微博客是比博客更轻便的一种信息发布形式，也是一种新的网络公共空间，个体可以通过电脑和手机等终端在微博上发布信息，并获得自己关注的对象发布的信息。在美国的微博博客Twitter推出3年之后，2009年下半年，微博客在中国网络中兴起，对论坛、博客等网络应用形成了强大的冲击，也给网络信息传播方式带来影响。微博客之所以能迅速普及并在社会生活中扮演重要角色，与它在传播模式与机制方面的特性相关。深入分析其传播模式与机制，才能真正认识到微博客对于未来网络信息传播的影响。
一、“社会网络”：微博传播的底层结构
一些研究者指出，微博传播呈现的是裂变式的传播，这是对信息传播模式本身的观察，但为什么会呈现出这样一种模式，这需要从信息传播的底层结构方面进行进一步的分析。
微博信息传播是由分散的网民自发进行的一种信息传播活动，微博平台的传播不是像传统网站那样的自上而下、点对面的发布平台，人们更多的是在某些网络的“节点”中发布信息，这些信息要能产生强大的社会影响力，必须有一种传播的网络。如果深入研究微博信息传播的过程，我们会发现，这些节点上的信息的扩散，很多时候依赖的是人们的“社会网络”。
（一）社会网络的含义及微博中的社会网络
在社会学中，社会网络（social network）指的是社会行动者（social actor）及其间关系的集合。也可以说，一个社会网络是多个节点（社会行动者）和各节点之间的连线（行动者之间关系）组成的集合。社会网络可以用如图1所示的形式来表示。社会网络分析方法是社会学里一个重要的理论，它就是通过研究行动者及其之间的关系来研究社会的结构，以及人们之间的相互影响。
图1 社会网络的一个图示
通俗的说，个体的社会网络，在很大程度上就是他的人际关系网络，是与他有各种交往、互动关系的其他个体与他自身构成的一个集合，在网络中，每个网民都可能有自己的社会网络，例如，在论坛中的交流对象、即时通信平台的好友、博客平台上有相互链接关系的他者、SNS中的好友、微博客平台的关注对象以及“粉丝”等。每个个体在网络中都有自己的社会网络，而所有个体的社会网络交织起来又构成了一个巨大的社会网络。
传统的BBS型论坛的交流方式使人的关系网络显得不是那么清晰，即时通信、SNS、微博客等使个体的社会网络变得明晰了，因此，在这些平台上的信息传播受社会网络的影响也更为突出。而与即时通信和SNS相比，微博平台上的公共信息传播更为普遍，由此调动的个体的社会网络更为广泛，不同个体的社会网络间的相互作用也更为明显。因此，在迄今为止的网络应用中，在以社会网络为信息传播的基本结构方面，微博表现得最为充分。
微博利用社会网络来实现信息的扩散，反过来，这一平台上信息传播活动又会丰富与拓展个体的社会网络。例如，由于发布的信息引人注目，获得了很多的“粉丝”，这些“粉丝”就是个体的社会网络上的新节点。
（二）社会网络基础上信息传播的影响因素
社会网络是人的关系网络，信息传播是如何通过这个网络来传播的，人际关系的范围、强度、节点的性质是如何影响信息传播的，回答这些问题，有助于我们更深入地认识社会网络对于信息传播的作用，在此基础上认识微博的传播机制。
为了深入认识以社会网络为基础的信息传播的影响因素，下面将从两个方面进行分析，一是对于某一个用户而言，他的传播能量受到哪些因素的影响，二是对于某一个具体的信息而言，它的传播受到哪些因素的影响。两者虽然有关联，但并不是完全相同的。
1、影响个体传播能量的要素
如果先不考虑信息本身的属性的话，个体在微博平台上的传播能量以及影响力，与个体的社会网络的某些指标以及整个平台上的相应机制相关：
信息发布者自身的社会网络
信息发布者的社会网络越大，强联系链条越多，联系越频繁，联系对象的传播能量越强，那么他发布的信息的传播面就可能越广。
每一个社会网络上的个体，都是一个“节点”，理论上来说，正如米尔格伦的“六度分隔”理论所揭示的那样，任何节点之间都有可能通过某个路径连接起来，但是，节点之间的关系有“强关系”和“弱关系”两种。如果从社会网络分析图上看，有直接的线连接起来的节点之间是强关系，而其他节点之间的关系是“弱关系”。
强关系的形成往往与以下几个因素相关：
现实中的关系：如朋友、同事、同学等；
互动频率：通常频繁的互动更容易带来牢固的关系；
认同关系：有些强关系，如“粉丝”与他关注的对象，并不一定是个体间有频繁的交往，而是因为有一种相互的认同关系，如价值上的或心理上的认同。
但无论怎样，强关系是一种需要付出代价去维护的关系。如果不做出努力，个体的社会网络中的强关系就难以发展，甚至已有强关系也会逐渐变弱，联接的链条也可能会消失。
从这个角度看，个体在微博平台上的传播能量与其在社会网络的拓展与维护方面所付出的努力是相关的。
信息发布者直接联系对象的社会网络
对于信息的发布与流动来说，信息发布者的直接联系对象（或者说强关系）的社会网络，也会起重要作用，因为这是信息由点向面扩散的第一层级力量。这个层级上的用户，如果有广泛的社交圈或较强的传播能力，也会增加信息扩散的面。
社会网络的形成与扩张机制
上面的分析已经说明了社会网络对于信息传播的意义。如何让用户在某个空间里迅速形成自己的关系网络，如何使它不断扩张，这些问题不仅关系到用户的人际交往，也关系到他们的信息传播。如果微博平台提供了灵活、方便的人际关系网络的形成与扩张机制，就可以为信息传播提供良好的基础。例如，一些微博平台可以自动寻找某个用户的邮箱、即时通信中的交流对象，为用户提供了便捷地拓展微博人际网络的可能。而通过各种随机推荐方式使原本没有任何关系的人相互发现，也是扩展交流网络的重要方式。只有让用户在微博平台迅速地形成自己的社会网络，才能为他们的信息传播以及在此基础上的人际互动提供基础。
节点间信息的流动机制
对于微博平台上节点间的信息流动来说，有两个方面的机制作用更为明显，一是转发机制，二是推荐机制。这些机制不仅会影响到人的关系网络的扩展（因为很多关系链条是依靠信息流动而逐步建立的），也会影响到个体的传播能量。
转发机制决定了信息多级流动的可能性与扩散的速度。推荐机制决定了信息超越人际关系网络链条的约束进行传播的能力。重点信息（或人物）推荐、热门信息聚合、最新信息推荐以及标签等方式，都可以带来信息的提升。
以上要素决定了微博平台用户进行信息传播的基本能力，也是微博平台上用户话语权力分化的基础。当然，并非每一个用户所进行的每一次信息传播，都能将这种能力完全发挥出来。信息流动过程，是激发社会网络节点参与的过程，能在多大程度上激活这些节点，与信息自身的属性相关。
2．影响信息扩散效果的要素
对于某一个具体的信息的传播来说，基于社会网络的信息传播，是以一个个节点为基础的，信息传播是沿着人际网络的路径来扩散的，每一个节点都在起着“把关”的作用，传与不传，每个节点做出的每次选择，都直接影响了信息传播的广度与效果。这些选择既有可能是基于对信息价值的判断，也有可能是基于人际关系或认同等因素的影响。
“强关系”节点的影响
对于一个特定的个体在某一节点发出的信息来说，信息是否能有足够的传播动力，除了信息本身的属性外，还在很大程度上与他的强关系的节点的数量以及这些节点的能力相关。数量越大，或者某些联系对象在社会网络中的地位越高，那么越有可能对信息传播产生积极的推动作用。
强关系节点对于信息的传播，有时是出于对信息价值的认可，但有时，则是出于维护关系的需要，所以，人际关系的因素在这里面是起着较为明显的作用的。
“弱关系”节点的影响
“弱关系”节点与信息发布者的关系不那么紧密，所以在信息的初级传播中不起作用，但是，他们的呼应以及由此形成的次级传播，对于信息传播也是有重要意义的，如果一条信息能够激起很多弱关系节点的响应，那么，信息传播的效果也会得到提高，如果在这些弱关系节点中的“权力中心”或“意见领袖”能够起作用，那么效果会进一步加强。在某种意义上说，弱关系节点的认同度，对于信息传播的范围起着更重要的作用。
对于弱关系节点来说，是否转发某一信息，完全是基于对信息本身的判断，而没有人际关系的因素起作用。因此，这一层级的传播是对信息的公共价值的一个有效检验，它形成的优胜劣汰机制，对于少数信息从信息海洋中凸显出来，成为公共热点，具有关键性作用。
“权力中心”的作用
