一、广告基础二、心理
一、广告基础
1、广告：指的是一种由广告主付费的、有计划地将经过科学提炼和艺术加工的商品、劳务或观念等信息，通过传播媒体传达给特定大众，以帮助广告主实现商业利润的信息传播活动。
2、广告的特征：广告必须有明确的广告主；广告是一种信息传播活动；广告传播的内容主要是商品、劳务和观念；广告是一种非人员的促销活动；是非个体传播手段；广告活动离不开媒介物；广告是一种宣传劝说行为。
3、广告的构成要素：广告信源：也是广告信息的传播者，它主要指广告制作者和经营者。
广告信息：又称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或者思想的创造，是广告传播的核心。
广告媒介：是广告信息的传输渠道或者通道，是将经过编码信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
广告信宿：即广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的目标对象和目的地。
4、广告作品要素划分：广告标题——广告信息中最基本的内容，揭示整个广告的主体内
广告正文——补充说明广告的标题
广告画面（静态或动态画面）三个要素构成。
5、广告活动要素划分：广告调查、广告计划、广告预算、媒介选择和效果预测。
6、广告活动参与者：广告主、广告公司、广告受众、广告管理者、媒介单位。
7、按最终目的：商业广告和非商业广告。按诉求地区：国际性广告、全国性、区域性和地方性；按传播对象：消费者广告、工业用户广告、批发广告和媒介性广告；按诉求方式：感知觉诉求广告、理性诉求、情感诉求、观念诉求；按广告媒体：大众传播媒体和分众传播媒体广告；按艺术形式：图片广告、表演、演说、文字和情节广告。
广告主：是指直接或委托广告经营者（主要是指广告代理公司）实施广告宣传活动的主体，是广告信息的发出者。广告主可以是企业、事业单位，也可以是机关、社会团体和自然人。
二、广告心理
1、认知过程：是人对客观世界的认识和观察，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言等生理和心理活动。
2、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。
感觉与知觉的关系：既有区别又有联系；
区别：感觉是对事物个别属性，知觉是对整体；
感觉的产生依赖与客观事物的物理属性；知觉不仅依赖于它的物理属性，还依赖于知觉者本身的特点，如知识经验、心理状态、个性知觉。感觉是某个分析器活动的结果，直觉是多个分析器活动的结果。
联系：感觉是最简单的过程，是知觉的引导。知觉是在感觉的形式上形成的，多种感受器的信息加工之后才形成知觉。
3、知觉的组织原则：相似原则：在知觉场地中有多种刺激物之间在某方面的特征如有相似之处，在知觉上即倾向于将之归属于一类。
接近法则：有时候，知觉场地中刺激物的特征并不十分清楚，甚至在各个刺激物之间也找不出足以辨别的特征。
二、广告心理三、调查
闭合法则：如果知觉场地的刺激物表面看来虽各有其可辨别的特征，但如此凭此等特征，仍不能确定刺激物之间的关系。
连续法则：与闭合法则类似的是连续法则。
4、知觉过程的主体性
经验因素：熟悉的对象作为优先感知对象；已有的经验对知觉对象进行加工、解释。
动机因素：动机是由需要引发的，需要是不协调的状态，人克服不协调的状态的动力就是动机。
启示：广告应该针对消费者的需要进行恰当的传播；广告应创造消费者的需求。兴趣因素：受众对自己感兴趣的信息会给予更多的关注。
5、注意：是指待定的事物，忽视其他事物如聊天、看书等。指向性和集中性是注意的两个特点。注意分为：有意注意和无意注意。
引起注意的特点：刺激物的强度；刺激物之间的对比关系；刺激物的活动变化；刺激物的新奇性。
引起广告无意注意的原因：人对事物的需要、兴趣和态度；人当时的情绪和精神状态。AIDMA引起注意~产生兴趣~激发欲望~强化记忆~促使行动
6、广告吸引力的注意策略：
注意与广告效果的关系：注意是受众接受广告信息的起点；注意促进受众接受对广告信息的记忆；注意影响受众对广告信息的加工及加工水平信息的有用性。受众注意广告信息的动机：信息支持性；信息娱乐性；信息有用性；信息新颖性。增强吸引力的方法：增强刺激强度；颜面的位置效应；彩色广告；运动感；形成对比；考虑到竞争对手的广告；使用广告模特。
7、记忆：是过去的经验在人脑中的反映，或者说是人脑躲过去发生过的事物的反映。
增强记忆的策略：减少广告识记材料的数量；增加广告对象的维度；广告作品要有记忆点；把信息变成组诀；重复广告、集中分散。
8、思维：是借助语言，表象或动作实现的，对客观事物的概括和间接地认识高级形式。思维特征：间接性；概括性。
三、广告调查
1、广告调查：是帮助做出正确的决策，这种决策未必是全新，而是它使得广告的投入风险降低。
2、广告调查的误区：常见的不专业的市场调查：电视台的街头访问；门户网站的随机调查（主动性）；媒体的读者调查。市场调查的误区分析：市场调查很简单；市场调查不准确（界定不同，设计不准确，执行不准确）不需要专业人员做。调查的科学基础：统计学；社会学；心理学；人口学。
3、市场调查的分类：按内容分；按资料来源分；研究性质分。
广告调查的内容：市场环境调查；广告主调查（企业形象）；产品情况；广告效果；消费者；广告媒体；市场竞争调查。
广告调查的方法：访问法；座谈会；观察法；实验法；文献调查；全面调查；典型调查；问卷调查；抽样调查。
问卷调查的题型：填空式，是否式，多项单选式，多项任选式，多项限选式，多项排序式，矩阵式，表格式，等级式。问卷调查结构：问卷名、封面信、指导语、问卷及答案、编码及其他资料。
四、广告创意
四、广告创意
1、广告创意：从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。
2、广告创意特点：抽象性：从无到有创造出一个新的概念；单纯性：概念清晰、鲜明，突出少就是多才能留下深刻印象；广泛性：贯穿广告作业的每一个环节；关联性：体现创意的合理性有的放矢，必须与商品、消费者、竞争者相关才有意义；独创性：广告创意的本质属性。
3、创新思维：或创造性思维，指人们在思维过程中能够不断提出问题和相出解决问题方式的独特思维。
广告创意的原则：目标原则：达到什么目的，取得什么效果；关注原则：注意是广告产生效果的起点；简洁原则：简洁明了；合规原则：符合法律法规、风俗习惯；情感原则：认情感为诉求重点。
广告的目标：传递信息、塑造品牌。
4、广告创意分类：抽象创意：指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广告内容，也就把两个或多个普通概念结合到一起，从中获取某种新的元素。
形象创意：指通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容。
5、广告创意策略：目标策略、传达策略、诉求策略、个性策略、品牌策略。
6、广告创意理论
USP理论：独特的销售主张。要点：广告中必须要提出一个主张，让消费者明白从广告的产品中可获得什么具体特殊的利益；该主张是独特的，竞争对手做不到或无法提供；该主张说服力强，有销售力。USP一旦确立，一般应坚持沿用。BI（品牌形象）理论：a.影响品牌形象的因素很多，名称、包装、价格、广告风格；b.塑造品牌是广告最主要的目标；c.产品同质化，相似点越多，理性考虑就越少，BI是创作有销售力广告必要的手段；d.形象指品牌个性、个性鲜明、才让人心动、行动；e.BI是要反映消费者自我意象，消费者购买追求的是实质利益+心里利益；f.广告是对品牌的长期投资，保持风格形象积累使之不断成长丰满，是一个长期战略。
ROI论：好的广告必须具备的三个特征：关联性，原创性，震撼性。产品—主动性—受众—震撼力—创意—关联性；关系：三位一体，内在关联，共同发挥作用。CI理论：视觉阶段（VI）、公司文化识别阶段（MI）、品牌形象阶段（BI）。对（潜在）产品定位：首次定位；关联定位；特色定位；单一位置定位；扩大名称；类别品牌定位；销量定位；再定位。
USP与BI共性：把产品作为第一要素，都为产品寻找一种独特因素，都是对消费者的心理下功夫，努力使其相信为何网上看上去相似的品牌，一个会比另一个好一些，对“说什么”的重视超过“怎么说”。
USP与BI差异：USP认为独特因素是建议在产品的物理特性上通过对产品自身属性的挖掘就可以找到，奥格威则认为此独特可由人追加给产品，甚至可以超越产品具体形象而存在。
