系列連載
华为公司国际市场拓展指导书
纲要：
前言
第一节、国际市场发展趋势分析
第二节、如何把握华为公司面临的机会与挑战
第三节、分步实施国际市场拓展的四个阶段
第四节、如何了解客户需求，如何创建华为品牌
本期连载：前言、第一节
前言
今天，华为公司面对的国际市场类似于十年前的国内市场，同样是没有人知道华为，没有人认可华为的产品和技术，所不同的是语言、文化、种族的差异增加了人与人沟通的难度。希望通过此份指导书，能够为即将走向国际市场和正奋战在国际市场上的营销人员提供一套拓展市场的方法和思路，并对可能遇到的困难和问题做好准备。
从长期的角度，本指导书所列的9点是华为公司的国际营销人员在国际市场上创建品牌的9大关键行为，要贯彻到日常工作中持之以恒的去做，只有真正使客户认可华为公司及公司的产品、技术，我们才会有项目中标的可能性。
第一节、国际市场发展趋势分析
通过这两年的世界电信发展报告，可以看出，全球电信市场发展有以下几个趋势：1.电信贸易自由化
电信贸易包括电信设备贸易和电信服务贸易。
电信设备贸易主要是针对设备制造商。96年，全球电信设备贸易达600亿美元。世界五大电信设备制造商（LUCENT、MOTOROLA、SIEMENS、ERICCSON、ALCATEL）占据了份额的一半以上，随着中国在ITA协议上的签字（ITA：世贸组织首次部长级会议的主要贸易国家同意于2000年取消信息设备的进口关税），中国电信设备制造商将面临更激烈、更残酷的国内市场竞争；但另一方面，这却对中国电信设备制造商全球化、进军国际市场有利。
电信服务贸易主要是针对电信运营商而言的，它包括国际长途、漫游、数据业务提供等，它的发展趋势是电信服务的全球化，具体表现为跨国提供、商业存在、国际消费、人员流动等。
2.电信运营私有化
目前越来越多的国家正在通过民营化和引入竞争等措施来重组自己的电信行业，他们通过出售股份、合资等手段来寻找战略伙伴。对华为而言，电信运营私有化利弊参半：利在外来资金的引入将刺激并增大对电信设备的需求；弊在设备采购权将更趋集中到大的集团手中，目前世界十大集团在电信私营化中唱主导角色，而这十大集团中绝大多数是电信运营商，这将不利于华为公司拓展国际市场。因此，我们必须加快国际市场拓展的步伐，抓紧时机，使我公司设备尽早列入国际大采购商的名单。
3.全球把解决普遍接入作为重点
1997年12月，“通信权利”作为一种人权被加入到全球人权宣言中。另一方面，全球还有4000多万待装用户和近数十亿人口未解决通信问题。这意味着尽管在西欧、北美包括中国开始鼓吹正在走向宽带的道路，IP、ATM、数据通信网等宽带产品已成为新的利润增长点，但在全球还存在着相当多普遍服务的问题，解决传统语音传送业务的窄带设备，在广大贫穷、发展中国家仍有着巨大的市场。由于通信权利已成为一种人权，各国都在尽力采取各种方式和手段，加快解决普遍接入的问题。因此，不同的接入方式都将被采用，事实上，这就是近年来无线接入兴起的原因。针对那些处在人口分布稀疏、地理位置偏远的低话务量电话用户，无线接入已成为一种公认最有效的普遍接入解决方式。面对无线接入设备广阔的
市场，华为公司的产品能否占有一席之地，将取决于我们的设备能否尽快稳定和具备高性能指标。就目前华为公司瞄准的目标市场来看，无线接入设备对每个国家来说都是一个新课题，华为公司的无线接入设备与国际水平同步发展，这是我们的一个好机会。
4.电子商务
电子商务做为一种新生事物，具有促进经济发展的作用。电子商务的发展必须伴随着一定的经济条件，目前只应用于西欧、北美、新加坡、香港以及中国少数大城市等发达国家和地区。同时，由于电子商务的前提条件是数字通讯网络，而我们的设备还存在一定的差距，所以它暂时还不是我们的目标市场。然而，电子商务的市场是真正的大市场，需求、利润和潜力都相当巨大，它是我们下一步的努力方向。
5.中国的电信设备制造商全面进入国际市场
前4点我们是从全球的角度来看国际电信市场的发展趋势。现在，我们从中国的角度来看。中国电信设备制造商进入国际市场的切入点为窄带产品。窄带产品对于国际电信巨头而言，已经不是高利润获取点，这就为中国电信设备制造商进军国际市场创造了机会，同时也为我国电信设备制造商群体拓展国际市场打下了基础。我们要意识到，中国的各电信设备制造商在国际市场上，不仅只是竞争的关系，而且还有互相烘托的作用。只有国家品牌先创出来，才会有华为的品牌。但是，我们也注意到，由于竞争的不规范，国际市场上存在恶性竞争的现象，这会影响到整个中国企业的品牌、形象和信誉。我们要求在国内市场不攻击竞争对手，在国际市场同样不攻击竞争对手，攻击竞争对手必将自己承担苦果。
面对全球范围的普遍接入问题和潜在的窄带市场，和开拓国内市场相似，我们可以采取“农村包围城市”的战略，即目标市场首先定位于发展中国家。由于华为公司涉入国际市场的时间还不长，不具备太多的国际市场经验，而发达国家在各方面都严格规范，冒然进入可能一败涂地。因此，我们从发展中国家做起，在不断积累经验的基础上，在营销队伍和公司逐步走向国际化后，最终着眼于欧美市场。欧美地区由于经济发达，在全球是一块巨大的市场，如果我们不能在欧美市场上占有一定的份额，我们就不能在全球市场上占到太大的份额。做欧美市场的途径有两条：一是直接面向运营商，采购我们的设备用于欧美市场。二是通过世界各电信巨头，采购我们的设备，用于他们的势力范围控制地区。
综上所述，现在正是我们拓展国际市场非常关键的时刻。我们起步已经稍晚，留给我们的时间不是太多了。公司的国际化不是一蹰而就的，只有通过我们的努力，
去一点一点的占领国际市场，才能达到最终的目标。
第二节、如何把握华为公司面临的机会与挑战
一、华为公司面临的机会：
1.中国的电信设备制造业呈现一种群体突破的态势，国内电信制造商纷纷开始拓展国际市场，这使得我们不是孤军作战，并体现出中国通信设备品牌建立的群体势头。另一方面，近年来国家的外贸、信贷政策也有所调整。信贷政策向高科技生产企业倾斜，出口贸易的结构也重点支持高科技产业。
2.华为公司已有具备国际竞争力的产品和网络解决方案，并且部分产品赶上了世界发展潮流。
(a)传输设备：目前各国都正在进行传输网络的建设和改造，相对于PDH、微波设备，SDH对相当多国家来说是一个新概念。在许多国家，我司的SDH设备与国际电信巨头的SDH 设备同时进入，具备参与同等竞争的机会，并且不存在进入障碍和壁垒的问题。
(b)接入网设备：接入网主要用于台湾、香港、新加坡、泰国等较发达的国家和地区，我们和世界上著名公司在这种产品上基本是处于同一起跑线，甚至还在某些方面领先。(c)无线接入设备：无线接入做为普遍接入的一种解决方式，具有快速有效、成本低的特点。我司的无线接入设备在各方面都是可以和世界同行业竞争的。
以上的三种产品（还有智能网），可以做为华为公司突破国际市场的切入点。通过一个产品，提升华为公司整体的品牌。突破一点，以点带面，使客户认可华为公司，从而认可华为公司的各种产品。我们最终的目的是打入交换机等设备，并形成规模销售。
3. 全球还有相当多的国家还未完成私有化，由国家垄断运营。这为我们提供了2-3 年的机会。另一方面，如果我们的设备能尽快打入国际市场，并在网上运行良好，世界电信巨头的垄断经营，反而对我们有利。
二、华为公司面临的挑战：
