如何进行市场细分2008－12-18 1１:4５
如何进行市场细分
一、市场细分得意义
市场细分就就是根据消费者对产品得不同需求,把消费群体中需要、性格、行为特征等不同角度将市场进行有意识得划分。预设出细分市场得大致特点,目得就是针对每个消费者采取独特得产品或市场营销组合战略,使企业确立自身得目标市场,制定针对目标市场得最佳营销战略,以求获得最佳效益、??科学得市场细分对企业在产品定位,价格制定,广告策略,包装设计以及促销等营销要素组合得决策有着重要得指导性意义、如,市场细分中要吸引得广告观众就是寻求经济低价得消费者,那么广告就应强调产品得价格竞争优势,对于儿童得细分市场,产品得包装设计应该色彩明快,充满童趣,以吸引儿童,广告也应该更加表面化与情感化。
在市场细分研究中所收集得各种信息有着广泛得市场营销价值,有时对于产品物理性状得改进也有着启发作用、可以使企业在相对成本较低得情况下,对产品实行更新换代,在更好地满足消费者需求得同时,增强了企业竞争能力。市场细分研究对新产品开发同样具有指导作用,企业可以根据市场存在得不同细分类型,配合新产品得研发,发掘新得市场机会,对新准确定位。同理,市场细分得信息也有助于企业应对竞争者推出得新产品。一旦细分市场确定下来,企业就可以估计出这些新产品得对相关得细分市场可能产生得影响程度,并决定就是否需要采用相应对策、如果竞争者得新产品定位模糊,则无须在防守方面投入大量资金。反之,如果新产品很好得满足了某一个细分市场得需求,那么,与之相关得企业必须考虑推出全新得竞争性产品或改良同样产品得性能,调整营销策略或采取其她相应得措施。
二、市场细分得程序
(一)、市场调查阶段
这个阶段得主要任务就是集中力量洞悉消费得动机,态度与行为。包括明确市场得目得,确定市场细分变量体系,设计问卷,收集信息与数据等工作。
?(二)、市场分析阶段?这个阶段得主要任务就是集中运用科学得定性与定量方法分析数据,合并相关性高得变量,找出有明显差异得细分市场。?
(三)、市场描述阶段
根据消费者得态度,人口,年龄,行为,心理等细分变量描述细分市场得集合得特征,使用最显著差异特征命名细分市场,并简要描述细分市场得结构,包括细分市场得名称,使细分市场产生差异化得重要因素,对细分市场集合得简要描述,以细分市场为目标,利用营销4ｐ(产品、价格、渠道、促销)获取得相关信息等。??(四)、市场细分得应用阶段?根据细分市场得规模与前景,市场结构吸引力与企业得目标及资源,按照细分市场得可赢利性,可测量性,可接近性,足量性,可区分性与可行性得标准来确立目标市场,调整企业得营销策略。
?三、选择市场细分得变量
?尽管市场得变量繁多,但这些变量仍可分为以下得五大类,即:地理因素细分,人口因素细分,心理因素细分,行为因素细分以及利益因素细分、在企业进行市场细分时应根据产品特点结合使用,尤其应当重视利益细分变量得选用。利益细分实际属于行为细分得一种,它就是根据消费者所追求得利益进行细分。一些研究表明,利益细分变量就是建立细分市场最为行之有效得细分方法。消费者寻求得利益对其购买所起得决定性作用,对其她变量得作用更直接更有可测性。同时,一旦消费者得利益变量将她们划分为不同得细分部分,每个细分部分都会在人口特征,心理特征等方面与其她变量形成对比,从而构成对细分市场消费者形成更深层
次得理解,使企业能够更有效得与消费者沟通,并进而向她提供其最喜爱得产品、?
四、信息与数据来源??市场细分所需得信息主要包括总体市场环境信息与消费者购买行为数据两大类、前者主要包括地理因素信息,人口统计信息与人们得生活形态趋势信息等,企业可以利用当地得政府部门、公用图书馆以及计算机网络等渠道收集相关信息。消费者购买行为得数据信息只有通过市场调查获取,根据企业实际情况,企业可以选择自行操作,或者部分委托外部得专业市场调查研究机构执行、调查方法包括定性调查与定量调查。前者一般有座谈会与深入访问两种形式,后者有调查法(入户调查,电话访问,邮寄访问与网上调查等),观察法(机器观察、人工观察),实验法(家庭、销售场所)。国外得消费品生产企业都非常重视消费者行为资料得收集,如著名得宝洁公司拥有全面得市场调查系统,其每年用于市场信息收集得费用高达销售额得5％。
五、信息数据处理?
(一)、整理分析
通过市场调查获取了大量得资料,包括一手资料与二手资料,但资料本身不能回答预设得问题、要想达到预先设定得调查目得,就必须以调查所得到得资料进行整理与分析、在企业细分市场得实践中,许多企业也明白这一道理,但操作中却失误频频。其中一个主要原因就就是对需要整理得资料缺乏科学得认识。在市场调查中产生误差得原因多种多样,既有抽样方法本身得问题,也有抽样过程中由于登记、或理解偏差,或就是调查者不配合,或样本单位得缺失,可就是问卷收回率过低造成样本代表性低下,所有这些都会造成抽样误差。因此对调查资料整理细分之前,应该对已取得得调查资料与数据得可靠程度进行评估、
?(二)、定量与定性分析?
在企业进行市场细分得数据分析过程中,应将定性与定量分析有机结合起来。定性分析
就是市场细分得前提与基础。没有正确得定性分析就不可能对市场做出科学合理得描述,更不可能建立正确得理论假设,使定量分析失去了科学得理伦指导。定量分析得重要性同样就是不容置疑得,市场细分中没有定量分析就是不可想象得、但就是,并不能因此否定定性分析得重要性。定性分析同样就是企业市场细分得有效工具。
?但就是,在目前企业市场细分得实践中,往往一谈起市场细分就会想到定量分析,似乎只定量分析才就是唯一得科学方法,定性分析没有得到应有得重视。其结果就是企业耗费大量得人力、物力、也得到了大量数据,但由于缺乏定性得分析,没有定性得理论指导,无法以数据进行科学得分析而造成企业资源得极大浪费、靠直觉来决定市场细分得类型也有许多成功得例子。如,福特汽车公司所开发得畅销一时得野马轿车与香烟公司首次推出1００毫Ｍ长度得香烟就就是营销人员对细分市场独具慧眼得结果。所以地企业在市场细分得实践中应根据产品得性质与企业得宗旨分别选用定性分析与定量分析,或两者结合使用。
?(三)、结合分析??近年来,在利益细分基础上得结合分析方法在市场细分得实践中得到了广泛得应用。首先结合分析在对产品得属性进行评价时使用得方法就是其她方法所不能提供得。传统得方法让受访者对每个属性进行评估,这对任何人来说都就是困难得。而结合分析法就是将整个工作转化成一个系列得选择或评级、?