广告定位论基本观点：在消费者的心理上下功夫，广告的目标是使其一品牌公司或产品在消费者心目中占有一席之地，尽量“创造第一”将有利于在消费者心中形成难忘的优势效果。
五、广告定位
1、广告定位：指广告主通过广告活动，使企业品牌在消费者心中确定位置的一种方法。
五、广告定位六、文案
广告定位的目的：就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。
广告定位论发展：USP阶段；形象广告阶段；广告定位阶段；系统形象广告阶段。
2、广告定位的意义：a.正确的广告定位是广告宣传的基准；b.正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位；c.准确的广告定位是说服消费者的关键；d.准确的广告定位有利于商品识别；e.准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础；f.准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化；
3、广告产品定位策略:A.实体定位：指从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。
B.观念定位策略：在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位的具体运用有如下几种：a.改变消费观念定位b.反类别定位c.逆向定位d.对抗竞争定位
C.企业新形象定位策略（CIS理论）：a.理念识别的定位b.行为识别的定位c.外在表象特征的的定位
六、广告文案
1、广告文案：指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字处理和语言的总和。
广告文案的作用：传递广告信息；传递广告主题；表现广告创意；引起消费者的注意和兴趣；实现与消费者的有效沟通。特征：真实性；整体性；商业性；艺术性；独创性。构成：标题、正文、标语、随文、商标。
2、广告标题：广告标语就是广告的题目，是广告文案的高度概括。在多数情况下，广告标题也即广告主题。
作用：引起受众注意；概括广告表现；强化广告主题。
撰写原则：新颖独特；生动活泼，富有情趣；适应对象的兴趣；重点突出。正确选择人称代词；简短扼要，便于记忆；问题相符。
3、广告正文：是广告文案的中心内容，是对广告标题的解释以及对广告产品的介绍。包含三个部分：引言，主体，结尾。
广告正文创作原则：紧扣主题，围绕标题；特性突出，具体生动；语言热情，朴实真诚；正面陈述，言简意赅；提出忠告，表明承诺。
主要表现形式：简洁体，新闻体，分裂体，公文体，格式体，证言体，自述体，故事体，诗歌体，散文体，歌曲体，相声体。
4、广告标语：又称广告口号，是最易经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用。特点：精炼简洁，内涵丰富；生动形象，意味深长；准确定位，吸引目标；相对固定，强化传播。
5、广告标题与标语的区别：a.按照科学的广告规律，诉求必须集中；b.广告标语在广告版面上的位置比较灵活没限制，而标题的位置则固定永远在广告正文的上方；c.广告标语在广告中比较自由是广告中的“王牌”可以使正文的一部分也可以脱离正文独立使用，但标题则不可以；d.广告标语作为某一公司形象或产品观念，往往是稳定的，而标题则会随时因商品或是或地的具体变化而变化。七、广告策划
七、广告策划
1、策划：是通过详细的调查和理性的分析，根据预先了解道德信息和方法，科学地、合理地、有效地布局营销、广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来需求，以及未知状况的结果。
计划：指预先设定一个方案，并按照预定的方案一步步实施。策划和计划的区别：策划是为了达到某种目的所进行的一种谋划，它有一定的预见性。
广告策划：是对广告整体活动过程进行的设想与谋划。狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。
广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播侄务。它是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。
2、广告策划的特征：目的性；创新性；前瞻性；效果性。
3、广告策划的原则：真实原则；系统原则；创新原则；可行性原则；效益原则。
4、策划内容：市场调查；广告定位；广告创意与表现；广告媒介的选择；广告预算；广告效果评估与监控。
5、广告策划的程序：a.整体安排和规划阶段首先，成立广告策划专组。其次，规定任务和人员安排，设定各项时间进程。
b.调查研究阶段首先，开展市场调查，搜集信息和相关材料。其次，研究和分析相关资料。
c.战略规划阶段首先，制定广告战略目标。其次，广告战略选择。
d.策略思考阶段
首先，集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果作出决定性选择。其次，以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等。
再次，这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择、广告活动的预算安排、与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。
e.制定计划和形成文本阶段
首先，制定计划。
其次，编制广告策划文本，即策划书。f.实施和总结阶段
首先，计划实施与监控。
其次，评估与总结。
6、广告策划的作用：以促进产品销售为直接目标；可能会影响企业的生产计划；能推动企业各环节的管理；能树立企业良好形象。
7、广告策划应注意的问题：广告目标是什么（任务）；预算中有多少钱可供使用（金钱）；应传送什么信息（信息）；应使用什么媒体（媒体）；应如何评估广告效果（测定方法）。
八、广告制作
1、广播广告
三要素：广告词，音乐，音效。广告词三化：口语化、通俗化、形象化。
制作要求：广告词：核心部分、重复易懂、简洁明快、适当重复；音乐：烘托作用；音效：再现生活中的效果，环境音效，人物音效。
类型：对话式，解说式，演唱式，报道式。
广播的优势：诉诸听觉；传播迅速；受众广泛；亲和感人；收听自由；费用较低。
八、广告制作、九、媒体
广播的劣势：声音稍纵即逝，保存性差；有时易产生误解和歧义；线性传播。
广播广告制作过程：准备阶段、录制阶段、合成阶段。
广播广告结构设计关键点：重复强调两次以上，形成印象和记忆的重要武器；主信息首次出现时间不宜太晚，给重复留有时间；应包括音乐、音效使用设计、怎样进去。
2、电视广告
设计：确定广告的表现形式；绘制电视广告脚本；安排广告时间和地段；选择广告播出方式。制作要求：注重视觉形象的运用；注重听觉形象的运用；光与色的使用要合理；字幕的设计制作要便于识别；言语要提倡说普通话；音乐和歌曲要具有自己的风格；注重意识形态。制作过程：准备；制片；剪辑合成阶段。
优势：符号特殊性；广泛的参与性。劣势：信息传达上短于抽象理念；信息量度上深度有限；制作繁杂，费用高昂；联想天地相对局限。
3、报纸广告（新闻纸）
表现形式：视觉构成角度：图文并茂型；纯文字型。色彩角度：黑白广告；套色；彩色；空白。
制作要求：提高报纸广告的注目率；影响消费者的态度；促使消费者采取购买行为。
制作过程：设计草图草画—确定字体和美术表现—终稿草图—审定清样—交付印刷，出版发行。
4、杂志广告应注意（铜版纸）：充分利用色彩；把握发行周期；慎选杂志种类；注意版面效果；活用多种形式。
九、广告媒体
1、广告媒体：被运用向消费者传递广告信息的媒体。
广告媒体能够及时、准确地把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费；能够吸引受众阅读、收看(听)有关的信息；能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接受到相关的广告信息；能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求。
广告媒体的基本功能：传达力、吸引力、适应力。
类型：时间角度：常用媒体、暂用媒体。空间角度：国际性；全国性；地方性媒体。
2、广告媒体类型的优缺点