社会网络中存在着权力关系。一些成员由于种种原因，会处于强势地位，而另一些成员则会处于相对弱势的地位。而权力关系对于信息的流向是有明显作用的。处于权力中心的人，对于信息传播的规模、走向以及相应的意见等，都会产生比别人更大的作用。
按照社会网络的分析方法，社会网络中的权力中心是可以测量的，测量主要可以通过以下几个指标：[1]
点度中心度：这个指标的考察角度是，如果一个行动者与很多他者有直接的关系，该行动者就居于中心地位，从而拥有较大的权力，这种权力可以称为点度中心度。
中间中心度：通俗来说，中间中心度这个指标衡量的是某一个点对网络中其他点之间的交往的控制能力。如果一个行动者处于多个交往网络的路径上，可以认为此行动者居于重要地位，因为他处于其他点发生联系的“要塞”上，因而具有控制其他行动者之间交往的能力。
接近中心度（整体中心度）：一个点的接近中心度的值越低，也就是说它越接近网络的中心，它的影响力越大。
限于篇幅，在此不展开介绍这几个指标的具体计算方法。但社会网络的分析方法，不仅认定了社会网络中权力关系的存在，而且可以计算出某些节点对于他者的控制能力的大小。这些计算方法，也完全适用于互联网上社会网络分析。
微博平台上的权力中心对于某一个信息发布者或者其信息的价值认同程度，会在较大程度上影响着信息的传播。而微博上为什么会出现权力中心，后文将展开分析。
总之，微博平台上基于社会网络的传播机制，与传统的大众传播的传播机制完全不同。其中最本质的变化，是它把人的社会关系引入到信息传播中，使社会关系成为影响信息传播效果的一个重要因素。
由于微博传播更多的依赖社会网络这一传播基础，因此，微博上的信息传播活动也就不是一种单纯的信息传播活动，它体现了网民的社会关系和这背后的价值的、心理的各种不同层面的文化认同。微博传播活动也成为网民发展社会网络、获得社会资本的一种重要方式。
二、话语权力中心：微博传播网络中的关键节点
尽管微博平台上的社会网络的每一个节点都可能对于信息传播产生影响，但是，其中一些节点的作用更为关键。它们对于整个传播格局的影响更为突出。这些节点就是前面所提到的话语权力中心。
（一）微博平台上话语权力分化的表现
尽管网络中人人平等似乎是人们重要的信条，但是，事实上，在网络中，有很多因素可以导致权力的落差，甚至话语本身也是导致权力不平等的重要因素。尽管对多数人来说，他们所语的话语的含义并没有福柯所说的“话语”那么的复杂。
法国学者福柯指出，人类的一切知识都是通过“话语”而获得的，任何脱离“话语”的事物都不存在，人与世界的关系是一种话语关系，“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。”[2] 福柯更多地是从政治权力的角度来谈及话语与权力的关系。
但是，在今天“话语权”一词被普遍通俗化地理解与运用，它更多的时候就是指人们自由发表言论的“权利”和借此影响他人的“权力”。姑且从这种通俗的层面去理解话语。那么，人人享有在网络中说话的“权利”，是否就意味着人人都能够形成影响他人或社会的“权力”？答案也许是否定的。
前文从社会网络角度说明，网络中有“权力中心”存在的可能。由于网络中更多的权力表现在话语权方面，因此，也可以把它们看作话语权力中心。
表1、表2是新浪微博的一些基本数据，它们从一定意义上揭示了话语权力的分化。
表1 新浪“微博”关注度前十名：[3]
表2 新浪“微博”一周转发量前十名[4]
与上面这些人气榜上的“明星”相比，普通微博用户的粉丝数大多在四位数以下。而普通
用户所发帖子的转发量通常低于10。
当然，上面两个表上的用户并不完全相同，关注度排行榜上的微博用户相对稳定，而转发量排行榜上用户是变化的。但最受关注的用户所发的帖子，转发量也容易进入排行榜。
尽管被关注量并不完全等于话语影响力，但通常情况下，两者是呈正相关的。关注度高的用户，一般情况下其内容的转发量、评论量也会高。例如，姚晨、李开复等人的帖子的转发量和评论量通常都在几百条以上。关注度的差异常常也会导致影响力的差异。前面社会网络分析方法所提到的测量权力中心的指标，也说明了这一点。
从现实观察来看，微博上的权力中心大致可以分为两类，一类体现在稳定的个人传播能量方面，另一类体现在某一条信息的传播方面。两者有交叉，但并不完全等同。
对于权力中心，需要从事实性信息传播与意见性信息传播两个方面来理解。权力中心并不仅仅是影响他人的情绪与态度，更普遍的意义，在于影响微博平台上的关注焦点，影响信息流动的方向。
（二）微博平台上话语权力中心形成的因素
微博平台上有两种话语权力中心，一种是能保持稳定的个人传播能量的用户，一种是由于某些特定的情境或因素形成的偶然性权力中心。前者在很大程度上可以看作微博平台上的意见领袖，而后者则可以看作微博平台上的临时性“热节点”。
1、意见领袖形成的因素
意见领袖是那些可以影响别人的观点、态度甚至行为的人。有稳定的强大的传播能量的微博用户，影响他人的能量也较大。微博平台上出现的意见领袖，常常是基于以下几方面的因素：
个体自身的特质
意见领袖的产生，个体自身的特质是主要因素，这包括：
个体已有的地位与名声：这是个体在网络中引起注意力的一个基础，既有地位或名声较高的人，往往在网络中一开始就处于较高的位置。名人通常更容易在网络中成为意见领袖，在微博平台上更是如此。
个体的信息拥有水平：个体拥有的信息来源越广泛，信息量越大，就越容易在信息传播中处于受人关注的地位，成为意见领袖的可能性也越大。
个体的专业知识水平：具有较高专业知识水准的人，往往意见更容易受到关注。也更具有成为意见领袖的潜质。
个体的网络传播能力：网络是以文字等符号为中介进行的传播，个体运用文字、图片、
声音、视频等符号进行表达的能力，在这方面具有特长，更容易成为意见领袖。
个体参与网络活动的频率与深度：网络影响力的形成是以互动为基础的，人们参与网络活动的频率与深度是衡量互动水平的主要指标。有时频繁、深层的互动与参与，可以在一定程度弥补人们在其他方面的不足。因此，意见领袖往往是网络互动中的活跃分子。
个体的社交能力：尽管参与的多少及介入的深浅，关系到影响力的形成，但是交往能力本身也是一个重要因素。较高的社交能力，可以以较小的成本获得较高的回报。
某些个体具有上述一种或多种素质，所以他们能更好地满足一部分网民的需要，获得他人的信赖。
社会网络的影响
社会网络的广度与质量，对于意见领袖的出现，也是具有一定作用的。意见领袖的社会网络通常比普通人要广，他们的社会网络中，也有较多的意见领袖或掌握社会资源的人。
网络环境的推助
微博平台管理者利用传播手段所进行的调控，也会影响到意见领袖的产生。例如，当管理者把某些用户做重点推荐或将某些帖子推到微博首页时，会提高这些用户的关注度，增加帖子的转发量或评价量，这使这些网民的传播“势能”更大，从而成为意见领袖的可能性更大。
网络环境中容易形成马太效应，这也是推动意见领袖形成的一种环境因素。马太效应，指强者愈来愈强、弱者愈来愈弱的现象。在网络传播中，马太效应也是非常明显的。话语权越大的人，越容易受到人们的广泛关注，网站和其他传播者的助推动力也就越强，从而其话语权会进一步提升。而弱势的人，会越来越弱势。
此外，网络环境中的从众心理，也会使得意见领袖一旦形成后，地位会愈加稳固。
社会环境的影响
社会环境是决定意见领袖产生的“天时”，特定时期的社会环境决定了社会的信息需求，迎合这些需求来进行传播的网民更容易被凸显出来。例如，正是2007年的金融形势以及这些年来中国经济发展的阶段性特点，使一大批金融、股票类博客作者成为中国网络中的明星，成为这一领域内的“意见领袖”。微博平台上的意见领袖，也多与时代的某些特征相适应。
2、临时性“热节点”形成的因素
微博中的临时性的话语权力中心，在某些特定信息的传播中起着重要作用，这既可能表现为他们对网络话题的影响，也可能表现为他们对于信息流动的方向的影响。另一方面，他们成为意见领袖的机率也会因此增加。
临时性的“热节点”的形成与以下因素相关：
事件的卷入程度：临时性的热节点，在很多情况下与公共事件相关，即一些微博用户由于直接卷入了事件而引起关注。事件的当事人、报道者、关键观点的提出者等，会在瞬间成为微博平台上的焦点，无论人们对他们和他们的观点持何种态度，都会受到他们的信息的影响。一般情况下，卷入程度越深，其影响可能越大。
