词语商标显著性新探
——对商标显著性的“弗兰德利分类法”的不同理解
张林西藏民族学院
2013-06-23 11:04:00 来源：《政治与法律》2013 年第 4 期
关键词:词语商标/显著性/弗兰德利分类法/专名
内容提要:对于孤立的一个词语商标到底是描述性的还是暗示性的，下判断是没有意义的。只有在商标的具体使用中，根据词语商标所发挥的作用，才能判断该词语商标的种类，而这也正是弗兰德利法官在判决书中所要阐释却被我们所忽视的。词语的含义与在特定语境下使用词语所指代的对象无关，无论是使用词语描述该来源商品的功能还是暗示该商品性能，词语的含义并没有发生改变。在坚持词语商标注册取得原则的前提下，应通过强化使用在判断商标显著性的作用，以克服注册取得原则可能产生的消极性。
显著性是商标的本质特征，其重要性好比新颖性之于专利、独创性之于作品。而对商标显著性进行的分类比较既是体系化研究的必然过程，也是正确认识、运用商标显著性解决商标争议的必要基础。正如每一种分类都有其局限性一样，对词语商标显著性的分类也只有在一定条件下才有意义，尤其是在借鉴国外的（尤其是美国的）商标显著性分类时，需要考虑到国家之间商标注册制度和司法救济制度上的差异性。基于此，本文将运用语言学知识，对许多学者提到的“弗兰德利分类法”进行全面的分析，以指导对该分类方法的正确理解和使用。
一、“弗兰德利分类法”和对其的不同理解
（一）“弗兰德利分类法”的原文阐释
有学者认为，根据商标显著性的取得方式不同，可以将商标的显著性划分为“固有显著性”和“获得显著性”，并进一步根据美国弗兰德利法官在Abercrombie& Fitch Co.v.Hunting World，Inc.案中所阐述的商标四分法，即按照词语（term）显著性由弱到强将词语商标“固有显著性”分为暗示性商标、任意性商标和臆造性商标。 [1]
但问题是作为这种分类法创始者的弗兰德利法官似乎并没有将上述分类视为对“固有显著性”的分类。Abercrombie& Fitch Co.v.Hunting World，Inc.案的争议焦点主要围绕着“safari”（旅游）词语商标是否是通用名称、是否真实存在“第二含义”以及原告是否有权阻止被告在销售商品时描述性使用词语“safari”或者说被告对词语“safari”的描述性使用是否构成对原告已经注册的“safari”商标的侵害。在该案中，弗兰德利法官提出根据法律对词语商标保护程度的差别以及商标受到保护资格上的差异性（different categories of terms with respect to trademark protection），将商标所使用的词语由弱到
强分为：（1）通用名称，（2）描述性，（3）暗示性，（4）任意性和臆造性。由于词语商标只有具有了显著性才能获得法律的保护，因此上述分类自然就被视为词语商标显著性的分类标准，但是在该案中弗兰德利法官并未提及“固有显著性”问题，也没有将商标显著性划分为“固有显著性”与“获得显著性”。由此可见，将弗兰德利法官的四分法视为商标“固有显著性”的分类是与事实不一致的。
对于庞大复杂的词语来说，任何分类都显得不周延，或者说任何分类都只能在一定范围内才有意义。对于词语商标的分类，弗兰德利法官认为：每一种词语的分界线并不是一直明确的。第一，用在一种产品上的某一种类的词语，如果用在另一种产品上，该词语的种类可能会发生转变。“Ivory”（象牙）商标如果使用在象牙制品上就属于描述性，但如果使用在肥皂上就属于任意性商标。第二，一个词语对于一个使用团体是一种含义，对于另一个使用团体来说则是另一种含义。中国生产的“菊花”（电器）在法国及拉美国家不会受欢迎，因为在那里“Chrysanthemum”（菊花）是不祥之花，即“菊花”商标在中国属于任意性商标，而在法国及拉美国家就属于暗示性商标。第三，同一个词语使用在一个产品上，权利主体使用的目的、使用方式的差别也将直接改变词语的种类。这一点尤其在区别“描述性词语商标”与“暗示性词语商标”过程中表现得非常明显：如果通过词语想要达到关于“商标本质结论的想象、思考和概念”，该词语就是暗示性词语；如果一个词语将“产品的成分、质量或特性的及时观念毫不拖延的传递出来”，它就是描述性的词语。 [2]
同一个词语在不同的句子中具有不同的含义，在不同的语境下指代不同的对象或发挥不同的功能，因而仅仅针对一个单独的词语，就无法对其作出唯一确定的结论，无法判断“我们班”到底是“一班”还是“二班”，“红楼”到底是北京大学的“红楼”还是中国人民大学的“红楼”。因此，对于一个词语商标到底是描述性的还是暗示性的判断是没有意义的，只有在商标的具体使用中根据词语商标所发挥的作用才能判断该词语商标的种类，而这也正是弗兰德利法官在判决书中所要阐释却被我们所忽视的。
（二）对“弗兰德利分类法”分类标准的不同理解
对于弗兰德利法官的分类标准，有学者认为，“其划分标准就是商标与其所标示对象之间的关联程度，关联程度越高，商标的固有显著性越低，反之则越高”。
[3]但问题是，词语种类繁多、功能各异，有些词语不具有含义，只能用来指代对象，有些词语具有含义，但只能用来描述主词，而商标所标示的对象是商品或服务的来源，两者发生的关联并不像在商品上贴上商标那么简单。
首先，如果从词语的固有含义来看，词语与商品的来源并不存在关联的问题。其中最有力的例证就是臆造词语（如 Haier 或海尔）了。关联程度高低比较的前提假设是词语与其所标示对象存在关联，但问题是臆造词语本身不存在固有含义，不可能与任何商品来源发生关联，也就不存在关联的问题。因此，如果抛开使用，仅从词语的固有含义出发，上述观点在逻辑上是难以自圆其说的。
其次，词语的含义并没有受到指代对象的影响，在被用作商标之前，词语就已经存在（除了臆造词语之外）。按照斯特劳森的观点，并不存在词语对于指代（指示）对象的依赖——词语的含义与在特定语境下使用词语所指代的对象无关。“谈论一个词语的含义，不是谈论它在特定场合下的使用，而是谈论在所有场合下正确地把它用于指称或者断定某某事物所遵循的那些规则、习惯和约定，因此一个词语是否有意义的问题与该词语是否在那个特定场合下被用来指称某物毫无关系。” [4]无论是使用词语描述该来源商品的功能、暗示该商品性能还是仅为了区别商品而用与该商品毫无关系的词语加以指代，词语的含义并没有发生改变，词语在“主词—谓词句式”中的逻辑位置也都没有发生改变。
再次，商业使用才是词语与商品来源发生联系的主要原因。词语与商品的来源本身并不存在联系，只有当词语被用作标示来源的符号在商业中大量使用时，词语才与商品的来源发生了联系。例如，两年前很少有人会将“加多宝”与“凉茶”联系起来，通过这两年的广告宣传和大量贴附有“加多宝”字样的凉茶饮品行销于市，“加多宝”已经成为知名度最高的凉茶商标之一。但是，如果从“加多宝”这一臆造词的词性来看，其本身并不具有固定含义，只能用于指代对象，将它用于商标使用是有利于发挥词语商标的标示来源功能的。因而笔者认为，词语与商品来源联系的紧密程度并不仅仅取决于商业使用的状况，而且还取决于词语自身的指代能力或区别能力，因此在下文中笔者将运用语言学知识对词语的指代能力进行分析，力图从新的视角阐释词语之间固有差别。
二、专名理论与词语商标显著性
词语在使用中具有指代对象和描述对象的功能，因而在语言逻辑学中，通常将词语分为专名和摹状词。其中专名没有含义，所指代的对象具有唯一性，在“主词 - 谓词句式”中充当主词；而摹状词具有含义，它能够描述某一对象或者确定归属关系，在“主词 - 谓词句式”中充当谓词。商标的首要功能就是标示来源功能，或者说指代来源的功能，而商标是否能准确指代来源是判断商标显著性的重要标准，因此笔者将借鉴语言学中关于专名和摹状词的划分分析词语商标的显著性问题。
（一）专名的含义与专名的指代功能
实际上，生活中的专名广泛存在，很多专名都被用作商标使用，如“黄山”、“中南海”、“鲁迅”等。对于专名是否具有含义的问题，很多人都曾产生质疑，有些人（如罗素）则错误地认为专名的含义就是它所指代的对象。
罗素严格地区分了专名与摹状词。他认为专名就是一个简单的符号，能够指一个个体，这个个体就是它的意义，并且凭它自身而有意义，与其它的字的意义无关。而摹状词则不同，一个摹状词由几个字组成，这些字的意义已经确定，摹状词所有的意义都是由这些意义而来。 [5]但另一方面，罗素认为专名的指称是根据摹状词的描述来确定的。例如，我们关于“亚里士多德”这个专名的指称就是由“柏拉图的学生”、“亚历山大大帝的老师”、“古希腊最后一个哲学家”等这些摹状词所描述的特性来确定的。罗素由此得出结论：一个专名实质上就是一个缩略的或伪装的摹状词，可以用一个相应的摹状词来代替它。这实际上又取
