云南白药品牌文化与品牌设计探讨
一、云南白药现有的品牌状况
（一）云南白药品牌的成立及品牌文化
云南白药于1992年有曲焕章创制而成，原名“曲焕章百宝丹”俗称“云南白药”，并进而演化成“三丹一子”。1995年此秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。次年，国务院保密委员会将云南白药处方及工艺列为国家级绝密资料，云南白药集团股份有限公司是云南白药的独家生产者，享有完整的知识产权。云南白药公司的主要产品包括白药系列和田七系列。
云南白药所主张的是：中药文化、关爱文化和伤痛文化。云南白药从发明起，由于其功效卓著而享誉国内外，加上当时医疗条件艰苦，缺医少药，更是强化了人们对云南白药神奇疗效的迷信。云南白药知名度迅速提高，数列了良好的品牌形象，以自身的显著疗效吸引了无数的忠诚者。被誉为“中华神药”、“中华瑰宝”等，堪称中华传统医药中最想的品牌之一。可以说，经过近百年的发展史，为云南白药奠定了丰厚的文化底蕴和品牌资产价值。
（二）云南白药的品牌设计情况
云南白药品牌设计主要是实施了“大品牌下的多品牌”策略，各子品牌的延伸丰富了白药的内涵，也把白药这个神奇配方的功效进行了全方位的诠释，并在此基础上，成就了白药跨界创新的实现。特色天然药物领域的“云丰”品脾，健康、养生领域的“千草堂”品脾，医用敷料、急救包领域的“泰邦”品牌，妇科用药领域的“天紫红”品脾，儿童用药领域的“童俏俏”品牌都正逐步向纵深发展，每一个品牌之下的产品销售都连年持续上升，使云南白药走出了伤科这一单一领域，并同时增加了子品牌和大品牌的价值积累。
通过多品牌的设计发展战略，一方面强化核心品牌的价值定位、牢牢占据消费者心智和情感，另一方面降低单一品牌所带来的风险，避免品牌滥用对核心品牌价值的稀释。
二、分析云南白药品牌现状
云南白药品牌设计的最主要目的是通过完整、正确的品牌设计来体现品牌形象，从而告诉企业客户“我是谁”、“我是做什么的”。该品牌的设计是通过深入挖掘白药的历史文化背景后，将其百年的发展历史与中华民族近百年的民族伤痛史紧紧地结合。使白药逐渐融入中国人的精神情感世界，成为关注伤痛、抚慰伤痛和治愈伤痛的代名词，它本身已幻化成一个关爱个体伤痛和民族情绪的情感符号、真爱符号。
通过对白药历史的的梳理，云南白药找到了一条从“伤痛文化”到“关爱文化”的价值升华的脉络。厚重的历史底蕴凝结成白药的品牌承诺：如果伤痛在所难免，云南白药就在你身边。云南白药在坚持其高效、快速疗伤、止血、止痛的基本核心功效的前提下，围绕着这一品牌形象（承诺），白药不断推出更多更全的产品，服务于更广大的人名群众。同时积极参与慈善事业。
云南白药，从品类、品质、品德、品行等方面不断地塑造着其真诚厚实的关爱文化。
与此同时，云南白药品牌文化面对国内国际竞争市场，云南白药集团抓住全省开展解放思想大讨论的契机，确立了“加快转变发展方式，加快创新特色品牌，加快产业集聚”三个转变，进一步围绕“药”这个核心拓展相关的健康产业，打造“新白药、大白药”的品牌新概念，在增量上做文章的发展思路。为给企业快速发展提供强有力的保证。
三、对云南白药品牌的建议
（一）对品牌文化建设的建议
1.品牌文化是一种态度——统一品牌服务。
品牌的服务不应只限于购买产品的顾客，也应对公司内部的顾客即员工，企业、员工、顾客之间存在着一种名为“服务利润链”的循环过程。因为只有在员工感受并认同企业的品牌文化的基础，对企业品牌服务提供更优的业绩。做好品牌文化，讲好品牌故事，也是建立品牌文化的重要途径。
2.品牌文化是一种精神——坚持品牌创新。
市场是万变的，消费者的需求也是变化的，因此，品牌文化的建设应该不断适应市场和消费需求的变化而创新，要根据企业外部环境和消费需求的变化不断深化、完善。
（二）对品牌设计的建议
1、云南白药标识应增加品牌的可变性
云南白药标志的“宝相花”虽然饱含深意也体现出了其深远的历史及饱含悬壶济世的典故，具有很强的地域特点，但由于其公司在2000 年以后开始从单一的产品剂型向多剂型、从内服到外用进行拓展，使产品在药品领域不断得到丰富，已渐渐开始由专业医药领域进入到生活用品领域，导致该标志所体现的含义的整体性变弱。所以，建议云南白药在标志设计上可以在调整一下，使之与云南白药的整体形象更加相符合。
2、加深消费者对云南白药的了解，提升消费者对云南白药品牌核心价值的认同度
云南白药是止血最好的药品，这个概念家喻户晓。也就是说，消费者对于云南白药的核心价值更多的停留在一个物理维度上，而云南白药还在一些其他的领域上也有突出疗效，企业可以再使一些疗效上进行突出宣传和推广，比如在支气管炎、肺结核、癌症等某个方面进行推动。
云南白药已经有上百年的历史，可以再从感情维度和象征价值维度上进行推广与延伸，提炼出能触动消费者内心与有包容性的品牌核心价值，以此来提高云南白药在消费者心中的地位，加强与消费者之前的情感维系，形成良好的消费者互动，突破区域限制，形成消费者忠诚。
3、为云南白药构筑一句能深入人心的品牌口号
纵观云南白药的众多广告和各种产品，整个云南白药对于广大消费者而言只是了解其在跌打损伤上的疗效，对于其品牌精神、品牌理念并没有一个明确、深刻的认知。
4、云南白药邀请代言人事应增强产品关联性和时效性
云南白药由于跌打损伤的疗效已被广大消费者熟知，所以可以从体育的拼搏精神入手。例如，可以在李娜成为首个赢得大满贯单打冠军的亚洲球员后，即时邀请她为代言人，拍摄一支李娜与云南白药相伴、拼搏，直至最后获得成功的广告并及时播出，以此来提升企业形象。
云南白药云南白药：：老字号的跨界颠覆老字号的跨界颠覆 2019年01月09日 传统品牌躺在历史上吃老本传统品牌躺在历史上吃老本，，终究有一天会陷入困境 终究有一天会陷入困境 在西方医学大行其道的当下，大部分中国传统中医药品牌走向了老化、消亡，而云南白药却反其道而行之，实现了传统中医药品牌的跨界颠覆。 “传承不泥古，创新不离宗。” 虽然和其他中药品牌一样，云南白药也一直承受着中医药是否科学争论的困扰，但其立竿见影的疗效，成为了回应各种质疑的最好武器。云南白药在品牌的定位上，更将这一点发挥到了极致，牢牢抓住“止血愈伤”这一白药的核心价值，并创造性地将其介质和使用方式扩大到日化领域。 “药粉不方便，可用气雾剂”“创口不算大，可用创可贴”“牙龈出了血，直接用牙膏”……云南白药的药方伴随着不同介质，开始更加全面地介入人们的生活。 传统品牌的守成与创新通常很难一致。但在云南白药身上，目前我们看到了二者的有机融合。一方面，云南白药不断擦亮传统，让白药的传统价值一直延伸到每一个产品身上；另一方面，云南白药不断创新，成为传统中医药行业极少数自我颠覆、求新求变的企业。 老品牌怎样年轻化 老品牌怎样年轻化 历史上，云南白药有很多的传奇故事。 