某公司营销策划方案(doc 28页)
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神内公司营销策划方案
市场营销04（2）班
发展现状，市场竞争态势：叶焕新
SWOT分析：谭惠
营销组合（4P）：李亮亮易攀
广告策略、媒体选择：冯传聪
广告预算、效果评估：冯传聪叶焕新
促销策略：冯观秘
关系营销：张志锋
业务员管理体系及方案：李铮铮
资料整理、修改及总结：冯传聪李铮铮
神内公司营销策划方案
一、我国果蔬饮料的发展现状
果蔬饮料作为21世纪的新型健康保健饮料，是现代饮食结构的重要组成部分，随着人民生活水平的不断提高和人们对饮料的多样化及其营养价值的要求越来越高，传统的碳酸饮料、乳酸菌饮料已不能满足人们日益丰富的生活需要，而天然果蔬饮料已经成为人们的新宠。天然果蔬饮料是继碳酸饮料、乳酸饮料之后的又一新型饮料，不仅能最大限度地保存果蔬的营养成份，改进食用价值，而且可以使产品的色、香、味组织形态更好，随取随用。近几年，在中国饮料保持约20％的增长速度的同时，果蔬饮料以其特有的稳步攀升的态势得到了良好的发展，作为成品的果蔬汁饮料摆脱了过去质次价高的形象，发生了质的飞跃。近几年我国果蔬汁饮料的产量虽然一直维持在100万吨左右，但品牌效应、产品结构、企业规模、销售市场已走上了健康的轨道。
二、国内果蔬饮料市场竞争态势
神内的差异化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等知名企业的重视，故新入侵者均为一些规模小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。虽然具体果蔬汁行业内的直接竞争冲击并不大，但是由于“健康，自然”概念在人们生活中发酵，市场中的饮料巨头，具有强大品牌优势的两乐，还有在果汁饮料市场占有巨大份额的汇源果汁都希望在这样的一个健康市场分一
杯羹，而果蔬汁市场的扩大，也将吸引这些公司的进入。神内公司面临着潜在的竞争压力并不小。
三、“神内”营销环境的SWOT分析
通过对“神内”综合实力的审视及与竞争对手的比较，结合企业自身以外的营销环境，我们可以为“神内”做出全面的SWOT分析。（一）优势：
(1)市场领先。胡萝卜汁是神内公司在新疆地区内率先开创的品牌，在当地具有一定的品牌知名度和良好的信誉度，是当地消费者选购同类产品的优先考虑对象。
(2)一条龙产业化战略。神内公司拥有专门的人才培养机构，致力于专门人才的培养，因此神内公司的人才素质较高，专业性较强，是公司科学管理、产品创新的保证。同时专业人才的培养政策受到当地人民的欢迎，一定程度上解决了就业问题和教育素质问题，又为科技兴农，生态养植等提供了很好的先例，因此神内集团在当地的知名度和美誉度相对较高。
(3)共生营销战略。通过与新疆啤酒花公司、蓝剑集团等公司的结合，神内公司在财政上和技术上获得了很大的支持，为将来的发展奠定了良好的物质基础，也为将来打开全国市场，建立营销渠道做出了良好的准备。
（二）劣势：
(1)成本高。神内集团从人员的培养，原材料等全部一手包办，这在
很大程度上增大了公司的成本。再加之渠道的建设的不合理，运营成本较高。
(2)营销控制不足。神内公司在整体营销控制上显现出明显的不足，对于各部门的分工不够明确，对奖惩没有明文规定的措施，在整体经营上控制力不强，市场监督体系仍有待改善。
（三）机遇：
健康概念盛行。随着人们生活节奏的日益紧张，各类健康疾病开始盛行，人们也越渐关注身体健康的发展，健康饮食的概念的社会上得到认同并逐渐成为消费的主流。神内公司的各类营养系列蔬果汁正迎合了这股绿色消费的潮流，而且公司经营此类产品历史较长，并且已经获得一定的声望，有望成为将来绿色饮品消费的主导者。
（四）威胁：
(1)竞争者增加。饮料行业的竞争越来越强烈，大部分的饮料公司都跨足多种饮品的生产，实施品牌延伸战略。其中一些龙头企业，如汇源，农夫果园，统一等均有健康饮品的生产，而且公司的知名度较高，品牌价值也相对较高。由于生产成品较低，生产周期短，许多中小型的企业也逐步进入健康饮料的生产。
(2)消费者心理接受程度低。虽然健康饮食受到当代社会的推崇，但人们还是很难打破以往的饮食习惯，大部分人对蔬果汁的接受程度不高。蔬果汁在味道和消费习惯上很难取代以往的牛奶、果汁、汽水等。而神内公司想要用蔬果汁代替牛奶豆浆等成为早餐的饮品在一定时间内还是难以实现。
(3)异地营销受阻。神内公司在新疆地区较高的知名度，但是在疆外却鲜为人知。许多品牌营销都收到区域的限制，神内产品要进入新的地域除了当地政策问题外，还有消费者的接受程度。消费者对本地品牌的忠诚度相对较高，而且在口味的追求上也体现出较大的地域差异。神内产品要在广大范围内推广，必须实施差异化营销战略。