消了专名与摹状词之间的区别，并与他的观点相冲突。更重要的是，如果按照这种思路处理专名与摹状词的关系，很容易使得专名的含义完全成为不确定的东西，一个摹状词往往只能从一个方面描述专名，人们很难全面了解这些摹状词所描述的对象，不同的人会对同一专名作出不同的理解。
罗素把专名的意义等同于它所指称的对象的观点，遭到了斯特劳森的反驳。斯特劳森说，“如果我谈论我的手帕，我或许能从我的口袋里掏出我正在指称的对象，但却不能从我的口袋里掏出‘我的手帕’这个语词的意义”。斯特劳森认为罗素宣称的“意义即指称”是完全错误的，意义不是指称，意义与所指称的对象之间没有任何联系，“意义（至少就一种重要涵义来说）是语句或词语的一种功能，而提到和指称、真或假则是语句使用或语词使用的一种功能。提出语词的意义（就我使用这个词的涵义来说），就是为了把这个语词适用于指称或者提到一个特定的对象或特定的人而提出一些一般的指导”。 [6]
主张历史因果关系的克里普克认为，指称独立于涵义，从而更彻底地坚持指称论。他认为专名和摹状词是两种截然不同的指示词，专名是“严格指示词”（rigid designator），它在一切可能的世界里都指示某一个特定的对象；摹状词则是“非严格指示词”（accidentaldesignator），它只能描述对象的某一个方面、某种特性，这种描述也将随着人们对该事物的认识的改变而改变。专名可以指称一个对象，但它不会把任何特性归属这一对象，事物的命名取决于名称的起源和历史，而不取决于命名对象的偶然特性。当名称的指称确定之后，只要这一对象的本质属性不变，就存在一个历史的传递链条，名字得以一环一环的传播，在链条中的任何人都可以使用这个名称而不必知道其指称对象所具有的特征或某种属性。 [7]克里普克认为，弗雷格、罗素等人把专名的含义等同于摹状词的观点实际上是将严格指示词与非严格指示词混为一谈，这是根本错误的。他认为要保持专名的严格性，专名就必须没有含义。但问题是如果专名没有含义，那么如何确定专名所指称的对象呢？克里普克并没有加以解释。
实际上，从本体论和认识论两个层面上来分析专名，可以理解罗素与克里普克之间所发生的争论。只有承认个体的存在，才能在此前提下以专名来命名个体，因此从本体论上讲，“专名实际上就是‘贴标签’” [8]，只有所指而没有任何含义，然而如果从认识论上讲，那么只有通过摹状词才能描述该对象，人们才能认识该对象。当然由于人认识能力的有限性、局限性，所有对对象的描述都无法代替专名。正如人们所知道的那样，“黄山”并不是说颜色是黄色的山，它仅仅指代了安徽省的一处著名的自然景观。无论我们是引用徐霞客“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”的诗句，还是用“奇松、怪石、云海、温泉”等摹状词去描述该自然景观，都无法替代“黄山”这一专名，运用摹状词对象的描述永远只是局部的、片面的，“黄山”就是“黄山”，不是“奇松、怪石、云海、温泉”之和。
专名的功能就在于能够清晰地指代某一个对象，而且对象与专名具有一一对应的关系，这种指代功能正是商标所需要的，因此可以说专名是“天生的词语商标”。专名没有固定含义，所以它无法去描述对象的某一方面或某一特性，在“主词—谓词句式”中只能充当主词，摹状词可以从不同方面对它进行描述或确定归属，但摹状词或摹状词簇的描述永远也无法替代专名的指代，因而与摹状词相比，专名被用作商标后往往具有很高的显著性和区别力。这里尤其需要指出的是臆造
词，臆造词是一种本来就“不存在”的词语，说它“不存在”并不是说它没有词语载体，而是说该种“字的组合”或“字母的组合”是没有含义的（如“Kadak”），如同专名一样，臆造词被用作商标后，它只能充当主词指代某一商品、服务的来源，但对于臆造词而言，其奇特之处在于有时甚至无法找到准确或全面的摹状词去描述它所指代的对象，如上述的“Kadak”商标，因而臆造词就具有了相当强的来源识别能力。虽然词语丰富多样，但想用其他词语与臆造词在指代上发生混淆是很困难的一件事，往往只有通过使用相似的字母和顺序的侵权方法才能够制造商标符号的混淆。
认真观察就会发现，企业所进行的广告宣传正在发生重大变化：由过去的推销产品向推销商标转变。例如广告词“怕上火，就喝王老吉”，如果从句子的字面意义上看，“怕上火”应当喝“凉茶”而不是喝“商标”，因此这句广告词应该被表述为“怕上火，就喝王老吉凉茶”。但显然前者的效果更好。为什么会这样呢？笔者认为，前一个广告词之所以效果更好就在于将专名放到了主词位置（宾格），突出了“王老吉”商标标示来源的作用，抑制“上火”成为对来源的基本描述；但后一个广告词增加了“凉茶”这一种非限定摹状词（通用名称），并将这个摹状词放在了宾语的位置上，抑制“上火”从对来源的描述变为对商品的基本描述，但问题是“凉茶”本身就是对具有抑制“上火”饮料的描述，含义上的相互重复使得句子略显累赘，而“王老吉”商标所应当标示的来源却被对商品功能的描述所掩盖。又例如广告词“格力掌握核心科技”，该广告词的成功之处就在于将专名放在了主词位置，使专名商标充分发挥了标示来源的功能，从句子的逻辑关系上就排除了增加“商品”的可能（只有来源企业能掌握核心科技，产品不可能掌握核心科技）。
（二）摹状词的指代功能
罗素将摹状词分为两种，即限定的和非限定的。一个非限定的摹状词是一个这种形式的词组：“一个如此这般的东西”；一个限定的摹状词是一个这种形式的词组：“那个如此这般的东西”。 [9]斯特劳森在《论指称》一文中对罗素摹状词理论提出了尖锐的批评。他严格区分了语词、语词的使用和语言的表达。他认为：“只有语句能用来表述真命题或假命题，因而，我们显然不可能正确无误地谈到被用来表述真命题或假命题的‘法国国王’这一语词；类似地，只有使用语句，而不是使用孤立的语词，你才能谈论某一个特定人物。” [10]根据他的观点，词语本身也谈不上必定指代某一对象。“提到”或“指称”并不是语词本身所作的事情，而是人们能够用语词去作的事情。同一个词语在不同时间或不同场合有不同的使用，指称某个人或物不是词语本身的功能，而是词语的使用的功能。摹状词理论的错误在于它只关注了语言本身，而忽视了说话者对语言的使用所作出的具体论断，因而不能为日常语言的表达提供确切的逻辑。
斯特劳森指出，用于指称的不同种类的词语对于语境的依赖程度也是不尽相同的。用它们来作出的指称依赖于表达它们的语境，它们的这种依赖程度有差别。像“我”和“它”这样的词语就处于这种依赖程度的一端（具有最大依赖性的一端），而像“《威弗利》的作者”和“法国国王十八世”这样的词组则处于另一端。 [11]也就是说，像“我”和“它”这样的代词如果不放到具体语境中，我们完全不知道它们各自的指称；而像“《威弗利》的作者”、“法国国王十八世”
这样的摹状词则似乎可以脱离具体的语境而具有指称。但唐奈兰认为，甚至像“《威弗利》的作者”、“法国国王十八世”这样的摹状词在指称性用法中也必须依赖语境才能起作用。在唐奈兰看来，摹状词理论只适用于用作归属性用法的限定摹状词，而用作指称用法的限定摹状词则接近于专名。为了区别两种不同的用法，唐奈兰还进行了举例说明：在单个语句的情况下，我们考虑“杀害史密斯的凶手是丧心病狂的”这个语句；如果我们不知道谁杀害了史密斯，这种情况下“杀害史密斯的凶手”的使用就属于归属性用法，因为说话者虽然没有明确指称杀害史密斯的凶手，但说话者在某种意义上已经预设或暗示杀害史密斯的凶手存在。而当我们知道了真正杀害史密斯的凶手是谁之后，“杀害斯密斯的凶手”的使用就成为指代性用法。
与专名相比，摹状词只有在特定语境下才能发挥的指代功能，并且在不同的语境下一个摹状词的指代功能完全可以由另外一个摹状词或专名来代替，因此如果将该摹状词用作商标很容易导致混淆的发生。例如对于洗发水而言，“顺爽”商标与“顺滑”、“舒爽”商标在含义上就存在很大的相似性，如果将它们作为商标使用就很有可能发生混淆。
（三）“第二含义”还是“第二作用”
长期以来，对于描述性商标经过使用所获得的“Secondary Meaning”，大多数学者都翻译为“第二含义”。但该种翻译存在着明显错误——混淆了词语作用和词语含义之间的差别。
首先，不能将描述性词语指代的对象等同于词语的含义。正如前文所述，词语本身的含义受到历史的、文化的因素影响，是由人类共同体的公共语言习惯、约定或规则决定的。描述性词语的含义并不会因为受到商业使用而发生变化。“Ivory”（象牙的）无论使用在象牙制品上，还是使用在肥皂上，它都是一个具有固定含义的摹状词，在使用过程中它的含义并没有发生改变，发生改变的只有该词语所发生的作用。