但在总裁王明辉看来，当时中国处在内乱当中，那个时候青霉素还没有普及使用，一个人受伤之后只要有药可以消炎止血愈伤，大家都会奉为“神药”。所以当时的云南白药，一瓶可以卖到24块大洋，因为它可以救命。不过，随着社会的发展和医疗条件的不断改善，这种产品的重要性却在降低。 如果意识不到传统产品本身的时代背景和其使用场景的局限性，躺在历史上吃老本，终究有一天会进入困境。 1990年代后期，伤药的市场份额突然开始急剧整体缩水，云南白药的销量也遭遇了断崖式下跌。这时候，具有丰富销售背景的王明辉临危受命，就任云南白药总经理。他走马上任的第一项工作，就是给云南白药做了一份市场调查。结果显示云南白药这些年间积攒下来的品牌声誉正在渐渐消失，在30岁以下的消费者中，品牌知名度已然跌过50%的红线。 王明辉决定，必须拿回属于云南白药小伤口护理当中的市场地位和产品满意度。他们对原有的产品，进行了大规模的改进。年轻消费人群更容易接受的气雾剂，被当成了重点改造对象。2000年，云南白药对气雾剂进行二次研发；2001年，推出双瓶双效气雾剂，启用年轻运动员代言，选择中央电视台为主要广告投放对象，力图为品牌注入年轻活力。
云南白药的品牌延伸 对于企业的决策层而言，审慎地布局品牌延伸是一个事关企业生存和发展的重大问题。云南白药公司的成功品牌延伸实践，具有一些有价值的经验，可为企业的决策管理层提供参考。 一、云南白药品牌延伸的历程 1.从云南白药创可贴起步 在严酷的市场竞争条件下，即便是云南白药这样一个响当当的品牌，也曾遭遇过挫败。上世纪90年代以前，云南白药公司的主打产品还是传统的散剂，其核心功效是止血，可 就在这个强项上，他们也摔了跟头。 1992年，强生公司的邦迪创可贴进入我国市场，让许多中国人都知道了这个神奇的小玩意能够快速止血。由于它简单易用，满足了消费者内在的需求，在短短几年的时间里，中国快速止血市场上，到处都是邦迪创可贴，云南白药公司散剂的身影逐渐消失。痛定思痛，云南白药公司开始觉醒：在市场竞争的条件下，如果不进行品牌延伸，无异于慢性自杀，不仅现有的局面难以维持，而且老的品牌地位也会被竞争对手蚕食，直至丧失。从90年代末期开始，云南白药公司开始有意识地围绕其传统的白药生产线大做文章，实施品牌延伸策略。 2001年，云南白药公司投资成立上海透皮技术研究有限责任公司，主要负责云南白药创可贴与云南白药膏的研究、生产和销售，这两种白药延伸产品充分利用了消费者对云南白药品牌的认知优势，保持了传统白药的核心功效；同时，结合消费者使用便利的要求，对传统白药进行了深度挖掘改造，保证了产品的创新性和实用性。这两种产品一经推出，很快就获得了成功。比如，在创可贴市场上，云南白药在不含药创可贴市场的份额居第二位，在含药创可贴市场的份额高居首位。据有关调查，在国内市场几种创可贴产品的评比中，云南白药创可贴以其特有的止血、消炎等组合功效，获得综合得分第一。另外，云南白药还以传统白药为基础，先后开发出胶囊剂、酉丁剂、硬膏剂、气雾剂、喷雾剂等新剂型，逐步形成了围绕云南白药内服和外用的立体化产品系列。通过这一连串的品牌延伸，云南白药重新恢复了活力，为进一步发展打下了坚实的基础。 2.进军日化行业 随着公司的发展，云南白药公司发现日化行业有较高的利润率，而且通过日化行业，可以非常有效地进行品牌延伸，扩展公司的业务范围。基于此，云南白药公司强势进入了日化行业。其实早在2003年云南白药公司就有意识地进行了布局。这一年的云南白药股东大会上，通过了“在营业范围内增加食品、日化用品内容”的《公司章程》修改议案，为云南白药公司进军日化行业作出了规划。2004年，在一片质疑观望中，云南白药牙膏被开发出来，投向牙膏的高端市场。令业内人士大跌眼镜的是，在竞争高度激烈的高端牙膏市场，云南白药公司硬是抢占了相当大的一部分市场份额，和传统的高端牙膏巨头（佳洁士、高露洁和中华）鼎足而立。正如云南白药董事长王明辉所言：“对于云南白药而言，无论进入哪个领域，产品只是一个载体，其中所蕴涵的自药活性成分及其所具备的独特功效才是云南白药的真实卖点。这就是云南白药品牌延伸的核心实质！在牙膏市场，云南白药还在不断推出各种新型牙膏，以满足不同的细分市场，拓展品牌延伸的广度和深度。此外，云南白药公司还开发了沐浴露、洗发水、“鞋爽”气雾剂、“车爽”气雾剂等产品。这些不断推出的新产品既丰富了云南白药日化产品线，也能够在整体上实现较强的产品销售协同效应，达到品牌延伸的目的。 二、云南白药品牌延伸的经验 云南白药成功进行品牌延伸的案例告诉我们，实施品牌延伸策略应重点把握以下几个方面： 1.既有品牌的支持
设计的文化内涵 作者：佚名时间：2008-04-26来源：网络字号【大中小】【会员收藏】 设计直到现在，人们已渐渐地明白，设计是为人，而非产品或金钱，慢慢地明白了设计的这种人文精神。 而如何使中国的设计更具民族性和本土文化的特性，这是中国设计走向世界的根本，也是立足世界的根本。 中国的本土文化是什么?是儒学文化、五千年的封建文化，这些文化随着具体的事物通过视觉表现出来，如国画、书法、易经、禅学、五行八卦等等。民间有剪纸、泥塑、木版年画等，这就是一种文化，是现代设计在中国急需的养科。 俗语说：“根深才能叶茂”，中国目前的设计借鉴甚至抄袭西方的很多，这只是一种盲目的拿来主义，我们可以学习西方先进的现代的设计观念，而无需从形式上去照搬，这种照搬只会越来越失却本土自己的东西，跟着别人的步伐走。 我们一直鼓吹要和西方接轨甚至对话，这种接轨是要求有自己的东西，本土的文化内涵在里头，否则只是东施效颦，让别人耻笑而已。 香港的著名设计师靳埭强之所以走向成功，不仅因为他有一流的设计意识和头脑，也由于他在设计中加入了许多很中国化的东西，如中国古钱币、水墨文化、儒家文化，他很聪明，很懂得如何将浸淫五千年的中国文化加入一些现代的调味剂呈现出来。他就这样一步步地跨向了世纪一流平面设计大师的行列。 另一方面，中国化的东西更能使人感到一份亲切，一份自豪，更有一种国人的设计文化。在20世纪前的欧美，没有一个艺术家会在画布上留出这么大的空白，然而，传统的中国画家们都把这片空白看作让人发挥想象的依据，中国的哲学就是强凋的万物变化不定。每当我在寻找这种契合点时，看到日本的设计作品，特别亲切，觉得自己找到了，找到有深刻理性的感性作品。古代日本是自然崇拜。一千年前文化借鉴中包括佛教、汉字书写体系和中国唐朝的艺术和建筑。日本的艺术既可能简朴，也可能繁复，既严肃又是诞，既有楚楚动人抽象的
大学南方学院 案例分析——白药企业的现状及未来5年的发展目 标
摘要：白药企业的现状及未来5年的发展目标分析：一方面，白药企业的发展已在相关多元化方面有所突破，但需要面对机遇与挑战。另一方面，白药主导产品的国际市场需要进一步开拓，却面临着中药国际化营销的问题。
