第五章竞争者分析
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_________。
A．技术创新B．消费需求
C．竞争者D．自己的特长
2、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于_________。
A．完全竞争B．完全垄断
C．不完全垄断D．垄断竞争
3、产品导向的适用条件是_________。
A．产品供不应求B．产品供过于求
C．产品更新换代快D．企业形象良好
4、根据_________导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和企业实力。
A．技术B．需要
C．顾客D．产品
5、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属_________。
A．从容型竞争者B．选择型竞争者
C．凶狠型竞争者D．随机型竞争者
6、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于_________。A．强竞争者B．近竞争者
C．弱竞争者D．“坏”竞争者
7、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。
A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益
C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失
8、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于_________。A．优质制胜B．创新制胜
C．技术制胜D．服务制胜
9、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利，这是属于_________。
A．速度制胜B．技术制胜
C．创新制胜D．优质制胜
10、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。
A．近竞争者B．“坏”竞争者
C．弱竞争者D．强竞争者
11、下面哪一个不是决定行业结构的因素？_________
A．成本结构B．销售量及产品差异程度
C、进入与流动障碍D．社会变化
12．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。
A．市场领导者B．市场利基者
C．强竞争者D．近竞争者
13、市场总需求扩大时受益也最多的是_________。
A．近竞争者B．市场追随者
C．市场领导者D．市场利基者
14、市场领导者保护其市场份额的途径是_________。
A．以攻为守B．增加使用量
C．转变未使用者D．寻找新用途
15、结合赢利能力考虑，企业的市场份额_________。
A．越大越好B．存在最佳市场份额限度
C．以50%市场份额为限D．不存在上限
16、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于_________。A．强竞争者B．市场挑战者
C．市场利基者D．好竞争者
17、市场追随者在竞争战略上应当_________。
A．攻击市场领导者B．向市场领导者挑战
C．跟随市场领导者D．不做出任何竞争反应
18、市场利基者发展的关键是实现_________。
A．多元化B．避免竞争
C．紧密跟随D．专业化
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1、企业每项业务的内容包括_________。
A．要进入的行业类别B．要服务的顾客群
C．要迎合的顾客需要D．满足这些需要的技术
E．运用这些技术生产出的产品
2、市场领导者的主要竞争战略包括_________。
A．阻止市场总需求增加B．保护现有市场份额
C．扩大市场份额D．谋求垄断
E．扩大总需求
3、市场挑战者的主要进攻战略目标包括_________。
A．攻击市场领导者B．攻击市场利基者
C．攻击规模相同但资金不足、经营不佳的公司
D．攻击市场跟随者E．攻击规模较小且资金缺乏、经营不善的公司
4、市场利基者的作用是_________。
A．拾遗补缺B．有选择地跟随市场领导者
C．见缝插针D．攻击市场追随者
E．打破垄断
5、市场利基者的主要风险是_________。
A．找不到利基市场B．竞争者入侵
C．自身利益弱小D．目标市场消费习惯变化
E．专业化
6、市场领导者扩大总需求的途径有_________。
A．攻击挑战者B．开发新用户
C．击倒利基者D．寻找产品新用途
E．增加使用量
7、业务范围技术导向型企业把所有_________的企业视为竞争对手。
A．使用同一技术B．满足顾客同种需求
C．满足同一顾客群需求D．生产同类产品
E．产品售价相同
三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。)
1、“竞争者近视症”就是指只看到近的竞争者而看不到远的竞争者。（X ）
2、如果某个行业具有高的利润吸引力，其它企业会设法进入。（√）
3、产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测。（X ）
4、行业竞争结构不会随时间的推移而变化。（X ）
5、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（√）
6、所有竞争者的目标都是追求利润最大化。（X ）
7、从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（X ）
8、攻击弱竞争者能更大幅度的扩大市场占有率和利润水平。（X ）
9、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。（√）
10、本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者（X ）
11、企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。（√）
12、某些基本的市场竞争战略是不会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。（√）
13、通过扩大总需求，市场挑战者往往受益最多。（√）
14、市场领导者要保护市场份额，就必须正面攻击市场挑战者。（X ）
15、选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。（X ）
16、采用追随战略要冒很大的风险。（X ）
17、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。（X ）
