文化市场营销学
一、市场与市场营销
（一）市场
场所论、客体论、主体论、环节论、关系论
（市场的重要组成部分）
管理学家认为：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务交换活动。
最重要的条件是什么？
现代市场营销学之父科特勒说“市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要的资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。”
综合而言，我们可以得到对市场较为完整的认识：
1、市场的形成要有若干基本条件。消费者需要和欲望的存在、交换资源（购买力）、
产品或服务、价格、时间、空间、信息和服务方式等。
2、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。交换关系是由一系列交易活动构成，并由商品交换规律（价值规律）所决定。
3、市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。
（二）市场营销的含义
TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：──为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势。──不断变革、创新的观念。消费者对产品的质量和服务要求总是在提高，市场永远在变化，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术、满足消费者需求，才能在竞争中发展壮大。
在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：
不断变革，创新的观念。品牌形象观念：消费者服务和质量的象征。先进质量观念：保证消费者利益。捕捉商机贵在神速的观念：谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。低成本扩张观念。
1、市场营销概念
市场营销是由英文Marketing一词翻译过来的，产生于美国，原义是市场上的买卖活动。
美国学者梅纳德（Maynard）和贝克曼（Reckmen）1952年在其所著的《市场营销》一书中，给市场营销所下的定义是：“影响商品交换或所有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。”
1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association, 简称AMA）定义委员会将市场营销定义为“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。”
缺点：把市场营销仅仅局限在流通领域，从而容易产生市场营销与推销的混淆。
美国人里查德（Richard T. Hise）、彼得?吉利特（Peter L. Giller）、约翰?瑞恩斯（John K. Ryans）在其所著的《市场营销原理与决策》一书中，把市场营销定义为“确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。” “市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对思想、产品和服务的开发制作、定价、促销、交流等活动，其目的是经由交换及交易的过程，满足个人和组织的需求。”
菲利普?科特勒（Philip kotler）的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程
2、市场营销的相关概念
1）需要、欲望和需求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足物品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
2）产品。产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是物品，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
3）效用、费用和满足。消费者满足的实现需要其对产品效用和购买费用的综合考量。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。费用是消费者的购买力。消费者通常根据这种对产品价值的主管评价和要支付的费用来作出购买决定。
3、市场营销与销售或促销
不同点：出发点、目标、手段、理论内容、过程
4、市场营销与企业职能
彼得·德鲁克：“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。”
1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客就没有企业。2）顾客决定企业的本质。企业生产什么不是最重要的，顾客对所购产品的感觉及价值判断才是最重要的。3）企业最显著、最独特的职能是市场营销。
企业未能全面贯彻市场营销职能的四个主要原因：
一是人们常常会将其次要职能如推销、广告等误认为就是市场营销；二是企业各职能部门的认识差异，营销工作受到其它部门的抵制和攻击；三是企业组织及其成员接受营销观念有一个过程，其中必然经过反复；四是企业在顺利成长时期最容易忘记营销原则和理论，偏离经营管理轨道。
5、市场营销学的定义
市场营销学就是研究个人和群体如何通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一门科学。它的具体研究是以消费者为中心，以满足消费者的需求为出发点，以产品的生产、定价、分销和促销等为主要内容。
二、文化市场与文化市场营销
（一）文化市场的含义及分类
1、文化市场的概念
１９８２年，联合国教科文组织：文化在今天应被视为一个社会和社会集团的精神和物质、知识和情感的所有与众不同显著特色的集合总体，除了艺术和文学，它还包括生活方式、人权、价值体系、传统以及信仰。
文化就是错综复杂的意义和意识的社会生产和再生产，是社会意义和意识的生产、消费和流通的过程。于丹
一般意义上的市场就是商品交换的场所和商品交换关系的总和，但从营销的角度来看市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
文化市场也可以描述为某种文化产品和服务的现实消费者和潜在消费者文化需求的总和。但根据文化产品和服务自身的属性、特点以及对其研究的现实进展情况，文化市场的定义一般表达为：文化产品和文化服务活动，以商品的形式在流通领域进行交换的场所，同时又是指文化商品交换关系的总和。
（独一无二、可重复消费、意识形态性）
2、文化市场的分类
流通领域：国内和国际，国内文化市场是国家内部文化产品和服务进行交易的场所及文化商品交换关系的总和。文化商品在国际范围内的流通构成国际文化市场。它是国内文化市场在消费者需要上的延伸和发展，是促进国际间文化交流与合作的重要途径，推动各国文化产业的发展。
产业性质：文化产品和服务，文化产品市场中流通的是面对消费者的商业形态的文化产品，文化服务市场中流通的是直接构成消费者消费对象而不为消费者所拥有的文化服务形式。（课本）
产权形态：上游市场与下游市场。上游市场以创意的契约形态存在，而下游市场以创意的实物形态存在。（二）文化市场的特征
1）经营内容主要是精神文化产品
文化商品和一般商品一样具有经济价值和使用价值，但文化商品还有自己本身的属性和特点。文化商品主要是精神文化产品，消费者购买文化商品，不仅要付出经济的代价，而且在观念和精神上要受到文化商品潜移默化的影响。
２）交换方式伴随着文化传播活动
文化商品往往是一种意义生成和传播的物质载体，文化商品的交换实质上是文化商品所承载的文化意义的传
播，文化商品的交换行为本质上一种文化的传播活动。
３）不同人群的差异性需求和欲望
不同的人群也可能有不同的需要，消费者由于其价值观、审美情趣、生活喜好、文化水平、经济实力，等等的不同，表现出具有差异性的具体文化消费需求和欲望。因此，文化消费者可以说是一种特定需要和欲望的消费者。
（三）文化市场的功能
文化市场的功能是指文化市场机制（所有的经济关系）在运行过程中所具有的职能，也就是文化市场的作用。１）娱乐。娱乐功能是文化商品的首要功能，娱乐是人们基本的精神需要，没有了娱乐功能可能就没有文化市场。
２）服务。区别于一般商品的服务，人的直接服务及配套设施等，比如音乐会、夜总会、歌舞厅以及戏剧影视表演等，这一类人的服务的水平的高低直接影响文化市场的竞争力。
３）教育。应有之义，寓教于乐。
４）调节。对文化消费者（文化市场本身）的调节（历史剧的流行——历史书的解读，历史的关照）、对大市场的调节（口红效应）。
５）社交知识的传播、信息的传递、感情的交流、思想的沟通，歌舞厅、游乐园、茶馆、酒吧等，娱乐场所已经成为人们聚会交友、洽谈生意、沟通感情的重要场所。
（四）文化市场营销的含义
文化市场营销因文化产品和服务的独特性或文化产品和服务创造者的异样而与一般的市场营销有所区别。一般的市场营销如上所述是从市场开始的，即从消费者开始的，但文化市场营销则是从独特的产品和服务出发，寻找适宜的文化消费者、研究这些消费者的消费特点和趋势并最大化地满足这些消费者的需求和欲望。
狄格雷斯提出“艺术营销的基本目的是将适宜数量的人，以适当的形式与艺术家进行沟通，并且在这个过程中达到与实现企业目标可相提并论的最好的经济效益”。
结合市场营销及文化市场营销的特性来说，文化市场营销就是个人和群体通过创造并同他人交换文化产品和服务以满足适宜文化消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。
文化市场营销在世界范围内的发生和发展是与资本主义高科技和经济结构调整有很大的关系。正是高科技的发展使文化的传播形式发生质的变化，文化复制和规模化制造得以可能；同时资本主义发展到一定程度出现缓慢、停滞甚至危机的情形，在此情况下，资本主义国家探索经济转型，进行结构调整，开始重视发展文化产业，繁荣文化市场，思考并进行文化市场营销。
具体到我们国家，文化市场营销兴起的原因有这样几个：
1、文化市场营销是社会主义市场经济发展的必然要求。文化市场是市场经济在文化领域的延伸。随着我国有
计划经济体制向市场经济体制的转变，文化产品和服务也必须转到市场经济的总体框架内运行。
2、文化市场营销是现代社会消费行为多元化、个性化和情感化的趋势导致。（课本第8页）在大众消费需求呈现多元、个性和情感等特点的情况下，文化市场营销使精英文化产品情趣化、艺术市场化、传播复制化、创意商业化（课本第6-7页），最终走向大众化，使大众成为文化产品和服务的生力军。
3、文化市场营销也是市场营销观念变化的一种适应。文化企业必须贯彻市场营销观念，才能将文化产品的生产管理、价格决策、分销渠道、促销力量与文化市场研究连在一起，实现与文化消费者的双向沟通，使文化企业获得良好的经营效果。如电影营销（课本）第9-10页。大凡能将活跃的经营理念注入文化产品销售和服务中并形成资金良性循环的文化企业，都十分重视树立正确的市场营销观念并不断创新。
五）文化市场营销学的相关理论及基本内容
结合文化市场营销的特性，我们可以定义文化市场营销学就是以满足适宜文化消费者的需求为出发点，以文化产品和服务的策划、生产（服务）、价位、销售渠道、销售形式和促进销售等为主要内容，研究如何组织整体性的经营活动，以适应和影响文化需要，并对正当的文化消费需求给以最大限度满足的一门科学
文化市场营销学的理论来源是市场营销理论，市场营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。生产的目的是消费，文化产品生产的目的也是消费，人们文化消费的需要引发文化产品的生产行为，指示着文化产品生产方向和规模，推动着文化产品生产和交换的发展。任何文化产品的生产者必须面向消费、面向文化市场，不断提供能满足文化消费者需求和欲望的文化产品和服务，实现其交换价值过程，才能生存和发展。
文化市场营销就是对文化产品的创意、表现形式和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到文化产业经营者个人或组织目标的交换。文化市场营销的目的就是交换和实现潜在交换，并将其作为文化企业经营者的基本职能。
为了顺利实现文化产品的生产及价值实现即完成交换，就要深入研究消费，确定目标市场，发展有效的市场营销策略，精心进行营销组合，即“了解需求，满足需求”。这构成文化市场营销的核心内容。
在营销环境、消费研究、市场调研、目标市场、产品策略、价格策略、通路策略和促销策略这八个关键性概念中，前四个主要是解决“了解需求”的问题，后四个则是解决“满足需求”的问题。文化企业主要是在熟悉或陌生的市场营销环境下，通过对文化消费者的研究和文化市场的调研来确定目标市场，针对目标市场，将文化企业内部可控制的四种变量即产品、价格、分销和促销等进行优化组合，实现文化市场上的文化营销。因此，我们可以把文化市场营销的内容分为文化市场和文化营销两大部分。
（六）学习文化市场营销学的意义和方法
1、学习意义：
1）促进文化经济增长。在社会主义市场经济条件下，市场营销对我国经济成长发挥着重要作用，文化产业的发展和文化事业的繁荣都需要贯彻市场营销的观念，以传媒业为例，特别是电影产业，营销已经成为电影能否赚钱的关键环节，文化市场营销的重要作用日益深入文化产业经营管理者心中。
2）促进文化企业发展。文化企业是文化产业的基础，文化市场营销对文化产业发展和文化经济增长的贡献，主要表现在其解决文化企业成长与发展中的基本问题上。文化市场营销以满足文化消费者需要为宗旨，引导文化企业树立正确的营销观念，面向文化市场组织生产和流通过程，不断从根本上解决文化企业成长中的问题。
2、学习目标：
1）树立以文化消费者需要为中心的营销理念，并结合企业实际分析研究问题。
2）学会分析文化营销环境的基本技能，懂得制定文化企业营销战略的基本内容和程序。
3）掌握文化市场分析的基本原理和方法，包括文化市场调研和预测方法、文化市场行为分析、文化市场竞争分析。
4）能熟练运用文化市场细分、目标文化市场的原理和方法，分析说明文化企业的实际问题。
5）掌握文化市场营销组合的基本理论，学会产品、价格、渠道、促销等方面的基本策略。
第一讲：文化产品市场举例
——以印刷出版读物市场为例
一、印刷出版读物市场的含义及范围
出版读物是以传播为目的的存贮知识信息并具有物质形态的文化产品。
印刷读物主要是经过编辑、制版、印刷在纸张上装订成册的各类书籍和图片、地图、年画、年历等出版物，还包括期刊、报纸等定期出版的大众化读物。印刷读物市场是指上述商品从出版、发行到读者购买整个流通过程中各种交换关系的总和。
从产品的类型看，印刷读物市场主要分为图书市场、报纸市场和期刊市场三大板块
从产业链的概念上划分，又可将印刷读物市场分为出版、印刷和发行三个基本领域
二、出版读物市场的发展及现状
以新华书店为例。计划经济时代，具体来说就是建国以后，通过对新华书店的统一和私营书店的改造，迅速形成了严格的计划经济体制的书刊市场。
改革开放以来，随着社会主义市场经济逐步建立和完善，新华书店总店不断加快改革速度，在改革中发展壮大。特别是近几年来，企业效益不断提升，图书市场覆盖率90%以上，图书销售市场占有率5%—7%左右，并在逐年扩大，成为国有图书发行行业中的中坚力量。随着科技的进步和文化需求多样化的发展，图书市场逐渐走向细分化、专业化，私营书店逐渐兴起，书刊的品种也急剧增加，于此同时，新华书店也走向改制，开始企业化运营的机制。