目录 一、背景 二、案例分析 2.1 是否需要考虑有无事实非相关多元化的必要？ 2.2 利弊如何？ 2.3 主导产品的国际市场如何进一步开拓？ 2.4 中药国际化营销所面临的主要问题
一、背景 1、企业背景 白药企业集团股份原名白药实业股份，是1993年由成立于1971年6月的白药厂进行整体改制而成立的。1996年10月，经过临时股东大会讨论决定要更名为白药集团股份。 白药集团股份是生产中药为主的国家二级企业。1995你那被国家授予“中华老字号”企业。1997年经外贸部批准，获得企业经营进出口权。 2、产品介绍 白药企业集团股份的主导产品是白药系列和田七系列。其中，包括白药胶囊剂、白药酊剂、白药硬膏剂、白药气雾剂、白药创口贴等等。该产品在国市场中具有较为明显的市场优势和产品优势，目前尚无较为强劲的竞争对手。 新产品主要是白药创口贴、白药牙膏。这些新产品是在公司经过改革后，面向国市场和国外市场增设而成的。在相同的竞争下，公司更注重营销产品产品本身的功效。 3、营销 改革创新的1999年，是白药企业发展的分水岭。 首先，在观念上，白药企业集团股份的领导班子产生重大突破，确定走跨越发展式的道路。在正确的管理与领导下，白药企业集团股份的经济突飞猛进，经营业绩不断攀升，在国中药领域中占据不可或缺的地位。
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/bd10263613.html, 论品牌传播的内涵与作用 作者：贾宁 来源：《科学与财富》2020年第02期 摘要：品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌传播自引入我国以来，在实践中运用得越来越广泛。它是一种识别标志、一种象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。是公司名称、产品、服务的商标，和其它有别于竞争对手的标识、广告等构成公司独特市场形象且具有经济价值的无形资产。在人们的意识当中占据一定位置，是人群对产品以及服务的认可，是品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。 关键词：含义;内涵;作用 （一）品牌的含义 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种认知、信任，是商品综合品质的体现。当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，当品牌被市场认可并接受后，品牌会产生其市场价值。对产品而言品牌包括两个部分：一是产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是产品的功能和心理两方面的利益点，如：产品的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。 品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性，在品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护并拥有专用权，是企业的无形载体。企业在营销过程中，必须决策品牌特性的深度层次，它的含义包括以下六个方面：1.品牌代表着特定商品的一系列属性。2.品牌体现着某种特定的利益。3.品牌体现了生产者的产品价值。4.品牌附着特定的产品文化。5.品牌反映一定的产品个性。6.品牌暗示购买或使用产品的消费者类型。 品牌就是消费者思想中的概念，品牌的形成过程就是人们知识概念的形成过程。它的形成原理是所有企业品牌能够获得成功的原因所在，属于人类认知形成的规律，是先于企业而存在的普遍原理。不是因为品牌符合了某个品牌管理体系才获得成功，而是因为品牌管理体系符合了品牌形成原理才成功的。成功的品牌总有一套属于它自己的、不同于其它的品牌管理体系。在品牌的创造过程中，顺应了消费者的认知机制和知识体系，这个新品牌就容易获得成功。 （二）品牌的内涵 随着品牌在实践中越来越广泛的运用，与其相关的概念，如品牌的特点、品价值、表现等，就显得尤其重要。企业塑造品牌内涵首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次，然后，再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。
云南白药：百年品牌的脱胎换骨 “讲故事的时代已经过去”，“云南白药的目标是要做中国药妆第一品牌”。 云南白药股份有限公司董事长王明辉的语气中总是透露着变革和自信的影子。有着伤科圣药美名的云南白药，为何“口出狂言”，要做中国第一药妆品牌？而不是延续百年国企品牌的历史，老老实实做自己的中药呢？这样的目标是否会成功实现？ 云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功，原名“曲焕章百宝丹”。对跌打损伤、创伤出血有很好的疗效。它的配方就像可口可乐的配方一样，兼具巨大的商业价值和传奇色彩。1993年，云南白药在深圳证券交易所上市。它的配方也成为国家绝密品种，属于“国家机密”，享受到严格的行政保护。 以这一份神秘命名的云南白药公司，自然也从中获益，它的产品在市场上备受青睐，人们对于这个散发着中国传统气息的中药产品包含着强烈的品牌的信任感，仿佛这个品牌什么都不要做，只要静静等待着消费者找上门来。在王明辉接任云南白药之前，这个企业就像一个大而缓的客车，向前行驶，但是行驶的速度越来愈慢。 1999年6月，37岁的王明辉调任云南白药总经理，这时候王明辉的任务就是，为这个仿佛垂暮的老品牌找到新的增长点，但是上任伊始一份市场调查，却给了这位当家人当头一棒，调查显示，云南白药品牌形象严重老化，散剂包装给人一种民间偏方的低端感受，在使用上也很不方便，30岁以下的消费者中，知道白药品牌的不超过50%，云南白药似乎已经和众多百年老号一样无法摆脱即将走向衰落的宿命。为了改变坠入历史的命运，云南白药开始在王明辉这个创新多面手的带领下引来各方面的创新，让这个濒危的老字号成功变身为中国医药市场的排头兵。 内部再造 1999年12月，王明辉上任后不久，云南白药投资3000万元组建了云南白药集团医药电子商务有限公司，在全国设立了15个分公司，营销网络覆盖全国，市场服务触角深入终端网点，开始对市场“精耕细作”。 从2000年起，云南白药逐步改变了传统国有企业管理模式，在组织结构的调整、用人制度和分配制度的配套改革等方面加大变革力度，以增强员工危机意识、市场意识和服务意识，为云南白药的各种变革创新创造制度基础。 公司推行“内部创业机制”，其核心在于激励约束机制的有机统一。利用利润超额分成