其次，从美国的相关司法资料来看，所谓的“Secondary Meaning”只是指该描述性词语具有了标示商品来源的作用，描述性词语并没有产生新的含义。在根据《兰哈姆法案》支持“Secondary Meaning”的早期案例中，法院通常会要求原告证明该标志具有标示来源的作用（或功能）。法院并没有对较强的任意性商标和较弱的描述性商标进行明显区分。然而，随后的判决意识到“Secondary Meaning”并不适用在所有案件中，只有在发现标志具有描述性的案件中，原告才需要证明“Secondary Meaning”的存在。“SecondaryMeaning”被概括为“除了关联（association），什么都没有”。 [12]“当一个词语在消费公众的脑海中的首要意义不是产品，而是产品生产者”的时候，一个商标具有了“SecondaryMeaning”。 [13]然而，消费公众并没有必要将商标与它的特定所有者联系起来，只要将该标志视为识别不同商品来源的标志，即便不知道商品生产者的名称，该商标也获得了“Secondary Meaning”。
实际上，如果将描述商品的质量、数量、原料、颜色视为描述性词语的第一种作用，标示商标来源应当被视为描述性词语的“第二种作用”，商业使用增加
的是描述性词语的作用（功能），当事人的商业使用达到法律所认可的标准，法院才能认为该词语具有了“第二种作用”，即描述性词语才真正获得商标法上的显著性。“第二作用”的获得并没有改变原有词语的含义，“黑又亮”商标获得“第二作用”，并不意味着“黑”的不黑，“亮”的不亮。
三、词语商标的使用与显著性
（一）词语的命名与使用
在语言哲学中，词语的命名与使用本身就不是一个层次的问题。维特根斯坦就认为：“命名和描述并不在同一个平面上：命名是描述的准备。命名还根本不是语言游戏中的一步——就像在棋盘上把棋子摆好并非走了一步棋。可以说：为一个事物命名，还什么都没完成。” [14]在维特根斯坦看来，语言形式之所以具有它们所有的意义乃是因为它们被人们使用，它们的有效性只有在它们的使用中才能得到保证。对语言的使用就如同在做语言游戏，因此只有在语言游戏中才能具有独立的意义。
但是这种使用到底是怎样的一种使用呢？如果个人的使用都算是对语言的使用，对同一个词语都会有不同的解释，人与人之间的交流就成为不可能。莫诺将他对维特根斯坦“意义在于使用”的看法大致归纳为以下两点：第一，一个词的意义依赖于某一特定历史共同体的个人的使用，这就排除了在语词使用中的任意性和纯粹个人意愿；第二，词语意义中个人意愿的排除不仅受制于个人所受的社会训练，而且还因为一个词是一个符号复合体中的一员，这个复合体的各部分不可能任意地瞬息万变。 [15]这就是说，维特根斯坦的语言游戏说是内在地包含了说话者和听话者于其中的。这样，语义的理解就不是说话者一方随意的事情，而是同处于一历史共同体双方共享的东西。这种共享的东西制约着人们在谈话整个过程中的语义的理解，以至于要通过社会训练才能习得。 [16]
（二）词语商标的命名与使用
对词语商标而言，是否存在商标的命名与商标的使用两个不同的阶段呢？虽然事实上确实存在选择商标符号的过程，但笔者认为，商标自产生之日起就处于使用状态。因为商标的命名过程只属于个人对商标符号的使用，这时并没有将商标标志贴附在大量商品上用于标示来源，也没有对使用商标符号的商品进行推销，相关公众对该符号标示的对象并不了解。只有等到商标标志被贴附在商品上并被售出，此时的商标才是真正的商标，因为该标志已从个人使用变为社会公众的共同使用。对商标标志的个人使用（将它画到纸上还是储存在电脑里，甚至将它作为装饰画在自家墙上都无所谓）不是商标法所关注的问题，商标法所关注的问题是当它被大量使用到商品上，消费者根据它识别商品的来源时，该标志是否具有显著性或区别力，是否会与其他商标标志发生混淆。TRIPs 协议第15 条之所以没有直接规定什么是商标，而是对商标的功能进行描述，“任何标记或者标记的组合，只要能够将一个企业的商品和服务区别于其他企业，即可以构成商标”，就在于实际上商标自产生之日起就是拿来用的，不被使用的商标就不是商标。
正是由于使用对商标的重要意义，商标使用这个概念在多个国家或地区的商标法中都得到了体现。美国的《兰哈姆法案》在第 1127 条首先将商标“在商业中使用”定义为“一个商标在通常的贸易过程中的真诚的而非仅以保留该商标权利为目的之使用”。美国一直坚持使用主义原则，《兰哈姆法案》对商标注册规定了严格的使用要求，提交了在商业中实际使用的证据，申请人才能被核准注册。《欧共体商标条例》针对侵权标记的“使用”，列举了四种使用方式，包括：（1）在商品或商品包装上附加该标志；（2）提供带有该标志的商品，将其投入市场或为此目的持有或用该标志提供服务；（3）进口或出口带有该标志的商品；（4）在商业文书或广告上使用该标志。我国《商标法实施条例》也有相似解释。
（三）词语商标的使用与显著性
商业使用是符号具有显著性的必要条件，因此对于商标显著性的判断应当结合其使用的情况，但据此就作出“没有使用就没显著性” [17]的结论是值得商榷的。至少在词语商标领域就不是这样——商标显著性是一台商标法的“分拣机”，它在挑选商标符号的时候，不仅需要对词语自身的指代能力进行判断，还要对该词语是否符合立法原则加以判断，同样一个“未使用”的词语或者以不同方式使用的词语，它在注册主义国家和使用主义国家的命运是不同的。采用注册主义还是使用主义也并不都是立法者随意的选择，而是本国商标行政管理水平、消费者对商标的认知水平、商标权利人的权利行使状况及商标的功能等多种因素共同影响的结果。
有学者认为，“商标的显著性，也就是标示商品出处的作用只有通过附注有商标的商品行销于市或广告宣传等手段才能真正实现”。 [18]该论断同样也将商标显著性的产生归因于商标的使用，是美国商标使用主义的体现，而与大多数国家所采纳的商标注册主义不相吻合。更重要的是该论断将“商标的显著性”等同于“标示商品出处的作用”，将导致对商标显著性的错误理解。
从横向来看，各个企业自身经济实力是有差异的，其使用商标的程度和规模也各不相同，如果仅从贴附有商标的商品销售数量或广告宣传数量判断商标显著性，认为销售数量多的商标显著性高于销售数量少的，打广告的商品比不打广告的商标显著性强，商标显著性将成为一个受到企业操纵的“玩物”。从纵向来看，对于企业自身而言，其发展过程也是跌宕起伏的，经济实力也会有好坏之分，不一定一直都打广告，不一定一直生产贴附某种商标的商品，但不能因此否定商标显著性的存在。
将商标显著性的判断完全依赖于商标的使用，违背商标法的平等原则，也违背商标符号体系的稳定性。商标显著性不仅是商标的本质特征，还是获得法律保护的前提条件，丧失显著性意味着丧失法律的保护。法律对商标的商业使用和商标符号区别性作出了最低要求，不论企业的商业使用规模有多大，它都是确定的，它都是有资格获得法律保护的。因此，将“商标的显著性”等同于“标示商品出处的作用”的观点是错误的，它只注重了对商标与所标示来源的关联程度，却忽视了商标显著性所包含的法律价值判断。
四、结论
首先，应当说“弗兰德利分类法”的首先适用对象是词语商标，而不是颜色商标、图形商标、声音商标等其他商标种类，将“弗兰德利分类法”的适用范围扩大到所有商标种类并将其作为“商标固有显著性的分类标准”是没有科学依据的。
其次，在坚持注册取得原则的前提下，笔者建议通过强化使用在判断商标显著性的作用，以克服注册取得原则可能产生的消极性。“弗兰德利分类法”并不是对词语商标“固有显著性”的分类，而是对词语商标所发挥作用的分类。词语是否具有显著性，是否发挥标示来源的功能，都必须通过该词语所发挥的作用进行判断，“未在商业活动中使用的商标并不是商标法所要保护的商标，充其量不过是一个图形或者词组”。 [19]
显著性不仅是商标获得注册的关键，还是获得法律保护的前提条件。因此，无论是按照《商标审查标准》对商标显著性进行审查时，还是在对商标侵权案件进行判断时，都必须结合商标的实际使用情况对词语所发挥的作用加以判断。笔者建议，在商标注册程序中应要求申请人提供证据证明其已真实使用商标或具有真实使用商标的意图；在异议和撤销程序中应要求提出异议、撤销的在先注册人提供使用注册商标的证据；在侵权诉讼中，注册人也必须提供连续三年使用注册商标的证据，否则被告不承担侵权责任。
注释:
作者简介：张林，西藏民族学院法学院讲师，厦门大学博士研究生。
[1]邓宏光：《商标法的理论基础——以商标显著性为中心》，法律出版社 2008 年版，第 29 页；彭学龙：《商标显著性新探》，《法律科学》2006 年第 2 期。
[2]见 Abercrombie& Fitch Co.v.Hunting World，Inc.，537 F.2d 4（2d Cir.1976）。
[3]、 [18]彭学龙：《商标显著性新探》，《法律科学》2006 年第 2 期。
[4]、 [6]、 [10]、 [11][英]P.F.斯特劳森：《论指称》，载[美]A.P.马蒂尼奇编：《语言哲学》，商务印书馆 2006 年版，第 422-423 页。
[5]、 [9][英]B.罗素：《摹状词》，载[美]A.P.马蒂尼奇编：《语言哲学》，商务印书馆 2006 年版，第 400-407 页。
