目录
第1章绪论 (1)
1.1 选题背景 (1)
1.2 选题意义 (1)
1.3 结构安排 (2)
第2章房地产项目策划的相关理论基础 (4)
2.1房地产项目策划的内涵 (4)
2.2房地产项目策划的特征 (4)
2.3房地产项目策划的流程及内容 (5)
2.4房地产项目策划的作用 (7)
第3章武汉世界城光谷步行街项目功能策划与市场前景分析 (8)
3.1项目功能策划 (8)
3.2项目市场前景分析 (10)
第4章武汉世界城光谷步行街项目建设规模策划和投资需求预测13
4.1项目建设规模策划 (13)
4.2项目的投资需求预测 (14)
第5章武汉世界城光谷步行街项目的资金筹措策划 (17)
5.1项目的资金筹措方式 (17)
5.2项目资金筹措策划 (18)
第6章武汉世界城光谷步行街项目投资效益分析 (19)
6.1项目的盈利能力分析 (19)
6.2项目的偿债能力分析 (20)
6.3项目的不确定性分析 (21)
第7章全文总结与展望 (24)
7.1结论与建议 (24)
7.2全文展望 (25)
致谢 (27)
参考文献 (28)
摘要
房地产项目策划是确立项目的目标，同时确立系统目标的具体方案。它是项目设计和计划的依据，是项目实施的依据，同时又是项目后评价的依据。通过对房地产项目的策划研究，对项目的各项指标和内容进行准确有效的分析，以确保项目有理有利的实施。房地产开发公司为了保证自己的经济利益和保持企业竞争力，都非常重视项目策划研究。成功的房地产企业，其价值越来越取决于他们的从策略面取得生产，分配及应用知识的能力。
本文是为武汉利嘉置业即将开工的武汉世界城光谷步行街项目做的项目策划，详尽介绍了光谷步行街的基本规划、周边环境及开发目标等相关状况。基于对该项目的调研与策划研究，分析了项目的优劣势，确定了目标客户群，明确自身定位，为项目的实施提供了策划建议。文章对项目的可行性研究以及营销实施作出指导，对项目的资金筹措与赢利能力进行分析策划，并对项目的实施提供初步的实施方案，从而确保项目的成功。
关键词：房地产项目策划研究市场分析
Abstract
Real estate project planning is the establishment of the project goals, while establishing system of the target. It is the basis of project design and planning, the basis of project implementation and the basis of post project evaluation as well. Through the study of real estate project planning,accurate analysis of the project and its effective index and content,to ensure that project implementation of rational and advantageous.Real estate development company in order to ensure their economic benefit and remain competitive,show great attention to project planning. Successful real estate enterprise, its value increasingly depends on their face from strategy, distribution and manufacturing ability to apply knowledge.
This article is a project planning research for Wuhan Lijia company of the world-city optical valley pedestrian street project which will soon start.This paper introduces in detail the basic programming, optical walking around the target environment and related conditions.Based on the investigation and study of the project,analysed the advantages and disadvantages of the project,determined the target customers of the project and clearly positioning itself.Suggestting something about the project plan and planning project financing and profitability to ensure the success of the project,and make a preliminary project implementation scheme.