报纸的优势：市场覆盖范围广；选择性购物；积极的消费者态度；灵活性；全国和地区间的互动。
劣势：生命周期短；干扰度高；产品类型限制；再版印刷质量差。
杂志的优势：目标受众明确；受众接纳性高；生命周期长；版式富于创造性视觉效果好；具有销售促进作用。
劣势：有限的灵活性；缺乏及时性；成本高
电视的优势：成本效用高；冲击力大；影响面广
劣势：费用较高；于扰多；对观众没有选择性。
广播的优势：受众明确；灵活性强；费用较低；想像空间大；接受程度高。
广播的劣势：易被疏忽；缺乏视觉；干扰多；时间安排和购买的难度；缺乏控制。户外广告的优势：广泛覆盖地方市场；接触频度高；位置灵活性大；创意新颖能够创立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力强
劣势：到达率的浪费；可传递的信息有限；厌倦感；成本高；广告效果评估困难；形象问题
网络广告的优势：实现目标营销；信息修整及时；交互能力强；信息传递快；较
强的销售潜力；较强的创造力；市场潜力大。
劣势：衡量问题；受众特征；网络拥挤；冲突；诈骗的潜在可能；成本。
售点广告优势：提醒消费者购买以前早有印象的商品；有意于美化店面的环境；广告时间长；显示商品之地，服务一流，造成争相购买的气氛。
劣势：广告功效不仅不能很好地展示，反而影响销售店堂不进场保持清洁，其广告功效将大力逊色。
3、影响广告媒体选择因素：媒体效果因素；媒体投资效应因素；媒体受众因素；媒体覆盖范围因素；竞争对手的媒体策略因素；广告产品的特性因素；广告预算费用；政治法律文化因素。
4、广告媒体选择方法：按目标市场选择、产品特性选择、产品消费者层、消费者记忆规律、广告预算、广告效果选择的方法。
5、广告媒体组合
目的：扩大对目标消费者的影响，弥补单一媒体在频率上的不足。
组合方式：同类型，不同类型，大众传媒与促销媒体组合。
6、媒体组合运用应注意的问题：媒体组合应能覆盖所有目标消费者；选取媒体影响的要点；
7、媒体购买计划欲购买考虑的因素：以最低成本向目标受众传播广告信息，与媒体供应商的关系，成本评估。
十、广告效果
1、广告效果的含义：
狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。
2、用知名度、美誉度来评价广告效果不能用消费利益评价广告效果特性。
广告效果的特征：竞争性、迟效性、积累性、间接性、难认预测性
3、广告效果的意义：有利于完善广告计划（计划包括效果评估）；有利于提高广告水平；有利于促进广告业务发展。
4、广告效果测定要素：消费者、企业、广告经营单位。
测定问题：标准要适宜；要客观公正；广告要与营销手段相结合。
测定程序：确定研究问题、制定测定计划、实施测定计划、整理资料、提出研究报告。
里夫斯UP测定模式：沃尔夫PFA模式：PFA=UP*接触广告者人数/全体人口*100％十一、文案分析：
移动的梦想：这则广告文案采用了塑造品牌形象的策略，广告文案没有具体介绍产品的性能特点，也没有借名人来扩大产品影响，而是以宏大的气魄将“人类移动的梦想”的现实与雅阁汽车联系起来，让受众感到要实现“飞翔”“自由”“纵情”“驰骋”的梦想并不是一件难事，因为雅阁能帮你把梦想变为现实。雅阁在广告文案中被描绘成为人们实现梦想的工具，这是一个多么美好的形象啊，所以这则广告文案在品牌形象的塑造上十分成功。
麦肯公司招聘广告文案：文案抓广告行业具有新鲜、动感富有挑战性的特点，喊出了一句石破天惊的口号“麦肯不要人”专要“特殊的不同凡响的人”这“不同凡响的人”居然是人妖、色魔、吝啬鬼、丑八怪。不可思议中让人回味后拍案叫绝；众生中出现的另类【鬼片】是橙色画面中，一个戴着小帽的精于计算的账房先生，【妖篇】是蓝色画面上，一个精灵古怪、动作神秘的泰国风格人妖，【魔篇】是绿色画面中一群时隐时现的形形色色的魔鬼，【怪篇】是红色画面里一个不对称的丑八怪。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业标准和灵活头脑能超负荷进行广告创作的“特殊”。在招聘人才的同时，不失时机的塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。
网络广告实务考试参考资料（仅供参考） 一、名词解释 1、网络广告：是新媒体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网民进行劝说的一种信息传播活动。 2、网络广告调查：网络调查是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查 设计、收集资料和分析等活动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。 3、（网络广告的）亲近性原则：是指网络广告策划要力求贴近网民，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到全部广 告思想及广告活动中，加强对消费者的感染力和亲和力，在亲密无间的情感氛围中，将广告目的融化到消费者心中。 4、网络信息流动模式：指网络信息流动各环节的关系构成方式与运行方式。即, 发布者、网民、信息内容、媒介渠道、 运行环境等的相互作用方式。 5、网络经济：是一切与现代通讯网络相关联的经济活动的总和，是国际网络经济，大致等同于电子商务。 6、网络广告策划：是指在充分的市场调查和研究基础上，以企业广告总体战略为出发点，对网络广告活动进行运筹和 规划。 7、利益导向：就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给消费者带来的好处。 8、委托代理公司模式：即网站将自己的广告业务部分或全部地委托给网络广告代理商的模式。 9、网络广告导向策略：是指网络广告作品诱导网民接受网络广告信息的方式。 10、定向广告：是指网络商务利用网络追踪技术收集、整理用户信息，并对永和按照年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，向不同类别的用户发送内容不同的“一对一”式的广告，从而最大限度地提高广告的到达率与点击率。 11、网络广告交换：是拥有自己主页的用户通过相互链接、交换文字或其他形式的广告，扩大宣传效果的方法。 12、体验策略：指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。 13、个性化策略：就是根据个人的需要、品味、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略，呈现“以人为本”的广告模式。如在Parent Time网站上，凡是输入小孩年龄的家长，在得到相关育儿信息的同时，还会看到专门为这个年龄段所作的广告。 14、网络广告曝光次数：指网络广告所在网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。 15、转化次数：由于受网络广告影响产生的购买、注册或者信息需求行为的次数 16、网上调查：又称为联机市场调查，它是通过网络进行的有系统、有计划、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务、广告及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种现象和事实，用以解决市场营销的有关问题，并可作为各项营销决策的依据。 二、问答题 1、如何理解网络广告的互动性？请举例说明。 答：1）网民参与的“高强度”性。即网民在强度的娱乐取向、求知欲、成就欲、利益驱动等的语境中，受众直接参与广告传播活动，具有非强迫性。 2）传、受角色的互换性。指在点击互通的情况下，传者与受者界限模糊化，传者既发布信息，又同时接受信息。 3）效果反馈的实时性。指传者可以随时获知受众对广告信息的反应状况，而受众也能够将意见或行动信息迅捷、方便地反馈给传者。 例子如下：有一则关于游戏软件的网络广告，在网站的主页里有一个动态条幅，文字是：游戏爱好者请点击这里，有大奖！！！链接过去的是关于这个游戏的页面，开始介绍这个游戏的玩法，接着让你试着玩一段这个游戏。再就是抽奖，只要填写一个调查表格（关于你对游戏的看法、你的职业、兴趣等）就有资格进行抽奖了。这样的互动性网络广告对游戏爱好者构成很大的吸引力。 2、网络媒体的特性是什么？这些特性对网络广告实务会产生怎样的影响？ 答：网络的特性包括五种：平台性、互动性、开放性、层级性及连通性。 1）平台性：平台指的是网络媒体中一种普遍适用的计算机应用程序和操作系统，简单地说就是一种人人都可以进入的网上信息操作界面。它至少包括技术平台、介质平台、经营平台和虚拟平台。 2）互动性：是网络媒体的一个本质性特点，指的是网民对网络广告的一种参与与信息的接受。包括：网络中的人际互动、群体互动、机构互动。 3）开放性：网络媒介的开放性除了技术结构、信息发布和搜索方式的设计是开放的之外，在信息内容的自由、公开和共享的开放性质上是在网络建立之初就设定了的。它包括信息交流框架的开放性、交流过程的开放性。
