开发项目专业市场定位原则
开发项目专业市场定位的原则
专业市场的大面积开发，进行准确定位成了项目开发一大难题。面对竞争激烈的市场格局和动态的市场因素，如何才能对专业市场进行准确有效的定位。凌峻认为：要解决项目定位的根本性问题，必须结合城市的产业特征以及当地产业基础与竞争状况，三者的有机结合才能够保证项目的可持续发展。
一、考虑城市的产业基础
很多城市都有显着的产业基础，产业基础的形成一方面是历史原因沉积的结果，另一方面是新兴市场蓬勃发展的结果。象很多城市的大型建材、家具市场就属于后者。对城市的产业基础进行透彻的调查、分析并依托产业优势创造的市场机会使项目能够成为城市优势产业链中的一环，解决了专业市场的后期经营的经营、招商问题。
二、考虑物流交通网络
作为专业市场，首先要具备完善优质的交通网络。交通是流通的基础，只有大交通才有大流通。专业市场要火，每天就必须有巨大的”钱货”交易量，而这些都离不开优质完善的交通网络，只有具备这些基本条件才能为专业市场的进一步繁荣提供保障。
三、考虑市场需求中、长远需求
市场需求永远是产品的生命力。作为专业市场，是消费者与生产商沟通的平台，是他们的中转站，不仅要解决谁来经营的问题，更要解决谁来消费的问题。只有以长远眼光考虑市场的中、长远的市场需求为导向，真正为专业市场建立完善的配套服务体系，专业市场才能做强做大。
四、考虑市场辐射能力
众所周知，专业市场的开发通常都是大规模的。通常来说，作为一个真正意义上的专业型市场，其辐射力要求相当高。大型的专业市场已经由简单”中转”功能迈向集”中转”“积聚”的复合型功能。只有建造高起点的平台，才有专业市场的高标准发展。
总而言之，大型专业市场的定位，一定要综合考虑城市产业基础、交通物流条件、市场潜在需求和辐射力等诸多因素才能够为以后的良好经营打下基础。
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市场定位策略案例 1.王老吉凉茶 王老吉凉茶发明于清道光年间（约1830年），已有180年历史。在1992-2002年间，红色王老吉一直处于不愠不火的状态，但销量稳定，用“健康家庭，永远相伴”的广告语进行宣传推广，无法体现出王老吉的独特价值。通过市场研究，发现广东消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而湖南的饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会”等，原因很简单，就是“预防上火”。于是王老吉的推广主题被定为“怕上火，喝王老吉”，2003年，王老吉的销量激增。 2.宝洁公司 美国著名的日用消费品公司——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。
3．蒙牛和伊利 自１９９９年７月内蒙古蒙牛乳业股份有限公司成立以来，同居呼和浩特市的伊利和蒙牛这两家乳品企业，便不可避免地展开了从奶源到营销到管理等各个方面的激烈竞争。 竞争没有"二虎相争、必有一伤"，反而带来了"双赢"的喜人格局。 蒙牛公司在与中国营养协会联合开发了一系列新产品后，没有按照惯例投巨资上厂房、引设备，而是着力通过"蒙牛向伊利学习，做内蒙古乳业第二品牌"、"蒙牛转转、回家看看"等富有远见和创意的广告宣传塑造了独特的"蒙牛"品牌，然后以品牌和技术优势，以托管、承包、租赁、委托生产等联合的办法，经营了冰淇淋、液体奶、粉状奶3个系列40多个品种的产品，使蒙牛产品很快打入全国市场。面对竞争，伊利把自己的发展主题确定为"双赢和倍增"。蒙牛乳业集团董事会主席牛根生也深有体会地说：“俗话说，同行是冤家，我并非这样理解，小而言之，我们是赛跑参照物，大而言之，我们是一家。比如山西杏乐酒厂的假酒喝死人后，人们一听山西酒就害怕，几乎把山西所有的酒厂都毁了。甚至连陕西的酒也受到了牵连。这就是行业品牌连带效应、同行是一家的道理。只要是正当、公平的竞争，最终的结果往往是双赢，而不一定是你死我活。”
第四章市场细分目标市场与市场定位 市场细分和目标市场的概念，是于20 世纪50 年代中期，由美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R ．Smith) 提出的，是第二次世界大战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目标市场的特点，制定和实施适当的营销组合技术方案，以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化(Segmenting) 、确定目标市场(Targeting) 、进行市场定位(Positioning) ( 也称STP 战略) ，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。( 图4 — 1) 。 STP 战略图4 — 1 导入案例：成功在于定位 所谓市场定位，是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说，市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。 定位就是要找到合适的空子——江崎泡泡糖 无数事实证明, 即使是已经成熟的市场, 也并非无缝可插, 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。通过市场细分和定位, 寻找对方的相对弱点或漏洞, 用己之长, 攻其之短, 通过见缝插针, 拾遗补缺, 变潜在市场为现实市场。例如, 日本泡泡糖市场年销售额约140 亿日元, 大部分为“ 劳特” 所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子, 专门研究霸主“ 劳特” 产品的不足和缺点, 寻找现有市场的缝隙。经过周密调研, 他们发现了“ 劳特” 的四个漏洞：一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大, 而“ 劳特”