[7][美]克里普克：《命名与必然性》，梅文译，上海译文出版社 1998 年版，第 134 页。
[8]张家龙：《模态逻辑与哲学》，中国社会科学出版社 2003 年版，第 74 页。
[12]见 National Football League Properties，Inc.V.Wichita Falls Sportswear，Inc.，532 F.Supp，pp.651-658。
[13]见 Kellogg Co.v.National Biscuit Co.，305 U.S. （1938），pp.111-118。
[14][英]维特根斯坦：《哲学研究》，陈嘉映译，上海人民出版社 2002 年版，第 38 页。
[15]见 Tullio De Mauro. Ludwig Wittgenstein ，D. Reidel Publishing Company，1967，pp.49。
[16]阳小华：《语言·意义·生活世界》，知识产权出版社 2008 年版，第 101 页。
[17]文学：《商标使用与商标保护研究》，法律出版社 2008 年版，第 18-19 页。
[19]张玉敏：《论使用在商标制度构建中的作用——写在商标法第三次修改之际》，《知识产权》2011 年第 9 期。
品牌专业术语 品牌定位（brand positioning）：是指设计公司承诺或形象的行动，从而可以在目标客户的脑海中占据独特和有价值的地位。 品牌审计（audit）：是对品牌的全面考察，已评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并就改善和提升品牌资产提供建议。品牌价值链（brand value chain）：是以企业向用户承诺的最终品牌价值为导向和目标，从企业经营的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，使之符合品牌价值的要求。这样的价值链贯彻企业经营的所有环节，包括产品研发、采购、生产、分销、服务、传播等等。 品牌资产（Brand Equity）：也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity）：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。 品牌—产品矩阵（brand product matrix）：是公司出售的全部产 品和品牌的图标。 品牌架构（brand hierarchy）：显示了公司产品之间相同的和独特的品牌元素和性质。通过勾勒公司销售的众多产品间的品牌联系，品牌架构可以描绘企业的品牌战略。 品牌组合（brand portfolio）：是指特定公司在特定品类内出售的
所有品牌和品牌线的集合。 品牌认知（brand awareness）：与记忆中的品牌节点和品牌强度有关，它反映了消费者在不同情况下辨认该品牌的能力。节点代表储存的信息和概念。品牌认知是由品牌再认和品牌回忆构成的。品牌再认（brand recognition）：是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力。 品牌回忆（brand recall）：是指在给出品类、购买或使用情境作 为暗示的条件下，消费者在找出该品牌的能力。 核心品牌联想（core brand association）n. ：认为记忆是由节点和相关链环组成。链环代表这些信息和概念之间的联想程度。联想网络记忆模型（associative network memory model）adj. 品牌形象（brand image）：是顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。换言之，品牌联想是记忆中与品牌节点相关联的其它信息节点，它包含顾客心目中的品牌含义。 品牌入围集（consideration set）:是指购买决策中被仔细考虑的 品牌结合体。 品牌属性（brand attributes）：是指那些赋予产品或服务以特征 的说明。 品牌利益（brand benefits）：是指消费者赋予产品或服务的个人 价值观和含义。
浅谈驰名商标之淡化与反淡化 一、驰名商标概述 驰名商标是指经过长期使用，在市场上享有较高声誉，为相关公众所熟知，并经一定程序认定的商标。自《巴黎公约》首次引入驰名商标的概念后，对驰名商标进行特殊法律保护已成为世界立法趋势。 巴黎公约规定：凡系被成员国认定为驰名商标的标识，一是禁止他人抢先注册，二是禁止他人使用与之相同或近似的标识。Trips更进一步规定：1，将巴黎公约的特殊保护延及驰名的服务商标;2，把保护范围扩大到禁止在不类似的商品或服务上使用与驰名商标相同或近似的标识;3，对如何认定驰名商标作了原则性的简单规定。 就各国的立法实践而言，对驰名商标的认定标准不尽相同，通常是根据具体的商标的宣传范围，相关领域公众知晓程度，标识商品促销范围和国家经济利益等因素综合认定。从国际条约保护驰名商标的初衷来看，驰名商标的认定与驰名商标的保护是紧密联系在一起的。 二、驰名商标的保护模式 对商标的保护主要有相对保护主义和绝对保护主义两种模式。 前者是指禁止他人将与驰名商标相同或近似的商标在与商标所有权人相同或近似的行业中注册或使用，至于在非类似商品上使用相同或近似的商标则是被允许的，《巴黎公约》采取的即是相对保护主义。 后者则是指禁止他人在任何行业，包括在与驰名商标商品不同或不相类似的行业中进行注册和使用与驰名商标相同或近似的商标，TRIPS协议采取的即是扩张式的绝对保护主义。
在简单经济形式下，由于特定商标所指向的商品较为单一，因此商标与特定商品之间的联系较为紧密。随着社会的发展，一个有价值的驰名商标已被越来越多地运用到不同种类的商品上，而这些商品之间在类别属性上可能完全不同，从而发生了商标与商品类别联系的相对弱化和商标与商品生产者的相对分离。如不对驰名商标进行跨类别保护而任由他人注册，即使商品差异明显，公众仍会在新商品与信誉卓著的驰名商标权人之间建立联系，认为该商品可能是驰名商标权人的新商品，或者该商品与驰名商标权人之间存在某种法律上、组织上或业务上的关联，从而引起消费者的误购。在商品飞速发展的今天，相对保护主义已不能完善保护公众和驰名商标所有权人的利益。 有鉴于此，为了切实防止驰名商标的声誉、识别性和显著性特征及广告价值受到不当利用的损害，许多国家对驰名商标实行了绝对保护主义，即禁止在任何商品上使用与驰名商标相同或近似的商标。 TRIPS协议第16条第3款规定：巴黎公约1967年文本，原则上适用于与驰名商标所标识的商品或服务不类似的商品或服务，只要在不类似的商品或服务上使用该商标即会暗示该商品或服务与驰名商标上存在某种联系，使驰名商标所有人的利益可能因此受损。 三、驰名商标的淡化 对商标权的保护，主要有两大理论：一为混淆理论，一为淡化理论。 传统的商标保护主要针对商标的区别功能设计的，其理论依据为混淆理论。概言之，为确保商标所具有的可辨识、确认和区别于不同商品或服务的显著性特征，避免混淆、欺骗和讹误，法律赋予在先使用人或注册人一种独占权，即禁止任何人未经权利人许可而使用可能在消费者中造成混淆的相同或相似的商标。可见，在传统商标保护观念中，制止“混淆的可能”是商标保护的核心问题。
品牌100名词解释 继“成本/价格竞争时代”、“品质竞争时代”之后，“品牌竞争时代”作为房地产竞争形态的一种说法，曾经喧嚣了好长一段时间。如今，品牌仍然是“文化/战略竞争时代”中一个不可或缺的重要内容。对品牌及其内涵的全面而深入的认知，有助于房地产品牌的建立和保护，在今天的“眼球经济”时代里，品牌早已不再是一种虚玄的高论，而是每一个企业不得不正视和重视的事物。 1.品牌定义:品牌是一种综合符号，是产品或者机构的重要标识，是人为创造的特殊性，用来表述其所指代事物的气质和内涵。 2. 品牌名称:品牌名称指品牌形态中可以用语言来称呼的部分，是品牌最直接的表示。 3. 品牌结构:品牌是一种形象化、资本化的物体，所以存在组成结构。品牌资产的构成包含知名度和美誉度。 4. 品牌形式:品牌表达的形式，可能是符号或者是一个完整的系统，它们表达相应的含义，形成平面的或者立体的形象。品牌形象在人们心目中所形成的形象化感觉就是对品牌的印象。 5. 品牌识别:品牌应当具有良好的识别系统，这个系统易于识别、易于理解、易于记忆、易于传播。品牌陈述关于品牌的文字陈述应当是精练的、精彩的、精细的、精到的。 6. 品牌诉求: 品牌的诉求是关于品牌精神和内涵的一种责任语言。 7. 品牌属性: 品牌的属性是品牌所具有的某些特有性质，品牌具有价值性、无形
