国发展的国际化妆品公司和本土化妆品生产企业提供了广阔的发展空
间。36
（2）城镇市场和农村市场潜力巨大。随着我国多项支农、惠农政策在更大范围和程度上的落实，农民收入呈现较快增长，农村居民消费水平持续提高，这对农村消费品市场不断升温
起
到了较大的推动作用。因此，我国三四级市场和广阔的农村市场必将成为化妆品企业新的业绩
增长点，蕴藏着无限的商机和巨大的市场潜力。再者，目前打入农村市场的化妆品企业仍然较
少，且质量参差不齐、竞争程度低，上海家化若能够抓住这一巨大商机，必将大有作为。（3）新兴渠道初露端倪。虽然商场专柜仍是化妆品的主要销售渠道，但我们清楚地看到，超市、大卖场、专卖店、直销、药店、网络、专业线等新兴渠道也展示出了独特的能量。越来
越多的化妆品生产企业选择了多种渠道共同发展。比如DHC 开通了网络和电话两个虚拟销售渠
道；资生堂不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更拥有自己的专卖店等等。（4）国产化妆品的品牌和产品渐入人心。“SK-Ⅱ金属门”事件等一系列化妆品违规风波的曝光，使消费者的化妆品消费越来越理性。我们看到，消费者对外资、合资化妆品的迷信有所
减弱和松动，这给本土化妆品企业的品牌推广提供了一个机会。被消费者认知的本土化妆品生
产企业、品牌和产品将更受欢迎，实现更高的利润，产生更高的附加值，拥有更大、更独特、更持久的竞争优势。
4.1.4 威胁
（1）国内化妆品市场竞争愈加激烈。外资、合资化妆品公司在占据着中高端化妆品市场主要份额的同时，逐步向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴起，行业集中度进一步提升。此外，上海家化虽不至于被淘汰，但旗下品牌无疑受到了巨大的压力和挑战。
（2）公司的运营压力。随着国际金融危机的不断发展，中国化妆品行业不可避免地受到影响，市场环境剧烈波动，原材料价格宽幅震荡，这要求管理层谨慎把握公司发展方向，密切跟
踪批发商和零售商的经营状况，采取有效措施稳定市场、提高公司管理水平和应变能力。（3）人才上的压力。上海家化没有任何垄断资源，公司近几年业绩的持续增长与公司目前的优秀团队密不可分。如果由于薪酬、团队合作或上级调动等原因导致公司核心管理团队人员
或关键研发人员离开，可能对公司的经营和成长造成一定困难。
4.2 上海家化化妆品的战略匹配
通过对上海家化化妆品内部因素与外部环境的分析可知，上海家化可谓是“机遇与挑战并存，困难与希望同在”，我们还应将外部环境和内部因素结合起来分析，充分利用自身优势、不
断改善劣势，以正确把握市场机会、避开市场威胁。37
表4.1 上海家化化妆品的SWOT 匹配分析
利用优势把握机会（S-O）利用优势避开威胁（S-T）
1、充分利用技术研发优势，把握我国化妆品
绿色、中草药的发展方向，调整产品线，
开发新产品以适应消费者需求的变化。
2、利用品牌知名度、产品多元化的优势积极
拓展营销渠道，择优选择产品的目标市场。
1、利用自身的品牌和技术优势，推出毛利率
高的产品，减少公司运营压力。
2、通过差异化战略，合理细分市场，强化自
身在行业中的地位。
改善劣势把握机会（W-O）改善劣势避开威胁（W-T）
1、加强执行工作，强化竞争观念，随市而动，
加强产品的品牌建设和文化诉求。
2、通过精耕细作，提高市场的覆盖率和渗透
率，争取扩大份额，增加产品利润。
1、加强与消费者的沟通，提高消费者对自身
品牌的认知水平，从而缓解激烈竞争下的
品牌成长风险。
2、执行股权激励计划，避免由于人才流失使
企业陷入危机。
总的来说，上海家化化妆品的营销战略和策略必须要重点解决以下问题：（1）目标市场的选择和定位；（2）以品牌建设为根本的整合营销传播；（3）产品对社会需求的适应程度；（4）渠道网络的建设与维护。只有切实解决上述问题，上海家化才能在竞争激烈的化妆品市场中，立于不败之地长盛不衰。
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精心整理 营销策划方案范文 一、分析营销机会? 1、管理营销信息与衡量市场需求? （1）、营销情报与调研? （2）、预测概述和需求衡量? 2、评估营销环境? （1）、分析宏观环境的需要和趋势? （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）? 3、分析消费者市场和购买行为? （1）、消费者购买行为模式? （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）? （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）? 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）? 5、分析行业与竞争者? （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）? （2）、辨别竞争对手的战略? （3）、判定竞争者的目标? （4）、评估竞争者的优势与劣势? （5）、评估竞争者的反应模式? （6）、选择竞争者以便进攻和回避? （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡? 6、确定细分市场和选择目标市场?
