2020年休闲零食行业市场分析报告
2020年3月
休闲零食：供需协同重构行业空间格局
需求端看空间：行业规模达万亿级别，增速依旧较快
休闲食品行业万亿市场规模，10-18 年CAGR 达12.5%，零售高端化的主要驱动力为人
均可支配收入增加和消费升级。根据商务部2018 年底发布的《消费升级背景下的零食行
业发展报告》，休闲食品行业总产值规模呈现快速上升趋势，2010-2018 年CAGR 达12.5%，
2018 年休闲食品行业规模达10297 亿元，占整个食品行业的产值近1/10，预计2020 年
有望达到1.3 万亿。未来的增长驱动力主要来自我国人均可支配收入的稳定增长和消费升
级为休闲食品市场扩张提供良好生态环境，电商打破了打破空间时间的物理性限制壁垒，
休闲零食的消费场景包括生活休闲、外出旅游、工作间歇等多，未来消费趋势将向消费时
间增长，消费半径扩宽，呈现多元化、碎片化演绎。
对标发达国家，我国休闲包装食品人均消费额仍有较大提升空间。2018 年中国休闲包装
食品人均消费额为13.58 元，远不及欧美国家，即使饮食消费习惯相近的日本和韩国，人
均消费额也分别是我国的6.89 倍和2.83 倍。休闲食品是可选消费，随着我国城镇化进程
的推进和居民可支配收入的提高，以温饱型为主体的食品消费格局，正向风味型、营养型、
享受型甚至功能型的方向转化，行业增长空间广。
图表1：2015-2020 年中国休闲食品行业规模（亿元）图表2：2018 年主要国家休闲食品人均消费额（元）
休闲食品行业规模（亿元）YoY(%)
12984
休闲食品人均消费额（元）200
15,000 12,000 9,000 6,000 3,000
15%
14%
13%
12%
11%
10%
150.94
150
11640.5
10297
9191 112.47 8224
7355 90.83
100
38.48
50
13.58
2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 美国中国日本英国韩国
资料来源：商务部，XXXX市场研究部资料来源：欧睿咨询，XXXX市场研究部
消费主体不受年龄限制，主力为年轻白领群体。休闲食品的消费者分布广泛，消费人群涵
盖青少年及儿童、中青年和老年，其中又以青少年儿童、中青年女性为主力消费人群，消
费人群的不断拓展推动了休闲食品业务领域向外延伸。其中电商受众主要为年轻的白领阶
层，占比达到47.2%，该部分人群具有品牌认可度高和忠诚度高的特点，若针对不同特点
的人群进行增强品牌效应的宣传，稳定的客户群体和较强的客户粘性将会成为休闲食品电
商的核心竞争力之一。
图表3：2018 年中国食品网购消费者年龄分布图表4：2018 年中国食品网购消费者职业分布
1.80% 4.10%
4.40%
5.60% 2.20%
白领人士
事业机关
自由职业
家庭主妇
学生群体
私营业主
退休人员
其他
28.20% 28-38岁
38-48岁
48岁以上18-28岁18岁以下8.80% 47.20% 11.50%
9.30%
13.80% 46.90% 16.20%
资料来源：欧睿咨询，XXXX市场研究部资料来源：欧睿咨询，XXXX市场研究部
供给端看格局：品类的扩张，线上线下加速融合
产品品类依随消费潮流不断更新，品类的扩充也是休闲食品的增长动力之一。随着消费模
式逐渐由生存型向享受型转变，消费者对休闲食品的需求也由纯粹追求口感向多元化发展，这大大促进了新口味新品种产品的推出。休闲食品品类繁多且应用场景丰富，这些特性对
于市场持续精细化发展起到了推动作用。根据淘数据对休闲食品细分类目的划分，2019H1，休闲食品TOP5 细分类目销售额占比均不超过24%，无明显独大类目，集中度较低。
图表5：2019H1 休闲食品细分市场销售份额
销量占比（%）销售额占比（%）
饼干膨化
糕点点心
肉制品卤味
蜜饯果干
坚果炒货
糖果及果冻
蔬菜豆制品
海味即食
巧克力
乳制品
其他
0% 5% 10% 15% 20% 25%
资料来源：淘数据，XXXX市场研究部
目前休闲食品企业数量多并且分散，产品种类多但同质化严重，行业集中度低，2018 年CR3 为19.7%。我国休闲食品行业企业总数从2011 年的1992 家已经在2018 年迅速扩
增到了2905 家，但行业CR3（按销售额口径）市场集中度不超过20%，行业总体集中度
较低，并在新品牌、新口味商品的不断冲击下有不断分散的趋势；休闲零食总体制作工艺
成熟，创新难度大且易于复制，降低了产品及创新壁垒。未来行业的趋势将有总量消费向
品牌消费趋势转移，消费者在关注产品价格等因素的同时，也更多地开始关注产品质量、消费体验、售后服务、客户关系和市场形象等多重因素，品牌形象的重要性提升，行业龙