1.品牌问题。要建立品牌，首先要在全球市场加大广告宣传力度，同时通过展览会扩大影响。强调大规模邀请国外电信业决策层、技术专家、政府官员考察华为、真正的认可华为。这个认可过程在国内我们用了5年，在全球同样要用几年的时间。要充分认识到邀请客人来访的重要性。哪怕只是一个中层或技术专家来访我们公司后，回去做宣传达到的效果，也会胜过我们的营销人员做一年的市场。要记住一点，不请客户来考察公司，很难产生销售。在考察公司、高层互访、技术汇报会等工作完成后，下一步就可以开设试验局。创立品牌的具体手段和过程，在后面将详细阐述。
2.资格问题。目前华为公司的优势仅建立在产品价位上，用户对华为产品质量和技术的认可还不能与国际大公司相比，在很多国家我们的产品还没有解决资格问题。需清晰认识到的是，华为公司的设备如果不能获取入网资格，价格再低也没有用。任何客户在采购设备时，对价格的确关心，但这种关心是基于该设备已获入网资格，完全可以满足用户的需求前提之下的。资格问题一天未解决，一切都是空谈。因此，在国际市场拓展过程中，我们要使客户逐渐认可华为的产品、技术和公司，解决资格问题，加大华为公司投标项目的中标可能性。
3.中国电信设备制造商正在瓜分国际市场，而华为公司在国际市场上还暂时落后于一些国内同行。尽管华为公司在国际市场拓展面和品牌等方面有优势，但在业绩上明显表现出劣势。我们和国内竞争对手在价位上不会有太大差距，而竞争对手通过已成功的投标项目，不仅能积累投标经验、建立起一个全球样板点，而且能形成一支包括网络规划、建设和施工等合作伙伴的成熟队伍。因此，我们无论如何首先要有项目突破。需注意的是，我们反对只和小用户机、专网客户打交道，和小运营商谈的再多，都可能只是没有实质结果的空谈。我们做市场要瞄准潜力最大的客户，但针对潜力大的客户要瞄准小项目，现在是上亿的项目谈得最多，但目前华为的品牌和客户认可度还无法支持中标。我们要抓住工作重点和主要矛盾，即抓住当地国需求潜力最大的运营商及其一些小的项目。
4.华为公司的流程和管理还没有国际化。真正做顺国际市场需要华为公司全流程的国际化。
第三节、分步实施国际市场拓展的四个阶段
从刚下飞机进入一个陌生的国度到最终在这个国家内形成规模销售，大致将经历以下四个阶段：
1.市场调查阶段
时间：3个月
目标：彻底了解市场，完成市场调查分析报告
市场进入阶段要求营销人员要有强烈的目标导向和责任驱动，由于中国到目前为止与各个国家在电信领域还没有什么接触，所以摆在我们面前的往往是一片空白，除了使馆，华为面对的一切都是陌生的。但既然是做市场，就一定要与客户接上头，与客户建立关系，任何只寄希望于代理、使馆关系打破市场僵局的想法都是不切实际的。营销人员需调查的信息包括：当地国网络状况；客户情况；竞争对手情况；当地国政策等。由于我们的目标对象是客户，因此无论采取何种手段，我们都要围绕客户来做工作。
与客户的联络方式有以下几种：
(a)通过中国使馆、经商处约见当地国的邮电部官员、外事司，并通过当地电信管理官员的推荐与电信运营商建立联系。
(b)1想方设法了解客户信息，通过传真、信件、电话直接联络客户，介绍公司，提出拜访要求。
焈 另外，获取信息的手段有以下几种：
1) 通过支付报酬的方式让合作者提供相关报告。
2) 通过支付报酬的方式让研究设计院提供相关报告。
3) 从对电信行业了解的公司和个人处获得相关报告。
4) 利用周边的资源（人力、物力）来进行各方面调查。调查内容包括：①邮电部、客户、网络的组织结构；②客户需求：了解客户心中的想法，做好需求分析，从而制定产品策略。
焈 本阶段工作注意事项：
(c)瞄准目标，将工作重心压到客户上来，与当地国运营商、电信管理部门建立直接联系。不围绕客户开展工作，是目标导向不明确的表现。做国际市场，我们反对
只泡在使馆等华人圈子中。我们通过使馆，只能达到两个目的，一是为我们约见有关人士，二是表示支持华为，再让他们做其它事情是勉为其难。
(d)在市场调查阶段，重点是寻找合作者，而不只单纯是代理商。在这个阶段不得签署任何代理协议或合作协议，但可以用一次性付款方式寻找合作者为我们组织公关活动、技术汇报会，以便我们直接与客户建立联系。凡是把华为隔离在客户之外的合作者不要。我们的目标是使客户真正认可、接受华为公司，而合作者往往做不到这点。
驻外机构人员在充分调查、分析市场的基础上，要对市场进行总体的策划、计划，并一步步按自己的计划进行工作。在市场调查阶段结束时，驻外机构人员必须提交一份当地国电信市场调查分析报告，内容包括政治经济情况、两国贸易往来状况、电信市场的组织构成、人员信息、规划方案、采购流程、目前存在项目、竞争对手情况等。这份市场调查分析报告应提供出对于开拓该国市场的基本建议。在明确市场状况后，下一步由公司做出相应决策。驻外机构人员要对自己报的信息负责，错误的信息（夸大或是贬低）相当于陷害公司。
2. 市场拓展阶段
焈 时间：6-12个月
焈 目标：解决准入、资格问题
在第一阶段目标达成的基础上，以市场调查分析报告为依据，进入市场拓展阶段。在这个阶段，有可能已经有项目在进行投标，而资格问题的解决是中标的必要条件。
焈 具体而言，在本阶段要解决以下几个问题：
(a)在有产品准入问题的国家，获得产品的销售许可，即解决入网证问题。
(b)要逐步解决客户对我公司、产品、技术的认可问题。
(c)建立起良好的市场关系。
(d)寻找到强有力的合作者。
(e)着手开设试验局，用拼盘方式组合各种产品，让运行中的设备证明华为的产品、技术、质量，进一步建立起样板点。
焈 为了解决以上问题，本阶段要做的具体工作有：
(f)建立根据地，解决房子、车辆、通讯、办公、生活、人员补充问题，通过招聘当地人才解决服务人员和人力资源紧张问题。
(g)评估市场，制定市场拓展策略和计划。
(h)确定合作伙伴，根据具体情况的不同，采取不同的合作方式。代理商的确立要慎重，千万不能随便发展代理商，国际营销部函件《国际市场代理商暂行管理规定》要仔细学习。
(i)展开具体的市场拓展行为，包括技术交流、宣传、邀请考察、开试验局、引导需求等。
(j)掌握当地国电信接口规范及标准。
(k)对竞争对手进行考察和跟踪。
(l)努力将合作纳入政府之间的项目。
(m)建立与电信主管官员的私人关系。
(n)建立所负责地区的信息网。
(o)稳固使馆关系，在几家中国电信公司同时竞争时，至少保证不偏向哪方。
在市场拓展阶段要完成的各项工作，归根结底的关键点是要解决资格准入问题。这里可以用“搬石头”和“修教堂”的典故来比喻做市场。如果只单纯围着项目转，就是一种“搬石头”的行为；真正解决资格准入问题，才是在“修教堂”。资格问题的解决是项目成功的必要条件。所谓功到自然成，解决了这些必要条件，项目自然会成功。“搬石头”和“修教堂”是做市场的两个层次，要分清楚哪个是“本”、哪个是“末”，本末倒置的做法会导致最终业绩的天差地别。
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3. 市场的巩固与发展阶段
焈 时
间：半年- 2 年
焈 目标：围绕项目，产生销售
市场拓展阶段成熟后，必然导向市场的巩固与发展阶段。第2 阶段要做的工作，在这个阶段同样要继续进行。但在这个阶段要产生销售额，就要获取项目，获得项目有三个途径：
(a)招标项目
资格认可是项目中标的必要条件。为确保我司投标项目的成功率，我们要从招标书制作阶段开始做工作，使整个标书中不仅没有不利于我司，反而有倾向于我司产品的条款存在。每次投标前，准备好标书审核人。有关投标事宜，要仔细学习国际营销部函件《国际投标项目指导》。
(b)引导项目
根据当地国的电信规划设计和网络情况，从客户的角度出发，积极主动提出我司的解决方案，通过交流、考察等途径诱导项目产生。
(c)直采项目
往往发生在关系成熟到一定程度的时候。