四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)
1、要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解___竞争者____________。
2、____密切替代_产品指具有高度需求交叉弹性的产品。
3、实行_需要__导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。
4、公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一____战略群体__________的公司。
5、评估竞争者可分为收集信息、分析评价和_____优胜基准___________三步。
6、“我们满足中小学生学习需要”这种业务范围导向属于_____顾客导向_________。
7、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略是___优质制胜____________。
8、_____防守增加使用量__________战略的基本目标是减少受到攻击的可能性。
9、市场领导者反击竞争者时，要注意选择反击的____时机___________，可以迅速反击，也可以延迟反击。
10、市场领导者欲扩大市场份额时应考虑__经营成本___、营销组合和反垄断法三项因素。
11、市场挑战者选择挑战战略应遵循___密集原则_________原则。
12、采用__选择跟随_____战略的市场追随者在实力壮大后有可能成为挑战者。
13、通过寻找和攻击对手的弱点，在挑战者的挑战战略中属于___侧翼进攻
竞争者分析 竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。 中文名 竞争者分析 内容步骤 识别竞争者的策略等 意义 确定组织在行业中地位的重要方法 分析的内容 产品、销售渠道 含义 其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。 内容步骤 竞争者分析一般包括以下六项内容和步骤。 1.识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。 2.识别竞争者的策略。 3.判断竞争者目标。 4.评估竞争者的优势和劣势。 5.确定竞争者的战略 6.判断竞争者的反应模式。 竞争者 企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。 从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。 我们可以从不同的角度来划分竞争者的类型： 一、从行业的角度来看，企业的竞争者有
1．现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。 2．潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。 3．替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。 二、从市场方面看，企业的竞争者有 1．品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。如家用空调市场中，生产格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家之间的关系。 品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。 2．行业竞争者：企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。如家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的关系。 3．需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互之间争夺满足消费者的同一需要。 4．消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。 三、从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有 1．市场领导者（leader）：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。如柯达公司是摄影市场的领导者，宝洁公司是日化用品市场的领导者，可口可乐公司是软饮料市场的领导者等。市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的。 2．市场挑战者（challenger）：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。如富士是摄影市场的挑战者，高露洁是日化用品市场的挑战者，百事可乐是软饮料市场的挑战者等。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。 3．市场追随者（follower）：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的追随者。市场追随者的最主要特点是跟随。在技术方面，它不做新技术的开拓者和率先使用者，而是做学习者和改进者。在营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少风险和降低成本。市场追随者通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为，不断提高自身技能，不断发展壮大。
第4章行业分析 第1节行业分析概述 1.行业的含义及与产业的差别[熟悉]: 1．行业的含义 行业是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济社会活动的经营单位和个体等构成的组织结构体系。 2．行业与产业的差别 主要是适用范围不一样。构成产业一般具有三个特点，即规模性、职业化、社会功能性。行业虽然也拥有职业人员，也具有特定的社会功能，但一般没有规模上的约定。 2.行业分析的主要任务及其与宏观分析、公司分析的关系[掌握]: 1．行业分析的主要任务 (1)解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位。 (2)分析影响行业发展的各种因素以及判断其对行业影响的力度。 (3)预测并引导行业的未来发展趋势。 (4)判断行业投资价值。 (5)揭示行业投资风险。 2．行业分析与宏观分析、公司分析的关系 行业分析是对上市公司进行分析的前提，是连接宏观经济分析和上市公司分析的桥梁，是基本分析的重要环节。 3.行业划分的方法[掌握]: （一）道-琼斯分类法 是在19世纪末为选取在纽约证券交易所上市的有代表性的股票而对各公司进行的分类，是证券指数统计中最常用的分类法之一。 道－琼斯分类法将股票分为三类：工业、运输业和公用事业。 （二）标准行业分类法 联合国经济和社会事务统计局制定的，便于各国统计并对比。把国民经济划分为10个门类，对每个门类再划分为大类、中类、小类。 （三）我国国民经济行业的分类 1985年，我国国家统计局明确划分三大产业： （四）我国上市公司的行业分类 1.分类对象及适用范围。《指引》是一个非强制执行的标准。 2.分类方法和原则： 3.编码方法
