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价格变动策略

价格变动策略

(一)主动改变价格

在一些情况下,比如成本上升、市场需求下降、物价上涨,公司有必要主动改变价格,降低价格或者提高价格,对于任何一种情况,企业都必须预计到购买者和竞争者对企业调价的反应,否则会使企业的调价效果受到影响。

1、主动降低价格

企业主动降价主要是基于以下几种情况:

一是公司生产能力过剩。这时公司需要更多的业务,更多的客户来源,可是又无法通过增加销售、改进产品或其他措施来完成。公司可能放弃“市场追随者”的角色,而相应改变自身的定价方法,大幅度降低价格以促进销售。例如,近年来,航空、建筑设备、快餐业和其他行业的经验表明,在生产能力过剩的行业降低价格会引起价格战,因为竞争对手会尽力保持自己的市场份额。

二是来源于市场份额下降。随着市场竞争的加剧,美国的许多行业,比如汽车、家电、照相机、手表、钢铁,其市场份额都已被日本的竞争对手夺去,因为它们高质量的产品比美国同行的价格要低出许多。对此,美国采取了更激烈的降价活动。

一家公司也可能通过降低成本来降价,从而主宰市场。公司可以先使自己的成本低于竞争者,也可以通过降低价格获得市场份额、增加销售量,从而降低成本。例如,博士伦公司就是使用低成本、低

价格的策略,成为软性隐形眼镜的市场领导者。但是这种策略会面临很大的风险。一是低质量陷阱。消费者会认为产品质量低于高定价的竞争对手的产品质量。二是不牢固的市场份额陷阱。低价格可以争取到市场份额,但不是市场忠诚度,顾客会随之转向定价更低的公司。三是钱袋陷阱。定价较高的竞争对手可以降低价格,并更持久地参与竞争,因为其现金储备雄厚。

最后就是,当经济衰退时,公司也会相应降价,因为此时很少有消费者有能力购买高价格的产品。

2、主动提高价格

成功的提价可以大幅度地增加企业利润。例如,如果公司的毛利率是销售额的3%,当价格提高1%时,销售量不受影响,则利润将上升33%。

提价的原因之一是产品的成本上升。当成本上升,产品的市场率没有相应提高时,利润就会下降,公司为保证正常的利润,就必须提高产品的售价,将成本的增长转嫁给消费者。原因之二是需求过量,当公司的产品无法满足所有消费者的需求时,公司就会提高价格、限量购买,调整消费需求。

提价的方法有很多,可以是取消折扣、在产品线中增加高价产品,也可以是公开提高价格。在将价格增加转嫁给消费者的同时,公司必须采取措施,对消费者进行适当的说明,避免留下“价格掠夺”的印象。公司还应当考虑谁会承担提价的后果,因为消费者的记忆是长久的,他们会放弃选择要价过高的公司,甚至是整个行业。

公司可以采取一定的措施,避免消费者对提价的误解。一是对于任何提价活动都保持公平态度。提价的做法应当有公司的沟通活动做支持,告诉消费者为什么价格要上升;并且应提前告知消费者,使其有时间提前购买或是有一定的思想准备。先采取低可见度的价格变动方式是合适的,比如取消折扣、提高小购买量、减少低利润的产品等。对于长期项目的合同或条款,应当包含合理的价格调整条约,比如国内价格指数,公司应最大程度减少调价后需求量的降低幅度。

如果有可能,公司应当考虑多种方法来解决成本上升和需求过量的问题,而不是单靠提价。例如,公司可以考虑成本更节约的生产或经营方式。可以将产品变小,而不是提供价格,就像糖果制造商那样。也可以用便宜一点的成分来代替,或是去掉产品的一些特征、包装或者服务。还可以零散地销售以前放在一起销售的产品和服务,分项目定价。例如,IBM公司现在将培训和咨询作为单独定价的服务项目。

3、购买者对价格变动的反应

无论价格是升高还是降低,都会影响到购买者、竞争者、分销商和供应商,有时政府部门也会注意。消费者并不总是直截了当地理解价格,他们可能对价格的降低有几种看法。例如,如果索尼公司突然将录像机的价格降到原来的一半,消费者可能会认为这些录像机马上就会被新款取代;或者这些产品有问题,销售情况不佳;又或许索尼公司将放弃录像机领域,因此不会在该领域继续发展。甚至会让消费者产生这样的误解,索尼公司的产品质量下降了,或者价格还会进

