营销策划导论
希望您在学完本章后，掌握好以下知识：
1、理解策划的含义、特征和构成要素
2、营销策划的含义和作用
3、营销营销的基本原则
4、营销策划的特点
5、营销策划的流程
6、什么是创意、如何进行创意的开发
7、营销策划人员需要具备怎样的素质和能力
第一节策划概述
一、认识策划
《后汉书2隗器传》，意思为计划，打算。
《史记2汉高祖本纪》：“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”
《礼记2中庸》中说：“凡事预（豫）则立，不预（豫）则废”。
《辞海》中，策划被解释为：计划、打算。
《现代汉语词典》的解释为：筹划和谋划。
二、策划的含义
策划是指个人或组织为实现某种预期的目标，在借助科学的方法、系统的方法和创造性思维，在充分调查市场环境以及与之相关联的环境的基础上，对未来即将发生的事情，进行系统、科学的预测，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案的过程。
策划的特征
1、策划具有明确的目标。
2、策划必须要有创意。
3、策划具有一定的前瞻性。
4、策划具有科学性。
5、策划必须具有可操作性。
三、策划的构成要素
策划主体：指的是策划人或决策者，策划主体在整个策划活动中处于决定性的位置。
策划对象和目标：即策划的具体对象以及策划所要达到的具体目标。
策划资源：策划人在策划时，手中所有、可控制和利用的人力、物力和财力。策划方案：策划方案就是实施策划的结晶，是实现策划目标的指路明灯。
四、策划与计划联系与区别
1、联系：
策划所确定的活动构思框架和内容目标决定着计划该如何形成，计划是策划的最终结果。
2、区别：
策划的中心是为特定活动的特定目标实现进行策略谋划，计划只是策划的最终结果；策划从整体看是一种具有超前性、挑战性、创新性的创造性思维活动；计划通常表现为在任务定下后对日常的工作流程进行确定，一般不具备创新的性
质。
第二节营销策划概述
一、营销策划的含义
营销策划是指市场营销策划主题，通过对市场进行认真分析，对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。营销策划的要点
1、营销策划具有一定的目的性。
2、营销策划是一种超前决策。
3、营销策划有一定的程序。
4、营销策划是解决营销过程中的创意思维。
杰出的创意3实现的可能性=最大的预期效果。
二、营销策划的特点
1、主观性
2、超前性
3、创造性
4、系统性
5、应变性
三、营销策划的作用
促进企业资源的合理配置，提升企业的经济效益；
营销策划使企业能更好地定位于市场；
营销策划可以使营销活动有计划，避免盲目性；
营销策划能够降低企业的经营风险。
四、营销策划的主要原则
（一）信息性原则
（二）创新性原则
（三）系统性原则
（四）灵活性原则
（五）效益性原则
（六）可行性原则
（七）时机性原则
（八）以人为本的原则
四、营销策划的主要方法
（一）构想方法
1、“拍脑袋”法
2、点子法
（二）创意的方法
(三)创造性思维方法
直观思维
联想思维
逆向思维
形象思维
逻辑思维
发散性思维方式
（四）谋略方法
（五）运筹方法
五、常见的几种营销策划技巧
（一）抓住时机
（二）公关造势
（三）模仿创造
第三节营销策划的流程
一、界定问题
二、收集和整理信息
三、环境分析
四、产生创意，设计方案
五、方案评估和论证
六、撰写策划书
七、落实方案，实施战略
八、效果评估
第四节营销策划中的创意
一、认识创意
指人们在经济、文化生活中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。
包括两层意思：一是指创造欲望，二是意想不到的能带来效益的解决问题的方法。
二、创意的特点
（1）积极的求异性
（2）睿智的灵感
（3）敏锐的洞察力
（4）丰富的想象力
三、创意的培养和开发
1、培养创意意识
(1)习惯性创意意识的培养途径
（2）强制性创意意识的培养途径
2、训练发散思维
3、学会观察生活
4、激发灵感，提升想象力
四、营销策划创意的过程
（一）创意的准备
1、信息要自己亲自去收集和整理
2、信息收集要全面，整理信息要及时
（二）创意线索的寻找
（三）创意的产生
（四）形成创意说明书
第五节营销策划人员的素质和能力
一、营销策划人员的定义和主要工作内容
（一）营销策划人员的定义
从事营销策划活动，提供营销策划服务，且具有良好的职业道德，能利用科学方法与创新思维，运用企业管理、营销策划理论和各种实战方法为公司营销活动提供创新服务的从业人员，就称为营销策划人员。
（二）营销策划人员的主要工作内容
营销调研、营销战略策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、广告策划、公关策划、人员推广策划、撰写营销策划方案等。
二、营销策划人员的素质
（一）政治思想和道德素质
（二）身体素质
（三）心理素质
(四）知识结构
三、营销策划人员的能力
1、要有敏锐的洞察力
2、要有丰富的想象力
3、要有勇于创新的能力
4、要有良好的组织沟通能力
5、要有良好的编写表达能力
6、要有很强的执行能力
第二章企业营销环境分析
希望您在学完本章后，掌握好以下知识：
1、营销环境的概念、特点,以及对营销活动的影响
2、影响市场营销活动的宏观及微观因素
3、了解市场营销环境的类型，明确企业对不同营销环境的对策
4、市场营销环境分析的常用方法
5、找出外部环境为企业所提供的可利用的机会以及外部环境对企业发展构成的威胁
6、学会分析企业自身的优势与劣势
第一节认识营销环境
一、市场营销环境的概念
市场营销环境是指企业各种营销职能以外的、与营销活动和决策相关的、企业不可控制的并影响其生存发展的一切外部因素和力量。
二、市场营销环境的分类
1. 微观营销环境和宏观营销环境。
2.不利环境和有利环境。
3. 长期环境与短期环境。
注意区分：
（1）流行
（2）趋势
（3）大趋势
三、营销环境与企业营销活动
1、市场营销环境是企业经营活动的约束条件。
2、企业外部环境的变化速度，远远超过企业内部因素变化的速度。
3、在企业发展的不同阶段上，不同环境因素对企业影响的程度是有所不同的。
第二节企业宏观环境构成要素
一、人口环境
人口因素是宏观环境分析的首要因素，人口的规模、地理分布、人口构成、人口流动、出生率和死亡率、家庭结构等人口统计资料，构成了企业营销活动的人口环境。
二、经济环境
1、直接影响营销活动的经济环境
（1）消费者收入、支出情况
（2）消费者储蓄和信贷情况
2、间接影响营销活动的经济环境
（1）经济发展水平
（2）经济体制
（3）地区和行业发展状况
（4）城市化程度
三、自然环境
值得关注的自然环境方面主要如下：
1、全球性的自然资源短缺、能源成本的增加现象日趋严重
2、环境污染日益严重，人们更加青睐那些绿色的无污染的产品，甚至对生产环节都有严格要求
3、许多国家对自然资源管理的干预日益加强
4、新能源的开发利用是一个大的发展趋势
四、科技环境
科学技术不仅直接影响企业内部的管理活动，还与其他环境因素相互依赖、相互作用。具体而言，新技术引起的企业市场营销策略的变化主要有
1、产品策略的变化
2、分销策略的变化
3、价格策略的变化
4、促销策略的变化
五、政治法律环境
在营销策划实践中，我们要关注的政治法律环境主要有：
政治制度体制方针
政府的稳定性
特殊经济政策
环保立法
反不正当竞争法
对外国企业态度
法律法规等等。
六、社会文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要由两部分组成：
全体社会成员所共有的基本核心文化
随时间变化和外界的因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。
第三节企业微观环境构成要素
一、企业内部环境
企业内部环境指企业营销部门以外的其他部门，包括企业的最高领导层、生产部门、研发部门、财务部门、劳资部门等的活动及其力量的总和。
企业内部分工是否明确和科学，管理是否有效，全体员工是否能够顾全大局，各部门间是否具备良好的沟通能力的协调能力等，都会直接影响企业的营销管理活动。
二、营销中介
营销中介主要包括供应商和营销中间商。
1、供应商指向企业提供生产经营所需资源（如能源、设备、原材料等）的组织或个人。供应商对企业营销活动的影响主要有以下几个方面：a、供货的及时性与稳定性。b、供货的质量水平。c、供货的价格水平。
2、营销中间商包括：分销商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。
三、竞争者
一般来说，企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有：
1、竞争企业的数量有多少；
2、竞争企业的规模和能力的大小强弱；
3、竞争企业的对竞争产品的依赖程度；
4、竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度；
5、竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。
竞争者分析：
1．潜在竞争对手分析
2．现有竞争对手的分析
(1)现有竞争对手的数目。
(2)现有竞争对手的经营战略。
(3)竞争对手的产品差异化。
(4)固定成本的高低。
(5)行业成长过剩。
四、顾客
顾客即目标市场，是企业销售产品的市场。市场营销最重要的任务是研究顾客的需求，并根据调研结果确定生产什么样的产品以及产品价格等。
在营销策划实践中，企业可以从以下几个方面入手，对顾客数据信息展开分析：
1、分析顾客的个性化需求和消费特点
2、分析顾客购买行为
3、分析有价值的信息
五、社会公众
公众对市场营销活动的规范，对企业及其产品的信念等有实质性影响：金融机构影响一个企业获得资金的能力；媒体对消费者的行为有导向作用；政府机关决定政策方针的动态，影响企业营销策略；一般公众的态度影响消费者对企业产品的看法等。
第四节营销环境的分析方法
一、 PEST分析方法