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；? （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场? 二、开发营销战略? 1、营销差异化与定位? （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化? （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异? （3）、传播公司的定位? 2、开发新产品? （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）? （2）、有效的组织安排，架构设计? （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化? 3、管理生命周期战略? （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段? （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论? 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略? （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额? （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略? （3）、市场追随者战略? （4）、市场补缺者战略? 5、设计和管理全球营销战略? （1）、关于是否进入国际市场的决策? （2）、关于进入哪些市场的决策? （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程? （4）、关于营销方案的决策（4P）? 三、营销方案? 1、管理产品线、品牌和包装?
欧莱雅化妆品策划书 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。 欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。 １９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。 在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货。 一、在中国市场的产品策略
研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。 １９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。 二、在中国市场的广告策略 广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。
健康管理公司营销战略及方案1 健康管理公司营销战略方案 健康管理公司营销战略方案 一、营销战略目标 1、在全省范围内逐步扩大健康管理公司系列产品的市场区域，提高健康管理公司产品在全国健康管理市场的占有率，力争渠道市场占有率达到80％。 2、运用直营、代理商这种现代化市场拓展方式，迅速扩大健康管理公司的经营规模，力争用3年时间，全面拓展全省13个地级市场。 3、树立健康管理公司的企业形象，提升健康管理公司品牌的知名度和美誉度，用3年时间使其成为健康管理行业中区域第一品牌。 4、把健康管理公司建设成一个专门为代理方培养健康管理服务市场各方面专业人才的“大学堂”，即培训、营销、管理为主。 5、把健康管理公司建设成全省各级医院市场部的外设机构，即承担医院的战略规划、市场拓展、品牌推广、客户管理、科室指导和服务培训等服务需求。 为确保营销目标顺利实现，战略上可分为三个阶段： 第一阶段：2007年9月－2007年12月扎牢根基，求稳不求
快，建成4－5个样地级样板市场。 第二阶段：2008年1月－2008年7月稳定发展与调整阶段，在原有基础上，再建成8－10个强势市场，逐步使健康管理公司的加盟体系规范化、科学化、标准化，为其第三阶段的腾飞积累经验。 第三阶段：2008年8月－2009年8月快速发展阶段，各级市场销售额迅速增长，经营规模迅速扩大，健康管理公司在全国范围有一定的知名度，力争成为全国健康管理行业的第一品牌。 二、营销战略策划原则 营销战略制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会和行业态势的分析，并结合健康管理公司自身状况，确定如下策划原则：1、正本清源，渠道（医院渠道）入手 如何定位，将医院渠道的协同服务落到实处。 找到渠道这个切入点，健康管理公司才能在更大的范围让顾客接受，成为名符其实的第一品牌。 2、因地制宜 （1）充分利用全国健康教育协会的影响力； （2）充分利用全国地区媒体及公关优势； （3）充分利用长沙市便利的健康服务优势。
浅谈化妆品市场营销策略论文 摘要：中国化妆品行业向来就被人们喻为暴利下的围城。本文经大量的文献调查研究后，试图通过对我国化妆品企业分销渠道的分析研究基础上，找出其中存在的问题和弊端，然后引入分销渠道方面新的理论，将理论应用于实际，希望能给我国化妆品企业提供一些营销策略改进和完善方面的系统性参考。 关键词：化妆品企业分销渠道营销策略 一、我国化妆品行业现状及问题分析 (一)我国化妆品行业的发展概况 1.护肤品占据市场主导，彩妆等新兴分支迅速崛起 近几年中国化妆品市场的平均年增长幅度在6%13%之间，化妆品的消费范围不断拓宽，从基础的洗护用品到彩妆、香品等的需求逐渐增加。分析化妆品市场各个分支，可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。受到我国消费者消费习惯和市场的影响，护肤品一直占据着化妆品市场的主导地位，近几年的增长速度也高于化妆品行业的平均增长速度，因此未来几年其仍将是化妆品市场占比最大的分支。同时彩妆市场发展极为迅速，近年来一直保持近50%的增长率，所占化妆品市场份额每年增加的比例在2个百分点以上。业内专家预测未来的几年内，彩妆市场还将保持30%以上的增长速度，所占份额将逐步与护肤品接近。随着化妆品市场时尚消费的兴起，消费者的需求趋向多样化，追求新鲜、信赖专业，也带动了香品、面膜等新型市场的繁荣，带来全新理念或具备特定功效的产品受到市场青睐。另外，近三年洗护发行业则出现市场相对饱和的趋势，市场比例呈现下降趋势，而美发品受到专业美发机构的冲击，市场比例也在流失缩水。 2.化妆品行业明星代言策略普遍使用
