网络时代地方政府应对突发事件的
媒体沟通策略研究
2002年11月，一场突如其来的危机席卷了中国大地。从广东地区出现疫情到北京地区连续出现确诊病例，只用了不到5个月时间。2003年春天，非典疫情让全国人民心中始终笼罩着一片阴霾。而正是在最艰难的时期，各地政府定期的新闻发布制度给了我们信心和力量。我们看到的不仅是病魔，更多的是守护我们的医护工作者。新闻媒体为政府发出了最响亮的声音——我们能够战胜非典。
在抗击非典的战斗中，新闻媒体发挥了前所未有的重要作用，地方政府与媒体的完美合作也为我们提供了教科书般的经典范例，给我们地方政府面对突发事件时与媒体沟通策略带来了无尽的启示。
一、应对突发事件期间地方政府与媒体沟通的意义
（一）地方政府与媒体的良好沟通是维护社会稳定的基础。人类所恐惧的并不是危险，而是未知的危险。因此公众在面对突发情况时最想知道的事并不是我们应该如何去做，而是我们面对的到底是什么。而这时也正是社会舆论最复杂的时候，各种流言不胫而走，又再一次加剧大家的恐惧。公共媒体无可比拟的宣传力量可以轻易拨云见日，还原事件真相，从而消除恐惧，凝聚社
会力量共同面对困难，进而促进社会稳定。
（二）地方政府与媒体的良好沟通有助于提高政府形象。良好的政府形象是一种可贵的资源 ,它对于改善政府与公众的关系，营造和谐的施政环境，实现行政目标，有着重要的意义。由于地方行政的公众性，建立与媒体的良好沟通是塑造地方政府形象的关键所在。在面对共同的困难，需要凝心聚力的紧要关头，媒体的作用更为重要。
（三）地方政府与媒体的良好沟通有助于政府科学决策。政府决策往往牵一发而动全身，因而政府的每一项决定都要经过深思熟虑。然而紧急状态下，需当机立断时容不得半点犹豫。能否正确做出决定考验着地方政府的执政能力。媒体作为政府与公众之间的桥梁，及时准确的多方沟通，群策群力政府工作知己知彼的关键所在。
二、正确的沟通方式是地方政府与媒体合作的基础
（一）主动出击，牢牢把握话语权。突发危机事件发生后，公众最希望了解的是“事件处置和救援”、“伤亡与危害程度”及“事件原因和动机”等信息。政府只有通过媒体的报道让民众了解事实，才能稳定民众情绪，减少事态恶化的可能性。同时还要认识到，危机事件发生后，各类媒体和社会公众都会密切关注政府的一切行为，政府官员应该摆正工作态度，正确面对媒体和公众，而不是以冷漠、不负责任的形象出现在公众面前，这样只会
进一步放大政府的信任危机及事件的解决难度。为此，当危机事件进入扩散阶段的时候，政府应通过媒体实时将事态发展与演化状况向公众公开，让公众了解实情，积极疏导公众情绪，缓和事态发展，以实际行动表明政府积极促进事件完满解决的态度。政府宣传依靠媒体并不等于依赖媒体，更不是甩手掌柜。政府作为应对突发事件的核心组织者，应该在宣传中有所作为，通过新闻发布会、新闻发言人和政府媒体网站主动发布消息，让媒体为我所用。突发事件是捂不住的，政府不反应，不仅不能降低公众的关注度，还能为谣言提供空间，造成“真理还在穿鞋子，谣言已经走到了千里之外”的局面。舆论监督下，政府要第一时间发出声音，快速主动回应舆论监督，争取话语主动权、事件处理主动权。
（二）政府、媒体和公众构建良性互动关系。网络时代给们带来冲击最大的就是信息的交互共享。尤其是公众对于热点事件的各种不同声音交织复杂，更是考验着地方政府对舆论的把控和驾驭能力。网络新媒体时代，政府、媒体与公众已经成为相互依赖，互为共生的利益共同体，公众的媒介参与意识迅速增强，媒体也已由被动接收政府的信息变为主动向政府索取信息。地方政府应当清醒认识并且尊重媒体和公众的这种意识转变，由一个高高在上的权威性政府向亲民性政府转变。尤其是在危机事件应对过程中，地方政府更应重点关注社会舆论动态，及时利用传统媒
体和新媒体平台与公众进行交流沟通，形成官民良性互动，积极回应各种质疑和传言，以此打消公众疑虑，重塑政府公信力。
（三）时刻关注社会舆论动向，及时跟进。媒体是政府与公众的桥梁，公众经由媒体了解政府信息，政府通过媒体传递信息、了解舆论动向。在网络新媒体时代，社会舆论公共空间的形成促使政府必须想方设法与媒体和公众达成充分的合作。在突发事件发生后，尤其是事件发生后的最初阶段，传统媒体可能还无法企及事件的中心，而突发事件的亲历者或目击者却能通过网络媒体传递出第一手的信息。2013年8月8日甘肃舟曲发生特大山洪泥石流灾害后几个小时，灾区网友就通过微博发出了来自灾区的最早的信息。一时间，舟曲特大泥石流灾害成为那一个时期社会舆论关注的焦点。这就要求政府必须及时作出应对，在全国亿万人目光的聚焦下，既要更详细了解情况搞好救灾，又要及时发布信息，让全国人民放心。