Ｐ－Political，政治与法律环境，主要考虑影响客户战略的政治、法律因素，如外交政策、产业政策、环境保护等，以及对客户有重要战略意义的政治和法律变量。
E－Economic，经济环境，主要考虑影响客户战略的经济特征、经济联系、经济条件等，如劳动力生产率水平、消费模式、税率、通货膨胀
S－Social，社会文化与自然环境，主要考虑影响客户战略的民族特征、文化传统、价值观、社会结构、宗教信仰、教育水平等社会因素，以及地区或市场的地理、气候、资源、生态等因素。
T－Technological，技术环境，主要考虑影响客户战略的技术水平、技术政策、发展动态、产品生命周期等因素。
二、EFE矩阵分析法和IFE矩阵分析法
1、EFE矩阵分析法
（1）EFE矩阵分析法的含义
外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation Matrix，EFE矩阵）外部因素评价矩阵，是一种对外部环境进行分析的工具，其做法是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。
（2）建立EFE矩阵的五个步骤
列出在外部分析过程中所确认的外部因素，包括影响企业和其所在产业的机会和威胁。
依据重要程度，赋予每个因素以权重（0.0～1.0）
按照企业现行战略对各个关键因素的有效反应程度为各个关键因素打分，范围0～4分，“4”代表反应很好，“1”代表反应很差。
用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。
将所有的因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。
(3)总结与分析
无论EFE矩阵所包含的关键机会与威胁数量是多少，企业所能得到的总加权分数最高为4.0，最低为1.0，平均总加权分数为2.5.若总加权分数为4.0，反映出企业对现有机会与威胁做出了最优秀的反映。或者说，企业的战略有效地利用了现有机会并把外部威胁的潜在不利影响降到了最低限度。总加权分数为
1.0，则说明公司战略不能利用外部机会或回避外部威胁。
2、IFE矩阵分析法
（1）IFE矩阵分析法的含义
内部因素评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具。其做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。通过IFE，企业就可以把自己面临的优势和劣势汇总，来刻画出企业的全部引力。（2）建立IFE矩阵的五个步骤
列出在内部分析过程中确定的关键因素，采用10~20个内部因素，包括优势和弱点两方面的。首先列出优势，其次列出弱点。要尽可能具体，采用百分比、比率和比较数字。
给每个因素以权重，其数值范围由0.0（不重要）到1.0（非常重要）。
为各因素进行评分。1分代表重要弱点；2分代表次要弱点；3分代表次要优势；4分代表重要优势。
用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。
将所有因素的加权分数想加，得到企业的总加权分数。
（3）总结与分析
无论IFE矩阵包含多少因素，总加权分数的范围都是从最低的1.0到最高的4.0，平均分为2.5。总加权分数大大低于2.5的企业内部状况处于弱势，而分数大大高于2.5的企业内部状况则处于强势。IFE矩阵应包含10~20个关键因素，因素数不影响总加权分数的范围，因为权重总和永远等于1。
三、 SWOT分析方法
1、SWOT的含义
Ｓ：“Strength”,优势，是指在竞争中拥有明显优势的方面。
W：“Weakness”，劣势，是指在竞争中相对弱势的方面。
O：“Opportunity”，机会，指外部环境提供的比竞争对手更容易获得的机会。T：“Threat”，威胁，主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战。
2、企业的机会和威胁矩阵是SWOT分析的重点内容
（1）对于市场机会，一般采用市场机会矩阵图加以分析和评价。
在市场机会矩阵中，纵轴表示潜在吸引力，即企业只要利用这一机会，就能带来
经济效益；横轴代表成功的可能性，即成功的概率。在纵轴中以中等收入为分界线，在横轴中以0.5的概率传值为分界线，将矩阵分为４个区域。
（2）并非所有的威胁对企业的影响都一样大，营销部门应对面临的市场环境进行具体的分析和评价。
环境威胁矩阵图的纵轴代表潜在的严重性，即威胁的出现给企业带来的损失；横轴代表出现威胁的概率，即出现威胁的可能性。纵轴以中等损失为分界线，横轴以0.5的概率值为分界线，形成四个区域。
（3）综合环境评估
在综合分析矩阵图中，纵轴代表机会，横轴代表威胁水平，因此企业可分为以下四种类型：
冒险的企业，即高机会水平和高威胁水平的企业
困难的企业，即低机会水平和高威胁水平的企业
成熟的企业，即低机会水平和低威胁水平的企业
理想的企业，即高机会水平和低威胁水平的企业在企业经营活动中，对环境机会与威胁的分析，一定要有超前性，关键在于抓住机会，尽力避免威胁。
3、SWOT分析系统
4、SWOT分析的执行步骤
(1)结合组织的外部环境和市场发展趋势，确定未来企业走向，寻找环境变化带来的发展机会和威胁。
(2)结合企业内部资源管理能力和竞争对手的经营能力，发现自身优劣势。
(3)制作SWOT矩阵图。
(4)进行SWOT分析。分析的基本内容是将优势、劣势、机会、威胁进行双元素分析。
5、SWOT分析的局限性
由于SWOT分析是由企业内部人员绘制和分析，不可避免地会带有主观色彩。此外，用这种分析方法，没有考虑到企业改变现状的主动性，同时并不是所有的威胁都需要付出同样的关注和注意力，因为产生冲击的可能性和随之而来的损害程度会各不相同。事实上企业可以自己创造市场机会，挖掘自身潜力，寻找发展方向。
6、SWOT综合分析矩阵
SO战略。即依靠内部优势去抓住外部机会的战略，是一种理想的战略模式。
WO战略。即利用外部机会来改进和克服内部弱点的战略，使企业改善劣势而获取优势的战略。
ST战略。即利用企业的优势，以避免或减轻外部威胁的打击。
WT战略。即直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。
第三章市场调研策划
希望您在学完本章后，掌握好以下知识：
1、市场调研的定义和内容
2、市场营销调研的具体过程
3、市场营销调研的主要方法
4、问卷设计的一般结构及问卷问答的主要类型
第一节市场调研策划概述
一、市场调研的含义
所谓市场调研是指个人或组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题。运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。
二、市场调研的内容
1、市场环境调研
2、市场需求调研
3、产品调研
4、价格调研
5、分销调研
6、促销调研
7、市场竞争调研
8、用户满意度研究
三、市场调研的类型
1、探索性调研
探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模调研活动。
2、描述性问题
描述性调研是企业针对需要调研的问题，采用一定的方法，对市场的客观情况进行如实地描述和反映。
3、因果性调研
因果性调研是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，弄清原因和结果之间的数量关系，揭示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。
4、预测性调研
预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究，对企业制订有效的营销计划、避免较大的风险和损失具有重要的意义。
第二节市场调研的流程策划
一、准备阶段
1．界定研究问题
2．选择研究目标
3．形成研究假设
二、设计阶段
1．内容设计
2．方法设计
3．工具设计
4．抽样设计
5．方案设计
三、实施阶段
1.调研人员安排
2.确定人员与经费预算
3.收集资料
四、总结阶段
1.整理和分析
2.编写调研报告
第三节市场调研的方法
一、文案调研法
1、概念
文案调研法是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报并在办公室内进行统计分析的调研方法。
2、文献资料的来源
文献资料，包括企业内部资料和企业外部资料。内部资料主要是企业内部的市场营销信息系统所经常收集的资料；外部资料主要是企业外部的单位所持有的资料。
企业内部资料
(1)市场调查部门汇编的资料。
(2)信息系统提供的统计资料。
企业外部资料
(1)行业协会发布的行业资料。
(2)国家统计机关公布的统计资料。
(3)图书馆里保存的大量商情资料。
(4)出版社提供的书籍、文献、报纸杂志。
(5)研究机构的调查报告。
(6)银行的经济调查、商业评论期刊。
(7)专业组织的调查报告。
3、文案调研的作用
（1）文案调研可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。
（2）文案调研可为实地调查创造条件。
（3）可用于市场趋势分析和对总体参数的估算。
（4）可以为企业内部改革提供依据。
4、文案调研的局限性
（1）缺乏准确性。
（2）缺乏相关性。
（3）缺乏现实性。
（4）缺乏可得性。
（5）缺乏充分性
二、定性调研法
1、定性调研概述
（1）定性调研的概念
定性调研是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，它是选定较小的样本对象，凭借研究者的主观经验、情感以及有关的技术进行深度的、
非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查做好准备。（2）定性调研的原则
清晰的研究目标
严谨而简单的调研程序
有效而实用的研究方法
适合的被访对象
调研资料的针对性
研究结果的有用性
2、定性调研的方法
（1）焦点小组访谈法
