品牌认知对消费者购买行为的影响
摘要:通过提出一个概念模型,探讨品牌知识和品牌关系如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为。研究结果表明品牌认知(包括品牌知名度和品牌形象)直接影响消费者的当前购买行为,但是不直接影响未来的购买行为;品牌认知通过品牌关系(包括品牌满意度、品牌信任和情感)影响消费者的未来购买行为,并从产品质量、服务理念、品牌形象和消费感受四个方面提出对策建议。
关键词:品牌认知;品牌关系;品牌情感;消费行为
Abstract: The purpose of this paper is to develop a model and show how brand knowledge and relationships affect current and future purchases. It is found that current purchases are affected by brand image and brand awareness directly,but future purchases are not affected directly;brand knowledge affects future purchases via brand relationship including brand satisfaction, brand trust and brand attachment. Thus, it puts forward
countermeasures from the aspects of products quality ,service concept , brand image as well as consumption feeling.
Key words:brand awareness, brand relationship, brand attachment, consumption behaviour
在国内外的研究领域中,品牌是一个方兴未艾的话题。品牌战略管理就是要建立长青品牌,用这些品牌可以延伸至不同的产品类和市场获取成功(Aaker,1996)。品牌研究者已经对品牌进行了深入的研究,探讨品牌是如何影响消费者行为的。早期的研究有Aaker的品牌权益模型和Keller的基于消费者的品牌权益模型,他们重点研究消费者在了解一些品牌知识(比如品牌知名度、品牌形象和品牌个性)后,是如何感知和评估品牌(Aaker,1991; Aaker,1997;Keller, 1993)。[1][2] 最近,研究者探讨消费者在他们的个性化生活中是如何建立品牌社区和品牌关系(Fournier,1998)。品牌社区是一种消费情景中围绕某一品牌的商业化的社会联系,在这种联系中主要存在四种关系:顾客与产品、顾客与品牌、
顾客与其他顾客、顾客与公司。[3]品牌实践管理中,在一段相当长的时间内,建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目标。当前,有远见的营销者和研究机构把目光转向基于关系学的品牌关系领域,企业把留住顾客、维持顾客对品牌的忠诚,是消费者—品牌关系管理最重要的目标。
然而,目前还没有涉及到对于品牌关系和品牌知识相互作用,及其对当前购买行为和未来之间的影响的研究。本文提出一个概念模型,试图显示品牌认知和品牌关系是如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为,其中品牌认知变量是测量消费者是如何感知和评估品牌;品牌关系变量是测量消费者和品牌之间的关系;行为结果变量是测量消费者当前和未来的购买行为,认为品牌认知和品牌关系影响消费者当前购买行为和未来购买行为的假设和及概念框架,并用结构方程模型检验。
一、研究假设和概念模型
(一)品牌知识和购买行为
学者们对于影响购买行为的因素提出了不同的观念。Aaker (1991)在《品牌管理》中确认了三种关键因素,分别是知名度、品牌联想和感知质量,这三种因素是品牌忠诚度的决定因素。Feldwick(1996)、Chernatony 和McDonald (2003) 提出了品牌属性了六个维度,分别是知名度、形象、感知质量、感知价值、个性和公司联想。[4]Aaker提出了品牌个性的五个维度,分别是诚信、激发性、竞争性、成熟性和耐用性。运用最广泛的是Keller (1993, 2003)的基于消费者的品牌权益模型。
基于消费者的品牌权益是消费者对各种品牌有差异反应的品牌知识,当消费者熟知某个品牌并对其有积极的联想时,品牌权益就产生了。品牌认知可以定义为一系列相互交织而形成的一个网络框架,它关系到消费者记忆中对该品牌的相关性描述及评价等信息(Anderson1983,Keller 2003)。品牌认知是消费者视角的品牌权益的核心要素,包括品牌知名度和品牌形象。这两个维度在前人的营销研究中得到普遍认可(Agarwal and Rao,1996;Mackay, 2001;Pappu etal.,2005)。品牌知名度涉及到品牌
在消费者头脑中记忆点(node)的强度,比如消费者回想起这个品牌是易还是难(Keller, 1993), 品牌回想是衡量品牌知名度最通用的方法。[5] 品牌形象涉及到品牌在消费者头脑中的强度、喜好、唯一性(Keller,2003),其作用就是消费者对品牌感知质量整体上有个正向的情感和态度。根据Keller (1993)的观点,品牌知名度是产生品牌形象的必要条件。当品牌在消费者大脑中生根后,消费者在赋予品牌联想就比较容易了。就像Schuiling和Kapferer(2004)证实品牌形象和很多品牌形象维度强相关。因此假设:
H1:品牌知名度越高,品牌形象越好。
认知模型假定品牌知识会影响消费者,他们能从复杂的营销活动中感知品牌,对品牌进行偏好排序,最后产生消费行为。本文把消费者的行为分为当前购买行为和未来购买行为,当前购买行为涉及到目前购买和使用某个品牌的情况,未来购买行为涉及到在未来购买某个品牌的意愿。根据基于消费品牌权益模型,本文假设品牌知识会影响消费者当前的购买和使用行为。因此假设:H2: 品牌知名度对当前购买行为有积极影响;H3: 品牌形象对当前购买行为有积极影响。
品牌权益不仅仅使公司获取短期的利益,而且保证公司未来的收入现金流,进而会产生长期利益(Aaker, 1991;1996)。因此,本文假设品牌知识同样影响未来的购买行为。因此假设:H4: 品牌知名度对未来购买行为有积极影响;H5: 品牌形象对未来购买行为有积极影响。
(二) 品牌关系和购买行为