出版业逐步从事业型过度到产业型，在供销模式上，改变了过去单一的征订方式，出现了出版分配试销、重版征订包销、发扬订货等多种销售模式；
在销售渠道上，改变了过去仅有书店系统负责图书销售、邮局负责报刊销售的格局，书刊邮购、图书直
销等形式发展起来，大型图书市场建立起来，图书俱乐部、连锁店、网上书店等新型业态不断壮大。近年来，我国图书出版业的发展更是出现了如日中天的局面。
表现一：2009年底，大部分图书出版单位已经完成转制或将完成转制，出版业事业单位企业式发展的格局已经基本确定。
表现二：北京图书大厦
表现三：2009年两场书业盛会在北京举办：1月，北京图书订货会订货码洋达25.168亿元，比去年增加18%；9月，第十九届全国图书交易博览会订货码洋达19.6亿元，拉动主办地消费近30亿元，再创历史新高。
中国出版界三大盛会，即年初的北京图书订货会、春夏之交的全国书市（现更名为全国图书交易博览会）和秋季的北京国际图书博览会
2010年，“全媒体”成为图书出版的一个突出趋势和显著特征。全媒体出版与传统出版相比，涉及多种媒介出版，是通过纸质媒介、移动平台、网络平台等把内容资源最大化地加以利用、更立体地交易传播的出版模式。传统图书出版主要依靠图书销售和发行获得收入，而全媒体出版则为传统出版带来更大的产品附加值，如数字出版收入、手机信息费分成、广告费分成、影视版权收入等新盈利模式。一年来，《杜拉拉升职记》、《山楂树之恋》、《蜗居》等一批畅销书的选题资源得到了全方位的开发，影视与出版联姻结出累累硕果。
三、出版读物市场存在的问题
一是骨干企业或集团的经济实力不强。大而弱、小而散。二是产品结构、产业结构还不尽合理。跟风炒作、伪书横行、盗版猖獗。三是中西部地区发展基础普遍薄弱。四是对外贸易结构有待进一步改进。
四、出版读物市场的发展之策（课件上无此内容）
第三讲文艺演出市场
演出娱乐市场分为文艺演出市场和娱乐参与市场。文艺演出市场，是指文化娱乐表演活动以商品形式进入流通领域并实现交换的场所。芭蕾舞、交响乐、朗诵会、曲艺、杂技、魔术、马戏、木偶、皮影等。
一、文艺演出的市场要素
文艺演出有五个因素：组织者、节目形式和内容、观众、演出时间、演出地点和场所。
演出组织者：可以是演出商、演出经纪人、演出场所、演出团体本身和演出需要人。
演出节目形式和内容：两类：一是综合性演出，春节联欢晚会；二是单项专业性演出。
观众：从商业演出的角度说，观众就是演出市场中的消费者。观众作为消费者是可以进行细分的。
演出时间：是在演出地点和场所所约定的演出时间。演出时间有三个含义：一是演出选择的日期，二是演出开始的时间，三是演出从开始到结束的时间。
演出地点和场所：演出服务和交换的场所，广播、电视、网络都成为演出的载体，传统剧场等。
二、文艺演出市场渐变之路——以演出市场法规为线
文艺演出分为商业性和非商业性，商业性演出是指有商业目的的现场演出活动，包括售票或包场，支付演员出场费，以演出为媒介进行广告宣传，具有赞助或捐助性质的，以演出吸引观众或顾客，为其他经营活动服务等。非商业性演出包括纪念性演出、会议演出、慰问演出及庆典演出等。一般只有营业性演出活动才进入演出市场领域。从法规的规定和失效时间来看，演出市场大致可以分为这样几个阶段，一是八零年代到1997年的市场起步探索期；二是1998年至2004年市场完善规范期；三是2005年至现在的市场上升发展期。
禅宗少林·音乐大典
制作理念
禅宗不著文字，直指心性，讲求顿悟。音乐是表现禅境的最佳方式，这曲在嵩山峡谷中奏响的禅乐与大自然的各种声响——水声、风声、林涛、虫鸣合在一起，构成一种天籁般的禅韵。剧场坐落在山谷之间，尘嚣之外，我们怀抱溪流，坐于蒲团，迎风看水，听禅赏武，心情轻松而愉快。这个晚上你可以放下，可以休息，可以感悟，一切都从容圆满，如同我们祈盼的人生境界。
演出的七个特点
（一）名家联手。谭盾、梅帅元、释永信、易中天、黄豆豆不同专长的国内外顶级名家联手于一台演出。（二）震撼力极强的音乐。由国际著名音乐家谭盾作曲，中国国家交响乐团、中国爱乐乐团演奏。既有浓郁的民族风格，还首次将佛教音乐搬上舞台。上千万元的音响系统由英国音响专家设计，几公里的范围里，声音是从不同表演地点发出。
（三）浩大的山地实景舞台。面积方圆数公里，以嵩山1400米高的主峰少室山为演出实景舞台和背景，最高处达1400米。以实际效果修建的庙宇、古塔楼、塔林建筑群不亚于一个大型寺庙，令观众感到身临深山古刹，禅宗仙境之中。如此浩大的舞台工程在文艺演出史上绝无仅有。
（四）舞美、场景无与伦比。庞大的舞台由电脑集中控制，演出中声、光、电、布景瞬息万变：时而出现雪夜古刹、山涧飞瀑，时而明月松间照、时而雷电交加。所营造春夏秋冬四季景色美不胜收，令人震惊！（五）强大的演员阵营。演员共600多名，精选的少林寺武僧团的武僧武艺高强；嵩山当地群众演员的精彩表演，更是增添了浓浓的中原民俗风情。另外众多马、牛、羊上场参与演出，更是使演出妙趣横生。
（六）壮观的演出场面。演出以超越人们想象空间的高超手法，生动地表现了山涧飞瀑、雪夜古刹、塔林残月、女童牧归、少林武僧飞天武打、童子功、风棍、梅花桩等中原人文、少林武功和嵩山自然景观。演出鼓乐齐鸣，佛光普照天地祥和，把演出推向高潮。在老方丈的主持下，数百高僧为人们颂禅、祈祷、祝福，无不使观众感到心灵的震撼。
（七）高标准的剧场设施。剧场内的坐席依山而建别具一格，可容纳近2500名观众。坐席为蒲团式，舒适而美观。进剧场的专用公路投资近亿元，全部建成4车道，高等级沥青路面，全程高架路灯，路两旁数十米宽的绿化带。
取得的效益
（一）经济效益（二）社会效益（在获得企业利益的同时，也回报社会，成为一个富民的产业项目，应当说这是我们市场营销的终极目的，也是一个民营文化企业的社会责任所在。）（三）文化富农（这个重手打造的“阳春白雪”，使“下里巴人”进入了角色，演出的同时也受到了文化的熏陶，人也文明的多了，这对建设社会主义新农村与和谐社会发展将产生积极的影响。随着后续工程陆续建成后，将会有更多的人投身其中。）
旅游演艺市场的三种模式：
一是以旅游地山水实景为依托打造实景演艺产品。《印象·刘三姐、西湖、雪山、丽江古城》、《禅宗少林·音乐大典》；二是以著名旅游中心区为依托打造旅游“特色演出”精品，深圳世界之窗、中华民俗文化村的演出，南宁《大地飞歌》、云南《云南映像》、湖南《土风苗韵》；三是优势互补、共同打造复合型旅游演艺项目，如北京歌舞剧院与故宫博物院、北京华韵国乐文化发展有限公司合作，成立旅游演艺项目公司，把特色艺术与旅游文化结合，再现中国宫廷表演艺术。
旅游演艺产品市场竞争力的构成特点：
自然与人文有机结合；精品化与规模化和谐统一；驻场式与巡演式相互依存；节目创新性与演员年轻化互为表里；投资多元与利益奉献共同承担。
第四讲：文化市场营销环境概述
一、文化市场营销环境
（一）定义：一切存在于文化企业经营管理内外并影响其具体营销活动实现的因素和力量的总和，即与文化企业有关的所有内外力量和关系的总和，我们称之为文化市场营销环境。
差异性和动态性
二）分类：微观市场营销环境和宏观市场营销环境
文化市场营销微观环境，是指与文化市场营销关系较为密切，直接影响文化企业为目标市场服务能力的内外因素的总和（比如文化企业内部机制、文化企业竞争者、文化企业协作者、文化产品和服务消费者等）。文化市场宏观环境，是指与文化市场营销关系较为间接，但能够间接影响文化企业为目标市场服务能力的外部因素的总和（经济人口环境、科学技术环境、政治法律环境、文化自然环境等）。
二、文化市场的微观环境分析
一）文化企业运作的内部机制组织性质、运行模式、市场运作、经营内容
１．组织性质——“事业单位”和“企业单位”的分野
改革开放以来，文化团体和部分事业单位开始步入市场经济企业运作的轨道。从满足人民群众不同层次的文化需求出发，我们国家对公益性文化事业和经营性文化产业作了区分。公益性文化事业是满足人民群众基本文化需求的主要手段，必须以政府为主导，加大建设投入；经营性文化产业是满足人民群众多层次、多样性精神文化需求的重要途径，必须面向市场，加快发展步伐。
当前，我国大多数文化单位走向市场，出现公益性、营利性和准经营性等多种格局。
公益性体制由国家财政经费拨款提供保障，如图书馆、农村文化站、城市文化广场和社区公共健身设施等文化事业单位。营利性体制则通过市场进行文化经营活动，如图书出版公司、音像公司、电影制片厂、文艺演出团体、书市或书店、影视剧院、各类歌舞厅、美术馆、广告公司、商业网站等文化企业。介于两者之间的是虽然采用企业化模式经营，但仍需国家财政给予一定补贴或资助的博物馆、植物园、动物园、交响乐团、芭蕾舞团，以及其他大型艺术表演团体等准经营性文化单位。
（１）文化企业的经济概念
文化企业是生产、制造文化产品并对其进行销售的专业性机构；是指按照经济法则和价值规律，采取规模化生产和市场化运作的方式，以赚取利润和发展经济为目的的文化生产与文化消费活动的组织者。如：物化文化产品的生产企业：学习用品、体育健身器材等；文化服务类行业：演艺文化产业链、文化遗产旅游业等；传媒文化产业：电影业、电视业、出版业、音响业等；
在市场开放的情况下，不同经济性质的文化企业不同程度地经受着文化市场的洗礼，寻找着自我发展的市场空间。
①国有企业突破瓶颈
文化事业单位—经营性文化事业单位—国有文化企业例：中国东方演艺集团有限公司
对外演出市场领域：引进商业演出，派出“友情演出”；近年，外出“友情演出”的情形有所改变。
②民营企业市场打拼
市场经济观念深入到文化事业单位，很多文化事业单位转企改制，或开办属于单位的公司；而社会资金也开始投入文化产业领域，一批批民营文化企业开始在文化市场试水，并崭露头角，或成为行业的主力军，比如传媒领域的华谊兄弟、新画面公司等。
在北京，民营演出团体已经占据40%以上。2002、2004、2009年，《营业性演出条例实施细则》给民营演出公司松绑。
（2）文化经营的理念创新
文化企业需要通过市场调研了解社会大众对文化需求，制定本企业的营销战略和策略，研发新的文化产品和项目，选择适当的分销渠道，合理制定文化产品和服务的成本价格，调控文化产品经营中的各项管理等工作。自身的典型特征：①艺术家的明星效应欢歌2004——刘欢个人演唱会②艺术作品的理念创新文化产品的传播既要满足人们精神需求和审美需求，又与经济活动密不可分，服务于人们不断增长的物质需求和实用需求。中国美术馆：美术家的展览馆—公众美术博物馆
2．运行模式——“文化产业化”和“产业文化化”的趋势
文化产业的意识形态属性、市场属性和情感特性。文化体制改革的重点——体制创新——两个方向：一是两手抓公益性文化事业和经营性文化产业；二是资源重组，实现文化产业的集约化和规模化。
双轨开发模式：文化产业化和产业文化化
⑴文化产业化
文化产业化主要是指进入市场领域的文化企业，在管理体制、经营机制和效益评价等方面遵循市场经济规律，在服务人们精神需求的过程中体现其经济效益，实现产品的价值补偿和资产增值。
传媒业：南方报业集团
提出了“媒体多品牌战略”，首先是培育出品牌报纸，以品牌报纸为龙头，除主报《南方日报》外，形成三个子报系列：南方周末报系、南方都市报报系、21世纪报系。在形成品牌和报系的过程中,采取“龙生龙，凤生凤”的媒体多品牌滚动发展路径，用优质品牌为龙头的报系来孵化新的子报子刊
央视（黄金资源广告招标会）：其一，以客户需求为导向；其二，注重推介策略；其三，让有影响、有社会地位的业界人士与客户互动，帮助广告商出谋划策。
⑵产业文化化
一般产业文化化主要是基于文化企业的经营哲学和企业形象。
产业文化化是把文化商品作为载体，通过市场交换后进入消费者的意识，它强调文化产品或服务的文化底蕴和依托，也包括对文化产品外观形态、装潢、包装、广告、商标、款式的系列设计，以及对文化企业营销活动的价值评价、审美评价和道德评价。
（二）文化企业的竞争环境
竞争环境是文化企业经营者之间为谋取经济利益而进行的激烈争夺所必须面对的对抗性环境。
1.直接竞争者
同行竞争者经营相同的产品，直接威胁到本行业内部产品市场份额的划分和市场占有率的大小。因此必须了解本行业的市场结构。“同行是冤家”一个完整的市场结构包括市场领先者、挑战者、追随者和补缺者四类，同类企业之间、不同类企业之间都存在着激烈的竞争，文化市场也是如此。
竞争主要表现在四个层次上：⑴愿望竞争，即文化消费者想要满足的各类愿望之间的可替代性。⑵类别竞争，满足文化消费者某种愿望的产品类别之间的可替代性。⑶文化产品形式竞争，即在满足文化消费者某种愿望的特定产品类别中仍有不同的产品形式可以选择。⑷品牌竞争，即在满足文化消费者某种愿望的同类产品中不同品牌之间的竞争。为了保护本地市场、抵制强有力的对手入侵，文化企业会通过行业壁垒来组织或限制竞争对手进入某一行业。市场准入机制的宽严及垄断程度的强弱也是影响文化企业参与市场竞争的直接因素。
形成行业壁垒的主要原因有：一是政府有关经济政策、行政法规的限制；二是企业自行设置的各种障碍；三是行业本身特点所决定。
2.间接竞争者
不同行业经营者和投资者为获得更有利可图的投资机遇，必然会在最具开发潜力的产业领域形成投资的竞争态势，成为现有企业的潜在竞争对手；不同市场之间存在着同类消费的竞争态势。但是，并没有哪一种文化产业类型是可以完全替代另外一类文化产业类型的。
三、文化市场营销宏观环境分析
对文化市场宏观环境分析的常用方法是PEST分析法，即在政治环境（Political）、经济环境（Economic）、社会文化环境（Social and cultural）和技术环境（Technological）构成的空间内进行分析。经济人口环境、科学技术环境、政治法律环境和文化自然环境
（一）经济人口环境
1.经济环境
经济环境不仅决定当前的产业结构、生产需求、居民收入水平等，而且左右着整个文化消费市场的需求格局。一个地区的经济环境是由当地的经济发展状况、居民收入、消费与储蓄、物价水平、商业信用等因素决定的。经济环境的影响可以分为直接因素和间接因素两大部分：
⑴间接因素：①经济体制制约着文化企业功能的发挥。经济体制规定了社会对文化企业的要求，并决定着社会对文化企业提供什么样的交换与支持。②经济成长状况决定着文化市场的繁荣程度。文化经济明显属于外生型经济，受经济环境的影响比较大，它通过形成对目标市场的影响力而实现与企业之间的最终交换来获取收益。当外部经济环境良好、经济成长性高的时候，企业投放的广告量就会高，文化行业的整体收益就会上扬。
⑵直接因素：①文化消费者收入水平。文化消费者的收入水平制约者支出数量和支出模式，从而影响了文化市场规模的大小和需求的构成。②消费者支出模式。恩格尔系数概念和恩格尔定律。
消费者支出模式对于文化市场营销的意义在于：一方面，在一定经济水平上，大众对于文化消费的支出占总体支出的比例表现为一个常数，另一方面，该模式指出了处于不同生活水平的消费人群的各类支出所占的比例具有差异性，将使消费者的消费价值观念和对消费内容的关注产生差异。
2.人口环境
一定地域内的人口密度、年龄结构、教育程度、地域特点以及人员流动状况等，构成文化市场的消费活动主体，影响和制约着文化市场的营销活动。
人口密度越高的地区其文化市场的需求量越大。另外，人口年龄特征的不同，他们的生理、心理特征、人生经历、收入水平和经济负担也不同，因此有着不同的消费需求、兴趣爱好和消费模式。
（二）科学技术环境
科技环境作为文化市场营销环境的一部分，不仅直接影响文化企业的组织与经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，共同影响文化企业的市场营销活动。因此，文化企业要生存和发展，就必须适应现代化技术发展水平，及时采用新技术，善于把握新技术对本行业可能造成的影响和机会，抢先开拓新的生产领域
