2018年中国日化洗涤行业浓缩化市场
发展趋势报告
指导单位：国家工业信息安全发展研究中心
编写单位：北京市鑫海威信息中心
2019年5月
目录
一、洗涤行业浓缩产品处在原地踏步阶段亟待行业巨头引领破冰市场 (1)
（一）洗涤市场浓缩化进程的推进缓慢国内浓缩化市场占有率低下 (1)
1、洗涤用品产品结构不断优化浓缩化产品发展成效不大 (1)
2、国内浓缩化产品市场占比较小，与发达国家差距巨大 (3)
（二）国家政策引领大力推进洗涤产品绿色浓缩化发展 (4)
（三）洗涤用品行业引领者开始发力高效浓缩化产品的研发及推广 (5)
二、消费者处于从普通洗涤剂到浓缩洗涤剂的使用过渡期，对浓缩洗涤认知极为欠缺 (7)
（一）消费者消费观念逐渐升级对于洗涤产品的需求升级趋势更加明显 (7)
（二）消费者对浓缩化产品认知度普遍不高浓缩产品受冷 (8)
三、洗涤日化企业“加码”发力浓缩化产品，浓缩化-功能细分成为市场领头羊 (9)
（一）消费者需求升级促进日化产业创新升级 (10)
（二）浓缩化市场企业布局规模扩大 (11)
（三）浓缩化-功能细分为行业新趋势产品多样化发展 (13)
四、行业巨头浓缩品类的发力加速整个品类规模的壮大，浓缩化产品5年内市场占有率将大幅度提升 (15)
（一）多家知名企业纷纷加入浓缩品牌大军 (15)
（二）浓缩产品龙头企业加速产品升级 (16)
（三）浓缩化产品未来市场占有率突破性增长2020年浓缩洗衣液比重将达20% (17)
图表目录
图表12018年不同洗涤产品结构销售比例情况 (1)
图表22017年液体洗涤剂产品比例情况 (2)
图表3餐具洗涤品类使用率（%） (3)
图表4近五年浓缩洗涤产品种类主要市场分布情况 (6)
图表5消费者愿意为日常用品支付更高价格的主要因素 (8)
图表6消费者价值感排序_浓缩洗衣液对比普通洗衣液 (11)
图表7浓缩液及相关品牌 (12)
图表8近四年浓缩液销售情况 (12)
图表9近五年浓缩洗衣粉销售市场份额（占总体洗衣粉的份额） (13)
图表10获得“浓缩洗涤剂标志”的洗涤产品及相关品牌 (16)
图表11近五年中国洗涤产品市场销售情况 (17)
图表12近五年浓缩洗衣液与浓缩洗衣粉产品销售情况 (18)
一、洗涤行业浓缩产品处在原地踏步阶段亟待行业巨头引领破冰市场
（一）洗涤市场浓缩化进程的推进缓慢国内浓缩化市场占有率低下
1、洗涤用品产品结构不断优化浓缩化产品发展成效不大
近几年来，随着国民经济发展，国内洗涤用品产量不断增长，产品种类也不断丰富。在洗涤用品产量快速增长的同时，为满足节能、环保的要求和消费者对洁净、健康、时尚日益增长的需求，国内洗涤用品生产企业不断丰富各自的产品线，洗涤用品产品结构不断优化，品种日益繁多，功能化、专业化、注重安全环保的产品不断发展，与传统产品一起，引领国内洗涤用品市场的发展。
纵观整个洗涤行业，产品结构主要有皂、粉、液、精等四种存在形式。根据尼尔森统计数据提供，截止到2018年11月底，本年度洗涤产品销售总额中，液类和粉类占据最大规模，销售比例分别占到36%和34%。
图表12018年不同洗涤产品结构销售比例情况
2017年我国洗衣粉产品依然以固态普通型洗衣粉为主，普通洗衣粉产量在洗衣粉产品总产量中占比超过91%，浓缩型洗衣粉仅占总产量的3%。