成功取得一个大的投标项目，可意味着这个阶段的结束。
4. 市场的持续发展阶段
焈 时间：长期
焈 目标：形成多产品的持续规模销售
到了这个阶段，除了要巩固建设根据地、和客户建立伙伴关系外，服务将成为大于一切的问题，服务的及时性和质量将决定市场生命线的长短；此外，还要继续参与项目，保
证公司多元化产品在网上的持续投入和使用。
国际市场的拓展要依据这4个阶段来进行，每个阶段都要围绕工作重心完成目标，强调围绕当地国主运营商开展工作，抓工作重点，挖掘潜力大、有支付能力的客户。
第四节、如何了解客户需求，如何创建华为品牌
一、国内市场与国际市场的差异
1.除去文化语言差异外，国内市场和国际市场最大的区别就在于：国内市场客户喜欢“听”，不喜欢“看”；而国际市场客户喜欢“看”，不喜欢“听”。国际市场客户不会给我们太多面对面交流的时间和机会，多数是通过书面材料非常规范的操作，此外，由于我们和客户在语言交流上还存在一定障碍，为了避免误解，在国际市场应当培养“写”的习惯，我们的方案、意见要尽量通过邮件、传真及书面文件的形式提交给客户。
2. 和国内市场的项目相比，国际市场的项目持续时间长。项目大多采取公开招标、邀标方式，操作规范，从招标到最终签定合同，一个项目往往会持续近一年时间，并且，在整个评标阶段，各竞标厂商无法公开和客户交流，一般是通过当地代理商来解决和客户沟通的问题。这些因素在一定程度上，都增加了我们市场营销人员的工作难度。
3. 在开拓海外市场时，所有的营销人员必须具备法律意识，要特别注意法律的问题。在国际市场上，签名是具法律效应的。营销人员在签任何文件、做任何承诺之前都必须征求公司法律部门的意见。公司要求每个驻外代表处在当地国都要聘请一位法律顾问，以协助解决方方面面的法律问题。
4. 国际市场上融资的重要性相对更加突出。我们做的大项目基本上都要有融资的支持，大家清楚，目前我们的目标市场还是集中在发展中国家和不发达国家，这些国家在建设大的通讯项目时，自己的资金是有限的，需要资金的支持。在国际市场上，融资是我们的销售手段，而不单单是为了回款。总的来说，在国际市场上，融资有两种使用手段：第一种是对方在招标书中明确提出了融资条件，我们在标书中提供解决方案；另一种是有些国家是想建设，但又缺乏资金。如果我们主动提供融资，就有可能拿下这个项目。因此，融资在国际市场上是一种相当重要的手段，为了能顺利的开展项目，国际市场营销人员必须了解有关融资的知识。
5. 类似于国内市场的片区和办事处组织结构，目前的海外机构分为地区部和代表处两级，但和国内市场不同的是，公司总部只管理到地区部一级，而不直接管理到代表处。代表处的管理是由所属的地区部担当起来的，这同样是由国际市场和国内市场的区别决定的。在国内市场，我们的主要客户是中国电信，后来又有中国联通，现在再加上中国移动，但在中国整个管理思想、体系、架构和文化背景是基本一致的，也许我们可以将它们看作是一个客户，公司出一个文件就可以统一管理整个国内市场。但在国际市场上则不同，世界各国情况千差万变，客户群决然不同，采用将地域相近、背景相似的国家统一纳入地区部管理的模式，有利于相关策略的制定与实施。
6. 做国际市场不能单凭国内市场经验，要融入当地国文化，包括熟悉当地人处理问题的习惯、谈判和决策的方法等。
因此，国际市场和国内市场的区别决定，要成为一名合格的国际市场营销人员，除应首先达到一名国内营销人员的要求外，还必须具备以下几方面的基本技能：外语的听、说、读、写运用能力；国际法律事务常识；国际贸易基本常识；国际融资知识；市场营销知识；以及管理代理商、客户和部门人员的管理能力。
二、如何了解客户的需求
市场营销学中，最强调的一点就是要了解客户的需求，我们要挖掘客户的需求，了解客户的需求，满足客户的需求。然而，在了解客户需求的基础上，制定出满足客户需求的产品策略，这项工作却很容易表面化和简单化。例如，在大多数市场人员所写的市场策划报告中，对客户的需求分析还仅仅停留在对产品数量需求的陈述上。这种需求分析只是表面上的，是每一个营销人员都容易得到的，甚至在国际市场上，这些信息都是公开的。做为一名在市场一线的营销人员，营销策略的制定过程实际上就是一个在了解、把握客户需求的基础上，结合我们产品的优势和特点，最终从而找出我们产品卖点的过程。仅仅了解市场容量需求只是表面上的，要分析客户和网络的状况，客户的客户（最终用户）到底需要什么，从而找出客户真正的需求，这些需求不是显性的，而是隐性的。只有找到客户的隐性需求，准确定位产品，提炼出卖点并突出宣传、渗透，才能推出满足客户需求的解决方案。在这方面，华为公司有一个很好的案例，即C&C08交换机的发展道路。
从华为公司1993年推出C&C08交换机至今，我们的宣传推广策略主要分为四个阶段：第一阶段：93、94年间，农话市场开始想引进数字交换机，但是当时农村的供电、
环境状况有一定局限，网上的老交换机也存在种种缺陷，例如：功耗、体积大，防雷性、环境适应性差、存在维护问题等。另外，传输网络还主要还是用PDH，SDH还未引入。针对这些状况，华为公司的重点宣传策略是：C&C08机省电、体积小、抗雷击、环境要求低、50公里拉模块不要光端机，稍后又提出集中维护、多级模块组网、NO7信等，这些宣传恰恰在当时迎合了客户的想法和需求，从而使华为公司的产品逐渐打开了市场。
第二阶段：宣传C&C08一体化网络平台和C&C08常青树。
随着后来整个交换机网络的发展，特别是在1号信令改为7号信令后，很多老交换机设备由于构造的局限，改造费用巨大，而08机却体现出改造方便、费用低的优点。迎合客户对交换机新功能的不断展望和需求，我们提出C&C08一体化网络平台的概念，即所有的功能都能在C&C08交换机上实现。同时，面临所有模拟交换机都将被淘汰、数字交换机不断升级换代的局面，我们又着重宣传C&C08常青树，保障客户的投资安全性，加强了客户对自己投资的信心。当时的这些宣传都建立在充分了解客户需求的基础上，恰如其份的表达出了客户的心声。
第三阶段：宣传C&C08商业网。
随着在农话市场上地位的逐步稳固，我们下一步的目标是打入市话，但08机以一种新机型进入市话市场，还受到相当大的障碍和限制。这时，广东局给我们提供了一个机会。广东省由于经济较发达，客户开始需求CENTREX、ISDN、主叫号码显示等新业务，这些是C&C08交换机可以满足的，而当时的市话机型功能又确实不能满足网上用户对这些新功能、新业务的需求。利用宣传C&C08商业网的概念，08机逐步打入了相当多地区的市话市场。
第四阶段：推出C&C08新市话。
我们利用商业网概念达到了08机进入市话的基本目的，但这时的08机还没有被认为是一种新的市话机型，而只是一种新业务设备，面临着随时被撤消的可能。为了名正言顺的进市话，从1998年开始，我们开始推出C&C08新市话。新市话的中心思想是新时期市话网络交换机的标准和定位，我们宣传而08机正是满足新市话要求的交换机机型，这样，就又将08机提升了一个档次。
从08机发展道路的四个阶段这个案例，我们得出的结论是：开拓国际市场，要在充分调查、了解当地国市场的前提下，分析网上形式，抓住客户心理，把握客户真正需求，迎合发展潮流，结合我们产品的优势，确定卖点，从而制定出相应的产品拓展策略。
同样的，ETS这种产品从推出到在市场上建立起较好的品牌，也经历了四个阶段：第一阶段，ETS被定位为一种应急通讯系统；第二阶段，被定位为无线接入系统；第三阶段，被定位为是“村村通电话”的最佳解决方式之一；第四阶段，被定位为无线农话。