和营销途径。
（三）政治法律环境
1.政治环境政府影响和政策抉择；政治社团和社会舆论。
2.法律环境知识产权保护，打击盗版。
（四）社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地区和民族长期流传而形成的文化氛围，它是一种复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和任何人作为一名社会成员获得的所有能力和习惯。社会文化深刻地影响着人们的生活方式和消费模式，消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有文化的烙印。同时文化市场营销又是经济和文化的双重行为，从其自身特点也可以看出其必然会受到社会文化大环境的深刻影响。
四、文化市场营销环境的机遇和威胁
文化市场营销环境对文化企业活动的影响可以分为两类：市场机遇和市场威胁。分析文化市场营销环境的目的在于寻找环境变化中蕴含的市场机遇，规避市场威胁。
市场机遇是指在环境变化的过程中出现的有利于文化企业规模扩张、收益提升和建立竞争优势的新环节和新领域。市场机遇具有公开性、多样性和时效性的特点，提高文化企业对市场环境变化的敏感性和反应能力，有助于文化企业把市场机遇变化为现实的发展机遇。
市场威胁是指环境中一种不利的发展趋势对文化企业资源和能力形成的挑战，如果不能采取果断的市场营销战略调整，这种趋势将会对文化企业现有市场地位造成伤害。
从经济哲学的观点出发，任何市场威胁其实也是市场机遇，这主要和文化企业的资源规模、市场应变能力和经验积累水平等有关系，相对于在一定层次上的文化企业而言的威胁，恰恰是另外一些企业的机遇。另外，由于市场营销环境的动态性特点，市场机遇和市场威胁实际上不是永恒不变的，在一定条件下会发生转化。文化市场营销环境会在文化企业中形成四种状况：一是理想型，即机遇大而威胁小的文化企业；其二是冒险型，即机遇大而威胁也大的文化企业；其三是平庸型，即机遇小而威胁也小的文化企业；其四是危险型，即机遇小威胁却大的文化企业。
环境类型——市场地位理想型——领头羊冒险型——挑战者
平庸型——追随者危险型——补缺者
五、文化市场的应变对策
1.应付环境威胁的对策：
⑴促变对策。采取积极的态度和行动去影响甚至创造文化市场营销环境。
⑵减轻对策。当面临的文化市场营销环境是不可控时，文化企业的营销部门就要积极分析有利因素，避免不利因素，积极适应外部环境的变化，化威胁为机遇，减轻威胁程度。
⑶转移对策。当文化市场营销环境不可抗拒，促变和减轻不能时，就要迅速转移营销战略，比如更换文化产品类型，改造文化产品形式，或者改变投资方向。
2.捕捉环境机遇的对策
⑴抓住消费热点。作为文化企业的营销部门，应该准确地对即将到来的消费热点作出预测，积极抓住消费热点，抓住企业发展的机遇。
⑵把握消费心理。人们的消费行为总是在消费心理的促使下进行的，因此，及时把握消费心理的动向是捕捉环境机遇的重要环节。
第五讲文化消费者行为分析
文化消费者是文化企业能够获取竞争优势的最终决定者，并且是文化企业竞争优势唯一有效的裁判和最终评判者。
一、文化消费者的行为过程
“消费行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。对于许多产品和服务来说，购买决策包括一个广泛的信息搜集、品牌对比和评价，以及其他活动在内的长期、细致的全部过程。”
对于文化企业来说，文化消费者的消费行为就是消费者对某种文化产品或服务产生消费需求和消费行动时的一系列心理过程和生理过程。
文化消费者的心理过程包括消费欲望的产生、消费动机的形成及消费欲望的满足过程；
生理过程主要指消费者对文化产品或服务的购买及接受行为，即用货币获取文化产品或服务的选择过程。
文化消费者消费行为的过程一般可以分为六个阶段：形成需求、产生动机、收集信息、评估对象、消费决策、消费评价。课本上分为五个阶段，把形成需求和产生动机合在一起即问题确认。
一）形成需求
需求是指受一个人的知识、文化和个性影响的被感知的需要。
文化需求是文化消费者对文化产品或服务形成的消费需求，是心理受到刺激而产生的一种急切需要得到满足的渴求感和紧张感。这种感觉受到内在心理刺激和外在心理刺激的影响。内在心理刺激消费者自发产生某种需求，外在心理刺激消费者因客观因素而引起某种需求。
二）产生动机
动机的产生取决于三方面的因素: 一是消费者消费欲望的强烈程度和经济承受能力；二是文化产品或服务质量高低对消费者产生的刺激和诱惑的大小；三是文化企业营销策略的优劣。
动机的产生一般要经历三个阶段:一是对文化产品或服务的注意阶段，即对消费对象的价值、属性产生关心；二是对文化产品或服务的情感阶段，即消费者对消费对象是否感兴趣，是否中意，以及感兴趣或中意的程度; 三是对文化产品或服务的意志形成阶段，即消费者决心接收消费对象。
三）收集信息
信息的内部来源通常是储藏在大脑记忆中的信息进行扫描，回忆有关各种经验和相关知识。
信息的外部来源包括：一是来自周围的朋友、亲戚或同事；二是来自文化市场；三是来自于传播媒体。
四）评估对象
这是指在消费者获取有关文化产品或服务的信息后，对即将消费的对象进行分析、比较和权衡的过程。
消费者在比较各种品牌的文化产品及服务项目时，主要是从消费对象的属性、价格、意义内涵等方面进行考虑。
消费者对消费对象的属性、价格、意义内涵等进行权衡的过程即是消费者根据产品文化或服务项目的实际结果对消费对象综合评价的过程。这种评价包括购买一件产品或一项服务所经历的功能性评估和心理性评估。功能性评估是指有形的且为消费者直接经历的文化产品或服务用途的具体功能；心理性评估大多为不可捉摸的、主观的以及个性化的抽象评估。
五）消费（购买）决策
消费者在对准被消费的文化产品或服务做出值得消费的评估和判断后，就会做出消费决定，但这还不等于消费行动。消费决策同真正的消费行为有时并不一致。
人们的消费选择往往会随着客观环境的变化进行相应的调整。
六）消费评价
一种情况是，在使用过产品或服务后消费者会将其实际表现水平同期望水平进行对比，并体会到满意或不满意。
另一种情况是，可能结果是在做出某项艰难的消费选择之后所产生的怀疑感觉。
文化消费者的行为作为一个过程，须经历许多阶段，其中每一个阶段都具有不同的特点。明确和把握这些行为特点，对于文化企业搞好文化市场细分和目标市场选择，从而有针对性地开展营销活动，都是十分重要的。
二、文化消费者的行为特点
一）文化消费者的需求特点
1．需求层次理论。较为有影响的代表人物是西格蒙德·佛洛伊德的“潜意识学说”和亚伯拉罕·马斯洛的“需求阶梯”理论。
⑴“潜意识学说”与消费需求
佛洛伊德认为，人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望是受到抑制的。这些欲望既无法消除又无法完善地加以控制，他们会出现在梦境中，脱口而出或出现在神经质的行为里，个人不可能真正了解自己的动机。因此，他的这一理论又被简称为“潜意识学说”。
该理论有三个基础：本我、自我和超我。
本我是心理体系中最原始的、与生俱来的、无意识的结构部分；
自我是从本我中分化出来将本我的盲目冲动引入社会认可的轨道并得到发展的那一部分；
超我是在人格领域中最后形成的反映社会准则的欲望，追求至善至美的理想主义。
佛洛伊德潜意识理论中最核心也是最容易引起争议的是关于性本能的观点。他认为，性本能是人的行为的内在潜力，这种本能促使人通过各种方式获得满足。
将佛洛伊德的潜意识学说用在文化需求的消费分析上，通常是依据潜意识动机来解释文化商品购买情景，主张施加视觉、听觉、味觉等影响，来刺激或抑制消费者某种行为的发生。消费者的意识层面除了有感觉、知觉、表象、概念、判断、推理等组成的显意识层面外，还有处于显意识以外的潜意识层面。根据消费者的潜在需求制定相应的营销策略就显得尤为必要。
⑵“需求阶梯论”与消费需求
将马斯洛的“需要阶梯论”用在文化需求的消费分析上，主要是根据金字塔形势所描述的人类需求由低到高的结构变化，强调需求多元化和特殊化特点，根据不同的细分市场分别是应满足不同人各不相同的需求变化。2．需求特点
文化市场上的消费需求是人们对文化商品的购买欲望和购买意向。
随着科技进步的不断创新和广泛应用，文化产品和服务的需求也会不断扩展和延伸，因而带有多样性、诱导性、伸缩性、可塑性、无限性和层次性等特征。
⑴需求的多样性由于人们的收入水平、文化程度、职业、念、性别、民族、信仰和生活习惯不同，所以会形成多种爱好和兴趣，对于文化产品和服务的需要是千差万别的，购买心理是多种多样的。
⑵需求的诱导性文化消费需求在一定条件下是可以引导和调节的。通过文化市场营销行为的影响和刺激，消费者的需求会发生变化和转移。文化产品特色、广告宣传、营销方式、现场氛围等。
⑶需求的伸缩性人们的文化消费需求受内因和外因的影响，因此具有伸缩性。消费者本身需求欲望的强弱、文化程度的高低和支付能力的大小等是影响需求的内因；文化产品或服务的供给情况、价格水平、广告宣传和售后服务等是影响需求的外因。内因与外因均对文化消费需求产生促进或抑制作用。
⑷需求的可塑性随着社会经济的可持续性发展和人们生活水平的不断提高，人们对文化产品和服务的需要处于不断的发展变化之中。当一种文化需求被满足后，又会产生新的文化需求，并且这种需求趋势总是由简单到复杂、由追求数量上的满足到追求质量上的充实等有规律地发展者。
⑸需求的无限性无论何种层次何种类型的文化消费者，其文化消费的需要都是没有止境的。一种需要满
足了，还会产生新的需要，有些文化消费是被反复需要的。此外，随着消费者自身情况的变化和社会提供的文化产品和服务越来越丰富，消费者的需要还会在广度和深度上向更高层次发展。
⑹需求的层次性消费者对需求的满足都是循序渐进、由低层次向高层次递升的。物质需求-自然规律；
精神文化需求-艺术规律。
二）消费动机的类型与特点
１．求实求实是以追求产品的实用性为主要特征的购买动机。消费者主要关心的是产品内在的质量功能效用，讲求经济实惠和使用方便。
２．求新求新是以追求产品的新颖性为主要特征的购买动机。
３．求美求美是以追求产品的美感为主要特征的购买动机。文化消费者不仅会要求文化产品的造型美、式样美、色彩美等外在的美感，而且还要求获得文化产品的思想美、品格美、意境美等内在美感。
４．求名求名是以追求文化产品的知名度为主要特征的购买动机。许多消费者在购买各类消费品时都有着求名的心理，比较注重产品的品牌、产地及其社会声誉。
５．求廉求廉是以追求产品的价格低廉为主要特征的购买动机。一般收入的消费者在购买产品时往往要求物美价廉，寄希望买到质量较好而价格又便宜的产品。
６．求异求异是以追求产品的独特性和奇异性为主要特征的购买动机。求异动机往往促使青少年消费者对奇形怪状、标新立异的产品产生强烈的购买欲望。现代社会价值观念和审美观念的不断变更，中老年群体的消费观念也在变更。
７．快捷快捷是以追求产品享用的及时性为主要特征的购买动机。文化产品传播的快捷与及时，可以激发文化消费者的现实消费需求。
８．从众从众是以追求产品的时尚行为主要特征的购买动机。“时尚”热和“流行”潮
三）消费行为的类型与特点
１．消费行为的内容分析
⑴谁是消费者（差异）。⑵消费什么（类型）。⑶为何消费（原因）。⑷何地消费（地点）。
⑸何时消费（时间）。⑹如何消费（方式）。
２．消费（购买）行为的类型及特点
⑴习惯型。⑵理智型。⑶冲动型。⑷豪爽（偏执）型。⑸经济型。⑹不定型。
对于文化市场营销者来说，要针对不同类型的文化消费者，展开不同方式的营销，区别对象，最大限度地满足文化消费者的正当需求，达到营销的目的。
三、影响文化消费者消费（购买）行为的因素
从消费行为的信息调研、选择评价及购后评价来看，影响文化产品消费者选择行为的因素很多，包括社会因素、文化因素、企业因素、个人现实因素、个体心理因素等等，总体来看，可以大致分为外部因素和内部因素。外部因素包括社会因素、文化因素和企业因素；内部因素包括个人现实因素和个体心理因素。
（一）外部因素外部因素包括社会因素、文化因素和企业因素。
1．社会因素。包括参照群体、家庭、社会成就等。
⑴参照群体参照群体是指对个人的文化产品接触、使用态度和行为具有直接或者间接影响的相关群体。他可能是组织的形式，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。在个人习惯、爱好的形成过程中，群体所具有的影响力起到很大的作用，构成了文化产品消费者仿效的对象和行动的指南。
参照群体对文化产品消费者的选择与消费行为的影响主要表现在三个方面：首先是为消费者提供可供选择的生活方式和消费行为，进而影响消费者的产品接触和消费习惯；其次是影响消费者的态度和自我观念，进而影响消费者的文化产品解读方式；第三是促使文化产品消费者的行为趋于一致，从而影响消费者对文化产品和品牌的实际选择。此外，文化企业要清楚哪些人是参照群体中的舆论领袖。
⑵家庭家庭是以婚姻、血缘和继承关系为基础形成的一种社会单位，父母和子女是家庭的基本成员。大部分的文化产品消费行为是以家庭为单位或背景而进行的。
家庭结构是文化产品消费中最具影响力的因素。三代家庭、老年为主家庭、年轻家庭、育儿家庭；家庭成员（小皇帝）。
⑶社会成就社会成就主要是通过文化产品消费者的社会角色来实现，角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有其相应的地位。文化产品消费者所扮演的各类角色都在不同程度上影响着其文化产品消费选择。不同角色的特征取决于文化产品消费者所处的环境以及与之交往的人群。
2．文化因素。
⑴文化文化作为一种内生的价值判断力量，造就、影响并支配着消费者的生活方式，从而影响到人们对文化产品的认同。
文化就是通过满足人们的社会心理需求、解决人们的社会价值判断，确定了对文化产品消费的顺序和方向，从而导致了不同的消费心理和选择行为。跨文化活动。
⑵亚文化亚文化是指存在于一个较大群体中的一些叫小社会群体所具有的特色文化。所谓特色，表现为语言、信念、价值观、风俗习惯等的不同，如种族文化、民族亚文化、宗教亚文化、地域亚文化等。
就文化产品消费者的选择和消费行为来说，亚文化的影响更为重要，这种影响甚至是根深蒂固的。
⑶社会阶层社会阶层是一个受文化影响的多维度构成体，是由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同社会群体，并由于社会地位的不同而形成明显的阶层差异。
社会阶层直接影响人们的生活方式，使其文化产品消费行为表现出很大差异。针对不同人群的生活习惯和消费行为，文化企业往往采取不同的营销方式。
3．文化企业因素
⑴企业形象。它是指文化企业在社会和消费者心目中的整体印象，亦即心理地位，是其经营能力、公关能力的具体体现。
实施“产业文化化”战略（最重要）。
⑵产品形象。产品形象是指文化产品和文化服务留给消费者的印象。一般包括内在质量（如思想内涵、审美价值、实用价值）的优劣、外形包装的美丑、价格定位的高低等。文化产品形象的好坏是决定文化企业
形象好坏的第一因素。
⑶消费服务。消费服务包括文化产品或服务消费前、消费中、消费后的一整套系统服务。消费服务是一种艺术，它能弥补其他许多客观方面造成的不足。尤其文化产品的售后服务，服务的好坏关系着文化企业与消费者之间长远联系的建立与否。
二）内部因素
１．个人现实因素。包括年龄阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念