品牌关系的研究开辟了另一个视角:品牌影响消费者不仅仅是因为他们掌握的品牌知识体系,他们所在的心理的、社会的、文化的背景也是一部分原因。就像人际交往关系一样,消费者对于品牌也有不同类型的关系。品牌关系是消费者想象或者直接参与品牌社区引起的,因而称之为“消费的亚文化” (Fournier, 1998; Fournier and Yao, 1997)。品牌和消费者的关系可以产生积极影响、情感和利益(Fournier, 1998)。在品牌关系的研究文献中,很难找到定义品牌关系的可操作性的结构。对品牌关系的研究常常是采用描述性的框架和定性分析,采用个案研究而不是采取标准化的建构和量表衡量。比如Fournier (1998)[6]在深度访谈一些女士后,总结了15种不同的品牌关系:忠诚伙伴、利益婚姻、包办婚姻、
点头之交、亲密朋友、区别性朋友、亲属关系、反复的朋友、童年伙伴、求婚、依赖性、抛弃、敌对关系和盲从关系。构建有信度和效度的结构来测量这15种关系是非常困难的。在社会心理学中已采用一个更可具有操作性框架,描绘出可区分的两种不同类型的关系,即为交易型和共有型(Clark,1984; Clark and Mills, 1979;Clark etal.,1986)。[7]这种分类方法已经运用到消费者行为的研究中。
事实上,Fournier提出的15种品牌关系大多数都可以归为交易性关系和共有型关系的子分类。个人关系的交易性方面包括经济因素和功利利益方面。交易关系是一种对价:每个人都在乎他们的付出得到多大回报。假如没有得到相应的回报,那么他将不会回应关系的另一个人。交易关系的理想结果就是交易方的满意。因此,品牌满意度可以看做是品牌的交易型关系中,获取品牌是否得到回报的认知评价。与交易关系相对的是,共有关系包含对他人的情感,他们之间超越出利益关系,信任就是这种关系的结果。品牌信任是一种情感型信任,是和品牌建立共有关系的情感结果。
在本文的模型中,用品牌信任和品牌满意度来描述消费品牌关系的认知和情感。在品牌关系中,关系的本质就是关系主体之间的相互依赖,可以用品牌情感来描述这种依赖关系(Thomson et al., 2005)。[8]品牌情感是消费者和品牌之间长期性的、承诺性的纽带。情感关系最早在孩童时代形成的情感(在小孩和他的妈妈之间)。形成的过程一直持续到人的一生,包含对朋友、宠物、地方、和名人等人(事)的情感。在孩童时期,当他们的父母或者重要亲属不在身边,他们因分离表现焦虑和紧张就是情感的体现。同样,当一样东西丢失或者不能再使用,人们产生的遗憾和伤心表现就是对“物”的情感。品牌满意度、品牌信任和品牌情感三者之间是什么样的关系结构?他们和品牌知名度和品牌形象之间的关系是怎样的?假定品牌知名度和品牌知名度和品牌形象是产生品牌满意度和品牌信任的先决条件。也就是说,除非消费者已经对品牌有清晰的认识(包括品牌知名度和良好的形象),品牌满意度和品牌信任需要品牌知识为基础,不然他无法满意或者信任这个品牌。因此假设:H6:品牌知名度对品牌满意度有积极地影响;H7:品牌知名度对品牌信任有积
极地影响;H8:品牌形象对品牌满意度有积极地影响;H9:品牌形象对品牌信任有积极地影响。
在消费者和品牌关系结构中,假定品牌满意度和品牌信任是交易型关系和共有型关系的结果,并假定品牌情感是品牌关系的反映。这样假设品牌信任和品牌满意度之间没有明显的关系,并且品牌满意和品牌信任导致品牌情感的产生的基础。就是说,当消费者对品牌产生满意和信任时,就能培养出品牌情感。因此假设:H10:品牌满意度对品牌情感有积极地影响;H11:品牌信任对品牌情感有积极地影响。
最后,假定品牌关系的结果,也就是品牌情感是决定当天购买行为和未来购买行为的决定因素。心理学研究表明,情感是人们当前和未来趋向行为(approachbehavior)的原因。在品牌方面,消费者对一种品牌的承诺可以使消费者免去向其他品牌建立关系(Chaudhuri and Holbrook,2001)。品牌情感,比如消费和品牌之间的联系和识别,可以很好地预测消费过去和将来购买该品牌的频率(McAlexander etal., 2003;Thomson etal.,2005)。因此假设:H12: 品牌情感对当前的购买行为有正向影响;H13:品牌情
感对未来的购买行为有正向影响。
本文假定两个主要的内生变量当前购买行为和未来购买行为之间是有关系的,假定当前的购买行为会影响未来的购买行为。因此假设:H14: 当前的购买行为对未来的购买行为有正向的影响[9]。
二、研究设计及数据分析
(一)样本的选择
本研究采取调查问卷的方式来测量品牌知识、品牌关系和消费者购买行为。在本研究调查中,选取的调查对象为中南大学、湖南商学院和中南林业科技大学的学生,选取的品牌是牙膏品牌。牙膏品牌为大众熟悉的产品;大学生有很好的社会常识,对各种牙膏品牌也有良好的认识,所以选择大学生和牙膏品牌为对象,可以使问卷的质量很好。本调查共发出问卷180份,收回有效问卷147份。
(二)研究变量的测量
1.品牌知识的测量。品牌知名度采取王海忠(2007)开发的量表,包括四个问题,分别是回答者
对四个问题“这个品牌很出名”、“这个品牌家喻户晓”、“我经常看到这个品牌的广告”和“这个品牌的广告给人的印象很深”的同意程度。[10]品牌形象采取Low and Lamb(2000)开发的问题,分别是对三个问题“这个品牌的整体感觉非常好”、“这个品牌的质量非常好”、“这个品牌非常有影响力”的同意程度,对品牌知名度和品牌形象的测量采取李柯特5点量表法, “1”表示“完全不同意”,“5”表示“完全同意”。
2.品牌关系的测量。品牌信任采取两个问题“您非常信任这个品牌”和“当您使用这个品牌时候非常放心”。品牌满意度采取两个问题“您使用该品牌后,您觉得它效果非常好” 和“您非常满意这个品牌”。品牌情感采取两个问题“我对这个品牌有很深的感情”和“ 假如这个品牌从市场上退出,您将感到非常惋惜和遗憾”。对与品牌关系和品牌情感的测量采取李柯特5点量表法,“1”表示“完全不同意”,“5”表示“完全同意”。
3.行为表现的测量。当前购买行为测量采取两个问题,一是“您购买该品牌的频率是多大”,采取李柯特5点法,“1”表示“从来未购买”,“5”表示“经常购买”;二是“您使用该品牌的频率是多大”,
采取李柯特5点法,“1”表示“从来未使用”,5表示“经常使用”。未来购买采取两个问题“您将购买该品牌使用吗”和“如果您有朋友购买牙膏,您会推荐他(她)购买该品牌吗”, 采取李柯特5点量表法,“1”表示一定不会,“5”表示经常会。
(三)结果分析
本文以采用调查数据,用LISREL8.53对概念模型的路径进行检验,重要的参数指标如表1所示,假设检验结果如表2所示。