汽车公司品牌文化的内涵及其意义 进入二十一世纪，随着生活节奏的日益加快，汽车在人们心中也占据着越来越重要的位置。汽车，以其快捷的速度，舒适的环境，让千万人为之痴迷。汽车本来是个钢铁的物件，是人给它赋予了一种影响生活方式的生命内涵。反过来这种内涵又作用于人类，拉近了人 与车之间的距离，形成消费理念、生活情趣以及审美趋向等文化范畴，亦即汽车文化。而 包含在汽车文化中的汽车品牌是汽车形式结构中最能体现汽车价值的部分所谓汽车品牌， 是指用来标志并识别某一或某些车型的符号系统。汽车品牌文化的产生与发展，并不是突 然地。因为正是有了这种品牌文化的存在，汽车才得以成为一种文化。 汽车品牌是汽车形式结构中最能体现汽车价值的部分所谓汽车品牌，是指用来标志并识别某一或某些车型的符号系统。品牌经过注册即为商标。 别克——平民化的贵族车别克是个世界级的品牌，自1998年进入中国市场以来别克一直是高贵、气派及身份的代名词。它给车主带来了一种前所未有的享受和世界级的服务理念。 菲亚特——亚平宁的文化使者 菲亚特派力奥是继马可?波罗之后又一位来自亚平宁半岛的文化使者，她带来了浓厚的意 大利汽车文化。菲亚特的形象代言人舒马赫与法拉利赛车同台为派力奥做电视广告，引起 了巨大的轰动，这意味着菲亚特将派力奥和法拉利两款同出名门的汽车放在同一尊贵地位，她们有着同样尊贵的传统，派力奥的用户同样可以享受到像法拉利那样高档次的服务。 雪铁龙——欧陆风情的演绎者 东风雪铁龙车型源于纯正的欧陆血统，它与生俱来就处处散发着浓浓的法兰西气息。充满 浪漫的艺术造型加之过硬的先进技术以及完善的配置无不使东风雪铁龙成为汽车中的精品。东风雪铁龙车型目前已经覆盖了整个家用轿车市场：十万元以下的家庭经济型轿车（新自 由人）、公私兼用的实用型轿车（爱丽舍）以及二十万元左右张扬自我个性的智能型轿车（毕加索），这一丰富的系列组合既满足了不同层次的消费群体，更表明了神龙公司为打 造“中国家用轿车第一品牌”的决心与实力。 切诺基——动感勇猛的行者 切诺基以美国田纳西州的一个印第安部落酋长的名字命名，寓意着吉普车勇猛的特性。大 切诺基推出8年来在世界上声名显赫，至今已产销300万辆，足迹遍布100多个国家和地区。北京吉普汽车有限公司引进投产的大切诺基是戴姆勒—克莱斯勒公司进行改进更新后 的Limited与Laredo款。 以前，吉普给人的印象是桀骜不羁，是狂野，是威风，而今吉普已成为都市个性化、运 动型车的新选择。随着自驾车旅游的日渐火爆，作为山地、沙漠、戈壁、草原地区的主流
中国最具文化内涵品牌 一、活动背景 中共中央政治局常委、国务院总理温家宝：“企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品”。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。追求名牌就是追求卓越。拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。名牌不仅是一个企业、一个地区的财富，而且是整个国家和整个民族的财富，世界未来的竞争就是知识产权的竞争，集中表现在一流的技术、一流的产品。一个企业拥有名牌产品，就等于拥有了聚集财富的聚宝盆。希望全国有更多的名牌走向世界。我国要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，加快培育更多世界级企业和世界级品牌。引导和鼓励海尔等优秀大企业向更高水平发展，争创世界顶级品牌。 二、活动概述 （一）主题词：彰显文化力量提升品牌价值 主题词解析：文化是品牌的灵魂。德国奔驰、美国IBM、可口可乐、中国的茅台、全聚德、王老吉等品牌不但屹立百年不倒，而且在在激烈的市场竞争中越战越勇，铁打的市场流水的品牌，支持这些品牌之树长青的秘诀，无疑都是其独特深厚的文化。中国经济总量虽高居世界第二，但这具高大的身体中，却缺乏强有力的筋骨的支撑，这些筋骨，就是充满竞争力的企业和深厚文化底蕴的品牌。 （二）本次活动评选“中国最具文化内涵品牌”，旨在通过广大网民的广泛参与，宣传民族品牌，树立中国品牌发展的标杆，探寻文化在企业品牌建设中的路径，为更多中国企业创建品牌提供借鉴经验。 活动以《新华月报》为平台，联合权威媒体、行业协会、学术机构、企业家组织十多家机构共同打造。活动起点高、持续时间长、传播力度大、覆盖范围广。 三、活动地点及时间 （一）地点：广州 （二）时间：2012年1月6日——2012年9月6日 四、奖项设置 “东方飞龙-中国最具文化内涵品牌奖”。 五、参评对象 参选品牌应具有深厚独特的文化内涵，在网民中拥有较高的关注度、美誉度和公信力。
浅谈文化内涵对品牌的影响力 ——中国珠宝业发展的现状与展望 随着我国现代化进程的日新月异，国民生活水平逐渐提高，大众对于珠宝的需求与日俱增，这推动了珠宝行业的蓬勃发展；然而，大多民族珠宝品牌缺乏文化内涵的弊端日益显现。国际珠宝大品牌拥有他们所特有的文化内涵，成就了他们的高溢价能力；最终，民族珠宝品牌只能处于价值链的不利位置，大多只能在中低端市场游走，并通过压缩利润空间来谋求市场中的一席之地。 珠宝品牌的文化内涵，是品牌的个性或价值观，它能让人联想到该品牌有别于其他品牌的某种属性，或质量，或技术、设计等；它所传输的价值观，能使消费者形成心理认同。比如说一提及钻石就容易联想到“钻石恒久远，一颗永流传”，这正是国际珠宝大品牌De Beers所独有的品牌文化内涵。在这一方面，周生生、通灵珠宝以及百年宝诚等民族珠宝品牌紧随国际品牌的步伐，淬炼其品牌文化内涵魅力，在艰难的竞争环境中得以发展得欣欣向荣，这种对品牌文化内涵的重视值得后来者借鉴。 周生生，名称的由来并不只单单为了突出其品牌创始人的姓氏，它还是品牌slogan“周而复始，生生不息”的核心凝练。它向其受众人群传达了一种不断开拓创新的品牌精神，一种奢华中透着质朴的恒久之美。同时这也是周生生塑造自身产品的特点，品质优雅，经得住时间的打磨，历久弥新。这与受众人群追求永恒之美的心理诉求不谋而合，更能激发受众情感共鸣，从而加深受众对品牌的忠诚度。 通灵，一提及这一品牌就容易联想到它所传输的“为下一代珍藏”理念，呈现着非常强的情感诉求。通灵将这一理念融入品牌文化之中，将它形成一种定向的传播，一种价值观的输出，为的是让客户形成一种心理认同，形成一种通灵珠宝所特有的商品属性。 百年宝诚，以“唯信任，难辜负”为品牌理念，践形“言行必果”，用行动传承博大精深的中国传统美学，将信誉烙印在品牌文化的内涵之中，将信誉錾刻在客户的心里，得以收获客户回馈的信任，周而复始，方得长久兴旺。 综上所述，品牌的文化内涵应有利于品牌价值观的输出，有利于品牌个性的