四、“神内”的营销组合
（一）PRODUCT产品
（1）产品特色：
神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司，其核心产品是胡萝卜汁健康果蔬饮料。
由于“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚，而且随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁正好满足这一需求，人们的生活方式也在发生变化，家务劳动转化为社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受，果蔬汁的消费在以“绿色、环保、健康”为消费主流的今天将逐渐增加，饮用蔬菜的趋势已逐渐形成。
而神内集团开创了一种以胡萝卜汁为变革的从吃蔬菜到喝蔬菜的消费模式，通过加工，将胡萝卜提炼成果蔬饮料，使其成为一种健康时尚的饮料。而胡萝卜在新疆资源丰富，新疆特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质，这是神内集团独有的一种
优势。
（2）产品生命周期：
胡萝卜汁是神内集团新推出的一种健康果蔬饮料，而健康果蔬饮料在市场上产品相对不多，因此属于产品的导入期。处于导入期的神内集团的胡萝卜汁有着以下特点：1）消费者对胡萝卜汁不熟悉，甚至对其辛味有不感兴趣而减少购买兴趣；2）神内集团承担市场风险较大，但竞争者相对较少；3）产品功能，开发技术尚未完善；4）广告，建立渠道等其他营销费用开支较大。
因此，针对产品处于的生命周期阶段特点，我们主要采用快速渗透策略，即以较低的价格和高促销费用推出新产品，目的是在于快速打入市场，最快地渗透市场和占有市场率。
（3）产品延伸：
由于神内集团最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，因此拥有强大的研发创造能力。因此神内集团应该通过不断开发研究，改进技术，完善其核心主打产品胡萝卜汁，并且趁着饮料市场崇尚健康，向着这方向发展的趋势，推出一系列健康果蔬饮料，来巩固企业地位，争取较多市场占有率。
（二）PRICE价格
(1)神内集团采取的价格体系做得相对比较成功，他们采用反向定价的总体策略，所谓反向定价，是指企业根据产品的市场需求状况，通
过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。这种定价方法的依据不是产品的成本，而是市场的需求定价，力求使价格为消费者所接受。
然而，如果评价消费者可以接受的价格是反向定价法的特点，因为对于神内集团来说，准备有效地预测估计消费者心里接受的价格水平是一个比较重要的问题。我们可以通过两种方法结合来确定市场价格，一是主观评估法。由企业内部有关人员参考市场上的同类产品，比质比价，结合考虑市场供求趋势，对产品的市场销售价格进行评估确定。二是实销评估法。以一种或几种不同价格在不同消费对象或区域进行实地销售，并采用上门征询、问卷调查、举行座谈会等形式，全面征求消费者的意见，然后判明试销价格的可行性。通过两种方法的结合，容易比较准确评估出产品的市场价格。
(2)而且神内集团执行基点定价政策，即是产品以某个城(镇)为基准，顺次追加从这个基点城市运往各个城市的运输费用所定的价格。通过这种定价政策，有利于降低市场成本，又可通过基本控制点，在各地区产品市场价格波动时，有效控制基价的稳定，不致发生价格混乱，并减少商户的窜货现象。
（三）PLACE渠道
(1)渠道选择，神内集团渠道的选择考虑因素主要有三个因素：
a)顾客特性：神内集团的健康果蔬饮料的目标消费者普遍对健康，
自然的理念比较重视，学历相对较高，并且地理分布比较分散，
购买频率相对较高，平均购买数量较少，对促销活动相对敏感。
b)产品特性：以胡萝卜汁为主的一系列健康果蔬饮料是提倡自然，
健康，环保和绿色等概念，一般在大型超市或者小商铺陈列。
c)竞争特性：专营化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百
氏、露露、荣氏等知名企业的重视，故新入侵者均为一些规模
小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。