《项目产品定位报告》内容及写作要求 一、项目定位结论的内容 1. 项目总体定位 [说明]本部分内容适用于含有两种及以上物业类型的项目，单一物业的项目可省略此部分。 1.1 市场定位 [要求]用清晰、简短的语句将项目的整体档次、形象、客户、功能和在市场中的位置描述清楚。在说明各类物业分别的市场定位后应描述不同物业类型市场定位之间的关系。 可叙述定位依据，要求言简意赅，层次清晰。 1.2 物业构成 1．2．1物业形态的组成、各物业形态的规模； 1．2．2项目初步规划示意图 [要求]图示各物业类型分布位置。 1．2．3各物业之间的关系。 [要求]分析各物业类型之间在形象、产品、功能、客户、价格、销售进度等方面的相互影响。 1.3 开发策略 1.3.1经营方式； [要求]主要明确项目是销售还是持有经营、哪类物业进行销售，哪类物业持有经营，销售与持有的规模。 1.3.2分期方案 [要求]明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业类型。必要时附分期开发示意图。 1.3.3各物业的开发周期、销售周期及其相互关系。 [要求]详细安排项目各物业形态开发的基本时间节点，包括开盘（开业）、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。附销售计划、资金计划表 描述各物业形态开发周期的相互影响。
可叙述开发周期确定的依据，要求言简意赅，层次清晰。 2．住宅定位 [说明]本部分内容适用于以各种用地性质和立项形式开发的散售型居住用途物业，包含公建立项目的公寓等。 2.1 市场形象/主题概念 [要求]对住宅的市场形象进行概括性描述，明晰产品主题，提出产品开发着力点和支撑点。 2.2 客户定位 [要求] 可从年龄、社会身份、收入、置业目的、家庭结构、来源区域等多个角度界定客户群，选择多个客户群时应阐明不同客户群之间的影响，明确客户组合策略，清晰界定核心客户、重要客户、偶得客户。 通过总结分析不同客户需求特点与本项目特征的吻合程度、客户量、客户可获取性等方面阐述客户定位的依据。 2.3 价格及其实现策略 [要求]住宅及配套商业等的价格，应注明价格是“毛坯”还是“精装”，包括开盘价、均价等。提出价格实现策略。 2.4 住宅具体产品建议 2.4.1产品开发总体策略 [要求] 提出产品开发总体思路，通常包括研发创新、复制公司已有产品线、以对标项目为原型进行微调等。 2.4.2建筑形式 超高层、高层、小高层、多层（花园洋房）、独栋别墅、类别墅（双拼/Townhouse/叠拼）以及多种建筑形式的混搭或中间形 态 一梯几户 是否带电梯 [要求] 通过以上几方面对建筑形式提出要求，如含有多种建筑形式，说明各种形式的建筑规模以及摆放位置建议。 2.4.3户型配比
产品定位五步法案例 定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位，这个形象和地位应该是与众不同的。但是，对于如何定位，部分人士认为，定位是给产品定位。营销研究与竞争实践表明，仅有产品定位已经不够了，必须从产品定位扩展至营销定位。 产品定位必须解决的五个问题： ?满足谁的需要? ?他们有些什么需要? ?我们提供的是否满足需要? ?需要与提供的独特结合点如何选择? ?这些需要如何有效实现? [编辑] 一般而言，产品定位采用五步法：目标市场定位(Who)，产品需求定位(What)，企业产品测试定位(IF)，产品差异化价值点定位(Which)，营销组合定位(How)。这个方法给我们进行产品定位分析提供了一个有效的实施模型，如下图所示。 [编辑] 在对产品进行定位的时候，需要考虑哪些因素呢？有哪些因素会影响到整个产品的定位和布局，市场的情况、公司自身的实力、外界政策、风险投资等等。总体来说，包括以下因素：
1、市场同类产品竞争情况； 2、公司自身的因素，公司的实力和战略方向； 3、产品本身的因素，如产品的品质、技术、价格和服务等； 4、风投走向； 5、互联网巨头公司的产品战略方向； 6、政策、技术趋势等外界环境； 7、广告营销，即通过广告的形式将产品定位的诉求传达给用户或者消费者，从而影响用户的心理。 [编辑] 产品定位五步法的探索[1] 把抽象产品生成新的具象产品的步骤 光下定义不足以做出产品，大家的想法都是美好的，但美好的理想不落实到细节就无法执行，定义了抽象化的框架，细节的补充就变得尤为重要，这里的具象化细节要满足三个条件： 优先定位目标用户：必须明确谁是目标用户，目标用户的年龄层、收入、职业、生活习惯等标准要素，这是目标用户为什么用这个产品的原因。 不能脱离原始形态：做什么的产品就要有什么产品的样子，说起来或许太过死板，其实并非说一定要照着某种样子做。而是让用户一下子就能抓到产品的精髓，如果用的人都不知道这产品是干什么的，无法进行默认归类，那产品生命要延续就难了。 不能追求大而全或小而偏：产品刚定义的时候决不能追求大而全，大而全的产品不仅会给开发造成强大的压力，还容易在最初的设定阶段引发功能逻辑混乱；相对若小而偏就又会造成无法快速培养第一批用户。一般情况下采取小而美，易用好用能玩起来的角度作为切入点。 按照下面的方法填满，最初规划的就开启了第一步！ 目标用户： 年龄层分布：xx岁~xx岁xx%；xx岁~xx岁xx%；xx岁~xx岁xx% 性别分布：男xx%；女xx% 职业分布：公务员、事业单位、国企、私企等；官员、老板、白领、家庭主妇、打工仔、学生、退休老人等 教育水平：小学、中学、本科、硕士、博士等