广告理论与实务练习题 一、填空题 1.广告主为了推销其商品、劳务或观念，在的基础上，通过将经过科学提炼和艺术加工的向特定的对象进行的活动。 2．广告心理学就是研究广告活动与消费者（受众）在相互作用过程中产生的及其存在的，并据此指导制定广告目标、发展广告策略和执行广告策略的实践活动。 3．广告媒体就是传递的载体，是达成广告目标的一种手段。4．户外广告媒体指在或运用一些特定的手段向消费者传递信息的媒体，主要包括交通设施和建筑环境等。 5.广告的具有功能、功能、功能及功能。6．马斯洛的“需要层次理论”包括：需要、需要、需要、需要和需要。 7．广告文案的结构包括标题、正文、以及附文四部分。 二、选择题 1. 下列广告中属于商业性广告的有( )。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 2. AIDA模式是( )。 A 欲望→注意→兴趣→行动 B 兴趣→注意→欲望→行动 C 注意→兴趣→欲望→行动 D 兴趣→欲望→注意→行动 3. 在马斯洛的“需要层次理论”中，下列哪种需要层次最低( )。 A 生理需要 B自我实现需要 C 尊重需要 D安全需要
4. “希望得到他人的接纳，渴望参加团体组织”属于什么需要( )。 A 权力 B 归属 C 求知 D 求援 5. 要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段是( )。 A 将广告信息不断地加以重复 B 巧妙的利用联想记忆的规律 C 广告形式新颖独特 D 人物模特用得巧 6.( )在整个广告中处于支配和统筹地位，广告设计、文案以及形象、色彩和表达方式都必须符合其中心思想。 A. 广告目标 B. 广告主题 C. 广告对象 D. 广告地区 7.在产品的( )，需加大广告费的投入，实施多样化广告策略，大张旗鼓地开展广告促销活动，突出宣传本企业产品的优点和特色，对市场进行更有效的渗透。 A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 8.( )是广告创意的生命，模仿他人或照搬别人的创意难以吸引大众的注意力。 A. 新颖独特 B. “意”“象”交融 C. 生动 D. 富有情趣 9.“宁城老窖，塞外茅台”这是( )广告定位策略。 A. 领导者定位 B. “高级俱乐部”策略 C. 空隙定位 D. 比附定位 10.“康师傅方便面，好吃看得见”这是( )形式的广告标题。 A. 劝诱 B. 夸张 C. 衬托 D. 叙述
广告原理与实务期末考试试题 董先剑 一、单选题（本大题共10小题，每小题2分，共20分，把你的答案对应填写在表格内） 1、广告的本质是( ) A.宣传 B.传播 C.促销 D.说服 2、以下哪一种不属于商业性广告( ) A.促销广告 B.公益广告 C.观念广告 D.形象广告 3、( )是个体心理活动对一定对象的指向和集中 A.注意 B.记忆 C.态度 D.信服 4、POP广告指的是( ) A.直接媒介 B.户外媒介 C.特种媒介 D.销售点广告 5、这幅雀巢咖啡的平面广告作品运用了主要哪种广告设计手法（） A、比喻手法 B、悬念手法 C、拟人手法 6、专业广告公司又称为（） A、广告经营公司 B、广告制作公司 C、广告代理公司 7、在产品生命周期的( )，广告需要在大量市场中建立知名度 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 8、( )是现今最具有影响力的传播方式 A.个人传播 B.人际传播 C.组织传播 D.大众传播 9、( )的着眼点是组织和公众及其相互关系 A.公益广告 B.公共关系 C.市场营销 D.组织传播 10、( )是直接媒介中最重要的形式 A.邮购广告 B.非邮寄直接广告 C.直邮广告 D.户外广告 二、多项选择题（本大题5小题，每小题2分，共10分，第小题至少有二个或二个以上
的正确选项，请把正确选项的代号填在相应的表格内，多选、少选或错选。） 1、广告传播的功能包括 A、推介功能 B、劝服功能； C、揭示功能； D、强化功能； E、竞争功能 2、电视媒体的优点有 A、覆盖率高 B、视听效果好 C、节目丰富 D、成本高 E、时效性差 3、DMA是直接将广告信息传达给目标消费者，其特点有 A、实效直达； B、传播效率高； C、生动鲜明； D、传播面小； E、商业功利性强。 4、广告文案由（）组成 A、广告标语； B、广告语； C、正文； D、随文 5、广告文案的语言要求 A、简明扼要； B、打动人心； C、通俗易懂； D、高雅优美 三、名词解释(每小题4分，共16分) 1.广告 2.广告组织 3.广告媒介 4.定位 四、简答题(每题5分，共15分) 1.简述吸引消费者对广告的注意的方法 2.简述电视作为广告媒介的优缺点 3.简述广播广告的执行要点 五、论述题（本大题一小题，共9分）
《广告理论与实务》期末试卷 考试形式：开卷考试时间：100分钟 一、名词解释（每小题4分，共20分） 1、广告创意 2、情感诉求 3、深度访谈法 4、广告预算 5、品牌的核心价值 二、单项选择题(每小题2分，共20分) ，请将选择题答案填入表格中。 1、1936年，出现了世界上最早的电视台( ) A 意大利 B 日本 C 英国 D 美国 2、詹姆斯·韦伯·扬说：“创意不仅是靠灵感而发生，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”这句话表明的重要性。( ) A 广告创意思考方法 B 广告预算 C 广告调查 D 广告媒体
3、以下哪项不属于广告的功能( ) A 经济功能 B 信息传播功能 C 预测市场功能 D 社会文化功能 4、1903年，美国心理学家W D 斯科特出版了一书，该书被视为广告心理学诞生的标志。（） A广告心理B广告心理学 C广告行为D广告行为学 5、下列广告媒介中不属于户外媒介的是（） A路牌B大型灯箱C霓虹灯D报纸 6、以下哪项不属于电视媒体的劣势（） A时间短暂难以保存 B 容易被转换频道 C费用昂贵 D 内容枯燥 7、我国《广告法》规定“禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置” () A化妆品广告 B 服装广告 C 烟草广告 D 食品广告 8、售点广告又称购买点广告，最早出现于20世纪30年代的超级市场。( ) A 德国 B 英国 C 日本 D 美国 9、1958年中国在创办了第一家电视台。( ) A 北京 B 上海 C深圳 D 南京 10、是广告策划的最后环节。（） A 广告创意 B 广告效果测定 C广告定位D广告预算 三、多项选择题（每小题3分，共15分），请将选择题答案填入表格中，少选得2分，错选不得分。 1、下列哪些为广告的主要构成要素( ) A 广告主 B 广告代理公司 C 广告信息 D 广告媒介 2、文化广告主要是指文化、科技、教育、卫生、娱乐、出版等方面的信息广告。下列哪些为文化广告( ) A 学校招生广告 B 新书征订 C 征婚广告 D 电影海报广告 3、观察法的主要形式有( ) A 直接观察法 B 实际痕迹测量法 C 行为记录法 D 主动调查法 4、广告策划书的编制原则( ) A 逻辑思维原则 B 形象化原则 C 简洁朴实原则 D 可行性原则
期末测验 quiz 课程名称：广告理论与实务 授课学年、学期：2015-2016第一学期题目：可口可乐广告策划案 授课老师： 院系：商务管理系 专业：连锁经营管理 班级：14连锁经营管理 姓名： 学号：
目录 一、背景 (3) 二、前言 (3) 第一部分：市场分析 (4) 一、营销环境分析 (4) 二、消费者分析 (7) 三、产品分析 (7) 四、企业与竞争对手的竞争状况分析： (9) 第二部分：广告策划 (10) 一、目标市场策略 (10) 二、产品定位策略： (11) 三、广告诉求策略： (12) 四、广告表现策略 (12) 第三部分：广告计划 (13) 四、附录： (14) 促销活动计划 (14)