【药品名称】风寒感冒颗粒 功能主治：解表发汗，疏风散寒。用于风寒感冒，发热，头痛，恶寒，无汗，咳嗽，鼻塞，流清涕。 成分：麻黄，葛根，紫苏叶，防风，桂枝，白芷，陈皮，苦杏仁，桔梗，甘草，干姜。 效期：36个月。 规格：8g*6袋/盒；8g*10袋/盒 产地：云南白药集团（云健制药厂） 【药品名称】风热感冒颗粒 功能主治：疏风清热，利咽解毒。用于风热感冒，发热，有汗，鼻塞，咽痛，咳嗽，多痰。 成分：板蓝根，连翘，薄荷，荆芥穗，桑叶，芦根，牛蒡子，菊花，苦杏仁，桑枝，六神曲。 效期：36个月 规格:8g*6袋/盒；8g*10袋/盒 产地：云南白药集团（云健制药厂） 【药品名称】伤风停胶囊 功能主治：发散风寒。用于外感风寒，恶寒发热，头痛，鼻塞，鼻流清涕，肢体酸重，喉痒咳嗽，咳嗽痰清及上呼吸道感染，感冒鼻咽。成分：麻黄，荆芥，白芷，苍术，陈皮，甘草 效期：36个月 规格：0.35g*24粒/盒
【药品名称】妇炎康片 功能主治：清热解毒，除湿止带。用于带下量多，色黄，气臭，少腹痛，腰骶痛，口苦咽干。 成分：赤芍，土茯苓，醋三棱，炒川楝子，醋莪术，醋延胡索，炒芡实，当归，苦参，醋香附，黄柏，丹参，山药。 规格：12片/板*4板/盒 效期：36个月 产地：云南昆明 【药品名称】复方丹参片 功能主治：活血化瘀，理气止痛。用于气滞血瘀所至的胸痹，冠心病心绞痛。 成分：丹参，三七，冰片 规格：90片/瓶 效期：24个月 产地：云南昆明 【药品名称】丹溪玉屏风颗粒 功能主治：益气，固表，止汗。用于经常感冒的人群，预防反复感冒。与免疫力低下相关疾病：肿瘤、白血病、支气管哮喘、荨麻疹等。 成分：黄芪、防风、白术 规格;15g*6袋/盒 效期：36个月
乔春洋：品牌精神文化的内涵与特征 乔春洋：品牌精神文化的内涵与特征 品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果。和物质文化相比，它是一种更深层次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的灵魂。 品牌精神文化源于品牌创建活动。随着经营的深入和扩大，品牌逐渐升华出带有经典意义的价值观念，成为品牌经营者倡导和强化的主导意识——最终由精神力量转化为文化优势。它对内有调节和指导品牌运作、优化资源配置、促使品牌健康发展的驱动力，对外有丰富品牌联想、增强品牌辐射、激发消费者购买欲望的扩张力。 品牌精神文化是由品牌经营者共同创造、消费者普遍接受的文化理念，它规定了品牌的态度、情感、责任、义务、行为特点和存在方式，因而它是品牌经营状况的客观反映。任何缺乏精神文化的组织或系统，既不能称之为品牌，也没有市场前途。在市场竞争日趋激烈的今天，赋予各类组织、系统或产品以精神内涵，使之实现差异化、个性化，是提升其竞争力的根本保障。 有人将品牌精神文化分为科学和艺术两大类别。科学类别包括科学技术的研发、应用，各类规章制度的设计，战略、战术的制定，决定、推广的思维部分，各类目标的设定与策略的形成以及经营技巧等。艺术类别包括美术、语言、影视创意、制作、音乐、舞蹈的各个相关方面。其中美术展开在品牌中，还可以分为平面设计、三维设计、雕塑设计、建筑设计等；语言则包括静态文字和动态语言的使用两个方面，它向品牌提供所有语言文字上的支持；影视创意、制作则包括有关品牌、产品的形象传播与广告片的拍摄；音乐是指以乐曲、歌曲的形式为品牌进行相关创作；舞蹈作为一门独立艺术，同影视、音乐进行合作或以静态的形式通过平面设计成为印刷品等。精神文化中的艺术部分集中了品牌所需的视觉、听觉等方面的审美要素。精神文化系统是科学与艺术的统一，二者的完美结合构成了品牌的精神文化系统。 也有人将品牌精神文化分为利益认知、情感属性、文化传统、个性形象等四个方面。品牌的利益认知是指消费者认识到品牌产品的功能特征所带来的利益。消费者在对品牌的认知过程中，会将品牌的利益认知转化为一定的情感上的利益。消费者在购买产品功能利益的同时，也在购买产品带来的情感属性。情感属性总与一定的品牌联想相联系。品牌也代表着一种文化传统，例如奔驰代表着德国文化——高效率的组织和高品质，本田代表着日本文化——精益求精、高效率和团队精神。文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉，使品牌有更持久的生命力和竞争力。品牌有一定的个性形象，这是品牌文化的核心内涵之所
品牌文化意义 品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的沉积，是消费心理和价值取向的高度融合，是指品牌经营中的一切文化现象。品牌文化分布于品牌的各个层面，科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认识、情感归属等都丰富和深化着品牌内涵。人们透过品牌的经济现象，可以解读其中的文化意蕴。另外，品牌管理本身是一项社会性活动，它以一定的组织形式和组织制度为保障，通过激励机制、团队精神、企业伦理等有效手段去实现，因而也是文化的一部分。哲学家尼采说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”在这里，品牌文化正是品牌的头脑。 品牌文化由品牌物质文化和品牌精神文化两部分构成，二者分别代表了品牌的有形资产和无形资产。品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提，它决定着品牌精神文化的性质与方向；品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的，它依附于品牌物质文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物质文化与品牌精神文化的统一，每个品牌都是这样。消费者消费产品时，不仅在消费该产品品牌的物质文化，同时也在享用它的精神文化。品牌服务则具有双重文化的性质，它既有品牌产品的功能性服务，又有来自品牌附加值的服务，如审美属性、情感属性、利益认知及销售、维护方面的服务等。 1、品牌文化意味着品牌的个性差异 任何一个强势品牌势必有一个清晰而丰富的品牌识别――品牌个性。品牌个性是品牌独特的身份与标志，是它与众不同的价值之所在。有个性的品牌才会有竞争力，个性越鲜明，竞争力就越强，在消费者心中留下的印象就越深刻。而对品牌个性的最好投资，是用力塑造品牌文化。产品和技术可以雷同，文化则千姿百态，变幻无穷。把一种风格独特的文化注入品牌，品牌的个性才会生动鲜明。在产品同质化现象日益严重的今天，建设品牌文化是实现品牌个性的最有效途径。 2、品牌文化意味着品牌的竞争优势 品牌文化一旦在消费者心目中注册，它所代表的功能和利益与消费者认同的