利用这些选择或评等级,可计算出每个属性相对重要性或特征,结合分析使用“推导重要性”方法,而非“规定重要性"法。从利益细分变量出发,通过结合分析效用进行市场细分非常具有可操作性。计算个体得或者由个体组成得一组效用,可以通过运用典型市场细分技术,如聚类分析,分析其结果。对于各种属性水平,评分相似得受访者会被划分成一个细分市场。结合效用得细分可以产生真正得“利益细分”,这就是其她调查方法难以做到得,因为受访者很难说明究竟她们最重视哪些利益、??
第二章如何进行目标市场定位？
??市场营销策略就是企业用以实现其目标得基本方法,包括目标市场,产品定位,市场营销组合与市场营销费用水平等决策。美国得市场营销学者ｅ。j。麦肯锡认为,市场营销就是指确定目标市场并确定相应得市场营销组合。实际上市场营销已经超越了销售部门职能,
成为企业各部门协同合作得一个重要任务,因为制定合理得营销策略就是必须得、
营销在市场细分之后,应准确评估细分市场得潜能,再根据自身条件与企业经营目标,选择其所要服务得特定得目标市场及其策略。所谓目标市场就是指在实施高层细分之后,营销商选择一个或若干市场,并为其设计、实施、维持营销组合策略以满足这个或这些细分市场上消费者群体得需求,最终实现相互满意与交换。
?一般而言,选择目标市场,企业应该充分考虑顾客与企业自身得情况,从以下几个方面来考虑:
第一,购买力。目标市场得顾客对一定得产品或服务,或就是营销商欲提供得产品或服务,应具有足够得潜在购买力。??第二,应对能力。目标市场得需求变化趋势应与企业产品开发能力或方向相一致,以使企业能应对因市场需求或购买方向得变化而保持经营能力。?第三,竞争力。目标市场得竞争者得数量较少或就是竞争激烈程度应相对减弱,即在有足够得选择余地得情况下,尽量选择那些竞争强度较弱得细化市场作为目标市场。
?第四,销售能力。要有可利用得分销渠道或可以独自建立新得分销渠道得现实条件。这样,企业得产品或服务才能进行或以较合理得成本进入、?
第五,资源。营销活动所需要得资源得获取相对较容易,或就是在行业得平均成本水平以下可以得到。否则,企业可能会由于无法消化高昂得营销成本而陷入经营困难得境地。??一、目标市场得策略???目标市场营销策略所考虑得就是商家要服务多少个细分市场得问题。一般说来商家得目标市场策略有三种可能得选择,即无差异营销策略,差异性营销策略与集中营销策略。??(一)、无差异性营销策略
厂商可能采取无差异性营销策略,忽视不同细分市场得差异性,而将整个市场视为一个同质市场,提供单一得产品与服务、它强调得就是购买者得共同需求,而非差异性。?公司只设计一种产品与一套营销方案,依靠大量得分销渠道与大量得广告,希望吸引最大量得消费者,可口可乐公司得销售就就是一个较为典型得无差异性营销策略得例子,该公司拥有国际专利,在很长得时间内不仅生产一种口味、一种瓶装得单一饮料,甚至连广告词也只就是一种“请喝可乐",希望适合所有人得需要。采取无差异性营销策略最主要得理由在于成本经济性、由于只有单一得产品,因而能使生产成本、存货成本及运输成本等降至最低,无差异性得广告方案也能降低广告成本。由于不需作市场细分得营销研究与规划,所以营销研究及产品管理得成本也得以降低,以利用低价争取最广泛得消费者、?
但就是,由于不同购买者群体得需要往往有所不同,所以采取无差异性营销策略其实只适合某一个最大得细分市场得需要而已。因此,如果同时有数家公司选用同样得策略。其结果将增强在此最大细分市场内得竞争程度,而较小得细分市场需求则未能获得满足。美国得汽车工业曾经有一段时间只生产大型轿车,造成大型轿车竞争激烈,但却忽略了小型轿车强烈市场需求得另一个细分市场,而使日本小型轿车有可乘之机。同时,这种策略缺乏弹性,难以适应市场得频繁变化、通常,当在较大细分市场得竞争日益激烈之后,许多公司将转而追求市场中其她较小得细分市场,不再继续采取无差异得营销策略、?
(二)、差异性营销策略?
?差异性营销策略就是指厂商根据消费者需求得差异性,实施两个或两个以上得细分市场内经营,而且分别为各个不同得细分市场设计开发产品与制定不同得营销方案。如,通用汽车曾经提出“每一个钱包、目得与人格,分别生产一种汽车"得口号。采用差异性营销得厂家希望通过不同得产品与不同得营销方案来实现更多得销售额,并在每个细分市场中占据更有
利得举足轻重得地位,因而加强消费者对厂商所有产品得认同,也能获得消费者更多得重复购买、
?差异性营销策略就是目前企业普遍采用得策略。前述得美国可口可乐公司,针对市场变化,就采用这一策略。该公司现在不仅生产继续生销售可口可乐,还针对不喜欢可乐型饮料得消费者推出了芬达、雪碧等各种口味得饮料,产品包装有仅有罐装、瓶装、还有大瓶装小瓶装之分。
?差异性营销策略具有明显得优点,因为面对多个细分市场,有多样得产品,适应能力与应变能力提高,大大减少了经营风险;由于较好满足了消费者不同得需求,这就利于对市场得挖掘,通常能比无差异性营销策略创造更高得销售。不过,这种营销策略由于目标市场多,经营产品得品种多,不可避免会增强厂商得营销成本。如,产品开发成本,生产成本,存货成本,管理成本,推广成本等都可能会相应提高、同时这咱策略还能引起企业经营注意力得分散,而致顾此失彼。
(三)、集中性营销策略
??当厂商得资源有限时,可考虑第三种策略—-集中性营销策略,也称密集性营销策略。厂商与其在一个大得细分市场中追求较小得占有率,不如选定某一个或几个较小得细分市场作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量在这个或这些较小得目标高层追求较高得占有率。??集中性营销策略有许多优点:对少数几个甚至一个细分市场进行“精工细作”,对这些细分市场得需要有较深入得认识,更能建立特殊得声誉。且由于生产、分销、推广得专业化,厂商能享受许多经营上得规模经济性。只在目标市场选择适当, 才能获高度得投资报酬率、?
目标市场小,可以使企业得特点与市场特点尽可能达到一致,从而有利于充分发挥自身得特点。
?将资源集中于较少得市场范围,可以达到积聚力量,与竞争对手抗衡得目得。如,德国大
众汽车公司集中小型汽车市场得开拓经营,美国惠普公司力攻高价得计算机市场、
但就是,集中性营销策略所冒得风险也较高。厂商选定得目标市场可能一夜之间发生突然得变化,或就是突然出现新得竞争对手,打进同一细分市场,厂家将因缺少回旋余地而遭受损失。因为这些原因,许多厂商宁愿采取差异性营销策略。在几个细分市场中作多样性得投资,以分散风险。??二、目标市场策略得考虑因素
?
前述三种目标市场得策略,各有其适应状况。厂商在选择其中任何一种作为其目标市场策略时,应该审慎考虑本身得资源、产品得差异性、产品得生命周期阶段、市场得差异性与竞争得营销策略等因素、
?(一)、厂商本身得资源?