化妆品行业广告代言人策略的全球使用，使如今20%的广告以名人做推荐，使用频度较高的名人，主要为体育明星、影视明星、音乐人等。很多成功的广告，往往是以淋漓体现明星的个性和精神为特色的。不断升温的名人效应，能提升消费者对体育及娱乐活动的兴趣度，诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意做形象代言，而且当一个品牌使用名人代言后，同一类别的其他公司也会效仿，即雪球效应。另外在时下信息丰富的媒体环境中，尤其需要尽快让产品突出重围。 (二)我国化妆品企业存在的主要问题 1.产品集中定位低端，同质化现象严重 截至2006年10月底，全国约有化妆品生产企业3739家，主要分布在沿海各省和直辖市。其中广东省最为集中，有1453家;浙江省341家;江苏省313家;上海市249家;辽宁省144家;天津市107家;北京市99家;其他省份1033家。尽管我国化妆品企业数量众多，但大多为中小型企业，产品集中定位在低端市场。由于低端市场上产品技术含量低，各化妆品公司之间在产品结构、产品功能等方面大同小异，产品趋同性现象比较突出。某一产品市场成为热点时，往往会有几家、几十家甚至上百家拼抢这一市场，竞争激烈。而在基本成为洋品牌天下的中、高端市场，产品差异是各个品牌最大的卖点。宝洁、欧莱雅、联合利华等著名跨国企业凭借强大的研发实力和成熟的营销策略，不断在市场上推出独特的新品，引导消费潮流，获利颇丰。合资、外资化妆品企业的利润都在10%以上，有的甚至高达20%30%，而像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌，却只有不到2%的利润空间。因而尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。 2.企业轻研发，产品组合单一 相对于宝洁、欧莱雅、联合利华等国外著名企业旗下化妆品品牌丰富的产品组
九个实用的营销策略方案 1、情感营销策略： 情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装丶情感促销丶情感广告丶情感口碑丶情感设计等策略来实现企业的经营目标.在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少丶质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同.情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争. 情感营销策略适合数字营销策略的第三阶段“增强用户粘度”，比如之前在微博上火热的百事可乐“把乐带回家”微电影，用情感抓住用户，一般在节日推广时常使用. 2、体验营销策略： 体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的.体验会涉及到顾客的感官丶情感丶情绪等感性因素，也会包括知识丶智力丶思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动.体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢丶赞赏丶讨厌丶憎恨等，形容词：可爱的丶诱人的丶刺激的丶酷毙的等等. 企业为何体验营销呢？其实体验营销的重要性体现在消费者的情感需求比重在增加；消费需求的日趋差异性丶个性化丶多样化；消费者价值观与信念迅速转变；消费者关注点向情感性利益转变.对于现代消费的观念转变企业必须在品牌推广上下足功夫，对此企业品牌联播可有效的提高企业品牌知名度，更让体验式营销更深层的了解消费者需求.本书前面有专门章节讲述体验营销. 3、植入营销策略： 植入营销通常是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影丶电
视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的.我们经常在众多电影丶电视剧中看到不同品牌的植入，然而数字营销战役中一样可以借用，微视频的火爆，植入可以直接照搬到网络平台，同时在各种以内容输出的平台上，均可以实现.比如网络游戏丶微博段子丶长微博图文，甚至小说之中.一个大型的植入营销活动，可以成为主角，比如游戏丶微视频等，但是在微博段子丶长微博中可能只能算是一次整合营销的一个点而已，成不了大的策略. 4、口碑营销策略： 口碑营销是指企业努力使用户通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息丶品牌传播开来.这种营销方式成功率高丶可信度强，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销.从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品丶服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程.在第二丶第三阶段，都可以使用此策略，口碑营销策略基于社会化媒体平台，强调关系与兴趣，激发大家分享正向口碑的兴趣，为企业品牌正向引导助力. 我们曾在论坛丶微博上看到关于海底捞众多口碑的传播，还有快书包1小时到货给用户带来的惊喜分享，这些都是口碑碎片，通过用户自行分享出来，当企业使用此策略时，更多是利用口碑类媒体传播品牌的感受. 5、事件营销策略: 事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”.事件营销是企业通过策划丶组织和利用具有名人效应丶新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体丶社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度丶美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式. 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操
