房地产年终营销执行细案
一、市场背景与目的
年末将至，“返乡潮”登陆，新春黄金销售期即将来临，通过项目成交统计分析，逾半成交客户是来自乡镇购房。针对年末和春节重要营销节点，加大行销拓客力度为本方案的首要目的，制定优惠措施，配合推广、活动及现场氛围包装，吸引更多有效返乡客和潜在客户来访并成交。
二、返乡置业客群共性
居住需求：置业注重投资价值和居住价值并重，看重生活环境与生活品质；
精神需求：‘养老‘情感推动返乡置业，追求落叶归根的恋家情节，传统伦理促使他们返乡购房；
户型需求：呈现两极分化倾向，投资客户、年轻客群选择购买小户型居多，中年人群选择大户型居多。
三、外围城区、乡镇行销拓客手段(具体拓客计划见附件)
（1）主要竞品拦截：各竞品售房部门口、工地大门、停车场及周边公交站台、十字楼口等，向过路客户派发项目单页，适当透露项目对比信息，截留竞品客户；
（2）乡镇赶集拓客：车站、乡镇入口、人流集中区等覆盖返乡客户的交通要道终端、派发DM单，收集电话；
（3）加大老带新力度，活动期间内，成功购房并按时签约的新客户享9.9优惠、老客户获小户型800元/套（熙城中心），大户型2000元/套成交现金奖励；
(4) 商圈覆盖：市区、乡镇、主要县城与人流量商业街、购物中心、大型超市、十字路口、广场等人流密集处派发DM单；
四、推广策略
1、推广主题：
113-135㎡学区阔景准现房、实得3399元/㎡起
35-38全能冠军投资品零月供总价15万起轻松购
百万回乡置业基金年终大放送
实得单价4200元/㎡起
2、媒体投放思路
线上集中式投放，针对外地务工人员返乡集散地点火车站、汽车站等区域，进行集中推广，力争在返乡人员进入家乡第一时间内，将项目信息传递至客户。
①客车座套：主要乡镇车内座套广告；
推广时间：2017年1月9日—2017年2月28日
数量：20辆
推广原因：返乡潮来临，抓住返乡，去往各乡镇班车内座套画面
推广内容：
年度钜惠全民抢购
“新春置业7重大礼全城发放”
②视频：视频30秒；
文字内容：
A、“品质大盘”百万回乡置业基金大放送，7重豪礼钜惠全城！113-135㎡阔景高层学区准现房、35-38全能冠军投资品0月供，新春专享价15万起轻松购！询3635555
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③DM单：通过线下行销城区、乡镇、区县派发DM单：（市区及乡镇竞品拦截，各大
商圈、广场、学校、行政办公区、火车站、汽车站、写字楼等派单）
年终置业特惠专场”
优惠政策：
1重礼：购房折扣活动期内购房直享9.9折新春特惠。
2重礼：贴息免税活动期间，首套房免除契税。
3重礼：报销回家费活动期间签订购房合同者，每套房源以返现形式报销交通费1000元。
4重礼：新年礼包现场看房并做登记的客户即可获得新年大礼包！
5重礼：替你装修下定并签订商品房买卖合同后，送2000-5000元/套装修礼金。
6重礼：转盘抽奖成交客户可“转转盘、抽豪礼”中奖率100%；
7重礼：特价房推送每周3套特价房，礼惠家乡人。（特价房不享受其它优惠）
（注：以上优惠时限为2017年1月10日-2月11日）
④现场包装：售房部氛围包装（条幅、现场易拉宝、X展架、展板、增加新年氛围）；
样板间整改；工地现场他（门头、条幅、广告位包装等）方案另附
策略一:“项目终端销售联动计划”执行方案
1、联动方式：加大行销人员、置业顾问、老带新、全员营销奖励机制，真正把销售终端的各组织联动起来（全员营销暂定）
2、联动目的：
①通过发掘现有资源（行销人员、业主、置业顾问、公司员工）的为项目开发拓展客户
资源，增加有效客户量；
②利用高提成机制刺激，转化为成交。
3、操作方式：开展联动销售，通过他们的客户资源和筛选机制来为项目带来最有效的客户，同时通过激励机制给联动方以销售积极性和寻找客户的热情。最后由本项目置业员进行杀客、签单。