（2）深度访谈法
（3）投射法
三、访问法
入户访问
拦截访问
电话调研
邮寄调研
留置调研
四、观察法
1、观察法的含义
观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法在市场调研中用途很广，它分人工观察和非人工观察。
2、人员观察技术
（1）参与观察
参与观察是指观察者直接参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，直接与被观察者发生关系以收集有关资料的一种调查方法。神秘购物法是一种典型的参与性人员观察法。
（2）非参与观察
非参与观察是指调查者不改变身份，以局外人的姿态从外围现场收集资料的一种调查方法。其中顾客观察法是一种常用的非参与性人员观察法。
3、观察法的优缺点
优点缺点
能够客观、真实地反映被调查者行为调查耗时长、费用高
不存在被拒绝或不配合的现象只能反映客观事实，难以获得深层次信息可以消除语言或问题理解等方面的误差对调查人员的素质及业务水平要求高
简便、易行、灵活性强观察到的事物可能存在某种假象
不干扰顾客
4、观察法的应用范围
(1)对消费者需求状况和商品销售状况的观察。
(2)对营销服务人员工作状况的观察。
(3)对企业经营环境的观察。
(4)对竞争对手经营状况的观察。
五、实验法
1、实验室实验
在实验室内，利用专门的仪器、设备进行调研。
2、现场实验
现场实验是在完全真实的环境中，通过对实验变量的严格控制，观察实验变量对实验对象的影响。
3、模拟实验
模拟实验的基础是计算机模型。模拟实验所建立的假设和模型，必须以而场的客观实际为前提，否则就失去了实验的意义。
六、网络调研法
网上调研又称联机市场调研，它是通过网络进行的有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理分析有关产品、劳务、广告及市场等信息。
其特点是：具有实时性、双向互动性、方便性和准确性甚至娱乐性等。
第四节市场调研报告的撰写
一、调研报告的写作原则
1、符合市场规律及各项政策规定
2、实事求是
3、以客户为导向
4、突出要点
二、调研报告的类型
1、根据调研报告的内容，可分为描述性报告和探索性报告两类；
2、从技术角度上，可分为初步报告、一般报告和技术报告三类；
3、从性质上分，可分为普通调研报告、学术研究报告和学位论文三类；
4、从作用上分，可分为应用性调研报告和学术性调研报告；
5、从发表形式上分，可分为书面调研报告和口头调研报告。
三、调研报告的内容
1、标题
（1）“直叙式”的标题。
（2）“表达观点式”的标题。
（3）“提出问题式”的标题。
2、目录
一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。
3、概要
报告的概要主要包括四个方面的内容：
（1）简要说明调研目的；
（2）介绍调研对象和调研内容，包括调研时间、地点、对象、范围、调研要点及调研所要解答的问题；
（3）简要介绍调研方法；
（4）简要说明调研结论和建议。
4、正文
正文是市场调研报告最重要的部分，是根据对调研资料的统计分析结果所进行的全面地、准确地论证，包括问题的提出和引出的结论。
5、结论和建议
结论和建议是调研报告的主要内容，与正文部分的论述要紧密对应。
6、附件
附件是对正文的补充或更详尽的说明。包括数据汇总表原始资料、背景材料和必要的技术报告等。
第五节问卷设计
一、问卷的一般结构
(一) 标题
确定标题要简单明确，易于引起回答者的兴趣，一般不超过15个字。(二) 说明信
这主要是向被调查者说明情况，简短声明，主要包括引言和注释。(三) 指导语
它主要是用来指导访问员的调查作业，或指导被调查者如何填写问卷。(四) 基本信息
指与营销调研有关的调查项目，它是按确定的调查目标设计的。在问卷调查中，调查项目是一系列的提问和备选回答项目组成的。
(五) 调查对象的背景资料
(六) 致谢
(七) 编码
(八) 记录调查过程
二、问卷问题的类型
(一) 自由回答题
(二) 封闭式问题
1. 是非题
2. 多项单选题
3. 多项限选题
4. 多项排序题
5. 等距量表题
6. 矩阵式题
7. 对比题
8. 品牌语意差别题
三、问卷设计中应注意的问题
提问内容要尽可能短而明确
明确问题的界限和范围
一项提问只包含一项内容
避免诱导性提问
避免直接提出敏感型的问题
避免否定式提问
注意问题的排序
第四章目标市场营销战略策划
希望您在学完本章后，掌握好以下知识：
1、市场细分的基本概念、本质、原则及市场细分的基础；
2、认识消费者市场细分和组织市场细分的不同维度；
3、企业对目标市场进行有效营销的基本策略；
4、目标市场选择的步骤和目标市场选择的五种模式；
5、市场定位的含义及定位策略；
6、企业进行市场定位的主要方法；
7、明确企业在市场上如何利用不同的差异化特征进行准确的产品定位
第一节市场细分策划
一、认识市场细分
所谓市场细分（又称?°市场区隔?±、?°市场分片?±、?°市场分割?±），就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异（如需求、欲望、购买习惯和购买行为等），把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。
二、市场细分的方法
1、单一因素法
它是指根据市场主体的某一因素进行细分。
2、主导因素排列法
它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分目标市场
3、综合因素法
指根据影响消费者需求的两个或两个以上的因素综合进行分析，从各个角度进行市场细分。
4、系列因素法
当细分市场所涉及的因素是多项时，且各项因素之间先后有序时，可由粗到细，由浅入深，由简至繁，由少到多进行细分。这种方法叫做系列因素法。三、市场细分的程序
（1）界定需要细分的产品市场范围
（2）列出客户的基本需求。
（3）对市场进行细分
（4）评估市场细分的有效性
（5）研究细分市场的需求特征
（6）评估各个细分市场的规模或性质
（7）采取相应的营销组合策略开发市场
四、市场细分的要求
(1)要有明显特征
(2)要根据企业的实力，量力而行
(3)要有一定的利润空间
(4)有发展潜力
五、市场细分的标准消费者市场细分
六、细分市场的评估
1、细分市场的规模和增长程度
2、细分市场结构的吸引力
3、企业目标和资源
七、市场细分应注意的问题
1、只有在必要的情况下才进行市场细分
2、要避免多数谬误
第二节目标市场选择策划
一、目标市场的概念
目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场，作为企业进入并占领的市场，它不仅是企业营销活动所要满足的市场，而且也是企业为实现预期目标而要努力进入的市场。
二、影响目标市场选择策划的因素
1、企业的资源和实力
2、产品的同质性
3、市场同质性
4、产品所处生命周期的不同阶段
5、竞争者的市场营销策略
6、竞争者的数目
7、必须建立在对细分市场的充分评估基础上
三、目标市场选择的五种模式
四、目标市场战略
一、认识市场定位
市场定位(marketing positioning)是指企业根据竞争对手产品在市场上所处的位置，针对顾客对某产品的重视程度与需求状况，并结合企业现有条件与产品在市场上所处的位置，塑造本企业产品与众不同的个性或形象，进而通过特定的营销模式让顾客接受该产品，以确定本企业及其产品在目标市场的位置。
二、市场定位的主要方法
1、根据具体的产品特点定位；
2、根据特定的使用场合及用途定位；
3、根据顾客得到的利益定位
4、根据使用者类型定位
三、市场定位策划的步骤
1、识别可能的竞争优势
2、选择正确的竞争优势
3、向市场传播和表达自己的市场定位
四、常见的市场定位策划
1、产品差别化定位战略
2、服务差别化定位战略
3、人员差别化战略
4、形象差别化战略
5、竞争者相关定位
6、并存定位
7、根据消费者的特色定位
希望您在学完本章后，掌握好以下知识：
1、什么是产品的整体概念
2、品牌统分策划有哪几种方式
3、企业常用的包装策略有哪几种
4、不同生命周期阶段的营销策略
5、新产品的开发与推广策划程序是什么
产品组合策划
一、产品及产品整体概念
1、核心产品
2、有形产品
3、期望产品
4、延伸产品
5、潜在产品
二、产品组合概念
1、宽度
指企业的产品线总数，是一组密切相关的产品项目。
2、长度
指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。
3、深度
产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。
4、关联性
指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。
三、产品组合分析
（1）明星产品（stars）
它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。
（2）现金牛产品（cash cow）
又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。
（3）问题产品（question marks）
它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。
（4）瘦狗产品（dogs）
也称衰退类产品，它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。
四、产品组合策划
1、单一产品策略。
2、有限产品专业性策略。
3、产品系列专业性策略。
4、特殊产品专业性策略。
5、市场专业性策略。
6、多系列全面型策略。
五、产品组合调整策划
1.扩大产品组合
扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。
2.缩减产品组合
缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。
3.产品线延伸