性、排他性、专有性和持续性等。 8. 品牌功能: 品牌具有识别功能、促销功能、促进管理的功能和增加财富的功能。 9. 品牌素质: 品牌有素质的高低，高素质的品牌拥有能带来更高附加值的形式和高品位的内涵。名不符实的品牌必然存在泡沫成分。 10.品牌价值: 品牌作为一种无形资产，其价值有高低之分，而且可以随着时间而上下波动。 11.品牌潜质: 品牌未来成长的潜在素质和价值，决定品牌成长的未来空间。 品牌核心品牌具有核心要素，核心要素是品牌构成中诸多元素里最为本质的内容。品牌的主题文化背景是构成品牌核心元素的基础。 品牌荣誉品牌本身就是一种荣誉，而荣誉从来就是消费者、投资者和合作者都关注和追崇的。品牌分类品牌分为个人品牌、产品（项目）品牌、行业品牌、企业品牌以及制造商品牌、中间商品牌等品牌系统中的主品牌和附属品牌。 产品品牌产品（项目）的品牌表达产品的特质，同时也是企业品牌构成的基础。企业品牌企业品牌是企业外部形象和内在精神的综合反映，是企业在社会中被认知的印象。 行业品牌行业品牌是企业在该行业中的形象影响，但未必是公众品牌。 公众品牌公众品牌与行业品牌不同，是企业超出行业领域而在公众中形成的综合形象地位，更吸引着消费者的追崇。 地域品牌品牌有地域性，保持或者突破地域局限各有其不同的意义。 国际品牌在国际化的环境中，品牌的国际化形象日益重要，国际品牌应当具有国际化的形象和国际化的影响。
品牌案例分析 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
浅析ZARA品牌，分析品牌现状 一、近几年服装业的发展况 “衣食住行”，衣服总是排在第一位，而人们对服装的要求也是最大的。在所有的行业中，服装业是永远的朝阳产业。随着经济的进一步发展，人们对服装的要求更加多样化，推动了服装行业的进一步发展。现在国际上出现了百花齐放的情况，各种服装品牌竞相发展。而我们国内的服装业也在迅速的发展，各种服装品牌应运而生。伴随着服装业的高速发展，服装品牌的更新换代速度也逐渐加快，如何保持服装品牌的持续发展，不被市场所淘汰，成为服装商急需考虑的问题。 二、ZARA品牌的简介及其发展情况 ZARA是西班牙inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。在过去的几年当中，它的发展非常迅速，我们可以看一下它的数字。它的增长是在过去五六年当中，每年都达到25%。哪怕是在2008年就是陷入欧洲衰退的时候，它的第三季度增长速度仍然是达到了18%。有人说全球敢在范思哲、LV、GUCCI旁边开店的，也只有ZARA，HM。就是说，同样的顾客群，他们穿用LV的包包，穿VERSACE的鞋，可是，她们依然会去逛ZARA。ZARA现在已经开始与各个一线大牌的设计师合作，出来一系列的独具风格的时装。由上面的介绍可以看出，ZARA已经发展成为国际大品牌。那么就让我们来看一下ZARA的成功经验吧！ 三、ZARA品牌成功经营的原因 一般分析ZARA的成功原因大致是：顾客导向；垂直一体化；高效的组织管理；强调生产的速度和灵活性；不做广告不打折的独特营销价格策略等。1、顾客导向。 客源，是服装业发展的最大动力，一个服装品牌的成功与否，主要取决于该品牌是否被顾客接受，是否拥有庞大的顾客群。而服装企业若想稳定发展，必须尽最大可能满足顾客的需求，根据顾客的需求，不断开发出符合顾客要求的产品，满足顾客的需要，从而推动自身服装品牌的发展，增强竞争力。 2、高效的产品组织体系。 在这里，我们说ZARA的产品不是开发而是组织，是因为其在全球各地都拥有极富时尚嗅觉感的买手，帮助ZARA品牌在全球各地收集该地区现时的流行产品，并通过购买将产品集中汇于指定地点，由专业的时装设计师依类别、款式及风格进行全新改版，组成新的产品主题系列，附和现时段时尚流行特点，聘请200多名设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发
论驰名商标的反淡化保护
引言 随着社会经济的发展,对驰名商标的法律保护日益受到世界各国的关注。我国虽然已建立起较为完整的驰名商标法律保护体系,但仍不够完善,应尽快完善相关立法,加 大对未注册驰名商标的保护力度,协调驰名商标的认定机制,同时完善有关驰名商标认 定标准的规定,以切实保护驰名商标,促进社会主义市场经济的发展。一些知名企业的 商标已经不仅仅是一个标志，而是作为一种关乎企业信誉，经济效益等重要因素的存在。近年来，在驰名商标的法律保护中，出现了一个新的问题，这就是驰名商标的淡化。驰名商标的淡化简单来说是未经权利人许可，将与驰名商标相同或相似的文字、 图形及其组合在其他不相同或不相似的商品或服务上使用，从而减少、削弱该驰名商 标的识别性和显著性，损害、玷污其商誉的行为。驰名商标的淡化对拥有驰名商标的 企业来说无疑有一个很不利的影响。对于这个社会的新现象，我国的法律应该作出怎 样的调整，这正是该文需要探讨的内容。 一、驰名商标淡化的概述 （一）驰名商标淡化的概念 驰名商标淡化是指未经权利人许可，将与驰名商标相同或相似的文字、图形及其组合在其他不相同或不相似的商品或服务上使用，从而减少、削弱该驰名商标的识别性和显著性，损害、玷污其商誉的行为。①商标淡化突破了传统的商标混淆理论，将着眼点放在驰名商标所蕴含的商业价值不被他人所侵蚀和分享的层面上。于是，禁止他人在非相同商品上使用驰名商标成为了反淡化的重要组成部分。 对于商标淡化的概念，各国对其说法各有出入，因为驰名商标淡化理论在美国最先被提出，所以本文以美国相关法规为准对商标淡化进行诠释。美国《联邦商标反淡化法》将淡化定义为“不管驰名商标权利人与他人之间是否存在竞争关系，或者存在混淆、误解或欺骗的可能性减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为。所以说，驰名商标淡化是驰名商标侵权常见的形式之一，并严重影响了被淡化商标的独特性，损害了驰名商标拥有者的利益，对社会造成欠缺公平的不良影响。 （二）驰名商标淡化起源 商标淡化并不是近年才出现的现在，早在1923年，德国法院就审理了有关商标淡化的案件。可见，只要有资本的出现，有商品的产生，有商品所属的商标，商标淡化的现在就会产生。②此后，随着商标淡化现在的普遍，商标淡化的相关法律也在不断地完善，直到1996年初，美国国会制定的《联邦商标反淡化法》开始生效，标志着商标淡化理论的最终确立。 二、商标淡化的种类 ①丁先桂.《试论商标反淡化保护的法律完善》[M]:17 ②
《品牌管理》题库及答案 一、名词解释 1、商标 2、品牌个性 3、品牌接触点 4、品质认知 5、品牌 6、品牌联想 7、品牌联合 8、品牌经理制 9、品牌形象10、品牌杠杆力11、品牌审计 12、投射法13、品牌保护 二、选择填空 A. 消费者 B. 体验 C.品牌定位 D. 品牌标识 E.反比 F. 正比 G.伞型品牌策略H.品牌资产I.公关J.品牌审计K. 商标 L. 差异化定位M. 感知价值N.广告O. 产品P. 主品牌Q.公关 R. 包装S.延伸力T. 品牌联想U. 体验V. 差异化W.品牌定位 X.进攻品牌Y.语义差别量表 1、服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的。 2、品牌价值体现在与的关系中，品牌知名度和美誉度本身就是与消费者相联系。 3、是品牌营销的起点，就是要在目标顾客大脑占据一个独特的位置。 4、品牌设计包括品牌名称设计、设计。 5、利用传播品牌形象的关键点在于要善于创造与品牌形象密切相关而又具有新闻价值的事件。 6、是一种完全的单一品牌策略，充分发挥名牌效应。 7、品牌的杠杆力与产品线的宽度成关系，与品牌强度成。 8、是指使用者带来的超越其功能的附加价值。 9、品牌资产的评估体系的建立需要遵循三个步骤：实施设计品牌追踪调研、建立品牌资产管理系统。 10、品牌一经注册，就成为，注册人享有专用权，受法律保护。 11、最常用的品牌定位策略是_ 。 12、要提高品牌的感知质量水平，关键是要提高产品的。 13、塑造并传播品牌形象的重要工具是。 14、___________是品牌的载体，是影响顾客品牌购买决策和品牌体验的直接对象。 15、____________是公司或产品的原品牌或核心品牌。 16、利用_____________传播品牌形象的关键点在于要善于创造与品牌形象密切相关而又具有新闻价值的事件。 17、被称为“沉默的推销员”的是品牌的___________。 18、品牌必须获得更深层次的意义，才能提升品牌的___________。 19、看到麦当劳就联想到麦当劳叔叔和金黄色拱门标识指的是麦当劳的___________。 20、服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的。 21、品牌战略的基本内容是___________和附加值。 22、品牌个性是要在___________的基础上，创造人格化、个性化的品牌形象。 23、保护主力品牌不受廉价品牌的袭击，定位在溢价策略的低端区域，通常作为。 24、品牌形象的常用评价工具。 三、观点判断（判断下列说法是否正确，正确打√，错误划×，并加以改正。） 1、品牌是一种重要的有形资产。（）