Keywords: real estate project planning research market analysis
第1章绪论
第1章绪论
1.1 选题背景
随着中国经济市场化不断深入发展，房地产市场也经历了从无到有、从小到大的发展历程，目前房地产业已成为我国国民经济的支柱产业。近年来，伴随着房地产市场的进一步繁荣，市场竞争日趋激烈。日趋激烈的竞争与巨大利润的诱惑，要求房地产商在项目运作的每一步都要更加精确，做到量化、技术化、规范化。在这一大背景下应运而生的房地产项目策划开始越来越受到业界人士的高度重视和普遍关注，并发挥着应有的作用。房地产项目策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注。
房地产行业具有投资额大、投资回收期长、影响因素多等特点，决定了它具有不同于其他行业的高度复杂性和风险性。在房地产投资项目的现实运行中，因项目前期策划中决策依据不足、决策程序不严、决策方法不当而导致决策失误，造成项目最终失败的例子层出不穷。房地产开发企业投资决策失误，致使所开发项目的定位、设计、结构等与建成后的市场脱钩，或者由于周边配套设施缺乏，或工程质量不过关，或房价过高，造成一部分商品房销售不出去而形成空置。
要解决这些问题，房地产开发企业必须在房地产开发的全过程中将房地产项目策划放到重要位置上来，坚持以项目策划为指导的原则。
1.2 选题意义
房地产投资项目从项目建议开始直到竣工的开发整个过程中，开发建设者面临许许多多、大大小小的决策，这些决策几乎都是在极其复杂的市场环境下作出的。在这一系列决策之中，对投资项目成败影响最大的，莫过于项目前期阶段的项目决策。房地产项目策划是确立项目的目标，同时确立系统目标的具体方案。它是项目设计和计划的依据，是项目实施的依据，同时又是项目后评价的依据。因此，任何投资者、项目管理者都必须重视项目策划这项工作。
房地产项目策划作为一个新生事物，伴随着房地产行业的发展而逐步成熟。作为一门成长中的新兴学科，我国的房地产项目策划领域存在着理论与实践上两方面的困境：一是房地产项目策划理论研究滞后；二是房地产项目策划迫切需要理论指导。由此可见，对房地产项目策划理论进行探讨，不仅可行，而且非常必要。本论文将以定性分析与定量分析相结合，以实例验证这一结论，通过理论和实践相结合，归纳总结出房地产项目策划的方法和工作流程。本论题具有很强的
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时效性、针对性和可操作性，并且为房地产项目策划总结出一套切实可行的方法与手段，以供房地产经营者或策划者借鉴，并将有助于开发商把握市场机会，防范投资风险，降低投资成本，获得理想的经济效益和社会效益。
本论文通过武汉市光谷步行街房地产项目策划的研究，通过分析所面临的市场机遇和竞争态势，客户的需求，找到产品的定位，并据此进行产品设计、营销策划和销售决策。房地产项目策划作为“一种理性行为”，它是在对房地产项目市场调研后形成的，是在科学的理论指导下完成的。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现偏差。目前出现的一些“烂尾”楼盘，从真正意义上说，大都是决策的错误。因此本文为武汉利嘉置业公司的武汉光谷步行街项目提供利润理论支持，能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。通过本次研究，本人对房地产项目策划的问题有了更深层次的理解，本次研究对于如何在房地产项目策划实践工作中通过对市场环境的调研和系统分析，利用已经掌握的有关资料及手段，科学、合理、有效地推动项目策划的进程，并且提前判断房地产项目的顺利进展程度及效果，提供了一定的理论依据。
1.3 结构安排
本文以武汉光谷步行街项目为背景，针对房地产项目开发中存在的问题，初步研究了房地产项目开发中有关房地产功能策划与市场分析、建设规模策划与投资需求预测、项目资金筹措策划及项目投资效益分析等内容，对房地产项目的策划方法加以例证。在研究方法上，本文借鉴了策划的原理，结合项目管理、经济统计学原理以及建筑规划设计等相关理论，从武汉光谷步行街项目的策划入手，采用理论阐述与实际相结合的研究方法，系统地阐述了房地产项目策划的基本内容和步骤，以及房地产策划研究得出的相关结果。
通过项目全程策划整合理论的运用，运用调查与统计、实证研究与规范研究相结合和深入剖析各个方面，完成对武汉光谷步行街房地产项目的策划研究，本文拟分为七部分：
第一部分通过对论文的写作背景、研究意义，明确本文的研究方法和基本思路为下文的论述做出必要铺垫。
第二部分通过房地产项目策划相关理论的综述为本文提供理论基础。
第三部分房地产项目功能策划与市场前景分析。首先综合分析项目周边环境、项目的功能定位、项目的宏观定位、项目特色，使企业了解到本项目的机遇与威胁，从而对该项目进行功能策划。其次通过武汉市近期房价趋势、项目优劣势初步分析，结合武汉房地产市场房地产的特点和近期市场预测，对该项目进