通过以上三个方面因素考虑，建议神内集团应该选择的渠道类型是合同式垂直营销渠道组织，渠道齐成员之间通过合同的方式协调营销活动，以保证营销渠道有效运行。并通过建立级差利润体系，确保每个层次的中间商和营销渠道的各个环节都可得到相应利润从而使销售网络得以正常运转。这种以高质量的产品为基础，以合作为前提，以合同为保证，以利益均沾为动力，以奖罚制度为监督的分销体系，在市场运作中发挥了较好的作用。
（四）PROMOTION促销
（1）广告宣传：
要想在产品导入期强烈神内集团的核心产品，必须有一个强势的广告宣传。现在胡萝卜汁和一系列的健康果蔬饮料，提倡的是一种健康自然的生活，广告的重点应该是向目标消费者宣传这样的一个健康的生活理念，一种健康的生活态度。
不过神内集团在广告宣传方面最大的问题在于资金的投放决策方面，因此神内集团首先要在选择广告媒体的时候作出正确的决策，否则会影响到广告效果。选择广告媒体要考虑到胡萝卜汁作为一种新概念的健康饮料，在市场上知名度不高，并且目标消费者是对健康理念比较重视，因此可以选择在一些时尚的杂志报刊，特别是白领读者比较多的刊物刊登广告，电视广告方面则选择晚上时间。并且要建立一套广告效果测定方法，记录每次广告投放后收到的效果，用以作为下次广告宣传决策时做参考，这样可以提高科学性，避免主观性。（2）人员推广：
由于神内集团的推销人员参差不齐，素质不高，因此企业首先要制定好人员的选拔制度，设置好门槛，招聘一批营销意识较强的班子来为企业作出贡献。另外应该适当开培训课程，对企业内的员工定期进行培训，并且进行考核，设置严格的奖惩制度，调动员工的积极性。其次应该建立一套完整的科学的客户关系管理体系，定期拜访客户，并且让客户了解本企业产品功能特性和帮助客户更好地推销产品。（3）公关活动：
举行各种公关活动费用一般比较大，如果宣传做得不好，营销效用就比较低。因此神内集团应该跟相关媒体先进行联系，鼓励并且邀请他们对神内集团的公关活动进行采访报道，加强宣传，造势。而且在举行活动时要有一个详细方案，包括效果预测方法，监督控制，事后反馈的一系列措施要设定好，可以作为评价公关活动的标准，为企业以后的公关活动提供参考。
五、“神内”的广告策略
（一）广告目标
(1)通过广告展现神内产品的“绿色、环保、健康”，将产品的新概念和倡导的健康生活观念植入消费者心智，真正打动消费者。
(2)在目标区域使广告的平均到达率达到70%，保持稳定的产品与目标受众的接触频度。提高企业品牌知名度和美誉度，建立在中国市场上果蔬饮料的领军品牌。
（二）目标市场
我们的目标顾客为追求健康生活、喜欢天然食品的人群，包括各个年龄段，但是主攻年轻白领和青少年。现代社会生活节奏日益加快，人们的压力也随之增大，产生很多亚健康问题，而膳食规划可以减轻这方面的问题。由于就餐时间减少，所以摄入的营养有限，果蔬饮料刚刚能为他们提高全面的营养。
（三）广告定位
我们的广告定位在“方便“、”营养”这一角度，因为“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚，而果蔬汁在快节奏的生活中刚好能快捷方便而又迅速补充人体营养。
（四）广告主题及表现
科学类主题，广告以科学介绍的口吻，讲述人们日常生活所关注的营养均衡问题，选取贴近目标群体生活周遭的元素作为载体，适当采用幽默手法，使人们在一种愉快的气氛中接收到广告传达的信息。以系列广告为宜。
（五）广告传播策略
以“绿色天然”+“新疆特色”的概念推广。以日常生活的健康饮食作为沟通诉求的切入点，向目标受众传达产品概念和利益。
（六）广告媒体选择
媒体选择策略——大众媒体带动市场，扩大影响、分众媒体直达目标受众，高效命中目标。根据年轻白领群体、青少年群体的行为特征和消费习惯以及自身产品类型、竞争对手的选择，我们决定选择以下媒体：
(1)电视媒体
电视作为大众媒体，发布广告的产生的效果是最大的。电视媒体将动态画面以及声音有效结合起来，因此具有广泛吸引力，能够非常直观、易懂地表达产品的信息。根据目标群体的收视习惯，我们主要考虑体育、综艺类、新闻类的电视节目广告，电视频道定为：CCTV-1、新疆卫视、湖南卫视。
(2)网络媒体
作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用。我们选择的依据是
目标群体的生活方式和行为特征，我们选择了新浪主页、QQ娱乐。因为新浪在全球范围内拥有一亿多注册用户，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。在多项调查评比中，新浪也均被称为最有价值的品牌，最受欢迎的网站。根据艾瑞市场咨询公司调查：新浪网站世界排名第六、中国排名第二；QQ网站世界排名第十一、中国排名第五，QQ娱乐在中国同类网站排名第一，调查数据显示QQ网站各频道访问率都呈上升趋势。