⑴年龄阶段。每个消费者的年龄阶段对其文化产品消费习惯、偏好的养成具有十分重要的作用。
⑵职业。一个人的职业往往和社会地位、文化产品消费偏好密切相关，它将直接影响消费者的消费时间、地点以及解读方式。在今天，凡是那些处于具有较大影响力地位的文化产品消费者必将是文化细分市场首选的目标人群。
⑶经济状况。个人的经济状况决定着其购买力的大小，也决定着其对与广告商的价值的大小。
⑷生活方式。生活方式显示了人们对怎样花费时间和金钱的态度以及所作的文化产品消费选择的形式。
⑸个性和自我观念。个性是指个人独特的心理特征，反映文化产品消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格等诸多方面。个性不同会导致消费者选择文化产品的差异，特定个性和文化产品、品牌之间具有一定的相关性，从而影响消费者对文化产品以及品牌的认同和选择。
自我观念是指个人的自我直觉组织系统和看待自身的方式，它不同于真实的自我，可以理解为自我形象的想象。自我观念对文化产品消费行为有很重要的影响，这是因为人们往往希望按照自我的方式行动，会去选择那些可以彰显其个性和品位的文化产品来满足自己的需要。
２．个体心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等方面
⑴消费动机。消费动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。
文化产品的消费动机主要表现为实用型（求实、求廉）动机、方便型（求新、快捷）动机、表现型（求美、求名、求异、从众）动机三类。
⑵知觉。知觉是指人们对事物属性的综合性反映，是建立在各种感觉基础上的复合型心理活动。在文化市场营销中对视觉冲击力的重视程度往往要高于其他方面，而且文化产品形象识别系统常常成为彰显文化企业个性、突出文化企业独特定位的有效武器。
由于人们认知结构的差异，对事物的理解会因已有知识结构的同构作用而产生一定程度的变异。具体而言，这种变异来源于人们根据已有观念和知识对知觉对象的选择过程。相关的“选择性接受理论”将其分为选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个环节。（调查）
⑶学习。文化产品消费者学习是指个人获得运用于未来文化产品选择与消费行为的相关知识及经验的过程。学习的结果是提高了文化产品消费者认知的成熟度，使消费者对文化产品质量的鉴别能力增强。（注意认知成熟度的变化）
⑷态度与意见。态度与意见是指一个人对某一文化产品积极的、中性的或者消极地感受。文化市场营销的主要任务之一就是要培养消费者对文化产品的良好态度。
第六讲：文化市场营销调查
一、文化市场营销调查的内容
（一）定义和作用
1．定义：以文化市场的需求状况为特定对象，以文化产品或服务的扩大营销为特定目的的调查研究活动。（发现问题，提出对策）
2．作用：了解供求是否平衡；促进文化产品或服务的销售；加强生产经营管理、调整文化产品结构等。
二）基本内容内部和外部因素
1．内部因素文化产品或服务竞争和消费者
2．外部因素经济人口、科学技术、政策法律、文化自然
文化产品或服务竞争：识别竞争对手（四类）、评估竞争实力（优劣势：产品特性〈数量、品种、规格、质量、装帧、结构〉、供求状况、市场价位、促销策略、消费评价，市场份额，市场占有率：心理占有率和情感占有率）、判断对手反应（区别对待）、选择特色诉求（差异化：更好更快更新更便宜）、选定竞争市场（规模与前景、目标与资源）
文化消费者：5W2H。
宏观环境：市场文化信息、国民经济情况、经济政策和措施
二、文化市场营销常用的调研方法
一）桌面调研：收集已经公布了的各种信息，它们可能存在于已经印刷出来的产品名录、出版刊物、统计数据、行业情报之中。主要渠道是上网查询和其他收集。（课本）
二）实地调研：深入企业、柜台、管理部门、消费者。访问法、观察法、实验法。
1.访问法：通过口头询问或问卷方式向被调查者收集资料的一种常用调研方法。面谈访问、电话访问和邮寄访问。面谈：拟定提纲顺序和实际自由交谈及做问卷。电话访问：重点或补充式访问。邮寄访问：邮寄问卷。
2.观察法：凭借肉眼或仪器进行实地考察，记录被调查者的行为，以获取各种资料的一种非介入调查方法。直接观察法和仪器检测法（课本）
3.实验法：通过实验对比获取资料的一种方法。
课本，市场反应实验、广告信息实验、媒介效果实验；试销；展销。
三）调研方法中需要注意的问题
问卷
1．问卷的基本结构：
标题：明确调查目的和调查内容，如“关于xx的调查问卷”
简短说明：意义、组织者、选样原则、调查结果的使用者、保密措施等。
基本情况：掌握不同消费群的特征，性别、年龄、文化程度、职业、收入之类。
主体内容：一般根据调查目的提问并给出可供选择的回答。问题形式分为开放式和封闭式两种。
编码：为便于统计而给问卷中有关项目或备选答案统一设计的代码。
作业记载：问卷后面注明调查员姓名、访问日期、访问时间等。
结束语：问卷最后对被调查者的合作表示感谢，或者征询其看法和感受。
2.问卷问题的基本类型：行为类、态度类和识别类。
行为类：为了发现以往行为，至描述事实不关乎评价，如你最常用的……
态度类：为了了解对产品或服务所持的看法和意见，如你是否同意……
识别类：被调查者的基本情况了解，如上文所说年龄、性别、文化程度、社会阶层、家庭构成等，以便识别差异，提供分组信息。
（三）调研方法中需要注意的问题
德尔菲法：采用背对背（成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，以反覆的填写问卷）的通信方式征询专家小组成员的意见，经过几轮征询，使专家小组的意见趋于集中，最后做出比较权威和客观的调研结论。（霍建梅的调查问卷）
抽样：样本，随机（简单和分层）和非随机（机械和判断）。
简单抽样：通过逐个抽取的方法抽取一个样本，且每次抽取时，每个个体被抽到的概率相等，这样的抽样方法为简单随机抽样。（总体少）
分层抽样：抽样时，将总体分成互不交叉的层，然后按照一定的比例，从各层中独立抽取一定数量的个体，得到所需样本，这样的抽样方法为分层抽样。（总体明显由几部分组成）
机械抽样：首先将总体中各单位按一定顺序排列，根据样本容量要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定的间隔抽取一个单位的一种抽样方式。
判断抽样：调查者根据研究的目标和自己主观的分析来选择和确定调查对象的方法。
三、文化市场营销调查的途径和过程
（一）途径：1．市场：文化消费者和文化产品或服务竞争者 2．行政：文化法规和文化政策 3．社会：文化研究单位、文化传播公司等 4．媒介：传播媒介，电视、报纸、期刊等 5．个人：文化产品或服务生产者、文化经纪人
（二）过程（收集、分析、提出）1．确定选题：界定、明确宗旨、制定计划 2．预调查：分析现有材料和小范围非正式 3．正式调查：各种途径和方法 4．结果处理：写出调查报告，作出市场预测，提出
营销策略和方法（课本118）撰写报告时综合分析文化企业的模式 SWOT模式（企业战略分析）Strengths\weaknesses\opportunites\threats
第七讲：目标文化市场营销战略(2011年11月)
一、文化市场细分战略
（一）文化市场细分的含义和理论依据
1．市场细分理论：20世纪50年代中期美国温德尔·斯密（Wendell R．Smith）提出，适用于文化市场营销。
大量营销—产品差异化营销—目标营销（营销革命）
2．市场细分的理论依据：消费者需求的异质性学说：根据消费者需求的差异程度，市场可分为同质市场和异质市场两大类型。所谓同质市场，指的是消费者群对产品的需求大体一致，对企业同一营销策略的反应也显得十分相似；所谓异质市场，指的是消费者群对于产品的质量、款式、价格有不同的要求，而且对企业同一种营销策略的反应也显得十分不同。在异质市场上，具有类似需求的消费者群构成了一个子市场或称之为细分市场。市场细分就是把一个异质市场划分为若干个同质市场的过程。
3．文化市场细分的含义：文化市场细分也就是根据文化消费者的不同需求，把一个统一的文化大市场划分为若干个文化小市场，以便针对文化小市场的不同特点进行文化产品的营销。具体地说，文化市场细分是根据总体文化市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干具有一定共同点的消费者群，其中的每一个消费者群就是一个子市场或称之为细分市场。宏观细分和微观细分；一次细分和多次细分。
（二）文化市场细分的作用文化市场的细分是目标文化市场确定的基础和前提。
1．有利于对市场进行深入了解文化市场是一个复杂的动态系统，无时无刻不处在永恒的变化之中。一个文化企业要穷尽有关文化市场的所有信息，从一定意义上来说是不可能的。而通过对文化市场的细分，则可以深化对文化市场的了解，进一步掌握有关文化市场的各种信息．同时也可以补充、检验、修正己知的文化市场信息．使文化企业所掌握的文化市场信息更丰富、更完善、更真实，从而也更具有权威性、更具有商业价值。
2．有利于发现新的商业机会现代社会市场体系庞大复杂，活跃多变。如果对市场仅仅作一番粗浅的考察，就有可能被其表面现象所迷惑，无法抓住市场的本质以发现市场内所蕴含的商业机遇，无法认准市场趋势以发现有待开拓的市场新领域。如果对庞大的市场进行一次细分甚至是多次细分，把市场分割成若干个子市场，并对这些子市场一一进行细致的分析研究，则有可能捕捉到可贵的商业机遇，并利用这些可贵的商业机遇，使本文化企业的产品迅速有效地打入市场，成功地占领市场。
3．有利于确定经营方向市场细分以后，发现了新的商业机会，找到了产品打入市场的新契机，这就为文化企业确定经营方向提供了必要的条件。一个文化企业正确的经营方向，应该和通过市场细分以后所找到的市场支点或市场弱点相一致，应该和本企业产品进入市场的突破口相一致。事实上，任何一个文化企业的经济实力都不可能是无限的，任何文化企业都不可能一统天下，通过市场细分后确定经营方向，就可以集中有限的财力物力人力，生产适销对路的产品，并把这些产品推入市场，打一场商业市场攻坚战，以最小的投入获取最大的回报，以避免浪费，避免无效工作，
4．有利于调整营销策略文化企业在实施其营销策略的过程中，不能生撤硬套，不能保守僵化，不能教条式地照抄书本，照抄计划，而应该随时随地按照市场变化的实际情况加以修正和调整。唯其如此，才能取得成功。而市场的细分以后所得到的信息，就可以为营销策略的修正和调整提供一个必要的参照系，从而保证了文化企业营销策略的正确与有效，有助于文化企业取得更大的营销实绩。
市场细分：最有利的市场分析武器。市场细分使得企业深入地研究市场以明确需求是在什么样的层次上存在着同质性；依据对市场结构的分析可以制定市场战略，这种战略被称为产品定位。一般来说，有两种基本的产品定位。一种是产品的差异性定位，即根据竞争对手的产品制定差异性产品的定位。加拿大魁北克的“夏日戏剧市场”就是产品差异性定位的范例。该类剧场总是上演同样的剧目，但每个场次都会因演出地点、提供的食物以及其他的一条龙服务的套餐等花样来吸引消费者。
第二种定位与细分的原理紧密相关，它试图通过特殊市场的细分向消费者提供产品，这种产品将尽可能地满足消费者的需求。这种定位的前提是根据一个或几个细分市场反映出的需求来定制产品。各种音乐演唱或演
奏组合就是这种定位的范例：巴罗克音乐四重奏组、室内管弦乐团或乐队、电声合奏或合唱组以及完整的交响乐团等都不是将目标针对同样的消费者群体的。
（三）文化市场细分的种类和程序
1．文化市场细分的种类：文化市场细分的概念及同质市场、异质市场的理论决定了文化市场细分的唯一的、基本的标准是文化消费者的消费特征，其基点则是文化消费者对于文化商品不同的需求和欲望、不同的消费习惯和不同的消费行为。但是，文化消费者不同的消费特征，是由自然、社会、政治、思想、文化、心理、年龄、职业、性别、人种、民族等等因素所决定的，没有这些因素的差异，就不可能有消费特征的差异；没有消费特征的差异，就不可能有异质市场，也就不可能进行市场细分。因此，这些众多的因素都影响到文化企业对于市场的细分，都可以成为文化市场细分的标淮。
文化市场分类是对各个细分市场的主要特征进行区分的一个变量，其主要目的是回答“谁”和“为什么”这两个问题。市场分类有助于量化细分市场，并总结细分市场的特征。文化产品和服务的市场种类可以进行以下几种划分：地理细分，社会人口细分，购买心理细分，以及与消费者本身利益相关联的细分。
1）地理环境细分市场地理位置的不同常常反映了该地文化、气候和环境生态的不同。这种方法使得营销经理或研究人员可以开发不同特征的消费区域，或使消费者的特征具体形象化。地理环境细分市场是确定和评估具体细分市场的有效手段。不过这种方法最主要的问题是一些营销总监们总是想当然地认为他们所面临的市场有细分现象，最好用地理环境细分的变量来进行分析。
（2）人口环境细分市场社会人口环境的市场细分种类是所有用以描述和量化社会人口各个方面的变量，社会人口的这些变量要素包括年龄、性别、教育程度、收入、民族或种族背景、子女人数、语言、宗教、居住情况和职业状况等等。这种划分方法可能是细分市场的最常用的方式，它使得企业可以更容易描述其顾客群体的具体情况。社会人口环境这一细分在“个性化”地细分目标市场时具有直接的意义，但是它并不能为营销专家提供制定企业营销战略的所需要的所有信息，它仅仅是解决了谁购买的问题，而并不能解决为什么人们会有某种购买行为。
（3）心理因素细分市场对于某些产品而言，他们的顾客群有些不同寻常。这些群体的消费行为不是用年龄、性别、收入或者地区不同就可以解释清楚的。这种喜欢或选择购买产品的行为既不能用地理细分法也不能用社会人口细分法来进行分析，它是一种与价值、观念直接相连的行为，是基于情感层次上的，让消费者认为他的消费能促进生活方式。这些细分变量我们称之为“心理因素细分市场”变量，亦即购买心理这一细分市场的分析方式。营销专家也必须注意到这种依据AOI(行为、观念和兴趣)和价值观进行心理细分的方式，也的确存在某些弱点。如缺乏清晰的界定，问卷过长，技术统计的稍微疏忽导致的截然不同的结论等。
（4）基于获利的细分市场在所有的细分中，这种基于获取利益的细分最能够表现购买方式。这种细分揭示了为什么在同样的市场中存在着不同层次的需求。基于消费者不会因为同样原因去购买同类产品这样的原则，这种方法致力于细分对同样的产品有着同样的利益需求的消费群体，因而市场基于所寻求的个体利益或整体利益需求而得以细分为诸多具体市场。就文化和艺术产品而言，细分市场提供的利益越多，这个细分就对营销经理更有意义。也就是说，越是能抓住消费者的需求，越是能制定出比较好的市场策略。一旦文化企业掌握了该细分市场，它就可以尽量地增加它的产品以便与消费者所寻求的利益更好地相吻合。
2．文化市场细分的程序
（1）选定文化市场细分的对象（2）列出所有消费者的全部需求（3）列举不同消费者的典型需求（4）确定市场细分的标准（5）对市场进行细分（6）子市场分析（7）确立目标市场
（四）文化市场细分的原则从文化企业市场营销的角度来讲，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须遵循一定的原则。
1．可衡量性。表明该细分市场特征的有关数据资料必须加以衡量和推算。
2．可实现性。文化企业所选择的目标市场是否容易进入，根据目前企业的各种条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。