关于某某品牌男性化妆品有限公司 营 销 策 划
目录 一、前言 二、环境分析 三、SWOT分析 四、营销战略与营销组合姓名：XXX 班级： 学号：
五、财务分析 六、结束语 一、前言 随着现在人们的生活水平不断进步，生活质量不断提高，21世纪的新新人类——不管是女人还是男人，都越来越注重自己的形象问题，化妆品已不再是女士的专利。男士们的工作辛苦、奔波劳累，疏于管理皮肤的他们的皮肤比女人更需要护理、更需要好好的保养。 目前，男士化妆品在市场上还比较少，而男士在化妆品方面的需求日益增多，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，其中有90%的人认为男性应该使用自己专业的化妆品。面对庞大的目标消费群，市场上却没有一个优秀的男士品牌，即使有个别的品种也只是依附于女性品牌之中，不成体系。不争的事实告诉我们，男士护肤品前景十分可观，而男士化妆品专卖店在市场上几乎没有。
根据男性的特点和爱好，以及我们对国内市场与太原市场的调查与分析，发现在女士化妆品早已占满整个市场的今天却没有一个真正像样的男士化妆品专卖店来为男士朋友们提供服务。因此，在通过充分的市场调研及对大量二手资料分析后，我们决定开一家男士化妆品专卖店公司并为之制定了一套营销策划方案。 公司概述 某某品牌男士化妆品有限公司是一个假想的公司，即一家集专业美容护肤产品研产销为一体的企业。我们拥有男士化妆品研发的专业技术和独特配方，提出优雅时尚，经典男人的新观念，让消费者看到简单、快速、有效地美容方法，并跟上国际时尚脚步，让男人拥有一个好的形象。本公司致力于发展成为具有国际竞争力的民族品牌为目标，不断集聚近万名海内外有识之士，群策群力，共同进取！目前主导品牌已成为具有较强亲和力并为亿万消费者所钟爱的知名品牌。 我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍年均15%的速度增长。男士化妆品市场份额目前占有率为1%到2%，公司采用投资建厂解决方案。公司重视长期和短期目标相结合，目标在于发展产品的领域，注重在美容、营养疗效、多功能、原料天然化以及生物工程产物方向发展，并且开发了保健食品，还涉足家庭护理领域，形成了以男士化妆品为主的多元化经营公司。 我们的宗旨: 诚信为本，为您创造健康与环保美容的新概念。 产品理念：安全、有效、关爱每个男人的护肤生活。 产品定位：质量与价格成正比，价格与服务成正比。 产品开发标准：符合国际质量标准，绿色环保。 产品价格承诺：以低利为原则，为所有男士提供优质专业的产品。
如何写营销公司的企业战略方案 1
如何写营销公司的企业战略方案 战略方案的设计指为实现企业使命战略目标解决重大问题所拟定的多种可行性的战略,以供企业领导者选择的方记案。首选要对企业使命战略目标设计多种可行方案供企业领导研究和选择,其次要对企业需要解决的重大经营问题设计战略方案,再次咨询组织对设计的多种可行的战略方案应进行论证和分析,概括每个方案的主要特点和不是,同时按照利多弊少的原则提出建议。 我们单位是一家专家营销的图书公司,也就是中小学生教材、教辅类图书销售,前些天因协助领导班子做一个企业战略方案遇到了一些问题。做为一个完整的企事业战略方案来说,原则上包括以下几个方面: 1．环境分析: 2．企业总体战略 3．企业经营战略(或叫经营单位战略) 4．企业职能战略 5．战略实施与评估 环境分析相对来说好写一些,我从宏观、微观、行业发展等方面加以了概括,企业总体战略也好写,概括了公司的愿景、使命、中 2
长期目标,还有专业化、一体化、多元方面的发展规划等,问题是如何写经营战略和职能战略两部分。 第一个问题,经营战略要不要写、如何写的问题。 作为一个方案,我是反对教条主义的,反对按有关管理类教材的条条框框去做,读大学时老师让做一个营销方案,当时得94分的高分,现在想想挺傻,因为当时只是为了理论的应用,不用考虑一个公 司的老板有没有钱,投入产出的问题,现在做文案就要考虑很多很现实的东西,比如公司的整体规划、投入计划等,作一个好的方案,更 多考虑的是方案实用性,能不能赚钱,不是理论的买弄。 经营单位战略,教材上的定义是竞争战略或叫事业部级战略,一般的竞争战略主要指成本事先战略、差异化战略、聚集型战略。因我们单位是单一的教材、图书类销售,我一直认为,作为我们公司,其实更象一个集团公司的事业部,因此经营战略完全以归类到企业总体战略上。 竞争战略要解决的问题主要是如何形成成本优势(产品标准化、整合价值链),如何形成差异化(品牌、服务、价值观方面等),如何聚焦(目标市场),也就是涉及如何在市场中竞争,关心的问题是应开发哪些产品,提供哪些服务,开发哪些市场,如何提高客户满意度等,因此,它更倾向于职能战略。 3
美宝莲化妆品市场营销策划方案
美宝莲化妆品市场营销策划方案 指导老师：邬老师 班级: 级市场营销1班 第六组：****
摘要 随着中国经济的高速发展，中国化妆品市场不断扩大，化妆品产业的地位明显上升。与此同时，中国化妆品市场机遇与挑战并存，大量的外国品牌进驻中国市场，争夺化妆品消费市场份额。随着化妆品行业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发，那就是以大学生群体为主体的庞大的高校市场。大学生作为一个相当大的消费群体，消费潜力巨大。全国几千万大学生在一个特殊的环境里形成了一特殊的群体。这一群体不但现在有着巨大的消费潜力，而且多年后，更将成为社会消费的主流。当前，中国大学生的消费能力逐年提升，校园市场是个不容忽视的庞大市场。虽然大学生的经济实力远不如社会人士，可是大学生易于接受新事物，有足够的时间和精力进行化妆品消费，体验新品牌的特点，她们应成为化妆品厂商在新品牌建立和推广时应重点突破的对象。同时稳定的大学生消费群体更能使化妆品牢固占据市场份额，扩大知名度和品牌影响力。此策划案主要针对美宝莲这一品牌惊醒营销策划分析。 美宝莲化妆品市场营销策划方案 一、高校化妆品市场的现状与核心竞争