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第1章绪论
行市场前景分析。
第四部分综合运用策划理论进行项目建设规模策划与投资需求预测。首先分析项目的经济技术指标、项目的设计定位以及项目特色来确定项目的建设规模。其次分析项目的投资过程和资金需求，策划项目的投资需求。
第五部分综合运用项目资金筹措理论，对项目进行资金筹措策划。对项目的资金来源与运用进行周密的策划研究。为项目融资、资金的科学合理利用，发现不确定因素，防范财务风险，为项目的成功运转提供财务上保障。
第六部分运用财务可行性分析基本知识，对整个项目的投资效益进行分析并为项目做出初步财务可行性评价，为项目的盈利能力做出科学的策划研究。
第七部分通过对本案例的研究，对全文进行总结与展望。总结出对房地产项目策划研究的相关建议，以及本案例中的项目策划过程中出现的问题，同时也通过这一部分指出本案例的局限性以及需要进一步研究的问题，对房地产项目策划研究策略提出建议。
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4 第2章房地产项目策划的相关理论基础
2.1房地产项目策划的内涵
房地产项目策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。房地产项目策划，目前有两种不同理解：一种观点认为，房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去，这是一种狭义的理解；另一种观点认为，房地产项目策划就是从发展商获得土地使用权、市场调研、消费者行为和心理分析直到物业管理全过程的策划，即业界人士所说的房地产项目全过程策划。笔者认同后一种观点，认为房地产项目策划是为达到投资目标，在调查、分析有关资料的基础上，按照一定的程序对房地产项目的实施事先进行系统的、全面的构思、谋划，并制定和选择合理可行的执行方案，以及根据目标要求和现实环境变化，对方案进行修改、调整的一种创造性的活动。也就是要对房地产项目进行全过程的策划，即从功能策划与市场前景分析、建设规模策划与投资需求预测、资金筹措策划、项目投资效益分析等各个环节都进行全方位策划，使项目的开发价值提升到最理想的位置。本文主要针对武汉市房地产市场，以武汉光谷步行街项目为例证，对房地产项目的市场调研、项目定位、规划设计以及房地产项目的营销策划进行研究[1]。
目前有部分观点认为：房地产项目策划书其实就是房地产项目的可行性研究报告。这种观点实际上还没有深刻理解房地产项目策划的深刻内涵。房地产项目可行性研究报告书通常是项目已经基本确定的情况下对项目进行分析。房地产项目策划策划书通常是在目前尚未形成的时候制作的，当然，还有一些是就项目的局部进行的策划。项目策划与可行性研究有着很大的区别，项目策划与决策也是不同的，项目策划的过程包括制定方案、选择、调整方案，而决策是对方案的优选。项目可行性研究、决策都应是策划工作的具体内容，而策划更为广泛。
2.2房地产项目策划的特征
房地产项目策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起。房地产项目策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的项目产品适销对路，占领市场。在房地产项目策划中必须把握房地产项目策划的特征、坚持一定的原则，才能够使房地产企业决策水平进一步提高，为房地产企业创造社会价值和经济价值。
(1)前瞻性：房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。
第2章房地产项目策划的相关理论基础
在市场调研阶段，要预见到几年乃至几十年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。
(2)地域性：第一，要考虑房地产开发项目的区域情况，如地理位置、气候条件、经济发展水平等；第二，要考虑房地产开发项目周围的市场情况，如市场供求状况、市场发展状况、居民的消费倾向、生活习惯及社会审美倾向等；第三，要考虑房地产项目的区位情况，如自然区位、经济区位等。
(3)市场性：房地产策划自始至终要以市场为主导，要随市场的变化而变化；又要造就市场、创造市场，开发稀缺产品，避免同质竞争，这样才能获得好的经济效益。
(4)可操作性：房地产项目策划方案一定要具有可操作性，体现在以下方面：一是策划方案密切结合实际，符合市场规律，在实际市场环境中有可操作的条件；二是开发商有能力实施策划方案；三是要易于操作、容易实施，有可操作的方法。
(5)引导性：任何房地产项目策划方案都应当以市场需求为依据，然而仍有许多经过市场调查而策划的产品未获得全面成功，原因就在于缺乏引导。在现实生活中，由于消费者的需要受到内外各种因素的影响和制约，在市场去求方面具有一定的弹性，只要我们加以适当引导，挖掘出新的市场需求，这种隐含的、不明显的需要，就会变成实实在在的购买需求[2]。
2.3房地产项目策划的流程及内容