C&C08和ETS这两个品牌经过四个发展阶段，已建立起较强的品牌。其根本原因就是我们在产品发展的每个阶段，都抓住了客户的心理，把握了客户的需求，找出了我们产品的卖点所在。所谓卖点，是指我们到底在卖产品的哪些特点和优点，而不单只是卖某个产品。在国际市场上，分析客户需求、找准产品卖点，从而制定产品策略，要以C&C08和ETS这两种产品做为案例。
三、如何创立华为品牌
华为公司拓展国际市场和国内市场最大的区别是品牌的创建问题。华为在中国品牌的建立过程是通过“造势”，这项工作主要由公司承担。在国内，通过华为人报、技术报、广告、宣传文章、政府关系、展览、全国性市场活动，资料等公司行为来达到创建品牌的目的。在办事处，通过做客户关系，赢得项目来促进品牌的建立。
华为公司的国际营销人员和主管大多来自国内营销机构，但我们不能完全用做国内市场的思维模式来做国际市场。由于环境的改变，我们面临的不再是一个国家的一个点，一个区域，而是整个国家。所以首先需解决的问题是华为公司在当地国家品牌的创立。见客户不是困难的事情，问题是客户有否认可华为公司及华为公司的产品和技术。在国际市场上，不全力创建华为公司及其品牌，而只是围绕项目做项目，是当前工作的主要误区。归纳起来，创立华为品牌的方式有以下几种：
1.举办展览会
如在当地国不可能，就选取在当地国所在的大地区中心举办展览会，邀请客户参观展览。
2.在当地专业报刊杂志上登高质量的文章、做广告，宣传介绍华为公司及其符合当地国需求和发展的产品、技术和全网解决方案。
3.利用当地电信部门的一些活动来推广介绍、宣传公司及公司的产品和技术。
4.举办技术汇报会、技术交流会
1 在这一点上，我们要向国际大公司学习，每年最少精心组织和策划1-2次正规的、准备充分的、参加面广的、高档次的活动，以达到一种群体的效果，提升华为公
司的整体形象。我们举办的伊朗技术汇报会就是这样一个很好的案例。另外，举办技术汇报会、交流会有两个层次，除了国际大公司的做法外，另一种是以地区市场拓展部为中心，结合公司的力量，就一个项目、某一种产品或技术举办的小范围的针对性强的技术汇报会。我们的市场营销人员到国际市场上后，要担当起组织者的责任，树立明晰的目标，充分意识到举办技术汇报会或交流会的重要性和必要性。
5.建立起完整全面的客户信息档案，定时给客户发送公司宣传资料
这是简单却又行之有效的方法，问题是我们的营销人员有没有用某种方式，例如通过代理，将这件事很好的做起来。根据掌握的客户信息，建立起固定的输送渠道，定期给客户发送资料是另一件重要的工作。
6.邀请客户到公司考察
这是我们做国际市场最为重要的一点。因为客户的几个可能提出的问题，例如①现今中国的大环境如何？中国是否有高科技？②华为公司是否象宣传的那么好？
③华为公司的具体产品技术如何？都能够通过访问华为公司找到答案。但是，这不代表我们只邀请最高层的客户。可通过自上而下的方式，先邀请高层，然后覆盖到中基层，也可采用自下而上先邀请工程师等较低层的客人到公司考察，通过他们回去后的宣传，达到我们邀请高层来访的目的，同时，这批基层工程师也有可能成为将来的核心领导层，他们对华为公司的看法，将会起到举足轻重的作用。至于邀请的手段和形式，我们则以目标为导向，追求结果，不拘泥于某种固定的形式或手段。
7.开设试验局
在当地国开设试验局有以下三大好处：首先，在开设试验局的过程中，我们可以了解到当地国的信令接口、技术规范等种种具体情况，这有利于我们将来进一步开展工作。其次，通过开设试验局，我们就能和客户产生共同的话题，从而建立起沟通。最后，试验局一旦开好了，我们就能够获取进入这个市场的资格，能够被邀请参与当地国的招标项目。试验局是华为公司在当地国的窗口，体现公司真正的水平，是进入国际市场的实实在在的第一步棋，因此对于每个试验局，我们都要相当重视，保证规范、开好。
8.先期赠送培训名额，即开展针对客户的短期培训。短期培训的目的有两点，一是将客户邀请到公司来，二是将华为公司介绍给他们，使他们了解公司的各方面情况。
9.客户拜访，也是创建品牌的要素之一。这一点是对国际市场营销人员在语言、表达以及知识面等方面的考验，也是目前我们做的很不够的地方。通过拜访客户，使他们真正认可华为公司，才是关键所在。
从长期的角度，以上9点是华为公司的国际营销人员在国际市场上创建品牌的9大关键行为，要贯彻到日常工作中持之以恒的去做，只有真正使客户认可华为公司及公司的产品、技术，我们才会有项目中标的可能性。
报送：孙亚芳、郑树生
抄送：李一男、胡厚昆、王诚、杨汉超、费敏、王良文、产品行销部、市场策划部、海外工程部、国内营销部、市场研究部、营销政策研究室、市场干部部、交换事业部市场部、华为电气市场部、各专业产品部国际市场拓展部、华为电气国际市场拓展部
发至：国际营销部下属各部门、各地区部、各代表处、各工作小组
参考案例： （一）华为技术有限公司是成立于1988年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008年,华为全球销售收入达到183.3亿美元,同比增长42.7%。2007年的实际销售收入为125.6亿美元,同比增长48%。华为的收入中75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到40亿美元,同比增长超过80%。终端业务80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月，ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供应商在VoIP和IMS市场取得了显著增长。华为领跑了2011年运营商VoIP和IMS市场，其次是GENBAND。华为终端2011年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破67亿美元，同比增长50%，发货量突破1.5亿台，同比增长30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。
国际市场营销学案例分析 案例一：香飘飘奶茶 香飘飘奶茶的成功，是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。 对于刚刚投入市场的香飘飘而言如何打响品牌必然重要。2005年正是网络歌曲流行之际，香飘飘通过网络歌曲的方式，将品牌名植入歌曲中，通过歌曲将品牌名植入消费者心中。香飘飘邀请网络歌手，推出香飘飘同名歌曲《香飘飘》。隐退品牌，先推歌，让“香飘飘”三个字进入到消费者的心中，通过网上歌曲打榜，彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国，后期成为香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的音乐增加了传播效果。 案例分析： 香飘飘这种成功的营销方式是一种病毒式营销法，是一种快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。香飘飘利用同名网络歌曲《香飘飘》在网络上的传播，让用户相互主动传播，使得信息像病毒那样扩散，从而达到了推广香飘飘本身品牌的目的。没用强制、硬性的品牌宣讲，而是步步深入消费者的心中，让音乐打动消费者的心，在潜移默化的影响下，香飘飘也逐渐为大众接受并热爱。 案例二：耐克“恐怖斗室” 耐克公司曾经制作了一个名为“恐怖斗室”的耐克篮球鞋广告片。该广告片是耐克公司不惜重金聘请NBA明星詹姆斯作为广告片主角宣传Lebron系列篮球鞋。不料广告一播出就遭到中国境内观众甚至是海外华人的强烈不满，最终国家广电总局宣布停播该广告，耐克公司发表致歉说明，称并非有意表达对中国文化的不满。 案例分析： 耐克公司的这次失败的案例，其主要是触犯了中国习惯、宗教、图腾等文化的底线。广告片中有三个镜头涉嫌民族歧视和侮辱的内容。耐克公司为迎合中国消费者，在广告片中大量运用中国元素，如武术、飞天形象等，但在实际中却应用不当传达出了相反了效果，极大地引起了中国消费者的不满，极大地挫伤了中国人的民族自尊心，因此，这则广告片在中国的失败是必然的。在市场营销中，应当做到尊重当地国家地区的文化。