第三章市场细分、定位和竞争策略 第一节市场细分策略 案例：斜口杯的诞生 一、市场细分的含义：根据消费需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分成两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的过程。20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出，标志着市场营销由大量营销进入目标营销阶段。 *大量营销阶段 *产品差异化营销阶段 *目标营销阶段 二、市场细分的意义 市场细分的必要性——消费需求的复杂多样性 ——买方市场的形成和企业间竞争加剧 市场细分的可能性——局部市场的相似性 三、消费者市场细分的标准 1、人口细分 案例：酷儿饮料——年龄细分 案例：保健品年龄细分 案例：性别细分——女性酒 冲动性购买与性别的调查 2、地理细分 案例：汽车的地理细分 3、心理细分 案例：Swatch手表的心理细分 反面案例：激爽三年十亿成流水 反面案例：汇源果汁成也细分败也细分 4、行为细分 行为因素 购买时机与频率 追求的利益 使用者情况 使用率 忠诚程度 态度
四、生产者市场细分的标准 （一）最终用户的要求标准 （二）用户规模——购买数量 （三）用户地点 五、市场细分的原则 （一）可衡量性: 细分后的各个子市场范围清晰 购买力大小可以度量 （二）可进入性: 企业的营销辐射能力能够到达 （三）可盈利性: 子市场的潜在规模足够大 （四）可区分性: 不同的细分市场的特征可清楚地加以区分 第二节目标市场和市场定位策略 一、目标市场的含义 目标市场—— 企业通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 二、选择目标市场的方法——产品-市场矩阵图 具体见笔记 三、目标市场营销策略的类型 1、无差异营销策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了消费需求的差异性； 适合：同质市场的产品，广泛需求，可能大批量产销的产品（如：通信电源、可口可乐、粮食等） 2、差异性营销策略 先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的营销组合策略 优点：满足了所有消费者需求，有利于提高市场占有率 缺点：企业资源分散，生产和营销成本高 3、集中性目标市场营销 （1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点：对企业资源要求不高 （3）缺点：放弃了其他机会，风险大 案例：浪潮电脑的专注战略 案例：棕榈航空公司集中性战略——“全世界最小的航空公司”。 四、影响目标市场营销策略选择的因素 1、企业资源 2、产品特点 3、市场特点
三大案例分析市场定位策略 ——统一“鲜橙多”、七喜、朵唯女性手机 所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。 四大市场定位策略有： 1、创新定位：寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。 2、迎头定位：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点是竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点是具有较大的风险性。 3、避强定位：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显着的区别。优点是避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 4、重新定位：公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。 案例一：“统一‘鲜橙多’” 在果汁饮料市场竞争白热化的今天，为什么统一鲜橙多能够脱颖而出？ 统一鲜橙多的成功值得我们深入关注。 在饮料发展初期，消费者未被满足的需求，最重要的口感要好，至于健康还没有过多的考虑，所以此时是碳酸饮料的天下。 但随着人们观念的转变，越来越重视健康，一种能满足消费者健康饮料的产品成了未被满足的需求，而碳酸饮料虽然口感较好，但几乎不考虑健康功能，所以此时出现了纯净水，矿泉水。 但更一步发展，消费者的观念又转变了，除了健康之外，即健康、口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求，于是茶饮料开始风行，茶饮料在饮用水的基础上又增加了茶的功能，开始具有绿色食品的时代。