按房地产项目策划是一项较为复杂专业性很强的工作，应当有一套科学严谨的工作程序。按照科学严谨的工作程序开展策划工作，可以避免不必要的反复和浪费，提高策划工作效率；可以使策划工作规范化、精细化，保证策划工作的质量。透过房地产项目策划程序，可以看出策划一个房地产项目的全过程，也可以了解一个房地产项目策划的各项具体工作之问的内在逻辑关系。由于在现在的生产条件下，房地产项目策划是针对已经拿到土地项目的策划，所以已明确项目的房地产项目策划在策划市场上占有一定的比例。房地产项目策划的具体流程，笔者通过一个图形来简要说明：功能策划与市场前景分析→建设规模策划与投资需求预测→资金筹措策划→投资效益分析→设计方案[5]。
按照房地产项目的发展进程，房地产项目策划的内容主要体现在以下几个方面：
(1)房地产项目功能策划与市场前景分析：项目的功能策划就是以消费者的潜在需求为依据，设计产品的功能。功能设计实质上是市场细分理论的深化，市场细分方法有好多种，但归根结底都是以功能细分的。在进行项目定位策划时，
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要注意产品和市场的互动，产品要弥补市场方面的空白点，要引领市场发展潮流，树立市场目标；要考虑开发商与消费者的互动，通过项目树立开发商的品牌形象，提升开发商品牌价值；要注意消费者与产品的互动，产品的设计要符合消费者的消费习惯。项目定位需要解决的问题是：①项目市场定位房地产产品的消费者，有哪些竞争对手，目标客户的消费习惯。②房地产项目的概念设计成功的概念设计给项目赋予更多的文化内涵，引领一种新的生活理念和生活方式。对拟建项目提出一种概念、精神和思想，是贯穿于整个项目的灵魂，是项目的主题，也是房地产项目的主题策划。③产品定位确定开发的产品种类，寻找拟开发产品的限制条件，制定具体的定位方案与策略。
房地产市场前景分析：市场前景的好坏关系到整个项目的成功，是整个项目的盈利能力的关键。对房地产项目的市场前景作全方位的分析，需要以项目的功能定位为基础。
（2）房地产项目建筑规模策划与投资需求预测：开发商在深入市场调研和准确的项目定位的基础上，对房地产项目进行规划设计，这一阶段的工作内容主要是：①项目整体规划方案设计对项目建设条件和综合技术经济论证；对项目空间布局和景观规划设计；提出交通组织方案并设计。②确定建筑风格和楼盘特色风格作为凝固的社会思潮深刻地体现出人类的价值观和审美倾向。房地产项目要考虑地域、自然环境、风俗、目标客户年龄、文化层次及市场的稀缺等因素来确定产品的建筑风格。③住宅户型设计要求在新的理念指导下，以人为本，以人与环境的和谐发展为核心，运用科学技术手段，综合社会、经济、环境、文化等因素，创造出符合时代、居民要求的住宅。④公共建筑规划设计公共建筑的功能、经济及美观的问题属于内在因素，城市规划、周围环境、地段状况等方面的要求是外在因素，这些关系构成一个整体统一而又和谐完整的空间体系。有机地处理个体与群体、空间与体形之间的关系，使建筑的空间体系与周围环境相互协调，可以增强建筑本身的美观。
房地产项目投资需求预测：在房地产项目建设规模策划完成后，基于其建设规模对项目的投资需求进行具体的分析，明确项目的资金需要，预测投资需求。
(3)房地产项目资金筹措策划：房地产投资项目的投资规模往往非常大，这样大的资金需要量，完全靠自有资金周转是不可能的。因此，筹集资金就成为房地产投资的重要经济活动。房地产行业是资金密集型的行业，任何公司在进行地产开发项目时主要遇到的难题就是资金问题。对于本项目，同样我们也会遇到资金短缺的问题。在项目的开发中，除了我们自己投入部分资金外，大部分要靠外部资金的注入才能使项目顺利开展下去。
(4)房地产项目投资效益分析：房地产投资效益分析是根据国家现行财税制度和现行价格管理办法，分析测算投资项目的效益和费用，考察投资项目的获利
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第2章房地产项目策划的相关理论基础
能力、清偿能力及外汇效果等财务情况，以判断投资项目财务上的效益状况。房地产投资项目财务效益分析通常分为房地产投资项目静态分析和房地产投资项目动态分析。
2.4房地产项目策划的作用
房地产项目策划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业创造社会
价值和经济价值。21世纪是知识经济时代，知识经济的主要特征是智力、智慧产业将得到进一步发展，社会所需的知识比任何时代要丰富得多。成功的房地产企业，其价值越来越取决于他们的从策略面取得生产，分配及应用知识的能力。
房地产项目策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产项目策划是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。同时房地产项目策划能使房地产开发项目增强竞争力，近年来房地产企业开发模式不断突破。在这种情况下，房地产项目策划就能发挥它的特长，增强项目的竞争力，赢得主动的地位。