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 精选
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华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略
华为在国际市场营销中的环境因素分析 ——以华为技术有限公司为例任何企业的营销活动,都不可能孤立地进行,而是在与外界有关因素相互联系、相互制约中开展的。随着我国改革开放，我国企业越来越多的跑到国际市场上与其他外企竞争，环境因素在国际市场营销中扮演的角色已经显的越来越重要。准确了解各国的国情和各种未知的环境因素并针对其制定合适的营销策略才是各个企业成功的关键。营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素，包括政治因素、文化因素、技术因素、人文因素、经济因素和自然因素。对企业来讲，这些因素里，随时蕴藏着商业机遇和潜在的威胁。而且他们错综负责，瞬息万变。企业尽管没有能力控制或左右营销环境。但是企业可以选择有利的环境因素，而且可以运用适当的营销决策来利用环境中的机遇，躲避环境中的威胁和风险。 （一）政治因素 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，必须全面了解各国的政治和法律环境。 政府的作用及行为目标是国际政治因素的一个方面：一个国家的政府在政治与经济上的政策行为都有其既定的目标，这些目标在很大程度上取决于国家利益，比如国家经济的繁荣，政治的稳定，领土主权的完整，国家的安全等等。一国政府的行为目标是受其国家利益趋
势的，各国政府的行为目标在不同的时期有不同的重点。 第二方面为政治稳定性：过于频繁或突然的政权更迭会导致在该国的外国企业猝不及防，无法在政策上适应并做出相应的调整。动乱、内战、政变等政治冲突不仅可能直接对外国企业的人员及财产造成伤害，更可能因政治冲突导致东道国政府对外国企业政策上的变化，从而在一定时期内给外国企业在该国的营销活动带来种种不利因素。来自华为的内部人士表示，为一些贫穷的政局不稳的国家的电信运营商提供买方信贷，不仅在寻找担保银行时难度大，并且操作起来风险也很高。该人士说，类似于2002年紧急撤出政变中的委内瑞拉的事件时有发生，这会影响到运营商给华为的还款时间和能力。 第三方面为政治干预，指政府采取各种措施，迫使外国企业改变其经营方式，经营政策和策略。 针对这种情况，华为主要从以下几个方面来减少东道国的政治风险： 1.寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 经过多年的努力，华为在国际市场赢得了西方竞争对手的尊敬，进而与华为进行不同层次的合作以提高各自的市场竞争力。比如，华为与摩托罗拉进行OEM方式的合作；华为通过与3COM成立的合资企业成功的进入美国数据通信市场；华为与NEE、松下、西门子等建立了合作伙伴关系，进入全球市场。 2.政府搭台，即跟着外交路线走
目录 一、市场细分 (2) （一）市场细分的标准 (2) （二）华为的市场细分 (2) （1）华为在运营商业务中的市场细分 (2) （2）华为在企业市场业务的市场细分 (3) （3）华为在消费终端（手机市场）的市场细分 (3) 二、目标市场选择，确定目标市场策略 (3) （一）评价细分市场 (4) （二）选择目标市场 (4) （三）目标市场战略 (5) 三、市场定位依据选择 (5) 四、完成市场定位 (6) 五、总结 (7)
华为目标市场营销战略 一、市场细分 （一）市场细分的标准 1.地理因素。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。 2.人口因素。按人口因素细分，即按照人口的有关变量来细分市场。具体包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国际、民族、宗教等。 3.消费者心理因素。在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。 4.消费行为因素。行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。不过，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。 （二）华为的市场细分 （1）华为在运营商业务中的市场细分
华为企业市场营销分析 汇总 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
非试卷笔试类课程考核评分表 北京城市学院经济管理学部非试卷笔试类课程考核评分表 2015-2016 学年第 2学期 课程名称：国际市场营销考核环节①：期末考试 学生姓名：学号：___ ______ 考核题目：华为企业的国际市场营销策划书 注①：请选择填写：期末考核、阶段考核。 教师签字： 年月日
华为企业的国际市场营销策划书 学部： 班级： 姓名： 学号： 目录
第一章：研究背景及意义 一、本次研究的目的与意义 我小组以华为公司作为研究对象，学习华为公司身为一个跨国公司全面把握国际国内销售的策略。通过这次对华为公司从头到尾的分析，相信可以将市场行销课程上学习的理论运用到实际。 二、华为公司发展背景研究 华为技术有限公司是一家于1987年在中国深圳正式注册成立的民营企业。在海外设立了22个地区部，100多个分支机构。且在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地设立了17个研究所。除此之外，华为还在全球设立了36个培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员工的本地化。 华为的产品涉有交换和传输网络、无线、有线方面的固定接入网络。在数据通信的网络方面也有涉足。此外，华为还拥有自己的无线终端产品。华为主要是做软硬件方面的供应和服务，还会提供一些相关的解决方案。 近年来，华为的业务已经从电信运营商网络向企业业务、消费者领域延伸，形成了三大业务领域。 三、调查国际国内的华为手机的销售环境背景 1、国际环境：一球多制，多元共存，世界多极化将继续成为国际政治格局发展的基本方向。经济全球化、政治多极化、模式多样化、文化多元化将是世
华为公司国际市场营销战略研究