4.管理机构 （五）上海证券交易所上市公司行业分类调整（了解） 第2节行业的一般特征分析 1.行业的市场结构分析[掌握]: 市场结构——市场竞争或垄断的程度。 四种结构分类：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。 分类的标准是企业数量的多少、进入限制的程度和产品差别。 （一）完全竞争 完全竞争型市场是指竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。 在现实经济中，完全竞争是四种市场类型中最少见的，初级产品的市场类型较接近于完全竞争。 六个特点：（理解记忆，与其他形态对比） （二）垄断竞争 垄断竞争是指既有垄断又有竞争的市场结构。 三个特点是： （三）寡头垄断 （四）完全垄断 完全垄断的市场结构特点： 2.行业集中度的概念及计算方法[熟悉]: (1)概念。其又称行业集中率或市场集中度，是指某行业相关市场内前N家最大的企业所占市场份额(产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等)的总和。 (2)计算方法。一般以某一行业排名前4位的企业的销售额(或生产量等数值)占行业总的销售额的比例来度量，表示为CR4。CR4越大，说明这一行业的集中度越高，市场越趋向于垄断；反之则说明集中度越低，市场越趋向于竞争。集中度是衡量行业市场结构的一个重要指标。 (3)美国贝恩对市场结构进行的分类。根据美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准 3.行业竞争结构分析[掌握]: 1．因素 潜在进入者、替代品、供方、需方以及行业内现有竞争者。 2．影响 (1)从静态角度来看，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度决定着行业内的竞争激烈程度，决定着行业内的企业可能获得利润的最终潜力。 (2)从动态角度来看，这五种竞争力量抗衡的结果共同决定着行业的发展方向，共同决定行业竞争的强度和获利能力。但是，各种力量的作用是不同的，常常是最强的某个力量或某几个力量处于支配地位、起着决
《目标市场营销战略》《竞争者分析》章节平时测试卷 一、单项选择题 1、在（）条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定原有价格的问题。 A、完全竞争 B、寡头竞争 C、垄断竞争 D、不完全竞争 答案：A 2、细分标准越多，细分市场就增加，单个市场的消费者数量就（）。 A、增加 B、不变 C、减少 D、无关 答案：C 3、市场细分的依据是（） A、产品类别的差异性 B、消费者需求与购买行为的差异性 C、市场规模的差异性 D、竞争者营销能力的差异性 答案：B 4、企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是（） A、大量营销 B、目标市场营销 C、产品差异营销 D、定制营销 答案：B 5、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位差异化的角度来看，它实行的是（）。 A、产品差异化 B、服务差异化 C、渠道差异化 D、人员差异化 答案：C 6、（）差异的存在是市场细分的客观依据。（） A、产品 B、价格 C、需求偏好 D、细分 答案：C 7、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。 A市场集中化 B市场专业化 C全面市场覆盖 D产品专业化 答案：B 8、采用无差异性营销战略的最大优点是（）。 A市场占有率高 B市场适应性强 C成本低 D需求满足程度高 答案：C 9、对于经营资源有限的中小企业而言，在进目标市场战略决策时宜采用( )。 A、集中性市场营销 B、差异性市场营销 C、整合性市场营销 D、无差异性市场营销 答案：A 10、市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。 A买方 B卖方 C产品 D中间商 答案：A 11、根据消费者的生活方式、个性等变量来细分消费得市场的方法是：（）。
第五章公司分析 第一节公司分析概述 一、公司、上市公司的含义 公司： 1、经济学上的公司是指依法设立的从事经济活动并以营利为目的的企业法人； 2、立法角度，公司是指全部资本由股东出资构成，股东以其出资额或所持股份为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司债务承担责任的依,《公司法》成立的企业法人。 按照公司股票是否上市为标准，可以把公司划分为上市公司和非上市公司。上市公司是指股票在证券交易所上市交易的股份公司。 二、公司分析的意义 宏观经济分析的目的是为了判断投资的宏观经济环境，中观的行业分析是选择投资领域，而微观的公司分析是为了确定具体投资对象。 第二节公司基本分析 一、公司行业地位分析 大纲要求：熟悉公司行业竞争地位的指标。 公司行业地位分析的目的，是找出公司所处行业中竞争地位，表现在是否是领导企业，在价格上是否具有影响力，有没有竞争优势。衡量公司行业竞争地位的主要指标是产品的市场占有率和行业综合排序。 二、公司经济区位分析 大纲要求：掌握经济区位的概念；熟悉经济区位分析的目的和途径；熟悉自然条件、基础条件和经济特色的内容及其对公司的作用；熟悉产业政策对公司的作用。 区位，即经济区位，是指地理范畴上的经济增长极或经济增长点及其辐射范围。上市公司的投资价值与区位经济的发展密切相关，处在经济区位内的上市公司，一般具有较高的投资价值。 上市公司区位分析的内容，主要包括： （一）分析区位内的自然和基础条件，包括矿产资源、水资源、能源、交通、通信设施等，有利于分析本区位内上市公司的发展前景。 （二）分析区位内政府的产业政策和其他相关的经济支持。如果区位内上市公司的主营业务条例当地政府的产业政策，一般会获得诸多政策支持，对上市公司本身的进一步发展有利。 （三）分析区位内的比较优势和特色。 三、公司产品分析