头集中度有望持续提升。
图表6：2011-2019 休闲食品行业企业数量
休闲食品行业企业数量(家)
2653
图表7：2009-2018 休闲食品行业CR3 市场集中度（按销售额口径）
YoY(%)
3045
CR3市场集中度%
3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500
8%
6%
4%
2%
0%
2905 20.3
2771 19.9 19.7
2480
2334 19.8
19.3
18.8
18.3
17.8
17.3
16.8
2259
2120
1992 19.1 19.1
19
18.3 18.3
17.6
0 17 17.5
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 资料来源：前瞻产业研究院，XXXX市场研究部资料来源：前瞻产业研究院，XXXX市场研究部
线上休闲零食三强寡头格局稳定，三只松鼠市占率位居榜首。从2017 年以来线上天猫、
淘宝、京东平台的线上市占率来看，三家公司休闲零食销售额排名稳定，CR3 市占率在
28%左右，其中三只松鼠市占率13%左右，百草味和良品铺子7%左右，与其它公司拉开
差距。
图表8：行业主要公司线上市占率对比
20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 良品铺子
来伊份
好想你三只松鼠
盐津铺子
洽洽食品
6%
4%
2%
0%
2017Q1 2017H1 2017Q1-Q3 2017A 2018Q1 2018H1 2018Q1-Q3 2018A
资料来源：淘数据，XXXX市场研究部
休闲食品行业产业链升级，开展一体化布局。从产业链角度看，休闲食品行业产业链共包括上游原料生产、中游加工制造以及下游流通分销等多个环节。其中上游包括原料、半成品的生产与产品研发等；中游以企业投资流水线生产为主；下游流通分销环节中，传统的商场、超市和零食专业店仍然扮演了重要角色，电商企业以及全渠道专业零售商近年来取得了快速发展。近年来，越来越多的企业开始产业链一体化布局。雨润、獠子岛为典型代表的上游环节原料生产企业向下游渗透，进入了零食加工领域；良品铺子、百草味等下游专业零售企业在经营品牌、研发产品的过程中向上游渗透，建设了自有加工工厂。此外，还有大量食品、饮料以及餐饮企业同时生产或销售零食产品，逐步进军全产业链经营模式。
图表9：休闲食品行业产业链
农副产品调味品
超市卖场
连锁店上游产业
食品添加剂便利店
下游产业
包装电商资料来源：公司招股书、XXXX市场研究部
图表10：部分零食企业产业链布局情况
产业链环节
制造加工产品品类是否主
营零食
√
品牌
原料生产流通销售综合型专业型
良品铺子洽洽食品来伊份盐津铺子百草味三只松鼠好想你中粮
√
√
√
√
√
√√
坚果炒货为主√
√√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√√
√
√
果干为主√√√
√
天喔
资料来源：公司招股书、XXXX市场研究部
销售渠道多样，电子商务推动休闲食品全渠道发展。依据销售渠道的不同，可将休闲食品公司分为三种经营模式，传统品牌分销、新兴电商品牌以及连锁经营品牌。传统渠道虽仍为主流，但2018 年中国休闲食品电商市场销售额为621.3 亿元，增速达到23.4%，占比达8%。据艾瑞咨询预测，到2020 年中国休闲食品电商市场销售额将达到964.0 亿元。
我国休闲零食行业的竞争方式也在发生变化，“线上派”开始走入线下，以好想你、洽洽 食品、绝味食品、周黑鸭、来伊份及盐津铺子等为代表的“线下派”在增加开店数量的同 时，不断加码线上力量，寻求全渠道的发展。良品铺子线上线下相融合模式也在满足便捷 购买需求的同时，进一步优化消费体验，成为消费升级时代休闲食品零售创新的典型之一。
图表11： 休闲食品品牌分类（依据销售渠道） 模式 销售模式
特点 对上游的掌控力强，适当涉及原料种植， 规模 靠自建产能生产产品 优势
新兴电商 线上销售，拥有自己的客服团 产品主要向供应商采购，自身生产就是 品牌
核心盈利能力 典型公司 传统分销 销售模式以经销商分销为主
洽洽食品 三只松鼠， 百草味
队，注重消费体验 分装过程，不涉及原料种植，销售以线
上为主，通过第三方物流完成对消费者 的配送
连锁经营 销售以直营门店和网络为主，门 产品向供应商采购，通过统一的仓储和 供应链
店销售人员直接与消费者接触 第三方物流完成产品对终端门店的配送
良品铺子， 来伊份
资料来源：良品铺子招股说明书，XXXX 市场研究部
图表12： 2018 年中国各渠道的休闲食品销售额占比 图表13： 2017-2020E 中国休闲食品电商市场销售额及增长率
销售额（亿元）