浅谈房地产开发项目的战略定位 房地产开发是高投入、高风险、高回报的行业，开发商既要面对市场遵循经济规律，又要顺应国家政策，接受消费者的选择。一个成功的开发项目，应具备天时、地利、人和等要素。作为规避风险为已任的房地产开发投资者，应将市场基本状况、国家政策、消费者选择以及项目的特点有机结合，方能“投其所好，适得其所”，这就需要将开发项目首先进行战略定位。 房地产开发成功与否最重要的是战略定位，这种定位是以适量的超前意识，对项目进行总体规划。开发一个小区或一幢大厦，时间时期2－5年不等，这期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对房屋的功能结构要求往往有较大的变化，而且这种变化有越来越快的趋势。如何能适应这种变化，符合新的消费时尚，这就需要掌握变化的走势。对开发商而言，做好以下四个方面战略定位尤其重要。 一、周期定位 我国房地产开发的总体趋势呈波浪周期型发展，一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以3－5年为一周期，这既是一种社会现象也是一种经济规律。房地产开发要充分考虑这种经济周期对市场的扬抑作用。笔者认为，开发的建设周期定位应在国家启动房地产消费，鼓励开发投资开始的三年左右时间完成为宜。 二、价格定位 价格是项目可行性研究中最具灵魄的因素，它直接影响开发项目的经济效益，价格是价值的表现，价格定位亦应是价值定位。 价格的支撑是价值内涵。构成开发项目的价值因素很多，项目的地段区位、周围环境及设施配套、规划设计的合理性、工程建造的质量、科技含量以及物业管理等等，共同构成了产品的价值。价值中也有一些符合消费时尚和反映时代潮流的“亮点”，反映在价格上称之为“卖点”。通常我们说住宅的特点是：“八十年代看功能、九十年代看环境，下个世纪看智能化”。从中我们看出居民消费价值观的不断变化，也体现出住宅产品在满足了人们“休养生息”的基本要求后进而向满足舒适型和享受型的要求过渡。只要符合消费时尚，适应时代潮流的房屋，才特色鲜明，卖点突出，价值容易体现，极易形成消费热点。 当然，购置住房既是一种消费，也是一种投资，开发商既要考虑购买得的居住使用价值，又要考虑日后的规划发展增值潜力，因为购房者既是消费者也是投资者。所以，开发项目的价格定位应体现特点，突出“亮点”，顾及增值点。 三、营销定位
市场定位 市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上常见主流商业管理课程如MBA、EMBA等均对“市场定位”有详细介绍。 一.基本介绍 1.概念 简单的讲就是：你在这个市场上提供什么产品来满足这些客户群体什么样的需求。 市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。 2.定义 市场定位（marketing positioning）：市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。 3.目的 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
市场营销案例：市场定位 案例1. 实现心中理想 -------中国银行的CI与企业形象广告 中国银行（以下简称中行）电视广告是企业形象广告非常成功的一例，我们看看该系列广告的主要镜头。 高山篇 在一片秀丽的山川景象之中，出现了“止，而后能观”的字幕，接着我们看到老人伫足大地，观看大自然的变化，然后……他继续踏上他的征途。旁白：在追求智慧的里程里，永远是山外有山。 竹林篇 镜头特写一竹节，字幕“止，而后能观”出现。 一女子在竹林中冥想、游步，“竹动、”、“风动”、“心动”的字幕接着出现。最后，在一片青绿的竹树之前，我们看到“有节，情义不动”字幕总结。 （注：真是行云流水般的生花妙笔！如此情操的渲染，中国银行肯定身受重情重义的第一代华商和秉承父业的第二代华商所赞赏。） 麦田篇 辛勤农民的侧影，“止，而后能观”的字幕出现，接着高声呼啸，他走在金黄的麦田里，一边走，一边叫，字幕“丰饶”出现；他站在麦田中央，不停地低下头来和声边的收成对歌；他闭上眼，像在等待麦田的回应，字幕“勤奋”出现；他傲然而立，半截身子被麦田盖过，字幕“富而不骄”出现。 随着他的呼啸和呼啸声的回音，中国银行的商标出现。（注：“富而不骄”是中国银行，也是中华民族的精神，这优良的民族性也成为中国银行有异于其他外国银行的定位，从而向新加坡的华商与华人做相互认同的诉求。） 江河篇 在蔚蓝的天空下，小女孩对着滔滔江河唱着她的童谣，“止，而后能观”的字幕再次出现。随着纯真的歌声“小河弯弯，江水蓝蓝，穿过原野，越过山岗。小河弯弯，江水蓝蓝，流呀流呀，千百里长……流呀流呀，千百里长”，我们看到夕阳下金光闪闪的江水，循着河道的