一、背景 真正使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。可口可乐他们到当时可口可乐公司的老板Asa Griggs Candler 的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水，装瓶，出售。按可口可乐公司的要求生产及品质保证。 可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。 1888年，Asa Griggs Candler 看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。Candler开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告。 1901年，广告预算已达100,000美元。Candler在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权。 二、前言 可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。 在校大学生对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入大学校园，为了在校园有销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查。
第一章 1、USP是贝美在50年代首创的。 A:对 B: 错 答案: 错 2、GAGMA法的广告效果模式有下列哪些（） A: 知名 B: 理解 C: 信服 D: 行动 答案: 知名, 理解, 信服,行动 3、世界三大广告市场包括上海 A: 对 B: 错 答案: 错 4、以下关于广告定位的具体内容描述无误的是（） A: 确定产品在市场的最佳地位 B: 给产品确立具有竞争力, 差异化的市场地位 C: 为自己的产品创造，培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而达到促进 销售的目的D: 广告主要通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法 答案: 确定产品在市场的最佳地位, 给产品确立具有竞争力, 差异化的市场地位 销售的目的从而达到促进树立独特的市场形象，培养一定的特色，为自己的产品创造，
5、以下形式适合电视广告表现的有（ A：演员直陈式、名人推荐式 B: 情节式、动画式 C: 比较式、祈求式 D: 音乐式、字幕式 答案: 演员直陈式、名人推荐式 , 情节式、动画式, 音乐式、字幕式 第二章 1、报纸广告最主要的表现形式是抽象的表现形式 A: 对 B: 错答案: 错 2、产品处于生命周期的成熟后期，广告的策略是说明 A: 对 B: 错 答案: 错 3、社会公益服务部门、政府机关、个人等以告知为目的的广告称为观念广告A: 对 B: 错 答案: 错 4、以下关于消费心理与广告的关系描述正确的有（） 广告定位立足点是消费心理A:
B: 消费需求是广告产生的直接原因 C：广告是满足消费需求的重要途径（广告唤起消费者潜在需要，广告引导消费）D: 能否引起消费者的购买兴趣, 是衡量一则广告成败的首要因素 答案: 广告定位立足点是消费心理, 消费需求是广告产生的直接原因 , 广告是满足消费需求的重要途径（广告唤起消费者潜在需要，广告引导消费）5、整合营销传播是以产品为核心。 A: 对 B: 错 答案: 错 第三章 1、从广告对销售的促进作用来看，品牌个性有利于增加产品销售。 A: 对 B: 错答案: 2、浪琴表（“优雅态度，真我个性” ）属于理性诉求的广告 A: 对 B: 错 答案: 3、 在广告预算编制中，（销售单位法）是以销售量为基础 错B: A: 对
内衣网络营销中的广告策略研究 网络广告一般是指在Internet 上发布、传播的广告,它是Internet 问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展,也是Internet 作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销经管系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。Internet 在美国问世之后,就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意,自1999 年10 月14 日,Wired 杂志在其网络版首次发布网上广告以来, Internet 就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠,成为与传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志) 齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”,网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源,发展网络广告,充分挖掘其中的商业机会,这不仅是网络时代我国企业面临的新课题,而且对学术界的理论研究也具有重要意义。 一、网络广告的特点 1. 网络广告的互动性。与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以
自由地查询信息外,还可以通过E - mail 向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。 . 消除了时间、空间的限制。传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外发布,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告代理人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不是不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服
广告理论与实务试题一及答案 一、填空题(每空2分，共20分) 1. 我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_______时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。 2. ________广告主要涉及生产、流通领域及其服务行业的广告，如各种商 品广告。3．________广告指以社会公共利益有关的主题为主要内容，侧重于诱导与说服的一种广告形式，一般不具有营利目的。 4. 广告需广告主向媒介付费,而________不需付费，媒介单位采用后需付稿酬，________报道决不允许用钱买。 5. 广告心理学是________和________的交叉学科。 6. 许多企业不惜重金聘请体育界、娱乐界的明星甚至是政界人物为自己的产品做广告，从理论上来分析，就是想借助________效应来实现促销产品的目的。 7. 因果律是指对逻辑上有________关系的事物产生的联想。 8. 美国广告学专家肯尼斯·朗曼的广告投资模式充分揭示了________与销售之间的关系。 二、选择题(每小题3分，共15分) 1. 下列广告中属于商业性广告的有________。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 2. AIDA模式是________。 A 欲望→注意→兴趣→行动 B 兴趣→注意→欲望→行动 C 注意→兴趣→欲望→行动 D 兴趣→欲望→注意→行动 3. 在马斯洛的“需要层次理论”中，下列哪种需要层次最低________。 A 生理需要 B自我实现需要 C 尊重需要 D安全需要 4. “希望得到他人的接纳，渴望参加团体组织”属于什么需要________。 A 权力 B 归属 C 求知 D 求援