2017年液体洗涤剂产品种类多样化，包括洗衣液、餐具洗涤剂、织物柔顺剂、洗手液、硬表面清洁剂以及其他。目前餐具洗涤剂仍然是液体洗涤剂的主要产品品类，占了近一半的市场份额，其次是近年来发展较快的洗衣液，与餐具洗涤剂占比接近。未来，随着人们对便捷、舒适、健康生活方式的不断追求，洗衣液、织物柔顺剂、硬表面清洁剂等产品将会拥有更大的发展空间。
图表22017年液体洗涤剂产品比例情况
数据来源：中国洗涤用品工业协会
观察近几年市场情况，在织物洗涤方面，普通洗衣液、普通洗衣粉、洗衣皂、柔顺剂具有较高的渗透率。新兴品类如浓缩液、凝珠渗透率仅接近2成。在餐具洗涤方面，根据2018年尼尔森数据，普通洗洁精仍是餐具清洁的主流产品，浓缩洗洁精的渗透率还很低。总体上，浓缩化产品发展成效不大。
图表3餐具洗涤品类使用率（%）
数据来源：尼尔森数据
综上所述，随着国民经济发展、消费者需求升级，洗涤产品种类也不断多样化。目前无论是餐具清洁还是织物清洁，整体还是以普通洗涤产品为主，浓缩化洗涤产品市场占比较小。但展望未来消费者需求的不断丰富和消费习惯的不断改变，浓缩化洗涤产品将会迎来更广阔的发展空间。
2、国内浓缩化产品市场占比较小，与发达国家差距巨大
目前，美国液体洗涤剂已占市场80%以上的份额，其中，早在2012年美国浓缩洗衣液消费量就占到了洗衣液总量的98.8%；而在欧洲方面，自2009年起，洗衣液市场份额就超过了洗衣粉，并且市场优势逐年扩大；英国、瑞士、法国、德国等西欧国家浓缩程度均已达到98%以上，浓缩型洗涤液已经成为欧盟液体洗涤剂市场的主流。可见发达国家的洗涤剂市场，已经基本形成了液体化和浓缩化的格局。
与发达国家相比，国内洗涤行业的浓缩化起步较晚，市场占有率较低。早在2012年，在英国、瑞士、法国、德国销售的浓
缩洗衣液分别占洗衣液总量的90.5%、93.5%、45.5%和90.2%，欧睿国际近期发布的洗涤行业报告中也显示，在法国、英国、德国、美国等国家，洗衣液的浓缩化程度已超过96%，浓缩化已成为洗衣液主流。而中国浓缩化洗衣液的占比却只有3%左右，浓缩洗衣粉也仅为洗衣粉总量的4%左右，且二十多年来这个百分比几乎不变。总体上，国内整个浓缩化洗涤产品市场占有率低下，市场开拓任重道远。
（二）国家政策引领大力推进洗涤产品绿色浓缩化发展近年来，日化领域一个很明显的趋势在于，消费者越来越倾向于选购环保、节能、绿色的产品。国家也积极出台相关政策，正确引领企业采用安全、环保型表面活性剂和助剂，倡导企业开发浓缩、节水、环保、安全的洗涤用品；另一方面引导企业提升生产运营整体水平，以全面推进洗涤用品行业的节能降耗，促进洗涤用品行业的可持续发展。
以节能、绿色的浓缩型洗衣液为例，根据《中国洗涤用品工业“十三五”规划》提出的目标，到2020年，浓缩液体洗涤剂占液体洗涤剂总量的比重要达到20%。据中洗协测算，如果所有中国消费者都使用浓缩洗涤剂，则每年可在生产、运输和使用过程中减少174.72万吨二氧化碳排放，节约85.67亿千瓦时电能，节约242.11万吨洗涤用水。
国家环保部于2000年发布了《环境标志产品技术要求》，目的是减少家用洗涤剂在生产和使用过程中对环境和人体健康的