房地产项目市场定位分析 房地产开发公司，在进行项目开发面对定位问题时，有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的相对不透明，不少开发商拿地比较困难，绝大部分是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节，由于地块不利因素已成事实，所以项目定位的难度更高，有的项目可能短期内是无法操作的。 个人浅见将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。 一、项目定位要解决的问题 进行房地产项目的市场定位，要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾；未来设想与开发成本的矛盾；区域研究与地块情况的矛盾；开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了，项目定位工作就成功完成了。 二、项目定位要达到的目的 在解决这些矛盾的时候，项目定位要对项目是可行性的研究进行论证，主要有以下几个方面： 1、经济技术指标的可行性 通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。 2、时间操作的可行性 由于市场的不断变化和发展，而相对于房地产生产周期长的特点，项目产品定位必须考虑时间操作的可行性，避免出现产品跟风，自身项目推出速度慢，造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素，分析入市的时机，准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化，影响项目开发主要因素包括，地块周边市场的成熟度，基础设施建设的情况，政策调控等因素。 3、长久发展的可行性 项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地
1-7、产品定位的错误观念和误区； 1、我的产品适用于所有的消费者； ——格局太大，就难以精准覆盖； ——目标越明确，命中率才越高； 2、产品定位成功，不代表可以迚行跨越品类迚行品牌纵深； ——准确定位产品品牌的范围，使定位一次涵盖现在和未来； ——用来扩张的产品一定要是高品质的，除了要有竞争力，也要能够创造更大的价值； ——“产品+”战略，如：海尔小王子系列； 3、市场定位不是在广告语中“喊口号”； 喊得不好的： ——“长城电扇、电扇长城”； ——“活力28、沙市日化”； ——“维维豆奶、欢乐开怀”； ——“超强纠错、数码科技、全面兼容”； ——“波导手机，手机中的战斗机”； 喊得好的： ——“百年纯酿、世纪经典、洋河蓝”； ——“千年乊恋，周大福珠宝”； 4、市场定位不是“价格便宜”； 5、市场定位需要与营销组合迚行协调； ——实施定位策略要加强营销全过程的管理和控制； ——不要单单运用销售渠道来获取客户反馈信息，更重要的是与客户建立直接反馈通道； 6、市场定位需要调研； ——了解当地消费者的风俗习惯，收入情冴，需求状冴，消费态度； ——目标群体的个性化，行为习惯，潜在述求； ——当地市场的竞品分析、商业经营方式、商业道德、政府政策法觃； 小结： 1-8、案例分析：“万宝路”； 万宝路的美国文化 ——一切竞争都是不断变化的，包括市场竞争。 20世纪50年代企业乊间的竞争是生产能力的竞争，在那个时候，只要你有能力生产出产品你就能成为赢家，原因是供不应求，到60年代，西方国家，因为生产能力大大提高，产品供过于求，于是竞争转变为以销售为主导，卖得出产品的企业才是好企业； 70年代没有太大的转变，仍然以销售为主导； 80年代，产品一体化程度加深，人们开始不再对销售感兴趣，于是随着市场营销观念的导入，出现了营销服务，这是一种全新的观念，也引起了竞争形式的改变； 迚人90年代，消费者生活水平越来越高，人们购买产品不再仅仅是购买它的一种使用价值，而是一种品牌，一种心理满足，一种文化，以消费者需求为主导的企业于是迎合消费者的这种趋势，出现了品牌营销和文化营销。
市场定位的原则 （一）根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非（二）根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。 （三）根据顾客得到的利益定位
产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 1975年，美国米勒（miller）。推出了一种低热量的“lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。 （四）根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。 事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而
（项目管理）项目市场定 位
项目地块周边分布有东风路小学、二中分部及巢湖市中医院等公建设施，一定程度上缓解了项目设施配套的压力。 2、劣势(W) ⑴大气环境质量差 项目北部水泥厂严重污染了片区的空气质量，限制了项目品质的提升； ⑵设施配套不完善 项目地处城市待开发区域，道路、市政配套、商业、公交等设施严重缺失，加之地块四周建筑质量较差，片区形象将会影响项目价值的实现，并危及项目推售价格和价格的拉升； ⑶建安成本高 地块原为巢湖滩涂，地势低、地基基础条件差，将会使项目建安成本提高； ⑷地段档次低 周边安居房影响项目的整体形象与档次，同时对项目的价格定位带来极大影响。 3、机会(O) ⑴基础设施的实施，为项目启动带来契机 城市环湖发展战略呼声的高涨，银屏路的修建，特别是健康西路的即将实施和水泥厂的迁移，项目启动的各项条件业已具备； ⑵大规模旧城改造及拆违工作的开展，刺激需求增长 随巢湖市区旧城改造与违章建筑管理力度的加大，近期市区将有