（一）市场的现状： 继电脑、MP3、手机等IT 通信产品等消费热后，化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。在当前金融危机加剧，就业压力增强的环境下，使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，扩展到个人素养，就业竞争力等方面。大学生的化妆品消费不但形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。大学生们青春时尚，接受过良好的教育，社会关注程度高，如果经过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。因此，大学生消费者不但具有现实的市场价值，对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重视的合作对象。 （二）美宝莲校园市场有以下核心竞争力： 1、学生年龄结构低，易于接受新生事物，观念创新速度快，易于培养品牌的忠诚度； 2、学生群体性生活习性强，产品传播与推广迅速，易于产生媒介广告达不到的效果； 3、消费的从众心理比较强，呼朋引伴式的消费占到很大的比例，便于新产品以很小的投入打开一个较为广大的市场； 4、学习新知识的态度比较集中，对于化妆品专业使用、社交礼仪知识、自身仪容仪表的定位、个人气质魅力的培养有着浓厚的兴趣，易于以创新营销的模式打开市场； 5、学生年龄低皮肤质量好，因此她们更注重和迷恋于产品的
战略营销策划书 报告人： 单位： 报告日期：
目录 1、市场背景分析 （1）人口统计 （2）消费者状况分析 （3）竞争状况分析 2、营销环境分析(SWOT) （1）糖果屋的优势与劣势 （2）能够获取的市场机会和面临的威胁3、市场定位 （1）购买行为的分析： （2）人口的分析： （3）心理的分析： 4、营销战略规划（战略目标） （1）战略目标 （2）战略规划 （3）战略部署 5、营销组合策略 （1）产品策略 （2）价格策略 （3）渠道策略
6、促销预算、行动方案控制 前言 我们2011级物流一班的七位同学设计了一份牛牛糖果屋战略营销策划书。近几年，各大城市糖果屋发展趋势良好，而中山仅仅处在初级阶段。随着糖果产业的繁荣与糖果周边产业的不断发展，糖果屋形成了它独特的气质。 针对本组的战略营销策划，我们首先要对中山糖果市场，即有可能影响“糖果屋”的营销环境作一次全面的策划。策划书课题为：中山糖果市场的营销战略策划书。我组全体成员通过上网及一些报刊书籍的查阅，搜集了大量宏观，微观营销环境的资料。根据搜集第一手资料的要求，设计了一份有关糖果屋的战略营销策划书。经过整理统计，获得相关的营销战略内容。 本调研报告撰写的分工为：“糖果屋市场背景”由李建恒负责;“营销环境的分析”由谈内媛负责; “市场定位”由吴文业负责; “营销战略规划”由肖健兰负责；“营销组合策略”由张雅妍负责；“促销预算，行动方案控制”由戴文静、叶伟健负责。 由于时间仓促，编者的水平有限，报告中难免有所失误，敬请指正，谢谢。
一．市场背景分析 1）人口统计 市统计局近日先后发布两份中山市2010年第六次全国人口普查公报显示，中山目前有常住人口312.89万人。我市总人口性别比不断升高，外来人口男性多于女性。全市常住人口中，男性人口为165.63万人，占53.07%；女性人口为146.46万人，占46.93%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）113.09，比全省的总人口性别比109高出4.09。 2）消费者状况分析 糖果作为一种甜食，为众多人所喜爱。在糖果的喜好程度上进行划分后，经过初步调查，在整体人群中，喜好糖果的人占大多数。而在喜好糖果的人群中我们发现，女性占着绝大部分。按年龄，可以划分为12岁以下儿童期人群、13—18岁青春期人群，19—35岁青年期人群以及35岁以上人群。 数据调查显示，35岁以下的人群，包括的儿童青少年以及青年更偏爱糖果，他们是糖果消费的主要力量。目标市场“年轻”的特性，将其定位于“年轻活力新一代”。 消费心理和模式
化妆品营销策略 化妆品营销策略 化妆品营销策略 化化妆妆品品营营销销策策略略 化妆品营销策略大盘点 化妆品的保健营销攻略 化妆品营销模式新走向 中药化妆品的营销趋势 化妆品营销策略大盘点 化妆品营销策略大盘点 化化妆妆品品营营销销策策略略大大盘盘点点 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本 土企业的崛起，使这个行业更加变化多端:产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。 从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。 女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名 牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂 丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，