一步下降,值得等一段时间再进行购买。

再比如,价格升高通常会降低销售量,但同时也会对消费者产生一些正面影响。如果索尼公司把新推出录像机的价格提高,消费者的反应会有两种情况。一方面,消费者会认为这种产品很热销,如果不尽快购买就买不到了,或者认为这种录像机有不寻常的价值。另一方面,消费者也可能认为索尼公司过于贪婪,产品的价格能定多高就多高。

4、竞争者对价格变动的反应

公司再考虑价格变动时,不但要考虑消费者的反应还必须关注竞争者的反应。当价格变动影响到的企业较少,产品的一致性较高,购买者的信息充分,竞争者最容易做出反应。

企业应当如何预计竞争者可能的反应呢?如果企业面对一个强大的竞争者,并且竞争者有一套既定的应付价格变动方式,那么它的行动很容易预测。但是竞争者把每次价格变动都当作新的挑战,并根据自己的利益处理,那么公司就必须了解竞争者的利益在何处。

如果公司的产品降价,竞争者可能会有多种反应。它可能认为公司试图抢占更多的市场份额;或者认为公司经营不善,因此想扩大销售量;或者认为公司力图使全行业降低价格以促进总需求。当有几个竞争者时,公司必须预测每个竞争者可能有得反应。如果竞争者的做法类似,只需分析一个典型竞争者就可以了。相反,如果竞争者既有不同的规模、市场份额、竞争策略,那么各个竞争者对企业降价的反应会有所不同,此时企业就应该对各个竞争者逐个分析。如果有一

部分竞争者追随价格的变化,那么其他的竞争者也很有可能跟着变动价格。

(二)价格变动的对策

如果竞争者事先改变价格,企业也应该采取一定的措施积极应对。此时企业应考虑几个方面的问题:为什么竞争者会改变价格?是为了占据更大的市场份额,利用过剩的生产能力,适应成本的变动,还是想引起行业内的价格调整?至于价格变动是占时的还是永久的?如果公司不采取行动,公司的市场份额和利润受到什么样的影响?其他公司会有反应吗?竞争者和其他公司会对企业可能的对策,采取什么样的反应?

除了以上这些问题,公司还必须进行广泛的分析,它需要考虑自身在产品生命周期所处的阶段,产品在公司产品组合中的重要性程度,竞争者的意图和资源情况,以及消费者对价格变动可能有的反应。一般而言,竞争者事先进行价格调整,公司通常无法对所有可能的情况做出准确的分析,此时对公司而言,唯一减少反应时间的方法是,提前预测竞争者可能采取的价格变动手段,并计划相应的对策。

如果公司决定采取相应的对策,它可以有四种做法。首先,公司可以降低产品的价格,已竞争者相匹敌。原因是它认为市场对价格很敏感,公司如果不降价,就会把市场份额让给使用低价的竞争者。或者它认为一旦失去市场份额,就很难再次夺回。降低价格在短期内将会减少公司的利润。一些公司也可能通过降低产品质量、服务质量和营销沟通力度等手段来保持公司的利润率,但这些做法最终会影响

产品的长期市场份额。因此公司在进行降价时必须确保产品的质量。

其次,公司可以保持价格不变,同时提高产品和服务的感知质量。公司可以和消费者增强沟通,强调产品的质量比低价格竞争者要好。公司也许会发现,维持原来的价格并花钱提高感知质量,要比降低价格、减少利润率更加经济,能收到更好的市场效果。

再次,公司可以改进质量,提高价格,使自身产品的品牌进入高层次的市场定位。高质量支持高价格,从而可能为公司带来更高的利润率。或者公司保持现有产品的价格,另外公司可以推出高价位的新产品。

最后,公司可以推出一个低价位的“战斗品牌”。一般而言,公司最有效的回应方式是,在产品线中增加一个低价格的产品,或是另外推出一个低价位的品牌。如果公司某个即将失去的细分市场,对价格十分敏感,并且不会对高质量的产品产生很大反应,那么上述方式就是十分必要的。

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