大面积的商业、住宅建筑被拆除，短期内会造成房源紧张，从而刺激需求的增长，我们应把握时机促使项目尽早上市； ⑶收入增长，带动消费 随巢湖市民收入的不断增长，其消费能力和购买力大大增强，改善性需求购买比例的提高，必将促使住宅类物业市场的成长； ⑷政策环境的变化，扩大了目标客户群体 货币分房政策、银行信贷政策和巢湖市日趋成熟的公积金制度，可以有效地降低购房者的付款难度，提高项目的市场消化速度。 ⑸资源整合，提高收益 整合外部品牌资源，充分运用企业建安质量品牌，快速进入市场，通过产品创新，促进产品增值； ⑹营销策略组合，拉动价格上涨 片区良好的发展前景，比较容易形成市民追风购买和追涨购买的市场态势，通过适度的营销操作方式，聚集人气并进而带动价格上扬； 4、威胁(T) ⑴国家政策影响 国家宏观调控政策，房地产信贷、房地产税收等方面的变化，将会在一定程度上抑制需求； ⑵片区市场影响 项目周边住宅物业的低价格水平及较大规模的经济适用房项目，影响项目价格的拉升； ⑶竞争对手影响
产品重新定位的成功案例 产品定位的实质就是向消费者阐述“为何要购买自己的产品”，但随着时代和消费者需求的改变，企业要想在竞争中得到发展，就得进行品牌重新定位。今天这篇文章小编就来介绍下品牌重新定位成功案例。 “产品”发展三步曲 更早的工业大生产初期，百业待兴，只要能生产出产品，就能卖出去，管理学界更奉行的理论是泰勒的“科学管理理论”。 随着生产的逐步过剩，大量产品同质化，以营销大师科特勒为首的一批人，喊出了营销与定位，开始想着怎么找出产品和渠道上的差异化，借助价格和促销手段，将过剩的产品卖出去，然后生产出一些针对各类人群的不一样的产品。 在这个阶段，大家熟知的特劳特和里斯，旗帜鲜明的提出了“定位”的概念。客观说，在营销界，这并不是一个足够开创性的词语。不管是让品牌聚焦于一个单品，还是聚焦于一个品类，都是为了让品牌不同，这与科特勒的经典营销理论的出发点并没有什么差异。 尽管如此，我们还是不得不说，特劳特和里斯，让更多人认识到了品牌，并理解了品牌应该怎么做到聚焦，并力求做到不同。这套理论在过去的二三十年里，给特劳特和里斯带来了不少咨询、出版和培训收益。直到今天，中国还有一些人打着他们的大旗来招摇撞骗，每天在公众号里抨击谁又胡乱品牌延伸了，谁又偏离了自己的定位，谁的品牌即将没落等等。
产品重新定位的思路及办法 1.确定重定位原因 产品重新定位有多方面的原因，企业应重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标上来分析市场，是什么原因要求企业对品牌进行重新定位，企业应有明确的认识。 2.调查分析与形势评估 确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序、消费者对同类产品的认知和评价等，并根据调研的结果对现有形势作出总体评估。 3.细分市场，锁定和研究目标消费群
关于市场细分和市场定位的案例 经典案例 麦当劳的市场细分和市场定位 一、公司背景简介 麦当劳由创始人Ray A. Kroc 1955年在美国芝加哥成立。至今已拥有五十年的辉煌历史，目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额为34多亿美元。现已成为一个全球性权威快餐连锁店。麦当劳成功有个不可磨灭的因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。 二、麦当劳公司市场细分 麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。 （一）地理要素细分市场 麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就抓住了特色。 地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。 以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。 （二）人口要素细分与定位 1、人口要素细分 人口因素是细分消费者群的最流行的依据。主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20-40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓励他们到本公司工作。 2、不同市场特征与定位 麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，如对青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并富有情调。实际上，儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重要的影响因素。因为对父母而言，让小孩快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，这些因素将使成年父母顺从孩