第五章竞争者分析 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_________。 A．技术创新B．消费需求 C．竞争者D．自己的特长 2、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于_________。 A．完全竞争B．完全垄断 C．不完全垄断D．垄断竞争 3、产品导向的适用条件是_________。 A．产品供不应求B．产品供过于求 C．产品更新换代快D．企业形象良好 4、根据_________导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和企业实力。 A．技术B．需要 C．顾客D．产品 5、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属_________。 A．从容型竞争者B．选择型竞争者 C．凶狠型竞争者D．随机型竞争者 6、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于_________。A．强竞争者B．近竞争者 C．弱竞争者D．“坏”竞争者 7、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。 A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益 C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失 8、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于_________。A．优质制胜B．创新制胜 C．技术制胜D．服务制胜 9、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利，这是属于_________。 A．速度制胜B．技术制胜 C．创新制胜D．优质制胜 10、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 11、下面哪一个不是决定行业结构的因素？_________ A．成本结构B．销售量及产品差异程度 C、进入与流动障碍D．社会变化 12．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。 A．市场领导者B．市场利基者 C．强竞争者D．近竞争者
第四章行业与竞争者分析 【学习目的】 1．掌握行业竞争类型及反映行业特点的基本内容 2．掌握行业竞争的影响因素及竞争规律 3．能识别不同类型的竞争者 4．掌握基本竞争战略及不同竞争者应采取的竞争策略 竞争是市场经济体制下经济运行的基本特征，企业一旦进行营销活动就不可避免地要面对市场竞争。因此，在竞争激烈的市场环境中，企业要想求得生存与发展，在对市场环境、消费者和组织市场分析之后，必须对行业竞争及其特点、竞争规律及竞争者深入分析，进而明确企业进入某行业、选择某业务或产品的可行性、在竞争中的地位等，以便制定或调整企业切实可行的战略规划，包括竞争竞争战略，保证企业在日益激烈的市场竞争中不断壮大持续发展。 第一节行业特点及竞争分析 在决定是否投资或进入某一市场之前，首先应对该市场的行业背景，包括该行业的现状、行业发展趋势、行业竞争特点等做一深入的调研分析，以便于企业从行业发展的角度，审视企业的营销活动，把握发展机会，制定或调整科学的营销方案和投资决策，有效实施和推进竞争战略。 一、行业概念 在市场营销学中，买方的集合被称为市场，卖方的集合被称为行业。进一步，从竞争者行为角度分析，行业是指一组提供一种或一类相互密切替代产品的卖方的集合。所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高引起另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代产品。生产和销售这两种产品的所有企业便构成一个行业。例如，生产和销售家电的企业构成家电行业，生产和销售彩电的所有企业构成彩电行业。市场经济条件下，行业内部不可避免地会产生竞争，显然，生产和销售相互密切替代产品的企业相互是对方的竞争者。 二、行业特点及其分析 行业不同，市场竞争结构不同、竞争激烈程度不同、竞争规律不同、市场吸引力和威胁不同。行业特点主要由生产企业和销售企业的多少，产品或服务的差异化程度，进入的障碍、退出的难易、纵向一体化程度和全球化经营程度等反映。也就是说，一个企业在决定是否进入某一行业之前，需要对上述几方面该行业的情况进行深入系统的调研。 （一）行业竞争结构类型
2015年证券从业资格考试内部资料 2015证券投资分析 第五章 公司分析 知识点：公司竞争能力分析 ● 定义： 公司竞争能力分析包括成本优势、技术优势、质量优势、产品市场占有强狂与产品品牌战略。 ● 详细描述： 成本优势指公司的产品依靠低成本获得高于同行业其他企业的盈利能力。 技术优势指公司拥有的比同行业其他竞争对手更强的技术实力及其研究与开发新产品的能力，这种能力主要体现在生产的技术水平和产品的技术含量上。在现代经济中，公司新产品的研究与开发能力是决定公司竞争成败的关键因素。技术创新则不仅包括产品技术，而且包括人才创新。 质量优势指公司的产品以高于其他公司同类产品的质量赢得市场，从而取得竞争优势。 产品市场占有情况在衡量公司产品竞争力方面占有重要地位，"通常可以从两个方面进行考察。 其一，公司产品销售市场的地域分布情况。从这一角度可将公司的销售市场划分为地区型、全国型和世界范围型。市场地域的范围能大致地估计一个公司的经营能力和实力。 其二，公司产品在同类产品市场上的占有率。市场占有率是对公司的实力和经营能力的较精确的估计。 市场占有率指一个公司的产品销售量占该类产品整个市场销售总量的比例，市场占有率越高，表示公司的经营能力和竞争力越强，公司的销售和利润水平越好、越稳定。 品牌战略是一个商品名称和商标的总称，可以用来辨别一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便同竞争者的产品相区别，一个品牌不仅是一种产品的标识，而且是产品质量、性能、满足消费者效用可靠程度的综合体现。例题： 1.一般而言，影响公司产品竞争力的主要因素包括（）。