房地产项目策划还能帮助探索解决企业的管理问题，增强企业的管理创新能力。房地产企业要赢得市场，重点是管理。策划人帮助房地产开发企业管理创新，从而寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。
房地产项目策划还能够有效的整合房地产项目资源，使之形成优势。要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、社会资源等。房地产项自策划参与到各种资源中去，理清他们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标[3]。
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8 第3章武汉世界城光谷步行街项目功能策划与市场前景分析房地产项目的功能策划关系到房地产项目的销售与市场等，关系到整个项目
的成败。是房地产项目策划的重要内容，只有对房地产项目的功能做出恰当的策划才能保证足够的市场潜力和市场前景。市场前景的好坏关系到整个项目的成功，是整个项目的盈利能力的关键。
3.1项目功能策划
3.1.1项目位置及周边环境
光谷世界城项目位于武昌东湖高新技术开发区；西临鲁巷广场，书城；北临珞瑜路和华中科技大学；东临关山一路，南临雄楚大道，该地区集聚了多所大专高等院校，科研机构，高科技公司，是迅速成长的武汉城市圈中的文化、时尚中心。项目总建筑面积为121.5万平方米，地块呈不规则长方形，中心轴线长约1800米，平均宽度170米。
项目所处的光谷广场位置，距离武昌中心中南路约10公里，以雄楚大道和珞渝路相互连接，是武昌中心城市密集区与光谷的连接点，是武昌进入光谷的主要关口，亦是光谷进入武昌中心区的咽喉。“进则武昌，退则光谷”是这一位置的恰当形容。项目周边道路主要表现为“两横三纵”：东西向有两条城市快速干道：雄楚大道和珞渝路，南北向有民院大道、关山一路、关山二路。项目地块内的关山路，目前作为城市干道的功能已经被弱化，以支路的形式存在，具备形成商业步行街的基础条件。
光谷广场周边各种生活配套设施相对光谷其他区域而言是整个区域最为成熟的。周边商场、菜场、休闲广场众多，大专院校林立，公园、医院等公共设施相距不远。地快周边有：华中科技大学、中南民院、中国地质大学、中科院武汉分院、七0一所、七一九所、武汉邮科院、鲁巷购物中心、关山市场、关山中学、鲁巷小学、光电子大市场、电信数码港、以及有长飞，网通，NEC等上下游高科技产业聚集的东湖新技术开区等。
本项目一期开发德A地块部分，交通便捷，自然景观资源丰富，区域公共设施完善，处在武汉东湖开发区内，该项目是武汉开发东湖开发区的重要组成部分。A地块基地用地面积87467平方米，地上总建筑面积312795平方米。
3.1.2项目特色
本项目在设计定位上具有鲜明的特色，主要有以下几个：
特色之一：五大世界风情建筑体验。项目汇集全球各国标志风情，由环球
第3章武汉世界城光谷步行街项目功能策划与市场前景分析
五大主题步行街区：阳光激情的南加州海岸、感性美丽的地中海风情、清朗明丽的意大利、华丽雄伟的德国主题、高雅浪漫的法国构成。1350米街道设置了10大景观节点，汲取各国建筑精华，成为具有代表性的建筑博览。建筑、广告、柱饰、店招都浑然一休，给游人和顾客超越时空的跨际体验，带来“每次都有不同体验，感觉永远都没逛完”的消费体验。
特色之二：建在中国唯一的光谷之上的唯一的光概念特色。项目将以全世界最大规模的炫彩激光群落，打造武汉的世界级夜空。最高500米的光影效果，将是整个武汉都可以看见的高度，通过整条街的灯光规划设计，形成一条发光的银河，成为武汉夜空独特的风景。有火热的、有冷寂的、有静止的、有跳跃的附在建筑顶上、身上或窜动在街上和丰富的建筑和景观呼应，在整条街形成有趣的光影体验，使夜晚的趣味更加动人。
特色之三：空间尺度趣味宜人化。项目作为一条专为步行设计的商业街，在空间尺度和景观空间的设计上秉持趣味宜人化原则，以形成“两步之间的欢乐，一条街的开心”。景观包含四部分：街道和广场节点、店面装饰、灯光系统和导示系统。分别由商业景观设计公司、灯光设计公司、导示设计公司和装饰装修公司完成。在主街道上，作为景观的主要展示区，具备给客户文化、休憩、展示、饮食等多种功能，除供人流通过外，还有各种服务性、供休息、售卖的设施，如：报亭、电话亭、警亭、休息椅、凳、哈根达斯的小木屋、慕尼黑的啤酒桶等；以良好的空间设计和景观设计让更多的人到地面上来，放慢脚步，营造良好的商业氛围。
3.1.3项目的功能定位
项本项目5年之内的最大的可操作商业量在30-35万平方米，那么这样的的业量下，可能的商业形态将包含：大型百货、大型仓储超市、酒店、写字楼、主题商场（家居、数码、电器）、美食、娱乐、休闲、其他自由独立商业等。商业的建筑形态，可能包含：街区独立店面形式，中空百货形式，平层仓储超市形式，小独栋主力店形式，主题商场形式，酒店形式和写字楼形式。本项目用地性质大体为商业、居住、写字楼、酒店式公寓用地。项目所处的鲁巷广场，共有鲁磨路，卓豹路，珞渝路东西两段，民院路以及关山路六条路在此汇集。其中的珞渝路东西两段做为光谷联系武汉传统市中心城市快速干道经过项目北部大约1000米的长度。而关山路的70%将被项目包容，目前的关山路是做为低级集贸市场的形式存在的。而民院路是光谷腹地汤逊湖乃至夏口区联系干道。其他的鲁磨路和卓豹路是做为仅次于城市主干道的城市重要道路的形式存在。