3．可赢利性。即选择的细分市场相对于本企业的文化产品和服务有足够的需求量且有一定的发展潜力。4．可区分性。不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。
二、文化市场选择战略
（一）目标文化市场评估
细分文化市场后，文化企业选择目标文化市场时还要对各类细分文化市场或准备作为目标文化市场的文化市场进行评估，以便选择哪些细分文化市场可以作为企业的目标文化市场。对于准备作为目标文化市场的细分文化市场进行评估时必须考虑三个因素：目标文化市场的规模和成长性；目标文化市场结构的吸引力；文化企业的目标、资源和能力。
1．目标文化市场的规模和成长性文化企业必须首先调查并分析各类细分文化市场的文化产品和服务使用率结构（发行量、收视率、收听率等指标）、文化消费者规模及其增长速度、广告市场空间及其增长率、预期利润率等。文化企业选择目标文化市场应当优先将具有适当现实规模和相当市场潜力的细分文化市场作为备选目标文化市场。但是，市场规模和潜力都是一个相对的变量，规模大和增长快的目标文化市场并不适合每一个文化企业。
2．目标文化市场结构的吸引力目标文化市场可能具备理想的规模和潜力，但是还要考察它是否在市场结构方面具有吸引力，因为文化产品和服务市场结构决定着文化企业能够获得多少市场提供的可能利润。影响文化产品和服务的目标文化市场长期吸引力的因素包括竞争对手、替代品、文化消费者的市场地位和相对购买力、上游市场供应商等。
3．文化企业战略目标、资源和能力在具备前述两个条件的基础上，文化企业仍然需要根据目标文化市场和自身战略目标、资源和能力水平的匹配性程度来确定是否值得进入该市场。
二）目标文化市场选择模式及进入方式
目标文化市场是文化企业准备进入和开展服务的竞争空间，在完成对目标文化市场的总体评价之后，文化企业需要进行选择，确定进入哪些目标文化市场。一般来说，选择目标文化市场的模式主要有5种，借助文化市场结构矩阵来图示这些模式，其中矩阵的行变量代表各种不同的文化产品和服务类型（P1P2P3），即以文化消费者的需求差异为变量的市场细分；列变量代表不同的文化产品和服务消费群（C1C2C3），即根据文化消费者类别差异进行的市场细分。这样就形成由9个子市场构成的文化市场，文化企业目标文化市场的选择模式不同，选出的目标文化市场结构也不一样。
单一文化市场模式：即文化企业对上图所示的9个子市场，只选择其中的一个作为目标市场进入，表现为文化企业用单一产品对某一特定目标文化市场予以满足。一般规模较小的文化企业或新创文化企业选择。
文化市场专业化模式：即文化企业面对同一类消费人群，提供可以满足他们各个层次需求的文化产品和服务。该模式强调的是对目标人群文化需求的全面满足，它所提供的文化产品及服务使文化消费者可以享受到“一站式购物”所带来的满足感。其满足标准一般与文化消费者的文化产品和服务接触时间相关，对文化企业市场开发能力有较高要求。
文化产品和服务专业化模式：即文化企业采用单一产品和服务类型供应于各种目标市场。这种模式强调对文化消费者的某一需求实现规模化满足，对提高在某一类型产品市场上的专业影响力十分凑效。有利于摆脱对个别消费群的依赖，降低单一市场经营风险，同时，生产类型和领域相对集中，有利于形成相对竞争优势，迅速积累起该类型产品和服务的制作、传播经验和技巧。如24小时新闻频道。
选择性集中模式：即文化企业在对目标文化市场进行全面评估的基础上，选择那些可以使企业获得相对竞争优势的子市场作为目标文化市场，以几类文化产品和服务分别满足不同的文化消费群体。这其实是一种典型的多元化目标文化市场营销模式，有利于分散文化企业的经营风险，并可以形成各个业务单元之间的优势互补。
整体文化市场覆盖模式：文化企业为所有的目标文化市场提供各种类型的产品和服务，分别满足不同目标文化市场的需求，以期对整体市场的全面占领。
文化企业进入目标文化市场的方式，通常有以下三种：
利用新创文化产品：一般在文化市场培养期和成长期使用。在文化市场培养期和成长期，由于市场进入的资本和能力门槛较低，文化企业往往采取这种方式实现跑马圈地，快速建立起初步的文化产品体系。收购目标文化市场上的在位文化企业：这种进入方式首先要看是不是有合适的文化企业可以收购，另外这种方式可以很便利、迅速地获得较高市场地位，减少市场摩擦和敌意。同其他文化企业或业外资本合作进入：这种方式可以跟合作对象之间取长补短，发挥协同作用，形成大于单个文化市场开发能力的新优势，从而以较低风险和代价进入目标文化市场。
（三）目标文化市场营销战略及致效因素
前述目标文化市场选择模式表明，各个文化企业选择的目标文化市场的范围区别很大，目标文化市场范围不同，采取的营销战略也不一样。从营销战略对目标文化市场的涵盖差异层面来看，文化企业目标文化市场营销战略可以分为无差异市场营销战略、差异化市场营销战略和集中化市场营销战略。
1．无差异市场营销战略。即文化企业不考虑各子市场的特性，只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能做的文化消费者的需求。美国期刊《电视指南》是实施无差异战略的典型。这种战略的优点就是文化产品的品种、类型统一，便于实现标准化与大规模制作的传播，有利于降低文化产品生产成本；无差异性广告则可以降低促销费用等
2．集中化市场营销战略。即文化企业放弃大市场中的小份额，而去争取一个或几个性质相似的子市场中的大份额。采用这种营销战略，文化企业能够在较短的时间内，集中推出一两个市场所需的产品，制造出一种销售的声威，以压倒的优势去满足目标市场。这种营销策略既不同于无差异营销，又不同于差异性营销。这种营销策略的目的，在于根据细分市场的特点，采取各种手段、大张旗鼓地专门推销一两种产品，造成一种市场气势，从而迅速有效地抢占市场，并且不断扩大，为进一步垄断市场打下基础。
3．差异化市场营销战略。即文化企业以若干细分文化市场为目标，为每个目标文化市场分别设计产品和服务以及营销方案。该战略强调的是文化消费需求的差异性。它可以有一个或多个面向大众市场的重要品牌，然后还有针对细分文化市场的二级品牌。它的优势在于能够扩大文化产品和服务的整体消费者规模，提高文化企业综合竞争实力；并且，由于选择的细分文化市场都是利润率较高的领域，收入回报也可能比较高；各个市场还可能形成连带优势；同时，文化企业的资源分布在不同细分文化市场有利于规避市场波动造成的风险。主要缺陷是文化产品和服务制作成本高、调研和促销费用增加、子市场间监管成本增加等。
4．文化企业选择各种目标文化市场营销战略考虑的主要因素：文化企业的经济实力、文化产品的本身性质、文化市场的需求状况及同行对手的竞争力度等。
三、文化市场定位战略
（一）定位理论的演变：
1．USP理论：50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出Unique Selling Proposition即强调独特卖点在广告传播中的效用，并成为一时风行的广告活动指导性理论。该理论认为，在广告制作中应挖掘出产品的USP（独特卖点），即传播内容中要包含以下几个构件：首先是产品提供的特定报偿，即告知目标人群其消费行为能够获得的利益；其次是产品特殊性，即产品所提供的利益点是竞争者无法提供的；第三是某种足以打动对方，促进购买的情感要素。它借助差异化的产品定位来实现与目标人群利益认知上的共识和利益情感上的共鸣，保证双方完成交易。
2．品牌形象理论：产品需要一个形象化的品牌，以在消费者心理利益满足序列中占据“第一名”的位置。这是广告大师奥格威在20世纪60年代提出的品牌形象概念。提出品牌形象概念的原因是市场的同质化竞争和消费者对消费过程中心理利益满足的诉求。这标志着市场定位由基本的产品功能层面上升至品牌形象层面，由强调交易演变为强调关系生成。
3．市场定位理论：面对“信息漫溢”的传播背景，要实现品牌形象脱颖而出，首要的是树立目标市场领导品牌地位，率先攻占消费者心理预期结构中“第一”的位置。1969年两位美国年青人特劳特和里斯(Trout·J & Rise·A)提出定位论(Positioning)；1979年出版专著《定位：攻心之战》。该理论认为，定位包含两个根本原则：（1）市场营销的终极战场是消费者心灵；（2）企业与消费者必须有效沟通。
文化企业在市场定位时也要将文化企业和文化产品信息在文化消费者心中占有不可替代的位置作为定位的使命和成功与否的判断标准。
二）文化市场定位的内涵
1．文化市场定位不是致力于对文化产品本身作实质性的改变，而是要使产品在文化消费者的使用选择序列中占据不可替代的位置。通常我们在对市场细分和目标市场的选择过程中就已经考虑了文化企业是否有能力和如何满足文化消费者的消费需求，文化企业市场定位阶段所要做的是把文化产品对于目标市场的可能性价值传递给目标人群。当目标人群文化消费需求由功能利益主导时，适合采用USP定位模式进行文化产品价值信息的传递；当目标人群文化消费需求由心理利益主导时，适合采用品牌形象定位模式
2．文化市场定位的关键是找出文化消费者心理预期结构上的坐标位置，而不是市场空间位置。文化市场定位不是占领某一个具体的市场空间位置，而要占领的是文化消费者心理预期结构中的位置，即文化消费选
择序列中不可替代的位置，它的指向规定了定位的职能在于信息传递和沟通，是“攻心为上”。取胜的关键是在文化消费者的心理预期结构上找到一个恰当的坐标位置。文化市场定位的关键是在体现文化消费者心理预期结构的相应坐标中选择一个与其他竞争对手相互区别的有利位置。
3．定位作为一种沟通方式，对外是对目标人群的告知，对内则成为一种整合力量。
定位作为信息传播过程的特点使得广告成为它发挥效用的重要环节。但随着文化市场定位由产品形象定位到品牌形象定位再到文化企业形象定位，对文化企业资源和能力更高层次上的整合要求，文化企业的市场营销活动同时构成了定位信息的传播过程。定位既是一种沟通过程，也是对文化企业竞争优势的展示过程。通过展示竞争优势使定位进而演进成为一种整合力量，使文化企业内部资源和能力向优势化结构转化，并使每一个环节都处于这种整合力量的作用之下，提高各个环节运作的效率。
4．好的文化市场定位有利于形成竞争优势，但是其本身不是竞争优势。
文化市场定位的效用如何要看定位是否能够深入人心，单纯定位本身只是提供了一种理论上的竞争优势资源，只有定位获得了目标市场认可，文化产品才可以形成现实竞争优势。这一优势将超越文化产品质量与价格所能够提供的优势，对于培养文化消费者的消费习惯起到很大的引导作用，它会使文化消费者确信文化产品才是这一领域真正的文化内容提供者，使其他文化产品在文化消费者心目中只能处于模仿和跟随者地位。（三）文化市场定位的结构与原则
文化市场定位由文化产品定位、文化品牌定位和文化企业定位三个层次构成，定位的过程是一个多维结构化的过程。
文化产品定位：是将某种文化产品的优势利益信息传递给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。
文化品牌定位：品牌是对文化产品的形象化描述，用以识别文化产品的经营者，是产品的重要组成部分，建立品牌可以增加文化企业及其产品的价值。
品牌定位必须以产品定位为基础，通过产品定位来实现，并且品牌一旦成功便可以作为一项无形资产，可以与产品脱离而独立存在显示其价值。品牌可买卖、授权，品牌定位是在寻求一种有效结成传播关系的方式，构成维系双方关系的纽带。
文化企业形象定位：文化企业形象定位是文化企业集团组织整体在公众心目中的形象定位。它的着眼点不是具体的产品或品牌，而是组织的整体的特点与优势。
文化市场定位要遵从的四个原则：目标人群导向原则：定位信息与价值需求相符、有效传给差异化原则：参照竞争者的现有定位结构利益导向原则：利益差异及保证利益的能力差异随动原则：跟随目标消费者价值结构的变化而变化，提供不同需求层次和阶段的利益，为对方创造真正的价值和利益；重新定位
四）文化市场定位的模式
1．文化消费者定位模式（正向定位模式）按照文化消费者的类型进行定位，赋予文化产品与消费者特征、地位、品味相应的品牌形象。使这一类消费者相信该文化产品就是他们特意设计和组织的，使关系双方各自寻找到社会归属感。这种定位的关键在于获取目标消费者的认同感，使文化企业形象与该消费群的社会形象高度一致，成为他们忠实的和全面的利益代表者。
2．产品竞争者定位模式（反向定位模式）指针对文化市场竞争的现实态势，力求凸现文化产品相对优势的定位。即为了在文化消费者心目中加强或者提高文化产品现有地位，根据与竞争有关的属性和利益或针对竞争者的定位来进行本文化产品的市场定位。
根据文化企业在文化市场地位的不同，该模式又可以分为领导者定位模式、挑战者定位模式、追随者定位模式和补缺者定位模式。领导者定位模式强调目标市场利益的全面强化和满足，占据消费者心理预期结构中的首要位置；挑战者通过领导者不能顾及的利益点的优势保证市场的独有地位；追随者在文化市场培育期和成长期较大的市场空间保证了相应的收益；补缺者则在前三者均无所顾忌的价值点上提供服务，满足某一点利益需求。
3．企业能力定位模式（中心定位模式）从能力出发进行文化企业能力辨认，识别出核心能力所在，据此进行产品定位和品牌定位。企业的核心能力是“组织中的集体性学识（the Collective Learning），特别是关于如何协调不同的生产技能和有机整合多种技能的学识”。其实就是能够使企业的各种力量产生及为了
某一市场目标使各种力量得以综合调配而致企业高效运转并抓住市场机遇，占领目标市场的能力，或许就是企业哲学或者企业文化。因为这种模式是建立在“自我认知”基础上且据企业核心专长“量身定制”，所以可行性大且可分散风险，但最大缺陷是以企业为中心，容易脱离文化消费者的需求现实。
4．整合定位模式（综合定位模式）通过文化消费者分析确定目标市场，通过文化企业能力分析和竞争者分析，明确文化企业核心专长以及建立在此基础上的竞争优势，然后进一步寻找两者的利益平衡点，这就是整合定位模式。
四、文化市场竞争战略和发展战略
文化市场竞争战略其实就是文化市场定位战略里所讲的产品竞争者定位模式里处于不同文化市场地位的竞争者所采取的战略。
文化市场发展战略，是指文化企业在现有市场的基础上，进一步开发新市场，扩大企业再生产的基本方针战略。“产品——市场模型”
一）市场渗透战略文化企业在现有产品或服务推行到现存市场的情况下，避开竞争锋芒，以蚕食的方式在不知不觉中扩大市场影响，提高市场占有份额的一种营销争夺战略。安徽卫视（课本155-156）
（二）市场开发战略利用现有文化产品或服务去开展新市场，其主要的一种做法是通过文化产品品牌的塑造，以品牌引领来开拓新市场的营销战略。刘老根大舞台
（三）产品开发战略文化企业向原有的市场或客户提供新的产品或服务。文化企业若有着基本固定的产品制作和服务设计人员，这批人可为企业不断地推出一批批新的产品。伴随着他们创作水平的提高，其作品价格会有新的价值，其影响自然会扩大，市场占有率也会逐渐提高。迪斯尼乐园娱乐设施的更新
（四）多角化发展战略在现有市场条件及现有产品基础上，单一的业务已不再有利于企业的进一步发展，所以需要多角度、多层次开发新品种和新市场。
第一是同心多角化发展战略。文化企业要利用原有的人力、物力、财力和产品创作来源扩大文化产品品种，这是从同一圆心向外扩大业务范围的方法。
第二是水平性多角化发展战略。这是文化企业利用原来的市场，一方面提高产品制作者的水平和产品质量，扩大艺术品创制者的知名度；另一方面采用先进技术对文化产品进行更新换代，或是美化外包装，吸引更多的顾客和消费者。