（四）以诚相待，勇于担当。2013年1月4日兰考火灾发生次日，相关部门首次召开新闻发布会，对事件做出通报，这应该是官方信息第一时间占领舆论阵地的绝佳机会。但遗憾的是，此次新闻发布并未达到良好的预期效果，反而激发了媒体和公众强烈的对立情绪。究其原因，很大程度在于当地政府部门危机沟通诚意不足和责任意识欠缺。当地政府在新闻发布会上的通报内容被媒体报道后广受诟病，新华社的评论称该通报“冷血无情，
文风怪诞，官话连篇，成领导功劳簿。通报难觅当地政府对残弃儿的责任担当，却历数自愿献爱心二十多年的公民袁厉害的三个不符合收养条件。其居高临下、自证有功的味道跃然纸上。”
三、政府与媒体交流所需要注意的问题
在应对突发事件的过程中，往往是树立政府形象，凝聚人心的紧要关头，政府更应该保持清醒，合理面对，对下面一些问题要特别予以重视。
（一）政府新闻发言人要杜绝“无可奉告”式的回答。一句“无可奉告”说着简单，但其所带来的细节伤害可是不小的。首先，它伤害的是新闻受众。新闻发言人是政府部门的发声器，是人民大众了解权威信息和事实真相的可靠路径。一句“无可奉告”将权威信息和事实真相挡在门外，既侵犯了人民群众的知情权，又挫伤人民群众关心国家大事的积极性，甚至还有欺骗之嫌，此伤害绝非是小事。其次，它伤害的是新闻职业尊严。其次，及时发布权威信息和事实真相是新闻职业的生命线，用“无可奉告”搪塞，新闻受众不仅难以知道值得信赖的权威信息和事实真相，让流言谎言四起误导视听，同时还会让新闻受众认为新闻发言人是一家之雇佣代言，代表的是某一部分人的利益，让新闻受众产生质疑而最终热情消减。第三，它伤害的也是新闻发言人自己。新闻发言人是政府部门与人民大众之间的媒介，诚于内心勇于担当是其最该具有的品质。不是说新闻发言人一定好有个性，但至
少要敢于说真话，不畏强权彰显正道，这是对党和人民都负责任的表现，著名的白岩松就是很好的典范。倘若总用“无可奉告”搪塞，不仅让新闻受众看出新闻发言人的不自信、不担当，还会质疑新闻的权威性和拉低新闻发言人的地位，这也是极不可取的。一句话，“无可奉告”带来的细节伤害不容小视，伤害受众、伤害职业，最终必然也会伤害自己。反之亦然。
（二）以民为本，不要刻意取悦媒体。诚然，媒体“无冕之王”的地位具备与政府机关平等对话的权力，然而政府时刻关注的的重心不应该是媒体而是人民。在工作中，将工作重心放在突发事件上，最大限度保障人民生命财产安全。对于政府和其工作人员，要有足够的保密意识，新闻的发布不是夸夸其谈，需要最大限度保护人民群众的利益，而不是一味满足媒体的需求（三）统一口径，用一个声音说话。在平常时期，大家可以充分发扬民主作风表达不同的声音。但是，在危机时刻，所有成员都要统一口径，以一个声音表达。否则，外界就会觉得内部沟通不好，没有一种负责任的态度，事情只会越搞越糟，危机越弄越严重。因此，应指派专门的新闻发言人或新闻中心负责处理与媒体间的关系，以统一口径回答有关新闻媒体以及公众的访问，以真诚的态度表达歉意以及处理危机的诚意；掌握舆论主导权，通过所建立的多种信息传播渠道让公众了解处理危机的进展情况以及所调查到的原因。
（四）保留证据，依法维权。近年来，一些不良媒体、不良记者，乃至假记者，利用新闻采访敲诈被采访对象，借机敛财，损害了新闻媒体的公信力，让社会各界深恶痛绝，也让一些政府部门领导深感头疼。查验记者真假实际上非常容易，登录中国记者网，输入记者证的证号就可检验真假。而且《记者证管理条例》明文规定，记者证是新闻采访活动唯一合法的证件，记者必须持证依法采访。其实，政府部门根本没有必要在真假记者查验上下功夫费苦心。记者作为一种职业，在中国并无任何法律规定的特权，其调查采访行为借助的也是普通公民的基本知情权。按照中国法律，无论真假记者，只要以刊播报道相威胁、索要财物都将构成敲诈犯罪，而假记者冒充真记者采访，在前罪的基础上，还涉嫌招摇撞骗犯罪。2013年1月至2014年4月，国家新闻出版广电总局就查处了《购物导报》等一批新闻敲诈案件。连续查办了《中国特产报》《中国经济时报》《西部时报》《企业党建参考报》等媒体机构，以及今日早报记者金侃群、都市快报记者朱卫、杭州日报记者杨剑、证券时报记者罗平华等新闻采编人员新闻敲诈的案例，严厉惩处新闻界的“害群之马”，切实维护了基层和人民群众的合法权益。
总而言之，影响社会，首先要影响媒体。作为政府，作为政府的工作人员，我们要了解媒体、了解危机，要善于同媒体打交道，而且我们要由原来的管理媒体转变为服务媒体、服务大众。
服务就是最好的管理，服务不仅是最好的媒体管理，也是最好的社会管理。