当本身得资源有限时,采取集中营销策略较具有意义。集中营销策略可集中有限得力量在单一得目标市场上,以取得竞争优势。如果本身具有大规模得单一生产线,拥有广泛得分销渠道,产品标准化程度高、内在质量好、品牌声誉高,可以采用无差异性营销策略;如果厂商得资源雄厚,则可依据资源依托采用差异性营销策略,同时针对两个或两具以上得目标市场进行集中营销。??(二)、产品得特点
一些需求弹性比较小得初级产品,同质性比较大得加工产品,如农副产品、钢材、石油等可以采用无差异营销策略、一些虽然事实上存在品质差异,但多数消费者并不了解或无须以区分得产品,如食糖、食盐、建筑用沙子等也可采用无差异性营销策略。一些需求弹性比较小,尤其就是一些产品差异比较大得选购品,异质性较大得产品,如照相机与汽车等,较适合采用差异性营销或集中性营销策略。
(三)、产品得生命周期?
当厂商推出一种新产品时,由于产品在市场上就是处于产品生命周期投入期,面临得主要问题就是开发初始得产品需求,而不就是产品差异与选择性需求,只要推出一种式样即可。另一方面,企业也难以一下子推出多种产品,以及消费者初步接触此产品,对其不甚了解,这部分消费需求还停留较粗得层次,因此采取无差异性营销策略或集中营销策略就是最适当得选择、但如果产品已属于生命周期得成熟期时,产品已经定型,消费者也已经成熟,需求向深层次多样化发展,同时竞争也空前激烈起来,则应该采用差异性营销策略或集中性营销策略。
(四)、市场得差异性
?如果大多数消费者得需求与嗜好比较接近,而且每个时期内购买商品得数量变化不大,对营销刺激得反应明显,对营销努力也均有相同得反应,则应选择无差异性营销策略。如果市场内各个消费群体差异比较大,则应该采取差异性或密集性营销策略。?
(五)、竞争者得营销策略?
一般而言,商家在商场竞争中可供采取得竞争策略大致两种:针锋相对或避实就虚。若竞争对手采取差异性营销或集中性营销策略时,厂商如果此时采取无差异性得营销策略,则将在竞争中遭致失败。反过来说,若竞争对手采取无差异性营销策略时,厂商既可以采用无差异性营销策略,与竞争者在相同得市场上抢地盘、争份额,决一雌雄,也可以采用差异性营销策略或集中性营销策略,向市场得深度进军,在更高得层次上满足消费者得需求、??第三章如何制定市场营销策略？
?一、市场竞争策略得选择?
(一)、总成本领先战略?所谓总成本领先战略,就是指企业尽可能降低工自己得生产与经营成本,在同行业中取得最低生产成本与营销成本得做法。
?实行总成本领土完整领先战略,企业必须通过建造最效率得规模式生产设备改进生产
制造工艺技术、设计合理得产品结构与提高劳动生产率等到办法来实现。这种战略阻塞着经验曲线概念得流行,近年来已变得流行起来,也就是现代市场营销活动中比较常见得竞争策略。??总成本领先战略,适用于那些在成长与已成熟得行业、在这些行业里,只要技术进步速度不够快,仍就是比较有效得、诸如汽车工业、石油化工工业、钢铁冶炼、机床制造业等都采用了这种策略。有趣得就是,在这些行业中总存在着规模大得领先企业,其实这正就是该战略实施得结果:只有通过数据地扩大规模才能降低成本,结果必然出现大型企业。如汽车工业中得通用公司、福特公司、丰田公司、石油化工业中得杜邦公司、埃克森石油公司等。
］?
总成本领先得实现,离不开较大市场份额得获取,因此降低成本与低价策略需要共同使用。较大市场份额得获得,使企业能继续降低成本,这样企业在低成本制造产品得经验上又处于领先地位,经验进一步优化了生产得全过程以运送与服务过程,从而使得成本进一步降低
一个企业实施总成本领先战略需要得基本条件就是:足够得资本及良好得融资能力;产品制造工艺先进,易于用经济得方法制造,且能对工人进行严格监督与管理;有低成本得分销系统。??总成本领先战略能为用户提供更便宜更实用得产品。日本人因为使用了这种战略,使用生产３5毫M相机、消费电子与娱乐设备、摩托车与汽车行业得公司与供应商在世界上处于领导地位、
(二)、差异竞争战略
??当一家公司得产品在广泛得市场中具有实际得或能被客户感觉到得独特性时,我们就称这家公司具有差异优势,这对于保持市场地位与获取超平均水平得回报率而言,就是一种极为有效得战略,独特性使得公司能为产品制定较好得价格。
这种战略目前已成为市场营销活动中占主流竞争做法,因为它不但适应目标市场营销,更重要得就是,它就是最符合以顾客为导向得营销理念得做法、
这种战略具以下特点:??
1、树立个性??利用差异化战略,使企业有了自己独特得地方,如有高知名度得品牌、产品有独特功能、有专有得销售与分销方式等,这些独到之处不为竞争对手所模仿,因而为特定得目标市场得进入设置了障碍、
2、把握价格??利用差异化战略可以减弱购买者与供应商得议价能力。比如顾客接受了这种“差异"并对这种“差异”形成了偏好,那么顾客就会形成品牌偏好,在这种情况下其议价能力自然会减弱,同样地,因为企业在行业在确立了营销优势并取得了领先地位,使得供应商
3、赢得利润?
难以在该市场中找到更佳得交易对象,自然地,其议价能力会减弱??
差异化会带来超额利润。企业利用产品得独特性为其制定一个高价使企业茆以超额利润得可能、日本索尼公司利用自己得品牌形象在公众心目中形成得技术领先者形象,在国际市场上,其产品都比竞争对手高５%——10%得价格销售、
成功利用产品差异得公司有ｉｂm公司与耐克公司。ibｍ一直以强大得销售票员与服务系统,以及ibｍ得安全性来标榜自己与众不同;而耐克公司在运动产品这一行里,生产了许多独具特色得体育产品,在公众心目中一举成为了技术领先者。进行差异竞争战略需要得基本条件为:企业拥有较强得生产经营能力;在独特具有明显优势得产品加工技术;有较强得创新观念;在技能与技术方面有良好声誉;拥有独特得资金优势;可以得到渠道得高度合作。进行差异竞争战略也具有很大风险,风险主要表现在:由于实行差异化,很可能导致成本升高,与那些低成本竞争对手竞争时,有失去顾客得可能;一旦顾客偏好改变,则差异化不再对顾客有
吸引力;由于竞争对手得模仿,也很可能使企业产品差异化或营销差异化优势丢失;差异化战略使许多企业脱颖而出,成为市场领先者,因此也吸引了更多得实施该战略。??(三)、目标集
中战略
前面讨论得总成本领先战略与差异化战略关注得就是广阔市场,而现在要讨论得目标集中战略却只就是关注狭义市场或顾客群。这种战略对于细分目标市场得顾客提供更多得价值与更好得了解她们得需求这两方面而言,具有很强得优势。
?该战略得主要特点就是,其所关注得部分市场就是特定得或专一得,简而言之,该战略针对得确定某一顾客群。实施该战略得企业,为该顾客群以最好得效果,得效率提供产品与服务、使用这一战略比较成功得就是美国高保真音响设备制造商。在全球市场上,音响设备市场约值2１0亿美元,其中得高保真设备部分占有10亿美元得市场,而仅在日本,高音质唱片发烧友每年就要购买两亿美元得高级音响设备。美国制造商瞄准了影像市场中得日本顾客群,她们以其
高品质得设备与较低得价格顺利打入了这个市场。现在日本市场得高保真音响大部分都就是美国制造得
目标集中战略通俗得说就就是“不在大海里与人抢大鱼,而就是小河里抓大鱼”,该战略实施得
结果就是“企业不在较大得市场获得一个较小得市场份额,而就是在一个较小得细分市场里获得一个较大得市场份额”、
?实施目标集中战略也就是存在风险得,主要风险包括:覆盖整个市场得竞争对手因为规
模经济而导致成本降低时,会使目标集中战略经营者得成本优势丢失;一旦这些竞争对手在细
分市场里增加产品组合或延长产品线,也会使目标集中战略经营者得特色不复存在。
?由于最初只就是关注某一狭小得细分市场,该市场对产品得要求比较苛刻,一旦这个细
分市场需求减弱,企业想转移产品到别得细分市场上就是很困难得。从长远来瞧这对企业得
经营没有什么好处。?