成功品牌案例分析 成功品牌案例分析: 大多成功企业都有一系列的案例―她的历史背景、她在不同阶段做些什么、她成功的因素是什么?反之，不成功的品牌失败的原因就 在于不能成功地将品牌与消费者沟通的各个点，始终如一地串联成 品牌案例并传递到消费者。 由此看出，所有的成功品牌都有一个共同的特点：品牌案例非常清晰，品牌特征非常鲜明，用多种渠道来传播自己的品牌案例。 那么品牌案例是怎样创造出来的呢? 品牌案例是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。说到这里，有人会联想到许多企业的广告，然而，广告只能让消费者在看 到这些广告的瞬间记住品牌的名字，而对品牌要表达的理念并没有 深刻的认识。品牌案例则是另一种形式的广告，是品牌发展过程中 与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不仅仅是一件衣服， 也希望得到消费以外的情感体验和相关联想，这种联想会让消费者 与品牌产生共鸣与认同感。 因此，一个成功的品牌是由无数个感人至深的案例构成的，没有案例就没有品牌。我们不妨来看几个成功的案例： 成功品牌案例1: LV是一个有着一百多年历史、曾为皇室服务的、奢华的、以皮 具而著称的品牌，从一介皮匠到为路易十三服务，具有传奇的案例 背景，然而仅仅靠这些案例是不足以提升品牌的核心价值的。 LV对产品质量的苛刻要求在业界和消费者中传颂着许多脍炙人 口的案例：LV皮具使用的所有拉链，出厂前都要经过数千次的反复
及破坏性试验;其皮具在加工成形后，还要进行红外线、紫外线、耐 腐蚀以及从高处摔下等破坏性实验;值得一提的是，在原材料的采购上，LV严格选用英国、法国某一产地的上好牛皮，以至于连宝马公 司都对外宣称其车内的座椅选用的是LV的皮革……从某种意义上说，正是这些案例建立了LV在消费者心中的无与伦比的高品质形象。 成功品牌案例2: 佐丹奴品牌创建于上世纪90年代初，色彩斑斓的服装，以一只 绿色的青蛙做LOGO。她的出现像一束灿烂的阳光，一缕清新的风， 令人耳目一新。倡导的是一种充满活力与自然的生活方式。 她的品牌理念是“佐丹奴，没有陌生人的世界”。从她的品牌理念可以看出，佐丹奴的产品以基本款为主，是一个色彩的世界，没 有性别上的差异，只要喜欢佐丹奴，不受年龄、性别的影响，都可 以选择到自己喜欢的产品，这正是佐丹奴以亲和的形象最终打动消 费者的手段之一，也是其获得消费者认同的关键。 成功品牌案例3: 让我们回顾世界著名水晶品牌施华洛世奇晶莹剔透的传奇案例。 施华洛世奇1862年诞生于波希米亚伊斯山的一个小村庄;少年时代的施华洛世奇随父学习宝石打磨，用于装饰胸针、发卡等饰物;战后，随着仿水晶饰品用来装饰奢华服装成为时尚。施华洛世奇生产 出第一件将仿水晶镶进金属或塑料中的新产品，用作燕尾服、鞋、 婚纱的点缀;50年代与Dior合作，研制出一种有涂层的仿水晶石― 北极光，时至今日，仍成为大牌设计师的首选服饰饰品;20世纪末，施华洛世奇以天鹅作为公司的LOGO，一只由施华洛世奇资助并命名 的天鹅被送回英国西南部的水鸟天堂;同年，施华洛世奇百年华诞， 公司在瓦腾思修建一个名为“水晶世界”的主题公园，成为奥地利 著名的旅游景点…… 正是这一系列品牌发展史积累的案例成就了璀灿夺目的施华洛世奇水晶世界，使其成为业界翘楚。
名词解释（KPI、VMD、动销比、库销比、存销比……） 近日发现好多朋友在服装运营学习中遇到很多陌生的名词，今天抽空整理了一下名词解释，供大家参考学习。 1、SKU：SKU=Stock Keeping Unit(库存量单位) ，即库存进出计量的单位，可以是以件，盒，托盘等为单位。 SKU这是对于大型连锁超市DC（配送中心）物流管理的一个必要的方法。现在已经被我们引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应有唯一的SKU号。 2、KPI：关键绩效指标法(Key Performance Indicator，KPI)，它把对绩效的评估简化为对几个关键指标的考核，将关键指标当作评估标准，把员工的绩效与关键指标作出比较地评估方法，在一定程度上可以说是目标管理法与帕累托定律的有效结合。 3、VMD：我们一般把它叫做“视觉营销”或者“商品计划视觉化”。VMD不仅仅涉及到陈列、装饰、展示、销售的卖场问题，还涉及到企业理念以及经营体系等重要“战略”，需要跨部门的专业知识和技能，并不是通常意义上我们狭义理解的“展示、陈列”，而实际它应该是广义上“包含环境以及商品的店铺整体表现”。 4、VP视觉陈列：作用—表达店铺卖场的整体印象，引导顾客进人店内卖场，注重情景氛围营造，强调主题。VP是吸引顾客第一视线的重要演示空间。地点是橱窗、卖场入口、中岛展台、平面展桌等。由设计师、陈列师负责。 5、PP售点陈列：作用—表达区域卖场的印象，引导顾客进人各专柜卖场深处，展示商品的特征和搭配，展示与实际销售商品的关联性。 PP是顾客进入店铺后视线主要集中的区域，是商品卖点的主要展示区域。地点是展柜、展架、模特、卖场柱体等。由售货员、导购员负责。 6、IP单品陈列：作用—将实际销售商品的分类、整理，以商品摆放为主。清晰、易接触、易选择、易销售的陈列。 IP是主要的储存空间，是顾客最后形成消费的必要触及的空间，也叫做容量区。地点是展柜、展架等。由售货员、导购员负责。 7、销售增长率=(一周期内)销售金额或数量／(上一周期)销售金额或数量－1。类似:环比增长率=（报告期－基期）/基期×100％ 8、销售毛利率=实现毛利额/实现销售额*100%。 9、老顾客贡献率：如果公司一年有100万毛利，假设只有两个客户A和B. A 客户创造80万，B客户创造20万, A公司的客户贡献率为80%，B公司的客户贡献率为20%。 10、品类支持率=某品类销售数或金额÷全品类销售数或金额×100%
引言 随着社会经济的发展,对驰名商标的法律保护日益受到世界各国的关注。我国虽然已建立起较为完整的驰名商标法律保护体系,但仍不够完善,应尽快完善相关立法,加大对未注册驰名商标的保护力度,协调驰名商标的认定机制,同时完善有关驰名商标认定 标准的规定,以切实保护驰名商标,促进社会主义市场经济的发展。一些知名企业的商标已经不仅仅是一个标志，而是作为一种关乎企业信誉，经济效益等重要因素的存在。近年来，在驰名商标的法律保护中，出现了一个新的问题，这就是驰名商标的淡化。驰名商标的淡化简单来说是未经权利人许可，将与驰名商标相同或相似的文字、图形及其组合在其他不相同或不相似的商品或服务上使用，从而减少、削弱该驰名商标的识别性和显著性，损害、玷污其商誉的行为。驰名商标的淡化对拥有驰名商标的企业来说无疑有一个很不利的影响。对于这个社会的新现象，我国的法律应该作出怎样的调整，这正是该文需要探讨的内容。 一、驰名商标淡化的概述 （一）驰名商标淡化的概念 驰名商标淡化是指未经权利人许可，将与驰名商标相同或相似的文字、图形及其组合在其他不相同或不相似的商品或服务上使用，从而减少、削弱该驰名商标的识别性和显著性，损害、玷污其商誉的行为。①商标淡化突破了传统的商标混淆理论，将着眼点放在驰名商标所蕴含的商业价值不被他人所侵蚀和分享的层面上。于是，禁止他人在非相同商品上使用驰名商标成为了反淡化的重要组成部分。 对于商标淡化的概念，各国对其说法各有出入，因为驰名商标淡化理论在美国最先被提出，所以本文以美国相关法规为准对商标淡化进行诠释。美国《联邦商标反淡化法》将淡化定义为“不管驰名商标权利人与他人之间是否存在竞争关系，或者存在混淆、误解或欺骗的可能性减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为。所以说，驰名商标淡化是驰名商标侵权常见的形式之一，并严重影响了被淡化商标的独特性，损害了驰名商标拥有者的利益，对社会造成欠缺公平的不良影响。 （二）驰名商标淡化起源 商标淡化并不是近年才出现的现在，早在1923年，德国法院就审理了有关商标淡化的案件。可见，只要有资本的出现，有商品的产生，有商品所属的商标，商标淡化的现在就会产生。②此后，随着商标淡化现在的普遍，商标淡化的相关法律也在不断地完善，直到1996年初，美国国会制定的《联邦商标反淡化法》开始生效，标志着商标淡化理论的最终确立。 二、商标淡化的种类 （一）弱化 ①丁先桂.《试论商标反淡化保护的法律完善》[M]:17 ②陈向军.《浅析商标淡化理论及其功能》[J]，经济与法律，2007年37期: 240