2013年6月13日 【摘要】经济和信息全球化是当今世界发展的一个重要特点，电信设备行业通过提供迅速、快捷的通信工具，成为经济和信息全球化的最重要推动力量。在推动经济全球化过程中电信设备产业本身也变得日益全球化。在竞争激烈的国际市场上，我国多数电子制造企业在与著名跨国企业的竞争时依然处于弱势地位，尤其是在发达国家市场难以立足，而深圳华为技术有限公司（以下简称“华为公司”）作为我国名列世界五百强的民营企业，一改国际化经营企业在发达国家市场难以打开局面的困窘，其海外市场销售迅速增长本文以价格技术服务和品牌为四大要素，研究结果表明:华为在欧洲市场初期的竞争优势主要集中于价格和服务;劣势则表现为品牌不被认可和技术不够领先对此，华为能够紧扣其优势，扬长避短，通过向顾客提供低价性能稳定产品和优质的服务在市场上立足进入欧洲市场中期，华为又及时调整经营战略，通过不拘一格的品牌建设和适配技术提升，为通过自身在成本优势流程和制度变革为客户提供一揽子解决方案等方面的不懈努力，与欧洲多个运营商达成战略伙伴关系，最终在欧洲市场上取得了骄人的业绩当前，我国众多电子制造企业的优势多集中于低价，在国际市场上品牌认可和技术创新能力均显不足，何摆脱在发达国家市场的困境，为经验或许值得我国电子制造企业学习和借鉴。 【关键词】华为技术有限公司；国际营销策略；电子制造企业；欧洲市场 一、引言 （一）研究背景 随着中国改革开放30年以及中国2001年加入WTO，中国经济蓬勃发展，综合国力不断增强，随之中国也涌现出了越来越多的中国企业，积极参与国际竞争，勇敢开拓国外市场，努力争创国际化企业。华为技术有限公司(以下简称华为公司)就是在这样的大背景下，在国际化道路上取得一定成就公司之一。 华为公司成立于1988年，专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力于为电信运营商提供固定网、移动网、数据通信网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一。华为公司自成立之初，便确立于走国际化道路、参与国际市场竞争的目标，经过不懈努力，华为公司现已基本完成国际化布局，在全球55个国家建立了市场分支机构、研发机构和合
国际市场营销 华 为 案 例 分 析 第一组 组长：张运涛 200900614118 成员：张省委 200900614120 朱淑敏 200900614106 杨晓平 200900614107 马新颖 200900614102
国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施：（1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析 文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略
非试卷笔试类课程考核评分表 北京城市学院经济管理学部非试卷笔试类课程考核评分表 2015-2016 学年第2学期 课程名称：国际市场营销考核环节①：期末考试 学生姓名：学号：___ ______ 考核题目：华为企业的国际市场营销策划书 教师签字： 年月日
华为企业的国际市场营销策划书 学部： 班级： 姓名： 学号：
目录 非试卷笔试类课程考核评分表 (1) 第一章：研究背景及意义 (4) 一、本次研究的目的与意义 (4) 二、华为公司发展背景研究 (4) 三、调查国际国内的华为手机的销售环境背景 (4) 四、华为SWOT分析报告 (5) 五、行业背景 (6) 第二章：市场调研 (6) 第三章：制定战略 (7) 一、市场细分: (7) 二、华为的STP战略： (7) 三、华为的国际市场进入战略 (8) 四、华为——钻石模型 (9) 五、华为——五力分析 (9) 第四章选择拟定国际市场营销策略 (10) 一、产品描述 (10) 二、产品决策与选择—产品与宣传决策 (10) 三、开发新产品 (11) 四、品牌战略决策 (11) 五、服务营销战略—服务营销组合 (11) 结论 (11) 附录1 (12)
第一章：研究背景及意义 一、本次研究的目的与意义 我小组以华为公司作为研究对象，学习华为公司身为一个跨国公司全面把握国际国内销售的策略。通过这次对华为公司从头到尾的分析，相信可以将市场行销课程上学习的理论运用到实际。 二、华为公司发展背景研究 华为技术有限公司是一家于1987年在中国深圳正式注册成立的民营企业。在海外设立了22个地区部，100多个分支机构。且在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地设立了17个研究所。除此之外，华为还在全球设立了36个培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员工的本地化。 华为的产品涉有交换和传输网络、无线、有线方面的固定接入网络。在数据通信的网络方面也有涉足。此外，华为还拥有自己的无线终端产品。华为主要是做软硬件方面的供应和服务，还会提供一些相关的解决方案。 近年来，华为的业务已经从电信运营商网络向企业业务、消费者领域延伸，形成了三大业务领域。 三、调查国际国内的华为手机的销售环境背景 1、国际环境：一球多制，多元共存，世界多极化将继续成为国际政治格局发展的基本方向。经济全球化、政治多极化、模式多样化、文化多元化将是世界进入下个十年的基本面貌。各种社会制度和发展模式相互依存、调整变革、竞相发展将成为国际政治发展的基本趋势。 2、国际政治环境：国际环境中存在很多不稳定不确定的因素，尤其是由美国次贷危机所引发国际间的竞争更加激烈，贸易保护主义越来越强烈，“中国威胁论”正日益喧嚣，纵观公司面对的国内外形势，和平、发展、合作已经成为当今时代的潮流。 3、国际经济环境：经济全球化，使得各个国家的经济相互渗透，相互依存，各国经济与世界经济联系越来越紧密。 4、法律环境：我国施行《中华人民共和国反垄断法》表明了我国将加大对破坏市场竞争行为的监管力度。 5、社会文化环境：外国人喜欢中国产品物美价廉，所以外国市场自然成为了最大的消费市场，在不断的发展中，手机行业中，智能手机逐渐占有了市场，为人民所接受，经普及了手机，所以发展的空间非常的大，中国移动通讯的发展也备受世界关注。
华为国际市场营销案例分析 国际市场营销 组长：张运涛 200900614118 成员：张省委 200900614120 朱淑敏 200900614106 杨晓平 200900614107 马新颖 200900614102 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析
文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化 战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包 围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包 围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及 拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。