A.技术 B.利润 C.成本 D.质量 正确答案：A,C,D 解析：产品的竞争能力包括成本优势、技术优势、质量优势。 2.在很多行业中,成本优势是决定企业产品竞争优势的关键因素。 A.正确 B.错误 正确答案：A 解析：成本优势是决定竞争优势的关键因素，理想的成本优势往往成为同行业价格竞争的抑制力。 3.一般而言,影响公司产品竞争力的主要因素包括()。 A.品牌 B.技术水平 C.市场占有率 D.质量水平 正确答案：A,B,C,D 解析：公司产品竞争能力分析的因素包括：（一）成本优势；（二）技术优势；（三）质量优势；（四）产品的市场占有情况；（五）产品的品牌战略。 4.公司行业地位分析的侧重点是（）。 A.行业综合排序和产品的市场占有率 B.区位内的自然条件和基础条件 C.公司产品的竞争能力 D.公司经营能力 正确答案：A 解析：衡量公司行业竞争地位的主要指标是行业综合排序和产品的市场占有率。 5.下列各项中，（ ）不属于宏观经济分析的内容。 A.区位分析
前言 宝洁作为进入中国市场的日用消费品企业巨头之一，现如今已经在中国占领了一定的市场。从宝洁的发展历史可以看出，不管是宝洁刚刚进入中国市场，产品开始导入到消费市场，还是现在的宝洁已经在中国的市场上走到了成熟阶段，我们都可以看出宝洁是一个生命周期长，且一直处于顶峰阶段的一个成熟型的大型企业。 现在中国的市场开发得到了进一步的提升，由于中国的消费群体众多，中国的市场应该得到进一步的扩大，而作为世界第一大消费品的宝洁，更是要将产品投入到中国市场上，也使得我们的产品能让中国的没一个消费者都能熟知，都能成为宝洁的忠实顾客。 由于中国的不断发展，消费者更是对日用产品的需求扩大，并且需求种类也是在不断的变化，所以我们为了能更好的抓住这一系列的消费人群。我们更应该改进我们的产品，做到产品多元化，所以我们现在就是对消费者进行的一些了的调查分析。并且做出了一系列的应对措施。 在中国的市场上，有不少企业也发现了这一市场，不少的企业也开始成为宝洁的竞争对手，面对这些竞争对手，我们不仅要在产品上打败他们，我们在上次上的战略等目标上更要在其之上，做到战略与品牌第一，面对着些对手，我们唯一能做的就是与其争锋。 现在我们就根据竞争者、消费者、及市场做了一系列的调查与分析，并做出应对措施，为的就是能使宝洁公司能在中国的市场上做到持久第一。
一、营销环境分析 （一）、宏观环境分析 1、政治法律环境分析 （1）在中国，由于社会主义新农村建设，市人民的生活水平大大的提高了，同时也为日化行业带来商机以及广大的市场。“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，对于宝洁来说他也遇到了其发展的黄金时期。 （2）自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。 2、经济环境分析 （1）中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水平也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定条件。 （2）随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤其是在中国，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美，信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，同样对宝洁的发展造成了阻碍，而宝洁客服这些阻碍仍需要自身 不断的努力。 3、文化环境分析 （1）由于人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，宝洁也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品。 （2）由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，人民的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而更加重视产品的质量以及效果。 （3）日化市场将从以城市为主向城乡转变，宝洁也加强对非城市地区的宣传 与推广，从而扩大了其影响力与市场占有力，并提高了产品品牌价值。 4、技术环境分析 （1）随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。 （2）追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行 技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。 （二）、微观环境分析 1、企业本身 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过十万，在全球八十多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160 多个国家和其中地区，包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的洗
（竞争策略）竞争者分析
竞争者分析 在波特的“五力模型”中，企业最主要、最激烈的竞争来自于企业的同行。他们和企业提供相同或相似的产品或服务，在同壹个市场中争夺顾客，在技术开发和应用上进行最直接的竞争，企业和竞争对手的相对实力，决定了企业的赢利水平和发展空间。因此，外部环境分析的壹项重要任务是，在充分收集信息和竞争情报的基础上，重点界定、跟踪、监视竞争对手的动态，对其进行全面且有针对性的评估，有的放矢地制定企业自身的竞争策略。 壹、竞争者的界定 在竞争者分析中，界定企业的主要竞争对手是壹个十分重要的步骤。当谈及竞争对手时，且不是说行业内所有的其他厂商都是竞争对手，也不是只有行业内的龙头老大才是竞争对手。确切地讲，竞争对手主要是指目前或将来有可能和企业战略定位相同或类似的那些竞争对手，即对企业自身战略能产生重大冲击或影响的竞争对手。企业界定的主要竞争对手不同，最终决定采取的主导战略就会有所不同。在第七章战略分析和选择中将见到，企业究竟是选用以牙仍牙的相扑战略，仍是选择以柔克刚的柔道战略，抑或选择其它别的什么战略，很大程度上取决于竞争对手的类型和状况。 从所处竞争地位的角度见，竞争者可分为四类：
（1）引领者（leader）：指在某壹行业的产品或服务市场上占有最大市场份额的某壹家和为数不多的前几家（通常前五位）企业。这些企业在标准制定、产品开发、价格设定、营销渠道、供应链整合、品牌号召力等方面处于主导甚至主宰地位。 如花旗银行、汇丰银行、JP摩根大通、苏格兰皇家银行、法国巴黎银行是全世界银行业的引领者，它们处于该行业第壹集团的第壹方阵；同样，埃克森美孚、皇家荷兰壳牌集团、英国石油是石油和天然气产业的引领者，沃尔玛是零售业的引领者，丰田、大众、戴姆勒是汽车市场的引领者，宝洁是家用及个人护理产品市场的引领者，辉瑞、强生、诺华是医药和生物技术领域的领导者，雀巢、联合利华是食品、酒类及烟草业的引领者，微软、IBM是软件和信息服务业的领导者，三星电子、英特尔是半导体市场的领导者，惠普、诺基亚、思科是技术硬件和设备领域的引领者，时代华纳是媒体业的引领者，巴斯夫是化工领域的引领者，波音是航空领域的引领者,如此等等。 （2）挑战者（challenger）：指在行业中处于次要地位（仅次于行业引领者）的若干企业。如空客是航空业的挑战者，谷歌（google）是软件和信息服务业市场的挑战者，家乐福是零售市场的挑战者，华为是通讯设备领域的挑战者等。作