产品线延伸，是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。产品线延伸策略一般可以分为向下延伸、向上延伸、双向延伸。
品牌策划
一、品牌的内涵
品牌是用以识别某个销售者的产品或服务，并使与之竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、符号、标记、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。
二、品牌名称及标志策划
1、品牌名称策划的原则
（1）简短明了，易读易记。如可口可乐、SONY。
（2）暗喻功能，启发联想。如“柯达”读起来使人联想到按动快门的声响，“红豆”则象征纯洁的爱情，“雪碧”则联想清凉爽洁等等。
（3）个性突出，风格独特。如“万宝路”森林、骏马、牛仔的粗放个性；“IBM”理性、尖端、成熟的蓝色巨人个性。
2．品牌名称策划的思路
（1）人名命名类型，如狗不理、麦当劳等；
（2）地名命名类型，如茅台、燕京、桑塔纳等；
（3）字首组合命名类型，如TCL、LG、IBM、3M等；
（4）企业名称命名类型，如海尔、格力、联想等；
（5）数字命名类型，如“999”、“555”、等；
（6）寓意命名类型，如“轻骑”、“金利来”等；
（7）吉祥命名类型，如双喜、幸福、永久等；
（8）民俗命名类型，如神龙、英雄、大中华等。
3、品牌标志
(1)简洁明了，易懂易记；
(2)个性鲜明，独具特色；
(3)耐人寻味，启发联想；
(4)生动形象，美观大方。
三、品牌策略策划
1、品牌化策划
(1)无品牌商品；(2)品牌化。
2、品牌归属策划
教案 经贸教研室
一、《市场营销》的课程说明 ?市场营销的教学性质 市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（ Product）、定价（ Price）、地点（ Place）、促销（ Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。 在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商类课程体系中，市场营销是一门十分重要的专业基础课。 ?市场营销的总体教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。 ?市场营销教学特点 市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。 ?市场营销的教学方法 本课程的教学方法主要是： 1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料） 为辅相结合。 2、案例分析教学法（每讲均有案例分析）。 3、布置作业。作业类型主要有：思考题、案例分析作业、小调查、课堂复习巩固型 提问、自学、预习等。 ?市场营销的授课计划：
第一章市场营销策划的一般原理 第一节理论指向：既是科学又是艺术 一、开章案例 1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 分析：尤伯罗思为什么采取这样的策略 二、策划与营销策划 1、策划的内涵 （一）概念：策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性的策划。是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。 包括三个要素：1、必须有明确的主题目标2、必须有崭新的创意3、策划与计划的区别 （二）策划与计划的区别（重点） 策划不同于计划。策划近似英文Strategy加plan，计划则是plan 策划是研究“去做什么” what to do ，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做” Howto do，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排 2、营销策划的内涵 （一）营销策划的定义与要素：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟订策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。 营销策划三要素：创意、目标和可操作性 （二）营销策划与营销计划的区别：
营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡。营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。先策划后计划，计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。策划把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。 四、营销策划的基本特点 营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和实践活动 我们可以从四个方面进行理解营销策划： 1、营销策划是创新思维的学科 营销策划实质上是一种经营哲学，是营销策营销的方法论，是一门创新思维的学科。特别强调将单线性思维转变为复合性思维，要转变为“量出为入”的市场经济的思维。要从经济哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场 资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。 2、营销策划是市场营销系统工程 作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一项系统工程。 3、营销策划是具有可操作性的实践学科 营销策划是一门实践性非常强的学科。营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟订具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。 第二节实务操作：运作与创新 一、市场营销战略的策划 1、市场营销战略的策划 营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价 市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。 2、市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。
关于企业营销的策划书 一、活动背景 宝马汽车凭借国内外品牌知名度和美誉度，经多年以来销售量得到大幅度的增长，已是有口皆碑;同时在适当时机提供更高品质服务满足消费者的需求，让懂得生活的人能更好的享受生活，为市场提供最好的、最有影响力的服务，成了宝马汽车的理想与抱负。宝马汽车借助公益活动走进社区、广场，与目标客户群零距离的接触与互动，将受到各界的关注，提升更高的品牌地位，让品牌深入民心，进一步得到消费者的肯定，最终成为宝马汽车最忠诚的客户。 二、活动目的 1、与目标消费者追求尊贵、地位、身份、品牌、、时尚、安全性、高品位的特性完美结合，满足消费者的心理需求。 2、借夏日人们向往的轻松心理，推出个性、时尚、轻松、公益的活动形式，让消费者体验夏日的轻松心情。 3、通过品牌与公益结合，提高媒体炒作，促进销售力。 4、通过系列活动拉近消费者与宝马的距离，提高公司的品牌形象。 三、活动重点 1、针对客户：追求时尚、尊贵的消费需求，体验生活真谛，突出个性品位。 2、针对媒介：通过公益性活动将吸引众多媒体关注，成为他们宣传的焦点，促进消费者的购买行为，创造品牌氛围和产品价值。 3、针对企业：了解消费心理，树立信心，力创佳绩，提升品牌形象。 4、针对行业：不可低估，拭目以待，认清品牌定位和产品的功能价值。 四、效果评估 1、在这一系列的活动过后，将会给宝马汽车销售带来质的飞跃。市场将对宝马汽车有了更高层次明确的.认识和印象! 2、势必会成为社会和媒体关注的焦点.对树立宝马汽车品牌形象和传播品牌形象起到巨大的作用! 五、活动时间及地点安排待定
六、活动内容 1、“关爱儿童成就未来”，由宝马汽车与大型社区携手举办的互动活动，吸引了社区众多小朋友热情地参与，小朋友在老师同家长的帮助下，绘画了属于他们心中的最喜爱的宝马汽车——“我心中喜爱的宝马儿童绘画巡展”。充分发挥了孩子们的想象力以及热爱汽车的激情。 2、“品位生活共鉴非凡” “宝马品质生活尊贵夜”，与业主们一起共鉴非凡，品鉴生活，共同分享品质生活带来成功与喜悦。香车美酒，拉丁表演，各类展品融合在一起，带来了一个美好的盛会。分享非凡时刻，传递品质生活，与广大业主一起共同分享宝马品质生活带来成功与喜悦。 3、“试乘试驾实现梦想”——宝马完美驾乘分享活动，为期一天的从化道路深度试驾及寻宝体验，让客户在体验车辆性能的同时,加入更多的轻松元素。期间城市道路、快速路、高速路段、乡镇道路的各类道路体验，更是让各位充分体会到了宝马的车辆驾驶乐趣。此次驾乘的目的地是宝趣玫瑰园，玫瑰园的清香也给此次旅途增加了几分温馨浪漫的乐趣。 4、“精彩电影与您共赏”播放了各类影院大片，受到社区各业主的喜好及欢迎，开放式的电影带给大家很温馨的感觉，虽然没有电影院的那种震撼，但更多的带来的是回忆及一家人在一起观看的乐趣。 5、汽车安全公益讲座 主持人和嘉宾将专业的汽车知识化解为容易让人接受和理解的真实案例传递给业主，纠正驾乘者日常生活中常犯的错误。与业主有一个面对面的接触机会，把安全汽车生活的理念带给业主，就是倡导业主在享受汽车带来乐趣的同时，更能过上安全的汽车生活。此次活动结合了趣味安全游戏，直观现场演示，把枯燥的安全知识生动地传达给了活动中的每一个人。 6、汽车日常保养讲座 7、网上车市、供车、改装等咨询活动 8、现场征集意见和建议 9、汽车的模特、美女表演 10、汽车音响、汽车改装酷车展示 活动中，众多客户体验到了宝马品牌一贯的“突破科技，追求卓越”之精髓，同时也为社区带去了丰富多彩的文化生活，秉承着宝马的尊贵性，带给更多客户尊贵的享受。 七、现场服务
荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间
第四章目标市场营销策略 [引言] 市场营销策略的演变 1．大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2．差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。 3．目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 第一节市场细分 一、市场细分的含义 （一）市场细分的含义 市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场（二）市场细分产生的客观基础 消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社
（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可赢利性 （三）可进入性（简要加以说明） （四）差异性 四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1.人口因素 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、中、低、贫困； 4）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗； 5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人； 6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育； 7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。 【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因 2.地理因素 1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。 2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度 3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带 【例】柯达与富士、科龙冰箱 3.心理因素 1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型 2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独 4.行为因素 1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日； 2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味； 3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。 【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药 （二）组织市场细分的依据【略讲】 1．用户要求2．用户规模 3．用户地理分布 [课后小结] 本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。 [课后思考] 1．你认为下列产品适合用哪些因素（只举一两个最主要的变数）来进行市场细分：（1）皮鞋（2）牙膏（3）保健（4）图书（5）彩电（6）冬装 2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据？
《STP营销策略》的教学设计任课教师：陶晓波北方工业大学
教学过程 教学环节教师活动学生活动设计意图表达方式时间分配
教师设问讲解什么是STP营销策略？为 什么要采用STP营销策 略？介绍STP营销策略的 描述性定义。利用图片讲 解STP营销策略对企业的 作用。 回顾经历过的 STP营销策略、 对照定义形成一 定认识。 教师提问激发 学生的积极回 忆，图片形象 化知识。 幻灯片，手势语言， 板书，面部表情。 2分钟 教师设问讲解如何运用STP营销策略？ 展示幻灯片介绍STP营销策 略的组成要素及工作原理 （中英文） 跟随教师、积极 思考、主动接收 教师信息以便于 跟踪教学内容。 学生根据自己 的感觉认识这 些要素。 幻灯片，手势语言， 面部表情。 4分钟 教师设问讲解如何做到有效的市场细 分？展示有效市场细分的 四大原则。 跟随教师读图。 利用图片激发 学生的想象 力，使枯燥的 原理讲解变得 生动有趣。 幻灯片，手势语言， 面部表情。 2分钟 教师提问 或设问讲解哪些标准可以被用来细分 市场？ 跟随教师读图， 并积极思考。 利用图片加深 学生印象，并 激发学生进一 步的思考。 幻灯片，手势语言， 面部表情。 2分钟 教师讲解五种基本的目标市场选择 策略，介绍其各自适合的 情况。跟随教师读图。利用图片加深 学生印象，形 成更好的记 忆。 幻灯片，手势语言， 面部表情。 2分钟 教师提问 或设问讲解如何使产品显得与众不 同？利用图片引出市场定 位的基本原理。 跟随教师读图， 并积极思考。 利用图片加深 学生印象，形 成更好的记 忆。 幻灯片，手势语言， 板书，面部表情。 2分钟 教师提问市场定位的具体操作形读图、听课思考唤起学生对幻灯片，手势语言，3分钟
第二十七讲促销策略（一）策略实训
【能力培养与训练】 项目一：思维训练 思维训练1：选择冰箱 某日，顾客王先生来到市内一家大型家电商场，打算购买一台电冰箱，他在琳琅满目的众多品牌中经过一番仔细挑选，最终在某品牌电冰箱柜台前，对其中的两款冰箱产生了兴趣，但他却对到底该选哪一款冰箱而犹豫不决，因为他发现两款冰箱中一款是无氟的冰箱，上面注明“ 2003 年消费者协会推荐产品” ，而另一款则是有氟的，上面则注明“ 2004 年消费者协会推荐产品” ，于是他向营业员提出了这样的疑问： “你们的产品到底是无氟冰箱好，还是有氟冰箱好？” “我听人说，有氟冰箱不是不让生产销售了吗？” “你说我到底应该选择有氟冰箱，还是无氟冰箱呢？” 讨论： 假如你是该营业员，将如何解释该顾客的疑问，并让其买到称心如意的电冰箱呢？ 思维训练2：蔬菜积压变畅销 前些年，河南省唐河县桐寨乡的农民种植了1300 公顷蔬菜，收获季节时，日上市量高达20 万 公斤。但由于菜多而购买者少，虽地处312 国道优越的交通条件，可仍旧大批蔬菜积压，无法销售出去，许多农民只好将其用来喂猪。后来，农民终于自己想出了好办法，大量的蔬菜源源不断地销往各地。从此，桐寨乡的农民走上了富裕的道路。 讨论： 1．农民想的是什么办法？ 2．你认为还有什么更好的方法来扩大销售，使农民的收益更大。 思维训练3：滞销罐头成了热销品 美国一食品公司罐头滞销，请营销专家帮忙。营销专家给出的办法是，在罐头的外包装上印上谜语，注明谜底在罐头底，吃完罐头便可得知。产品包装生动活泼，极富情趣。很快，滞销的罐头成了热销的产品。 讨论： 假如请你谋划，有何良策？至少想出 3 个。
《企业网络营销策划书范文》策划书 一、公司简介 本公司以“与绿色同行，与自然为本”为企业宗旨，号召广大人民热爱大自然，保护大自然。 本公司以生产绿色产品为主(包括绿色食品，绿色日用品，等绿色系列品)，创建于XX年1月，产品一经推出就受到广大市民的好评，现在，本公司已创立了自己的品牌，产品畅销全国。 二、公司目标 1.财务目标今年(200x年)，力争销售收入达到1亿元，利润比上年番一番(达到3000万元)。 2.市场营销目标市场覆盖面扩展到国际，力图打造国际品牌。 三、市场营销策略 1、目标市场中高收入家庭。 2.产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r 策略。 3.价格价格稍高于同类传统产品。 4.销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己的销售渠道，以“绿色”为主。 5.销售人员对销售人员的招聘男女比例为2:1，建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账户管理系统。
6.服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。 7.广告前期开展一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告宣传活动。突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环保知识。 8.促销在网上进行产品促销，节假日进行价格优惠，用考核销售人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。 9.研究开发开发绿色资源，着重开发无公害、养护型产品。 10.营销研究调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。 四、网络营销战略 经过精心策划，公司首次注册了二个国际顶级域名，建立了中国“与绿色同行”网网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍各种产品。紧接着逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登记，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全国的影响，再结合网络通信，增加全国各地综合网站的友情连接。 五、网络营销的顾客服务 通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务。主要工具有电子邮件、电子论坛，常见问题解答等。 六、管理： (一)、网络营销战略的实施: 制定了良好的发展战略，接下来就需要有可行的推进计划保证其