话题引起的公共兴趣程度：在没有特定事件发生的情况下，微博中也可能出现热节点，这常常是由于话题本身的公共性。例如，在新浪微博热门评论或热门转发榜上出现的，经常有这样一类话题。这些话题由于引起公共兴趣或普遍共鸣而受到更多关注，而这通常与社会环境、特定时机、公众的普遍心理等因素相关。
临时性节点形成后，有两种走向，一种是热了一时后变冷却，成为普通节点，另一种顺势而起，成为新的意见领袖。
（三）微博平台上话语权力中心的作用
微博平台上话语权力中心的出现，直接影响着信息传播的内容、过程与效果。
这些权力中心，对于微博平台上的议程的影响是明显的。这既表现在作为个体的意见领袖的影响层面，又表现在作为集体的强势权力阶层的整体影响方面。
他们对于传播过程的影响也是突出的。按照物理学的规律，由各物体间相对位置决定的“能”叫势能，相对位置高的物体势能大，做功的能力强。用这一规律来解释权力分层中的位置与传播能力之间的关系，也是适宜的。如果一个网民处于权力的高层，那么，他通常会有更大的传播“势能”，传播能力更强，多数情况下，会获得更好的传播效果。而处于低层的网民，则在传播方面处于弱势，传播效果通常也不理想。
微博传播的一个重要特性是再传播所带来的放大效应。作为一种再传播力量，网民权力分层也是影响传播效果的一个因素。也就是说，当网民作为转发信息的力量时，不同网民的能力也是不尽相同的。一条信息如果得到处于权力高层的网民的再传播，那么效果会相应得到提高。
因此，一条信息要获得更好的传播效果，就需要争取获得更多意见领袖等“权力高层”网民的支持。
而从整体上看，意见领袖这样的权力中心的存在，有助于提升微博信息传播的影响力。因为其中的一些意见领袖在一定程度上扮演起了专业媒体的角色，这使微博新闻与专业媒体的抗衡能力得到提高。在某些特定的新闻传播活动中，意见领袖的加入，可以使传播的声势更大。
意见领袖也会在一定程度上影响到微博新闻传播的内容以及相关的意见、态度走向。作为最有影响力的把关人，意见领袖的把关比一般网民的把关的效果更为明显。而这又会进一步影响到整个网络新闻传播的格局。
当然，意见领袖对于网络新闻传播的影响并不总是正面的，但是承认意见领袖的存在这一现实，才能对其影响及其作用机制进行深入研究。
本文以社会网络为基础分析了微博信息传播的机制。值得注意的是，社会网络不仅是微博中信息扩散的一种基本机制，也正在成为人们网络信息消费的一种结构基础。传统的以门户网站为主体的“中心式”传播模式的地位，正在由于各种技术的影响而逐渐被削弱，“分布式”或者说“分裂式”的信息消费模式正在形成，越来越多的网民会以某一个SNS或微博平台为“个人门户”，将自己所需要的各种信息、服务嵌入到这种个人门户中，在这样一种个人门户里，社会网络成为他们获取信息的底层结构基础，他们的社会关系的广度、深度等会直接影响到他们信息获取的广度与深度。这种模式对于传统的新闻网站的传播模式是一个重要的挑战。
参考文献：
[1] 刘军：《社会网络分析讲义》，112-141页，北京，社会科学文献出版社，2004年12月第1版。
[2] 王治柯：《福柯》，159页，长沙，湖南教育出版社，1999年7月第1版。
[3] 数据来源：新浪微博，统计时间：2010年4月28日。
[4] 数据来源：新浪微博，统计时间：2010年4月28日。
作者介绍：
彭兰，女，1966年出生，湖南长沙人。
博士，中国人民大学新闻学院副院长，教授，博士生导师，国家社科重点研究基地“中国人民大学新闻与社会发展研究中心”专职研究员，北京市网络媒体协会理事、监事会成员，南京大学“网络传播研究中心”特聘研究员。
她兼有计算机与新闻学专业双重背景，1997年开始从事网络传播的教学与研究，独立出版了《网络新闻编辑教程》(2007)、《网络多媒体新闻》(2006)、《中国网络媒体的第一个十年》(2005)、《网络新闻学原理与应用》(2003)、《网络传播概论》(2001)等7部著作或教材，并有译著和合作教材数部。主持或参与了多项与网络新闻和传播有关的重大项目。包括：“中国互联网传播的结构、功能与效果研究”、“数字时代新闻人才培养体系研究”、“新一代互联网技术对网络传播及新闻教育的影响与对策研究”、“网络媒介与中国社会人的变革” 、“网络传播教学体系和教学方法研究”等。
《中国网络媒体的第一个十年》获“全国优秀博士论文奖”以及国家人文社科领域最主要的奖项之一“吴玉章人文社会科学一等奖”。此外还获得“北京市教育创新标兵”、“北京高等教育精品教材奖”、“宝钢优秀教师奖”、“中国人民大学教学优秀奖”等，2006年入选教育部新世纪优秀人才计划。2008年入选北京市中青年社科理论人才“百人工程”。
彭兰教授是国内网络新闻传播教学与研究的探路者之一。
原文转自：
https://www.doczj.com/doc/ba9922908.html,/s/blog_4a6a28460100mb7i.html
从传播学角度分析微博和微信的异同 汉语121 周凯 1232026 如今，中国已经悄然进入了微时代，各种微事物如雨后春笋般的冒出，微博、微信成为市场的主流产品，博得了众多网络用户的追捧，同时也备受商家的青睐。以下将从传播学角度来谈谈微博和微信二者之间的本质区别。 “微博”又称为“微型博客”或“一句话博客”，也被网友昵称为“围脖”，它是即时信息的一个变种。微博传播的内容精而简，虽然最多只能发表140个字，但是传播内容却相当丰富。同时，微博网站以互联网Web2.0技术为依托，支持API技术，由此实现了网络和手机的短信连接以及与其他社会媒体的超级链接。 微博是极具时代代表性的一种实时讯息系统，和传统博客一样，微博用户同样可以发表自己的言论、心情和体会。在匆忙的生活中，人们可能并没有充足的时间和心情去洋洋洒洒地发表一篇博客，但却可以随手抒发自己的感慨以及所见所闻。微博这种只言片语的“语录体”即时表述方式，更加符合现代人的生活节奏和习惯，让大家都成为这个时代的关注者和记录者。而新技术的运用使得用户更容易对访问者的留言进行回复，从而形成良好的互动关系。 微信是由腾讯公司进行推出的，是一款新型的智能手机的应用程序，用户可以通过微信进行图片传送、视频传送以及文字的输送等等。微信软件的本身是免费的，其任何功能的使用都是完全的免费，在其上网时所产生的流量是由网络的运营商进行费用的收取。微信正式的推出时间是2011年1月份，它具有很多相当实用的功能，满足了年轻人免费发送图片、即时通讯、零资费等等的爱好。 微信的特点有以下几点：支持语音短信的发送，支持图片和视频的发送，也包括表情的发送和文字的发送；可以通过微信查看周围再使用微信的人；可以支持多人的共同聊天；支持邮箱、语音记事本、微博、QQ同步助手、漂流瓶等插件功能。微信可以使用手机号码进行注册，也可以用QQ号进行直接的登录，在用QQ号登录时会要求设置成为昵称或者是微信号。另一方面微信和QQ是相互的独立的，即便是我们用QQ号进行登录，在运用微信的时候，我们的QQ号不会被泄露给任何人。 微信与微博的差异： 1. 平台属性：社会化关系网络与社会化信息网络 微信是社会化关系网络，用户关系是构建网络的纽带。微博是社会化信息网络，信息是构建网络的纽带。 2. 用户关系：对等双向 VS 非对等多向度错落 微信是对等的双向关系，微博是非对等的多向度错落关系。微信上，用户之间是对话关系，微博上，用户之间是关注关系。微信普通用户之间，需要互加好友，这构成了对等关系。微信群是多对多，仍然是对等的。而微博普通用户之间则不需要互加好友，双方的关系并非对等，而是多向度错落、一对多。而微博微群，做不起来的原因，与微博用户关系属性有很大关系。 3. 信息内容：私密闭环交流 VS 公开扩散传播 微信是私密空间内的闭环交流，而微博是开放的扩散传播。一个向内，一个向外;一个私密，一个公开;一个注重交流，一个注重传播 4. 时间同步性：同时与差时 微信用户主要是双方同时在线聊天，某种程度而言，我们可以把它理解为移动QQ增强变异版。而微博则是差时浏览信息，用户各自发布自己的微博，粉丝查看信息并非同步，而是刷新查看所关注对象此前发布的信息。这种同时与差时也决定了微信与微博的功能与内容之差。