该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。 人员直销目前也相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化 妆品为例，其创品牌的至今，已有116 年历史，其市场推广过程就是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，员工超过3( 2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种，畅销世界每个 角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。 还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱 乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略，各具优势，各有特色，在营销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例，分别剖析营销策略之要义，期望对化妆品营销人士有所裨益。 目标营销策略 目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对 性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。 女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女 性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。 另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好， 或参照一定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经非常敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中决不能忽视。
化妆品营销策略 <>化妆品营销策略大盘点 <>化妆品的保健营销攻略 <>化妆品营销模式新走向 <>中药化妆品的营销趋势
化妆品营销策略大盘点 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。 从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。 女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。 人员直销目前也相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市场推广过程就是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，员工超过3．2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种，畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。 还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱
乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略，各具优势，各有特色，在营销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例，分别剖析营销策略之要义，期望对化妆品营销人士有所裨益。 目标营销策略 目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。 女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。 另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经非常敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中决不能忽视。如果销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。针对目标对象，以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。早在七十年代，当西方女性们刻意追求独特个性时，露华浓率先推“查理”香水，并宣扬“个性化”情感，引导一种生活方式，将“查理”香水包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得不少女性争先购买。不久后，女性的消费情感发生了变化，从独立性变为追
20XX年公司营销战略，策略纲要 营销战略规划目录 一、公司整体战略目标（短期、中长期目标） 二、整体销售规划策略（公司营销规划的指导思想及落地策略） 三、渠道分析[公司经营渠道分析（优势劣势分析）]及渠道策略(渠道的经营策略和渠道模式) 四、各主要产品的营销计划 附件一20XX年销售目标分解详细全套实用表格 附件二：20XX年公司预算整体分解详细全套实用表格 一、公司整体战略目标： 1.可持续发展的商业模型和盈利模型(模式:可持续、可复制量化、 可控) 2.企业市值管理的市场网络价值(终端:覆盖面，布局:可量化估值) 3.优秀业绩,上市奠定基础(业绩****万元) 二、整体销售规划策略： 1、打造持续流水渠道 A、开发渠道，形成可持续发展渠道 B、重点渠道模式打造，全国复制，形成持续流水渠道。
C、开发特殊渠道，产品创新，持续销售流水。 D、新产品开发进入重点渠道布局销售。 2、优化产品结构占比，提高产品利润率 A、优化产品结构，制定重点拓展产品销售 B、加强市场投入费用的管控 3、精简人员，优化组织架构，打造持续发展力 优化组织架构，控制内部服务人员，加强销售团队的打造。 三、渠道分析及策略 忠诚度、进入难度、专业度、未来价值、不可复制性、渠道资产、渠道掌控、投入回报 主要优点、主要缺点、适用范围 渠道策略 四、各主要产品的营销计划 销售目标 销售目标分解 核心策略 顾客定位
销售渠道 20XX年大事件 关键KPI 营销方案 渠道推广手段 投入产出比 其它事项 附件一20XX年销售目标分解详细全套实用表格 1.销售渠道目标分解表（清晰了解明确各销售渠道指标及占比及产 品指标占比） 2.销售渠道产品比例分解表（清晰了解各产品的指标总额及整体销 售的占比） 3.各产品目标数量分解表（每个产品的销售数量总数及每日完成目 标） 4.销售目标每个人分解表（每个销售人员的销售目标分解） 5.销售目标每个人月度分解表（销售目标分解到每一个人，每一个 月） 6.销售额目标月度分解表（清晰了解每个部门每个月的指标） 7.各产品每月销售目标分解表（各个产品每个月的销售目标分解 8.各产品销售数量每月分解表（清晰了解每个月每个产品的目标销 售数量）