摘要：华为全称华为技术有限公司，其主要业务包括两个方面，一方面是生产通信设备，另一方面是提供解决方案。华为在发展的过程中经历了多次的失败，为了实现自身的不断发展，华为开始实现自身营销战略的转变，经过不断的艰辛拓展获得了当前阶段性的成功。本文重点对华为的市场营销战略进行了研究与分析，对华为市场营销策略的制定、实施与改善进行了阐述。 关键词：华为；市场营销；营销策略 华为企业在不断发展的过程中存在某种中国企业特有的管理理论，为了深入地了解华为公司，本文对华为公司目前的发展阶段及市场营销策略进行了分析与探讨，希望能够从华为公司的经验与问题中得出结论，对中国企业的发展提供参考与借鉴。 一、华为市场营销环境分析 1.外部宏观环境分析。宏观环境指的是对企业的发展产生间接影响作用的因素，主要包括政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）及科技因素（Technological）四个方面。企业无法控制外部环境因素的变化，而是要对其进行适应，增强企业的市场竞争力。 （1）政治环境。首先，我国的政府非常重视信息产业
的发展，在国家的长期规划纲要中提出了支持信息产业发展的决心。其次，我国外交的不断发展为企业的发展提供了非常优良的国际环境，为企业的国际化发展奠定了非常坚实的基础。最后，电信重组成为了我国电信企业所面临的最为迫切的问题，为华为这种类型的电信设备制造商的发展提供了非常大的空间，同时也促进其市场份额的提升。 （2）经济环境。首先，国际经济环境。随着经济全球化的不断发展，我国的经济与世界经济之间的联系更加的密切。一方面，国际企业的经济活动依赖于强大的网络体系，进一步促进了通信技术的发展；另一方面，发达国家为实现全球通信市场一体化而在其他国家推行本国政策与标准，为全球通信市场的规范化与标准化提供了保障。其次，国内经济环境。 （3）技术环境。在通信业的带动之下，通信设备制造企业得到了快速的发展，为通信设备提供商创造了非常有利的发展条件。随着云计算、光纤网络等技术的应用与导入，通信信息产业的中心开始从网络转变为客户，服务从终端设备转变为人为中心，充分体现了用户的个性化需求。当前4G 技术进一步推动了产业的块度发展，对网络的铺设提出了更高的需求，直接拉动了通信行业的消费需求，给通信企业带来了无限商机。 2.内部环境分析。（1）企业资源分析。首先，企业有形
海外市场营销策略 海外市场营销策略 自2000年下半年以来，美国经济大幅减速，欧洲经济2001年走软，日本经济继续深陷泥沼。三大经济体增长同时放缓，这是20世纪90年代初期以来的首次，对世界经济的影响大大超过亚洲金融危机。世界经济减速导致外部需求增长放缓，势必也导致中国出口增长速度降低。与美日欧经济相反的是，中国经济继续快速增长，成为全球经济主要亮点。在此反差的背景下，国际市场上竞争更加激烈，贸易摩擦不断发生，贸易中倾销与反倾销、贸易技术壁垒、反补贴、保障措施等更是频繁出现。中国出口面临的国际环境并不理想。面对如此不理想的宏观国际环境，中国企业和其经营者有必要对自己出口营销策略进行重新认识和展望。树立”全球”意识WTO和全球经济一体化让中国企业的经营空间变大了，可许多出口经营者的营销观念却一直停留在生产什么，出口什么的阶段；他们的眼睛只盯着自家门口，一心只与自己的同行竞争等等，这些中国企业在海外市场上大打价格战、低价竞销等恶性竞争极不利于企业成功开展海外营销。面对国际上经营战略创新加速的状况，中国企业家应该清楚地认识到，一方面，要在国内迎接国外企业和商品在国内”抢滩”和挑战；另一方面，又要让自己的企业突破狭隘的区域市场，走向全球市场，在世界市场上竞争。在这个过程中，经营者自己首先应该具有”全球”意识，善于站在全球市场的角度考虑问题、处理问题。具体地说，一是要善于从大处着眼，放眼远大目标，不能目光短浅。二是要勇于接受新的挑战，尝试新的经验，不能墨守陈规。三是要乐于融入他国文化，视差异性为一种资源，不犯文化上的错误。四是要精于从不同的角度来看世界，不断汲取精华，博采众长。就企业决策者的领导能力而言，还要引导自己企业和员工树立全球化经营的思想，在具备现代企业管理能力的基础上，认识企业的核心竞争能力，特别突出促成组织向全球化方向变革、创造适应全球化趋势的学习环境和激励员工追求卓越的能力。全球营销的发展历程”全球”意识还要求企业经营者从企业发展的纵向进行更深的思维。就是说，既看清企业目前发展所处的阶段，把握住国际市场眼下能提供的机遇，又要明确企业国际化的努力方向和目标，以做到有足够的长远眼光。所以让我们来看看欧美等国家一些跨国公司的全球市场
非试卷笔试类课程考核评分表北京城市学院经济管理学部非试卷笔试类课程考核评分表 2015-2016 2学年第学期期末考试①课程名称：国际市场营销考核环节：学生姓名：学号：___ ______考核题目：华为企业的国际市场营销策划书评分细则得分序号（每行对应得分点及满分分值） 1 内容完整，材料真实可靠，论证充分，结论合理（50分） 2 有一定的创新性，能够体现学生的自主学习和研究能力（20分） 3 封面、标题、摘要、关键词、正文、参考文献完整，格式规范（10分） 4 逻辑严谨、语句通顺（10分） 5 按时提交，符合字数要求（10分） 6 7 8 总分评语（需说明的情况）：注① ：请选择填写：期末考核、阶段考核。教师签字：年月日 1 华为企业的国际市场营销策划书学部：班级：姓名：学号： 2 目录非试卷笔试类课程考核评分表........................ 1 第一章：研究背景及意义 ................................. 4 一、本次研究的目的与意义........................... 4 二、华为公司发展背景研究 ........................... 4 三、调查国际国内的华为手机的销售环境背景........... 4 四、华为SWOT分
析报告............................... 5 五、行业背景....................................... 6 第二章：市场调研....................................... 6 第三章：制定战略....................................... 7 一、市场细分: ...................................... 7 二、华为的STP战略：............................... 7 三、华为的国际市场进入战略......................... 8 四、华为——钻石模型............................... 9 五、华为——五力分析............................... 9 第四章选择拟定国际市场营销策略....................... 10 一、产品描述 ....................................... 10 二、产品决策与选择—产品与宣传决策................. 10 三、开发新产品..................................... 11 四、品牌战略决策................................... 11 五、服务营销战略—服务营销组合..................... 11 结论.................................................. 11 附录1 ................................................ 12 3 第一章：研究背景及意义一、本次研究的目的与意义我小组以华为公司作为研究对象，学习华为公司身为一个跨国公司全面把握国际国内销售的策略。通过这次对华为公司从头到尾的分析，相信可以将市场行销课程上学习的理论运用到实际。二、华为公司发展背景研究华为技术有限公司是一家于1987年在中国深圳正