我们的品牌之云南白药观后感 看了时长23分钟CCTV2的《我们的品牌——云南白药》，我最深切的感受就是：对于像白药这样的百年老字号，领导层的决策是企业生死存亡的关键之关键，并不是时间长了就一定会走向消亡;相反，如果做好正确改革创新决策，企业会继续进入到下一个更辉煌的时期。 短片中，我们可以看到，云南白药历经百年风雨，成为中国百年历史知名企业之一。短片开头，从云南白药的历史博物馆介绍到云南白药的历史——19世纪末,云南民间名医曲焕章根据明、清以来流传于云南民间的中草药物,苦心钻研试验,经十载临床验证,反复改进配方,于1902年创制出一种伤科圣药,取名“曲焕章百宝丹”,俗称“云南白药”,并进而演化为“三丹一子”(即:普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子)。而后,百宝丹的声誉响应国内外。1955年,曲焕章的家人将此秘方献给政府,由昆明制药厂生产,改名为“云南白药”。次年,国务院保密委员会将云南白药处方及工艺列为国家级绝密资料。1971年,云南白药厂正式成立。1995年,云南白药被列为国家一级保护品种,保护期20 年,这也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一。一直到今天,云南白药的配方仍然秘而不宣。作 为中药国宝第一号,相信它的神秘面纱还会一直戴下去。
关于云南白药的品牌突围，不得不说白药集团真的很厉害，领导团队很有胆识和创新精神，在自动化程度越来越高的今天，白药集团没有一成不变，而是积极地从国外引进全自动化生产线，以提高企业的产量；而且，面对消费者对药品易携带和时尚性需求的现状，白药集团进行了产品的创新研究，它的战略性产品——云南白药气雾剂组合也就应运而生，气雾剂得到了众多消费者特别是年青一代的青睐，这也大大扩大了云南白药的市场范围，进一步打响了云南白药知名度。当然，领导阶层的胆识和创新改革并不仅仅体现在这一层面，2010年在面对外国某创可贴的强力竞争，白药团队积极找出路夺市场，以一句“云南白药创可贴，有药好得更快些”把创可贴进行了有药和无药的区分，更进一步地抢占了市场份额，占据了创可贴在中国市场的绝对领袖地位！接着越来越多产品问世，使编年品牌融入了现代生活。 关于白药集团除了药品和技术的创新外，它的团队也在不断创新改革，从设立分公司到采用部门制再到现在的事业部制，公司战略政策“稳中央，突两翼”的方针，以及从“伤科圣药—新白药大健康”等理念，无一不体现白药集团的创新和改革。 从云南白药集团的发展，我们可以得到许多启示：一个老企业要想发展，必须在坚持初始理念，借鉴前人经验的基础上，大胆的做出适合企业稳定发展的改革创新，这样不断注入新鲜理念和技术的企业才能得以向更辉煌更广阔的天地发展，使得百年的老品牌屹立不倒，永葆青春活力！
一个企业打造了一个品牌, 并很快建立和形成了自己的品牌文化, 一些不离不弃的守望者深谙其品牌知名的过程来之不易, 也能较为精准的理解它诠释它。但是, 品牌文化, 毕竟要以世界的、历史的、文化的、行业的以及四周相关的人与事为形成基础,表现出自己独特的风格。 品牌的文化内涵应该具有下面三点:引人入胜的故事、品牌理念的号召力, 文化内涵的凝聚力。实质上也是品牌的文化价值和心理价值。谭老师表示, 有了完美视觉系统和形象系统的真功夫新生了,有了文化内涵的真功夫将会有走的更远和更好。 品牌文化(Brand Culture ,指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰, 最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚, 赢得稳定的市场,大大増强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。 品牌文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界, 能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中,他们所钟情的品牌作为一种商品的标志, 除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品,而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为, 而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此,他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感,融合许多美好联想和隽永记忆, 他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上, 而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上,维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“ 品牌转换” ,毫无疑问是企业高质量、高创利的忠诚顾客,是企业
中山大学南方学院 案例分析——云南白药企业的现状及未来5年的发 展目标
摘要：云南白药企业的现状及未来5年的发展目标分析：一方面，云南白药企业的发展已在相关多元化方面有所突破，但需要面对机遇与挑战。另一方面，云南白药主导产品的国际市场需要进一步开拓，却面临着中药国际化营销的问题。
目录 一、背景 二、案例分析 2.1 是否需要考虑有无事实非相关多元化的必要？ 2.2 利弊如何？ 2.3 主导产品的国际市场如何进一步开拓？ 2.4 中药国际化营销所面临的主要问题
一、背景 1、企业背景 云南白药企业集团股份有限公司原名云南白药实业股份有限公司，是1993年由成立于1971年6月的云南白药厂进行整体改制而成立的。1996年10月，经过临时股东大会讨论决定要更名为云南白药集团股份有限公司。 云南白药集团股份有限公司是生产中药为主的国家二级企业。1995你那被国家授予“中华老字号”企业。1997年经外贸部批准，获得企业经营进出口权。 2、产品介绍 云南白药企业集团股份有限公司的主导产品是白药系列和田 七系列。其中，包括云南白药胶囊剂、云南白药酊剂、云南白药硬膏剂、云南白药气雾剂、云南白药创口贴等等。该产品在国内市场中具有较为明显的市场优势和产品优势，目前尚无较为强劲的竞争对手。 新产品主要是白药创口贴、白药牙膏。这些新产品是在公司经过改革后，面向国内市场和国外市场增设而成的。在相同的竞争下，公司更注重营销产品产品本身的功效。 3、营销 改革创新的1999年，是云南白药企业发展的分水岭。 首先，在观念上，云南白药企业集团股份有限公司的领导班子产生重大突破，确定走跨越发展式的道路。在正确的管理与领导下，云南白药企业集团股份有限公司的经济突飞猛进，经营业绩不断