第五章市场竞争战略 只要存在商品生产和交换,就必然存在竞争。市场竞争是市场经济的基本特征之一。营销活动的成功不仅要求企业准确地把握顾客现实或潜在的需求，而且要求企业比竞争对手更有效的满足顾客需求。只有做得更好才有继续生存的空间。营销大师菲利普·科特勒说：“忽略了竞争对手的公司往往成为绩效差的公司;效仿竞争者的公司往往是表现平平的公司；在竞赛中获胜的公司则在领导着它们的竞争者。”企业在分析环境寻找市场机会后，必须考虑市场上除顾客之外的第二个重要因素——竞争者。在顾客购买能力既定的条件下，竞争状况将在很大程度上影响企业的盈利水平。所以，企业下一步的工作是根据市场竞争态势制定竞争性营销战略，确立企业自身的竞争优势。 第一节竞争者分析 一、识别企业的竞争者 竞争者无疑是相对于某一企业而言的。一般是指与某一企业共同争夺一个目标市场的一家或多家企业。由此可推断：可口可乐公司是百事可乐公司的竞争对手；通用汽车公司可将丰田公司、奔驰公司当作自己的竞争敌手。在北京,北京百货大楼、东安市场、隆福大厦、西单商场互为竞争对手,在中国,八大钢铁公司也可能互相成为强劲的竞争者。但是，这样认识自己的竞争对手还不够，这实际上患了被外国人士所称的“竞争者近视症”。如果更全面、更准确地识别企业的竞争者，可将竞争者分为以下四种类型： （一)首要竞争者 当其他企业以相似的价格向相同目标市场提供类似的产品与服务时,企业可将其视为首要竞争者。表现在产品定位的“市场空间”上，企业与这类竞争者所定位置非常接近。这类竞争者经营的产品一般是具有高度需求交叉弹性的产品,即密切替代品。例如，别克公司（ＢuｉCK）可能会发现其首要竞争者是福特公司、丰田公司、本田公司、雷诺公司(Ren ｕｌｔ)和其他制造价格适中的汽车生产商。企业与首要竞争者为争夺同一目标市场或特定的顾客群,将有一番龙争虎斗。 （二）次要竞争者 凡是与某企业提供相同产品或服务的企业都可以看作是该企业的竞争者。这类竞争者可称之为次要竞争者。这样，生产“凤凰”牌自行车的上海自行车三厂便可将国内其他所有的自行车生产厂家当作自己的次要竞争者。 (三）一般竞争者 一般竞争者指与某企业提供同类产品或服务的所有企业。企业与这些竞争者经营的产品只属于“一般替代品”,其竞争的激烈程度也逊于首要竞争者。这样,上述的别克公司便可将其他汽车生产厂商、摩托车、自行车和货车的生产厂商作为一般竞争者。 （四）潜在竞争者 潜在竞争者指与某企业为争取同一目标顾客群的同一笔消费基金而展开竞争的所有企业。购买者（家庭或集团）的购买欲望和需求是多方面的、不断更新的，但由于经济条件和其它因素所限，不可能同时满足所有的购买欲望，这样，在客观上形成一个轻重缓急的先后顺序。比如，某消费者迫切感到需要购买自行车，不得不暂时放弃购买西服的念头。这样，素不相干的自行车的生产企业与西服的制造厂家成了竞争对手。上述的别克公司也会认为自己不仅与其他所有各种类型的汽车生产商竞争,而且与那些其他高档耐用消费品公司、国外度假旅游服务公司、房产公司和珠宝首饰公司进行竞争。
竞争者分析 在波特的“五力模型”中，企业最主要、最激烈的竞争来自于企业的同行。他们与企业提供相同或相似的产品或服务，在同一个市场中争夺顾客，在技术开发和应用上进行最直接的竞争，企业与竞争对手的相对实力，决定了企业的赢利水平与发展空间。因此，外部环境分析的一项重要任务是，在充分收集信息和竞争情报的基础上，重点界定、跟踪、监视竞争对手的动态，对其进行全面且有针对性的评估，有的放矢地制定企业自身的竞争策略。 一、竞争者的界定 在竞争者分析中，界定企业的主要竞争对手是一个十分重要的步骤。当谈及竞争对手时，并不是说行业内所有的其他厂商都是竞争对手，也不是只有行业内的龙头老大才是竞争对手。确切地讲，竞争对手主要是指目前或将来有可能与企业战略定位相同或类似的那些竞争对手，即对企业自身战略能产生重大冲击或影响的竞争对手。企业界定的主要竞争对手不同，最终决定采取的主导战略就会有所不同。在第七章战略分析与选择中将看到，企业究竟是选用以牙还牙的相扑战略，还是选择以柔克刚的柔道战略，抑或选择其它别的什么战略，很大程度上取决于竞争对手的类型和状况。
从所处竞争地位的角度看，竞争者可分为四类： （1）引领者（leader）：指在某一行业的产品或服务市场上占有最大市场份额的某一家和为数不多的前几家（通常前五位）企业。这些企业在标准制定、产品开发、价格设定、营销渠道、供应链整合、品牌号召力等方面处于主导甚至主宰地位。 如花旗银行、汇丰银行、JP摩根大通、苏格兰皇家银行、法国巴黎银行是全世界银行业的引领者，它们处于该行业第一集团的第一方阵；同样，埃克森美孚、皇家荷兰壳牌集团、英国石油是石油和天然气产业的引领者，沃尔玛是零售业的引领者，丰田、大众、戴姆勒是汽车市场的引领者，宝洁是家用及个人护理产品市场的引领者，辉瑞、强生、诺华是医药和生物技术领域的领导者，雀巢、联合利华是食品、酒类及烟草业的引领者，微软、IBM是软件与信息服务业的领导者，三星电子、英特尔是半导体市场的领导者，惠普、诺基亚、思科是技术硬件与设备领域的引领者，时代华纳是媒体业的引领者，巴斯夫是化工领域的引领者，波音是航空领域的引领者,如此等等。 （2）挑战者（challenger）：指在行业中处于次要地位（仅次于行业引领者）的若干企业。如空客是航空业的挑战者，谷歌（google）是软件与信息服务业市场的挑战者，家
第五章完全竞争与垄断市场 一、名词解释 完全竞争 完全竞争是一种不受任何阻碍和干扰的市场结构，指那些不存在足以影响价格的企业或消费者市场。 生产者剩余 生产者剩余（producer surplus）是指卖者出售一种物品或服务得到的价格减去卖者的成本。 垄断 是指某一个行业中只有一个企业，这个企业控制产品供给的全部 一级差别价格：一级差别价格是垄断企业对每多出售一单位的产品收取不同的价格。 二级价格差别：是指垄断者对出售一定数量的物品收取一种价格，对另外一种数量同种物品收取另一种价格，所以又称为批量定价，及不同的批量收取不同的价格 三级价格差别：是垄断者对同一种商品在不同的市场上采取不同的价格，或者对不同的人收取不同的价格 二、简答题 1、为什么完全竞争中的厂商不愿意为产品做广告而花费任何金钱？ 答：这类市场有五项特点：（1）市场上卖方之数目庞大，并且生产性质相近的商品（产品同质性）；（2）顾客数目庞大（3）市场没有任何进场障碍，买卖双方可自由进出市场，（4）市场资讯完全流畅，故此市场内外的公司和厂商掌握详尽资讯，不同的卖方知道彼此的价格水平（5）任何厂商或卖家对价格没有控制能力，完全符合这五项条件的市场不多较为近视的是农产品市场及股票市场，在完全竞争市场状态下，市场没有进出门槛，谁都能来做，没有撤退损失，在此情况下，厂家做了广告也等于白做不如剩下费用高研发或提高产品质量。