浅析娇伊兰化妆品在中国市场的品牌营销策略 [论文摘要]： 1943年，以娇伊兰公主命名的化妆品公司在法国诞生，从此开始它的化妆品王国之路。2002年，娇伊兰入驻中国化妆品市场，涉及彩妆、护肤、香水三大品类，产品销售网络遍布全国各地。娇伊兰同时意识到，要在中国谋求更大的市场份额，就必须拓展新的市场空间，开凿新的营销渠道，进军中国庞大的大众化妆品消费市场。 本文总结了中国化妆品市场现状、特点和挑战，分析了娇伊兰化妆品内部存在的不足，同时也研究了娇伊兰化妆品的现状、发展趋势和竞争形势，采取SWOT分析方法深入分析了娇伊兰化妆品的竞争态势，并在此基础上对娇伊兰化妆品进行市场细分，对旗下各品牌的产品定位、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行探讨，最后对这些营销组合策略在中国市场的实施展开了详尽的阐述。 [关键词]：娇伊兰化妆品品牌营销策略营销渠道 1．分析当前国内市场研究品牌经营策略的必要性 1.1 中国化妆品市场现状分析 随着我国市场经济体系逐渐建立并完善，人民生活水平的不断提高，被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，取得了前所未有的成就。如今，中国的化妆品市场已成为全世界最大的新兴市场，化妆品行业的生产和消费保持着快速增长，销售额更是以年平均15%的速度在增长，递长率远远超过了GDP的增长率，市场竞争日趋激烈。至2008年，我国化妆品市场销售总额达到了800亿元—1000亿元，其中最主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。 据统计，中国内地18-60岁的成年女性超过4亿人，比世界三大美容市场美国、欧洲和日本的同龄女性总数还多，而女性正是影响中国化妆品市场消费格局的主力军。由中库玛调查结果可知：74．52%的现代女性，每个月用于化妆品的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在200元到500元之间的女性是其中的主力大军，人数比例达38.09%。最新的一份报告还指出，鉴于中国的人均可支配收入和工作人口的不断增长，未来三年内（即2010-2013年）中国的化妆品行业的年复合增长率将达到12.3%。 近几年来，人们的生活理念不断更新，整体生活水平不断提高，消费群体进一步扩大，再加上人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场巨大的需求潜力、广阔的发展空间进一步得到了开发和利用。而跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，使这个行业更加变化多端。此外，产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招，这促进了国内化妆品行业的发展，同时也加剧了行业品牌之争，市场竞争近乎白热化。
凤凰妇产医院营销战略方案 一、营销战略目标 1、在初步在吉林地区范围内逐步扩大凤凰妇产医院的知名度，提高医院在医疗市场的占有率，力争实现最佳的市场赢利率。 2、运用多种现代化（适宜的）商业营销拓展方式，迅速提高医院的病患入院诊疗率。 3、树立良好的凤凰妇产医院的形象，提升凤凰妇产医院品牌的知名度和美誉度，用较短的时间使其成为医疗行业中较佳品牌。 4、把凤凰妇产医院建立成一个大专科小综合的地区医院。（暂） 为确保营销目标顺利实现，可分为三个步： 第一步：在医院条件有限的情况下先打服务牌，以顾客为导向，创新服务理念、服务方法和服务模式，积极采取内部包装、培训的办法，吸引病患的就诊，并配合多种营销方法提高医院服务形象。 第二步：在进行内部实力和外部市场分析的基础上，通过营销活动、创建社区活动、公关活动和促销活动等，与社会展开互动，并结合主流媒体的多次轰炸，要成功使凤凰妇产医院得到社会的普遍关注和无形资产的迅速升值。 第三步：针对当地政策、文化，吉林医疗市场状况、人口状况、群众对医疗卫生行业满意度、群众对凤凰妇产医院医疗服务的期待值、周围医疗卫生机构设置、当地群众的健康需求以及吉林医院内、外部状况的调查。 二、营销战略策划原则 营销战略制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会和行业态势的分析，并结合凤凰妇产医院自身状况，确定如下： 推广计划 当前最重要的是尽快建立凤凰妇产医院的知名度，使医院为吉林区域附近消费者知晓。 广告宣传 针对不同小区内的居民，可在附近购物场所及社区，投放针对不同人群的社区户外广告并适时赠送送精美广告单页（DM）和小礼品，单页也可做成优惠券形式。 地区相关主流媒体的广告配合支持。 事件营销 针对不同区域，不同的目标群，可以举办相应的公关活动。这样，即提升了医院的品位和形象，拉近了与目标群的心理距离又能带来了稳定的客源。时机成熟后，也可适时与相关单位合作转入渠道营销。 组织学生义工活动。联系当地几个重要学校的学生会组织，举行一些主题活动，照样有利于提升影响，更能吸引公众与媒体的关注。 时机成熟的时候，也可以举办一个以“健康与生活”为主题的系列活动。 服务营销 除去品牌因素，服务对于消费者来说，是最重要的。为了做到这一点，需要更多人性化的服务。 建立会员卡制度。卡上印制会员的名字，像银行卡一样。会员卡的优惠率并不高，如9折。但一方面，这可以给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。特别是如果消费者和别人在一起，而相关服务人员又能当面称他（她）为*先生、小姐，他们会觉得很有面子。 个性化服务。 在相应区域放一些宣传品，内容是关于相关医疗的基础知识、预防常识等，一方面可以提升品牌，烘托医疗气氛，也增加消费者对医院的品牌好感。 为社区人群培训相应专门的医疗基础服务人员。如果能实现，可以向他们介绍基础病症的名称、来历等相关知识。更要让其影响相应病患来院就诊。