专业三市场营销重点专业建设计划 （1）需求论证： 随着贵州经济的发展，市场营销人才已经成为企业急需的稀缺性资源，根据2011年贵州省人力资源与社会保障部资料，历年人才市场的招聘职位数和求职人数排名，市场营销专业的人才需求一直就是高居排行榜的第一名。资料表明，市场营销专业人才需求量相当大，尤其是符合企业需要的市场营销从业人员更是严重供不应求。国发2号文件、贵州省五年规划、市十二五规划中都提出：工业强省强市的跨跃发展需要大量的营销人才。 中职学校开设市场营销专业，能更好的支持贵州的经济发展。营销行业学生就业门槛低，学生整体特点适合从事市场营销工作，经过市场调查，适合市场营销专业中职学生的岗位群如下：一是营业员，包括导购员、理货员、促销员、客服员等岗位；二是各类中小企业的营销员；三是调查咨询类公司或者流通企业的电话营销员；四是物流企业的物流员；五是专卖店的职业店长（大商场的卖场管理员）。中职生可以进入，而且能实现中职学生的就业对口化和本地化。 我校至1997年开始，即着手打造市场营销专业，在培养模式、教学模式、师资队伍等方面具备一定的基础，需要进一步提升市场营销专业的品牌效应，做出新的创新，
形成新的特色，在贵州省中等职业教育发展改革中继续起到示范和引领作用。 （2）建设目标 通过对市场营销专业人才培养模式、课程课堂改革模式、师资队伍、实训基地、校企合作机制等方面的建设，在现有专业基础上，努力将市场营销专业建设成为本区域内同类中职学校专业改革与建设的典范，成为具有影响力的人才培养及社会服务品牌专业，在本区域起到示范和引领作用。 （3）建设思路 构建全新的以促进学生职业生涯的持续发展为目标的“公司式校企融通”的人才培养模式；创新教育教学内容，构建岗位能力模块课程与“认知-模拟-创业”指导流程并行的课程体系；改革教学模式，加强实践教学，促进专业知识和岗位技能的衔接与融合；改善教师队伍结构，打造一支适应全新人才培养模式、结构合理、专兼结合的职业道德高、职业技能强的“双师型”师资队伍；把市场营销专业建成特色鲜明、全省一流、辐射区域的示范专业。 (4)建设内容 ①完善人才培养模式 积极探索以促进学生职业生涯的持续发展为目标的人才培养模式，通过“公司式”环境下理论知识教学与学生见习、实训、实习的同步实施，完善“公司式校企融通”
项目一认识营销策划 教学要求 学习目标： 了解营销策划的概念和类型； 了解营销策划的原则和主要方法； 掌握营销策划的流程； 理解创意在营销策划中的重要性，提高自身创意思维的能力； 掌握营销策划的岗位要求，培养营销策划人所需的素质和能力。教学重点 营销策划的概念及特点、营销策划的流程及方法、创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法、营销策划人的素质要求。 教学难点 创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法 课时安排 本章安排4课时。 教学大纲 任务一走进营销策划 一、营销策划的概念及特点 营销策划是为了快速、有效地实现企业的营销目标，在科学地分析了有关影响因素的前提下，对企业内部环境进行准确的分析并有效运用经营资源的基础上，对未来将要开展的企业营销活动的方针、目
标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。 营销策划具有计划性、主观性、系统性、复杂性、动态性的特点。 二、营销策划的类型 营销策划根据策划活动涉及的营销活动范围分类，可分为综合策划和战术策划。根据策划活动的操作者分类可以分为内部自行策划、委托外部策划和内外协作策划。根据策划对象分类，可分为企业策划、产品策划、服务策划和活动策划。 任务二掌握营销策划实践 一、营销策划的原则 营销策划的原则可以概括为以下几大原则：战略性原则、信息性原则、系统性原则、权变性原则、可操作性原则、创新性原则、效益性原则。 二、营销策划的流程 营销策划活动可以分为前期准备、中期确定、后期实施和方案总结四个阶段。其中前期准备应完成分析现状和确定主题两方面的工作；中期确定主要包括营销调研、构思创意、形成方案和撰写营销策划书。 三、营销策划的主要方法 营销策划主要有以下几种：程序方法、点子方法、创意方法、模型方法、案例方法。 任务三理解营销策划和创意的关系 一、创意的概念
学院 （系、部） 系 （教研室或实验 室 教案 2011?2012学年第二学期 经管学院 管理教研室 营销策划 093321 -3 文细光 讲师 董新春主编.营销策划实务 东华理工大学教务处制 课 程 名 称 授 课 班 级 主 讲 教 师 职 称 使 用 教 材 EAST CHINA tNSTITUTE OF TECHNOLOGY
课程概况 课程名 称营销策划 课程编号3302070 总计：38学时讲 课：38学时实验： 学时 上机：学时 学分 2.5 类别必修课（）选修课（）理论课（）实验课（） 任课教 师 文细光职称讲师授课对 象 专业班级：09级市场营销共3个班 基本教材和主要参考资料米用教材：董新春主编? 2010.市场营销策划实务?北京理工大学出版社 辅助教材：（1 ）许彩国著市场营销策划?湖南大学出版社2002 （2）汤寿椿编?企业营销策划.高等教育出版社.2000. （3）叶万春编企业营销策划..中国人民大学出版社2004 （4）屈云波编营销企划实务企业管理出版社1998年2版 （5 ）孙黎编著策划家一商界传奇的创造者中国经济出版社1993 教学目的要 求 营销策划课程的教学，应使学生系统掌握营销策划的基本原理，着重掌握营销策划的科学方法，明确学习营销策划和从事营销策划，必须尽最大的努力形成以策划为核心的广 博精深的知识体系。学习营销策划就是为了将市场营销学、企业战略管理、市场调查与预测、消费心理学等其他专业课程所学知识的综合运用打造平台。 教学重点难点 1、教学重点：营销策划原理与方法、营销策划书撰写、营销整体策划、营销战略策戈V、市场营销组合策划。 2、教学难点：策划创意方法、营销策划书撰写、企业CIS策划、产品功能及新产品策划、产品组合策划、价格策划。
企业网络营销策划方案范文 网络营销对企业来说很重要，企业网络营销的策划方案怎么写?以下是准备的企业网络营销策划方案范文，内容仅供参考。 企业网络营销策划方案范文【1】 一、公司简介 本公司以“与绿色同行，与自然为本”为企业宗旨，号召广大人民热爱大自然，保护大自然。 本公司以生产绿色产品为主(包括绿色食品，绿色日用品，等绿色系列品)，创建于2000年1月，产品一经推出就受到广大市民的好评，现在，本公司已创立了自己的品牌，产品畅销全国。 二、公司目标 1.财务目标今年(200x年)，力争销售收入达到1亿元，利润比上年番一番(达到3000万元)。 2.市场营销目标市场覆盖面扩展到国际，力图打造国际品牌。 三、市场营销策略 1、目标市场中高收入家庭。 2.产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r 策略。 3.价格价格稍高于同类传统产品。 4.销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己的销售渠道，以“绿色”为主。
5.销售人员对销售人员的招聘男女比例为2:1，建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账户管理系统。 6.服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。 7.广告前期开展一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告宣传活动。 突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环保知识。 8.促销在网上进行产品促销，节假日进行价格优惠，用考核销售人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。 9.研究开发开发绿色资源，着重开发无公害、养护型产品。 10.营销研究调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进 方案。 四、网络营销战略 经过精心策划，公司首次注册了二个国际顶级域名，建立了中国“与绿色同行”网网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍各种产品。 紧接着逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登记，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全国的影响，再结合网络通信，增加全国各地综合网站的友情连接。 五、网络营销的顾客服务 通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务。 主要工具有电子邮件、电子论坛，常见问题解答等。
市场营销专业《市场营销策划》教案 执笔人：淑蕾