光谷广场的定位是未来的武昌新兴城市副核心，而本项目又是光谷广场最大的一个开发项目，所以，光谷项目的定位就是承担这个武昌副核心里大部分城市功能的物业。
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10 商业上，光谷、关山一带的配套从现在看来，还相当的不成熟。除鲁巷广
场、鲁巷广场关山超市两个超市外，本项目周边现在尚未形成成片成规模的商业区域。虽然，在本区域的一些楼盘也各自预留了商业空间。但这些楼盘更多的手法是将其商业部分做为价值储备，以期本区域宅市场更成熟之后赢取更大利润。而关山片区新开发楼盘主要由高级知识阶层人群购买的特征，决定了旧关山路集贸市场商业模式已经不适合光谷将来更高阶层的消费需求。本项目沿旧关山路的商业部分，将作为现有关山路商业模式的升级形式出现未来的关山路上。社区店面的价值是和社区规模成正比的，社区越大，社区店面价值越高。
本项目商业除社区店面概念之外，在整个关山片区，区域商业的概念也是相对最为成熟的，光谷居住人数的不断增加，对综合休闲购物的需求与现有商业的缺陷矛盾日锐。以光谷广场为中心的商业圈正在形成。项目北面的华中科技大学校区附近，也没有出现以学生和科研人员为消费主体的商业。而类似的商业，要一直往北直到武大附近的电脑、电子一条街。十万人的学生、周边的消费人群以及由学生为核心衍生的其他人群，预计本项目的商业在学院消费上将有一定的空间可为。
3.2项目市场前景分析
3.2.1项目客户群及购买潜力
从对利嘉置业公司以前开发的月湖一号等项目的分析可以看出，在购买者分布的区域范围看，应以上下班距楼盘车程在30分钟之内的辐射范围内的顾客为主。
潜在顾客定位于周边中小企业老板，高级管理人员，公务员等，光谷片区属于具有较大开发潜力的片区，一旦交通改善，周边配套设施完善，这里将成为家居的乐园。这些中小企业老板以及企业机关白领属于收入相对较高的阶层。他们往往具有较强的投资意识，可以作为家居住宅，也可以作为投资，所谓“炒房”，或出租以赚取租金收入。另一部分潜在购买力定位于年轻的上班族，他们常常讲究提前消费，但由于工作时间不长手头资金不多，再过几年他们的资金积累充足了，就会第一时间选择合适的居室。
此外附近的老住户也是一部分潜在的购买力，这些老住户在这个片区居住多年，环境比较熟悉，他们希望在附近改善居住环境时，片区的楼盘往往成为首选，他们也大多工作稳定，手头也有足够的积蓄来支付首期。
3.2.2市场发展潜力
光谷板块处于二环线以内，属于未来城市规划中武昌三个综合组团之一，也是武汉市规划的五个大型住宅区中距市中心距离最近的片区，是由政府统一规划
第3章 武汉世界城光谷步行街项目功能策划与市场前景分析
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的以低密度居住区为主，辅以金融、商业、体育、主题公园等多功能的高素质综合新城区。随着区域知名度的提升和开发的不断深入，目前的光谷板块实际包含了两个部分：一为解放大道延长线至堤角，该区域为离城区较远的老工业区，多为以安居为主的经济适用房，居民购买力相对较低，但随着百步亭花园、同温层等项目的开发，此处开发品质也有所提升。一为岱黄公路沿线地区，距离市委所在地花桥较近，公务员比较集中，开发项目也较多，且品质较高，正成为购房者热烈追捧的区域。光谷地区房地产开发面积普遍较大，小区住宅密度低，容积率低，绿化率高。楼盘均以“绿色生态”为主题，注重“生态”与“科学”的结合。目前，武昌区有近万户拆迁，需求量大，加上花桥、竹叶山、蔡家田等生活区消费者的二次置业，都会首选光谷，市场潜力巨大。
3.2.3目标客户群及其消费心理分析
经调查分析目标客户如下图3-1：
3-1目标客户图 职业构成
所占比例（%） 购房目的 周边民营，私企老板
20 投资、改善居住环境 外企，高新技术人员，金融
业界白领
30 投资、改善居住环境 周边高校教师
25 投资自住 附近政府中层以上公务员
10 投资、改善居住环境 周边老住户
10 改善居住环境 外地来汉经商者 5 投资、改善居住环境
光谷周边的中小企业老板，管理人员，政府公务员：这类买家主要工作在附近，平常在周边消费较多，具有一些区域情绪，加之目前手头资金充裕，有能力投资物业，且附近的楼盘具有增值潜力，他们希望改变目前的居住环境或增大居住面积，他们往往是第二置业者，消费也较具理性，注重房产的整体素质，及其发展前景。
外企，光谷高新技术人才，金融证券咨询业白领人士：这类客户由于知识层次高，综合素质高，消费行为理性，具有很高的审美能力，他们对居住环境要求较高，属于完美主义者。长期的办公室工作，让他们对自然景观和社区人文环境以及健美等颇为关注，他们常有回归大自然的冲动，他们对建筑物的布局，色彩，风格，周边配套等都予以考虑，那些设计有风格，户型也完美，综合素质高的楼盘往往成为他们的首选。这部分人付款方式普遍采取按揭，希望自己装修，设计内部装潢，或希望开发商提供套餐式装修。