2、、为什么利润极大化原则错误!未找到引用源。在完全竞争条件下可表达为错误!未找到引用源。? 答：在完全竞争条件下，每个厂商按照市场决定的价格能卖出愿意出卖的任何数量的产品，故单个厂商的需求曲线是一条水平线，即不管产销量如何变动，单位产品的价格始终不变，因此MR(每增加一单位商品的销售量所带来的总收益的增加量)恒等于固定不变的出售价格（P），由于利润极大化原则是MC=MR,而在此是MR=P，所以利润极大化原则在完全竞争条件下可表达为MC=P。 3、“虽然很高的固定成本会是厂商亏损的原因，但永远不会是厂商关门的原因。”你同意这一说法吗？ 答：同意。在短期，不管固定成本有多高，只要销售收益能补偿可变成本，厂商总可以营业。因为销售收益能补偿可变成本，可表示为≥0（而≥0≥≤TFC）故经济损失小于TFC,某厂商不营业，则会损失TFC,所以厂商必须选择营业，在长期，一切成本都是可变的，就不存在固定成本不高的问题了，因此无论在短期还是长期，高固定成本不能是厂商关门的原因。 4、为什么在完全竞争市场上，厂商的需求曲线是一条和横轴平行的线，而行业需求曲线是一条自左向右下倾斜的曲线？为什么厂商和行业的短期供给曲线都会是一条向右上倾斜的曲线？行业长期供给曲线是否也一定是向右上倾斜的？ 答：由于完全竞争条件下，每个厂商可以按照市场决定的价格销售任何数量的商品，因此厂商的需求曲线是一条水平线，它和横轴之间的距离等于商品的售价。而行业需求曲线是由所有消费该商品的个人需求曲线加总而成，当商品的价格上升时，需求量会减少；当商品的价格下降时，需求量会增加，故行业需求曲线是一条自左向右下倾斜的曲线。 厂商短期供给曲线是由MC曲线位于AVC曲线以上的部分MC曲线表示的。厂商供给曲线表达的是，在不同的销售价格水平上厂商愿意生产和销售的产量。根据P=MC的原则，供给曲线在此表达的启示也就是在不同的边际成本水平上厂商愿意生产并出售的商品量。如上所述，由于AVC曲线以上的那段MC曲线是向右上倾斜的，因此厂商的短期供给曲线是一条向右上倾斜的曲线。行业供给曲线是由行业内各个厂商的供给曲线水平加总而成，故也是一条向右上倾斜的曲线。
第四章竞争者分析 教学目标与要求 竞争五力； 竞争者分析的步骤； 举例说明市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略。 本章重点1.竞争五力2.竞争者分析3.竞争者战略 本章难点1.竞争者分析的步骤2.竞争者战略 第一节竞争者分析 一、影响竞争的各种力量 迈克尔?波特的五大竞争力量模型 （一）行业内企业（二）潜在进入者（三）替代品经营者（四）供应商（五）顾客 二、竞争者分析 1、识别竞争者 4种层次的竞争者： 品牌竞争者：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 产品形式竞争者：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。 一般竞争者：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。 愿望竞争者：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。 2、分析竞争者的目标 竞争对手在市场里找寻什么？竞争对手行为的驱动力是什么？竞争者分析的重点。 对竞争对手的经营目标进行分析，可以了解竞争对手是否满足于现状及其可能采取的行动。盈利可以归纳为企业追求的最终目标，但是，每个企业在不同的时期所追求的具体目标却是不同的，这些目标主要有：短期利润最大化；扩大市场占有率水平；人员的稳定等等。企业的目标是由多种因素确定的，其中影响较大的因素有：企 业的发展阶段、演变历史、目前的经营管理和经济状况。 3、评估竞争者的优势与劣势 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量： 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。 4、评估竞争的反应模式 估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做出何种反应，有助于企业正确地选择攻击对象、因素和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也可以受它的经营指导思想、企业文化和某些起主导作用的信念的影响，还可能受其心理状态的影响。 从心理状态角度，主要有以下反应类型： 1）从容不迫型竞争者。采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。 2）选择型竞争者。只对某些方面作出反应。 3）凶猛型竞争者。对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。 4）随机型竞争者。反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。 第二节竞争战略 一、企业在市场竞争中的地位 二、市场领先者的竞争战略
竞争者分析 ??? 在波特的“五力模型”中，企业最主要、最激烈的竞争来自于企业的同行。他们与企业提供相同或相似的产品或服务，在同一个市场中争夺顾客，在技术开发和应用上进行最直接的竞争，企业与竞争对手的相对实力，决定了企业的赢利水平与发展空间。因此，外部环境分析的一项重要任务是， 状况。 从所处竞争地位的角度看，竞争者可分为四类： （1）引领者（leader）：指在某一行业的产品或服务市场上占有最大市场份额的某一家和为数不多的前几家（通常前五位）企业。这些企业在
标准制定、产品开发、价格设定、营销渠道、供应链整合、品牌号召力等方面处于主导甚至主宰地位。 如花旗银行、汇丰银行、JP摩根大通、苏格兰皇家银行、法国巴黎银行是全世界银行业的引领者，它们处于该行业第一集团的第一方阵；同样，埃克森美孚、皇家荷兰壳牌集团、英国石油是石油和天然气产业的引领者， 软、 领者, 事可乐勇于挑战,永不言败，向市场领导者可口可乐，这个早在1939年就已独霸整个软性饮料市场的霸主,发起攻击以力争夺取更多的市场份额。一般地，市场挑战者往往试图采用颠覆性的新技术，或创造新的商业范式和赢利模式，或通过并购、战略联盟等手段，或仅仅通过市场渗透等方式，
不断蚕食引领者的市场份额，甚或创造全新的市场需求，由此脱颖而出，取而代之，成为新的引领者。 （3）追随者（follower）：指在行业中居于并安于中间地位，在战略上采用追随策略的那些企业。这类企业数量众多，它们的自身定位很明确：不去做风光无限、实大声宏的引领者，也不去做耻为人后、舍我其谁的挑 ），利基 外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。神龛很小，但边界清晰，洞满乾坤，因而后来被引来形容大市场中的微小市场并旨在传递这样的意味：市场虽小，几成缝隙，但同样可以淘金，值得深耕细作。实际上，在这些微小的市场上，补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和服务，