“ 汽车公司、品牌文化的内涵及其意义 摘 要：时间进入二十一世纪，随着生活节奏的日益加快，汽车在人们心中也占据着越来 越重要的位置。汽车，以其快捷的速度，舒适的环境，让千万人为之痴迷。汽车本来是个 钢铁的物件，是人给它赋予了一种影响生活方式的生命内涵。反过来这种内涵又作用于人 类，拉近了人与车之间的距离，形成消费理念、生活情趣以及审美趋向等文化范畴，亦即 汽车文化。而包含在汽车文化中的汽车品牌是汽车形式结构中最能体现汽车价值的部分所 谓汽车品牌，是指用来标志并识别某一或某些车型的符号系统。汽车品牌文化的产生与发 展，并不是突然地。因为正是有了这种品牌文化的存在，汽车才得以成为一种文化。 关键词：汽车公司 汽车发展史 文化品牌 文化内涵 意义 产品创新 1 汽车发展史的六个里程碑 1.1 第一个里程碑：第一辆汽油发动机汽车 1885 年，德国工程师卡尔· 本茨研制成一辆装有 0.85 马力汽油机的三轮车。德国另一 位工程师哥德利布·戴姆勒也同时研制出一辆用 1.1 马力汽油发动机作动力的四轮汽车。 1.2 第二个里程碑：福特汽车公司开始大批量生产汽车 1908.10.1，汽车技术史上树起了第二个里程碑，底特律生产的一种以“福特”命名的 汽车，型号为“T 型”。亨利·福特的目标是生产“全球车” 。 T 型车的许多创新永远地改 变了汽车制造业 。 1.3 第三个里程碑：前轮驱动汽车的创造者——雪铁龙 继威廉.迈巴赫和亨利.福特后，安德烈.雪铁龙于 1934 年 3 月 24 日发明了一种新型的 汽车结构（7A 汽车）—前驱、承载车身、扭杆悬架、液压制动。该车性能可靠、优越，警 匪片中有“强盗车”之称。 1.4 第四个里程碑：甲壳虫汽车的神话 大众甲壳虫成功是众所周知的：它打破了福特 T 型汽车的产量纪录。累计产销过 2000 万辆。打破了福特 T 型汽车的产量纪录。甲壳虫”的发动机是后置的。 “甲壳虫”已经卷土 重来 1.5 第五个里程碑：难以超越的“迷你”汽车 1959 年面世的“迷你（Mini ）”轿车引发了汽车技术的一场革命。 （波尔舍设计） “迷 你”车成了一种不分等级的、受崇拜的汽车。 现在几乎所有公司都模仿了“迷你”车的设计 1.6 第六个里程碑：风靡 20 世纪 90 年代的多用途厢式汽车 MPV(Multi-Purpose Vehicle)由法国雷诺汽车公司在 20 世纪 80 年代创造的 Escape 牌 MPV ，以其新颖的车厢布局设计引起车坛轰动。后来的 SUV(Spots&Utility Vehicle), RV(Recreation Vehicle)都是受 MPV 的启发而开发的车。 2.汽车的定义 在美国，汽车(Motor Vehicle)是指由本身的动力驱动（不包括人力、畜力），装有驾驶 操纵装置的在固定轨道以外的道路或自然地域上运输客、货或者牵引其他车辆的车辆。 在日本，汽车（自動車）是指自身装有发动机和操纵装置的不依靠轨道或架线能在陆 地上行驶的车辆。摩托车、带发动机的助力自行车、三轮摩托在日本均属于汽车范畴。 在我国，汽车（Automobile ）是指由自身装备的动力装置驱动，一般具有四个或四个
案例3 传承文化，“云南白药”创新品牌 传承文化，“云南白药”创新品牌 目 录 $一、公司背景 $二、产品与品牌结构 $三、云南白药的品牌再创 $四、科学营销，提高品牌竞争力 一、公司背景 云南白药是由云南民间名医曲焕章于1902年创制，具有止血愈伤、活血散瘀、消炎消肿，排脓去毒之功，主治内脏器官出血、妇科血症、刀枪伤、跌打损伤以及慢性胃炎、十二指肠溃疡等，问世至今已百年，因神奇的疗效而享誉海内外，被誉为“中华神药”、“中华瑰宝”等，堪称中华传统医药中最响亮的品牌之一。 1971年在周恩来总理的亲切关怀下，云南白药厂正式成立，告别了简单粗陋的手工作坊，开始走上了专业化生产发展的道路。 1993年云南白药成功改制并上市，步入了现代企业发展的行列，成为云南省第一家A股上市企业。 1995年，云南白药散剂、云南白药胶囊、宫血宁胶囊、热毒清片、云南白药酊、云南白药膏等六个产品被列为国家中药保护品种，
其中云南白药散剂、云南白药胶囊为国家中药一级保护品种，保护期 20年，保护期从1995年8月17日至2015年8月17日，这是目前 国家对中药最高级别的保护［全国仅有云南白药（散剂、胶囊）、福 建漳州片仔癀享有此殊荣］；其余品种为二级，保护期7年。 1996年云南白药实业股份有限公司投资控股大理药厂、文山药 厂和丽江药厂，组建云南白药集团股份有限公司，实现了云南白药生 产经营的“五统一”，即统一生产计划、统一批准文号、统一商标、统 一质量管理、统一销售管理。“五统一”不仅有效降低了企业的长期平 均成本，而且促进了市场的集中，原来企业间的相互恶性价格竞争格 局得以改善，使企业能把工作重点转到以产品开发和市场服务上，避 免了三七产业的那种无序化发展。 2000年8月，“云南白药”、“云白药”和“云药”三个商标注册成功； 2001年“白药”商标注册成功，取代了原来的“云丰牌”商标。 2002年2月，“云南白药”（中药）商标被国家工商局认定为中国 驰名商标。 云南白药集团公司近几年经济指标完成情况 主营收入同比增长净利润同比增长1998 17000万元1821万元 1999 24100万元 42% 3350万元 84% 2000 80600万元 234% 4922万元 47% 2001 90030万元 16.2% 7513万元 67% 2002 110094万元22% 9369万元 24.7%
