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MANAGEMENT 由“富士康跳楼事件”看企业危机公关
■ 姜文君 福州大学公共管理学院行政管理专业
中图分类号：F270
文献标识：A 文章编号：1006-7833(2010) 08-238-02
摘 要 改革开放以来，各种危机层出不穷，对企业处理危机公关的能力提出很大挑战。前段时间富士康的连续跳楼事件，更是体现出企业危机公关的重要性。本文通过对富士康跳楼事件危机公关缺失的分析，得出一些启示：企业不仅要设置相应的职能部门、加强危机意识，还应和媒体建立良好关系；与此同时，做好企业的内部公关，并通过正面事件来不断改善企业的形象；善始善终，将危机转化为契机。
关键词 危机公关 富士康
改革开放以来，我国企业有了快速发展，这也不可避免各种危机的层出不穷。但在企业危机公关这一领域，我国企业还处于起步阶段。前段时间，富士康爆发的员工连续跳楼事件，引发了外界对富士康的各种负面评价，富士康再一次被推到风口浪尖之上。由此可见，随着媒体的日益强大和各种经济法规的不断规范化，危机公关作为现代企业经营中的一大重要管理手段，在当今社会中显得越来越必要。企业能否在危机发生后成功进行危机公关，关系到企业在激烈竞争中的生死存亡问题。
一、企业危机公关的内涵
危机是指对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其作出关键决策的事件[1]。企业危机公关是指“当企业遭遇突发事件或事故，其正常的生产经营活动受到影响，原有的良好企业形象受到破坏时，企业从公共关系的角度来应付、处理，使企业以尽可能低的成本渡过危机的公关
活动[2]”。一般来说，企业危机具有以下特点：
（1）突发性。危机的爆发是没有预兆的，并且爆发时间很短，这是危机最明显的特点；（2）破坏性。企业危机严重削弱组织运行能力，并且会对企业的财富、形象产生极大的破坏力，会给企业造成巨大的损失。（3）影响大。由于现代媒体的传播渠道很多，且传播速度很快，企业危机的爆发能很快成为大家讨论的话题，对企业产生很大负面影响。
二、富士康危机公关存在的主要问题
在富士康出现员工连续跳楼事件之后，2010年5月26日，富士康负责人、台湾鸿海集团总裁郭台铭从台湾飞赴深圳揭开了“危机处理序幕”。其实危机并非灭顶之灾，只要处理得当，往往可以化险为夷，重塑企业的良好形象。但在这次危机公关过程中，富士康明显存在以下问题：
1．对危机的反应迟钝，处理不及时
在危机公关中，素有“黄金24小时”理论，危机爆发的前12—24小时之内，企业应当机立断地采取一系列措施来控制危机的继续蔓延升级。在这个信息传播高速发达的时代，负面消息更是很容易被公众接收。但明显的是，一直到了富士康员工发生“第十跳”时，富士康高层都没有及时采取相应措施，对跳楼者的死因也没有表态，而是消极拖延，导致了各方对危机事件不断的各种谣言和猜疑，事态变得严重且不可控制。
2．危机公关不到位导致危机加剧
在进行危机公关时，要系统运作，绝不可顾此失彼。富士康邀请媒体到企业参观，将企业的情况告知公众，表明企业对该事件的重视。并尽快查明事件真相，在第一时间告知公众及媒体。虽然富士康能主动面对媒体，能积极地配合媒体及政府主管部门，并拿出具体的整改措施。但还是曝出了“烟台富士康拒为8万员工缴公积金”的丑闻。
3．企业内部管理存在很大问题
富士康内部管理存在很大问题成为招来媒体和公众指责的焦点。有台湾学者曾指出：富士康的军事化管理模式，是典型传统的台湾企业的管理风格：即重视伙伴，不重视
伙计。企业内部极度缺乏人文关怀[3]。
富士康中台湾干部地位和福利都远远高于大陆干部，这引发了企业内部两岸员工的矛盾，使企业中无形中潜藏了许多不平等的因素。这些内部的矛盾不仅激发了危机的进一步产生，并且严重影响了企业的形象。
4．对公众不真诚、不坦率
遇到危机时，企业不应该试图掩盖错误，以混淆视听，要做到诚意、诚恳和诚实才能挽回公众的理解。在富士康举行的新闻发布会上，富士康公司企业集团董事长兼总裁郭台铭对接连出现的员工跳楼自杀事件表示道歉。郭台铭说：“大家产生冷漠才造成这些心理因素，而这些呢，我们是没有做得很好，我们也没有在这方面，可以说是有效地来防止[4]。”富士康将连续跳楼事件的主要原因归结为心理原因，而不谈媒体对他们进行的“血汗加工厂”评价，很明显具有避重就轻的嫌疑。
5．富士康企业形象已大幅受损 长期以来，富士康已经爆出了很多负面新闻，比如：“血汗工厂”的评价、“3000万天价索赔记者”的事件、2009年的“员工因丢失手机自杀”等，再到这次引发极大舆论的“十二跳”，经过各种媒体的传播，富士康已经在公众中形成了一种自私冷漠，不尊重员工和不够人性化的印象。以至于一提到富士康，人们难以产生正面联想，所以这次富士康连续跳楼事件，引起了社会广泛的关注，并引发了整个行业的震动。
三、富士康跳楼事件对企业危机公关的启示
1．建立相应的危机公关职能部门、加强危机公关意识 危机公关意识不是泛指能够防范和应对企业危机的所有管理意识，而是特指在危机公关中如何创造一个能让企
业克服困难、不被干扰的良好舆论环境的思维意识[5]。
在这次危机中，富士康明显暴露出来该企业的危机公关意识与企业实力不匹配的问题。不仅仅是富士康，目前我国很多企业都还没有设置危机公关的职能部门，绝大多数企业都是在危机爆发后才开始想对策，或是求助于一些专业的公关公司。而危机的到来往往是突如其来的，企业通常被打得措手不及，不仅错过了处理危机的黄金期，还需要投入更多的金钱和时间，取得的效果也甚微。任何一个成熟的企业都应该成立一个危机公关职能部门，加强危机公关意识，有效防止危机的产生。即使产生了危机，危机公关也会把损失降到最低程度。