项目市场定位报告（格式） 附件1： XX公司 “项目市场定位报告”(格式) 目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。 第一部分：市场分析与客户定位 一、项目概况及项目特点分析 参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 二、房地产大势及本区域市场 参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 对于大项目（含分期发展项目）,需要分析发展趋势。
三、项目竞争对手（周边及同类型物业）市场定位调查 对认为有必须表现的、有重要参考意义且项目发展“可行性报告”中未表现的竞争对手进行适当表现，包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点、项目成败简析等。 四、关于本案客户定位（重点论述） 1、项目SWOT分析 S、W：着重从本案自身切入分析拥有的优劣势，如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等； O、T：着重分析本案所处大环境的机会和威胁，如外部配套、区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。 2、目标客户定位 1）、区域消费群体及特征调查 （通过各种调查方式，）调查现有人群及结构分类（年龄、工作、可支配收入、受教育程度、居住特点〈如租房或自购房、居住面积、房屋类型〉）、接触媒介； 群体购房意愿及潜力（愿购房时间、位置、面积、户型、朝向、价格、付款方式、装修偏好、房内配套如衣帽间阳台等偏好、交通教育娱乐偏好等）2）、竞争项目消费群特点调查
竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料； 主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。 3）、客户定位(结论) 细分客户，寻找出符合本案特点的消费群体，包括其年龄、受教育程度、可支配收入、原居住情况（位置、户型、面积、租用或自购）、居住习惯、生活特点、消费偏好等。 对于大项目（含分期开发项目），则须分析客户有无变化及趋势。 3、目标客户关心问题 对客户关心问题进行表述，并说明应如何满足客户需求。 4、目标客户特征与需求汇总表
市场定位核心策划 目录 一、市场定位前言 (4) 定位策略 (5) 定位推导思路.................................................................................５定位原则 (7) 二、项目总体评价 (8) 项目概况 (9) 技术资料 (9) 1 / 1
地块资源.......................................................................................1０周边配套 (17) 交通条件....................................................................................1９街区功能.................................................................................1９三、项目价值发觉（S W O T分析）......................................................２1 S优势分析 (22) W劣势分析.................................................................................2３Ｏ机会分析....................................................................................2４T威胁分析....................................................................................２5四、项目开发策略原则...............................................................２６复合原则 (27) 适量原则 (29) 1 / 1
关于市场细分和市场定位的案例o k 集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
关于市场细分和市场定位的案例 很多时候创业者会把资金全部压在第一次的广告策略和营销上面，却又不知道到底能不能成功，或者失败了也不知道为什么会失败。试想如果所有的消费者都是相似的，他们都有相同的需要，欲望与需求，有相同的背景，有相同的受教育程度和经历，那么大规模无差异的营销就是符合逻辑的，因为它的主要优势是成本较低，只需一场广告活动和一种营销策略，通常只提供一种标准化的产品，一些公司，主要是那些生产农产品或者非常基础的生产资料的企业，仍能成功的采用大众营销策略。然而大部分的市场营销者无法沿用无差异的市场营销方法。当试图通过一个广告向预期的顾客销售相同的产品时，市场营销者必须将产品描述成一种能够满足基本的，普通的需求的手段，因此，通常的结果是对任何人都没有吸引力。一台冰箱可以为家庭储存食物，但是一台标准规格的冰箱对独居老人来说可能太大了，面对六口之家来说又可能太小了；如果一个企业对六口之家和独居老人都只提供同一种产品，作为竞争对手的另一家企业可能通过提供另外两种不同的产品来满足六口之家或独居老人的需求。 因此，生产消费品的任何一家公司如果只提供一种产品，那都不可能生存下去，除非他所提供的产品是为了一小群特殊