第一章市场营销策划概论 教学要求： 通过本章的学习，让学生掌握策划与市场营销策划的基本概念及基本要素，掌握市场营销策划的基本特点和市场营销策划的主要容。初步具备营销策划个案分析的能力。 教学重点与难点： 1. 市场营销策划的基本特点和主要容。 2.运用理论与实务研究相关案例，培养和提高在特定业务情境中分析问题和决策设计的能力。 3.营销策划书的撰写。 4.市场营销策划的特点 教学容： 1.1 市场营销策划概述 1.1.1 策划的历史与现状 策划起源于中国。在中国古代，策划集中于政治、军事和外交活动之中，其目的是为政治、军事、外交服务的。 由于缺乏系统的总结和提炼，中国古代的策划思想没有形成科学的体系。 一方面，策划在中国的发展历史悠久，学者们已将“策划”一词考证到战国时代，策划作为一种行为，已有二千多年的历史，作为一个行业，是从中国改革开放以后才有的，时间非常短暂。 1.1.2 策划与市场营销策划的涵义 1）策划的含义 策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。策划最大的特点是通过创造性的思维整合，聚集资源，以扩大资源的占有、使用和效能为目的。 2）市场营销策划的含义 市场营销策划是策划的一个分支。市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间的营销活动进行创新策略设计。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战略及策略等容。 教学互动1－1互动问题： （1）某食品公司为新产品打开市场进行了一次铺货设计，选定了铺货围，讨论了经销方式，安排了pop广告，试问：这是不是营销策划？ （2）一款新型的取暖器即将投放市场，企业需要做好哪些准备工作。 要求： （1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教学容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
“莱伊呗”奶茶店市场营销计划书 绪论：2016年7月，某高校内某奶茶店旁的一间门市租期已到，处于闲置状态。一心想体验创业的小A和小B正好下学年的课程不多，任务不重，便想好好把握住这个大好机会。通过各种努力，他们终于租下了这间门市，可以在这件门市经营奶茶店。租下这件门市后，他们花了一个月左右的时间，对门市进行了适当的装潢整理，做好了设施、物资、人员等方面的准备，就等他们的消费群体——在校大学生的开学了。 一、使命陈述 本奶茶店取名为“莱伊呗”，与“来一杯”谐音，旨在吸引学生前来购买，且给学生留下深刻的印象。本店销售的商品主要有现做的奶茶、可可、咖啡、茶等冷热饮，附带一些小甜点。以占领校内奶茶市场的50%的份额为目标，日均饮品销售量控制在30杯以上，每月控制在1000杯以上，产品利润率控制在800%左右，总利润率控制在700%左右。 二、市场分析 （一）本店优势（strengths）： 1、饮品种类齐全； 2、饮品更具个性化，口味浓淡、甜度、配料可由消费者结合自身情况选择； 3、本店会定期推出新品（结合季节变化与热点潮流）； 4、消费者可以看到饮品的制作过程，对饮品更加放心； 5、本店具有较为活泼、轻松的店面环境，使进店的消费者心情舒畅； 6、本店使用多钟促销手段，如会员储值卡、储值满额赠送、会员积分兑换制度等等。 7、本店产品较低，利润率较高； 8、学生群体具有很好的口头传播效应；
9、提供微信、支付宝订购、外卖服务。 （二）本店劣势（weaknesses）： 1、店面空间有限，不能容纳足够多的消费者； 2、本店的产品、促销手段门槛低，易被模仿； 3、房租成本高。 （三）机会（opportunities）： 1、东校区内奶茶店数目极少，且缺乏产品个性化、促销手段多样化的奶茶店； 2、本店位于连接东区与本部的主干道旁，毗邻食堂与教超，在学生宿舍与公共浴室之间，人流量大； 3、大一新生即将入学，本店对其吸引力更大； 4、当下的大学生是奶茶等饮品的主要消费群体。 （四）威胁（threats）： 1、紧靠一家奶茶店，且该奶茶店具有较长的开店历史，一直独霸东校区奶茶市场，在学生中的影响力较大； 2、越来越被重视的“健康理念”与众女生的减肥目标，对奶茶等饮品的销售产生不利影响。 三、顾客心理分析及让顾客满意和忠诚的措施 （一）心理分析 新开的奶茶店，对奶茶本来就有兴趣的学生，有较大可能会来尝鲜，如果对产品和服务感到满意，他们会再来光顾，成为“回头客”；而对奶茶兴趣有限的学生，如果没有一定的销售热点、优惠措施，他们来消费的可能性相对较小。 （二）相关措施
<市场营销>的课程设计1.课程定位（一）课程性质市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、社会科学等专业的重要课程。在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课，学校其他专业可把本门课程作为专业选修课。以市场营销学为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告学、消费心理学、商务谈判、推销学、公共关系学、服务营销、国际营销学等。（二）课程目标通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，确立学生的顾客中心意识，树立市场营销观念，初步培养学生运用市场营销学理论发现、分析和解决现实营销问题的能力，为进一步学习市场营销专业的其他课程打下基础（三）课程定位市场营销学是一门建立在经济学、管理学、社会学、心理学、行为科学等学科基础之上，研究以满足顾客消费需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的交叉性应用科学，其概括了现代企业市场营销的理论和实践，总结了一系列指导企业市场营销活动的战略、战术和方法，具有极强的实际应用价值，因此受到企业界和其他社会各界的广泛重视。它既是市场营销专业课程体系中的专业基础课程，又是工商管理类、经济学类各专业通开的核心课程，还是其他专业的学生扩展知识领域、构建完整知识结构的重要选修课程。市场营销就是通过
创造产品及服务,并与他人进行交换,从而同时满足他人 或自己需求的活动,在此过程中常常利用产品,价格,渠道,公关,促销等营销策略来实现交换行为。所以，我系想 让学市场营销的学生学会分析市场行情、掌握消费者 的心理，可以做营销策划等工作。学以致用为主，多 让学生接触到深层次的理论知识并加入实践操作（学 习软件+实习）。 2.课程设计本课程根据实际职 业岗位需要和工作流程整合课程内容，共分“营销自己、寻找商机、选择商机、整合资源、实现销售”等五个模块，以学生为主体，团队为依托，通过情境导入，项 目导向，任务驱动，引导学生做中学。促使学生在完 成项目任务的过程中生成职业能力及获得相关知识。（1）围绕培养目标设计课程。“营销产品要先营销自己”，以会做人为前提、会销售为基础、会创业为目标。培养学生开放的心态，欣赏自己欣赏他人的眼光，成 就他人实现自己的“双赢”理念，发现市场把握商机、 灵活运用营销知识创新创业的能力。（2）根据岗 位必需整合课程内容。通过与平安保险江西分公司合作，彻底打破原有的课程体系，根据实际职业岗位需 要和工作流程整合课程内容，突出课程的应用性和操 作性和趣味性。（3）通过公开竞争，双向选择成 立学习团队。让想当经理的同学提出创业项目，其他 学生根据项目选经理，经理选同学的双向选择方式成 立若干家模拟公司，组成若干学习团队。共同为该项
花青素饮料营销策划书 河北科技大学理工学院 10级袁素辉 前言 近几年来,伴随我国经济保持持续、稳定、快速发展和人民生活水平稳步提高,人们对于健康的诉求越来越强烈。传统饮料的解渴功能已不能满足人们的需要,能够帮助消费者降火、解毒、凉血、增强免疫力、摆脱亚健康的功能性饮料应运而生。随着消费者对功能性饮料理解的日益成熟,具备不同功能、能够满足特定目标消费群体需求的功能性饮料存在巨大的市场机会。 当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。2010年，我国功能性饮料市场规模达到88亿元，2011年末市场规模达到近100亿元，2013年第一季度我国功能型饮料市场规模在58亿元左右，2013年全年市场规模达到近140亿元，预计2014年我国的功能性饮料市场规模将会又创一新高。 我国软饮料的发展遵循着“天然，营养，回归大自然”的总趋势，其发展趋势可概括为：碳酸饮料主导潮流，茶饮料后来居上，天然饮料倍受亲睐，功能性饮料异军突起。功能性饮料是饮料科学与医学和生物学结合的产物，随着生命科学的发展它必将具有很大的发展前景。石家庄市依林山庄食品有限公司抓住这一市场机遇，推出了新型的集保健和功能于一身的饮料产品，品名“花青素饮料”。 以下是我们为将推出“花青素饮料”此种集保健和功能于一身的饮料新产品展开以下的初步营销计划方案。 1 市场现状分析 1.1 市场背景 目前，我国软饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能型饮料为主。软饮料在产量快速增长的同时，结构不断优化，健康型饮料的占比不断上升，碳酸饮料的份额呈下降趋势。报告指出，截至2011年9月末，在我国饮料行业中，饮用水销售份额占25.65%，碳酸饮料份额占21.91%，茶饮料占23.57%，果汁占22.24%，功能饮料占6.63%。虽然目前功能性饮料消费量还不高，但前景十分看好，有十分诱人的市场。可以说，无论是从市场规模增长潜力来看，还是从市场竞争格局变动的角度分析，我国软饮料市场都充满了生机，蕴藏若大量的
营销策划与案例分析教案 Prepared on 24 November 2020
《营销策划与案例分析》 教学大纲（Marketing plans） 制定单位：管理学院市场营销系 制定人：许彩国 审核人：市场营销课程组 编写时间：2011年7-8月
一、课程信息 学分：3 课时：48 使用专业及班级：市场营销 二、教学设计 市场营销策划是营销专业的专业课，也是管理等专业的专业选修课。它是市场营销学科体系中极其重要的核心课程。本课程着重对处在特定宏观和微观环境下的企业或组织的营销过程和方向进行剖析和探索。主要包括如何组织营销策划；如何运用营销策划。 通过本课程的学习，使学生对营销策划有充分的认识；能够通过定性、定量的方法完全理解营销策划的过程；能够掌握在营销策划的每个阶段使用恰当的营销诊断工具；能够较好的知晓如何准备一个有价值的战略性营销策划。 教学方式：理论与案例结合，通过基本知识的传授，结合大量丰富的案例进行。评估方式主要通过平时的出勤率、团队练习、调研报告、小论文、期末考试或策划进行。教学重点在于将行业特点、专业领域与实践、就业、管理思维、动手操作等整合起来，对学生进行专业知识的提升与锤炼。 任课教师教学过程中应注意的事项 注意理论与实践的结合；注意教学方法的多样性（讲授、讨论、案例分析、模拟、交流）；注意学生的参与性和积极性等。 三、教学进度表