第三是综合性多样化发展战略。一是企业生产或经营同现有产品完全不同的新产品，即企业把业务拓展到新的行业上去．二是利用剩余资源或资金拓展新市场。这两种情况与原有的产品技术、市场都没有直接的联系。除以上所讲，还有文化市场营销组合战略。文化市场营销组合，是指文化企业为实施文化市场营销战略，综合运用各种可能的营销方法与手段，形成最优化的系统的整体组合战略，以期实现文化企业的营销战略目标。文化产品与物质消费品的营销组合内涵尽管有诸多不同，其营销组合方式都是基本一样的，即所谓营销组合的四种基本策略，简称4P策略，即产品策略、价格策略、分销渠道和促销策略，文化市场营销组合也主要是这四种营销策略的系统优化组合。文化企业的营销战略可以围绕这四个方面形成不同类型的战略组合。未来市场营销组合战略的发展预测：一是组合战略会变得更为多样化，二是组合战略的彻底更新。
美国的菲利浦·柯特勒(Philip Kotler)教授就又提出了政治力量(political power)和公共关系(public relations)两大战略要素。
第八讲：文化市场营销策略之产品策略
一、文化产品的市场概念
（一）文化产品的分类
按照生产方式划分：以工业化生产方式提供的文化产品，如图书、报纸、期刊、音像制品、软件制品、时装设计、建筑设计、工业设计等；以大众传播为主的文化服务形式，如广播电视、文艺表演、美术馆、博物馆、广告设计、咨询公司等；以个体化生产方式提供的文化产品，如书法、绘画、雕塑、摄影、手工艺品等；以休闲娱乐为主的文化产品，如游览景区服务、室内娱乐活动、休闲健身娱乐活动等服务产品。从文化消费者的角度划分：可以根据文化消费者为获取文化产品所花费的努力程度，将文化产品分为便利性文化产品、可选择性文化产品和特殊性产品等。
便利性文化产品是指文化消费者不用刻意追求品牌而经常性购买的文化产品。如各种日常学习用品、办公用品、誊印用品、绘图设计用品和宣传用品等。这类产品的特点是需求普遍、销售广泛、价格低廉、获取方便。
市场营销复习题 1、市场营销管理的任务？ 1）负需求负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。 2）无需求无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资；（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。3）潜在需求这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。 4）下降需求这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。在下降需求情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。 5）不规则需求许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。在不规则需求情况下，市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。 6）充分需求这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。因此，在充分需求情况下，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平维持现时需求，这称为“维持营销”。7）过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。在过量需求情况下，企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。 8）有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高
Dears, 暑假期间我把《市场营销》的闭卷考试复习题的答案找了，除了案例分析题没有弄，其他的基本都全了。现在分享给大家。希望大家都顺利通过考试。O(∩_∩)O~ 另外，有谁把案例分析题做了的话，希望能分享给大家做参考。(*^__^*) ——马新颖 首都经济贸易大学工商管理学院 企业管理专业硕士研究生学位必修课 《市场营销》试题（一） 班级：学号：姓名：成绩： 一、名词解释（5*2=10） 1、市场营销 市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 2、战略计划过程 是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。 3、市场营销环境 是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场环境和微观市场环境。 4、可支配的个人收入 是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的个人收入。是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。 5、产品组合 是指某一企业所产生或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 二、判断题（错的加以改正）（5*5=25） 1.现代市场营销观念是在买方市场条件下产生和发展起来的。 正确。 2.市场组分的关键就是要把企业的产品划分出不同的群体。 错误。把消费者划分出不同的群体。 3.集中性营销策略，在不细分市场的前提下，以整体市场为目标。 错误。以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场。 4.处于推销观念的企业，全部精力在市场上。 错误。在产品和生产上。 5.差异性营销策略的目标市场是若干个子市场。 正确。 三、简答题（5*5=25） 1、市场营销学的研究对象主要有哪些？ 研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。
文化市场营销策划书 先锋书店营销策划 策划机构：中国传媒大学南广学院2012届经济一班冯晨小组策划人：冯晨、张林君、朱至聪 策划时间：2013年12月10日至2013年12月15日
目录 一、策划目的 (3) 二、策划背景分析 (3) （一）、图书市场的现状 (3) （二）先锋书店产品市场现状 （三）前景分析 (4) 三、市场机会与问题分析 （一）strength优势 (4) （二）weakness劣势 (4) （三）opportunity机会 (5) （四）Threat威胁 (5) 四、营销目的 (5) 五、营销战略 (6) （一）营销宗旨 (6) （二）文化产品策略 (7) （三）价格策略 (9) （四）销售渠道................................................... . 9 （五）广告宣传 (10) 六、费用预算 (11)
成立于1996年的南京先锋书店，是国内著名的民营学术书店，曾被南京市民评为南京的“十二张文化名片”之一，还先后荣获2006年中国民营书业文化贡献奖和2009年中国最美书店等众多奖项。其为读者打造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间，吸引了众多国内外读者的聚集。从最初的太平南路到新街口，从夫子庙到五台山体育馆，从原始起家的17平方米到现在新店的3780平方米，先锋书店一直是南京这座城市发展的一个重要见证。 一、策划目的 根据图书市场现状与特点，分析先锋书店自身竞争优劣势，策划一套营销计划，从而促进先锋书店的发展。 二、策划背景分析 （一）图书市场的现状 图书市场规模不断扩大。近年来，随着我国社会的不断发展，信息知识已成为我国社会的重要资源，其目前在我国经济社会体制中是不可缺少的一项知识，而作为图书来说，它是传播信息的主要途径之一，其在市场供应与需求、市场消费都展现出比较好的发展趋势。虽然当前图书市场在供给与需求上存在了一些问题，但我国图书产业在市场中的发展总体来说也算较为稳定的。 （二）先锋书店产品市场现状 市场竞争激烈。有市场就有竞争，在传统图书市场方面，以新华书店
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发
全国2018年7月自考市场营销策划真题 课程代码：00184 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在市场营销策划中，策划的基础是( ) A.目标 B.信息 C.创意 D.点子 2.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种( ) A.复杂的购买行为 B.多样性购买行为 C.习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为 3.市场营销信息系统中最基本的子系统是( ) A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 4.评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是( ) A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.效益性 5.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于( ) A.里包装 B.内包装 C.中层包装 D.外包装 6.影响产品价格的基本因素是( ) A.政府调控 B.竞争状况 C.市场供求 D.产品成本 7.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于 1
( ) A.超级市场 B.特许经营组织 C.连锁商店 D.自愿联合商店 8.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种差价策略是( ) A.时间差价策略 B.地理差价策略 C.质量差价策略 D.用途差价策略 9.企业在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能将其束之高阁，而应当以适当的方式及时、全面的提供给推销员以及其它相关人员，使其能进一步加以利用，从而提高客户管理的效率。这一客户管理原则是( ) A.动态管理 B.重点管理 C.灵活管理 D.专人管理 10.某公司有产品线5条，产品项目总数40，平均每条产品线包括8个产品项目。问该公司的产品组合宽度或广度为( ) A.5 B.8 C.40 D.45 11.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是( ) A.时间推移性 B.积累效果性 C.间接效果性 D.长久有效性 12.某企业利用波士顿矩阵对现有业务单位进行分析，其中—业务单位的市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，则该业务单位属于( ) A.问题类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类 13.美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于( ) A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 2
市场营销策划试题复习资料 高等教育自学考试 《市场营销策划(实)》复习资料 课程代码:00184 一、单项选择题 1.在市场营销策划中，创意是策划的( ) A.目标 B.起点 C.核心 D.基础 2.多角化增长是企业( ) A.跨行业生产和经营不同产品和业务 B.在供应、产销等方面进行开拓 C.开发现有市场 D.开发现有产品 3.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种( ) A.复杂的购买行为 B.多样性购买行为 C.习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为 4衰退行业企业的竞争战略类型之一有( ) A.快速退出策略 B.扩大生产规模 C.增加广告支出 D.增加从员推销力度 5.市场营销信息系统中最基本的子系统是( ) A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 6.市场细分是( ) A.对产品进行分类 B.对价格进行分类 C.对供应商进行分类 D.对消费者进行分类 7.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于( ) A.里包装 B.内包装 C.中层包装 D.外包装 8.制造商的产品在品牌使用上( ) A.一般只使用制造商品牌 B.一般只使用中间商品牌 C.一般不使用品牌 D.可以有多项选择 9.通行价格定价法属于( ) 市场营销策划(实)复习资料第1页共17页
A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.政府导向定价法 10.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于( ) A.超级市场 B.特许经营组织 C.连锁商店 D.自愿联合商店 11. 网络营销是专指( ) A.利用互联网进行的营销活动 B.利用人际关系网进行的营销活动 C.利用客户关系进行的营销活动 D.利用企业多个部门进行的营销活动 12确定推销队伍规模的方法中最常用的是 ( ) A.收益递减法 B.收益递增法 C.工作量法 D.上分法 13.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是( ) A.时间推移性 B.积累效果性 C.间接效果性 D.长久有效性 14.企业品牌标志属于 ( ) A.理念识别系统(,，,) B.行为识别系统(,，,) C.视觉识别系统(,，,) D.知觉识别系统(,，,) 15.客户管理的对象是( ) A.自己 B.竞争对手 C.社会公众 D.客户 16.将计划活动按其类别分别控制属于市场营销控制中的 ( ) A.全面控制 B.集中控制 C.直接控制 D.分类控制 17.市场营销道德的判断标准为( ) A.是否在营销过程中有售假行为 B.是否在营销过程中有欺骗行为 C.通常把功能论与道义论结合起来 D.是否在营销过程中有不雅行为 18.产品支持服务( )
020028《文化市场营销学》课程教学大纲 英文名称：the study of cultural marketing 课程类型:专业课 总学时： 64 讲课学时：48 实践学时：16 学分： 适用专业及层次:市场营销与策划；大专 先修课程：无 一、课程性质、目的 （一）性质 文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何想把文化产品与文化服务有效地送达文化消费者的全部过程的一门学问。 文化市场营销学是文化事业管理专业的核心课程之一，是对市场调查与预测、广告策划与文案、文化产业创意策划等课程的综合应用与拓展性学科，能够让学生很好地理解文化产品市场化管理的全过程，有利于学生管理实践能力的提升，为培养能够从事文化产业项目的策划、宣传、开发、经营和管理的高素质技能型专门人才提供学科支撑。 （二）目的 通过本课程的学习，要求学生能正确理解文化市场营销的观念，熟悉文化产品的属性；文化产品的营销特点；练习写作文化产品营销策划书，初步掌握掌握文化产品营销策划流程，文化产品营销策划书写作技巧和要求，掌握文化市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法。 二、课程的学时、学时分配 课内学时为64课时，安排在大二第一学期开设。 第一章绪论（3课时） 第一节市场与市场营销 第二节文化市场与文化市场营销 第三节文化市场营销学研究的内容与方法 第二章文化市场营销环境（3课时） 第一节文化市场的宏观环境 第二节文化市场的微观环境 第三章文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择（3课时） 第一节文化市场营销的信息系统与信号分析