根据温忠麟、侯杰泰等人的推荐,采用χ2/df、NNFI、CFI、GFI、RMSEA等几个拟合指数,其中χ2/df大于10表示模型很不理想,小于5表示模型可以接收。NNFI、CFI的临界值为0.9,越接近1越好。GFI大于0.8可以接收,越靠近1越好。RMSEA的临界值为0.08,小于0.05表示拟合的非常好。根据这些标准,和表1对比,表1中的结果都符合标准,因而测量模型通过检验。
表2描述的是模型的标准路径系数。从表中可以看出,有四个检验路径(品牌知名度→未来购买;品牌形象→未来购买;品牌知名度→品牌满意度;品牌知名度→品牌信任)不显著(t<2),因此假设H4、H5、H6和H7被否定。这就是说品牌知识的两个维度品牌知名度和品牌形象,并不直接影响未来购买行为。同时,品牌知名度不直接影响品牌满意度和品牌信任。本研究主要是研究品牌知识和品牌关系是如何影响消费者的行为
的。研究结果证实了我们的假设,即品牌知名度影响品牌形象,品牌知名度和品牌形象二者是消费者当前购买行为的决定因素(H2、H3成立)。与我们假设相对的是,品牌知识(品牌形象和品牌知名度)对将来购买行为没有直接影响。同时结果显示,要抓住消费者的未来购买行为,必须和消费者建立良好的品牌关系。品牌关系的两个维度品牌满意度和品牌信任归结为品牌情感,消费者品牌情感是当前购买和未来购买的前提条件。
三、管理对策
在本文的实证中发现,品牌知识对消费者的购买行为并一定有直接的影响,而品牌关系在消费者当前和未来购买行为有重要的作用。对于公司而言,要消费者产生忠诚度,产生重复购买(未来购买)行为,除了要加强品牌知识的传达外,建立良好的品牌关系,使消费者对品牌产生情感,这对与品牌长青而言非常有必要。品牌关系分为品牌信任和和品牌满意两个基本维度,优良的产品质量和服务质量是消费者对品牌产生信任和满意的基础,良好的品牌形象是消费者对品牌产生
信任的根据,良好的消费感受是消费者对品牌满意的直接体现。本文针对这两个维度,从产品质量、服务理念、品牌形象和消费感受四个方面提出对策。
1.不断改进产品的内在质量。品牌信任和满意是一个多维度、多层次的概念,其中品牌质量又是构成品牌信任和满意维度的主要部分。质量是品牌得以延续与发展的根本保证,离开质量谈品牌,品牌也就只是企业设计出来的一个图案或符号,终究会被市场所埋没,被消费者所抛弃。为此,企业必须强化质量意识,形成人人重视质量、关心质量的理念,从而夯实品牌信任的基础。同时,企业还应通过质量认证制度、内部监控制度、专家推荐及行业评奖活动,强化质量的标准化管理和质量安全意识,并把这些信息及时传达给顾客,以增强顾客的品牌信心,是顾客对品牌产生满意感。
2.保持公司良好的品牌形象。品牌信任度的提高既要考虑品牌质量的维护,又要借助于品牌形象的塑造,只有实施精品工程、内外兼修才能形成强势品牌。品牌形象的塑造对企业来说又是一项艰巨的工程,它需要企业在扎实细致工作的
基础上“精耕细作”、不断开拓创新才能达到。具体来说,品牌形象的塑造包括四个方面:一是以提高企业综合实力为目标,从每个经营细节入手,扩大产品的销售规模,广泛地铺设销售网点,不断开发适合顾客需要的新产品。二是搞好渠道建设,密切企业与中间商的关系,严格返利与考核制度,提高渠道成员的素质与能力,为品牌商品的对外分销构筑良好的畅通渠道。三是注意品牌商品的包装及外观设计,以生动、直观的品牌视觉形象来引导消费,发挥品牌商品“无声推销员”的作用。四是发挥媒体的作用,加大品牌宣传的力度,以进一步扩大品牌商品的社会影响而。其中,在品牌宣传中应充分重视“软性”广告——新闻报道、公共关系等的作用。相对于铺大盖地的商业广告,顾客更认可这些“软性”广告的权威性和公正性。
3.树立消费者利益至上的服务理念。企业要树立消费者利益至上的服务价值观,并努力向消费者传达这种价值观。如果消费者能够感受到企业处处为自己着想,以自己的利益为出发点做事,消费者就会充分信赖企业。企业可以通过客观、可行的口头或书面承诺,能够满足消费者广泛需
求的丰富的产品系列,一致的价格,踏踏实实的内部经营等向消费者传达自己的真诚。如海尔根据美国本土消费文化而量身定制的“飘威酒柜” ,融实用、时尚与欧洲浪漫于一体,产品现已占据了美国酒柜市场60%的份额。
4.重视消费者品牌使用时的精神感受。企业在实施品牌战略、开发新产品的过程中,除了考虑品牌质量、品牌形象、强化服务理念之外,还应重视消费者的品牌使用感受,因为它是消费者形成品牌信任的心理基础,是消费者能否形成高度品牌满意的关键所在。作为企业,尤其是知名品牌的大企业,要学会舍身处地的为消费者着想,深入把握消费者的心理脉搏。随着消费体验的兴起,消费者越来越重视在购买和消费过程中所获得的精神享受及特定体验。这就要求品牌营销方式须由传统的以企业为主的的一向营销方式转变为更加注重消费者参与和互动为主的营销方式。企业要主动与消费者接触,重视与消费者之间的联系与沟通,让消费者有更多参与、实践和行动的机会,给予消费者大量而积极的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等,以提升消费者在心理上和精神上所获得的满
足程度。
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品牌认知对消费者购买行为的影响
消费者购买行为分析报告 姓名：刘渝红 班级：经济学C123班 学号：128175 时间：2013年10月22日
消费者购买行为分析报告 顾客行为观察——舒蕾洗发水的购买 摘要：生活中的每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的人生。这也许是亲情，也许是友情，也许是爱情，也许是…… 总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵上的抚慰。 于是，人们对外表形象日益重视，拥有健康亮泽的秀发成为了人们追求的目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。由于巨大的市场容量与利润间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。 21世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。
目录1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 2、环境分析 2.1 我国洗发水的行业环境 2.2 舒蕾洗发水的竞争分析 3.舒蕾洗发水消费者购买行为分析 3.1. 消费者购买行为的特点 3.2 影响消费者购买行为的因素 4、舒蕾洗发水营销的优化策略 4.1着力消费市场的调研 4.2探寻恰当的市场定位