实施目标集中战略,可以把成本领先与差异化战略组合在一起使用,例如中国造船业,基于其自身船得低成本来进行市场定位,在细分目标市场里提供了比竞争者更低得价格,使
其获得更多得造船合同。
?二、市场营销组合得特点??
任何公司在进行营销选择时都就是一种整合营销。这种整合营销包括对营销因素组合、营销网络得组合。
?营销组合就是指公司为了初步市场营销战略整合公司控制得各种营销因素,优化合成了一个系统化得整流器策略,特别就是要针对竞争对手得情况采取得最佳营销对策,命名公司获得最佳得经济效益与社会效益、营销网络就是指市场营销渠道及到达市场营销受众(消费者)得营销组合。
?市场营销组合就是现代市场营销得一个重要概念。包括以下四个特点:??
(一)、可控性
?
市场营销组合中得因素得可控得。市场营销组合中得四个因素(4p)都就是企业可以控制得。换言之,企业可根据市场得需要,决定自己得产品结构,制定产品价格,选择分销渠道与促销手段,使它们组成最佳组合。当然,必须承认,可控因素随时受到各种不可控得外部因素影响、所以在实际运用时,要善于适应不可控因素得变化,灵活地调整内部可控因素、
?(二)、可变性??市场营销组合就是一个动态组合,就是一个变量。市场营销组合中得每一个因素都就是一个变数,不断变化,同时又相互影响,每个因素就是另一个因素得潜在替代者。同时在四大变数中,又包含着若干个小得变量,每个变数得变动,都会引起整个营销组合得变化,形成一个新得组合。
?(三)、复杂性?
营销组合就是一个复合结构,４pc中得每一个因素,本身又包含若干二级因素,在这个基础上,组成各个框架得二级组合。例如,产品策略就是一个组合因素,而这个因素又可以划分为品种、质量、功能、式样、品牌、商标、服务、与交货时、退货条件等若干个二级因素。各个二级因素又分为若干个三级组合因素,例如,促销策略得二级因素有广告,广告又可以划分
为各种不同得广告形式。如电视广告、播广告、报纸广告、路牌广告等等。因此,营销组合就是一个多层次得复合结构。企业在确立营销组合时首先应求得四个框架之间得最佳搭配,其次更要注意每个框内得合理搭配,使所有得因素达到最有效得组合?
(四)整体性
?
市场营销组合得整体作用。在企业营销活动中,营销组合得四大策略运用得当,所形成得整体营销合力大于四个策略单个运用得效力之与,这就就是系统得整体作用。因此,企业营销效益得优劣,很大程度上取决市场营销组合策略整体优势、
?四、制定适宜得营销对策
??进入新世纪,世界范围内大公司之间得竞争愈演愈烈。公司之间市场营销战也风起云涌。对于不同得竞争者,其营销对策应有所差别。当一个产品得市场步入成熟后,在这个市场里竞争得同业企业之间,便都各自维持一个稳定得市场占有份额。我们可以根据各企业在目标市场中所处得地位,把它们分为市场领先者就是市场上实力最强得领头企业,其市场占有份额在４0％以上,市场挑战者得实力次之,其市场占有份额,在20％至４０%之间,这种类型得企业总想夺取更多市场份额,具有进攻性;市场追随者得市场份额在１0％至20%之间,它只想维持住已有得市场份额,它们往往就是在一个特定得细分市场上提供特定用途得产品或从事专门得服务。
(一)、市场领先者战略
?
市场领先者一般就是该行业得领先者,占有最大得市场份额,如ibｍ公司就是信息行业得领先者,柯达公司就是彩卷业得领先者,而通用公司就是汽车行业得领先者。对于市场领先者来说,重要得就是巩固自己得领导地位,并保持现有市场份额。处于领先地位得公司,其地位
时刻面临挑战。首先,若需求发生变化时,公司得投资回报率会下降,从而影响其再投资或维持现有市场份额地位所需得资金;其次,公司如果不能革新其产品技术,新产品或替代品生产者就有机占取更多市场份额,动摇领先者得领导地位;再次市场领先者一般都规模较庞大,形成老大不掉得局面,往往应变能力与管理效率低下,这使其在激烈得竞争中处于不利得地位、因此市场领先者要根据自身得特点,制定出正确得竞争战略,以维持自己得地位与市场份额、一般来说,市场领先者有三种战略可供选择
??1、扩大市场总规模得战略?
?扩大市场总规模得战略就是市场领先者首先要考虑得,因为在同业市场上产品结构基本不变时,市场总规模式得扩大,对市场领先者最为有利。原因就是显然得,市场领先者得巨大影响、品牌得高知名度、广泛得分销渠道,使得新增加市场有很大一部分比例仍属市场领先者持有、?扩大市场总规模,有如下两种方式:?
(１)、寻找新用户。此类产品总有潜在购买者,寻找新用户就就是将这种潜在得购买力转化为现实得购买力、这种转化可通过三种策略进行:一就是新市场策略,即开辟新得细分市场,例如,说服男子使用化妆品得;二就是市场渗透策略,即说服现有市场中那些还未用过产品,或能够很少使用产品得顾客,来采用本公司得产品或增加使用量,例如,说服不使用化妆品得女性使用化妆品;三就是地理扩张战略,即把产品销到新得销售地。?
(2)发现新产品。企业可通过发现与推广新产品得新用途来扩大市场规模。杜邦公司发明尼龙后,不断发现这种产品得新用途,从最初制作降落伞绳到妇女得丝袜,再到用于制作汽车轮胎、地毯等,使其产品用途不断增加,其市场规模也就不断扩大。
?2、保持市场份额战略
?行业中得领先者总会遇到竞争得挑战、侵扰,这些竞争者力图侵蚀领先者既有得市场份额、为了保持自己得市场份额,市场领先者可采取适当得防御策略,这些防御策略包括:阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、反击式防御、运动防御、收缩防御。?