增长率（%）
8%
964 1,000
800
600 400 200 0
30% 28%
26% 24% 22% 20%
766.7
15%
20%
超市卖场 连锁专卖店
个土门店 电商平台
621.3
503.5
57%
2017
2018
2019
2020
资料来源：欧睿咨询，XXXX 市场研究部 资料来源：欧睿咨询，XXXX 市场研究部
战略升级：模式迭代与更新正在加速。对于企业而言，不断地对经营模式进行迭代或深化， 是其发展战略与时俱进的重要方面。例如，洽洽食品是以瓜子类产品为主打产品的领军企 业，近年来坚持拓展坚果类、烘烤类休闲食品，不断延伸自身产品线。以线下门店起家的 “百草味”经过多次战略调整，重拾全渠道战略。而良品铺子在根植区域性线下门店的同 时，利用互联网渠道快速拓宽市场，并对实体门店的整体形象和消费体验进行深度升级， 成为全渠道综合零售品牌商中耕耘高端市场业绩突显的典型代表。
图表14： 休闲食品典型企业经营模式的迭代与深化
全渠道综合零食品牌商
产品线：宽；渠道：全渠道
单渠道综合零食品牌商
产品线：宽；渠道：线下为主
专业零食制造商或零售店
产品线：窄；渠道：线下
食杂店
产品线：宽； 渠道：线 下
资料来源：三只松鼠、良品铺子招股说明书，XXXX 市场研究部
定位高端的休闲食品龙头，全渠道优势，华中出发辐射全国
良品铺子诞生于2006 年8 月的武汉，13 年来深耕华中，辐射全国，已成长为休闲食品行
业龙头公司，品类丰富+全渠道发展在后电商时代占据优势。公司是一家通过数字化技术
融合供应链管理及全渠道销售体系开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业。截止
2019H1，公司已拥有747 家直营门店，1490 家加盟门店，遍布华中、华东、华南、西北、
西南等13 省，实现了从核心商圈到社区门店的多层次覆盖。
图表15：良品铺子发展情况
资料来源：公司官网，XXXX市场研究部
图表16：公司及可比公司业务模式对比
公司名称
良品铺子
三只松鼠
好想你
业务模式
线上+线下，线上包括平台电商、社交电商、自营渠道，线下包括加盟、直营店。
线上为主，线下为辅。线上覆盖多种平台，线下探索体验店、团购。
线上为主，线下为辅。线上包括平台电商及社交电商，线下渠道包括专卖店及商超。
线下为主，线上为辅。线下包括直营、加盟、团购，线上渠道由经销代销。
线下为主，线上为辅。销售模式为主要通过直营商超模式和经销模式。
来伊份
盐津铺子
资料来源：公司公告，XXXX市场研究部
2019 年良品铺子将“高端零食”定义为品牌战略和企业战略。公司走产品高端化的基础：
严格选材，产品源头上的精挑细选；精选供应商，质检严格，对制作工艺、选材质量、运
输系统等多层筛选，供应商数量已经由原来的300 多家减少至100 多家；品牌形象宣传
的提升，签约国内一线明星吴亦凡为品牌代言人。公司自2010 年建立第一代品控实验室，
持续进行门店高端化升级改造，计划上市后三年内分三年完成42/190/420 家老店升级。图表17：公司门店形象定位高端图表18：公司门店升级改造历程
资料来源：公司官网，XXXX市场研究部资料来源：招股说明书，XXXX市场研究部
架构：今日资本/高领资本参股，员工持股共享利益
公司IPO 前总股本为3.6 亿股，发行数量为4100 万股，发行后总股本为 4.01 亿股，
上市后公司新增公众股占比10.22%。
实际控制人：控股股东为宁波汉意，上市后直接持有发行人37.3%的股份，杨红春、杨银
芬、张国强、潘继红作为公司的共同实际控制人，直接和间接持有公司上市后合计42.16%
股份。
今日/高领资本参股：今日资本（Capital Today China Growth Fund II，L.P.）为达永有限
公司的最终控股股东，达永有限持有良品铺子33.75%股权。CTG GenPar II，Ltd.（实
际控制人为徐新）为今日资本普通合伙人，；Axiom Asia Private Capital Fund II，L.P.等56
名投资者为今日资本有限合伙人，相关投资者主要系境外国际母基金、家族基金、知名投
资机构及境外自然人
中高层员工持股平台：宁波汉宁、宁波汉良、宁波汉林、宁波汉亮均持有持有良品铺子
1.09%股权，股东主要包括公司高管（副总经理、财务负责人、供应链系统负责人、良品
物流总监、O2O 业务中心开发总监、良品电商市场部总监、产品资源中心总监，以及部
分门店店长等，中高层员工持股可以充分调动其积极性，提高公司经营效率。
图表19：良品铺子发行前股权结构图（2020/1/21）
资料来源：招股说明书，XXXX市场研究部
图表20：良品铺子上市后股权结构（2020/2/24）
资料来源：Wind，XXXX市场研究部