传统营销与网络营销与的区别 传统营销与网络营销与的区别 网络营销是以互联网为基础展开的营销活动，它与传统营销的区别主要表现在以下几个方面。 1.营销环境不同 市场营销以工业经济为基础，而网络营销除了工业经济基础外，还有网络经济、网络技术和现代通信技术基础。网络营销以网络通 信技术为基础，通过互联网和企业内部网络实现企业营销活动的信 息化、自动化与全球化，消除了传统营销中时间和空间的限制。 2.目标市场不同 在传统市场营销活动中，目标市场的选择多是针对某一特定消费群体。网络营销的目标市场则更多的是个性需求者。企业通过网络 收集大量信息，了解不同消费者的不同需求，从每一个消费者身上 寻找商机，并针对每一个消费者制定相应的营销策略，为其提供个 性化的产品或服务。 3.营销策略不同 网络营销是在虚拟环境下开展营销活动，顾客只能通过网络了解产品信息，无法直观感觉和试用，因此，在营销策略上，企业也必 须根据虚拟环境要求，设计产品及产品展示，制定相应的营销策略。 (1)产品策略。在网络营销中，消费者不能触摸到产品的实体， 企业利用多媒体技术将产品的外形、性能、特点、品质及为用户提 供的服务展示出来。理论上讲，一般商品和服务都可以在网络上销售。目前，适于在网上销售的产品主要是比较直观和容易识别的产品，如电子产品、音像制品、书籍等。企业在开展网络营销时，必 须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌策略。
(2)价格策略。传统营销中制定产品价格重点考虑产品成本和企业目标利润。借助于互联网双向沟通技术，网络营销中企业采取双赢的定价策略对产品或服务进行定价。一方面充分考虑目标消费者的接受能力，另一方面利用互联网降低成本与费用，与消费者分享因成本降低带来的价值增值。 (3)渠道策略。传统营销的销售渠道策略取决于营销各主体间的空间距离及交通条件，产品销售采取库存和中间环节(分销商)的'迂回模式来实现。网络营销主体利用互联网与顾客直接沟通，实现直销，借助于第三方物流减少对库存和中间环节的依赖，降低流通费用和交易费用;无形产品则可以直接通过网络进行配送。 (4)促销策略。传统营销运用广告、人员推销、公共关系、销售促进等各种促销手段。在网络营销中，人员推销作为直销的手段难以采用，网络广告是网上促销的主要手段，并且促销内涵和实现方式更为丰富。 促销的实质是信息沟通，网络营销使传统的单向信息沟通转变为交互式信息沟通，提高了消费者的参与度和积极性。 4.沟通方式不同 传统营销中交易双方往往以直接面对面的方式接洽。网络营销中交易双方通过网站、E-mail、BBS等进行信息交互沟通。
广告原理与实务试题及答案 一、填空题(每空1分，共15分) 1.广告的________原则是广告活动的核心原则。 2.广告费用计算中，________法是以每件商品分摊的广告费来计算的方法。 3.________策略是突出产品的新意义，改变消费习惯心理，树立新的消费观和商品观。 4.________广告是指设立在销售场所的广告形式。 5.选择广告媒介应遵循________、________、准、廉原则。 6.________是指在特定时间内同一广告通过媒介到达同一个人的数量界限。 7.广告设计的两大构成是指________和________。 8.电视广告从制作技术手段可分为两大类，一类是________广告，另一类是________广告。 9.广告公司按其功能分，可分为________公司和________公司两大类。 10.广告标题有________、________和丰富广告版面形式三大作用。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题2分，共20分) 1.社会公益服务部门、政府机关、个人等以告知为目的的广告称( ) A.经济广告 B.非经济广告 C.观念广告 D.无形劳务广告 2.产品处于生命周期的成熟后期，广告的策略是( ) A.告知 B.提醒 C.说明 D.劝说 3.从观念上人为地把产品市场加以区分的定位策略称( ) A.正向定位 B.逆向定位 C.是非定位 D.市场定位 4.广告时间策略包括( ) A.广告时限策略和广告频率策略 B.集中时间策略和均衡时间策略 C.固定频率策略和变化频率策略 D.均衡时间策略和变化频率策略 5.广告文案写作的基本原则是( ) A.事前分析原则和个性化原则 B.思想性原则和艺术性原则 C.功能性原则和文学性原则 D.事前分析原则和功能性原则 6.某一特定时间内收听，收看某一媒介特定节目的人数总和称( ) A.毛评点 B.视听众暴露度 C.暴露频次 D.视听众率 7.广告表现的手段有语言手段和( ) A.设计手段 B.传播手段 C.视觉形象手段 D.实物展示手段 8.广播广告的构成要素有语言、音响和( ) A.音乐 B.效果 C.费用 D.节目 9.实事求是，用推理描述方式，不加修饰直接介绍商品，称( ) A.促销式正文 B.证言式正文 C.说明式正文 D.推理式正文 10.广告效果通常是由企业广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来。因此，广告效果具有( )特性。 A.复合性 B.直接性 C.间接性 D.互动性 三、判断与改正(先判断对错，然后对错的加以改正，每题2分，共20分) 1.广告的四大要素包括广告代理公司、广告信息、广告媒介和广告费用。 2.广告策划是制定广告决策的前提和基础。
一、单项选择题(只有一个正确答案) 【1】设计制作报纸广告，要为提高报纸广告的（）服务。 A: 到达率 B: 记忆力 C: 注目率 D: 频次率 答案: C 【2】大部分广告的目的主要追求（）。 A: 现场效果 B: 长期效果 C: 短期效果 D: 即时效果 答案: D 【3】广告艺术创作是对（）艺术化过程。 A: 广告作品 B: 广告标题 C: 广告文案 D: 广告主题 答案: D 【4】广告创意的本质属性是（）。 A: 科学 B: 目的
D: 创新 答案: D 【5】广告创意的宗旨是（）。 A: 与受众沟通 B: 做好策划 C: 表现广告主题 D: 进行调查 答案: C 【6】狭义广告亦称（）。 A: 报纸广告 B: 电视广告 C: 商业广告 D: 公益广告 答案: C 【7】媒体计划的实质，是确定（）。 A: 媒体制作 B: 媒体选择方案 C: 媒体购买 D: 媒体分析 答案: B 【8】商业广告与公益广告、社会广告等非盈利广告的根本性区别是
A: 是否付费 B: 诉求对象不同 C: 媒体不同 D: 广告时间长短 答案: A 【9】广告的社会效果，即对（）的影响。 A: 经济 B: 社会 C: 销售 D: 艺术 答案: B 【10】广告媒体是（）的运载工具。 A: 广告主题 B: 广告信息 C: 广告策划 D: 广告文案 答案: B 【11】（）是广告的生命。 A: 低费用 B: 吸引力 C: 美观
答案: D 【12】狭义广告的范围只包括（）的经济信息。 A: 商品、劳务和服务 B: 劳务 C: 商品 D: 服务 答案: A 【13】（）是广告创意的起点与基础。 A: 广告主题 B: 广告计划 C: 广告文案 D: 广告调查 答案: A 二、多项选择题 【1】按广告媒体分类，广告可以分为（）。 A: 交通工具广告 B: 销售现场广告 C: 户外广告 D: 电子广告 答案: A B C D 【2】随着科学技术的发展，广告媒体正朝着（）方向发展。
传统营销与网络营销的区别与联系 联系 网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段，尽管历史较短，但已经在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用，网络营销的价值也为越来越多的实践应用所证实。 “网络营销”并非独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，网上营销与网下传统营销相结合形成一个相辅相成，互相促进的营销体系。”，因此，“无论网络营销还是传统营销，基本的营销原理也是相同的，仅仅表现在一些方法上的差异。” 网络营销与传统营销的一致性首先表现在两者之间的目的是相同的，并且在营销策略上可以实现融合。网络营销手段可以直接应用于传统营销策略，也就是传统营销与网络营销的结合，例如对于广告策略，在采用传统广告的同时也可以采用网络广告的手段；对于企业产品宣传，既可以采用企业宣传资料的发放，也可以通过企业网站的信息发布等网络营销手段来完成。可见，网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾。 网络营销与传统营销相比，既有相同之处，又有其显著不同的特点。网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能，而不是单靠某一种手段就能够达到目的的。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点。但网络营销也具备一些传统营销所不具备的特点：