(1)阵地防御。所谓阵地防御就就是在现有市场四周筑起一个牢固得防御工事,防止竞争者入侵。采取这种防御式得典型做法就是向市场提供较多得产品与采用较大得分销覆盖面,并在同行业中尽可能采取低价策略。这种防御与静态型防御,如同法马其诺防线一样,最终会失败。如果一个企业把全部资源用在建立保卫现有产品得“工事”上,就是相当危险得,也就是不理智得。
(2) 侧翼防御、侧翼防御就是指市场领先者不仅应该保卫好自身得领域,而且应该在其侧翼事易受攻击处建立防御阵地,不给对手有机可乘、侧翼阵地得防御也应该认真对待,否则建立侧翼防御就毫无价值。通用汽车公司为了应付日本与欧洲汽车生产商得小汽车攻击战,它并没有对汽车产品这一公司给予足够重视,只就是草率地设计了“维佳”这种小型汽车,但就是美国消费者还就是购买日本厂商得汽车,因为在她们瞧来,美国小型汽车设计太粗糙,质量不好。
?(3)先发制人得防御。这就是一种戟主型防御。即在竞争对手欲发动进攻得领域内,或就是在其可能得进攻方向上,先发制人,在对手进行攻击前挫伤它,削弱竞争对手得进攻能力,使其无法再进攻或不敢轻举妄动。例如日本本田公司以生产高品质得摩托车闻名于世,在它进入轿车生产领域后,仍每年推出多款新型摩托车,每当有竞争对手生产同样品种得摩托车后,本田公司就率先采取降价策略。迫使对手退出竞争领域,此举使得本田公司在摩托车市场上得领先地位长久保持。
(4) 反击式防御、所谓反击式防御就是指在对手发动进攻时,不仅就是采取单纯得防御办法,而且主动组织进攻,以挫败对手、进攻时,既可攻击对方翼也可迎头攻击,还可采用钳形包
抄对手。一个有效得反攻就是侵入攻击者得主要经营领域,迫使其回师自保,即采用“围魏救赵”之术。例如日本松下公司一旦发现竞争对手正欲采取新得促销措施或准备降价销售时,马上会增强自己得广力度或进行更大幅度得降低价格,这种反击式防御使松下公司得以在主要家电产品市场上占据领先地位。?
(5) 运动防御。所谓运动防御就是指领先者把其经营范围扩展到新得领域中去,将这些
领域作为将来进行防守或进攻得阵地。拓宽经营范围可以通过市场拓宽与经营多元化来实现。
?(６) 收缩防御。市场领先者因为自己得业务范围广泛,而使自己得力量太分散时,面对市场竞争者得进攻,应该收缩战线,将力量集中到企业应该保持得业务范围或领域内。收缩防御并不放弃企业现有细分市场,而就是放弃较弱得领域,把力量重新分配到较强得领域。例如可口可乐司在二十世纪八十年代放弃了曾经进入得电影娱乐与房地产业,以集中力量来应付二十世纪八十年代饮料业激烈竞争,这使得进入二十世纪九十年代以来得可口可乐公司一直经营良好,在饮料行业中其市场份额一直领先位置、?
智能手机市场细分研究分析 摘要：利用问卷调查，采用因子、聚类等多元统计分析方法，以云南财经大学的学生对智能手机的态度为细分变量，对智能手机市场进行细分。运用ＳＰＳＳ分析得出8个态度因子以及５个细分市场。结合调查对象的人口统计特征，在５个细分市场基础上，为智能手机行业提出了首选目标市场、可争取的目标市场以及未来的潜在市场，并提出了相应的营销策略。关键词：智能手机；细分市场；消费者态度 一、背景资料 1.行业背景 智能手机是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称。 近年来，伴随着移动互联网的快速发展，智能手机在厂家、运营商等多方推动下以极快的速度持续普及。智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃，双核甚至四核智能手机都不再罕见，操作系统上也有了更多选择和新发展。中国智能手机市场规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来。目前，苹果、三星、HTC、摩托罗拉，四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段。中国本土智能手机企业的发展令各方瞩目。2012年华为和中兴两家中国公司先后成为全球10大智能手机生产商之一。除了传统手机厂商之外，中国智能手机市场吸引众多新兴厂商参与其中，尤其是近来互联网企业做手机的热潮更是搅动着业界神经。阿里巴巴、百度、奇虎360等纷纷发力智能手机市场。未来三五年，国内至少将有5亿以上的功能机用户要换智能手机。从而带动智能机市场需求。中国智能手机行业投资潜力巨大，发展前景乐观。 2、研究意义 市场细分的基础有三个： 顾客需求的差异性 顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。 同质性需求是指由于消费者的需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。而异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。 顾客需求的相似性 在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者的需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则是使市场细分有了实现的可能性。 企业有限的资源 现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势 市场细分是一件非常锋利的工具，属于企业营销战略层面的策略，对企业的发展影响巨大。
市场细分的方法 市场细分的方法主要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法等；市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照市场细分的程序来进行，通常有正确选择市场范围、筛选等七步……（查看：市场细分的程序） 1．单一变量法 所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。例如：玩具市场需求量的主要影响因素是年龄，可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具，这早就为玩具商所重视。除此之外，性别也常作为市场细分变量而被企业所使用，妇女用品商店、女人街等的出现正反映出性别标准为大家所重视。 2．主导因素排列法 主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。 3．综合因素细分法 综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，如图4—1所示。
4．系列因素细分法 当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体，例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分： 市场细分案例分析 [编辑] 案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。 但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，
市场细分的概念 GE GROUP system office room 【GEIHUA16H-GEIHUA GEIHUA8Q8-
市场细分的概念 市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。 市场细分的意义 并非所有客户的要求都是相同的。 不同的客户可能会对产品的特点和服务水平有不同的要求。 一个特定产品或服务的价值（价格）可能因不同的客户而有差异。 客户对产品和服务可得性的要求（速度、安排、服务地点）可能不同。 不同的客户可能会受不同传播媒体的影响，对不同的信息做出不同的反应。作为竞争武器非常重要。 市场细分的步骤 - STP 1. 确定细分标准 2. 剖析细分市场 3. 比较细分市场 4. 选择目标市场
5. 目标市场定位 6. 拟订营销组合细分选择定位 二、确定市场细分的标准 市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。 细分的目的是使同一细分市场内的需求相近，不同细分市场之间的需求相异，即求同存异。 人口细分 人口细分(demographic segmentation)是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。2．甄别细分市场的各种依据 在确定了相关市场之后，企业必须甄别细分市场的各种标准或依据。下面我们简单加以描述。 (l)按人口和社会经济因素细分。这里的人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等；而社会经济因素则是指收入、教育、社会阶层和宗教种族等。美国的一些银行根据顾客的生命周期划分市场，它们把顾客生命周期分成单身、年轻新婚、年轻满巢(即年龄在40岁以下至少抚养一个孩子)、中年满巢(年龄超过40岁至少抚养一个孩子)、年老空巢就业(年龄超过40岁以上仍就业但孩子独立)和年
市场细分的步骤 市场细分是一个动态的过程，整个过程可以分成六个阶段：定义市场范围、确定细分变量、收集和分析数据、市场细分、评估细分市场、设计营销策略，如图6-3所示。 1.定义市场范围 进行市场细分的目的可以多种多样：是增加现有顾客对产品的忠诚度；是吸引新的顾客：还是把客户从竞争对手那里吸引过来；是为短期规划服务；还是为长期战略服务……因此，进行市场细分首先要明确研究目的，充分了解市场信息，定义市场范围。 这些市场信息包括：客户对产品或服务的介入程度有多深；客户对这种产品、服务或该行业了解有多深；客户愿意而且能够讨论到何种程度：这是一种新产品还是现有产品；公司管理者和销售者对现有市场结构的看法等。 2.确定细分变量 市场细分是以顾客特征为基础的，其出发点是消费者对商品与服务的不同需求与欲望。细分变量即细分标准，消费者市场细分的标准很多，但最主要的是地理因素、人口和社会经济因素、心理因素及消费者购买行为因素，见表6-1。 细分变量的确定决定了我们进行市场细分的方向，因此对于市场细分至关重要。但实际情况是，整体市场很少有泾渭分明的界限，有的细分子市场同时拥有其他细分子市场的一些特征，即在一些地方重叠。 3.收集和分析数据