4、操作流程：（加大行销人员、老带新、置业顾问新奖励机制，老带新具体执行方式另附）
①确定行销、老带新、置业顾问、全员营销本阶段新奖励机制；
②对业主、行销、置业顾问置业政策宣讲，并组织联动销售，由销售经理进行项目优惠
政策、广告宣传、活动简单讲解。
③参与联动销售须亲自带领意向客户到销售中心，由该项目置业顾问排位接待；
④制定“客户确认表”，经销售经理确认，由当班置业顾问进行接待流程。
⑤如该客户最终成交，则发放相应提成于联动销售带客人。
5、提成机制：
①奖励标准：
1)行销：客户成交奖励标准为小户型奖励400元/套，大户型奖励600元/套，
2)老带新：“老带新”小户型可享800元/套，大户型可2000元/套现金红包，新客户购
房享9.9折优惠。
3)全员营销，带客户成交奖励标准为小户型奖励800元/套，大户型奖励1500元/套；（暂
定）
4)置业顾问：（待与销售中心沟通后再确定）
备注：具体以现执行的以审核后标准奖励机制为终。。
6、成交确定方式：
①客户最终成交，带看人员凭“客户确认单”至售楼中心领取奖金（注：领取时间由销售部通知，自通知之日起10日内有效；客户确认单或客户登记统计表一式三联，销售留存1联，财务报销收1联，带客人员1联）；
②项目销售经理审核、行销部经理审核，财务核发。
7、政策传递与合作选定：
对选定个人及合作机构由项目销售经理进行一对一政策、产品讲解。
8、注意事项：
客户接待以置业顾问轮岗顺序进行接待。
策略二、行销拓客计划（城区、乡镇）
一、背景及目的
通过项目客户上访量及市场各楼盘日接待量走访，行销基本为本市场客户重要的渠道来源，正值岁末新春置业小高峰，加大行销促进有效客户到访提升成交；
二、思路
通过竞品拦截、乡镇赶集、商圈覆盖等行销组织开展拓客工作，提升客户来访，增加项目销售；
三、区域
1、周边周边主要乡镇（周边乡镇、铁山一带）
2、主要区县（渠县、宣汉）
四、拓客方式及执行要点：
（一）撒网式派单：
1、范围细分
（1）商圈派单：
派单地点：商场、大型超市、十字路口、广场等人流密集处派单
（2）社区覆盖：
地点：社区周边沿街商铺、楼盘内部广场、外部活动广场、菜场、商超门口、
（3）商业网点：大卖场、购物中心、商业街、沿街商铺
（4）交通枢纽：公交枢纽站、火车站、汽车站、交通动线中间和沿线
（5）其他网点：公共停车站、加油站
(6)企业团购：学校、医疗机构、行政机构、企事业单位、交易所
2、执行要点：行销人员海量派单，简短介绍项目，派单数量越多，信息面释放越快，获取信息覆盖越高，在撒网的基础上抓成功率；对于有意向客户，留下电话号码，
（二）临时定点式派单
1、范围细分
竞品拦截地：竞争楼盘动线路口，竞品停车站、临近公交站、
生活区：竞争楼盘外部活动广场、菜场
社区：楼盘内部广场、交通动线的中心或沿线
2、执行要点：行销人员简单介绍项目，对有意向客户，留下电话或带至售房部
方式：派单结+看房车配合
五、工作组织
1，DM单页派发收集客户资料
在车站、加油站、商场入口，竞品周边、商圈、广场等全面覆盖宣传，收集意向客户，并定
期派行销人员在返乡高峰期在车站出口、竞品楼盘、商圈等派单。
主要地点：
市区：汽车站、火车站、加油站、主要竞品楼盘定点；
乡镇：在售项目周边乡镇、一带；
主要县城：主要竞品楼盘及商圈；
要点安排
市区、县城拓客
每日保证10名行销人员派发拓客、注重派发质量，43天（年前17天+年后至元宵9天+元宵至月末17天；
主要时间段为活动开始到元宵，多次覆盖市区拓客并提升项目知名度；
在人流密集区及竞品售楼部附近定点派单，进行专业性拦截，收集客户信息、将客户带至销售中心。
周边主要乡镇拓客
本阶段将对在售楼盘周边乡镇、乡镇覆盖式派单带客、
2，看房直通车：
各区域每天至少一辆客户看房车可调度（根据拓展计划安排）
六、行销派单工作计划（详见附件
策略三：竞品拦截带客执行计划（城区、乡镇）