?品牌包装的文化内涵 ? ?包装也是企业文化形象的积累和反映。任何一个品牌的包装都有其文化的内涵,这里我们分析一下品牌包装的文化内涵: 一、包装设计的概念 从字面上讲，“包装”一词是并列结构，“包” 即包裹，“装”即装饰，意思是把物品包裹、装饰起来。从设计角度上讲，“包”是用一定的材料把东西裹起来，其根本目的是使东西不易受损，方便运输，这是实用科学的范畴，是属于物质的概念；“装”指事物的修饰点缀。这是指把包裹好的东西用不同的手法进行美化装饰，使包裹在外表看上去更漂亮，这是美学范畴，是属于文化的概念。单纯的讲“包装”是将这两种概念合理有效地融为一体。 包装设计中的功能性永远是第一位的，无论设计怎样的造型都应赋予它简洁的原则，符合人体工学的结构，构成一种对产品安全，对使用者方便的包装。 有时设计者会一味追求新颖的材料和新奇的造型，从而忘记包装的基本要求，安全可靠性和方便性，这是设计中的一大忌。在化工、医疗机械、电子科技等产品包装中，这一点尤为重要。 二、包装设计的内涵 包装设计在满足产品的基本要求之后，我们应更多考虑的是设计中的内涵部分。如果说包装设计的概念是无服饰艺术包裹、修饰的人体，包装设计的表现形式是人的衣着装束的话，那么，包装设计的内涵就是这个人的精神文化思想。一个人的装束能反映他的思想和修养层面，包装设计也能反映出产品、品牌、企业等不同的内涵。 1、首先，我们要找到产品的个性特点，同一年龄层次的人有着不同的性格特征，产品也是一样。同类型的 产品也有其自身的特征。比较同类产品找出异同点，针对目标市场划分消费阶层，给产品进行准确的定位，符合产品鲜明个性，这些是包装的第一个切入点。以快可立品牌里的“搂搂抱抱”产品为例，它定位在活泼、开朗、喜欢追求的青年一族。针对这一消费层心理，从设计的原素上取自青年人具有代表性的服饰--牛仔裤，色彩上则运用了黄、蓝对比，风格简洁。产品一投放市场就受到广大青年人的欢迎，近来又成为情人节的新宠之一。这是其鲜明的个性特征所决定的。 3、其次，包装也是企业文化形象的积累和反映。 包装为产品而设计，产品出自于企业，包装设计无疑也折射出企业的文化形象。比如：可口可乐的包装设计不但赋予的产品品牌内涵，更是可口可乐企业文化积累的一种反映。那种朝气蓬勃、热情似火的企业精神已渗透世界各地，每当可口可乐的包装出现时，人们总会感受得到可口可乐公司那固有的文化精髓。 2、再次，在给产品赋予人性化的个性特征之后，包装设计还要反映商品品牌内涵。“搂搂抱抱”在得到广大 青年人认可的同时，快可立这一品牌也随“搂搂抱抱”销量的上升而深入人心，在青年人的意识行为中流传开来，代表年轻、活力、轻松、甜蜜的品牌形象也得以确立。 4、最后，包装设计也体现出一定的地域民族文化。 这一点在食品业包装设计中体现的尤为突出。例如：茶叶的包装，西方人只是将茶作为一种单纯饮料来理解，而东方人则把茶注入了更多的文化底蕴，从而形成了东方特有的“茶文化”，自然东西方的茶叶包装的风格上也就不同。又如酒类包装，西方人对酒的理解趋向于权力的象征，赋予它高贵、奢华的形象，包装也多采用华丽的造型和色彩，即使平民化的啤酒，在包装设计风格中也能看出追求强悍力量的一面。 而东方人对酒则趋向精神性，赋予它更多的感情色彩。古人常有对酒吟诗一说，或把酒用在亲友团聚或分离时饮用，更多的是借酒抒发情感，因此包装也多为精神化的一面，总体上清新雅致，引人联想和遐思。 三、包装设计的表现
论品牌策划与品牌名称 翻译中的文化策略Ξ □洪 明 摘 要:品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华。品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。在品牌的策划中要立足于企业形象的文化策略、立足于目标国本土化的文化策略、立足于“以人为本”的文化策略和立足于消费群体感性心理的文化策略。品牌名称翻译要注意传达品牌文化内涵,树立企业良好形象;注意文化移情,符合消费心理;迎合本土文化,体现民族特色;增添译语文化形象,给受众以美好联想。 关键词:品牌策划 品牌名称翻译 文化策略 文化移情 本土文化 民族特色 消费心理 中图分类号:G122 文献标识码:A 文章编号:1009-5675(2006)03-145-03 未来的企业竞争是品牌的竞争,更是品牌文化之间的竞争。在品牌塑造的过程中,文化起着凝聚和催化的作用,使品牌更有内涵。品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力!任何一则成功的品牌策划中都蕴含着与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。优秀的品牌策划,应该全力为它所宣传的商品品牌增加价值,而文化定位的成功与否不仅决定着品牌策划的成败,也进而决定着其所宣传的商品品牌是否在消费者心目中得以确立。实践证明,文化附加值是最具黄金含量的。因此,研究品牌策划和品牌名称翻译中的文化策略具有十分重要的意义。 创中国人自己的世界名牌,一直是国内企业界的梦想,也是政府和国人的殷切期盼。本文从“文化创牌”的角度探讨品牌策划与品牌名称翻译中的文化策略。 一、品牌策划中的文化策略 1.立足于企业形象的文化策略 一个市场成功的产品,并不一定能建立一个成功的品牌,品牌的背后是文化。企业整体形象的塑造在于营造一种经久不衰的企业精神。美的(Media)空调成为我国家电市场上的知名品牌,就得力于他的企业形象与企业精神的文化定位的成功。Media以铁棒磨成针比喻他们服务上恒心持久、力求进取的精神。正是因为美的空调在企业精神上的执着追求,从而形成了他独特的企业风格和文化。 美国的I BM(International Business Machines C orporation)是拥有520亿美元资产的大型企业,其年销售额达到500亿美 元,利润为70多亿美元。它是世界上经营最好、管理最成功的公司之一。I BM公司经营的宗旨是尊重人、信任人,为用户提供最优及追求卓越的工作。“I BM就是服务!”是该公司一句响彻全球的口号,是I BM企业文化之精髓所在。 2.立足于“以人为本”的文化策略 进入21世纪,人类开始更加关注环境、关注人性。诺基亚(Nokia)是世界最大的手机生产厂商,创造了“财富神话”。诺基亚销售量已连续几年居全球第一,去年市场占有率达到37%。Nokia的“成功秘诀”是“品牌效应”。Nokia的广告语是“科技以人为本”(C onnecting People),所有的广告创意也都以此为核心。“科技以人为本”简单的一句话感动了许多中国人,因为它透过功利的喧嚣,开始了对人本主义情结的反思与关怀,淡化了它与消费者之间的利益关系,强化了产品的情感亲和力。诺基亚凭借“以人为本”的经营理念,成功地打入了中国市场。 LG集团是20世纪最后一个来到中国的跨国巨头。LG 传递的是“看重人,尊重人”的人本关怀。可以说,品牌整体的文化定位更主要地表现为一个企业的文化形象,他要向消费者灌输的、渗透的不仅仅是其生产的全部商品中的几个品牌,而是在全部商品中熔铸着的能够激动人心、能够让消费者永远铭记的企业文化。这种文化是一种让消费者永远将其购买力投向他的商品的永恒动力。 3.立足于目标国本土化的文化策略 本土化策略可以说是“无国籍化”或“一体化”策略的延续和发展。广告文化本土化策略的理论基础源于不同的国 541 Ξ作者简介:洪 明,湖南财经高等专科学校涉外系副教授,湖南长沙,410205。