第四章消费者市场分析 （一）单项选择题 1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化B．性格 C．国家D．社会 2、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。 A．智慧B．经验 C．感觉D．能力 4、某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖”B．“道德领袖” C．“精神领袖”D．“经济领导者” 5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 A．能力B．个性 C．联系D．精神 6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。 A．群体B．社会 C．模型D．艺术 7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。 A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要 8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。 A．本我B．超我 C．自我D．含我 9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物B．诱因 C．反应D．驱使力 10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。 A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向 11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。 A．成员群体B．直接参照群体 C．厌恶群体D．向往群体 12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。 A．文化因素B．社会因素 C．自然因素D．个人因素
13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务B．售后服务 C．售中服务D．无偿服务 14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。 A．确认B．收集信息 C．备选产品评估D．决定购买 15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_________。 A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为D．复杂的购买行为 16、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的_________。 A．稳定性B．易变性 C．伸缩性D．倾向性 1、A 2、B 3、C 4、A 5、B 6、A 7、A 8、B 9、D 10、C 11、D12、C13、B14、C15、B 16、A （二）多项选择题 1、消费者市场的主要特点有_________。 A．广泛性B．分散性 C．复杂性D．易变性 E．发展性 2、一个国家的文化包括的亚文化群主要有_________。 A．语言亚文化群B．宗教亚文化群 C．民族亚文化群D．种族亚文化群 E．地理文化群 4、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为_________。 A．正相关成员群体B．向往群体 C．拒绝群体D．隔离群体 Ｅ．社会群体 5、消费者对产品的评价主要涵盖_________。 A．产品属性B．属性权重 C．品牌信念D．效用要求 Ｅ．评价模型 6、弗洛伊德的无意识动机理论建立在等体系的基础之上。 A．本我B．忘我 C．自我D．超我 E．有我 7、人们对刺激物产生的知觉有_________等几种层次的理解。 A．选择性注意B．选择性扭曲
第5章竞争者分析 教学目的与要求：理解行业和竞争的概念，正确识别竞争对手，了解竞争者的特点； 了解市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略；具有判断竞争者的战略、目标、优势和劣势、反应模式及制定竞争战略的操作能力。能正确选择企业处于不同竞争地位的竞争战略 教学重点：正确识别竞争对手；市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 教学难点：能正确选择企业处于不同竞争地位的竞争战略 5.1 市场竞争者识别 5.1.1影响竞争的五种力量 企业的竞争者一般是指那些与本企业提供类似产品和服务，并具有相似的目标消费者和相似价格策略的企业。例如：美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要的竞争者；通用汽车公司把福特汽车公司作为主要的竞争者，长虹集团把康佳当作自己的主要竞争者，而不是其他经营性企业。乍看起来，识别竞争者是一件很容易的事，但是公司的现实和签字竞争者的范围事极其广泛的，如果不能正确地识别，就会患上“竞争者近视症”。公司被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者。 从理论上分析，竞争者有狭义竞争者与广义竞争者之分。确定竞争者的关键是如何把握“竞争者”概念的问题。广义上，一个企业可以把凡是生产相似或同类产品的企业都可以看作是自己的竞争者。如：春兰集团可以把所有的冰箱生产企业都作为自己的竞争者。在更广泛的意义上，还可以把所有提供类似功能和服务产品的企业，都看作是自己的竞争者。如春兰集团不仅把其它冰箱生产企业看作竞争者，还可以把冰柜、空调制造者都看作竞争者。甚至范围更拓宽一些，把所有与本企业争夺顾客购买力的企业，都纳入竞争者的范畴之内。 与企业相关的环境范围很广，但对企业影响最大的是本企业所在行业中各个企业之间的竞争，企业在决定竞争原则和竞争战略策略时必须考虑同行成员的状况。当然，行业外的力量也不容易忽视，它将对本行业中所有的企业产生影响。美国战略家迈克尔·波特从竞争的角度，指出市场中存在五种竞争力量，他们共同决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。这五种力量具体表现在以下几个方面（如图5-1）：