化妆品营销策略 中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多姿：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这更促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级，归纳其营销策略，可以作以下要点概述：强劲的广告宣传攻势，公关策略应用，着重塑造品牌；成功的专柜营销策略；超细分的市场策略，能吻合不同的消费需求；包装策略设计更注重特色，更有个性，更有品质感；“引导消费”向“追踪消费”模式演变，更加迎合消费者心理需求；更重视品牌建设，重视市场信息收集、反馈和研究；更重视化妆品网络及终端建设。 从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。 百货商场专柜销售：百货商店是城市化的标志，女性购物多集中于都市，化妆品又是百货商店的主要商品之一。女性挑选化妆品的场所，仍以百货商店专柜为主。品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。 人员直销：目前，化妆品直销相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市场推广过程就是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，员工超过3．2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种。雅芳从创立以来，一直采用直销方式销售产品，靠雅芳小姐推介，畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。在直销模式中，各竞争厂家为了激励销售员，发挥创造性，纷纷使出潜能激发杀手锏，如在销售员奖励体制上，各显神通，安利公司以不同奖衔级别鼓励直销员勇往直前，玫琳凯则以奖励"卡迪拉克"高级轿车为酬报刺激直销员再创佳绩。同
在企业确定市场营销后，市场营销策略就必须为市场营销战略服务，全力支持市场营销战略目标的实现。企业的市场营销策略制定过程，是同企业的市场营销战略制定过程相交叉的。 企业制定市场营销策略的步骤 1、发现、分析及评价市场机会 所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法：(1)通过市场细分寻求市场机会。(2)通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。(3)通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。 对市场机会的评价，一般包括以下工作：(1)评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场。(2)当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时，要评审企业是否拥有相应的生产经营能力。 2、细分市场和选择目标市场 所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。
细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。“矩阵图”是企业细分市场的有效方法。在市场细分的基础上，企业可以从中选定目标市场，同时制定相应的目标市场范围战略。 由于不同的细分市场在顾客偏好、对企业市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或愿意满足需求的程度等方面各有特点，营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量，以确定企业及其产品准备投入哪些市场部分，如何投入这些市场部分。 3、市场定位 目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。 市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者相比，应处于什么位置;产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争者的现有产品，应在目标市场上各处于什么位置;竞争性定位是指在目标市场上，和竞争者的产品相比，企业应提供什么样有特色的产品。可以看出，三个概念形异实同。 4、市场营销组合
化妆品营销策略分析 中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使那个行业更加变化多姿：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这更促进了国内化妆品行业的进展，又加剧了行业品牌之争。专门是国外品牌的介入，更加使竞争升级，归纳其营销策略，能够作以下要点概述：强劲的广告宣传攻势，公关策略应用，着重塑造品牌；成功的专柜营销策略；超细分的市场策略，能吻合不同的消费需求；包装策略设计更注重特色，更有个性，更有品质感；“引导消费”向“追踪消费”模式演变，更加迎合消费者心理需求；更重视品牌建设，重视市场信息收集、反馈和研究；更重视化妆品网络及终端建设。 从策略上讲，国际名牌化妆品要紧采纳广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。 百货商场专柜销售：百货商店是都市化的标志，女性购物多集中于都市，化妆品又是百货商店的要紧商品之一。女性选择化妆品的场所，仍以百货商店专柜为主。品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设置了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。 人员直销：目前，化妆品直销相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市场推广过程确实是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，职员超过3．2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种。雅芳从创立以来，一