第一是市场全球化。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的功能，它使企业脱离时空限制达成交易成为可能，从而使企业面临一个更为广阔的、更具选择性的全球市场。 第二是产品个性化。网络营销能对顾客个别需求作出一对一的反应，生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求，从而使消费者个性的回归成为可能。 第三是价格公开化。顾客可以通过网络对所需的商品价格进行全球的比较和选择，极大地提高了价格的透明度。 第四是渠道直接化。厂商可以通过网络直接与顾客进行联系和销售，使商品流通过程大为缩短，使销售渠道更加直接化。 第五是服务大众化。企业通过网络连续不断地对位于世界任何角度的任意顾客提供全方位的服务，从而避免了企业因无法与每一位顾客沟通而不能满足其需求的可能，减少了顾客的不满意程度。 第六是沟通双向化。互联网络可以展示商品型号和目录，联结资料库提供有关信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等。 网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有明显的优势： ⑴网络营销可以降低企业营销信息传播的成本。因为网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于在节约传播成本的前提下提高企业营销信息传播的效率。
课程重点 第一章 广告受众是指广告信息的接受者 广告信息是指广告中所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等 非商业广告包括政治广告、公益广告和个人广告 商业广告是指那些传递有关经济方面的信息，能够带来赢利的广告；非商业广告则不以获取经济利益为目的，具有公益性和非盈利性的特点。 人际传播的局限性一是传播范围小，其二是容易导致信息失真。 情感诉求广告主要有两类，愉悦情感诉求广告和恐怖情感诉求广告 感知觉诉求广告用直接的事物形式来诉求，如应用展览会、表演、操作、橱窗、样品陈列等方式，让人们耳闻目睹，亲身体验。 产品广告是以销售为导向，介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点以及该产品的独到之处，给人以何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息，追求近期效益和经济效益。 企业形象广告（公关广告、观念广告）主要是介绍有关企业的一些整体性特点，比如发展历史、企业理念、经营方针，服务宗旨、人员素质、技术设备、社会地位、业务情况以及发展前景等 开拓期广告是指新产品刚进入市场期间的广告。广告主要介绍新产品的性能、特点、使用方法等，回答“我为什么要购买”这类问题，以创造消费者对新产品的初步需求。 小众传播媒体广告可以分为邮寄广告、户外广告、交通工具广告、POP广告等 广告代理 全国性广告宣传的产品也多是通用性强、销售量大、选择性小的商品。或者是专业性强，使用区域分散的商品。 广告调查的程序、广告活动的构成要素 第三章 影响消费者需要的各种因素，包括经济因素、社会因素和心理因素。 产品调查主要是调查产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技艺和原材料的使用。 了解商品由谁决定购买，何时决定购买，在何处购买，这对确立广告对象、构思广告表现有密切关系，这属于购买决策调查 文献调查法是指利用现有的各种文献、档案材料来得到有关广告受众的资料这是间接进行调查的方法。比如通过查询《中国统计年鉴》、《中国人口年鉴》、《中国城市年鉴》等 消费行为调查，主要研究消费需要、购买方式和购买决策等三个方面。 广播电视广告媒体调查的主要内容有传播区域、视听率、视听者层 产品调查的项目主要有产品生产、产品体系、产品外观、产品类别、产品生命周期等。 广告策划的5M、广告策划的内容 第四章 策划小组需要集合多方面的人士组成，主要有业务主管、文案撰写员、美术设计员。在策划小组中，这三类人是必须的、重要的。 创牌广告目标，一般属于开拓性广告。其目的在于开发新产品和开拓新市场。诉求重点在于提高消费者对新产品的认知度、理解度和对厂牌、商标的记忆 竞争广告目标一般属于争夺性广告。其目的在于争夺市场、争夺消费者。诉求重点是本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强偏爱，巩固已形成的消费习惯 产品处于不同的生命周期，采取的广告目标往往有所不同。如引入期往往采取创牌广告目标，成熟期则以保牌广告目标为宜
网络营销与传统营销的区别以及整合发展 对于网络营销，我们一开始的理解仅限于在网上进行买卖商品，现在能想到的关于接触网络营销的部分也只有在类似于淘宝、当当上买过一些商品而已，关于网络真正的概念是什么？网络营销与传统营销的区别又在哪里？这样的问题以前从来也没考虑过。之前看的十三篇论文中，涉及到网络营销的很多方面，对网络营销有了进一步的认识，比较感性趣的是关于网络营销与传统营销的联系区别方面的课题，也得到了很多网络营销与传统营销未来的整合发展方面的启发。 一、简述网络营销与传统营销的区别 1、消费群体不同。首先，网络营销的顾客大多数是像我们一样年轻人，有能力借助信息网络搜集与购买决策有关的信息，而老年人等群体对互联网的使用率还比较低；其次，两者的顾客需求有很大的差异性，由于互联网全球化的特征，网络营销打破了地域的界限，使顾客需求因市场的广域性、文化的差异性、价格的变动性等特征而呈现出更大的差异；最后，公司的规模和品牌的知名度不再是网络顾客选择商品的主要理由。 2、市场形态不同。传统的市场都是实物市场，我们可以看见陈列的商品，所以必然会有资金的占用和货物的积压。而在网络环境下，市场形态发生很大的变化，最典型的就是虚拟市场的形成，像淘宝、1号店、凡客等，我们可以把它们看成虚拟的商城。虚拟市场只需要提供商品的信息就可供我们挑选和购买，它几乎不需要货物的积压，也不需要大量的资金占用。 3、竞争状态不同。传统营销是在现实空间中厂商进行面对面的竞争，游戏规则就像是“大鱼吃小鱼”，而网络营销则是通过网络虚拟空间进入到企业、家庭等现实空间，游戏规则像是“快鱼吃慢鱼”。从实物到虚拟市场的转变，使得具有雄厚资金实力的大规模企业不再是唯一的优胜者，也不再是唯一的威胁者。在网络营销条件下，所有的企业都站在同一条起跑线上，这就使小公司实现全球营销成为可能。 二、网络营销与传统营销的整合发展 市场竞争日益激烈，依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势越来越难。虽然网络营销与传统营销相比，具有巨大的优势，但也有明显的缺点：首先，网络营销不能满足非网络用户的需求；其次，并非所有产品都适合在网络进行营销，比如：衣服、食品、化妆品等，我们需要试用之后才能确定它的质量；再次，目前我国的物流水平不高，网购
网络营销与传统营销方式之比较 市场营销作为一门学科，20世纪初诞生于美国，它经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来，营销理论又有了较大的发展，这主要表现在随着互联网的普及，使得市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。菲利普.科特勒将营销定义为"个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和经管过程".也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。而网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从这两个定义来看，网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。 一、国内网络营销与国外存在较大差距