1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 (1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 (2)市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。 在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、
消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策 消费者购买决策就是指消费者作为决策主体,为了实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。在复杂购买中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买与购后行为五个阶段构成。 一、消费者购买决策阶段 (一)引起需要(Need Recognition) (二)收集信息(Information Search) 消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查与使用产品)等。 (三)评价方案(Evaluation of Alternatives) 1、产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2、属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3、品牌信念。 4、效用函数。 5、评价模型。 (四)决定购买(Purchase Decision) (五)购后行为(Post-Purchase Behaviour) 购买者对其购买活动的满意感(S)就是其产品期望(E)与该产品可觉察性能(P)的函数,即S=F(E,P)。若E
二、消费者购买决策的特点 1、消费者购买决策的目的性 消费者进行决策,就就是要促进一个或若干个消费目标的实现,这本身就带有目的性。在决策过程中,要围绕目标进行筹划、选择、安排,就就是实现活动的目的性。 2、消费者购买决策的过程性 消费者购买决策就是指消费者在受到内、外部因素刺激,产生需求,形成购买动机,抉择与实施购买方案,购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策,从而形成一个完整的循环过程。 3、消费者购买决策主体的需求个性 由于购买商品行为就是消费者主观需求、意愿的外在体现,受许多客观因素的影响。除集体消费之外,个体消费者的购买决策一般都就是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高,购买行为中独立决策特点将越来越明显。 4、消费者购买决策的复杂性 心理活动的复杂性,决策就是人大脑复杂思维活动的产物,消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动,还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动,并且要计算费用支出与可能带来的各种利益,因此,消费者的购买决策过程一般就是比较复杂的;决策内容的复杂性,消费者通过分析,确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容; 5、消费者购买决策的情景性 由于影响决策的各种因素不就是一成不变的,而就是随着时间、地点、环境
本模式具有以下特点： 1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。 2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)→“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。 4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。 5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。 6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。 二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点 (一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 (二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之
中国消费者购买行为特征分析 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 （一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下几个特点： 1、个性化的消费需求 随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 5、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。
二：进入商业区，通过模拟购买某种商品，讨论消费者购买的五个阶段是怎么样的进行的？营销人员在这个五个阶段所做的工作各是什么？ 过程及其如何进行 越过对消费者购买的各种影响因素，这里关注一下消费者是怎样做出购买决策的，购买的整个过程是怎样的，同时在购买中又是如何进行角色分配？这些问题都是营销人员重点研究目标顾客时最关心的问题。首先描述一下购买中不同角色的参与程度。 就许多产品而言，识别购买者是相当容易的。一般来说，烟草制品是男子选择的，紧身内裤是女子选择的。然而，另一方面，另外一些产品所涉及的决定单位往往由不止一人所组成。以家用汽车的选择为例，也许购买新车的提议出自长子，购买何种类型的汽车来自朋友的推荐，汽车的结构由丈夫提供选择，妻子则对汽车的外表有明确的要求。在妻子的赞同下，也许由丈夫做出购车的最终决定。然而，新车的最终使用者可能是妻子而不是丈夫。因此，区别人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同角色时非常重要的课题。 （1）发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 （2）影响者：影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 （3）决策者：决策者是指在是否买、如何买、哪里买等方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。（4）购买者。购买者是指实际采购人。 （5）使用者。使用者是指实际消费或使用产品或服务的人 购买决策过程中的各个阶段 在考察购买过程的许多消费者研究报告中，购买过程的“阶段模式”已被研究消费者行为的专家们概念化了，用来描述如花钱较多、介入程度高的产品购买行为。见图17-4列示的模式，消费者在购买过程中主要经历五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为。这个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。它提醒营销人员应该将注意力集中于购买的全过程，而不是只是关注购买决策这一个环节。
消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例 一．营销刺激 产品： htc不断推出新产品，满足顾客求新需求。开发双核手机。产品外形好看，不爱坏。配置是最受欢迎的安卓系统，年轻人是主要使用群体。 缺货刺激营销 由于htc受很多人的亲睐，在春节期间购买时，很多型号都缺货，我觉得这应该是种营销刺激。让顾客需求上升，使此品牌手机价格一直维持原有价格，不下降。 3.价格 从低到高，价格不等，买足多种层级顾客的需求，不仅适用于学生，也适用于高层消费者。二．影响因素 （一）心理因素: 需要因素 需要消费者构成：本人，年龄20岁，在读大学生，生活费由家长提供。 需要的品种类:手机 现如今市场最流行的是手机类型触屏手机，还有适合当今青年人的安卓系统，因此想买一个安卓系统触屏手机。 需要的时机与时限：需要发生时间是大二上半学期，持续半年，想在春节促销降价时购买。需要的实现方式：像手机这种较贵重东西，本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购，网上很多都是水货，不可信，售后服务没有保证。 购买动机 本人属于理智动机，对购买手机这件事上，我会经过充分的分析比较后进行购买，更注重性价比。在购买活动中表现为求实心理。 感知 选择性注意：由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多，它的口碑也很好，所以我常常关注这个型号的手机，上网查看它的报价等。 态度的倾向性 本人对买手机的态度主要有两个来源。 （1）来自本人接触过的手机品牌，我原来的手机是诺基亚的，本品牌在我心中有一定地位，用着也不错，因此这次买手机时也会关注这个品牌。 （2）受朋友的影响，周围朋友都是同龄人，很多用的都是htc手机，自己也想他们打听过，反响都不错，并且也尝试使用同学htc手机，觉得很实用，外观也很漂亮，因此这次买手机也会关注本品牌。 （二）个人因素: 年龄、性别 我是一个20岁的女生，作为年轻人，除了手机的品质，我更注重手机的外形，颜色，功能是否齐全，是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。 职业、文化 作为在校大学生，对手机上网的需求很高，随时可以看看新闻，发发微博等。不错的音乐播放功能也能使我们在平时拿起手机听听音乐和英语。 经济收入
消费者购买决策过程 1.参与购买的角色 （1）发起者。即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人； （2）影响者。即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人； （3）决策者。即对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出完全或部分最后决定的人； （4）购买者。即实际采购人； （5）使用者。即实际消费或使用产品和服务的人。 2.购买行为类型 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：（1）习惯性购买行为 对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而其购买行为最简单。（2）寻求多样化购买行为 有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。（3）化解不协调购买行为 有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意；在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。 （4）复杂购买行为 当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。 3.购买决策过程 在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由需求确认、收集信息、评价方
案、决定购买和买后行为五个阶段构成。 购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力； 二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因触发。 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： （1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。例如计算机的储存能力、图像显示、软件的适用性等。 （2）属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 （3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性曲线以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。 （4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。 （5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