周边的高校教师以及工作者：这类顾客知识层次高，擅长分析，具有很强的
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投资意识，他们对房产很有研究，不仅看潮流化的房子，也很关心其真实价值，及该楼盘的价值是被市场高估还是低估，进行理性选择。
附近的中层以上的政府公务员：这类顾客大多40-55岁，收入稳定，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力也较强，他们希望购买一套自备或为子女预备的房子，往往也看重其发展潜力。
周边老住户：他们熟悉周边的环境，有地域情绪，当看到有投资价值的楼盘出现，价格也适中的话，附近的楼盘常常成为他们的首选。
外地来汉的经商者：主要是外地来汉的商家，尤其是郊区来汉的商家，该区楼盘的地理位置是商品打入武汉的窗口，由此地理位置使他们购买的主要原因。
3.2.4本区域市场前景
目前，项目亮点出现在光谷片区，由于中心城区用地有限,此片区楼盘多以小高层、高层为主。俊华雅苑、半岛豪庭、枫丹白鹭等楼盘均价均在5000元/平方米左右，价格及销售走势平稳。据悉香港瑞安集团将投资70亿，将武汉光谷新区880亩地块打造成“武汉新天地”，预示着该区域将成为高档住宅集中地，加之旧城区的市政改造，为房地产发展提供了更好的外部环境。建设大道沿线，小户型已基本消化完毕，在售户型以120平方米以上的大户型为主。
目前，盛世华庭、台北名居等项目正筹备中。销售量较好，主要楼盘世纪家园三期、青青美庐二期、绿色新都等项目销售接近尾声。中一花园以5800元/平方米的均价面市，使东湖开发区楼盘的整体价格水平得到进一步提升，但从其销售情况看，东湖开发区对均价5000元/平方米以上楼盘接受度还有待考验。然而情况还是较为乐观，片区的整体开发将会带动其市场价值的提升，引起轰动效应，从而有利于其销售。因此，从以上各个因素分析来看，未来一段时间内看，武汉市内的房地产行业依然有较大的发展空间。该项目的市场前景是良好的，该项目总体上能够获得良好的收益。
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第4章武汉世界城光谷步行街项目建设规模策划和投资需求预测
第4章武汉世界城光谷步行街项目
建设规模策划和投资需求预测
项目的建设规模策划师有关该项目用地的具体建设项目的策划，详细的分析各个建筑用地的用处及其规模，然后基于其建设规模，预测出项目的投资需求。项目的投资需求预测是对整个项目的投资过程进行预测与规划，从而保证项目的顺利实施。
4.1项目建设规模策划
4.1.1本项目规模的宏观定位
大环境上，国家对中部地区的政策和资金倾斜，令整个武汉的发展获得了新生。本项目所处的位置，一边是蒸蒸日上的大武汉市中心，一边是前景十分看好并且日益成熟的光谷腹地。原先光谷地区的居民对这一地区的信心逐渐上涨，洪山甚至武昌区的购房客户也对关山片区前景的认同感逐步加强。在武汉市的交通规划中，2010年前，地铁将把本项目所在的关山片区与武昌中心区域以及武汉的主要商业区汉口连接在一起。交通成本的降低和交通时间的大大缩短，将令本案与市中心心理距离上缩小。
光谷广场的城市定位：城市副核心。依托光谷——面向武昌——扼守武汉东南出入口——辐射武昌东南城区——具备综合功能城市建筑组团。
整个步行街定位：（1）中国唯一高科技步行街——依托光谷。（2）武汉的时尚中心——有武汉最时尚的商业——去利嘉“光谷·世界城”就象台北人去诚品书店一样，代表一种时尚。（3）武汉城市形象的标签。（一个城市的标志，不应该只是有超级高楼，还应该有一条象“光谷·世界城”这样的特别的街。）(4)武汉城市旅游的重要资源。（到黄鹤楼不算到过武汉，到“光谷·世界城”才算到过武汉。）4.1.2本项目建筑规模定位
本项目5年之内的最大的可操作商业量在30-35万平方米，那么这样的的业量下，可能的商业形态将包含：大型百货、大型仓储超市、酒店、写字楼、主题商场（家居、数码、电器）、美食、娱乐、休闲、其他自由独立商业等。商业的建筑形态，可能包含：街区独立店面形式，中空百货形式，平层仓储超市形式，小独栋主力店形式，主题商场形式，酒店形式和写字楼形式。
住宅规模定位：分为普通居住和特殊居住两大类，普通居住主要指小高层、高层住宅；特殊居住主要指酒店式公寓等边缘住宅。设置11—18层高层住宅，一梯四户为主。酒店公寓功能定位：设置23层酒店式公寓单体楼，户型配比上
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14 以最适合出租、投资的单间为主，主要目标客户为投资客户。主要包括各种商务写字楼、酒店、商务洽谈服务中心等设施。
商业规模定位：满足人们的购物需求，主要通过项目内购物中心和中心区域的主题商业步行街来表现。设置沿珞愉路南30米规划路设置两层骑楼式商铺，东12米规划路以及小区内部规划路布置一层骑楼式商铺。1-2层骑楼式商铺，经营餐饮、娱乐、文具、书店等。首层为独立式商铺，开间在3．6—4．5米之间，进深12-18米，层高4．5米以上，面积可考虑在3米×9米或4米×9米。二层通铺设计，可按照业主需要分割销售或出租。