当前，我国网络营销发展相对滞后，关注国外网络营销现状自然而然成了我国网络营销界同仁每日必恭之事。发展网络营较早的欧洲已经成为关注的重点之一。那么欧洲网络营销现状如何呢？根据全球最大的网络广告DoubleClick 最近对欧洲企业数字化营销状况的研究，将近一半的营销人员将网络营销作为营销策略的一个组成部分，其中Email营销是最常用的网络营销手段之一。研究表明，英国和西班牙的网络营销应用在欧洲比较普及，分别为73%和66%。而我国只有32%，业内人士做了我国同欧洲各国企业使用Email营销和定向标志网络广告的比例。 国家Email营销定向标志网络广告 英国58%50% 西班牙54%37% 法国9% 10% 中国5%3% 这项研究表明，我国同欧洲国家在利用网络营销方面差距是很大的。 二、网络营销对现代企业的作用和影响 （一）网络营销具有其它营销方式所不可比拟的独特优势。 １、眼界更开阔。营销活动的眼界，即是对市场信息掌握的广度，它直接影响着营销决策的实效性。不可否认，网络
网络广告实务形成性考核册作业答案 网络广告实务作业1 一、名词解释 1、网络广告：是新媒体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网民进行劝说的一种信息传播活动。 2、网络广告调查：网络调查是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。 3、（网络广告的）亲近性原则：是指网络广告策划要力求贴近网民，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到全部广告思想及广告活动中，加强对消费者的感染力和亲和力，在亲密无间的情感氛围中，将广告目的融化到消费者心中。 4、网络信息流动模式：指网络信息流动各环节的关系构成方式与运行方式。即, 发布者、网民、信息内容、媒介渠道、运行环境等的相互作用方式。 二、问答题 1、如何理解网络广告的互动性？请举例说明。 答：1）网民参与的“高强度”性。即网民在强度的娱乐取向、求知欲、成就欲、利益驱动等的语境中，受众直接参与广告传播活动，具有非强迫性。 2）传、受角色的互换性。指在点击互通的情况下，传者与受者界限模糊化，传者既发布信息，又同时接受信息。 3）效果反馈的实时性。指传者可以随时获知受众对广告信息的反应状况，而受众也能够将意见或行动信息迅捷、方便地反馈给传者。 例子如下：有一则关于游戏软件的网络广告，在网站的主页里有一个动态条幅，文字是：游戏爱好者请点击这里，有大奖！！！链接过去的是关于这个游戏的页面，开始介绍这个游戏的玩法，接着让你试着玩一段这个游戏。再就是抽奖，只要填写一个调查表格（关于你对游戏的看法、你的职业、兴趣等）就有资格进行抽奖了。这样的互动性网络广告对游戏爱好者构成很大的吸引力。 2、网络媒体的特性是什么？这些特性对网络广告实务会产生怎样的影响？ 答：网络的特性包括五种：平台性、互动性、开放性、层级性及连通性。 1）平台性：平台指的是网络媒体中一种普遍适用的计算机应用程序和操作系统，简单地说就是一种人人都可以进入的网上信息操作界面。它至少包括技术平台、介质平台、经营平台和虚拟平台。 2）互动性：是网络媒体的一个本质性特点，指的是网民对网络广告的一种参与与信息的接受。包括：网络中的人际互动、群体互动、机构互动。 3）开放性：网络媒介的开放性除了技术结构、信息发布和搜索方式的设计是开放的之外，在信息内容的自由、公开和共享的开放性质上是在网络建立之初就设定了的。它包括信息交流框架的开放性、交流过程的开放性。 4）层级性：指的是网络信息交互流动结构上“层层递进”、“级级联通”的特性。它包括：信息流动的层级性、信息作品及浏览过程的层级性。 5）通联性：反映了互联网建立之初的将世界上所有的计算机终端链接起来的基本理念。主要体现在“技术框架”和“交流模式”上。
《广告理论与实务》期末考试试卷 注意事项： 1．本试卷为闭卷考试。 2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 3．请在两小时时间以内完成。 一、单选题（每小题3分，共30分） 1.根据广告的诉求方式来分类，广告可以分为（） A．感性诉求广告和理性诉求广告 B．感性诉求广告和幽默诉求广告 C．恐怖诉求广告和理性诉求广告 D．幽默诉求广告和理性诉求广告 2.公认的现存最早的文字广告现存于（） A.美国国家博物馆 B.法国国家博物馆 C.上海博物馆 D.英国国家博物馆
3．（）是指对所提问题的回答没有限制，被调查者可以根据自己的情况自由回答。 A．开放式提问 B．封闭式提问 C．程度评定提问法 D.重要提问方式 4.概括说来，广告创意的产生需要经过的第一个阶段是（） A.收集资料 B.分析资料 C.酝酿阶段 D.顿悟阶段 5.电视广告文案有（）两种类型。 A.解说词和文学脚本 B.文学脚本和分镜头脚本 C.广告内容和分镜头脚本 D.解说词和广告内容 6.广告的排版基本的原则就是（）。 A.多样和兴奋 B．兴奋和统一 C．准确和兴奋 D. 多样和统一。 7.电视广告剪辑里不同景物在同一画面中重叠起来，前一个镜头渐渐隐去，后一个镜头渐渐显现的画面组接，叫做（）。 A.切 B.化 C.淡 D.闪 8.下列不属于广告传播的是（） A.消费者之间的口头推荐 B.灯箱广告 C.直邮广告 D.网络广告 9.以下（）不属于品牌跟踪要调查的内容。 A.消费者供给 B.品牌表现 C.品牌形象 D.品牌价值 10.企业不能利用电视发布的商业广告有（） A.烟草广告 B.药品广告
附录I 网络广告综合练习 任务一认识网络广告 巩固练习 一、判断题 1．网络广告的传播不受时空的限制，通过互联网可以把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。（√）2．富媒体广告的优势是广告文件较大，内容展示灵活，且伴有声音，表现形式新颖，有较强的视觉冲击力。（×）3．图形广告主要包括焦点图片广告、弹出窗口广告、通栏广告、按钮广告、全屏广告。 （√）4．在网页上可以移动的小型图片广告，称为旗帜广告。（×）5．电子邮件广告是通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式。它针对性强、传播面广、信息量大，类似于传统广告方式中的邮寄广告。（√） 二、选择题 1．网络广告发布的形式主要包括（ABCD ）。 A．富媒体广告B．图形广告C．固定文字链广告D．视频广告2．如果广告主付出20万人民币购买广告，该站点的访问率是2百万人次，广告提供商的CPM广告价格是（ B ）。 A．400RMB B．100RMB C．1000RMB D．4000RMB 3．E-mail之所以能够流行成为一种营销工具，主要是因为（ BCD ）。 A．E-mail宣传面广B．E-mail具有简单性
C．E-mail是廉价的D．E-mail具有独立性 4．利用网上虚拟社区发布有关产品、企业的广告信息，这种广告称为（A ）。 A．新闻式广告B．BBS广告C．旗帜广告D．链接广告5．下列不是网络广告特点的是（ B ）。 A．传播信息的非强迫性B．经济性较低 C．视听效果的综合性D．具有无比广泛的传播时空 三、案例题 某医药商业企业建有公司网站，然而因为是商业公司，在当初进行网站规划时，基本上按照B2B的思路进行网站设计，重点是站在客户（经销商）的角度来考虑，忽略了患者，所以网站设计时没有考虑到与患者的互动部分，当然也没有考虑到与经销商的互动部分，这是这个网站的缺陷。通过网上调查，该公司发现网上有不少患者在使用该公司代理的某一品牌外用药品时存有大量的困惑，但这些困惑往往得不到正确的、专业的回答，有些回答甚至误导了患者的正常用药，这对该药品树立品牌形象是极为不利的，然而公司对其他网站的操控能力很低，有些根本是无能为力。 针对上述情况，假设你是该公司网络广告宣传员，你将建议公司如何操作？请简述。 参考答案：1.在公司的主站上回答患者的提问，制作成Q&A专题，为患者答疑解惑，提供专业的答案，2.建议该公司利用知名博客平台开设博客，弥补公司主站互动性不足的缺陷。 3.博客的定位为专门为患者服务，不做任何的商业推广。以药品的通用名+商品名命名的博客开通后，发布了一定数量的文章——文章都是从主站上复制过来的。因为博客平台高起点的效应，很快取得了较好的排名。在没有进行任何宣传的情况下，博客慢慢有了一定的流量。博客的互动性带来了良好的效果，患者的提问慢慢多了起来。公司指派专人回答患者的提问，保证在第一时间回复。 四、操作题 一个餐厅名为“水玲珑”，请你为“水玲珑”开业设计网络广告。要求完成如下操作：