第3章博客的传播学解析 3. 1博客的传者分析 3.1.1博客的传播动机、 根据搜狐网2005年7月所做的((全球中文博客调查报告》，75%的人写作动 机是“抒发感情、交流、交换资源”，60%的人满足于“知道有人关注自己Blog 时产生坚持的动力”、“我的Blog原创的帖子多过转载的帖子”。原创性、期待被 人关注成为博客的特点。(如图一所示:) ┌────┬───────┬────────┬───────┐ │博客写作│抒发感情、交流│知道有人关注自己│我的Blog原创帖│ │动机│和交换资源│Blog产生坚持动力│子多过转载帖子│ ├────┼───────┼────────┴───────┤ │百分比% │75% │60% │ └────┴───────┴────────────────┘ (图一) 《全球中文博客发展报告》还显示:77%的博客用户认为博客是“表达自己 的情感的一个很好的方式”，而“想要与别人分享自己的一些资源”，“与其他 Bloggers进行交流”、“希望自己的观点获得别人的支持”这类与人际沟通高度 相关的功能的选择者分别为54%, 48%, 44%。认为“通过Blog辅助研究/工作 /学习”的博客用户相对较少。(如图二所示:)〔’。’ ┌──┬─────┬─────┬────┬─────┬─────┐ │接触│表达自己情│想要与别人│与其他│希望自己观│通过Blog │ │博客│感的很好的│分享自己的│Bloggers│点获得别人│辅助研究/ │ │原因│方式│一些资源│进行交流│的支持│工作/学习│ ├──┼─────┼─────┼────┼─────┼─────┤ │百分│77% │54% │48% │44% │较少│ │比% ││││││ └──┴─────┴─────┴────┴─────┴─────┘ (图二) 通过以上调查数据可以看出，人们之所以喜欢用博客这种方式写作交流，主 要是由于以下原因: 1、寻求情感宣泄、压力外放的渠道 人们一直在追寻对话语权力的自主，而博客的出现，正是建立起了一个敢于 言说，能够在主流话语外发出个体声音的领域。在这个领域里，个人就是自己的 主题，人们把注意力转向了自我。紧张、拥挤，充满了竞争的现代社会生活给人 们带来了庞大的社会压力，而处在转型期的社会并没有给人们一个合理宣泄自我情绪的渠道，话语权力被钳制在社会背景和经济地位中。人们需要一个空间来倾 诉自己的痛苦，从而释放自己内心的压力。而博客能够使人随心所欲地自我表达， 贴照片、写文字，与人沟通，人们寻找到了一条属于自己的情感宣泄的便捷通道。 2、满足人的社会性心理需求 寻求关于生活、学习、工作和社会的有用信息从而进行自我认知、相互认知 和满足人心理和精神需求，是个人从事传播的基本动机。马斯洛把人的需求分为 由低向高的五个层次，即“生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实 现的需求。”当人们基本的生理和安全需求满足之后，自然而然想要寻找自我价 值的实现。这时候，在技术上“零门槛”准入的博客上面发表言论、把所思所想
从传播学的角度浅谈《奇葩说》 西南林业大学—叶皓岩在“大众传媒时代”，随着电报、报纸、书信、广播等传统媒介逐步或即将淡出人们的视野，网络电视作为一个重要的传播媒介，在大众传播领域占据着举足轻重的地位。不同的网络电视节目会获得不同效果的传播影响，一般从收视率的高地上可以看出其传播效果与社会影响力。 在现代社会，大众传播执行着极为重要的社会功能，如传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐（麻醉精神）等。拉斯韦尔将传播学的基本功能概括为环境监测、社会协调、社会遗产传承功能。赖特将传播学的基本功能概括为环境监测、解释与规定、社会化功能及提供娱乐功能。施拉姆将二者的观点进行了归纳总结形成了更为严谨的系统。通过网络电视向大众进行信息传递的综艺节目《奇葩说》当然也具备了这些功能。《奇葩说》是2014年爱奇艺打造的中国首档说话达人秀，仅靠蔡康永、高晓松、马东，以及十八位“奇葩”辩手的三寸不烂之舌，便吸引了大批80后、90后拥趸。华西都市报记者获悉，该节目自2014年11月底上线以后，总点击量已经破亿，微博话题阅读量也轻松破10亿大关，在百度沸点2015年度热搜榜单上，《奇葩说》所显示的影响力更是足以和《天天向上》、《中国好声音》等卫视栏目PK。本文将以传播学的角度来浅析《奇葩说》引起收视率热潮的传播特点。 一、《奇葩说》的概况 《奇葩说第一季》是一档由马东工作室打造的中国说话达人秀节目，由马东主持，高晓松和蔡康永担任团长。该节目于2014年11月29日开播，主要是以辩论的形式来在寻找华人华语世界中，观点独特、口才出众的“最会说话的人”。《奇葩说第二季》由马东、蔡康永、金星担任导师，节目于2015年6月26日播出。 《奇葩说》以奇葩之名为“奇葩”正名，在节目中，“一大波奇葩分子用奇葩方式传递奇葩观点”，每一位来到节目的选手都会用新奇的观点和独特的表达征服评委和嘉宾，导师也从社会层面引导正确的价值观念。尽管《奇葩说》将“奇葩”们一网打尽，但这并不意味着这是一档肤浅低俗的节目，‘奇葩’并不孤独，他们会让许多观众产生共鸣，也会有积极的人生思考。 二、《奇葩说》的传播特点 1、以“最会说话”的传播主体“马（马东）晓（高晓松）康（蔡康永）”作为嘉宾，可堪比国内一线电视台的主持阵容。三人以“奇葩”的姿态加入《奇葩说》更好地吸引了更多观众的青睐。 2、《奇葩说》除了娱乐外，传达的价值都是在探索年轻人的人生观和内心世界。每期节目都会运用互联网大数据，通过利用数据的信息在知乎、天涯、百度贴吧、新浪微博等热门后台整合出热点话题，在人文、情感、生活、创业等领域选取观众关注最多的问题并发动网友参与话题投票。从以往的揣测观众口味逐步拓展为定制精准创意，从而制作出满足用户需求的“新媒体自制内容。” 3、《奇葩说》除了线上线下的互动，多维立体沟通，还开启了弹幕互动的新时代，传统的线上互动包括节目、嘉宾以及选手微博、百度贴吧、爱奇艺节目主页等等。线下互动包括现场见面会、奇葩说节目的衍生品发售等。而弹幕互动新形势地融入，将吐槽推荐送至节目，成为节目另一大看点。 4、《奇葩说》一上线就语出惊人，“40岁以上人士请在90后陪同下观看”将节目的受众定位为90后，为了迎合这一主题，三位嘉宾分别用苏格兰长裙、白色袜子这一搞怪奇葩的穿衣风格吸引受众的眼球，开场前用世界杯、植物大战僵尸等形式套用。这档以娱乐作为外衣，用轻松表现严肃的脱口秀节目，无论是从节目制作、嘉宾阵容、话题内容还是大数据
浅析我国新兴媒体的发展 摘要： 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计,截至2012年12月31日,中国互联网应用用户数量超过2亿的网络应用就有十几个之多。我国拥有4.67亿即时通信用户,4.51亿搜索引擎用户,4.35亿网络音乐用户,3.73亿博客用户,3.72亿网络视频用户,3.36亿网络游戏用户,3.09亿微博用户,2.75亿社交网络用户,2.51亿电子邮件用户,2.42亿网络购物用户,2.33亿网络文学用户,2.21亿网上银行用户,2.21亿网上支付用户,1.50亿网络论坛用户 关键词：博客传播创新网络文化信息 （一）博客传播 随着网络社会化的发展态势加剧,中国新兴媒体的应用性不断加强,融合性日益增加,功能日益丰富多元化。一方面,当前与社会生活联系紧密的应用,如网络媒体、网络通信、移动社交、网络娱乐、电子政务、网络购物、电子支付类应用等不断丰富发展；另一方面,网络应用的专业性大大加强,专业信息服务与行业应用已成为互联网应用发展的重要趋势。 顺应新兴媒体发展大势,基于宽带和移动网络与终端的新媒体应用发展很快。例如,在移动互联网的促推下,网络第一大应用——即时通信应用——持续快速增长,据中国互联网协会2007年1月10日发布的《2007中国互联网调查报告》显示，到25006年底，我国的博客作者规模达到2080万人，博客访问人数达1.01亿次人数。2004年至2005年间，伴随着国内博客托管网站的大量出现以及网易、和讯、tom、搜狐、新浪等一系列商业门户网站涉足博客服务领域的热潮，博客传播从最初的“技术狂热者”走向普通大众。 每一种信息技术，总是以特有的运行模式和规则定义着其发展开传播活动的选择、组织、和展现方式，而这种传播范式，又总在介入社会互动过程中，塑造着社会行为。这是美国传播学者大卫。阿什德对传播提出的观点，博客的迅速发展，离不开互联网技术的支持，同时也由于博客主页的特点，博客传播才得以构建由个人的主宰的网络空间、多种形式的博客交互和各种层次的博客社区。因此从某种程度上来说，借助博客这一传播工具，普通的民众已经大规模的介入公共信息的传播中。博客主页是一种自己组织的传播形式，其系统性、全面性、内容的数量规模和表达深度，都是前者难以比肩的，博客主页使得个体的网上信息生产趋于常规化，它所赋予的个体信息主导更是吸引了更多人或网民的加入，更重要的是，博客技术实现了互联网对民间信息的整合，这种整合主要表现在三个层面， 第一：博客主页在微观层面组织个体的信息 第二：博客服务网站在中观层面整合博客群体的信息 第三：博客聚合网站在宏观成面统合博客圈的信息 正是由于这三个层面的信息整合，才实现了民间话语力量的凝聚，使民众的信息生产能了和信息管理能力，得到了本质上的提升。 （二）网络文化