一、目的：针对性的拦截项目周边竞品的客户
二、选点：
竞品周边公交站台、十字楼口、售房部门口、项目大门、停车场等（主要为及县城同质在售楼盘）
三、方式：派单+看房车带客结合（市内有意向的客户可调配看房车、县城及乡镇客户根据客户实际情况、人数，调配随行县城的看房车）
四、操作思路
尤其利用竞品开盘、或活动等约客量大的时间段，到竞品道路、利用拓客，带看等方式直接做客户拦截，最好的是带至售房部或留下电话；
五、说辞要求
快速表明身份、一句话介绍项目，说动客户多比较，提供看房交通便利（看房车或距离近带路看房等）
六、执行关键
1、看准目标、快速出手；
2、找到最佳拓客点，30秒说动、客户安全第一
（注意：经常会有保安前来干涉，注意隐蔽身份；灵活应变，该跑则跑、该躲避则躲、该盯必须盯；如深入竞品停车场，必须注意与停车场管理人员的关系，经常需要在竞品附近路口拦截客户或行人）
七、拓客方式
对竞品周边公交进行拓客宣传；
竞品周边道路的十字路口对行人、车辆进行拓客宣传，举牌展示；
竞品停车场对车辆拓客；
竞品内场用到其他项目看看，多比较的话语间接影响客户；
【举牌优劣势】优：昭示性比纯派单强一点，行销人员常规派单就是DM单的派发，举牌上销售信息等“低总价”、“低单价”可直接对视觉范围内的潜在购房客户和准客户带来吸引，对行人和车辆，给予一定的视觉宣传性。劣：行销人员属于移动式派单，带着举牌增加身体负担；尤其是对于竞品楼盘，隐蔽性不佳；
八、执行计划（见附件）
五、销售策略
年终置业特惠专场”
优惠政策：
1重礼：购房折扣活动期内购房直享9.9折新春特惠。
2重礼：贴息免税活动期间，首套房免除契税。
3重礼：报销回家费活动期间签订购房合同者，每套房源以返现形式报销交通费1000元。
4重礼：新年礼包现场看房并做登记的客户即可获得新年大礼包！
5重礼：替你装修下定并签订商品房买卖合同后，送2000-5000元/套装修礼金。
6重礼：转盘抽奖成交客户可“转转盘、抽豪礼”中奖率100%；
7重礼：特价房推送每周3套特价房，礼惠家乡人。（特价房不享受其它优惠）
（注：以上优惠时限为2017年1月10日-2月11日）
六、活动策略
活动一：“迎春送福”活动
活动目的：①配合渠道拓客，通过免费发放春联、福字等，吸引客户上门，提升现场人气；
②引起目标客户群体关注，激发目标受众购买欲望促进项目销售；
活动时间：2016年1月10-1月27日
活动对象：到访客户
预计目标：为了提高活动效果，增加客户上门数量，活动期间，到访看房即可领取新春随手礼一份；
采购流程：由采购部进行核价制作春联、福字等；
活动二：“新春好礼回馈”活动
活动时间2017年1月10-2月28日
活动对象：业主
活动目的：①客户维护；②老带新政策宣讲，促进老带新的客户开发
活动内容：由置业顾问电话、短信邀约已购买客户来售房部，领取公司专门为他们准备的新年礼物，同时宣讲老带新政策，对于问题客户和大客户需要组织专业人员亲自拜访做客户关系维护，同时宣讲老带新政策；
活动三、转转盘、抽万元大奖/新年回家购房送“豪礼”，100%中奖率
活动时间2017年1月10-2月11日
活动时间：到访客户
活动目的：吸引人气来访，对成交客户加大优惠刺激
抽奖方法;到访客户均可参加抽奖，登记客户信息后领取抽奖券，凭抽奖券进行转盘抽奖。【奖项设置】
一等奖：购房优惠券优惠2%
二等奖：购房优惠券优惠1%
三等奖：购房优惠券2000
（共设八个级别奖品，具体另行确定）八、物料
确认单
（一式三联，销售、客户、带看联动人员各一联）
编号：NO.
（1）客户信息
客户姓名：
证件号码：
手机号码：
（2）带看人员联络方式：
联络人员：
所属单位：
电话号码：
（3）兹确认第（1）条所述客户由于年月日向本项目推荐，特在此确认该客户属于有效客户！
销售中心
确认人（签名）
年月日饱食终日，无所用心，难矣哉。——《论语?阳货》