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。 3．即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。 4．即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等 第六章广告创意与表现 三、名词解释 1。广告创意 2．广告表现 名词解释 1．从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 2．广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。 第七章广告媒体 三、名词解释 １．印刷媒体 2．电子媒体 ３．户外广告媒体 4.赠品广告媒体 5. 广告媒体 1．印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。 2．电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。 ３．户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。 4.赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。 5. 广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。 第八章广告效果与广告预算 三、名词解释 1.广告作品的测试 2.广告效果事中检测 3.比率法 4.实验法 5.竞争法 6.目的与任务法 7.资本投资法 １．广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。 2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。 3. 比率法又具体分为：①销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算；②利润比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；③销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。
中国十大品牌家纺经典成功案例分析 “和什么样的人在一起，决定了你最终会成为怎样的人。而要想成功，就要与成功者同行”这是一条被很多人信奉为真理的定律。对于创业初期的人员来说，对投资者成功经验的借鉴是必不可少的。 今天我们将给大家介绍创业者李先生的成功案例，他的成功经验细致而周到，希望大家能从他身上学到自己欠缺的创业真理。 李先生在家纺行业里属于早期创业者，2007年就开始加盟宝缦，算是跟着宝缦品牌建设一起成长的宝缦人。他睿智、从容、处变不惊，在任何情况下都能从容制定出适合市场行情的策略。今天的创业者能从他身上找到很多自己想要的东西。 采访从聊天开始，笔者与李先生聊起近两年来家纺市场的现状，很多新生代家纺加盟商做生意亏得冒冷汗，李先生一本正经的告诉笔者：“这太正常了，首先是生意难做，不难做的话大家还不都做生意了？最主要的原因还是前期不调查市场，各方面准备不充分，盲目入市，这属于先天不足，若后期再不拿出真诚、不努力，不亏才怪！” 李先生的店开在闹市区，多年来一直处于稳步盈利状态，他对自己这近十年来摸索出的开店模式相当有信心，他的信条是：今年要比去年做得好，每年都要有创新、有进步。他强调，做生意需要数字化的理性，不能“估计”，前期市场调查与预算特别重要，下面几条就是李先生给大家的开店箴言。 零经验，他以诚心动人
10年前，李先生是商场管理人员，不高不低的收入，安稳的生活，波澜不惊的状态让他感到自己被社会“遗忘”。在一次商场年终大会上，某个客户代表引用了丘吉尔的一句话：“一个男人，只要给他一个机会，他就会大有作为。”这句话让李先生感慨良多，热血沸腾。 当时他突然觉得自己愧对自己曾经的生活，他环顾自己所处的环境：工作了10几年的商场、不高不低的收入、日趋长大的孩子、没有车、两居室的房子……他觉得自己完全有能力让生活更好，几乎是在一瞬间，李先生下定决心——自己开店！ 对于开一个什么样的店，李先生犹豫了。商场里店铺琳琅满目——以服装、鞋子为主，“人生最好的境界在于工作、兴趣、财富三位一体。”这句话对李先生启发甚大。李先生从小就对色彩感兴趣，而花纹、图案异彩纷呈的床上用品一直是他欣赏的对象，尤其是李太太，她对五彩缤纷的床上用品达到了痴迷的程度，逛街就喜欢买床上用品，经过多年的比较他和太太认为床品品牌宝缦的性价比最高，于是开始考察市场，并向宝缦总部提出了开店申请。 宝缦公司是一家有责任感的公司，本着对客户负责的原则，对于资金不足或经验为零的客户，一般会进行多次前期沟通，李先生当时只有20万的资金，店面选择又比较模糊，宝缦总部对此进行了拒绝。他很快草拟了商业计划书，对开店的目的、计划、操作步骤、学习安排等进行了详尽的介绍和计划。最终打动了宝缦总部的领导和负责人。
驰名商标淡化 一、驰名商标的保护模式 对商标的保护主要有相对保护主义和绝对保护主义两种模式。 前者是指禁止他人将与驰名商标相同或近似的商标在与商标所有权人相同或近似的行业中注册或使用，至于在非类似商品上使用相同或近似的商标则是被允许的，《巴黎公约》采取的即是相对保护主义。 后者则是指禁止他人在任何行业，包括在与驰名商标商品不同或不相类似的行业中进行注册和使用与驰名商标相同或近似的商标，TRIPS协议采取的即是扩张式的绝对保护主义。 在简单经济形式下，由于特定商标所指向的商品较为单一，因此商标与特定商品之间的联系较为紧密。随着社会的发展，一个有价值的驰名商标已被越来越多地运用到不同种类的商品上，而这些商品之间在类别属性上可能完全不同，从而发生了商标与商品类别联系的相对弱化和商标与商品生产者的相对分离。如不对驰名商标进行跨类别保护而任由他人注册，即使商品差异明显，公众仍会在新商品与信誉卓著的驰名商标权人之间建立联系，认为该商品可能是驰名商标权人的新商品，或者该商品与驰名商标权人之间存在某种
法律上、组织上或业务上的关联，从而引起消费者的误购。在商品飞速发展的今天，相对保护主义已不能完善保护公众和驰名商标所有权人的利益。 有鉴于此，为了切实防止驰名商标的声誉、识别性和显著性特征及广告价值受到不当利用的损害，许多国家对驰名商标实行了绝对保护主义，即禁止在任何商品上使用与驰名商标相同或近似的商标。 TRIPS协议第16条第3款规定：巴黎公约1967年文本，原则上适用于与驰名商标所标识的商品或服务不类似的商品或服务，只要在不类似的商品或服务上使用该商标即会暗示该商品或服务与驰名商标上存在某种联系，使驰名商标所有人的利益可能因此受损。 二、驰名商标概述 驰名商标是指经过长期使用，在市场上享有较高声誉，为相关公众所熟知，并经一定程序认定的商标。自《巴黎公约》首次引入驰名商标的概念后，对驰名商标进行特殊法律保护已成为世界立法趋势。 巴黎公约规定：凡系被成员国认定为驰名商标的标识，一是禁止他人抢先注册，二是禁止他人使用与之相同或近似的标识。Trips更进一步规定：1，将巴黎公约的特殊保护延及驰名的服务商标；2，把保护范围扩大到禁止在不类似的商品或服务上使用与驰名商标相同或近似的标识；3，对如
几种特殊的商标侵权案例分析 随着我国“一带一路”等战略性贸易政策的实施，我国贸易顺差也在持续扩大，作为贸易“进出口”起点和终点的海关，成为了企业的第一位安全卫士，海关知识产权保护为净化国际商业竞争环境发挥着重要作用。 受中国海关保护的知识产权有商标专用权、专利权、著作权及其邻接权，其中商标侵权类型案件，在进出口环节中是海关查出案件量最大，罚没款最多的案件。截止今年6月，我国海关总署备案商标共计27495件，2016年中国海关全年共采取知识产权保护措施1.95万次，实际扣留进出境侵权嫌疑货物1.74万批，涉及货物4025万件，其中以侵犯商标专用权货物为主，高达4145.64万余件，占侵权嫌疑货物总量的98.56%。 因此，本文针对几种特殊的商标侵权情况结合案例进行研究，希望对司法实务和企业对外贸易具有借鉴意义。 问题1：货物与商标标识相分离的情况 货物与商标分离的情况，是海关认为较为隐蔽的反查侵权行为，虽然商品标识尚未贴附于货物，但此时，如果海关仍能够取得证据证明，或推定商标与货物具有结合使用的意图，并视为一个整体来进行判断，只要符合侵权构成要件的，仍应进行行政处罚。 《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于办理侵犯知识产权刑事案件适用法律若干问题的意见》指出，对已经制作完成但尚未附着假冒注册商标标识的产品，如果有充分的证据证明该商品将冒用他人商标，无疑将构成侵权，其价值也纳入非法经营额。