全国2007年4月高等教育自学考试 市场营销策划试题 课程代码：00184 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.以下不属于成功市场营销策划基本标志的是( ) A.内容全面 B.达成交易 C.获取利润 D.社会形象 2.企业之间的竞争可以通过提高产品、加强分销渠道、强化促销、利用价格工具以及建立企业之间的联合优势来进行，这种行业竞争结构属于( ) A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场 C.寡头竞争市场 D.完全垄断市场 3.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段，则当销售增长率的变化率为正值时，则产品一般会处于( ) A.引入期或成长期 B.成长期或衰退期 C.引入期或哀退期 D.成长期或成熟期 4.不经中间商转手，适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是( ) A.零层次渠道 B.一层次渠道 C.二层次渠道 D.三层次渠道 5.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( ) A.品牌资产 B.品牌认同 C.品牌联想 D.品牌延伸 6.对于缺乏国际市场营销实践经验的企业而言，其进入国际目标市场方式的一种最好 选择是( )
A.间接出口 B.直接出口 C.契约式进入 D.国外生产 7.强调计划从基层经营单位自下而上地产生，而不是从最高层自上而下地推行的市场营销执行的基本模式属于( ) A.指令型模式 B.增长型模式 C.合作型模式 D.文化型模式 8.麦当劳的“M”型拱门一般可以被归入企业形象系统中的( ) A.理念识别系统 B.行为识别系统 C.视觉识别系统 D.符号识别系统 9.某公司在增加10%的销售人员后，销售额增加了12%，则该公司可以考虑( ) A.增加销售人员 B.维持销售人员数目不变 C.减少销售人员 D.不确定 10.甲公司的A产品所在行业去年销售总量达到100，今年销售总量统计达115，预计 下年销售总量将达到127，而甲公司A产品的相对市场份额约为0.5。若把A产品作为甲公司的一个业务单位，则根据波士顿咨询集团模型，A业务可以视为是甲公司的( ) A.明星类业务 B.问题类业务 C.瘦狗类业务 D.现金牛类业务 11.对相同的产品，按需求时间不同而制定不同的价格，这种价格策略属于( ) A.质量差价策略 B.地理差价策略 C.用途差价策略 D.时间差价策略 12.Dell公司通过网络直接销售个人电脑的网络营销模式属于( ) A.企业—企业(B to B)模式 B.企业—消费者(B to C) 模式 C.消费者—消费者(C to C)模式 D.消费者—政府(C to G)模式
第一章绪论 第一节市场营销策划的意义和特点 [单选]目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。 [单选]在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼百战不殆。 [单选]创意是策划的核心。无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。 [单选]市场营销和推销不同之处是： 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。 中心不同。推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。 手段不同。推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。 [单选]市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。 [多选]市场营销宏观环境包括人口环境，经济环境，技术环境，自然环境，政治法律环境。 [多选]市场营销策划的特点有目的性，战略性，动态性，可操作性。 [多选]市场营销策划按性质可划分为基础策划，运行策划，发展策划。 [单选]所谓基础策划，是指对保证市场营销动作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。 [多选]市场营销策划按部门可划分为市场调研策划，新产品开发策划，广告策划，公共关系策划。 第二节市场营销策划的原则，主要步骤和方法
[单选]企业市场营销策划的基本原则是统筹规划。 [多选]市场营销策划的原则有统筹规划，超前创新，技艺融合。 [单选]创意的基本特点是独特性。 [单选]进行市场营销策划的出发点是制订方案。 [多选]一个完整的市场营销方案应包括的内容有市场营销目标，市场营销策略，市场营销手段，市场营销步骤。 [单选]在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常使用的方法，即根据其他类型的成功方案来推论目前的方案。 [单选]在市场营销方案的评估方法中，经常使用的方法是专家论证。 [多选]市场营销策划实施效果主要指标有销售收入，利润收入、市场占有率，品牌形象，企业形象。 [单选]评价企业市场营销方案的重要指标是市场占有率。 [单选]评价企业市场营销方案实施效果的常用指标是品牌形象和企业形象。 [多选]市场营销策划的主要方法有程序法，模型法，案例法。 [单选]企业市场营销策划的重要工具是模型法。 [单选]市场营销策划方法中案例法的优点是可以节省决策成本，提高决策效率，增强决策的可靠程度。 市场营销策划中应注意的问题有意识到位掌握法规，资源优化配置。 第三节市场营销策划与创造性思维 [单选]不断创新是企业生存之本，也是企业市场营销的灵魂所在。 [多选]创造性思维的主要特征有积极的求异性、敏锐的洞察力，丰富的想象力和灵感，超常的综合力。
1、现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制的影响上。 2、社会文化体系是物质文化、关系文化、观念文化的统一体，其中以价值观为内核的观念文化是最深层的核心 文化。 3、一个完整的文化市场营销信息体系应包括内部信息系统、营销情报系统和市场营销信息分析系统。 4、文化企业目标市场营销战略可以分为无差异市场营销战略、差异化市场营销战略和集中化市场营销战略。 5、文化市场机会是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。 6、制约文化市场机构的因素包括两类，一类是行业与市场的进退壁垒；一类是与规模经济相关联的市场集中程度 7、文化具有地域性、传统性、间接性以及时代性，并随着全球化的进一步演进，逐步显示出融合性的 8文化产品消费者满意是指一种期望与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。 9、文化产品扩散通路结构的选择牵涉三个方面的问题：通路力、扩散力与扩散成本。 10、文化企业营销活动成功的基础是整体营销。 11、文化企业所面对的经济环境归根结底表现为文化消费者的购买力。 12、物质文化是指人民在以物质资料为目的的实践活动中所创造出的文化成果。 13、文化企业结构包括企业与企业之间的竞争结构与企业自身的内部结构。 14、文化企业目标市场战略可以分为无差异市场营销战略、差异化市场营销战略和集中化市场营销战略。 15、选择文化市场机会首先要考虑该选择机会成本的高低。 16、按收入和资讯传播过程的关系来分，文化企业收入可以分为两种性质，发行收入属于传播过程的内生型收益，而 广告收入则是传播过程的外生型收益。 17、文化具有地域性、传统性、间接性以及时代性。 18、内生型收入总额等于成本总额时的文化产品流通的数量被称为盈亏损益点。 19、文化企业营销成功的基础是一营销策划一。 21、文化市场最基本的功能是实现文化商品的流通。 22、对文化市场宏观环境分析的常用方法是PEST分析法。 23、市场营销信息分析系统是指一组用来分析市场资料和应对现实文化市场问题的技术的技巧的复合体。 24、市场机会的价值大小是由市场机会的吸引力和市场机会的可行性两个方面变量决定的。 25、文化市场定位理论经历了两个阶段，即USP理论和品牌形象理论。 26、在中国，由于文化行业的特殊地位，退出的壁垒显得更高。 27、文化产品消费者满意与消费者忠诚之间的关系主要受行业竞争结构的影响。 28、文化产品的生命周期是指文化产品的市场生命，而不是使用寿命。 29、文化企业价格规划的首要原则是要明确具有可能性的收入结构模式类型。 30、营销策划是营销活动成功的基础。 31、文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者需求为岀发点，并包括全部营销过程的一门学问。 32、一个产业从萌芽生产到衰退消失的时间周期则称为生命周期。 33、文化市场营销组合结构的核心与文化企业实现影响聚合的首要武器是文化产品。 34、文化市场调查大体可分为两类，一是“评估一监测型”调查，另一是结构一走势型调查。 35、文化企业不考虑各子市场特性，只注重其共性而推出单一文化产品，采用单一市场营销组合的战略是无差异化市 场营销策略。 36、文化市场机会的价值变量有二，一是文化市场机会的吸引力，另—为市场机会的可行性。 37、文化市场定位的关键是找出消费者心理预期结构的坐标位置，而不是市场空间位置。 38、文化市场结构的最主要内容是成本。 39、文化企业竞争对手分析的重要工具是由迈克尔?波特提出的四维分析法。 40、根据文化消费者所预期的文化产品对他们所具有的价值来进行定价的策略称之为预期价值定期策略。 1. 观念文化一一是在物质文化和关系文化基础上形成的意识形态文化，包括社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等. 2. 差异化市场营销战略一一即文化企业以若干细分市场为目标 ，以每个目标市场分别设计产品和服务以及营销方案. 3. 综合变量法一一是指运用两个或两个以上的变量，同时从多个角度进行市场细分的方法. 5. 交易营销一一是指以完成与文化产品消费者的交换为目的的营销活动，实现与目标市场的交易被认为是传统市场营销理论的核心所在. 6. 营销策划一一它是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力活动过程. 7. 文化市场微观环境一一指对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，一般包括文化产业结构、文化企业结构和文化产品结构 8文化市场机会——是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。市场机会为文化企业提供可能的利益空间，其大小标明了市场机会的价值。
文化环境对市场营销的营销 [摘要] 在进行国际市场营销活动中,我国必须重视各种文化环境因素的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现,分析了文化因素对国际市场营销的影响,提出了我国的应对措施。 [关键词] 文化国际营销影响 国际市场营销与国内营销的最大区别就是,要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人,在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异,因此不仅对商品和服务的需求不同,而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说,在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果,甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中,我国必须重视各种文化环境因素的影响,分析并适应这些不同的文化环境。 一、文化环境因素在国际营销中的体现 1.语言 语言是思想、文化和信息交流的工具,要进入国际市场,就必须了解各国的语言文字,并掌握它,这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作,有着重要的作用。在国外市场做广告时,语言方面会受到很大的制约,因为几乎世界各国都有自己的语言,有的国家还使用多种语言,如在泰国做广告,要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼,这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍,应尽量选用当地的语言做广告,或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。 2.宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要方面,对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关,对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家,宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面,甚至对某种食物、衣物的接受,对于某种消费行为的认可,都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如,在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演,就被认为是不道德的,这种产品自然也会被拒之门外。 3.审美观和偏好