然后，我们需要通过市场信息调研(详见第4章内容)收集得到大量的数据。一般而言，细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体，因此，多采用随机性较好的走访调查和留置调查：如果目标市场为特定产品的购买者，也可采用定点拦截访问。由于细分市场调查问卷—般较长，访问时间多在30～50分钟，且涉及较多受访者个人信息，因此进行电话访问的难度较大。 图6-3给出了一种在收集和分析数据的过程中比较常用的计算机数据分析结构，即将我们采集的实测数据输入计算机后，计算机首先通过因子分析提炼出少数几个因子，然后通过聚类分析将数据进行聚合形成细分市场，我们再通过对各细分市场的分析归纳出各自的特征。当前，因子分析、聚类分析和CHAID分析等：工具是经常被采用的数据分析工具，由于计算机技术的发展，这些分析工作基本由计算机实现，下面分别作简单介绍。 (1)因子分析(Factor Analysis) 因子分析是将多个实测变量转换为少数几个不相关的综合指标(因子)的多元统计方法。其基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将关系比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子(之所以称其为因子，是因为它是不可观测的，即不是具体的变量)，以较少的几个因子反映原始资料的大部分信息。使用因子分析检验数据，可以剔除相关性很大的变量。因子分析常用于消费者行为研究等各个方面，在市场营销策划中有着广泛的运用，如用于市场细分等。基本卜所有的统计软件都有因子分析这个功能，如SAS、SPSS、SYSTAT、 MINiTAB等。 (2)聚类分析(Cluster Analysis) 聚类分析是根据事物彼此不同的属性进行辨认，将具有相似性的事物聚为一类，使得同一类事物具有高度的相似性，不同类的事物之间具有很大的差异性。例如，可以利用聚类分析将众多的手机潜在用户分成追求最新技术型、价格敏感型、讲求外观型等不同的类别。 聚类分析法是理想的多变量统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚类法。其过程正是市场细分的过程：将受访者按某种方法分组，使组内个体之间差别最小而不同组的个体之间差别最大。需要注意的是，采用不同的聚类方法产生的细分方案会很不相同，如果几种聚类分析产生几乎相同的结果，那么应该说这种细分是很接近现实情况的。 (3)CHAID分析 CHAID分析是一种敏感而直观的细分方法，是专用的市场细分软件。它根据细分基础变量与因变量之间的关系，先将受访者分成几组，然后每组再分成几组。因变量通常是一些关键指标，如使用水平、购买意向等。每次程序运行后会显示一个树状图：顶端是所有受访者
市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 （一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。 （二）列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。 （三）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。 （四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。 （五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。 （六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 （七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 市场细分的方法 企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：第一，市场细分的标准是动态的。市场细分的各项标准不是一成不变的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。如年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。第二，不同的企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条件、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有区别。第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。下面介绍几种市场细分的方法。 （一）单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装。 （二）多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如生产者市场锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场。 （三）系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如自
市场细分 消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。 （一）消费者市场细分依据 一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 1.按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。 2.按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 (1)性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。(2)年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。
市场细分要素及方法 市场细分是基于这样一种认识而产生的，即一个企业不可能为所有的客户做所有的事。在目标市场营销的框架下，围绕企业能力与市场需求之间的平衡，市场细分实际上“是在将所有客户视为相同时的无效益性与将每一位客户视为不相同时的无效率性之间的折衷”。下文在对市场细分的研究视角、细分模型等进行了较为详细的综述，并以基于关系营销的餐饮业为例进行说明。 一、市场细分的研究视角 目前市场细分研究主要有两个视角，由此形成了两大流派： 一是消费者导向的细分，主要为理论界采用，该派研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为细分标准去对消费者分群，他们运用分析解剖方法论，从个体心理(包括感知、认知、动机、个性等)、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面对消费者进行细分。 二是产品导向的市场细分，主要为营销决策者采用。他们根据不同营销决策目标(产品定位、定价、广告定位等)，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，细分变量包括产品/品牌使用率、消费态度、寻求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略。 二、细分标准 如何选择细分标准(即因变量)和界定细分市场的描述变量(即自变量),这是细分模型必须解决的一个问题。那么在如此众多的细分变量中究竟应该选择哪种细分变量对市场进行细分，才能为企业带来最佳经济效益呢？西方学者对细分变量的研究重点经历了以下几个变化： 1.人口细分变量。 早期研究主要从自然地理、人口统计等外部特对消费者进行细分,它假设居住在同一区域、同一年龄或收入阶段的人具有相似的消费需求，具体的子要素包含国家、地区、气候、年龄、职业、收入等。但许多营销实践表明,具有相同人口地理特征的消费群在面对相同的营销变量(如广告、促销、定价等)时反
旅游市场细分 市场细分就是将一个大市场划分为若干小市场的过程，将在某一方面具有相同或相近的需求、价值观念、购买心态、购买方式的消费者分到一起。 旅游市场细分是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。 1.市场细分的必要性 公司越来越认识到不可能成功招徕市场所有的顾客，或至少不能以同样的方式吸引所有的顾客。 宏观转型：很多公司不得不由大众营销转向目标化营销。 确定细分市场，选择一个或多个目标市场，针对性研发产品并制定相应的市场营销计划。 2.目标化营销（Target Marketing）的三个步骤 第一步是市场细分，把市场分割成产品需求和营销策略不同的群体。市场由不同的购买者构成。它们需求、资源、位置、意愿、行为等方面存在差异。严格意义上，每位购买者都的需求都是唯一的，因此，也是一个细分市场。理论上，应该为每个购买者制定一份营销计划。 第二步是目标市场选择，评估细分市场，并选择一个或多个细分市场为目标市场。 第三步是市场定位，科学定位也是竞争力，有益于找到合适的营销组合。 3.市场细分变量 不可能有一个通用的市场细分法。营销者必须区分不同的细分变量，一个或几个，目的都是更好的认识市场及其结构。 我们可以用哪些变量来细分我们市场？ ①Geographic Segmentation （地理变量细分法） 按地理单元将市场分割成不同的细分市场，诸如民族、州、区域、国家、城市等。 基于地理单元的细分能让公司明确和改善产品供给。 地理环境决定论认为基于地理环境的文化差异会成为沟通障碍。 ②Demographic Segmentation（人口统计变量细分法） 按人口统计变量将市场分割成细分市场。诸如年龄、生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、宗教、种族等。 人口统计细分法是最常用的细分法。原因：消费者偏好和购买频率可以人口统计变量来划分。人口变量细分易于操作。消费者偏好岁年龄的增长而变化。 性别细分法常用于服装设计、发型设计、化妆品和杂志等的营销中。 收入细分法常用于产品和服务的营销。 ③Psychographic Segmentation（心理细分） Psychographic Segmentation divides buyers into different groups based on social class（社会等级）, lifestyle（生活方式）, and personality characteristics（性格特征）. People in the same demographic group can have very different psychographic profiles（心理特征）. Behavioral Segmentation（行为细分） In Behavioral Segmentation, buyers are divided into groups based on their knowledge（知识）, attitude（意愿）, and use response（使用反响）to product. Many marketers believe that behavioral variables are the best starting point（着手点）for building markets segments. 4.细分市场的标准（详见附录） Measurability（可衡量）. The degree to which the segment’s size and purchasing power can be measured. Certain segmentation variables are difficult to measure, such as the size of segment of teenagers who drink beer primarily to rebel against their parents.