一、佩恩基金研究 ——20世纪20年代“电影对儿童的影响”大型调查研究 1928年，电影调查委员会的理事威廉姆·H·肖特邀请了一批大学的心理学家、社会学家和教育学家，让他们设计一系列研究来评估电影对儿童的影响，一个私人慈善基金会——佩恩基金会答应提供经济援助。研究进行了3年，从1929年一直到1932年，其结果分为10卷，于30年代初出版。 一种媒体与一部分特殊受众间关系的调查，有12个以上的主要调查同时进行，每一个都是较大规模的调查，而且每一部分都有着截然不同的调查目的。 调查策略：精心设计的控制手段和设备的实验室实验、内容分析、调查、实地实验和布鲁默的个人自传法。 从调查对象看可以分为两个大类：评估影片的内容并确定观众的数量和构成；评估电影主题和信息对观众的影响。一共对几种主要效果进行了研究，即电影对信息获取、态度改变、感情刺激、健康损害程度、道德水平的侵蚀程度以及对行为的影响： 1.观众和影片内容：在1929和1930年间，每个儿童平均每周要看一次电影。 2.信息的获取：即使8岁小孩也能从影片中获得相当数量的信息。（事实性材料的记忆超乎寻常得高） 3.态度的改变：一些电影确实改变了儿童的态度，年纪越小效果越明显；看2部或3部涉及同一问题并且观点相同的电影比只看1部电影效果要明显；由电影引起的态度改变会持续很长一段时间。 4.情感的刺激：成人已经学会了对电影离奇的内容“打个折扣”，而儿童则会体验真正的感情唤起。
5.对健康的损害：某些种类的影片的确干扰睡眠，这一后果可能会对健康和正常的成长产生负作用。 6.对道德水平的侵蚀：对电影中的一些镜头的描述，尤其是关于犯罪和性的，与所有实验小组的规范标准和道德观都是相反的。 7.行为的影响：电影迷和不常看电影的孩子相比，老师对他们的行为评价更低；电影的内容确实会对儿童的生活和某些活动如游戏、穿着方式、发型和沟通方式产生实质性的影响，电影还会产生大量的白日梦和幻想；电影确实对调查所研究的那部分青少年的犯罪行为起着直接的作用。 佩恩基金的调查成为使媒介调查领域科学化的先驱，它预言了后来的研究才提出的意义理论、模型理论，并且还关注了一些新兴的研究领域中的课题，如态度转变、休眠效应、使用与满足、内容分析、模仿的影响和现实的社会性建构。他们把定量分析、实验和调查的方法放在一个非常重要的位置，但是仍然使用了更多的定性分析方法。最重要的是，他们的研究对部分批判宣传的传播学者所使用的旧式修辞的研究模式进行了改进。从这些方面来看，佩恩基金调查仍然是使大众传播成为一个科学的研究领域的重要里程碑之一。 （希伦·A·洛厄里，梅尔文·L·德弗勒，《大众传播效果研究的里程碑》） 二、火星人入侵：广播使美国陷入恐慌 1938年10月30日 普林斯顿大学的广播研究室（the Office of Radio Research of Princeton University）对恐慌事件进行了跟踪调查，采用个人访谈、科学调查、对报纸的叙事分析和对邮件的分析等多重的研究方法。该研究的报告名为《火星人入侵》(Invation from Mars），由哈德利·坎垂尔（Hadley Cantril)执笔。
博客的传播及其道德影响初探 本文介绍了博客的类型，分析了博客的传播特点，探讨了博客的传播对道德造成的影响。认为博客的虚拟空间使道德规范相对削弱，博客中信息的多元化及多样性造成了道德信念的丢失，博客匿名与隐蔽的特性造成道德人格发生异变。因此，要加强对博客的道德约束和法律约束。 标签：博客；传播学分析；特征；道德影响 网络技术的发展不断为人们的生活提供便利，为人们的交流及互动创造了更加宽广的平台。博客（blog）作为交流平台的一种，推动了个人向公共领域进军的步伐，使知识及信息的广泛共享得以实现。博客的概念主要涵盖三项内容，第一是个人化信息的表达内容，第二是信息不断更新的日记形式，第三是通过链接和其他博客加强关联，从而将文章内涵和外延进行拓展。随着博客的广泛使用，它对人们的生活带来了越来越深入的影响，所以对其从传播学视角进行分析，并对之给道德带来的影响进行分析是必要的。 一、博客的类型 根据博客的汇聚形式和相关内容，可以将博客分为精英博客、草根博客和群体博客三类。精英博客主要的目的是进行知识的过滤、积累和传播，追求的是博客的影响力及内容上的价值，是知识型博客。精英博客一般主题选择明确，具有较高的点击率及较大的影响力。草根博客是以博客为个人的表达方式、相对沉默、无拥戴者或数量极少的博客，发布者的目的是将情绪、生活及心得展现给有限的人。群体博客是兴趣相似的几个或几十人组成的小群体，这一博客形式相较于分散的个人博客具有更大的影响力，而且更为醒目。 二、从传播学视角对博客的分析 1、博客的传播模式为双向反馈 大众传播的传统形式是由少数人向不确定大众自上至下的进行传播，是从点到面的传播方式，即使追求双向性却难以真正实现信息的有效反馈。而博客的传播模式是真正意义上的双向反馈。在博客世界中，作为被动方的受众同样有充分的参与空间。博客展开的是从面到面的传播，虽然在网络上的“受众面”相较于大众传媒为小，但当其不断汇聚时，达到足够的程度就可以影响到传统的大众传媒。网络上的新闻传播给予了每位读者成为作者的可能性，创新性的个人赋予了影响媒体的机会和权利。 2、博客的传播形态是传受一体 博客传播媒介是纯技术的因素，这一点可以使传播的流程更加简便快捷。博客信息直接通过文本形式加以展示，最大程度的体现了网络的互动，文本中的超
一、与博客相比，微博这种新型的交流方式的特点在哪里？本次实验中的三个微博平台在功能应用上有什么异同之处？ （一）微博的特点 1、博客一般是个人的心情感想，对时事的评价，或者在学习、工作和生活中的感悟等，没有字数限制，一般成篇的文章才能称得上是一篇博文。相对博客而言，微博的最重要特性即在“微”，也即小。微博的形式在很大程度上类似于一种语言精练化之后的总结。短小、精炼是微博的主要特征。微博这个特性大大提高了信息发布的及时性。 2、随时随地，无处不在，没有内容的限制，加上使用上的低门槛、界面操作的傻瓜化，使发布微博成为一件非常简单的事。同时，接入口众多，用户发表微博可以通过多种方式来实现。其中作为移动设备的手机成了微博发布的最便利工具。而发布工具上的限制，使博客不能像微博那样随时随地甚至随心所欲地发布。 3、微博关联其他网站，信息发布更为省时省力。例如新浪微博内置了与博客的同步功能，支持诸多知BSP，当关联博客发表新日志时，将会自动发表一条微博，这种功能对于资深博主自然是非常实用的，而且也起到了告知作用。有了微博的提示，只要关注的博主一发布新消息，用户就可以轻松得知。 4、微博支持多媒体内容引进。各大微博支持图片微博，又联合各大视频网站发布视频微博，还推出了全新的音乐微博。多媒体形式的存在，极大地满足了博友通过各种形式来表达的需求，同时更有利于各种资源在网络上的传播。 5、微博的内容更加简介。在字数等硬性条件的限制下，形成了一种独特的“微博体”，这种方式使传播的语言变得精练，也更考验一部分想要吸引网友眼球的博主的文字功底。如果说微博类似于一种“脱口秀”，那么博客就好比是比较有深度的新闻评论、调查节目。对于很多没有足够时间的人，或者对于那些想表达自己的感想但是文字功夫不高的人来说，微博成为更好的选择。 （二）三个微博平台的异同 1、新浪微博： （1）新浪的微薄主要有着前身培养博客写主，所以这次转身推向微博更有功底的推动进连环环节。（2）粉丝互动环节相对来说比较人性化，主要是主体集中化，并且可让网友以图片的形式交流以外。（3）由于新浪前身的明星、名人博客资源也给微博带来不少争取粉丝互动互进的环节，同时扮演着媒体的角色。（4）认证过关虽然比腾讯的松动，但是松动也松动的好处，促进了粉丝与粉丝之间的真实感，同时也给微博一种虚荣鼓励。（5）新浪微博的
