大众传播学
结课论文
百事可乐《把乐带回家》广告对消费者影响
姓名
学院艺术与服装
专业视觉传达
班级
学号
摘要：百事公司从2012年新年伊始推出了新春贺岁广告，《把乐带回家》主题广告一直保持着一年一更的节奏。猴年在即，一切和猴相关的事物也逐渐成为人们的话题中心。在国人心目中，“猴王”的形象有千百种，而最深入人心的莫过于六小龄童扮演的美猴王。2016年也是百事“把乐带回家”活动的第五年，百事力邀六小龄童、《大圣归来》原画作者齐帅、90后“守艺人”梁长乐共同参与推出了三部猴王情怀微电影，从章家四代对猴戏的坚持、到年轻人心中的猴王形象，演绎他们各自把乐带回家的故事。与此同时，蔡依林、罗志祥、李易峰和吴莫愁几位百事明星也全员出动，与六小龄童欢聚一堂，大谈猴王精神，乐闹新春，共同把乐带回家。
一、研究方法
本次的实验课题是测试百事可乐把乐带回家主题广告对人们认知与态度的影响以及通过新媒体传播广告的效果分析。研究方法我采用了网上调查问卷的形式，利用问卷星这个网上平台发布问卷，并选定了QQ中相对年轻的好友以及微信（因为今年的百事广告先是投放在微信）的好友来做问卷，问卷内容以单选为主，部分多选题，一道填空题，通过答题来反映百事可乐把乐带回家主题的广告对消费者的影响和借用新媒体传播取得的效果进行分析。
二、结果与分析
本次问卷调查通过十三道选择题判断广告是否对消费者产生影响，有效样本23份，对其结果对购买频率、宣传力度、诉求重点、观后影响四个方面来进行结果的总结和分析。
1.购买频率
由图表不难看出，百事可乐在调查人群中的购买率还是属于中下水平，调查人群在偶尔购买上所占比重比较大，很可能是因为对于自我健康保健的意识增强。但从不购买的比例人群也是占比很少，说明如果百事公司做出策略性的一些计划，说不定可以打破这个局面，使偶尔购买的人群转向经常购买，再到认准百事。反映出潜在市场还是很大。
表1.购买百事产品的频率
4.35%
17.39%
73.91%
4.35%
2.宣传力度
根据图表显示，《把乐带回家》系列广告传播还是比较有效，在四五年围绕这个主题的广告中，部分看过的人群占大多数，全部看过的人占比重也和没有接触的人相持平。所以在宣传方面还是可以加大力度，多利用大众常用的新媒体（qq、微信、微博等）来进行广告的传播。
图2.是否接触过《把乐带回家》系列广告
选项小计比例
全部看过417.39%部分看过1147.83%听说过417.39%没有接触417.39%本题有效填写人次23
3.诉求重点
调查显示，在亲情、友情、爱情这个选项中占比是比较重的，所以说广告诉求的重点还算明确，百事公司在这个系列广告就是想表现亲情友情爱情方面的故事剧情，通过诉诸感情的方式来打动消费者，引起消费者共鸣和认同，提高企业影响力。
2016年的百事广告更是如此，百事选了个好故事，是个猴年很棒的故事内核；利用虽然和品牌联结有点牵强，但绝对会是一个受欢迎的微电影，同时应该也能拉得动销量。一是在中国人过猴年这个文化语境中提到六小龄童真的很动人，二确实从来没有人讲过这段事儿。我觉得换个品牌来讲这个故事一样讲得好，就因为故事本身无可挑剔。从情节上来说，有各种亲情牌和回忆杀，再加上戏曲精神、中国人的传承观念、六小龄童作为一个演员的敬业精神，都是往泪点上戳的猛料。我印象很深的是那句话外音，「有些人一站上舞台就下不来了」，就这一句话里，包含了多少故事大家自己去琢磨。从拍摄手法上说，故事主体都是在以六小龄童的第一人称记叙，我们初中语文课就读过，这样可以大大提高故事的真实性和感染力，而且故事节奏有埋点小高潮不断，很吸引人。
图2.您认为此系列广告片诉求重点是？
13.04%
52.17%
21.74%
13.04%
4.观后影响
图表明显的显示出，在观看了广告之后，消费者大多对品牌增加了好感度。先从认知层面上来说，2016百事《把乐带回家》广告调动了大家对西游记和六小龄童的回忆；从心理和态度层面上来说，在情节与剧情上激起了大家的情绪与感情的变化；最后行动层面因增加了品牌好感度，扩展了企业知名度，所以也增加了产品的购买频率。所以总结出好的广告是能对消费者产生比较大的影响的。
图3.观看该系列广告片后是否增加了你对百事品牌的好感？
86.96%
13.04%
图4.观看该系列广告片后是否增加了你对百事产品购买频率？
5.投放媒体
该广告首先在目前最流行的微信平台投放，并且采用微电影的形式，短短几天就有了十多万的浏览量，之所以能这么成功，除了电影的精彩之外，最重要的也是传播方式的选择的恰当。调查人群中有95%的人群都使用微信，受众使用媒介的动机一是消遣娱乐，二是满足信息需求，而微信恰好在这方面做的很好。接
受了在微信投放的广告之后，因为广告的精彩，也许还会以人际传播的形式，告诉好友来看这个微电影，所以传播效率又将大大提升。所以投放的媒体对于广告的传播很重要，只有传播到位了，消费者才能了解并接受其宣传的产品。
三、建议
1.很多消费者对剧情还是有点不满，温馨的故事过后是很生硬的企业宣传，所以建议百事应该以更好的方式情节来构建整个故事，使之不会太突兀，既有宣传又显得合情合理。
2.希望百事集团都能挖掘出更多动人的好故事，毕竟所有品牌人本质上还都是个“讲故事的人”。
3.在多方平台投放产品的广告，增加产品在消费者眼球中的出现率，同时也可提高知名度。
4.做好自己，不要执着于和其他公司的同产品做广告上的争斗。