中国白酒品牌竞争力研究报告
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区隔或死亡--中国白酒品牌竞争力研究报告(一)
第一部分:白酒行业的战略发展契机
白酒是中国具有拥有消费者心智资源、有机会成就世界级品
牌的品类之一。
1、白酒并非夕阳产业
最近的几年里,中国白酒企业越来越多感到了压力和挑战:首先,受到假酒案的以及国家对白酒企业专门性的赋税政策的影响,国内白酒企业的数量在减少,相当一部分中小型酒厂被淘汰出局,白酒的总产量还是消费总量都在大幅度的下降,从1996年的801万吨下
降到了的323万吨,而剩下的白酒生产企业也觉得步履艰难,处境
困顿。
更让人感觉雪上加霜的是:在中国,随着喝着可乐长大的一代人逐渐成长,酒精类饮料的消费已经由原来的饭桌开始向酒吧、迪厅
这类的夜店场合发展,而在这类的场合中,洋酒无疑占据了绝正确优势,越来越多的洋酒品牌把中国市场当作一个重要的潜在市场,甚至称为”全球最大的烈酒市场”,并纷纷加大营销力度。据有关资料
显示,国内主要的洋酒品牌在过去的一年中销售量平均上升30—50%,有的品牌甚至超过100%。
尽管洋酒的消费在总量上还无法和白酒相比,可是增长的速度
已经显示出咄咄逼人的势头,特别是在国内市场白酒消费的态势已
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经持续疲软的背景之下。行业专家、企业、媒体甚至主管部门都
纷纷对白酒的前景不看好,甚至提出白酒已经和香烟一起成为夕阳
产业。
没有人能够否认中国白酒面临的危机和挑战,可是,中国的白酒真的会从此走向没落或者白酒将和香烟一样面临必然消亡的命运吗??我们并不这样认为。
首先,白酒在中国悠久的历史地位,独特的文化底蕴决定其具有长期存在的根基,这种根基不是在短时间内、轻而易举能够撼动甚
至完全摧毁的。相反,我们认为中国白酒所蕴涵的文化乃至品牌的
张力还远远没有被发现和发掘出来。中国白酒当前表面的困局实
际是一种自然选择和优胜劣汰,是白酒行业重新崛起所面临的全新
机遇,在这个过程中,一些新的趋势或者趋向将表现出来。
首先是精品化、高档化,品质是建立品牌基本的要求和门槛,所谓精品化不但仅是在产品层面有好的质量,更重要的是要受到大众
的认同获得良好的口碑、积累一定的消费者资源。无论是从当前
国内白酒消费的趋势还是全球烈酒消费的特征来看,都具有一个共
同的特征:喝得少、喝得好。白酒的功能和特性无可替代,但如果过量就对身体有害,少而精是未来消费的趋势。因此最近的几年里,中高档白酒品牌成长良好,也恰恰印证了这一点。
其次是集中化,白酒的市场逐渐向少数的具有清晰的品牌战略,良好的认知资源的品牌集中。随着消费者对白酒消费越来越理性,
老牌名酒复兴的趋势越来越明显,五粮液、茅台、剑南春等老品牌
将获得越来越多的市场分额。
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另外,中国加入WTO以后,中国白酒批量进入全球主流烈酒市场将成为中国白酒品牌发展的一个重要契机,也是中国白酒品牌的
一次重大挑战。
因此,中国的白酒不是所谓的夕阳产业,相反,它将面临一个比以往更为有利的发展机遇,特别是对于那些具有清晰的品牌战略的老
牌名酒来说,中国白酒将进入一个大洗牌的阶段,当然,洗牌是为了获取更大的市场。
2、中国白酒成就世界级品牌的资源优势
我想大家一定有类似经验:提起某个地方,就会想起某个国家的”有特色”产品,而这个国家产的”特色产品”一般比其它国家
生产的同类产品”正宗”而且可信。
比如说,说起瑞典,人们就想起钟表和银行,说起日本,就想起电
子和汽车,说起美国,就想起软件和金融;这些就是各个地域的认知资源,也就是说如果瑞典企业发展钟表、银行、日本企业发展汽车和