华为市场营销战略分析 摘要：华为全称华为技术有限公司，其主要业务包括两个方面，一方面是生产通信设备，另一方面是提供解决方案。华为在发展的过程中经历了多次的失败，为了实现自身的不断发展，华为开始实现自身营销战略的转变，经过不断的艰辛拓展获得了当前阶段性的成功。本文重点对华为的市场营销战略进行了研究与分析，对华为市场营销策略的制定、实施与改善进行了阐述。 关键词：华为；市场营销；营销策略 华为企业在不断发展的过程中存在某种中国企业特有的管理理论，为了深入地了解华为公司，本文对华为公司目前的发展阶段及市场营销策略进行了分析与探讨，希望能够从华为公司的经验与问题中得出结论，对中国企业的发展提供参考与借鉴。 一、华为市场营销环境分析 1.外部宏观环境分析。宏观环境指的是对企业的发展产生间接影响作用的因素，主要包括政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）及科技因素（Technological）四个方面。企业无法控制外部环境因素的变化，而是要对其进行适应，增强企业的市场竞争力。 （1）政治环境。首先，我国的政府非常重视信息产业的发展，在国家的长期规划纲要中提出了支持信息产业发展的
决心。其次，我国外交的不断发展为企业的发展提供了非常优良的国际环境，为企业的国际化发展奠定了非常坚实的基础。最后，电信重组成为了我国电信企业所面临的最为迫切的问题，为华为这种类型的电信设备制造商的发展提供了非常大的空间，同时也促进其市场份额的提升。 （2）经济环境。首先，国际经济环境。随着经济全球化的不断发展，我国的经济与世界经济之间的联系更加的密切。一方面，国际企业的经济活动依赖于强大的网络体系，进一步促进了通信技术的发展；另一方面，发达国家为实现全球通信市场一体化而在其他国家推行本国政策与标准，为全球通信市场的规范化与标准化提供了保障。其次，国内经济环境。 （3）技术环境。在通信业的带动之下，通信设备制造企业得到了快速的发展，为通信设备提供商创造了非常有利的发展条件。随着云计算、光纤网络等技术的应用与导入，通信信息产业的中心开始从网络转变为客户，服务从终端设备转变为人为中心，充分体现了用户的个性化需求。当前4G技术进一步推动了产业的块度发展，对网络的铺设提出了更高的需求，直接拉动了通信行业的消费需求，给通信企业带来了无限商机。 2.内部环境分析。（1）企业资源分析。首先，企业有形资源。华为的销售额在近年来呈现出了稳步增长的趋势，虽
任一企业的营销策划案 华为手机营销策划案课题名称市场营销系别电子商务专业电子商务班级电子商务三班学号2014060430014 学生姓名董韦授课教师万启生2017年 5 月 16 日 前言华为技术有限公司是一家总部位于广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和结局方案。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一，同时华为也是世界500强中唯一家没有上市的公司，也是全球第六大手。机厂商 目录第一章华为手机当前营销状况 1.公司内部环境2.公司外部环境第二章SWOT分析1 .华为的优
势 2 .华为的劣势 3 .华为面临的机遇 4 .华为面临的威胁第三章市场调查1.手机市场分析2.消费者购买习惯分析3.调查方法4.调查问卷的设计第四章市场战略1.市场细分2.市场选择3.市场定位第五章市场策略 1.产品策略 2.价格策略 3.促销策略 4.渠道策略 第一章华为手机当前营销状况一、公司内部环境华为核心理念聚焦：新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念；创新：新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战；稳健：新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化；和谐：新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长华为科技力量华为公司科技力量雄厚，拥有87000名员工中的43%从事研发工作，截至2009年12月底，华为累计申请专利42,543件。在3GPP 基础专利中，华为占7%，居全球第五。华为数据通信认证提供从数据通信工程师到数据通信专家的三级通用认证体系。HCDA（华为
. 华为在国际市场营销中的环境因素分析 ——以华为技术为例任何企业的营销活动,都不可能孤立地进行,而是在与外界有关因素相互联系、相互制约中开展的。随着我国改革开放，我国企业越来越多的跑到国际市场上与其他外企竞争，环境因素在国际市场营销中扮演的角色已经显的越来越重要。准确了解各国的国情和各种未知的环境因素并针对其制定合适的营销策略才是各个企业成功的关键。营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素，包括政治因素、文化因素、技术因素、人文因素、经济因素和自然因素。对企业来讲，这些因素里，随时蕴藏着商业机遇和潜在的威胁。而且他们错综负责，瞬息万变。企业尽管没有能力控制或左右营销环境。但是企业可以选择有利的环境因素，而且可以运用适当的营销决策来利用环境中的机遇，躲避环境中的威胁和风险。 （一）政治因素 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，必须全面了解各国的政治和法律环境。 政府的作用及行为目标是国际政治因素的一个方面：一个国家的政府在政治与经济上的政策行为都有其既定的目标，这些目标在很大程度上取决于国家利益，比如国家经济的繁荣，政治的稳定，领土主权的完整，国家的安全等等。一国政府的行为目标是受其国家利益趋
势的，各国政府的行为目标在不同的时期有不同的重点。 第二方面为政治稳定性：过于频繁或突然的政权更迭会导致在该国的外国企业猝不及防，无法在政策上适应并做出相应的调整。动乱、战、政变等政治冲突不仅可能直接对外国企业的人员及财产造成伤害，更可能因政治冲突导致东道国政府对外国企业政策上的变化，从而在一定时期给外国企业在该国的营销活动带来种种不利因素。来自华为的部人士表示，为一些贫穷的政局不稳的国家的电信运营商提供买方信贷，不仅在寻找担保银行时难度大，并且操作起来风险也很高。该人士说，类似于2002年紧急撤出政变中的委瑞拉的事件时有发生，这会影响到运营商给华为的还款时间和能力。 第三方面为政治干预，指政府采取各种措施，迫使外国企业改变其经营方式，经营政策和策略。 针对这种情况，华为主要从以下几个方面来减少东道国的政治风险： 1.寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 经过多年的努力，华为在国际市场赢得了西方竞争对手的尊敬，进而与华为进行不同层次的合作以提高各自的市场竞争力。比如，华为与摩托罗拉进行OEM方式的合作；华为通过与3COM成立的合资企业成功的进入美国数据通信市场；华为与NEE、松下、西门子等建立了合作伙伴关系，进入全球市场。 2.政府搭台，即跟着外交路线走