什么是消费者购买决策 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 消费者购买决策过程 在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 （三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。 5.评价模型。 （四）决定购买 （五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E
影响消费者购买行为的影响因素的分析 一.引言 消费者购买行为是指最终消费者的购买行为，所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。所有这些最终消费者构成了消费者市场。消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为，影响消费者购买行为的因素非常复杂，多种多样。这些因素有时独立地，有时又相互交织地影响着消费者的购买欲望和购买行为,由于消费者行为的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，那么影响消费者购买行为的因素究竟有哪些呢？ 二.影响因素 市场营销刺激因素由四“P”组成：产品、价格、分销和促销。其他刺激因素主要存在于购买环境之中，包括：经济、技术、政治和文化等因素的影响。消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、社会阶层、参照群体和文化因素等影响。
(一)文化因素 文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。包括: 1.文化 文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。 不同年龄段的消费者购物行为明显存在差距,青少年一般购物在于求新求奇,但他们也会更多的参考一下价格,他们更多喜欢在专卖店够买衣物(价格不算贵但衣服比较时尚,展示个性),中年人一般在职场更多的会选择职业装,或比较显示地位的休闲装,老人更多的会比较想穿出"青春活力"会在挑选衣物时更细心,仔细. 2.亚文化
亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。许多亚文化构成了重要的细分市场。 3.社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不仅受收入影响，也受其他因素如职业、教育和财产等的影响。在一些社会系统中，各阶层具有特定的作用和特定的社会地位。 (二)社会因素 消费者的购买行为同样也受到诸如小群体、家庭以及社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1.群体 一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体是另一种参考群体。
某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）： 什么人构成购买市场?（Who）购买者(Occupants) 消费者需要购买什么？（What）购买对象(Objects) 消费者为什么要购买？（Why）购买目的(Objectives) 是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations) 在什么地方购买？（Where）购买地点(Outlets) 在什么时间购买？（When）购买时间(Occasions) 用什么方式购买？（How）购买方式(Operations) 上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。 营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？ 目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？ 2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程
非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。 越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程 一、非处方药消费者市场 （OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括： 1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市场？) OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人 2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场需要什
作业：自学《影响消费者购买行为的因素》的内容完成小论文。 要求：字数不限，但不能缺失内容； 具体内容按下列提纲撰写； 两个人一组，自由组合； 格式：正文宋体、小四，段前、段后为0，行间距20。 杨老师邮箱：yyanling73@https://www.doczj.com/doc/bd14732264.html, 影响消费者购买行为的因素 消费者市场上不同的消费者的购买行为是不同的。是什么原因造成了这种差异？市场营销专家总结了四方面的因素。 一、文化因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 （一）文化 何为文化? 举例说明文化对消费者行为的影响。 （二）亚文化 何为亚文化？包括哪几类？ 举例说明亚文化对消费者行为的影响。 （三）社会阶层 什么是社会阶层？依据什么来划分？ 我国对社会阶层研究状况？把我国社会划分为几个阶层？ 不同的社会阶层在消费者行为上表现出哪些方面的不同？ 二、社会因素 消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 （一）参照群体 什么是参照群体？ 参照群体的分类？ 参照群体对消费者的影响方式有哪些？ 参照群体在营销中的如何运用？ （二）家庭 家庭决策的类型有哪些？ 家庭中五种不同的角色？ （三）社会角色与地位