4.1.3项目建筑规模技术指标
本项目的建筑规模技术指标：（1）项目容积率 3.7(2) 项目总用地面积 41.79万 平方米(3)建筑密度45％ (4)项目总建筑面积121.5万平方米。其中商业部分 37.5万 平方米，住宅面积 78万 平方米 ，酒店及办公 6万平方米。
4-1项目规划图 物业类型 建筑面积
（万M 2）
功能 商业街 一层
24.2 以美食、娱乐为主、其余生活配套为辅助的步行街，或汽车贸易城 二层
13.3 小计
37.5 酒店及高
层写字楼
一～三层
3.6 酒店及停车场 四～九层 2.4 写字楼或商住两用 小计 6.0 住宅 78.0 住宅
本项目的初步规划如上图4-1，从产品特性来看它具有系统、综合、新颖、超前、高品位、有文化内涵等特征。基础设施建设完成后，将来定位于以商业开发为主题的现代城市综合功能区。因此，规划建成后的本项目不同于传统的商业区，它不是城市商业的主宰，而是时尚的先导，它能影响城市及其商业的发展、引导城市消费结构和消费质量的改善。
4.2项目的投资需求预测
4.2.1本项目所需投资
本项目所需要的投资主要有以下几项构成：
（1）土地开发投资：土地开发投资首先需要依法取得土地，如从政府有偿
第4章武汉世界城光谷步行街项目建设规模策划和投资需求预测
出让或在土地二级市有偿转让取得，然后进行土地平整和基础设施建设，将土地开发成为具有“三通一平”或“七通一平”等建设条件的商品地产，再进行有偿转让或出租。
（2）房屋开发投资：房屋开发投资是指在已开发好的土地上进行的房屋以及市政公用和生活服务房屋开发建设的投资，包括住宅房屋开发投资和非住宅房屋开发投资。
（3）房地产经营投资：房地产经营投资是指用于房地产出租、出售、信托、互换等经营活动的投资。
（4）房地产中介服务投资：房地产中介服务投资是指用于房地产咨询、估价、经纪等中介服务的投资。
（5）房地产管理和服务投资：房地产管理和服务投资是指用于房地产管理、维修和保养等服务的投资[8]。
本项目一期开发期为2年，下面是本项目的一些基本数据：
土地出让金128520万元，建安成本按每平方米2397元造价计，本借款利率为5．3％，今折现率为10％，行政管理费用按销售额的1％计，税金按销售收入的5．2％，售价格高层住宅均价为5200元／m2；商业街均价为7800元／m2；地下车位(出售或出租)平均折现为65000元／位，所得税以33％计，本项目归属房地产开发投资类别项目建设投资366440 万元中工程费用，230190万元土地出让金及其他递延资产128250 万元，预备费8000 万元，固定资产投资在此基础上加上投资方向调节税按3000 万元建筑工程的5% 共计369440万元。
故此可估算总投资估算为369440万元。
4.2.2本项目的投资需求
本项目启动时需要自有资金投入110000万元，占项目总投资的29.8％，该部分资金在项目启动时需要利嘉置业公司投资，在建设期开始后需要从银行贷款74000万元，占20.2％，其余50％由房屋预售和滚动开发回收资金提供。之所以这样做是因为，公司自有的资金及银行贷款部分完全能够保证项目顺利开盘。在实际运作中可根据本项目实际情况做如下安排：
首先，以现有土地使用权作为抵押取得银行贷款作为部分启动资金。根据目前该区位地价，预计该地块至少可以拍的120000万元，若将土地抵押，可以贷得96000万元。
其次，工程发包前，可事先约定由施工单位垫付工程款。
第三，随着工程的动工，项目环境及内部设施达到一定程度并有一定的氛围后，尽快办理《房屋预售许可证》，并开盘预售，获得预售资金。
本项目所需的投资如下表所示：
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16 4-2固定资产投资估算表
序号工程或费用名
称估算价值（万元）
建筑工程设备购置安装工程其他费用总值
1 固定资产投资369400 1.1 第一部分费用131190 1.1.1 建安工程费95000 8500 103500 1.1.
2 基础工程6600 1900 8500
1.1.3 三通一平2000 400 2400
1.1.4 强电弱电工程3000 500 3500
1.1.5 给排水工程2800 500 3300
1.1.6 太阳能及宽带3000 100 3100
1.1.7 配套工程费3500 1000 250 4750
1.1.8 小区绿化费2000 140 2140
1.2 第二部分费用128250 128250 1.
2.1 土地使用费120000 120000 1.2.2 前期开发费7500 7500
1.2.3 勘测设计费
1.2.4 工程监理费
1.2.5 水电增容费500 500
1.2.6 其他递延资产250 250
第一，二部分109100 9800 12290 128520 259440 1.3 预备费用8000
1.3.1 基本预备费
1.3.2 价差预备费
2 投资方向调节税3000
以上为本项目具体的投资需求分布,在项目实施时灵活运用，在实际操作中可形成一个合理的资金组合方案，确保项目的顺利进行。