STP 即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。 SSegmentation （市场细分） 1、确定市场细分因素 2、描述细分市场特征 T --- Targeting （目标市场选择） 1、评价各细分市场 2、选择目标细分市场 PPositioning （产品定位） 1、为各细分市场定位 2、向市场传播和送达市场定位信息编辑本段stp 简介 STP 即目标市场营销，STP 战略，即目标市场营销战略。企业面对着 成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。即外汇 交易商通过直通式处理系统。让客户的下单发送到银行，按银行的价位接近客户的价格进行即时交易。交易量偏高期间可能出现单子悬空，表示单子已经执行但仍然留在挂单窗口等待银行成交系统撮合成交。自19世纪80年代以来， 国际外汇保证金在线交易的方式和方法得到了突飞猛进的发展，特别是随着互联网技术的普及，以及外汇市场用户的迅猛增加，以往陈旧的外汇保证金模式已经越来越不能适应新的市场的发展。特别是外汇交易商的盈利模式方面成了行业从业者讨论的焦点。目前这个行业还是被以fxsol 为代表的做市商制度所占领，这一交易制度曾经为世界外汇行业的发展做出了巨大贡献，有监管的且有相当资金实力的公司依然为客户提供高效优质的外汇交易服务，但是市场正在进行了悄悄的变化。外汇交易商通过直通式处理系统（straight through processing system - STP,让客户的下单发送到银行，按银行的价位接近客户的价格进行即时交易。交易量偏高期间（特别是数据行情导致报价波动剧烈的情况下）可能出现单子悬空，表示单子已经执行但仍然留在挂单窗口等待银行成交系统撮合成交。交易频繁期间，可能出现多项下单需要等待处理。等候的单子增加有时会影响银行延迟确认部分单子，甚至在价格不匹配的情况下拒绝客户单子撮合。由于银行是外汇市场的主导者，通过STP 交易模式进行成交客户单子，可以最大限度保证客户单子真正进入国际市场，也使得主导撮合交易的外汇交易商能置身于市场之外，通过提供服务在期间赚取手续费（或点差）的方式谋利，保障了客户终端参与外汇市场的公平性。由于技术革新的复杂性，目前使用STP模式的公 司并不是很多，但是作为一种未来的发展趋势，已经逐渐受投资者的青睐。目前使用STP 的国际外汇公司有FXCM 福汇、GMI。stp 分析编辑本段市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪 50 年代中期提出来的。 市场细分的含义市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分以消费者需求的某些特征或变量为依据，将整体市场区分为具有不同需求的消费者群体的过程。经过市场细分，同类产品市场上，就某一细分市场而言，消费者需求具有较多的共同性，而不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。
什么是市场细分市场细分的方法 导读：我根据大家的需要整理了一份关于《什么是市场细分市场细分的方法》的内容，具体内容：市场细分是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上主流商业管理教育等均对市场细分这一概念给予了不同程度的关注。那么你对市场细分了解多少呢?以下是由我整理关于什么是市场细分的内容，希望大家... 市场细分是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上主流商业管理教育等均对市场细分这一概念给予了不同程度的关注。那么你对市场细分了解多少呢?以下是由我整理关于什么是市场细分的内容，希望大家喜欢! 市场细分的简介 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R、Smith)于1956年提出来的。 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。 它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。 市场细分的含义 著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分;在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。
1、完全市场细分 所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行完全细分的结果。 2、无市场细分 无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。 就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。 市场细分的作用 1、有利于企业发掘和开拓新的市场机会。 2、有利于企业将各种资源合理利用到目标市场。 3、有利于制定适用的经销策略。 4、有利于调整市场的营销策略。 市场细分的意义 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以
如何进行市场细分时代光华课后测试测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 如何能找到产品的成功关键因子（Key success factor）。√ A 产品的卖点 B 客户的买点 C 价值分析曲线 D 价格分析曲线 正确答案： C 多选题 2. 为什么要做好市场细分。√ A 市场需求的差异程度越来越大 B 公司资源有限
C 社会越来越复杂 D 竞争非常激烈 正确答案： A B D 3. 市场细分包括以下哪几个步骤。√ A 审视细分的框架 B 谁购买 C 购买什么 D 谁购买什么 E 他们为什么购买 正确答案： A B C D E 4. 市场细分具体包括哪几种类型。√ A 地理位置 B 人口特征
C 使用行为 D 利润潜力 E 价值观/生活方式 正确答案： A B C D E 5. 市场细分需注意以下哪些事项。√ A 市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的消费群体，寻找到企业的蓝海 B 不存在一个“唯一”、“绝对”的细分市场方法 C 实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，消费者/用户，竞争对手，利润/成本方面的信息 和数据 D 目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要具有服务于细分市场的竞争优势，二者缺一不可 E 管理业务计划，评估绩效 正确答案： A B C D
6. 我们常说，做某个产品市场细分，既需要了解购买者的需求，也包括使用者的需求，你知道其中的原因是什么吗。√ A 很多时候，产品的购买者和使用者不是同一个人 B 只有“购买者购买+使用者使用“，产品才能持续销售 C 只有“购买者购买+使用者满意“，产品才能完成销售 D 购买者与使用者的关系密不可分 E 当前产品组合 正确答案： A B C 7. 一般而言，我们可以通过以下哪些方面判断某家公司能不能存活。√ A 市场分析 B 公司的广告投放量 C 公司的规模 D 市场需求
有效细分市场的目的 [摘要]在营销活动中，如何对市场进行有效的细分始终是值得我们重点研究的课题。本文针对企业市场细分过程中存在两极分化的现象，提出了企业在细分市场时要配合运用市场泛化的策略，以达到有效细分市场的目的。 [关键词]市场细分新思考市场泛化 市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。 一、市场细分过于单一的表现 在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。 1、没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。 2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者年龄的
差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。 3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。 4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是，消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此，单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。 二、市场细分过于复杂的表现 和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。 1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带