因此，问题的焦点就在于如何认定分离的标识是将应用于货品上的，用于证明该问题的证据，是否达到了确实、充分的标准，以及如何确定该认定标准的问题，这还要在很大程度上结合案件的具体情况进行分析。 2008年，山东海关查处一批出口摩托车配件及“SUZUKI”商标标牌数千箱，该批车辆钥匙上也标有“SUZUKI”商标，且该批独立装箱的标识与机动车在发动机、油箱上预留的位置和形状完全相符，海关最终认定该批车辆为侵权货物，并对其进行了行政处罚。 海关对于上述标准的确定，同最高人民法院颁布的《关于办理侵犯知识产权刑事案件适用法律若干问题的意见》所持态度一样，进行行政处罚，要有充分证据证实该商标将用于特定产品。 问题2：仅在货物外包装上标注他人注册商标的情况 《TRIPS协议》及《商标法》第48条都对“在商业中使用”的范围作了相同的规定，均指商品、商品包装或容器及交易文书，或将商标用于广告宣传、展览及商业活动。在过往的实际案例中，也频频出现仅在商品的外包装上使用他人注册商标，而其商品本身却不做任何标识的情况。 商标侵权应当以是否会造成消费者混淆，以至于无法起到标识商品来源为判断标准，外包装属于商品的一个组成部分，在出售时与商品一道交付消费者，消费者也借此判断和认定产品的来源，因此，对于商品包装，应做扩大解释，既包括直接接触商品的独立包装或称小包装，通常具有保护产品，介绍商品，便于销售的功能;也包括中层包装，即有一定抗挤压
品牌学 一、名词解释 1、品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌文化：企业在长期的经济活动中，所创造出来的物质形态与精神成果。具体说来，品牌文化，是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总结；是指在文化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。 3、品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。 4、品牌定位：企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。 5、品牌认知：是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。 6、品牌资产：品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。品牌资产是给消费者带来超越其功能效用的附加值或附加利益，这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身以外的价值。 7、品牌保护：对品牌的所有人、合法使用人的品牌（商标）实施各种保护措施，以防范来自各方面的侵害与侵权行为。 8、品牌形象：消费者对某一品牌的总体质量感受或品质上的整体形象。
成功的品牌案例分析 成功的品牌案例分析篇1：丰田汽车公司 日本经济10年低迷已成为众所周知不争的事实，但鲜为人知的 却是日本汽车业经营状况被普遍看好，特别是丰田汽车公司的经营 项目利润将突破1万亿日元大关，这不但是该公司有史以来的最高 记录，也是日本所有企业的最高记录。 当年投产当年销售2500辆柯斯达的还不大为人所知的四川丰田 公司也是其中一员。近日记者有幸采访了四川丰田汽车公司总经理 矶贝匡志先生并参观了他们的工厂，严格的质量管理、安全管理及 人才管理等许多细微之处，使笔者对人们称谓的“东方不败”有了 不少感性认识。为了更好的给员工提供学习机会，企业内部可以培 养各个类型的企业培训师或培训讲师，跟踪式的培训整体员工。 细微之处见管理 中国人可能习惯了“自由”，不大“循规蹈矩”，马路沿子上下均可自由行走，然而在四川丰田，记者却遭遇了委婉的批评。按照 日本丰田的安全管理规则，车行道和人行道是严格分开的。尤其这 是汽车制造厂，随时都会有汽车来往，为了保证人身安全，行人禁 止走车行线，这在四川丰田已成为人们的一种自觉行为，即便是休 息日没有汽车往来时，他们也自觉走在步行道上，与记者毫无顾忌 地走上走下形成了鲜明的反差。他们告诉记者，他们在日本丰田的 工厂里，听说许多老职工由于几十年“循规蹈矩”，在偌大一个工 厂里闭着眼睛都不会走错地方，当然更不会出事故。进了车间，这 回记者也学聪明了，先问车间里有何安全行走的规定，果不其然，“绿色通道可以步行”。车间地面上画出了供员工行走的绿色线路，为了安全，大家在车间里都自觉走这条安全线，没有“越雷池”的人。也就是说丰田公司的安全管理“润物细无声”，已转化为员工 的自觉行为。对于如何给企业做培训，可以浏览时代光华网站的培 训商城频道，在那里可以选择你想培训的课题和内容。
驰名商标淡化行为性质分析(一) 内容摘要：商标淡化侵权行为作为商标侵权的特殊形式，具有与一般商标侵权行为完全不同的特质。只有对淡化行为的性质加以明确的界定，才能够科学立法，有效规制淡化行为。关键词：驰名商标淡化商标权益不正当竞争 淡化理论的最早渊源一般都认为源自上世纪20年代德国的判例理论，之后为美国的学说所继承。关于淡化问题，也主要是在这两个国家被议论得较多。在《联邦商标反淡化法》中，对商标淡化的定义是：“减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为，不管在驰名商标所有人与他人之间是否存在竞争关系，或者存在混淆和误解或欺骗的可能性。”这是目前世界上对商标淡化较为权威的立法定义。 商标淡化行为一般不会产生混淆与误认，淡化损害不像混淆损害能产生立竿见影的效果，在不知不觉中使原商标所有人与该商标的联系被逐渐“淡化”了，驰名商标被逐渐淹没在淡化侵权行为的海洋中。 商标淡化行为破坏的是商标所有者和商标之间的联系，世界著名的品牌往往经历了几十年甚至上百年的努力才树立起来，如果允许随意盗用不当使用，而不加以有效制止。就会造成积重难返的效果，这种联系被破坏，在短时间内很难再重建。 由于商标淡化与传统的商标侵权有很大的不同，只有准确的界定商标淡化行为的性质，才可能有效的确立淡化责任的形式。 从本质上来讲，“商标反映的是一种利益关系，这种利益是通过在市场上把标记与商品或服务不断地联系在一起而产生的。从不同利益主体的角度来分析，可以看出淡化侵权的不同侧面。从商标权人角度，淡化行为是一种间接侵害商标权的行为;从与其有竞争关系的同业经营者的角度看，它是一种不正当竞争行为:从消费者利益的角度来看，商标淡化行为是一种欺诈消费者的行为。因此可以对淡化侵权的性质作如下分析： 淡化侵权是侵害广义商标权益的行为 传统的商标权是指商标专用权，是指商标注册人在其所注册的商品范围内排他地使用其商标的权利。商标权是由商标法所规范的一种民事权利，商标所有人在注册的商品种类范围内具有专属性权利。基于商标保护的专属性原则—商标的专用权仅就注册的商品或服务有效，在不同商品上使用相同或者近似商标并不会导致市场混淆，从而既不构成商标侵害商标专用权的行为又不构成侠义的不正当竞争行为。但是就驰名商标而言，因其具有显著的声誉和强烈的识别性等特点，而成为商标侵权的首选目标。除了竞争对手采用假冒这种直接侵权行为外，驰名商标侵权更多地表现为侵犯驰名商标增值利益，即驰名商标的显著性和商誉的行为。这种增值利益从目前商标法的规定来说，是游离于传统的商标专用权保护范围之外的。因为不包含在商标权权利构架内，所以更多地体现为一种利益而非权利。但这并不妨碍对驰名商标人进行反淡化保护，驰名商标显著性及其商誉，虽然在目前的法律构架内没有被明确确立为一种权利，但不可否认它是一种权益的体现，并且具有巨大的无形价值。只要是正当的利益法律责无旁贷就应当保护。 在对英美法系和大陆法系权利构架进行研究对比不难发现，英美法中并不存在规范化的权利概念，多是在政治层面上使用它。而大陆法系因为法典化的传统，权利的设定明确要求成文法的明确赋予。要想使权利真正落到实处，避免在有限资源中拥挤的权利主体间利益倾轧、权利冲突，从而形成权利虚化，在权利的发端上就必须防止其泛滥。换言之只有具备正当化理由，己经达到一定程度类型固定化的利益架构，才可以上升为法权。否则，可只作为一种利益予以对待。 总体来讲，任何法律或者专门的权利立法都不可能把人们应当享有的权利一列举出来，这些权利要靠法律推力来发现、拾取和确认。法律推理应当根据社会经济、政治和文化发展水平，依照法律的精神、法律逻辑和经验来发现、拾取和确认权利。法律上明示的权利只是权利的