2020年市场营销案例 三只松鼠，你为什么学不会 我们回顾一下这几年来三只松鼠“双11”的战绩：2013年3562 万元，2014年1.02亿元，2015年2.5亿元，每一年都实现了高速 增长，松鼠的抢眼表现，也使其成为各路媒体和专家研究的对象， 例如，针对2015年“双11”松鼠的表现，有文章就罗列了其成功“秘笈”：娱乐营销、综艺营销、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念，对于这些分析，三只松鼠首席品牌官郭广宇并 不认同，他指出，一颗小小的坚果之所以能产生这么大的能量，不 能简单归结于这种那种打法，而在于三只松鼠长期以来对用户体验 的坚持和点滴细节的积累。三只松鼠取得成功以后，很多人在模仿，例如模仿卡通品牌形象，客服使用“主人体”，包裹里也放果壳袋、湿巾、核桃夹，甚至有人连三只松鼠的短信都在模仿，但学来学去 都不像，那是因为他们学到的只是表皮，松鼠成功的核心秘密他们 并没有参悟。那么，三只松鼠2.5亿元销售额的背后到底隐藏了哪 些秘密? 让消费者成为你的推销者 三只松鼠品牌运作的核心理念是什么?让消费者成为你的推销者。消费者为什么要推销你的产品?并不是因为得了你的什么利益，靠利 益博取的都是不长久的。一定是发自内心的喜欢和热爱，这就要给 予消费者充分的参与感，充分了解他们的需求，关注他们的体验。 郭广宇讲到一个例子，在创业第二年的时候，三只松鼠遭遇了一次 严重的年货危机，出现了断货情况，很多消费者在微博等社交媒体 上骂三只松鼠，这时候就有一批用户站出来跟这些消费者解释，告 诉他们松鼠的产品马上就到，让他们再耐心等一下。这些用户就是 三只松鼠的铁粉，他们见证了松鼠的诞生和一路成长，并且参与其中。只有当你对用户足够好的时候，他们才会转化为你的推销者，
$ （营销）一单选 1.在波士顿矩阵集团模型中，市场增长率高而相对市场占有率低的企业战略业务单位被归入( B.问题类) 2.市场营销人员用以获得日常有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源属于市场营销信息系统中的( A营销情报系统) 3.美国的福特汽车公司在一段时间内曾奉行只生产“T”形车这样一种策略，通常我们可以把这种策略归为企业目标市场策略中的( A无差异市场策略 ) 4.某调研公司通过对A产品市场的调研得出：A产品的市场需求量虽然还在增长，但是销售量的增长速度已经开始减慢，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈。则我们一般可以认为A产品已经进入其生命周期中的( C.成熟期 ) 5.某行业拥有多家参与企业，其中一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得了对某些市场的垄断权，则该行业的竞争结构属于( B 垄断竞争 ) 企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获10％的折扣，零售商获5％的折扣。则A 企业的此价格折扣策略通常可以被认为属于( C 职能折扣 ) 7.一般而言，下列哪种商品更适合进行密集性分销( D办公文具 ) / 8.社会阶层属于影响消费者行为的( A文化因素 ) 9.公司股东通常可以被认为属于企业公众中的( A 生存性公众 ) 10.把公司客户分为主力客户、一般客户和零散客户，这种分类依据的标准是( B 交易数量和市场地位) 11.当企业把一条产品线的各种产品向多样化的市场销售，而客户可以按照不同的购买行为或产品偏好分为不同的用户类别时，设立下列哪种营销组织形式比较理想( D市场型组织) 12.公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作属于服务营销中的( A 外部营销 ) 13.生活方式属于影响消费者购买行为主要因素中的( D.个人因素) 14.相对而言，下列哪种媒体广告有明确的宣传对象，且善于表达产品的质量，还可以长期保存，但一般周期长，实效性差，制作的成本比较高( C.杂志广告 ) 15.希尔顿集团通过与对象国法人签订合同，并以此负责对方的全部或者部分宾馆管理服务，从而进入对象国市场。这种国际市场进入方式通常可以被认为是( C.管理合同 ) ' 16.通常在产品生命周期的哪个阶段会采用改进市场策略( C.成熟期) 17.相比较而言，领导者在下列哪种市场营销执行基本模式中拥有更大的权力( A.指令型模式 ) 18.甲公司产品数目众多、零星分散而且比较复杂，则该公司宜采用的销售人员组织结构是( B.产品型 ) 19.影响企业产品价格的基本因素是( A.产品成本 ) 20.依据品牌竞争力层次表述，当某品牌的竞争力状态处于较强位置时，其相应的品牌市场表现为( C.品牌接受) 21．市场营销学产生于（A．十九世纪末二十世纪初） 22．市场细分的实质是（A．细分消费者的需求） ! 23．市场细分最常用的标准是（ A．地理环境）
全球市场营销学复习资料 一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的 依据。 民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视 其他群体的成员。 2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过 程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征的集合。文化是人类
所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、 艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。 4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那 些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。 5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应 是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具 有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间利用方式就是线 性的使用时间，专时专用，仿佛时间是有形的一样。多种时间利用方式强调“一
时多用”，注重人际交往。 7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财 疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。 8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。 9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制 和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。 10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公 司的政治风险。 11、调解141
市场営销 一。视觉基木要素设计 1?企业标志 2. 企业标志可分为企业口身的标志和商品标志 3. 企业标志的特点：①识别性②系统性③统一性④形象性⑤时代性 二。知名企业标志设计的特点 1?品牌名称由大写改为小写，体现亲和力 2. 完全脱离旧形象，树立品牌新气象 3. 突出品牌名，点缀或延展岀辅助图形 4. 根据自身和市场的变化，略微改动和调整 5. 抛弃图形，只用品牌名称来传播 三。营销策划的原则 ①及时性②效益性③应变性④创新性 四。定位的原则 1?了解目标消费者：由外向内 2?定位要与产品本身的特点契合 3. 定位耍依据企业的资源特征 4. 定位要关注竞争者 5. 定位要遵循简单化原则 6. 定位要始终如一 五。为什么要重视品牌？ 1. ------------------------------- 中国经济的特点制造人国，品牌小国 三个恶果 ①影响经济效益，利润不高 ②影响对外贸易，降价销售，赚不到钱出口量增加，价格越压越低，赚钱不多却遭反倾销 ③影响产业的可持续发展 2?中国经济持续发展的需要 粗放式的增长方式：三高二低 高投入高消耗高排放低产出低效益 3.企业参与市场竞争的需要 金业竞争的三个层次 价格竞争——中国人擅长窝里斗 质虽竞争——努力的方向 品牌竞争——获取溢价 六。掌握产品定价的方法 （一）基于顾客的需求导向定向法 需求导向定价法是从买方的角度出发,主要考虑到购买者的接受程度，依据购买者对商品价
格的反应和能力制定价格的方法。 1?价值定价方法 也称觉察价值定价法，是指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据，运川各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知， 形成对企业冇利的价值观念，再根据产品在消费者心日中的价值地位来制定价格的一种方法。2?需求差界定价法 这种定价方法以不同时间，地点，产品以及不同消费者的消费需求强度差杲为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。 3?实行差异定价一般应具备以下条件 ①市场能够根据需求强度的不同加以细分，需求差界较为明显 ②细分后的市场之间无法相互流通，即低价市场的消费者不可能向高价市场的消费者转手倒卖产品或劳务。 ③在高价市场屮用低价竞争的可能性不人，企业能够垄断所生产经营的产品和劳务 ④市场细分后所增加的管理费用应小于实行需求差异定价所得到额外收入 ⑤不会因价格差界而引起消费者的反感 （二）棊于竞争者的竞争导向竞价法 1?随时就市定价法 即与木行业同类产品价格水平保持一致的定价方法，简单的说，别人定价定多高的价格，木企业也定多高的价格。 2. 竞争价格定价法 即根据本企业产品的实际情况以及与竞争者随手的产品差界状况來确定价格 3. 投标定价法 投标定价法，即在投标交易屮，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。 （三）基于企业的II标收益导向定价法和成木导购定价法 1. 冃标收益定价法 乂称目标利润定价法或投资收益率定价法，是根据金业的总成本和计划的销售量（或总产量）及按投资收益率制定的H标利润而制定的产品销售价。 2完全成木定价法 是指以产品的全部住产成本为基础，加上一定数额或比率的利润和税金制定价格的方法，生产企业的完全成本是单位产品生产成本为销售费用Z和，经营企业的完全成本则是进价与流通费用Z 和 七。定价策略的选择 新产品定价策略 1?撇脂定价 它是指在产品牛命周期的最初阶段，把产品的规格定的很高，以获収最大利润，有如从鲜奶中撇取奶汕 2. 渗透定价 即金业把它的创新产品的价格定的性对较低。以吸引大屋顾客，提高市场山冇率 （二）心里定价策略
市场营销学模拟试题 一、单选题：（每题2分，共20分） 1、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？ A．生产导向型 B.销售导向型 C.市场营销导向型 D.社会营销导向型 2、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、多角化 3、一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。 A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（）。 A、市场营销信息系统主要研究环境变化 B、市场营销调研是为了解决具体问题 C、市场营销调研提供连续不断的管理信息 D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、以防御为核心是（）的竞争策略。 A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者 6、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（） A、产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力 7、服务的（）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。 A.无形性 B.异质性 C.不可分离性 D.不可贮存性 8、经纪人和代理商属于（）。
A、批发商 B、零售商 C、供应商 D、实体分配者 9、洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（）。 A.全新产品B、换代产品 C.改进产品D、新牌子产品 10、产品的有形部分所组成的是产品的（）。 A、实质层 B、实体层 C、延伸层 D、服务 二、多选题：（每题2分，共 10分） 1、在（）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。 A、需求大于供给 B、供给大于需求 C、企业财力雄厚 D、产品质量好、技术独到 E、产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价 2、．一个国家的亚文化群主要有（）。 A.语言亚文化群 B.宗教亚文化群 C.民族亚文化群 D.兴趣亚文化群 E.地域亚文化群 3、企业在市场定位过程中，（）。 A、要了解竞争产品的市场定位 B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C、要选择本企业产品的特色和独特形象 D、要避开竞争者的市场定位 E、要充分强调本企业产品的质量优势 4、包装的作用表现在（）。 A、便于识别商品 B、保护产品 C、方便使用 D、传递产品信息 E、增加产品的实用性 5、以下哪种情况适宜采用人员推销？（）
浅析品牌文化营销策略 撰写人：徐新轩摘要: 随着经济的全球一体化，市场竞争越来越激烈，其竞争也不单是停留在产品这一层面上，而是逐步上升至“品牌竞争”占主要地位的品牌文化的竞争。在市场经济条件下，品牌的命运维持着企业的存亡，因此构建品牌营销策略非常重要。 关键词：广告战略文化营销品牌营销;营销策略 品牌是一个民族素质的重要象征，是一个国家或地区经济、科技和文化等综合实力的重要象征，又是人们生活质量提高的反映。 一、品牌营销战略重要性 第一，当今社会是品牌消费的时代。消费者往往会购买同品质中的大品牌产品，无形中给那些小品牌产品构成压力。基于品牌偏好，各生产厂家和营销单位通过在消费者中培植品牌偏好展开竞争。因此，只有那些有品牌创建意识并取得成效的企业才能在激烈的市场竞争中胜出。 第二，我国加入WTO以来，国际知名品牌的大量进入给国内一线品牌的发展构成威胁，而品牌的依次挤压使我国其他正在发展中的中小品牌望而却步。 第三，从微观角度讲，品牌建设将给企业在吸引投资、销售量、利润空间、渠道建设、市场占有率、抗风险能力、保有忠实顾客群等多方面带来好处。 第四，从宏观角度讲，品牌建设有利于振兴民族产业，鼓励我国中小企业打破传统营销观念，积极参与国际竞争，与国际市场接轨。 二、品牌文化——企业的形象与灵魂 （一）从市场营销学原理上说，品牌是一个用来体现企业顾客价值的符号。当今的市场经济是品牌经济，从产品设计到生产流程设计，从企业的战略管理到形象管理，无不充满了品牌的力量。而塑造企业完美和充满活力的形象已经成为了公司的首要战略目标，保持品牌产品旺盛的生命力和持续发展能力显得尤为重要，而如何使品牌竞争优势在市场竞争上的凸显成为核心竞争力更具意义。 （二）品牌文化与企业文化一样属于企业的无形资产，是品牌与传统文化和个性企业文化的总和，它是凝结在品牌上的一种企业精神，是品牌在经营过程中形成的文化沉淀，和消费者的一种定向认识和情感归属。品牌文化营销正在成为市场的新宠，成功的品牌定位与构建在企业的战略实施中发挥着不可复制的作用，它会产生稳定的顾客源和良好的口碑，这