聋人：用博客传播聋人文化 “人们总是把我的名字误写为‘芦苇’，我自己也习惯了。它是我父母给我取的，叫着顺口，更是希望我能不依赖人浇水供养，而 是在风风雨雨中顽强生长。” 已是而立之年的卢苇是一名聋人，1岁的时候，因为发烧打针致 使耳聋。但是寂静的世界阻挡不了他始于12岁时环游世界传播聋人 文化的梦想。当时看到电视节目中主持人在世界各地采访的镜头， 卢苇就开始幻想自己有一天也能够像那个主持人一样。“感谢上帝 给我开路，让我一步步接近这个梦想。” 博客向世界打开一扇窗 曾在韩国拿撒勒读书的卢苇，在留学期间就开始通过博客传播聋人文化。对于“蓝色心曲”这个博客名，他解释到：“我喜欢蓝色，它是蓝天与大海的色彩，让人感到辽阔与宁静；心曲，我虽然失去 听力，听不到任何美妙的音乐，但是心却能感受到音乐。”被评为 资深博主的他，截止到发稿前，博客的访问量已是111.87万人。他 在博客的座右铭中写下——“战胜先天的困难，创造后天的辉煌。” 通过博客，他在聋人圈里渐渐小有名气。他自豪地介绍道：“博客是我向世界传播聋人文化的窗口，很多人都知道我的博客。”他 回国后受邀到各所聋校做演讲，并在郑州中州大学当了三周的临时 讲师。 到目前为止，卢苇已参加了许多关于推广聋人文化的活动，如全国特教研讨会、国际聋人夏令营、亚洲聋人派对等活动。他回忆道，参加在台湾举办的国际手语学术研讨会是我第一次参加国际性质的 研讨会，也是第一次使用英语和国际手语发表演讲。 镜头让梦想走得更远 除了博客，卢苇还喜欢通过DV来传播聋人文化。其DV作品《我的梦想》曾获美国国际聋人电影节大赛优秀奖。但卢苇说，最喜欢
的片子其实是自己的那部处女作——手语歌MV《中国人》。这是他在韩国留学期间拍摄的一部片子，“虽然身在海外，但是我心依然是中国心，它永远留在祖国。”
浅析博客、微博客、轻博客三者的关系 今天下午参加了网易科技的五道口沙龙，讨论的是关于博客的话题：现场的状况是博客敬陪末座，微博客很火热，而轻博客则备受关注。把自己关于这三者的一些想法整理一下，分享给大家。 首先，博客、微博客、轻博客解决的都是大家在互联网发声的需求，以前在WEB 1.0时代我们只能被动接受媒体提供的内容，最大的互动也不过只是进行评论与评分，用户除了流量之外的价值是被轻视的。博客让普通网民有了可以发表言论的地方，让他们有机会参与到互联网的内容创造中，这创造了一种新的潮流甚至传统媒体也开始越来越多引用博客的内容。 微博客、轻博客与传统博客的最大区别就是融入了社交性，有了关注以及随之而来的用户信息流，移动互联网快速发展带来的碎片时间利用的改善，提供给用户更高的内容宽容度。事实上我并不认为这三者之间存在必然联系，他们是没有任何的主从关系，本身就是一种新的独立方式来满足用户需求，只要我愿意还可以创造出重博客、重重博客，当然前提是产品能够获得用户的喜爱，微博客、轻博客借着博客这个名号更多是让普罗大众更容易理解，毕竟博客是一个已经完全普及的概念。 博客的优势是逻辑性与条理性，大多数的博客都是图文并茂文字居多，一篇日志需要花费两三个小时甚至更多的时间写作，与此相对应的每天还需要一个小时去做足够量的阅读，博客日志是一种经过反复整理过后的思想结晶。这与传统写作创作是一脉相承的，部分博客作者弄个记者证就是一个好记者，博客也仍然是现阶段唯一最具备自媒体属性的存在，轻博客与微博客在降低创作门槛的时候同时也相应降低了整个劳动过程的品质，博客作者拥有对特定领域持续有效的关注。 博客从未衰败，博客的疯狂时代是由资本、媒体共同完成的造神运动，吸引了大量本来不应该写博客的人加入，回过头来看博客的确是一种不错的新反向，但是这个方向的潜力被一些因素无限放大了。现在的结果，只不过是泡沫破灭之后的合理情况，那些冲着热潮而来的BSP、通用博客程序都死了，不断有新的人开始写博客，也不断有人选择了放弃，整个生态里面都会保持一个动态平衡，全民写博客本来就是一种不正常的现象，泡沫破灭之后把衰败的帽子戴在博客的头上是不合理的。（文/XJP 编选：中国电子商务研究中心） 微博客和博客没有半毛钱关系，本身只是一个可以自定义的社会化消息收发器，服务商已经帮你做好了一切的准备，你可以在140字以内随意挥洒，而写传统的博客你可能140字根本没脸见人。这降低了用户制造内容的成本，你可以随时随地、按照自己喜欢的方式在互联网发声，或者与大家进行互动，微博的社交性质其实大过内容。国内微博客的危险之处在于，服务商使用太多的运营手段来
人内传播案例分析 ------以王若云的博客为例 实习小结——王若云(2013-04-01 15:27:32) 我跟同学们说，很小的时候，我就有一个“央视梦”。小学五年级的时候，作文题目为《十年后的我》，那时候，我郑重其事地写下希望在央视做个女主播。后来阴差阳错地学了新闻专业，我知道距离我的“央视梦”近了一步。如今，以一个实习生的身份，我走进了CCTV大楼，虽然过程历经很多波折。 我在央视新闻频道经济新闻部财经组实习已经一个月了，从最开始什么都不懂，到现在可以帮老师剪片子，这一切好像都是“偷”着学来的。因为新闻讲究时效性，当天的新闻，老师从策划选题、出稿子、找素材到出片子都顶着巨大压力，多则几个小时，少则一、两个小时，老师必须以最快的速度，敏锐的判断力尽快完成片子。这就意味着老师不会像在学校里一样循循善诱，你看会了就算是学到手了，不忙的时候，自己在机器上琢磨。老师忙得手忙脚乱的时候，会突然让你把带子上载，把同期听了，把字幕上了，把画面铺好，去配好音。初来乍到的我们，可能根本不知道该怎么做，这时候拼的就是学习能力。大学四年，没有任何人能够保证学会所有知识，但是我们应该具备的是一种学习能力，一种以最快速度接受新信息和新技能的能力。 记得有一次，老师的片子要求在两点时段的新闻直播间播出，一点五十的时候还有两条没有弄好。我的心都跳到了嗓子眼，生怕来不及。只见老师还是沉着冷静地编辑着片子，一丝不苟。直到片子顺利播出，老师才松下一口气对我们说，做电视，考验的就是心理承受力。不论时间多么紧迫，也要认认真真按步骤完成。越是着急，越容易出错。在央视，出错不仅意味着工作能力出现问题，更会让同事对自己失去信任。 每天来回车程大约要四个小时，但是一起在财经组实习的三个人每天都相互鼓励，互相信赖，和一起实习的其他同学相处得也十分融洽。我相信这个夏天，一定很不一样。 王若云 2013/4/1 人内传播这种传播形式既是出于人的自我需要，也是出于人的社会需要，是人为了及时对周围变化了的环境做出适应而进行的自我调节。它通过人的视觉、听觉、味觉、触觉的协调，对客体进行回顾、记忆、推理、判断。一切发生于人体内部的信息交流都是人的内向交流，在这种交流过程中，主我和客我进行自由沟通以达到自我的内部平衡调节，通过这种思维活动进行正常的信息编码，以保证人类其他传播活动的正常进行。 我们知道，人内传播并不是纯粹生理性的活动，人内的信息处理活动具有很强的心理特