2．坦城面对媒体与公众，真诚与之沟通
媒体是把双刃剑。对于新闻界必然来的采访，与其在他们来之后被动地受访，不如自己主动地提供资料和背景
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2010 MANAGEMENT 材料，使媒体真正了解到究竟发生了什么事情，避免被媒体和公众不着边际地猜疑。富士康与媒体的关系，自从2006年起诉媒体事件之后，一直都比较紧张。这样的环境下媒体对于富士康做出的任何不利消息的激烈程度，是可以想象得到的。企业应首先获取媒体的理解和支持，向公众正确地传递企业处理危机事件的态度和措施，坦诚地向社会公众说明造成危机的原因，防止公众因误导而诱发不利于企业的联想，赢得媒体和公共舆论对企业的理解、信任和支持，维护良好的企业形象。
3．重视企业内部公关
危机公关的范围主要分为企业内部和外部的危机公关。但是我们可以看到，
当危机出现的时候，绝大多数的企业管理者倾向于把应对危机的中心放在了对媒体和对公众的公关之上。但是他们都忽略了一个很重要的问题，那就是企业危机公关的内部公关。很多时候，危机的产生，往往与企业内部公关有着密切的联系。
当危机到来时，容易发生情况混乱、消息来源不明、以讹传讹等现象。企业不仅要对外展开公关活动，以求得他们的谅解和理解，还要对企业内部的人员，即员工和股东实施公关活动。危机发生后，企业内部容易发生混乱，员工是危机的受害人和承担者。所谓攘外必先安内，促进组织内部的协调与合作，是内部公共关系的首要目的。因此，富士康管理层应当召开员工大会，表明公司的立场；对员工应该开诚布公，一次获得多数员工的信任和支持；分级分批与员工进行沟通和对话，尽可能地向内部员工披露事件处理的进展。同时就此事件展开内部管理的纠错和改进，并适度开辟一些内部沟通、对话和交流的渠道以稳定军心，以协调全体员工的步调，消除内耗。通过这一系列的内部公关活动，来增强员工的主人翁意识，培养员工的归属感。此外，富士康还应当在关注内部公关能力提升时，更从企业管理和企业文化入手解决根本性的硬伤，为企业的公共关系和良好形象创造良好的基础。
4．用正面事件改善企业形象
企业的危机一旦爆发，退缩和推卸责任绝不是明智之举，企业应该及时分析危机的原因，坦诚面对并勇敢地承担属于自己的责任。因为如果等到事情曝光后再来解释，就很难在公众中产生说服力，还会使企业失去公信力，企业的良好形象则不易恢复。而且，任何事情都是有后续影响力的，一次危机处理的不得当，则会轻易毁掉企业多年苦心经营的良好形象。所以，企业危机公关既要着眼当前危机事件本身的处理，又要立足于企业形象的重新塑造，要从全面、整体高度进行危机公关，争取长期效益。
在追求利润与维护员工正当权益之间达到平衡、如何采取措施尽企业所能提高员工的福利和改善员工的工作环境等方面，富士康作出了一些努力。然而没有企业承担社会责任的“具体行动”，企业的信誉和形象在短时间内恐怕很难有所改善。富士康可以通过参加公益活动，如向灾区或希望工程捐款，从而改变公众心目中富士康只知道赚钱，没有社会责任感的形象。
5．善始善终，化危机为契机
危机事件平息后，企业首先要对此次危机公关有关措施的合理性和有效性进行评估，并实事求是地撰写出详尽的事故处理分析报告，为以后处理类似的危机事件提供参照性资料依据。另一方面，要认真分析危机事件发生的根本原因，切实改进相关工作环节，从根本上杜绝此类危机事件的再次发生，设置一整套危机预警机制并不断完善来提高企业应对各种危机的能力。
当企业的公众形象重新建立之际，企业如能主动地、有意识地将事件作为契机，变坏事为好事，不但可以恢复企业的信誉，而且还可以扩大企业的知名度和美誉度。确立重建公关形象的明确目标，采取一系列有效措施去实现既定目标。
此外，企业还要做好一系列危机善后工作，与社会各界广泛建立良好关系，增进彼此之间的沟通，来获得公众的理解和支持。
“富士康跳楼事件”告诉我们，在这个市场竞争多变、信息传播迅速的时代，几乎每一个成功的企业都是伴随着危机长大的，对于诸多企业而言，这是一个无法回避的新课题。企业不仅要未雨绸缪，建立一整套科学而有效的危机应急机制，提前做好应对危机事件的准备，在遇到危机时要处变不惊、不能回避、更不能企图遮掩，而应及时、系统地应对以求化解危机。还应注意企业的内部环境，做好内部公关，建立良好的企业文化，在企业发展的过程中尽量减少危机的发生。这就是“富士康跳楼事件”给我们留下的最重要的启示。
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[6]游昌乔.危机公关——中国危机公关典型案例回放及点评.北京大学出版社
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（上接第237页） 四、小结
随着科学技术的不断发展，网络经济下的垄断将成为普遍且不可避免的现象。政府必须合理的运用其职能，一方面促进科学创新与开发，另一方面为消费者乃至社会提高福利水平。当前世界的政府规制主要是针对传统经济的垄断而设计的，各国也应在实践中总结经验，并结合当前网络经济发展特征与形势，完善其法律法规。
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