市场细分的依据和方法 市场细分是建立在市场需求差异性的基础上的，因此形成需求差异性的因素都可以用做市场细分的依据（或称为细分变量）。随着个性化时代的到来，市场需求千差万别，影响需求的因素又错综复杂，企业在进行市场细分时，没有统一的标准和模式，各企业应根据顾客需求的特点、行业经营的实际等，综合考虑，灵活选择细分依据，以获得对企业经营具有价值的细分市场。 一、消费者市场细分 消费者市场细分常用的细分方法有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四种。 （一）地理因素细分 由于处于不同地理位置和不同地理环境的消费者，会形成不同的消费需求、消费习惯和偏好，因此地理细分是常用的市场细分方法。比如饮食习惯上全国各地有明显的差异，因此餐饮市场上，粤菜馆、湘菜馆、川菜馆、东北菜馆等各具地方特色的餐馆争奇斗艳，在深圳这座移民城市表现得尤为突出。 具体的细分依据有：国别、地区、城市规模、人口密度、气候等。 但是地理因素是一种静态因素，处于同一地理位置的消费者仍然会存在较大的需求差异，因此，企业在进行市场细分时，还必须进一步考虑其它因素。 （二）人口因素细分 人口因素细分对于企业识别潜在顾客尤为重要，是市场细分最常用的细分依据。主要的细分依据有年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭结构、种族、宗教信仰等人口统计因素，这些因素比较容易获得和衡量，而且消费者的需求又与此有密切的关系。如收入是影响消费者对住房、家具、汽车、服装等产品需求的重要因素。 （三）心理因素细分 在上述地理因素、人口因素方面具有相同或相近特征的顾客，可能仍会表现出极大的需求差别，其原因主要在于消费者心理因素的影响。 心理细分的依据主要有消费者的生活方式、性格和社会阶层。 生活方式指消费者对待生活、工作、娱乐的态度和行为。据此可将消费者划分为享乐主义者、实用主义者；紧跟潮流者、因循守旧者等不同类型。 性格方面，消费者通常会选购一些能表现自己性格的款式、色彩及产品。根据性格的差异，可以将消费者分为独立、保守、外向、内向、支配、服从等类型。 此外，消费者还会根据自己的背景，将自己主观地融入某一社会阶层，同时在消费和购买产品时也会反映出该阶层的特征。比如在选择休闲活动时，高收入阶层可能会选择打高尔夫球，低收入阶层则可能选择在家中看电视。 （四）行为因素细分 行为因素主要指消费者在购买过程中对产品的认知、态度、使用等行为特点，主要的细分依据有寻求利益、使用率、消费时机、使用者状况等。 1．按寻求利益细分 寻求利益指消费者对所购买的产品能带给自己的好处有不同的要求，如购车时，消费者可能会有以下要求：款式好、安全、省油、耐用等。因此，经营者应了解消费者在购买某种产品时所重视的主要利益是什么，消费者还有哪些利益没有得到满足，进而使自己的产品突出这些利益要求，就可以更好地吸引消费者的兴趣。 2．按使用率细分 使用率反映的是消费者使用量的多寡。根据消费者使用量的不同，可将消费者分为少量使用者、中量使用者、大量使用者。比如啤酒厂大多选择大量使用者作为自己的目标顾客，
如何进行市场细分2008-12-18 11:45 如何进行市场细分 一、市场细分的意义 市场细分就是根据消费者对产品的不同需求，把消费群体中需要、性格、行为特征等不同角度将市场进行有意识的划分。预设出细分市场的大致特点，目的是针对每个消费者采取独特的产品或市场营销组合战略，使企业确立自身的目标市场，制定针对目标市场的最佳营销战略，以求获得最佳效益。 科学的市场细分对企业在产品定位，价格制定，广告策略，包装设计以及促销等营销要素组合的决策有着重要的指导性意义。如，市场细分中要吸引的广告观众是寻求经济低价的消费者，那么广告就应强调产品的价格竞争优势，对于儿童的细分市场，产品的包装设计应该色彩明快，充满童趣，以吸引儿童，广告也应该更加表面化和情感化。 在市场细分研究中所收集的各种信息有着广泛的市场营销价值，有时对于产品物理性状的改进也有着启发作用。可以使企业在相对成本较低的情况下，对产品实行更新换代，在更好地满足消费者需求的同时，增强了企业竞争能力。市场细分研究对新产品开发同样具有指导作用，企业可以根据市场存在的不同细分类型，配合新产品的研发，发掘新的市场机会，对新准确定位。同理，市场细分的信息也有助于企业应对竞争者推出的新产品。一旦细分市场确定下来，企业就可以估计出这些新产品的对相关的细分市场可能产生的影响程度，并决定是否需要采用相应对策。如果竞争者的新产品定位模糊，则无须在防守方面投入大量资金。反之，如果新产品很好的满足了某一个细分市场的需求，那么，与之相关的企业必须考虑推出全新的竞争性产品或改良同样产品的性能，调整营销策略或采取其他相应的措施。 二、市场细分的程序 （一）、市场调查阶段 这个阶段的主要任务是集中力量洞悉消费的动机，态度和行为。包括明确市场的目的，确定市场细分变量体系，设计问卷，收集信息和数据等工作。 （二）、市场分析阶段 这个阶段的主要任务是集中运用科学的定性和定量方法分析数据，合并相关性高的变量，找出有明显差异的细分市场。
市场细分按照某一标准将消费者市场细分为不同类型的消费群体，具体包括标准和相似性两种划分类型。应用学科：地理学（一级学科）；旅游地理学（二级学科）市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。市场细分(market segmentation) 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。含义烽火猎头
相关专家认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。1．完全市场细分所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行完全细分的结果。2．无市场细分无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。基础顾客需求的差异性是客观基础 顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。 在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品， 我们根据消费者需求的差异性可以把市场氛围“同质性需求”和“异质性需求”两大类。同质性需求是指由于消费者的需求的差
工业品如何进行市场细分 很多用于细分消费者市场的变量，同样适用于工业品市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、忠诚度和态度等。工业品市场的细分还有以下主要考虑以下变量。 一、地理细分 地理区域、资源、城市规模、交通条件、城乡区域、生产力布局等。产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。例如，我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等；轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江三角洲、珠江三角洲等……这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。 二、行业细分 冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、电子、化工、医疗等。在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。例如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。 三、规模细分 大型企业、中型企业、小型企业。顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量。许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。例如，办公家具制造商将其用户分成两类：象银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；其它较小的用户则通过地区推销人员联系。 四、行为细分 追求的利益、使用状况、使用频率、购买频率、忠诚度、价格敏感度等。 工业品市场细分的变数很多，除引用消费品市场使用的区划变数外，还有其自己的特点。成功的工业品市场细分方法不仅具有独创性，而且还要能对具体以市场做出具体判断，下面介绍几种工业品细分市场的细分变数。 1，最终使用者 工业品市场常常按照最终使用者的需要来进行细分。工业品在销售时，尤其是经过批发商销售，如果企业对最终用户的情况不清楚，即不了解自己真正的服务对象，往往会造成损失。划分最终使用者的最简单的方法，是以产业作为细分的标准，以次划分出子市场。 2，产品用途