(3)交通媒体
根据目标群体其所具有较强的流动性，为工作和学业以及各种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分，加之当今交通的便利性，户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。其最大优点是能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准，我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体，以及公交车身的广告位置。选择重点销售区域的大城市的主要交通公交线路的公交车、以及目标群体的主要流动区域。
（七）促销策略
总体策略：结合媒体广告的投放，围绕产品“天山神内、绿色天然”的品牌特征展开，注重“果蔬营养素”概念的传播。多管齐下，让产品与消费者全面接触。
(1) “神内果蔬饮料新春大酬宾”活动
活动周期：2008年中国传统节日春节期间，从节前15天到节后15
天，为期一个月左右。
活动形式：1）免费尝饮全新神内产品。
2）酬谢包装,提供外包装赠送品。
活动要点：借助新年时期推出神内果蔬汁，突出“新意”，向消费者传达新产品信息。
(2) “天山神内邀您游天山”活动
活动周期：2008年5月～6月
活动形式：1）以瓶盖内的奖品标志为依据，最高奖就是免费游天山。
2）以神内系列的果蔬汁作为其他奖项的奖品，促进整个系列产品的销售。
活动要点：突出“天山”这个地域要素，向消费者传达神内产品“来自天山的天然食品”的信息。
（八）广告排期
（九）广告预算
(1)广告媒体购买费（单位：元）：
(2)广告制作费：100万元
(3)其它促销活动费用：30万元
(4)合计：570万元
（十）广告效果评估
(1)在广告投放前，对广告的文案、脚本及其它广告讯息等内容进行检测。
(2)广告投放期间，要对广告的执行情况进行追踪监测，确保广告投放达到最大的效益。
(3)待广告全部投放完后，根据销售效果，市场占有率，品牌知名度、美誉度等指标对整个广告活动进行全面评估。
六、关系营销策划
关系营销，是以系统的理论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系活动。广告投放可以让“神内”的产品打开销路，提高市场占有率，而关系营销不单纯注重一次性交易，更多是通过与顾客建立良好的合作关系来保留更多的顾客。
我们为“神内”设计的关系营销方案如下：
(一)根据客户数据库，保持与顾客的长期联系：
神内公司根据终端的销售情况，建立顾客数据库，通过分析运用顾客数据库的数据，了解顾客的偏好和购买行为，这样可以更好的满足消费者的个性化需求，更好的为消费者提供服务，使消费者满意。
具体措施：根据终端销售情况，给购买的顾客把相关的资料记录到数据库中，给客户发送一张会员卡，以便记录其每次的购买数量、地点等相关信息。在一段时期内，如两个月为一个周期，统计其购买行为，并对多次购买者进行相关的奖励；对一些只购买过一次或很少次数的顾客，可发去一些问卷等，咨询其不继续购买的原因，从而得到改进的方案等。
(二) 奖励消费者：
通过对数据库的分析，神内公司可分析得到那些经常、频繁的购买神内公司产品的顾客，对于这些顾客，可以对其实施一系列的优惠措施，如给予折扣优惠，给予买一送一优惠等优惠措施，让消费者得到实惠。
具体措施：根据数据库提供的数据，给频繁购买神内公司产品的顾客寄去公司的VIP积分卡，告知顾客是因为其经常光顾公
司产品而得到的VIP卡，感谢其对公司的支持，在以后购买公司产品时出示VIP卡可得到相应的优惠奖励，同时可以给顾客寄去公司相关产品的介绍，如营养功能、保健方法等，让顾客感到服务的贴心；对于购买频率相对少的客户也可以给其寄去公司相关产品的介绍，同时也告知其如何就可以得到公司的VIP卡等信息，鼓励其购买公司产品。
(三)健康咨询活动：
根据神内公司一贯推出的“绿色、天然、回归、健康”的消费理念，公司在一些销售点，如大型超市门前举办健康咨询活动，为消费者免费提供咨询，体现出神内公司的社会责任，关心消费者健康，从而为公司产品树立良好的社会形象，接近消费者生活。
具体措施：在节假日期间，在一些人群比较密集的地方，开展神内公司为顾客提供的健康咨询活动，为顾客提供相关的保健知识咨询，免费量血压等活动，同时也可以给感兴趣的顾客介绍公司产品，介绍其相关的营养功能，免费试用等，吸引潜在顾客的消费。
(四)消费者意见箱：
在一些比较重要的节日，如店庆等日子，可以召集部分经常购买的顾客参加神内公司的庆祝活动，让顾客感受企业的氛围，同时