四、考核方式及比例 考核形式与比例： 平时：30%（课堂练习、作业、参与讨论、出勤等） 期中作业：10%（小论文或调研）； 期末考试：60%（论文，个人；考试或策划文案设计）五、教案设计
企业营销策略方案 一、企业战略 战略是实现长期目标的方法,是为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋化或方案。战略的基本类型有三种:成本领先战略、差异化战略、集中一点战略。企业必须从这三种战略中选择一种,作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度;要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色,让顾客感觉到提供了比其他竞争者更多的价值;要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。公司战略的层次可以分为:企业总体战略(企业战略),经营单位战略和职能部门战略。对于中小企业,企业总体战略和经营单位战略是重合的,即企业不必分总体和经 营单位战略,因为企业没有多少个经营单位。职能部门战略是为贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域 制定的战略。职能部门战略可以分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等职能战略。 二、中小企业的营销战略 公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。营销战略必须遵循并以公司战略为指导核心。市场营销战略,即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度,以长远的观点,从全局出发来研究市场营问题,策划新的整体市场营销活动。营销战略的内容主要由
四部分构成,包括市场细分战略,目标市场选择与定位战略,营销组合战略,以及营销费用预算。中小企业营销战略制定的内容: （一）市场细分战略。市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求,不同的购买行为和购买习惯,把整体市场分割成不同的具有同质性的小市场群。市场细分是基于市场顾客的需求和消费行为的差异性。中小企业可以依靠现代市场营销的市场细分方法,在市场中寻找一个良好的发展机会。因为企业通过市场营销研究和市场细分,可以了解各个不同的购买者群体的需求情况和目前满足程度,从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分,可能存在着最好的市场机会。 （二）目标市场选择与市场定位。发现自己产品的购买者是哪些人,购买者的地域分布、需要爱好以及购买行为的特征等,即企业确定具体的服务对象,即是目标市场的选择。选择目标市场时,中小企业必须把握选择目标市场的标准。一是市场规模,二是市场增长速度,三是竞争对手的优势。企业有许多进入市场的机会和途径。但并不是所有的机会和途径都适合于中小企业。中小企业无论采用何种方法进行市场细分,都敢于对某些市场机会说“不”。缺乏正确的市场界定和集中的选择将会稀释企业的资源,使其无法战胜资源相对集中的竞争对手,无法建立自己的核心市场力量。市场定位与竞争产品相比,某种产品、品牌在消费者心目中的地位。市场定位的实质是使本企业与其他
市场营销学精品课程建设方案 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理 论之上的应用科学，是现代企业经营管理的重要内容、关键环节和主要手段，也是工商管理类各专业的核心课程，是符合中职教育市场营销专业人才培养方案的综合性、实用性的课程。我校市场营销学精品课程建设方案计划如下： 、课程建设目标 结合我国市场经济发展对应用型人才的需求，借鉴国外应用 型人才培养的成功经验，本课程的建设目标：通过努力将本课程建设成为国家职业学校的精品课程。 1．进一步优化课程教学体系和教学内容，使之更加适应中职教 学特点。 2．继续加强基于网络技术等现代教育技术的教学方法和教 学手段改革，形成更加科学合理的课堂教学、实训教学和考试（考核）体系。 3．进一步完善教学环境，加强学习的自主性与开放性。 、课程建设步骤 1．加强教材建设，根据教学改革的需要，编撰配套配套辅 导教材。
2．进一步完善网络教学环境，完善多媒体课件，充实课程 网站。 3．进一步加强课程考核的研究与改革，建立更加科学和完 善的课程考核体系。 4．持续进行教学改革与教学研究，总结以往经验，探索新 模式，研究新方法，不断提高教学效率与教学质量。 三、课程教学指导 一）课程在本专业的定位与课程目标 课程定位：本课程在市场开发与营销专业培养目标中的定位 为主干专业课。 人才定位： 营销业务岗位， 如推销员、 市场开发 （调研） 员、 公关员、经营秘书、营销策划人员等；营销管理岗位，如销售经 理、营销项 目主管、营销区域经理等。 课程目标： 通过本课程的学习， 要求学生掌握现代市场 调研、市场分析、市场开拓的能力，能胜任企业市场调查、营销 策划与实施以及营销管理等工作，使学生具备较强的实践能力， 突显高职人才培养的特色， 把学生培养成为目前社会迫切需要的 又懂理论又 有实践能力的营销方面中职应用性职业人才， 服务于地方经济建 设。 二）知识模块顺序及对应的学时 营销的基本理论、 基本原理和基础知识， 更重要的是要具备市场 更好地
市场营销课程教案 Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】
荆州职业技术学院市场营销课程教案
[引言] 市场营销策略的演变 1．大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2．差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。 3．目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 第一节市场细分 一、市场细分的含义 （一）市场细分的含义 市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显着的需求差异。【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场 （二）市场细分产生的客观基础 消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社 （三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可赢利性 （三）可进入性（简要加以说明） （四）差异性 四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1.人口因素 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；
2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、中、低、贫困； 4）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗； 5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人； 6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育； 7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。 【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因 2.地理因素 1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。 2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度 3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带 【例】柯达与富士、科龙冰箱 3.心理因素 1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型 2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独 4.行为因素 1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日； 2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味； 3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。 【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药 （二）组织市场细分的依据【略讲】 1．用户要求 2．用户规模 3．用户地理分布 [课后小结] 本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。 [课后思考] 1．你认为下列产品适合用哪些因素（只举一两个最主要的变数）来进行市场细分： （1）皮鞋（2）牙膏（3）保健（4）图书（5）彩电（6）冬装2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据？ [网上调研] 选择一家国内知名企业进行网上调研，分析其市场细分的情况 荆州职业技术学院市场营销课程教案