NEWSWORLD 《新闻世界》网络新媒 一、微博概述 微博（网络潮语用“围脖”），简而言之，就是微型博客，用户的每条博文都必须在140个字符（不同的微博网站限定的字数可能不同）以内，超过则无法发布成功。另外，用户可以通过网页、WAP页面、手机或者QQ等途径来发布消息或上传图片、视频到微博上。 微博起源于美国，它的开山鼻祖是博客技术的先驱埃文·威廉姆斯创建的Ab vious公司于2006年推出的Twitter服务。①而中国大陆第一个提供微型博客服务的是类似于Twitter的饭否网站。该网站是由校内人人网的创始人王兴于2007年5月建立。从2007年第一家微博网站建立至今，中国微博创业大致经历了两个热潮。第一次热潮的代表网站是饭否、叽歪和嘀咕等；第二次热潮是以2009年5月，以同学网宣布进入微博客领域为标志，紧跟其后宣布上线公测或内测的有6月份的follows，7月份的贫嘴和8月份的新浪微博。在不到3年的时间里，微博已经进入了很多网友的视域，2008年6月1日，滔滔注册用户过4000万；同学网海内外的注册用户也超过1500万；到2010年3月，新浪微博的用户数已拥有500万户，居四大门户网站之首。网易、搜狐、腾讯微博由于上线时间不久，用户数与新浪相比仍很少。尤其值得一提的是，新浪微博网罗了大量的娱乐明星、企业高层和媒体精英，并在“微博广场”有名人们的“人气关注榜”、“草根人气榜”、“1小时话题榜”、“名人推荐”、“热门转帖”以及“热门评论”，将最热门的人和事件告知它的用户，从而方便用户选择关注对象，迅速地从大量的微博中找到最新、最炫的信息。 微博有如此众多的用户，可以说与网友开放的心态是分不开的，但是光这一点 是不行的。人们接触了微博之后，只有在 发现了它的有用性的前提下，才会继续使 用它，甚至依赖它。一言以蔽之，就是它必 须要有自己独特的魅力，要能满足或者激 发“脖友”们的各种需求，只有这样才能拥 有持久的活力。 二、功能强大成亮点 “使用与满足”理论从受众如何使用 大众媒介以及大众媒介如何满足受众需 求两个角度研究媒介与受众的关系。②本 文则着重研究后者，即微博作为大众媒介 的一种表现形式，它是通过哪些功能来吸 引和满足它的受众的。这些功能也是微博 备受瞩目的原因。 首先，是记录和表达的平台。世界上 最早的微博网站是Twitter，Twitter的意 思是喋喋不休、叽叽喳喳以及鸟鸣声，第 一波中文微博网大多取类似的名称，如饭 否、叽歪、嘀咕和滔滔等。这些名字生动地 表述了个人对日常生活、事物和思想进行 漫不经心的记录和表达。这可能是微博最 基本的功能。相对于博客而言，微博的使 用门槛更低、更方便，自然，大众化的潜力 也更大。博文要有相当的长度，并且要有 逻辑性和一定的思想深度，所以更新博文 对于博主来说是件费时费力的事情，而微 博客的写作则随意得多，你可以在140字 符的范围内写很有深度的东西，跟踪某个 新闻事件，写写小评论，但更多的是写些 所见所闻，对生活发发感慨，抑或仅仅是 告诉你的“脖友”们你现在在干些什么，让 他们随时了解你的动态。“微博发展的初 期，自言自语，仍然可以成为许多用户的 使用起点。”③正如新浪微博的宣传语：随 意记录生活，即使只是1句话、1张照片、 1个链接；随时随地发微博…… 其次，是交友平台。“脖友”们即时的 互动为这个记录和表达平台锦上添花。笔 者的微博在注册的第11天中，就有了19 位Fans。这些人会为笔者的微博写评论， 还对笔者提出的问题及时地做出答复。我 们彼此素不相识，但是在这样一个平台上， 我们建立了新的、与现实生活不同的人际 关系，大家坦诚交流，可以讨论很严肃的 学术问题，也可以只是简单地分享娱乐。 这些让我们体验到了交流的乐趣，并且觉 得个人价值得到了一定程度的体现。 第三，是名人及时跟踪器。曾经，名人 开博客是一种时尚，新浪博客就聚集了大 量的名人，并有名人博客点击率排名。而 现在，新浪微博再次发挥了它的名人效 应，利用大量的名人资源，在不到9个月 （2009年8月至2010年3月）的时间里， 居然吸引了500万的用户。在新浪微博 上，有许多一线的影视明星、行业精英开 微博，也有大量关注时事、才华横溢的草 根“舆论领袖”频繁地编织“围脖”。因为简 单方便，随时随地可以写微博，名人们经 常在微博上发布他们的最新消息，有不少 还是即时讯息，并且是独家的，这让他们 的Fans大为惊喜。更让Fans欢呼`雀跃 的是“围脖”往往是名人们本人织的，而不 是像博客那样，被怀疑是他们身边的人代 写的。于是，Fans觉得自己能与偶像们亲 密对话了，他们纷纷在微博上跟踪钟爱的 偶像，只要轻轻点击“关注”，无需名人们 的同意，这一点弥补了其他信息发布形式 的不足，使用户们得到了极大的满足。 最后，是公共信息展橱。虽然传统的 媒体以及门户网站、论坛等都在发挥着传 递公共信息的职能，但是，由于微博有着 独特的方便快捷的优势，以及独特的操 作模式，人们能够在这里获得很多不一样 从传播学角度看微博的兴起 ■刘红平曹君如 【摘要】近来，微博发展势头强劲，成为了社交网站的新宠，也成为了四大门户网站比拼人气的新的撒手锏。本文试从传播学的角度来探讨网络媒体发展中的这一新现象，运用“使用与满足”理论来 解释微博的功能与其受“脖友”青睐之间的关系，并论述了微博所带来的传播方式的新变革。 【关键词】微博使用与满足互动定制新闻 268
=编者按>自2002年/博客中国0网站的开通,到2005年的/博客大众化元年0,博客由原来的网络日志演化为一种新的传播方式。那么博客是什么?它有怎样的发展历程和传播特点?它对我国传播理论和实践有什么深刻影响?同时,欧美博客的研究对我国博客的发展有怎样的借鉴意义?本期专题研究特邀我国博客的创始人以及博客的研究者和实践者,就上述问题进行了探讨,并对博客的传播个案进行了学理上的分析。 =本栏责编:潘可武>大集市模式的博客传播理论研究和案例分析X u方兴东张笑容 =内容摘要>本文认为,博客的普及不仅仅改变了互联网的应用,更重要的是促成了人类传播模式从大众传播到博客传播的改变。博客的本质就是个人的/虚拟主体0。拥有博客一个人就有了虚拟和现实的双重主体。随着博客应用不断主流化,基于个人博客的博客传播(典型的大集市模式)可以帮助人类实现/所有人面向所有人0的社会化传播理想。本文分析比较了博客传播与大众传播的不同特点,提出博客传播的核心在于个人主体身份的确立。通过盛大新浪事件和九江地震博客报道的案例,进一步说明博客的出现,将成为大众媒体不可替代的新闻源,而且新闻日渐成为一个过程,极大变革传统大众传播模式。当然,两者的关系不仅仅是冲突,未来更多是互补和融合。 =关键词>大众传播;博客传播(blog);大教堂模式;大集市模式 一、博客传播理论基本框架和大集市模式 新兴的博客日渐火热,即博客blo g,原义是网络日志。如今,开始逐渐演变成一种以个人为中心的网络深度交流方式(Rebecca Bloo d,2002)。从传播学角度看,博客的本质就是个人在互联网构成的虚拟世界中的传播主体,即虚拟主体。在个人没有博客之前,只有基于现实个体为中心的一重身份。但是,有了博客之后,一个人有了双重身份:现实的自己和虚拟的自己(博客)。 博客传播就是基于博客的传播,博客传播即以个人虚拟主体为中心的传播。具体而言,是以分布式的互联网为技术平台,以开放的个人虚拟主体为中心,以自组织的弱纽带为主要方式和以社会资本为主要激励机制的传播机制(方兴东,2003)。 从宏观来看,博客传播可以分为博客的自我传播、博客人际传播、博客群体传播、博客组织传播和博客大众传播五个类型(黄晓钟,2005)。在博客自我和人际传播方面,每个人都可以通过博客实现无所不在的虚拟/面对面0,形成新型的人际交往、信息流动以及社会资本关系;在博客群体传播方面,人们可以通过博客建立新型的网上交流沟通的社区和部落;在博客组织传播中,博客充分调动每一个成员,为越来越不人性的组织工作增添更多的/人的声音0;在博客大众传播中,突出了个人在社会中主体地位,有效解决单向度、集中化大众传播造成的社会异化、垄断和商业化等问题,促进平民公共领域的建构。 所谓大众传播,即职业传播者或者是传播机构通过传播媒介向大众提供信息、知识等的过程(常昌富、李依倩, 2000)。尽管个人博客不是严格意义上的职业传播者,但其传播效果往往不亚于大众传播,而在更多的方面,比传统媒介所构建的大众传播还有优势。从这个角度,本文做这样定义,所谓博客大众传播,即博客面向大众的传播。博客大众传播的传播者可以分成个人博客和提供博客托管服务的网站。前者进行的是一种基于个人的大众传播,后者则是跟传统媒介比较相似的大众传播。 博客大众传播是一种自下而上、网络状、分布式和自组织的传播模式,本文称为/大集市模式0;而基于现实社会的传统大众传播模式,本文称为/大教堂模式0,这两种模式有着显著不同的特点。 这两种模式的命名来源于开放源代码软件运动领袖埃里克#雷蒙德(Eric S1Ray mond)。雷蒙德提以/大教堂和大集市0来比喻不同的软件开发模式。他在5大教堂和集市6 X本研究获得/教育部人文社科重点研究基地2003年重大研究项目0赞助,项目号:03J AZJD630003689028501 68现代传播双月刊2006年第3期(总第140期)