社会角色与地位如何影响消费者的购买行为？举例说明。 三、心理因素 影响消费者购买行为的心理因素包括需要和动机、感觉和知觉、信念和态度、学习。 （一）需要和动机 不需要做答，课题已讲授。 （二）感觉和知觉 什么是感觉和知觉？ 知觉的三个特性或知觉的过程？ 营销人员如何利用知觉的三个特性或知觉的过程？ （三）学习 学习的过程是什么样的？ 对企业营销来说，学习理论的实际价值是什么？或者说企业在开展营销活动过程中如何利用消费者的学习理论？ （四）信念和态度 什么是信念和态度？它们对消费者购买行为有什么影响？ 四、个人因素 消费者的购买行为会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄和家庭生命周期、职业、经济能力、生活方式、个性及自我概念的影响。 （一）年龄 不同年龄的消费者购买行为有什么不同？ （二）家庭生命周期 什么是家庭生命周期？ 典型的家庭生命周期通常包括几个阶段？不同阶段购买行为有什么特点？ （三）职业 不同职业消费者的购买行为有什么区别或特点？ （四）经济能力或经济收入 不同经济能力对于购买行为有什么影响？ （五）生活方式 不同生活方式的消费者的消费行为有什么区别？或者说有什么不同的特点？ 中国消费者生活方式有何变化？（了解社会中出现了各种各样的“族”，内容可以不写在论文里。） （六）个性
第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。 （四）可诱导性 消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。 最近几年由于证券市场不景气，我国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市
二：进入商业区，通过模拟购买某种商品，讨论消费者购买的五个阶段是怎么样的进 行的？营销人员在这个五个阶段所做的工作各是什么？过程及其如何进行 越过对消费者购买的各种影响因素，这里关注一下消费者是怎样做出购买决策的，购买的整个过程是怎样的，同时在购买中又是如何进行角色分配？这些问题都是营销人员重点研究目标顾客时最关心的问题。 首先描述一下购买中不同角色的参与程度。 就许多产品而言，识别购买者是相当容易的。一般来说，烟草制品是男子选择的，紧身内裤是女子选择的。然而，另一方面，另外一些产品所涉及的决定单位往往由不止一人所组成。以家用汽车的选择为例，也许购买新车的提议出自长子，购买何种类型的汽车来自朋友的推荐，汽车的结构由丈夫提供选择，妻子则对汽车的外表有明确的要求。在妻子的赞同下，也许由丈夫做出购车的最终决定。然而，新车的最终使用者可能是妻子而不是丈夫。因此，区别人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同角色时非常重 要的课题。 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 （1） 影响者： 影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 （2）（3） 决策者：决策者是指在是否买、如何买、哪里买等
方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。 购买者。购买者是指实际采购人。）（4（5）使用者。使用者是指实际消费 或使用产品或服务的人 购买决策过程中的各个阶段 在考察购买过程的许多消费者研究报告中，购买过程的“阶段模式”已被研究消费者行为的专家们概念化了，用来描述如花钱较多、介入程度高的产品购买行为。见图17-4列示的模式，消费者在购买过程中主要经历五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为。这个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。它提醒营销人员应该将注意力集中于购买的全过程，而不是只是关注购买决策这一个环 节。 1．问题认识 购买过程从消费者对某一问题或需要的认识开始，内在的和外部的刺激因素都可能引起这种需求。营销人员需要去识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，同时还应该研究消费者不同需求或问题的类型，这些需求或问题是怎样造成的，它们是怎样引导到这种特定产品的。． 2．信息收集一位被唤起需求的消费者可能会去积极寻求更多的信息，如果驱使消费者购买的力量很强，而且可供满消费者会把这种需要就只能保留在记忆之中，那么他就很可能会购买该产品。相反，足的产品就在近处， 或进一步收集有关信息，这都与需求有关的强
消费者行为的分析 什么是消费者购买行为 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。 [编辑] 消费者购买行为分析的环节 消费者购买行为研究包括以下几个环节： 购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。 了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素 确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为 评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因 确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估 [编辑] 消费者购买行为分析的基本框架 市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。