电子,美国企业发展软件和金融是得天独厚,即使中国企业的软件技术真的更好,可是人们还是宁愿相信美国公司,这就是认知的力量,这种认知的背后是消费者对国家的定位。消费者的认知资源也叫做
心智资源,无论对于一个地区还是一个国家都是一笔宝贵的财富。
企业建立品牌,特别是在全球范围内建立品牌,应该依托于国家定位,充分发掘认知资源从而以最小的代价获得最大的成功。
同样,中国企业要在世界范围内建立起品牌,最好的捷径,就是挖掘人们对中国认知的国家定位。在全球消费者的认知当中,一方面,
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中国是世界加工工厂,加工生产廉价的产品,特别是电器、丝织品等,中国在这些门类里只是扮演生产的角色,要建立起世界级的品牌需
要很多年甚至几代人的积累。另一方面,中国是最重要的东方文明
古国,大众对中国的认知是东方文明的代表,其中从产品的角度来看,经过几千年来的贸易来往的传播和积淀,人们对中国的丝绸、陶
瓷、茶叶、白酒等品牌积累了具有丰富的认知资源,著名的”丝绸
之路””马可波罗游记”都是对于中国文明传播的渠道和途径。
特别是陶瓷,在英文当中,中国与陶瓷甚至是同一个词,可见这种观念和认知之深刻,只可惜中国的陶瓷企业并没有充分的认知和利用这
种认知,从而建立起世界级的陶瓷品牌。
作为世界五大蒸馏酒中的中国白酒,并作为东方文化的代表,中国白酒在世界范围内同样具有深厚的认知资源,这种认知资源将随
着东方文化的崛起以及中国文化的影响力不断加强而受到唤醒并
发挥出强大的力量。从这个意义上来看,中国白酒品牌实际上比中
国的电器、汽车、DVD更具有建立强势品牌的基础。
作为东方文明的代表,中国在白酒生产方面得天独厚,水资源、酿造白酒的粮食都十分丰富,经历了几千年的锤炼酿酒技术也达到
了颠峰。从当前来看,中国基本上形成了以美酒河水系为代表的贵
州和四川产酒区,茅台镇被称为中国酒都,而安徽、河南、山西、湖南、陕西等地也具有一定规模和基础的优质白酒酿造资源。
中国所拥有的茅台等优质白酒品牌一度使日本等国家嫉妒不已,在
很多外国人眼里,中国的优质白酒与法国的干邑白兰地等优质酒相
比也决不逊色,而来自法国干邑区的品酒师们甚至认为中国相当一
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批优质白酒酒质已经登峰造极,在全球的蒸馏酒中也堪称极品,这些都是中国白酒在全球范围内建立起品牌的基础。
3、酒企业营销观念的滞后导致发展遭遇”瓶颈”
既然中国的白酒具有得天独厚的认知资源和产品优势,但为什
么中国至今没有一个强大的世界级白酒品牌呢,这其中的各种原因
可能很多,可是有一点至关重要:中国的白酒企业在营销观念滞后,品牌战略缺位。
中国的白酒中,最具有成为世界级品牌基础的品牌无疑非茅台
莫属,茅台不但在中国尊为国酒,而且在世界级名酒舞台也有惊艳亮相的记录,可是,落后的观念让茅台在营销和品牌上不断的犯下错误:在中国高档酒第一品牌的位置让给五粮液,又被水井坊占据了最贵
的酒的定位,过多过杂的延伸开发茅台液、茅台王子酒等系列产
品、发展茅台干红、茅台啤酒等跨品类的产品,能够说茅台的延伸
产品几乎没有一个算得上成功,白白耗费了大量的资金,同时也削弱了茅台酒在大众心智中的地位。茅台的优势在于在大众的心目中
占据了”中国最好的酒”的认知,这一点甚至超过五粮液。可是,如果茅台依然采取品牌泛化的策略,茅台依旧无法真正的走向世界。
今年茅台确定了未来几年内销售额达到100亿销售额的蓝图,这又是一个危险的信号,为了这个目标,茅台将会不惜犯更多的错误。
相比之下,五粮液在营销观念和品牌运作上比茅台要强,可是,在品牌战略的管理方面依旧十分混乱,早先过度开发子品牌和延伸品牌,使五粮液主品牌失掉了一鼓作气,占据中国白酒绝对领导地位的
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