微博营销与博客营销优缺点对比分析 博客营销是指在网站设立的博客，进行用户注册，然后发表宣传型与广告型文章，介绍企业情况与产品、服务情况而引起上网的读者注意的，与潜在顾客进行网络沟通的一种新的营销方式。博客营销是伴随着互联网兴起的一种新的营销革命，是颠覆传统营销与广告的新生力量。中国有几亿的网民，也就是说这个上网的群体比看电视、听广播的人还要多得多。而这庞大的网络社区民众们，也购成了消费各种产品与服务的主体。几亿的网民，如果每人平均消费一百块钱，那么这个消费市场就相当于几百亿元、甚至于几千亿元的消费实力。而这些网络民众群体的潜在购买力，更是不可小觑。因此，千万不要轻视网络民众的经济能力。随着全球化的进程，民众的消费观念进步，再加上现在互联网的用户越来越庞大，而且是联结全球性的，自然而然这是未来最重要的消费市场。可以说，这个市场是企业吃不完、吞不尽的一块蛋糕。 现在越来越多的企业考虑在电视、报纸、广播、户外广告之外等，通过网络广告，还有博客营销的方式，进行产品推销，树立正面形象，提升企业与产品的知名度，与网络潜在的顾客们建立一种新的沟通方式，从而赢得市场，获得更多的利润率。 博客营销是全新的营销方式，将引领消费潮流与风尚。博客营销的优点很多：一是通过简明扼要的标题，让上网的潜在顾客，只要打开网页，就看到这个标题。在顾客们的潜意识中形成熟悉度，当顾客们有消费需求，就会购买他们所熟知的产品。一般网站每天上网的网民都有几万到几十万。有知名度的网站每天都有几百万，甚至于几千万潜在顾客上网浏览信息。这个顾客群体数量是其它传统媒体很难超过的。电视媒体都望尘莫及。所以，博客营销的文章标题非常重要，这涉及到广告的覆盖率与顾客响应度。一篇好的博客文章的标题就像是广告词一样，每天都在向几百万、几千万的潜在顾客们进行宣传与灌输式的广告影响。博客营销的文章标题是第一次广告;二是博客营销的文章内容。当潜在顾客们看到有吸引力的标题后，就会打开网页，浏览博客文章，如果博客文章比较精辟、详细、通俗易懂，那么文章的观点会影响潜在顾客的观点、判断力，甚至于引起共鸣。这样企业通过博客文章广告，而吸引与留住了顾客。既引发了顾客们的需求，也增强了顾客的忠诚度。博客文章内容，是第二次广告;三是潜在顾客受到文章观点的影响后，会跟家人、朋友、合作伙伴等谈论沟通，会潜移默化地介绍影响他的企业，这是第三次广告。我们又称之为口碑营销。所以说，博客营销的文章为企业打了三次广告。而且广告成本比其它媒体成本要低得多。不但为企业降低了成本，还增加了销售量与利润率;四是博客营销的文章由经济管理类的知名学者为企业广告的撰稿人，等于是名人为其企业作广告宣传。因有名人效应的影响在里面，其公信度与影响力是较深远地，会让一种信任与信赖油然而生，会使顾客们深信不疑，从而支持其企业与产品。全面影响潜在顾客们的购买决策与需求、动机，使其顾客群体成为忠诚的企业产品消费者。可见知识名人与学术名人效应的厉害。这比电视里用影视歌星作广告，成本要低廉得多，影响力要强劲得多;五是博客营销可用文字、图片、视频来为企业作广告。不但内容精彩绝伦，而且形象生动，其近距离的沟通，让潜在顾客更加喜爱与欢迎，增加了亲密感与亲近感;六是博客营销是一种大众化的营销方式，更加贴近人民的生活，更加响应人民的需要与需求。博客营销使消费者与企业构架起友谊与合作的桥梁，让企业更多赢利，更加成功。 微博营销是博客营销的浓缩版与微型版。相当于是母子关系，博客营销是母亲，微博营销是儿子。微博营销现在好像是一种时尚一样，有很多人吹捧。好像微博是个什么了不起的玩意似的，有欺名盗世之嫌。好像不搞微博就不时尚，就不识时务一样。时尚的东西，像一阵风吹过一样，风一过，又恢复原样了。我们还记不记得呼啦圈热?那时，不玩呼啦圈就好像身体会不健康一样。现在，还有几人玩呼啦圈?所以，时尚追风的东西容易过时。微博营销作为博客营销所衍生的营销模式，有其优点，更有其缺陷。优点是微博营销也有博客营销所包含的优点。缺陷在于：一是文字过于精简，不能完整地表述其所要宣传的事迹与内容、观点。由于无法详尽地说明问题，容易断章取义，让潜在顾客误会其企业的真实意图与表述;二是查找微博内容比较困难。我曾经试过微博，但是由于发表微博的人过于海量，根本就很难找到自己写的微博，有时花近几个小时，也找不到自己所写所发表的微博在哪儿。真实的微博营销根本就不能吸引几百万与几
公共关系案例分析 [——“蒙牛—超女”与“闪亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高，尤其是“第二节超级女声”大赛成为2005年中国演出市场上最引人瞩目的现象，甚至到达了轰动全国的地步。而07年的“快男”也在短短3 个月时间内打了一场高效漂亮的闪电战。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题，这和他们所从事的公共关系活动是密切相关的。 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都出于某种公共关系状态中。它又是一种活动，当一个工商企业或者个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。 公共关系包括组织、公众和传播三要素，接下来我将从这三方面对“蒙牛—超女”和“闪亮—快男”的成功进行分析。 首先，从组织上讲，社会学家认为，“组织就是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体”①，“超女”、“快男”这个组织的设计可谓独具匠心，从海选到预赛、复赛，层层淘汰，又层层设立复活机制，有决出的各赛区冠亚季军参加在星城长沙举行的决赛，吊足了观众的胃口，也可以在长达几个月的时间内对选手进行包装。另外，组织作为一个有机体，它的生存、发展也需要良好的环境，环境构成了组织发展的基本条件，“组织是社会的一种器官，只有能为外部环境做出自己的贡献，才能算有所成就”，“组织存在的唯一理由，就是为外部环境提供良好的服务”。
@互联网数据分析大师微博传播效果分析
微博传播本质： 在国内，微博客自诞生只有3年，但其应用已经发展到社会的方方面面。它不仅是个人自我表达、人际交流的工具，还日渐发展成为政府、企业、组织用于信息发布、公关营销的手段。 从这个层面看，无论是个人、政府，还是组织、企业，都可以通过微博客实现自己的某些传播意图，或营造理想的自我形象，或形成与民众畅达的沟通机制，或打造良好的企业品牌。对于任何一种媒介形式，不同的传播主体依赖不同的传播路径和传播手段，而不同传播路径产生的传播效果也不尽相同。因此，研究微博客，以及其传播效果，对于如何在新媒体环境下，利用微博客进行有效、高效的传播显得尤为必要。 微博客传播效果研究 传播效果，是相对于传播行为过程而言。本文是关于传播效果的研究，应首先从传播学概念上规定与之对应的传播行为。本文将其称之为“微博传播”，下文我们说传播效果，实指“微博传播”的传播效果（或微博客的传播效果）。 一微博传播及其效果构成 所谓“微博传播”，简而言之，即在微博客中的传播活动，亦可看作微博客用户的信息交换和分享的过程。人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性，因此，本文也分别从这两个维度对“微博传播”进行简单分析。 （一）过程维度 从过程性上看，任何传播活动都是具有一定结构，由一定环节和要素构成的动态、序列过程。这里，我们不妨引用拉斯韦尔的“5w模式”略作分析。由于“微博传播”也是网络传播的一种，网络传播的一大特点是传受一体性，因此，这里我们把“微博传播”中的传播者和收受者合称为传播主体。见表3： （二）系统维度 从系统性上看，我们“把传播看做是一个由相互联系、相互作用的各个部分（或过程）构成并执行特定功能的有机整体，这个系统的运行不仅受到它内部结构的制约，而且受到外部环境的影响，与环境保持着互动的关系。” 微博客是建立在网络技术和移动通讯技术基础上的产物，从登录方式上，即