2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。 3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。 4、如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。 5、何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。 6、何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。 [编辑] 消费者购买行为分析案例分析 [编辑] 案例一:吉列公司消费者购买行为分析案例[1] 吉列公司通过给顾客免费赠送刀具而留住顾客，因为这将促使顾客常年累月地购买吉列刀片。19 世纪70年代，当Bic公司在欧洲推出一次性剃须刀并很快占领了市场时，吉列却忘记了留住顾客的方法。它抢先在Bic公司在美国推出一次性剃须刀，同时利用购物优待券、价格刺激、零售打折等手段来推销新产品，开发新顾客。虽保住了市场，却损失了利润。1974---1980年赢利情况令人失望。公司营销人员意识到由于在价格上做文章而使顾客流失，利润下降，决定回到以留住顾客为出发点制定营销战略。当公司投资几千万美元研制出新式剃须刀时，改变营销策略，将以往用在优惠销售上的营销费用花在媒体广告上以树立品牌形象。活动目标是吸引年轻男子花较少的钱试用新产品，同时留住老顾客。实践证明，Sensor刀片的营销获得了成功，成为其20世纪90年代留住顾客的营销典范之一。
§3、消费者购买行为分析 一、消费者购买行为概述 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。 企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。 （一）、消费者购买的特征 消费者市场又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料牟取利润。消费者市场的特点主要表现为： 1．购买者的广泛性。个人和家庭是消费品市场的基本购买单位，人们要生存，要发展，就需要消费。凡是有人群的地方，都有消费品交易存在。消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，因而消费市场是极其广阔的。 2．需求的差异性。这种差异的体现是多方面的。由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。 3．购买行为的经常性和重复性。由于受家庭储藏条件和经济条件以及消费品本身特点的制约，消费者每次购买日常生活消费品的数量以能满足一定时间内个人及家庭的需要为限，一般来说比较少。由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性的特点，于是消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率
非常高。 4．购买者的非专业性。大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性。购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员的劝告等外在因素的影响，导致冲动性购买。 5．需求的伸缩性。消费者受政治、经济、社会、心理因素和企业促销力度的影响，其消费需求和购买力投向在某一时期会放大或缩小，这便是消费需求的伸缩性或弹性。不同类型的产品，消费者需求的伸缩性不同。 （二）、消费者购买行为的类型 根据消费者的购买态度划分的购买类型 1、习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。 2、理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。 3、经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。 4、冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，
消费者购买行为过程 消费者的购买决策是一个动态发展的过程，西方营销学者将消费者购买决策过程分为确认需要、收集信息、评价方案、购买决策、购后行为五个阶段。这是一种典型的购买决策过程，这种购买决策过程适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型越过其中某些阶段后形成的是复杂购买行为的简化形式。以下分别就这五个阶段进行分析。 1.确认需要 确认需要是消费者购买决策过程的起点。需要是消费者目前的实际状况与其所企求的状况之间的差异。人们的需要可以由内在或外在的刺激引起：如：饥、渴可以驱使人去寻找可供吃、喝的东西，而饮食店里色、香宜人的鲜美食品、饮料，也会刺激人的饥饿与渴饮感。市场营销也应十分注意唤起需要。企业应了解与其产品种类有关的实际上或潜在的需要，在不同时间这种需要的程度，以及这种需要会被哪些诱因所触发。这样，可以通过合理的、巧妙的、恰当的诱因，在适当的时间、地点，以适当的方式引起需要。 2.收集信息 如果某种需要很强烈，可满足需要的物品又易于并能够得到，消费者就会希望马上满足自己的需要。在多数情况下，被引起的需要不是马上就能满足时，这种需要必然先进入人们的记忆中，作为满足未来需要的必要资料。由于需要会使人产生注意力，因此，可能促使其积极寻找或接受资料，也就是借助于对产品所积累的认识不断收集有关产品的情报资料，以便完成从知觉到坚信的心理程序，做出购买决策。消费者一般会通过个人来源、商业来源、公共来源、经验来源几种途径去获取其所需要的信息资料。 3.评价方案 消费者利用从各种来源得到的资料，进行分析、对比，评价商品，做出选择。消费者对产品的评价一般会涉及产品属性、属性权重、效用函数、评价模型几个要素。不同消费者评价商品的标准和方法有很大差别。例如，评价牙眘这种商品，有牙病者希望能防蛀，有的人喜欢香味，有的人则选择芳香的味道。 4.购买决策 并非所有感到需要的人都会进行购买。有些人的需要在购买前的活动过程中，会逐渐衰退，或徘徊于“不确定”之中。消费者在采取购买行为前，须做出购买决策。购买决策是许多项目的总抉择，包括：购买何种商品？何种品牌？何种款式？多少数量？何处购买？以何价格购买？以何方式付款？等等。消费者对某一项目作抉择时，又会受到许多因素的影响与制约。因此，在消费者的购买决策阶段，一方面要向消费者提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；另一方面，则应通过各种销售服务，造成方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使其做出购买本企业商品的决策。 5.购后行为 消费者购买商品后，往往会通过使用，通过与他人交换意见，对自己的购买选择进行检验，重新考虑购买这种商品是否明智、是否合算、是否理想等，这就形成购买后的感觉和行为。由于有的消费者过髙地估计了商品的质量，购买后对这种看法又产生了疑虑，即产生了