的消费者特殊制作和设计的。市场细分战略可以让厂商通过利用产品的差异化来避免市场上的激励竞争，产品的差异不仅表现在价格方面，而且体现在风格，包装，促销诉求，分销方式以及超值服务上。市场营销者发现尽管市场细分，制定目标市场战略伴随着更高昂的研发，生产，广告和分销费用，但是通过提供具有明显差异的产品来迎合某些消费者的独特需求，能赚取比大众营销多得多的利润。 下面就麦当劳和米勒啤酒进行浅略分析，简述细分市场对企业的重要性。 一、麦当劳 （一）地理要素细分市场 麦当劳有覆盖全球的市场，要保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就抓住了特色。 地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及全球109个国家、万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。
房地产项目市场定位工作分析 作为顾问公司,在接触很多开发商面对定位问题时,有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的不透明,不少开发商拿地比较困难,绝大部分开发商是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节,由于地块不利因素已成事实,所以项目定位的难度更高,有的项目可能短期内是无法操作的。本文将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。 一、项目定位要解决的问题 进行房地产项目的市场定位,要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾;未来设想与开发成本的矛盾;区域研究与地块情况的矛盾;开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了,项目定位工作就成功完成了。 二、项目定位要达到的目的 在解决这些矛盾的时候,项目定位要对项目是可行性的研究进行论证,主要有以下几个方面: 1、经济技术指标的可行性 通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡,确定项目赢利预期的可能性和风险性,明确项目经济利益实施的可行性。 2、时间操作的可行性; 由于市场的不断变化和发展,而相对于房地产生产周期长的特点,项目产品定位必须考虑时间操作的可行性,避免出现产品跟风,自身项目推出速度慢,造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素,分析入市的时机,准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化,影响项目开发主要因素包括,地块周边市场的成熟度,基础设施建设的情况,政策调控等因素。 3、长久发展的可行性 项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题,尤其是规模超大的房地产项目,对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。项目自身供应量过大,产品单一与项目的客群需求多样的矛盾,直接影响资金回笼和开发进度的计划与实施。造成项目开发进度缓慢,利润空间下降,项目无法长久发展,公司品牌受到影响。 4、公司其他项目更可行因素等 由于资金的限制,在同一开发商有不同项目待开发的时,对其具体项目而言,该项目的可行性、利润空间及开发速度与其他项目的可行性相比较后,才能够确定该项目先行开发的可行性。 三、项目定位涉及的主要环节 项目定位通常在可行性研究阶段进行,一般客群需求调查,采用问卷结合座谈的形式,主要根据以下几方面来判断: 1. 现金流测算与把握 开发企业根据自身现金流的测算和把握,确定项目定位追求方向。例如,就具体地块而言,开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行,后者可能利润空间更大,但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业,无疑应该考虑资金的快速回笼,而不是最大的利润空间。 2. 土地条件 土地自身条件是项目定位的根本基础,地块自然条件的综合利用是项目物业的增值的前提。错误定位,优势变劣势的现象在房地产开发过程中普遍存在。例如,在京北有一个项目,地块中间有一个较大的天然湖泊。为了增加开发面积,发展商进行了大规模整治填湖工作,造成自然景观条件的下降,增加面积的同时造成项目产品品质下降。在众多开发商人工造湖的今天,该地块的湖泊应该是不可多得的优势,因项目定位的问题而成为劣势。地块的自然优势在项目定位中未予考虑,当作劣势进行了处理,使项目开发受到巨大影响,不能顺利进行。